金碧湖畔營銷策略及第一階段執(zhí)行案

第一部分營銷定位——“產(chǎn)品主義”戰(zhàn)略方向第二部分營銷環(huán)境——機會與風(fēng)險并存第三部分營銷策略——體驗營銷+觀念營銷第四部分營銷戰(zhàn)術(shù)組合第五部分第一階段推廣細案第六部分定價策略及銷售計劃第七部分銷售組織目錄第一部分營銷定位“產(chǎn)品主義”戰(zhàn)略方向時代背景1．西式新古典別墅仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位別墅形態(tài)最初起源于歐洲，發(fā)展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的開放性格。90中后期，中國別墅開始了對西式別墅建筑符合與生活方式的純粹模仿與照搬。作為一種主流建筑風(fēng)潮其規(guī)模是空前，時至今日這類別墅的市場占有率超過70%，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。2.中式別墅出現(xiàn)---傳統(tǒng)價值觀的開始回歸2～3年前，國內(nèi)出現(xiàn)了中式別墅。這反映了中國經(jīng)濟騰飛后，國人自信心的增強，對傳統(tǒng)價值觀回歸的強烈需求；而中國傳統(tǒng)的四合院很難在當(dāng)前的市場條件下被純粹的模仿與復(fù)制。目前市場上的中式別墅更多的僅僅是表象地運用中國傳統(tǒng)的建筑符號以作為建筑風(fēng)格的標(biāo)識與區(qū)分。中式別墅從產(chǎn)品到發(fā)展并不成熟。3.“柯布西耶”為代表的建筑風(fēng)潮影響著當(dāng)代筑居精神20世紀60年代，西方建筑界開始興起以“柯布西耶”為代表的建筑風(fēng)潮，在設(shè)計中以與自然的結(jié)合和居者的感受為設(shè)計核心，放棄過分矯飾的曲線和華麗的裝飾，減少純裝飾性的建筑符號化構(gòu)件，強調(diào)舒適性和實用價值。這種風(fēng)潮已逐步演進成為今天西方社會更加成熟的建筑思想，并影響著當(dāng)代筑居精神。中國建筑的進步和現(xiàn)代化，必須走過學(xué)習(xí)、提煉、再創(chuàng)造這一段。否則中國不可能真正參與世界性的學(xué)術(shù)對話。中國別墅的形態(tài)也開始不再簡單依靠建筑符號性特征，而從更加注重人性需求的角度，開始了一種與國際同步的別墅成熟建筑理念。本案實際上正是在這種時代背景下的思想成果。4、在中國具有時代精神的建筑開始出現(xiàn)5、消費心態(tài)從炫耀型向自我型發(fā)展炫耀型消費：模擬生活方式，關(guān)注外在感受自我型消費：審美的需求生活感受的需求居住舒適度的要求親近自然、融入自然的需求消費者更注重產(chǎn)品細節(jié)及其交融性、而不單是建筑本身的存在形態(tài)金碧湖畔正是在這種時代背景下登場亮相，最終選擇新加坡SCDA公司實現(xiàn)這一使命。SCDA公司歷經(jīng)十年在亞洲及西方國家不懈地進行并完善著這種探索，即以西方現(xiàn)代先進的建筑表現(xiàn)手法，構(gòu)建蘊涵悠久的東方文明與文化精神的建筑，并已經(jīng)形成其獨具原創(chuàng)性的成熟建筑表現(xiàn)風(fēng)格及與國際同步的建筑理念。SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表現(xiàn)與思想的集合，具備著代表中國與西方建筑結(jié)合發(fā)展的表率性與成熟性，其所表現(xiàn)出來建筑精神也正是目前別墅市場最缺少的先進性。金碧湖畔極具劃時代精神產(chǎn)品價價值一.產(chǎn)產(chǎn)品特特性：：內(nèi)庭景景觀中中心----造景、、對景景、借借景互互動內(nèi)庭院院/U型半半圍合合/一一層半半/觀景連連廊多庭院院----東方庭庭院文文化水景前前庭/生活活庭院院/后后院/側(cè)側(cè)院/下沉沉式庭庭院入口----體現(xiàn)大大宅風(fēng)風(fēng)范禮儀感感/層次次感/期待待感/隆重重感建筑細細部----審美視視覺平瓦/院墻墻/坡坡屋頂頂/條條窗/框景景/陽陽臺/木平平臺/建筑筑外立立面起居家庭區(qū)區(qū)社交區(qū)區(qū)私密區(qū)區(qū)服務(wù)區(qū)區(qū)花園花園花園花園內(nèi)宅外外園，，以廳廳為中中心，，西方方開放放模式式二.產(chǎn)產(chǎn)品品價值值提純純合院西廂房房家庭區(qū)區(qū)正房起居私私密密區(qū)東廂房房家庭區(qū)區(qū)倒座服務(wù)區(qū)區(qū)高墻高墻高墻高墻內(nèi)院外外墻，，以院院為中中心，，中式式封閉閉模式式服務(wù)區(qū)區(qū)花園花園花園花園內(nèi)庭家庭區(qū)區(qū)社交區(qū)區(qū)私密區(qū)區(qū)內(nèi)庭外外園，，以庭庭為中中心，，內(nèi)庭庭主義義別墅墅金碧湖湖畔極極具創(chuàng)創(chuàng)新性性、差差異性性、唯唯一性性發(fā)揚：：西式式別墅墅開放放與自自然，，中式式建筑筑的內(nèi)內(nèi)在與與情趣趣。摒棄：：西式式別墅墅“客客廳中中心””，中中式建建筑的的“高高墻大大院””創(chuàng)建：：“內(nèi)內(nèi)庭主主義””，積積極光光明，，內(nèi)在在，包包容，，和睦睦的筑筑居空空間。。結(jié)論：：創(chuàng)新性性、差差異性性、唯唯一性性是我我們的的產(chǎn)品品特征征成熟性性、先先進性性、國國際性性是我我們的的產(chǎn)品品價值值我們的的核心心競爭爭力是是產(chǎn)品品競爭爭力所以，，“產(chǎn)品品主義義”是是我們們制定定金碧碧湖畔畔整合合營銷策略略的基基礎(chǔ)第二部部分營營銷環(huán)環(huán)境機會與與風(fēng)險險并存存2005年年營銷銷目標(biāo)標(biāo)最短時時間塑塑造并并形成成極具具產(chǎn)品與與市場場雙重重價值值的差異異化形形象。。引起廣廣泛關(guān)關(guān)注，，在核核心目目標(biāo)客客群中中實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品知名名度度、產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象力力及及核核心心賣賣點點廣廣泛泛認認知知。。迅速速樹樹立立著著名名、、強勢勢別別墅墅樓樓盤盤的市市場場地地位位，，使使具具備備可可持持續(xù)續(xù)競競爭爭力力。。實現(xiàn)現(xiàn)南南區(qū)區(qū)銷銷售售成成功功本案案SWOT分分析析優(yōu)勢勢分分析析產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新性性、、差差異異化化本案案產(chǎn)產(chǎn)品品的的建建筑筑形形式式具具有有相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡膭?chuàng)新新性性與與差差異異度度，尤尤其其在在空間間感感受受和和內(nèi)內(nèi)庭庭院院設(shè)計計上上充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)了了東東方方建建筑筑價價值值的的純純粹粹性性。。使得得本本案案在在宣宣傳傳推推廣廣、、包包裝裝等等營營銷銷層層面面上上具具有有可塑塑性性，易易于于迅迅速速樹樹立立差異異化化的的市市場場形形象象及及地地位位。劣勢勢分分析析W1:位位置置⑴非傳傳統(tǒng)統(tǒng)別別墅墅區(qū)區(qū)：周周邊邊的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀別別墅墅均均為為低低品品質(zhì)質(zhì)、、低低價價位位產(chǎn)產(chǎn)品品，，本本區(qū)區(qū)域域作作為為高高檔檔別別墅墅區(qū)區(qū)的的市市場場地地位位尚尚未未形形成成。。⑵潮白白河河改改造造較較項項目目滯滯后后，，天然然景景觀觀相相對對匱匱乏乏。。W2:產(chǎn)產(chǎn)品品⑴規(guī)規(guī)劃劃：①整整體體規(guī)劃劃布布局局平平淡淡，容容積積率率偏偏高高，，建建筑筑覆覆蓋蓋率率高高，，棟棟間間距距偏偏小小。。②園園林林景景觀觀除除湖湖面面外外可可塑塑性性小小，，難難以以形形成成特特色色景景觀觀帶帶。。⑵單單體體：①整體體戶戶型型偏偏大大：本本案案最最小小戶戶型型面面積積在在330平平米米（（地地上上）），，主主力力戶戶型型面面積積超超過過360平平米米（（地地上上）），，造造成成總價價偏偏高高。②現(xiàn)現(xiàn)代代簡簡潔潔的的建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格對對單單體體外外立立面面的的材質(zhì)質(zhì)及及工工藝藝的的要要求求很很高高，對對本本案案在在外外立立面面設(shè)計計及及施施工工上的的控控制制力力要要求求較較高高。。③私私家家庭庭院院的的設(shè)設(shè)計計理理念念以以觀賞賞性性為核核心心，，參與與性性、、融融入入性性不不強強，私私家家庭庭院院在在設(shè)設(shè)計計上上對對適適應(yīng)應(yīng)北方方季季節(jié)節(jié)變變換換的考考慮慮不不夠夠充充分分，，影影響響實實用用性性。。④相相對對于于總總面面積積指指標(biāo)標(biāo)，，主人人區(qū)區(qū)功功能能不不夠夠完完整整，舒舒適適尺尺度度不不足足。。W3:營營銷銷環(huán)環(huán)境境開盤盤期期僅僅有有的的接接待待中中心心及及兩兩個個樣樣板板間間規(guī)規(guī)模模不足足以以形形成成園園區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境感感染染力力，現(xiàn)現(xiàn)場場打打擊擊力力度度不不足足W4:高高端端客客戶戶高總總價價決決定定了了本本案案的的客群群規(guī)規(guī)模模有有限限；地地理理位位置置決決定定了了本本案案缺乏乏投投資資性性購購買買力力，本本案案的的客客戶戶指指向向性性相相對對單單一一，，為為自住住型型高端端客客群群。。此此類類型型客客戶戶的的購購買買行行為為更更為為挑挑剔剔，，且且決決策策緩緩慢慢。。W5:資資源源整整合合能能力力缺乏乏能能夠夠深深入入挖挖掘掘產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值并并轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為產(chǎn)產(chǎn)品品表表現(xiàn)現(xiàn)形形態(tài)態(tài)的的高端端專專業(yè)業(yè)資資源源的加加入入，，缺缺乏乏對對產(chǎn)產(chǎn)品品理理念念的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確展展現(xiàn)現(xiàn)、、深深入入再再創(chuàng)創(chuàng)造造機會會分分析析O1:本案案產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特質(zhì)質(zhì)具具備備了了塑塑造造成成當(dāng)當(dāng)前前新新式式別別墅墅的的市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者、、風(fēng)風(fēng)向向標(biāo)標(biāo)形形象象的條條件件，，具具備備了了成成為為國國內(nèi)內(nèi)著著名名別別墅墅項項目目的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)素素。。O2:本案案屬屬后后發(fā)發(fā)制制人人，，有有條條件件在在充充分分總總結(jié)結(jié)前前人人經(jīng)經(jīng)驗驗、、教教訓(xùn)訓(xùn)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，通通過過提提升升自自已已的的專業(yè)業(yè)運運作作水水準(zhǔn)準(zhǔn)，實實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值空空間間的的全全面面提提升升，，突突顯顯性性價價比比優(yōu)優(yōu)勢勢。。威脅脅分分析析T1：：市市場場競競爭爭激激烈烈①競競爭爭對對手手廣廣泛泛：區(qū)區(qū)域域的的非非不不可可替替代代性性，，區(qū)區(qū)域域作作為為新新興興高高檔檔別別墅墅版版塊塊的的認認同同率率低低，，決決定定我我們們的的競競爭爭對對手手廣廣泛泛，，不不同同類類型型、、不不同同區(qū)區(qū)域域的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，當(dāng)當(dāng)總總價價具具備備競競爭爭力力時時，，均均會會對對本本案案形形成成沖沖擊擊。。②市市場場供供應(yīng)應(yīng)量量激激增增：2005年年別別墅墅新新盤盤供供應(yīng)應(yīng)量量將將持持續(xù)續(xù)放放大大。。在在售售舊舊盤盤亦亦將將迎迎合合市市場場需需求求推推出出后后續(xù)續(xù)改改良良的的產(chǎn)產(chǎn)品品；；大大量量的的潛潛在在別別墅墅項項目目相相繼繼推推出出，，并并均均力力求求產(chǎn)產(chǎn)品品所所創(chuàng)創(chuàng)新新營營銷銷有有所所突突破破。。T2：新新式別墅墅風(fēng)險①數(shù)量激激增：新式別別墅現(xiàn)已已成為別別墅市場場的熱點點，近期期有激增增的趨勢勢，能否否迅速塑塑造差異異化的產(chǎn)產(chǎn)品形象象，確立立市場地地位，是是突出重重圍的關(guān)關(guān)鍵。②市場認認可度不不足：歐美風(fēng)格格流派的的別墅在在市場上上仍占據(jù)據(jù)主導(dǎo)，，且產(chǎn)品品成熟度度高，新新式別墅墅尚未有有被市場場全面認認可接受受的成功功案例（（除了觀觀唐區(qū)位位價值占占極大作作用外）），產(chǎn)品品的創(chuàng)新新存在一一定的市市場認知知風(fēng)險T3：競競爭對手手成熟度度不斷提提高無論在產(chǎn)產(chǎn)品差異異度、競競爭力、、精神附附加力的的塑造上上，還是是營銷環(huán)環(huán)境的感感染力打打造以及及整合行行銷手法法的運用用上都等等更為成成熟，達達到較高高的層面面，入行行門檻已已然提高高，本案案作為新新進入者者，力圖圖超越，，雖難，，但必須須結(jié)論：2005年的金金碧湖畔畔的銷售售并非一一馬平川川2005年北京京地產(chǎn)將將是別墅墅競爭異異常激烈烈和殘酷酷的一年年高端消費費群沒有有顯著增增加，樓樓盤供應(yīng)應(yīng)量卻成成倍放大大特色別墅項目陸陸續(xù)浮出出水面，，實力派派開發(fā)商商粉墨登登場成功別墅墅營銷共共性分析析產(chǎn)品競爭爭力營銷競爭爭力成功熱銷銷別墅別墅項目目成功銷銷售要素素構(gòu)成產(chǎn)品競爭爭力產(chǎn)品自身身條件位置優(yōu)勢勢市場地位位自然資源源優(yōu)山美地地西山美廬廬整體風(fēng)格格布局建筑空間間納帕溪谷谷萬萬樹本案庭院特色色觀唐院子營銷競爭爭力橘郡、納納帕溪谷谷、萬萬萬樹、觀觀唐、院院子價格策略略宣傳推廣廣精準(zhǔn)力力現(xiàn)場感染染力別墅熱銷銷共性：：共性一：：產(chǎn)品競爭爭力：⑴具備差異化的的產(chǎn)品核核心價值值，產(chǎn)品綜綜合優(yōu)勢勢突出⑵項目運作作的專業(yè)業(yè)性水準(zhǔn)準(zhǔn)高。體現(xiàn)在在對產(chǎn)品品的控制力強強，將產(chǎn)品品核心價價值、綜綜合優(yōu)勢勢充分展展現(xiàn)、落落實到每一個細細節(jié)中。共性二：：營銷競競爭力⑴宣傳推推廣：精準(zhǔn)有效效的宣傳傳推廣助助力于產(chǎn)產(chǎn)品差異異化形象象的塑造造，賦予予與產(chǎn)品品氣質(zhì)相相應(yīng)的精精神內(nèi)涵涵，提升升產(chǎn)品的的精神附加加值。⑵現(xiàn)場打打擊度極強的現(xiàn)場營銷銷感染力力和現(xiàn)場場打擊力力度。體現(xiàn)在在將產(chǎn)品品的核心心價值與與優(yōu)勢全全面、充充分地展展現(xiàn)、落實于實實景樣板板區(qū)等綜合營營銷環(huán)境境的每一一個細節(jié)節(jié)中，使使客戶形形成對產(chǎn)產(chǎn)品的再再度更充充分地認認同，并并直接產(chǎn)產(chǎn)生對未未來生活活的美好好期許，，促進成成交。⑶恰當(dāng)?shù)牡膬r格策策略運用用①價格競競爭力強強，綜合合性價比比較高②恰當(dāng)運運用低開高走走的價格策策略，在在前幾項項優(yōu)勢表表現(xiàn)突出出的前提提下，抓抓住新盤盤亮相市市場新鮮鮮度、關(guān)關(guān)注度高高的市場場機會，，入市初初期憑借借價格優(yōu)優(yōu)勢再次次加分，，迅速聚集集人氣，確立市場場形象與與地位，為持續(xù)續(xù)熱銷打打下良好好基礎(chǔ)結(jié)論結(jié)論一：：產(chǎn)品競競爭力是是基礎(chǔ)⑴地段價價值決定定一切唯有位置置具有絕絕對的、、不可替替代的競競爭優(yōu)勢勢的項目目，它的的成功對對營銷環(huán)環(huán)境感染染力與價價格競爭爭力的依依賴度的的要求才才是相對對弱化的的。⑵單憑產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢不足以以形成絕絕對購買買力由產(chǎn)品的的自身硬硬件條件件優(yōu)勢構(gòu)構(gòu)成的競競爭力都都是容易易復(fù)制、、被超越越的，是是相對脆脆弱的，，均不足足以構(gòu)成成絕對的的購買支支持力。。以產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在條件件取勝的的項目對對營銷環(huán)環(huán)境、宣宣傳推廣廣及價格格的敏感感度相對對越高，，而且構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品競爭優(yōu)優(yōu)勢的要要素越單單一，其其對整合合營銷要要達到的的水準(zhǔn)要要求越高高。結(jié)論二：：高端別別墅爭在在形象力力北京是文文化消費費主導(dǎo)型型城市，，其文化化中心的的固有特特質(zhì)使北北京地產(chǎn)產(chǎn)有著揮揮之不去去的“文文化地產(chǎn)產(chǎn)情結(jié)””的烙印印與特色色。北京京高端客客群的心心理消費費能力強強，“圖圖騰消費費”（即即通過購購買產(chǎn)品品的方式式形成某某種自我我身份的的歸屬））的特點點明顯。。在北京高高端別墅墅市場，，對有限限的高端端客群的的爭奪的的核心，，是必須須形成文文化價值值、精神神價值乃乃至生活活方式的的市場關(guān)關(guān)注與引引領(lǐng)。結(jié)論三：：別墅重在在體驗實景樣板板的作用用在于使使購買群群體直接接涵蓋甚甚至提前前兌現(xiàn)了了對未來來生活的的想象，，別墅營營銷環(huán)境境的感染染力對購購買群體體的打擊擊度是不不可限量量的。結(jié)論四：：價格是硬硬道理越是產(chǎn)品品競爭力力相對單單一、營營銷環(huán)境境感染力力不足以以超越競競爭對手手的項目目，強化化價格競競爭力是是勝出的的絕對保保證。本案的營營銷機會會點第一，他他們是國國際化的的人，無無論是思思維和行行為，都都帶有國國際化的的特點。。第二，他他們的思思想、行行為、所所從事的的事情比比較超前前，是走走在時代代前列的的人。第三，他他們的修修養(yǎng)和氣氣質(zhì)很好好、很有有魅力，，精神生生活和物物質(zhì)生活活都很令令人向往往。第四，他他們有代代表性，，代表社社會各階階層的先先進的人人群。第五，他他們具有有很全面面的素質(zhì)質(zhì)，而不不是僅僅僅局限于于某一個個方面。。1、我我們所所面對對的客客群特特性金碧湖湖畔理理想化化客戶戶模型型：先鋒、、財富富、時時尚精精英，，一個個擁有有話語語權(quán)的的群體體（話話語權(quán)權(quán)“包包括財財富話話語權(quán)權(quán)知識識話語語權(quán)）），一一群高高品味味的鑒鑒賞者者。他們———優(yōu)優(yōu)雅、、智慧慧、成成功、、前瞻瞻總之，，他們們是精精神境境界、、學(xué)識識眼光光、事事業(yè)成成就、、品位位情趣趣的綜綜合體體。金碧湖湖畔對對位人人群消消費特特征：：他們應(yīng)應(yīng)多為為別墅墅二次次置業(yè)業(yè)者，，或多多或少少存在在一定定的投投資傾傾向。。所以以他們們選擇擇的余余地會會比較較大，，作出出購買買決定定時會會相對對更理理智和和謹慎慎。結(jié)論所以，，面對對這樣樣的成熟、、有限限的消消費群群體，我們們必須須要在在深度度挖掘掘本案案的居居住優(yōu)優(yōu)勢和和置業(yè)業(yè)價值值基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，提練練產(chǎn)品品的文文化與與精神神價值值，然然后選選擇精精準(zhǔn)有有效的的營銷銷戰(zhàn)法法和渠渠道，，形成成更廣廣泛的的目標(biāo)標(biāo)客群群的關(guān)關(guān)注與與接受受。北京地地產(chǎn)市市場最最大特特點是是—傳播過過度所以，，在營營銷推推廣過過程中中，尤其是是針對對高端端客群群的宣傳傳推廣廣中最大的的爭奪奪點是是———社會會關(guān)注注度最大的的關(guān)鍵鍵點是是———在目目標(biāo)客客群心心中的的地位位市場傳傳播狀狀態(tài)過過度，，目標(biāo)標(biāo)客群群對信信息的的麻木木，決決定了了只有有創(chuàng)新新的、、代表表先進進文化化價值值觀與與思想想的、、區(qū)別別于現(xiàn)現(xiàn)狀市市場產(chǎn)產(chǎn)品的的、具具有引引領(lǐng)市市場與與消費費觀的的項目目才能能迅速速得到到社會會的關(guān)關(guān)注，，從而而促使使目標(biāo)標(biāo)客群群到訪訪，才才可能能創(chuàng)造造被我我們的的產(chǎn)品品所打打動的的機會會。2、我我們所所面對對的市市場特特性在非一一流地地段（（非主主流高高端別別墅區(qū)區(qū)），，打造造大規(guī)規(guī)模高高端別別墅群群必須在在非主主流別別墅區(qū)區(qū)，吸吸引大大量主主流高高端客客戶群群困難一一：3、困難與與風(fēng)險險解析析我們打打造是是市場場認知知度尚尚不確確知的的的創(chuàng)創(chuàng)新的的產(chǎn)品品必須在在有限限的主主流高高端客客群中中，創(chuàng)創(chuàng)造大大量的的我們們產(chǎn)品品理念念和風(fēng)格的的忠實實的追追捧者者與擁擁躉者者困難二二：我們面面臨的的是傳傳播極極具過過度的的地產(chǎn)產(chǎn)市場場必須快快速確確立穩(wěn)穩(wěn)固鮮鮮明的的市場場占位位，以以強勢勢登場場的態(tài)態(tài)勢，，在更廣廣泛的的目標(biāo)標(biāo)受眾眾中取取得社社會關(guān)關(guān)注，，且讓讓我們們的產(chǎn)產(chǎn)品進進入無無競爭爭領(lǐng)域域困難三三：我們面面對的的是極極為有有限、、且成成熟與與苛刻刻的高高端客客群必須以以文化化優(yōu)勢勢引領(lǐng)領(lǐng)消費費理念念，以以純粹粹的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢倡倡導(dǎo)先先進的的居住價價值觀觀與生生活方方式困難四四：我們面面對的的是更更為成成熟與與全面面地操操盤手手必須提提升專專業(yè)運運作水水平，，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品價值值、與與營銷銷價值值的全全面提提升，，全面接接近甚甚至超超越對對手困難五五：第一步步：創(chuàng)造令令人感感動的的產(chǎn)品品是項目目成功功的前前提更更是基基礎(chǔ)本案的的核心心競爭爭力是是產(chǎn)品品競爭力力，產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新是是機會會所在在堅持產(chǎn)產(chǎn)品主主義制制勝，，堅持持細節(jié)節(jié)決定定成敗敗將產(chǎn)品品理念念貫徹徹得更更徹底底，將將產(chǎn)品品打造造得更更純粹粹，讓讓產(chǎn)品品具備備足夠夠的市場沖沖擊力力，能能夠取取得標(biāo)標(biāo)新立立異的的引領(lǐng)領(lǐng)性4、我我們擺擺脫困困境的的出路路所在在第二步步：讓目標(biāo)標(biāo)的客客群接接受它它就本案案而言言，最核心心的競競爭力力是產(chǎn)產(chǎn)品競競爭力力最有價價值的的傳播播是市市場形形象力力最有力力的武武器是是性價價比=產(chǎn)品品自身身競爭爭力+價格格整合營營銷策策略與與堅決決完美美的執(zhí)執(zhí)行是手段段更是是保證證。所以，，我們們的營銷策策略核核心是是—如何讓讓更多多的目目標(biāo)客客群關(guān)關(guān)注它它，喜歡它它，進進而接接受它它，形形成購購買第三部部分營營銷策策略體驗營營銷+觀念念營銷銷有高度度才才有力力度鑒于金金碧湖湖畔的的產(chǎn)品品特性性、市市場各各類產(chǎn)產(chǎn)品盡盡出、市場競競爭異異常激激烈，，我們們必須須將本本案的的推廣廣營銷銷提升升至一定的高度度，在北京乃乃至全國市市場上樹立不同凡凡響的產(chǎn)品品形象，爭奪話語語權(quán)，這是是金碧湖畔畔整體營銷銷戰(zhàn)略所在在，也是其其出路所在在。有高度，才才有力度，，這既是金金碧湖畔的的營銷戰(zhàn)略略，也符合合百順達公公司的地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略略。戰(zhàn)略定位塑造第一陣營的產(chǎn)品價值及形象力實現(xiàn)第二陣營產(chǎn)品的價格競爭力即：強勢塑塑造金碧湖湖畔作為第第一陣營產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品品形象力及及建筑精神神附加值，，令其成為為北京市場場上著名的的有領(lǐng)導(dǎo)力力的別墅品品牌，采用用第二陣營營產(chǎn)品的價價格策略，，從而突顯顯高性價比比，以達到到迅速形成成對市場的的沖擊力及及競爭力市場產(chǎn)品觀念區(qū)域價值包裝提煉關(guān)注度小眾傳播熱銷大眾傳播金碧湖畔整整合營銷的的戰(zhàn)略思路路營銷戰(zhàn)略解解析隨著別墅市市場的快速速更替發(fā)展展，高端消消費市場已已經(jīng)具備了了感知世界界前沿居住住文化的能能力和眼光光，并在一一批當(dāng)下中中國各個領(lǐng)領(lǐng)域掌握話話語權(quán)的精精英份子帶帶領(lǐng)下，開開始尋找真真正擁有價價值的當(dāng)代代筑居精神神。1．策略取取向中庸的開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品、、理念、營營銷就是死死亡，營銷銷策略最大大的原則就就是放棄低低級的，商商業(yè)的，重重復(fù)的，常常規(guī)的，使使用針對特特定人群的的特定方法法。2．策略原原則3.策略略核心一個從小眾眾到大眾的的引導(dǎo)傳播播過程，即典型的的由自我意意識，精英英文化生活活方式影響響城市生活活方式的過過程。針對特定階階層人群及及業(yè)內(nèi)人士士的專向推推介，以他他們的接受受、喜愛、、傳播，甚甚至購買為為依托，通通過大眾媒媒體在有效效需求客群群中的迅速速達成極大大的關(guān)注度度及知名度度，進而形形成廣泛接接受度。以“產(chǎn)品主主義”為基基礎(chǔ)的營銷銷策略的必必需體驗營銷別墅成功營營銷的基本本要素市場特性----傳傳播過度、、信息麻木客群特性----高高端、知識識、成熟、理性性、國際觀念營銷體驗營銷1、什么是是體驗營銷銷令客戶通過過實體、實實景充分參參與、品味味、體驗來來自產(chǎn)品本本身及其附附加值的各各個方面、、各個層次次的感受。。3、為什么么金碧湖畔畔更需要體體驗營銷（1）金碧碧湖畔產(chǎn)品品的創(chuàng)新性性、唯一性性，無法以以其它現(xiàn)狀狀替代產(chǎn)品品為參照系系（2）金碧碧湖畔獨有有的戶內(nèi)外外景觀互動動、空間布布局與動線線，及其所所帶來的空空間、視覺覺美好感受受，通過平平面圖紙、、口頭傳達達難以準(zhǔn)確確傳達2、體驗營營銷的內(nèi)涵涵：體驗生活環(huán)環(huán)境，體驗驗生活氛圍圍，體驗生生活方式4、金碧湖畔如何實現(xiàn)““體驗營營銷”？即：如何全面提提升金碧湖湖畔現(xiàn)場““打擊度””？如何將體驗驗營銷“武武裝到牙齒齒”？北區(qū)接待中中心南區(qū)實景樣樣板區(qū)環(huán)境體驗：：修建由順平平路至接待待中心、實實景樣板區(qū)區(qū)的社區(qū)圍圍合道路，，完成通往往樣板區(qū)、、接待中心心的代征綠綠化帶，體體驗未來生生活環(huán)境的的優(yōu)雅、景景觀住宅的的尊貴及區(qū)區(qū)域的專屬屬性、私密密感。社區(qū)體驗提前實現(xiàn)實實景樣板區(qū)區(qū)的社區(qū)綠綠化園林景景觀帶，體體驗真實的的未來社區(qū)區(qū)生活。庭院體驗完成成精精裝裝內(nèi)內(nèi)庭庭院院園園林林的的建建設(shè)設(shè)，，通通過過樣樣板板間間體體驗驗室室內(nèi)內(nèi)外外庭庭院院景景觀觀的的互互動動。。戶內(nèi)內(nèi)體體驗驗五個個個個性性化化精精裝裝樣樣板板間間，，體驗驗全全新新空空間間感感受受。。一個個高高級級會會所所感感的的接接待待中中心心，，體驗驗對對位位人人群群的的階階層層品品位位。。（2））體體驗驗要要素素風(fēng)格格一一：：新法法式式：：高高度度舒舒適適、、典典雅，，地地中中海海風(fēng)風(fēng)情情（（浪浪漫漫，，風(fēng)情情））風(fēng)格格二二：：現(xiàn)代代簡簡約約：：素素雅雅簡簡約約，，東方方禪禪宗宗意意味味風(fēng)格格三三：：美美式式：：奢華華的的生生活活方方式式風(fēng)格格四四：：新中中式式：：文文化化品品味味高高度度體體現(xiàn)現(xiàn)建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格風(fēng)格格五五：：經(jīng)典典主主義義計計：：品味味，，內(nèi)內(nèi)斂斂觀念念營營銷銷1、、什什么么是是觀觀念念營營銷銷觀念念營營銷銷是是指指在在預(yù)預(yù)測測消消費費需需求求的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，運運用用各各種種營營銷銷手手段段，，在在社社會會大大眾眾中中樹樹立立起起某某種種積積極極的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象和和全全新新的的消消費費觀觀念念，，從從而而引引起起消消費費者者的的注注意意，，喚喚起起消消費費者者的的購購買買欲欲望望并并最最終終采采取取購購買買行行為為的的一一種種營營銷銷策策略略。。這是把新的消消費理念、消消費情趣、消消費思想等灌灌輸給目標(biāo)受受眾，使其接接受并改變傳傳統(tǒng)的消費思思維、消費習(xí)習(xí)俗、消費方方式，使消費費更上一個新新的層次的營營銷行為。【觀念營銷】2、觀念營銷銷主旨先營銷“有價價值的觀念””——完成我們們所倡導(dǎo)的產(chǎn)產(chǎn)品精神———一個有價值值的觀念的形形成與傳播再營銷“有價價值的商品””——完成我們們所打造的產(chǎn)產(chǎn)品——一個有價值的的生活空間的的消費3、觀念營銷銷的精髓營造一個“場場”——形形成“有價值值的觀念”的的確立與傳播播“場”的形成成——由項目目外圍在各自自領(lǐng)域擁有話話語權(quán)的代表表人物組成馬友友——國國際化氣質(zhì)國際頂尖的旅旅美華裔大提提琴家，他最最大的目標(biāo)就就是將音樂化化為溝通的語語言，跨越世世界不同種族族。馬友友4歲父父親啟蒙學(xué)習(xí)習(xí)大提琴，9歲進入茱麗麗亞音樂學(xué)院院師從Leonard··rose，，1976年年他從哈佛大大學(xué)畢業(yè)，取取得人類學(xué)學(xué)學(xué)位。代表人物模擬擬：【觀念營銷】李景漢——先先鋒前沿美國文森·艾艾而律師事務(wù)務(wù)所合伙人，，生于美國的的李景漢先生生住在北京的的四合院內(nèi)，，做為一位資資深律師，一一位資深的私私生活設(shè)計者者，一個著名名四合軒餐廳廳的主人，上上海外灘3號號的創(chuàng)辦人。。李景漢先生生對生活的創(chuàng)創(chuàng)意令人折服服?！居^念營銷】【觀念營銷】朱偉——生活活方式著名《三聯(lián)生生活周刊》總總監(jiān)，創(chuàng)導(dǎo)一一本號稱精英英知識分子的的精神家園的的雜志，雜志志不遺余力地地在文化、思思想、建筑、、娛樂、科技技、政治、文文學(xué)等全方位位鼓吹精英生生活方式，傳傳播人文精神神。【觀念營銷】余秋雨——人人生哲學(xué)當(dāng)代美學(xué)專家家、學(xué)者、散散文家，亦為為杰出的文化化史研究者，，寫作風(fēng)格多多為反諷省思思，寓言溫良良而筆觸清新新，在一種溫溫厚的親切感感下，傳達人人性的情和理理?！居^念營銷】林鶴——建筑筑評論清華大學(xué)教師師，建筑翻譯譯家、建筑評評論家，譯著著有《包豪斯斯》，《三聯(lián)聯(lián)生活周刊》》的建筑專欄欄作家，林鶴鶴善于從居住住建筑材料、、風(fēng)格等方面面解釋本案的的特性。SCDA設(shè)設(shè)計師師———國際際化設(shè)設(shè)計公公司通過設(shè)設(shè)計師師的語語境向向人們們傳達達最直直接的的建筑筑本意意，通通過其其事務(wù)務(wù)所及及其本本人的的設(shè)計計風(fēng)格格及趣趣味表表達及及影響響力，，建立立本案案純粹粹自信信，研研究之之外的的品牌牌印象象?！居^念營營銷】觀念營營銷成成功運運作不不僅在在于提提出代代表先先進文文化精精神、、居住住價值值或生生活方方式的的觀念念，更更在于于通過過有力力精準(zhǔn)準(zhǔn)的宣宣傳推推廣的的執(zhí)行行，實實現(xiàn)觀觀念在在市場場的廣廣泛的的傳播播，形形成社社會廣廣泛的的關(guān)注注，進進而得得到市市場的的認同同，實實現(xiàn)引引領(lǐng)消消費第二步步：““場場”營營造及及傳播播亞洲別別墅321原則則價值觀觀念的的提出出：倡導(dǎo)全全新的的居住住理念念，塑塑造差差異化化的市市場形形象賦予一一個全全新的的產(chǎn)品品概念念——亞洲別別墅提煉一一個全全新的的文化化精神神理念念——亞洲別別墅的的國際際觀，，倡導(dǎo)導(dǎo)超越越東西西文化化的筑筑居精精神一層半半的亞亞洲別別墅（亞洲洲別墅墅產(chǎn)品品建筑筑風(fēng)格化化解構(gòu)構(gòu)）內(nèi)庭/半圍合合/多庭院院/一層半半/建筑筑風(fēng)格格與細細節(jié)/產(chǎn)品特特性體體現(xiàn)亞亞洲文文化營銷考考量原原則：：從營營銷層層面考考量，，觀念念需具具備話話題性性、成成熟性性、創(chuàng)創(chuàng)新性性、事事件性性，具具備令令金碧碧湖畔畔迅速速引起起關(guān)注注成為為市場場追捧捧的可可塑性性以成熟的建建筑思想、、表現(xiàn)手法法倡導(dǎo)新亞亞洲筑居的的國際觀----開開放與內(nèi)斂斂的融合價值觀念的的必備條件件產(chǎn)品價值2.““場”的營營造及傳播播—321原則三大論壇兩大營銷事事件一本觀點集集一個代言人人建筑學(xué)術(shù)角角度地產(chǎn)專業(yè)角角度社會人文角角度住宅建筑趨趨勢論壇6月舉辦(世界建筑筑導(dǎo)報主辦辦)傳播:專業(yè)業(yè)雜志/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)硬軟結(jié)合方方式三國四方別別墅論壇----2005別別墅“華華山論劍””4月舉辦(安家/新地產(chǎn)主主辦)傳播:專業(yè)業(yè)雜志/主主流報紙/網(wǎng)絡(luò)硬軟軟結(jié)合方式式三大論壇中國人居價價值與別墅墅發(fā)展論壇壇5月舉辦辦(經(jīng)濟觀觀察報主辦辦)傳播:人文文類雜志/主流報紙紙/網(wǎng)絡(luò)硬硬軟結(jié)合方方式從建筑學(xué)術(shù)術(shù)的角度剖剖析別墅形形態(tài)發(fā)展趨趨勢，從理理論高度詮詮釋“亞洲洲別墅”建建筑思想，，使之成為為當(dāng)代筑居居精神的成成熟、先進進、國際化化的代表作作。以我為主，，制造三足足鼎立的市市場地位，，以別墅市市場領(lǐng)導(dǎo)者者姿態(tài)高調(diào)調(diào)入市。從社會發(fā)展展、人文價價值、建筑筑形態(tài)的發(fā)發(fā)展變革等等角度，詮詮釋建筑思思想與筑居居文化的演演變關(guān)系，，塑造新亞亞洲主義的的別墅國際際觀，倡導(dǎo)導(dǎo)超越東西西方的當(dāng)代代筑居精神神。兩大營銷事事件亞洲別墅登登陸中國新新聞發(fā)布會會發(fā)布首個亞亞洲別墅面面市信息，，形成媒體體爆發(fā)式傳傳播，迅速速建立項目目市場知名名度亞洲別墅專專業(yè)現(xiàn)場觀觀摩周邀請參與論論壇的專業(yè)業(yè)人士及有有關(guān)媒體親親臨現(xiàn)場感感受亞洲別別墅產(chǎn)品精精粹。一本觀點集集設(shè)計師、建建筑學(xué)家、、社會學(xué)者者、哲學(xué)者者及評論家家在研討會會及其他集集會場合、、報刊、雜雜志上的各各類相關(guān)評評論及文章章，以及設(shè)設(shè)計師的理理念與主旨旨，集粹成成書。全面面贈送建筑筑、社會學(xué)學(xué)、房地產(chǎn)產(chǎn)界、客戶戶等人士，，并用作銷銷售工具及及廣告素材材。一個代言人人由開發(fā)商核核心層的代代表，作為為金碧湖畔畔的代言人人，向市場場充分傳遞遞開發(fā)商的的理想、價價值觀、發(fā)發(fā)展觀，以以及金碧湖湖畔所倡導(dǎo)導(dǎo)的“亞洲洲別墅”價價值觀念及及其產(chǎn)品的的成熟性、、先進性。。產(chǎn)品競爭力力營銷競爭力力價格策略宣傳推廣力力現(xiàn)場打擊力力必須將產(chǎn)品品理念貫徹徹得更為徹徹底，將產(chǎn)產(chǎn)品打造得得更為純粹粹。充分展展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢與居住住價值，理理念著眼，，細節(jié)著手手，是我們們的產(chǎn)品主主義制勝的的策略核心心性價比是最最有力的武武器觀念營銷的的整合執(zhí)行行體驗營銷的的全面提升升金碧湖畔成成功營銷要要素提煉在產(chǎn)品競爭力力、現(xiàn)場打擊力力、宣傳推廣力力及價格策略四大要素中中，產(chǎn)品的的競爭力和和現(xiàn)場打擊擊力度是當(dāng)當(dāng)前別墅項項目營銷的的基本要求。金碧湖畔此此兩項條件件已基本定型的基礎(chǔ)上，，宣傳推廣廣和價格策策略是我們們營銷面市市的關(guān)鍵切入點點。就金碧湖畔畔而言，強強化營銷推廣力力和價格競爭力力是勝出的決決定性因素素。如何強化營營銷推廣力力，如何實實現(xiàn)價格競競爭力是我我們面臨的的重要課題題第四部分實現(xiàn)營銷競競爭力的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)組合2005年年營銷目標(biāo)標(biāo)：項目開盤亮亮相實現(xiàn)現(xiàn)南區(qū)成功功銷售實現(xiàn)目標(biāo)必必徑之路：：全面提升接接待區(qū)現(xiàn)場場體驗氛圍圍，配合成成功的營銷銷推廣手法法，樹立金金碧湖畔在在市場上的的地位工作關(guān)鍵點點：⑴北區(qū)樣樣板接待區(qū)區(qū)、南區(qū)實實景樣板區(qū)區(qū)體驗營銷銷環(huán)境的打打造⑵精準(zhǔn)、、有力的市市場營銷推推廣策略⑶銷售策策略及定價價策略的配配合應(yīng)用時間關(guān)鍵點點：⑴2005年4月月末接待中中心及樣板板區(qū)落成⑵2005年6月月中旬正式式開盤⑶2005年9月月份南區(qū)現(xiàn)現(xiàn)房實景樣樣板區(qū)完成成營銷階段劃劃分時間節(jié)點營銷階段階段特性2005年4月-2005年5月初營銷準(zhǔn)備期市場告知，形象初建，觀念營銷，全方位深化概念，在最短時間引起廣泛關(guān)注，奠定全方位營銷推廣基礎(chǔ)2005年6月-8月（6月中旬開盤）市場預(yù)熱及開盤熱銷期北區(qū)接待中心樣板區(qū)開放，在業(yè)內(nèi)及核心目標(biāo)客群中實現(xiàn)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品形象及核心賣點廣泛認知，積聚人氣，以價格優(yōu)勢促進實現(xiàn)熱銷局面2005年9月-10月第一階段（準(zhǔn)現(xiàn)房）強銷期南區(qū)現(xiàn)房實景樣板區(qū)開放，全面展示項目未來生活景象，推廣概念與產(chǎn)品賣點的結(jié)合，展示項目亮點，體驗式營銷，促成銷售2005年11-12月及以后第二階段（現(xiàn)房）強銷期南區(qū)入住，實景現(xiàn)房，體驗式營銷的全面提升，加快銷售速度宣傳推廣目目標(biāo)：實現(xiàn)金碧湖湖畔作為領(lǐng)領(lǐng)航性新一一代別墅項項目在業(yè)內(nèi)內(nèi)外廣泛傳傳播，并迅迅速達成在在大眾有效效需求客群群中的極大大的關(guān)注度度及知名度度，以特定定階層人群群及業(yè)內(nèi)人人士的接受受、喜愛、、推介甚至至購買為依依托，形成成廣泛接受受度，實現(xiàn)現(xiàn)熱銷。1.營銷目目標(biāo)：項目形象初初建。營造造項目神秘秘感，建立立小眾及業(yè)業(yè)界范圍內(nèi)內(nèi)關(guān)注度與與知名度，，引期目標(biāo)標(biāo)買家興趣趣與期待2.工作重重點：⑴市場告知，，初步建立立項目市場場形象的推推廣目標(biāo);⑵營銷道具的的充分準(zhǔn)備備及完成；；⑶開盤階段的的營銷推廣廣計劃的確確定及落實實；⑷完成媒媒體資源整整合、公關(guān)關(guān)活動的籌籌備；⑸銷售策策略、價格格策略的制制定一、市場導(dǎo)導(dǎo)入期2005年年4月-2005年年5月3.營銷策策略選擇：：戶外及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)軟性宣傳傳為主，配配合業(yè)內(nèi)公公關(guān)活動二、開盤熱熱銷期：2005年年6月—2005年年8月1.營銷目目標(biāo)：全方位營銷銷推廣，制制造開盤前前的強勢登登場氣勢，，以集中覆覆蓋式廣告告宣傳方式式，深化““亞洲別墅墅”概念，，在最短時時間完成本本案市場地地位的塑造造，在業(yè)內(nèi)內(nèi)及核心目目標(biāo)客群中中實現(xiàn)產(chǎn)品品“亞洲別別墅”知名名度、產(chǎn)品品形象及核核心賣點廣廣泛關(guān)注與與認知，積積聚人氣，，實現(xiàn)開盤盤熱銷局面面。2.工作重重點：⑴接待中中心及樣板板區(qū)的完善善，實現(xiàn)與與宣傳推廣廣理念及產(chǎn)產(chǎn)品形象包包裝的切合合一致，并并在對居住住生活空間間感受的體體驗上實現(xiàn)現(xiàn)對其他別別墅產(chǎn)品的的超越。⑵全方位位宣傳推廣廣策略的執(zhí)執(zhí)行⑶公關(guān)活活動、數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷的的執(zhí)行⑷銷售策策略、價格格策略的執(zhí)執(zhí)行⑸銷售組組織的管理理與執(zhí)行力力⑹銷售工工具的完善善。3.營銷策策略選擇：：硬廣、軟宣宣相結(jié)合；；報紙、雜雜志、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶外媒媒體相配合合；公關(guān)活活動、事件件營銷、數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷銷相組合，，實現(xiàn)全方方位營銷策策略整合保持在主流流媒體（報報紙、雜志志）、戶外外廣告及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體等等一定的硬硬廣及軟宣宣的投入量量，以達成成實質(zhì)性熱熱銷為核心心。高度重視客客戶關(guān)系的的維護與保保養(yǎng)，繼續(xù)續(xù)組織針對對特定客群群的主題公公關(guān)活動，，并定期組組織各式以以業(yè)主及潛潛在客戶為為核心的公公關(guān)主題活活動，如高高規(guī)格的PARTY、秀、音音樂、藝術(shù)術(shù)及時尚沙沙龍聚會等等。活動選選擇需保持持項目的特特有氣質(zhì)與與調(diào)性。三、持持續(xù)強銷銷期2005年9月月—2005年年12月月公關(guān)活動動推廣策略略第五部分分第一階段段（4-6月））營銷推推廣細案案工程進度度與營銷銷進度對對照表時間結(jié)點4月10日4月20日4月30日5月6月展賣空間基礎(chǔ)裝修完成內(nèi)部擺放園林樣板間及售樓中心開放品牌建構(gòu)建立亞洲別墅市場地位廣告運動亞洲別墅一層半的亞洲別墅文本資料簡易樓書戶型單頁精裝樓書銷講資料論壇觀點集公共關(guān)系及軟文產(chǎn)品新聞發(fā)布會三國四方別墅論壇北大EMBA同學(xué)聯(lián)誼會別墅與中國人居趨勢論壇亞洲別墅現(xiàn)場觀摩會開盤活動住宅建筑趨勢論談其它公關(guān)活動推廣層面面硬廣/戶戶外/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)/軟軟文/公公關(guān)/直直投一、戶外外媒體戶外媒體體是此階階段推廣廣的重中中之重，，具有實實效性強強，千人人成本相相對較低低的優(yōu)點點。訴求點：：4—5月月主題““金碧湖湖畔，亞亞洲別墅墅”6月主題題“一層層半的亞亞洲別墅墅”媒介選擇擇：1、機場場路戶外外媒體2、東三三環(huán)戶外外媒體4月月中旬3、京順順路沿線線5月4、東四四環(huán)戶外外媒體6月月中旬二、公關(guān)關(guān)活動公關(guān)活動動的配合合可以擴擴大項目目的影響響力，形形成“亞亞洲別墅墅”有效效傳播的的場，形形成銷售售合力。。形式時間地點參與人員金碧亞洲別墅產(chǎn)品說明會暨媒體見面會4月亞洲大酒店應(yīng)邀媒體與《安家》聯(lián)辦研討會“三國四方別墅論壇-----2005別墅華山論劍”4月市區(qū)酒店主要別墅開發(fā)商/業(yè)內(nèi)評論家/媒體與《經(jīng)濟觀察報》聯(lián)辦“中國人居價值與別墅發(fā)展論壇”5月待定主要別墅開發(fā)商/業(yè)內(nèi)評論家/媒體亞洲別墅現(xiàn)場觀摩會5月金碧湖畔現(xiàn)場主要別墅開發(fā)商/業(yè)內(nèi)評論家/媒體北京EMBA班聯(lián)誼會5月待定北大EMBA學(xué)員金碧湖畔開盤慶典6月待定業(yè)內(nèi)評論家/媒體/目標(biāo)客戶參與世界建筑導(dǎo)報的“住宅建筑趨勢論壇”6月——網(wǎng)上論壇直播——————三、硬廣廣硬性廣告告是整合合推廣的的必要配配合，北北青報及及其它專專業(yè)性媒媒體資源源的利用用，對于于建立本本案的““一流別別墅”地地位至關(guān)關(guān)重要。。訴求點：：5月主題題“金碧碧湖畔，，亞洲別別墅”6月主題題“一層層半的亞亞洲別墅墅”媒介選擇擇：媒體時間安家/新地產(chǎn)5/6月刊配合活動硬軟結(jié)合形式經(jīng)濟觀察報5月刊配合活動硬軟結(jié)合形式三聯(lián)生活周刊5月、6月硬軟結(jié)合形式世界建筑5月軟廣世界建筑導(dǎo)報5/6月隨刊或軟廣中國之翼5月刊北京青年報6月開盤階段2次A疊整版四、整合合網(wǎng)絡(luò)資資源形式時間4月5月6月金碧網(wǎng)站1、貫穿始終并隨時更新、發(fā)布消息及軟文2、建立別墅討論專欄，后期可把觀點集中成冊《別墅都想成為的別墅》大中華別墅網(wǎng)焦點別墅網(wǎng)新浪網(wǎng)文字鏈接軟文1、文字鏈接軟文2、大型形象廣告3、網(wǎng)上專題1、文字鏈接軟文2、大型形象廣告網(wǎng)絡(luò)形式式的豐富富和推波波助瀾。。五、直投投精準(zhǔn)的客客戶選擇擇，直接接的傳播播效果，，較少的的資金投投入。一、數(shù)據(jù)據(jù)庫直投投數(shù)據(jù)庫來來源：著著名俱樂樂部/銀銀行金卡卡會員/汽車品品牌投放時間間：5月““亞洲洲別墅””6月““一層層半的亞亞洲別墅墅”二、京城城俱樂部部/長安安俱樂部部投放形式式：俱樂樂部會刊刊投放時間間：6月月刊階段性工工作成果果1.關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品完善善及現(xiàn)場場感染力力提升⑴已完成對樣樣板間建筑設(shè)設(shè)計、裝修設(shè)設(shè)計、家具配配飾方案的檢檢討，并提出出整改方向。。⑵已完成對樣樣板間戶型內(nèi)內(nèi)庭園林設(shè)計計方案的檢討討，并提出整整改方向。2.關(guān)于于營銷推廣⑴已完成營銷推推廣策略的制制定，包括完完成項目推廣廣核心提煉，，并據(jù)此完成成項目整體及及階段性營銷銷推廣細化策策略案⑵策略執(zhí)行：：①銷售工具：：樓書文字框框架：已完成成樓書風(fēng)格設(shè)計計：已完成VI系統(tǒng)調(diào)整整：已完成產(chǎn)品宣傳冊：：已完成效果圖：第一一組調(diào)整中，，第二組正在在進行中模型：基本完完成，最后的的細節(jié)調(diào)整網(wǎng)站：已完成成結(jié)構(gòu)調(diào)整，，風(fēng)格頁調(diào)整整中②戶外廣告：：戶外商業(yè)路路牌：戶外媒媒體按計劃資資源整合中。。已完成部分分資源鎖定交通指示系統(tǒng)統(tǒng)：方案已完完成，正在制制作審批中。。部分已發(fā)布布戶外企業(yè)自設(shè)設(shè)圍檔、路牌牌：方案已完完成，制作公公司正在實施施中③宣傳推廣：：已完成媒體體資源的整合合并達成初步步合作意向，，相關(guān)細化案案正在完善與與執(zhí)行中④公關(guān)活動：：已確定公關(guān)關(guān)及專業(yè)推廣廣活動主題與與策略方向，，細化方案正正在完善與籌籌備中第六部分定價策略及銷銷售計劃一、金碧湖畔畔定價策略（一）整體定定價策略生命（銷售））周期定價法法――在變換的的環(huán)境中調(diào)整整戰(zhàn)略價格高低介紹期（認購期）成長期（開盤期）成熟期（熱銷期）衰退期（收尾期）1、介紹期創(chuàng)新產(chǎn)品要獲獲得成功，必必須對購買者者進行培養(yǎng)教教育展示示產(chǎn)品的價值值低價引引起關(guān)注吸吸引引初始購買者者產(chǎn)生購購買數(shù)量產(chǎn)產(chǎn)生傳播2、成長期及及成熟期產(chǎn)品價值得到到認同客客戶面全面面打開完完成價格的攀攀升3、衰退期剩余產(chǎn)品，清清盤銷售，收收回資金。結(jié)論：金碧湖畔為創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，同同時南區(qū)實樓樓樣板區(qū)未完完成的情況下下，采用相對對較低價入市市的方式，迅迅速引起關(guān)注注，增加市場場認同度，產(chǎn)產(chǎn)生大量購買買，確定項目目的市場地位位，從而為后后期價格的攀攀升打下良好好的基礎(chǔ)。金碧湖畔面市市初期，價值值體現(xiàn)不完善善，以高姿態(tài)態(tài)、低價位入入市，吸引大大量機會型購購買者，產(chǎn)生生傳播，使項項目的價值充充分體現(xiàn)，最最終完成向高高價位的順利利過渡。二、金碧湖畔畔定價原則南區(qū)最終實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)均價12000元元/平米南區(qū)開盤均價價：10500元/平米米1、銷售價格格計算方式：：按地上住宅面面積計算銷售售總價，地下下室及平臺、、內(nèi)庭院、花花園等均為贈送2、影響購買買因素排序：①景觀④④戶型型②居住舒適尺尺度⑤⑤會所利利用機會度③園林私家專專屬程度⑥⑥其他以景觀位置為為主要評價指指標(biāo)，按影響響購買各項因因素序列對各各單體進行綜合評估估，劃分價格格等級，分類類歸位。三、單體定價價

分布區(qū)域一類別墅湖畔豪宅二類別墅沿湖、沿綠化帶三類別墅沿宅間綠化帶、宅間綠化組團四類別墅其他位置五類別墅沿規(guī)劃道路說明住于社區(qū)南區(qū)中心湖內(nèi)側(cè)，與湖面直接接觸，景觀極佳，為本案的豪宅產(chǎn)品，應(yīng)為本項目售價最高的別墅，單價可高出二類別墅3000元1.位于社區(qū)南區(qū)中心湖兩側(cè)，與湖面隔環(huán)湖路相望，一側(cè)景觀良好，應(yīng)為本項目售價次之的別墅。2.位于社區(qū)周邊市政綠化帶旁，一側(cè)為50寬的綠化帶，生態(tài)環(huán)境良好，景觀視野好，還可有較大的花園賠送面積，應(yīng)為本項目售價次之的別墅。位于區(qū)內(nèi)各組團間綠化隔離帶兩側(cè)的別墅，別墅一側(cè)間距較大，視野條件良好。其庭院三側(cè)均為其它別墅、一側(cè)為區(qū)內(nèi)道路，別墅間間距較近，無特別景觀設(shè)計。其位于別墅區(qū)的邊緣，社區(qū)歸屬感差，加之臨市政規(guī)劃路，受噪音及灰塵的影響較重，所以其為本社區(qū)位置較差的別墅。為本案售價最低的產(chǎn)品。建議單價18000元15000元11000－12800元11000－12000元9000－11200元注：別墅的等級劃劃分是相對動動態(tài)，它會因因其某些有利利于影響購買買的因素得到到加強而得以以提升。如位于小區(qū)邊邊緣別墅，如如能將小區(qū)代征市政綠化化帶劃入別墅墅贈送私家園園林范圍內(nèi)，可直接提升升該類產(chǎn)品的的等級分，如如五類別墅將提提升至四類別別墅，且有效促進進銷售。四、銷售計劃劃及推盤方案案總銷售面積：：37679.25平方米時間工程進度推盤方案均價銷售率銷售額(合同簽約額）約合套數(shù)（400萬一套）6月25－8月北區(qū)樣板區(qū)完成主推東南區(qū)域10493.1821%81909972209月－10月南區(qū)樣板區(qū)完成主推西南區(qū)域11270.9825%1053029002611月－12月入住主推東北區(qū)域12538.4620%94675276242005年總計現(xiàn)房

1141366%281888148702006年現(xiàn)房主推西北區(qū)域13117.6934%170262504

南區(qū)總計

12000100%452150652

分階段銷控及及價格策略見EXCEL表格第七部分銷銷售組組織一、銷售準(zhǔn)備備期（2月中中－3月末））銷售經(jīng)理、策策劃專案進場場：完成前期期答客問及相相關(guān)培訓(xùn)計劃劃、資料，各各種銷售流程程、管理制度度的制定。二、招聘及培培訓(xùn)期（3月月末至6月初初）1、3月底完完成招聘：銷銷售人員、客客服人員等。