chp電子商務機理與模式

4-0電子商務概論INTRODUCTIONOF

ELECTRONICBUSINESS（第3版）林云主講

4-1第2章電子商務機理與模式?jīng)Q定業(yè)績的三個方面要求

意愿能力專業(yè)技能寫作能力溝通能力理解商業(yè)模式的定義和要素熟悉電子商務模式的組成要素掌握電子商務模式的分類掌握B2C電子商務模式的形式掌握B2B電子商務模式的形式學習目標：案例：阿里巴巴電子商務模式阿里巴巴創(chuàng)建于1998年年底，總部設在杭州，并在海外設立美國硅谷、倫敦等分支機構(gòu)。阿里巴巴(A)是全球企業(yè)間(B2B)電子商務的著名品牌,是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場。①商業(yè)機會，有27個行業(yè)700多個產(chǎn)品分類的商業(yè)機會供查閱，通常提供大約50萬供求信息。②產(chǎn)品展示：按產(chǎn)品分類陳列展示阿里巴巴會員的各類圖文并茂的產(chǎn)品信息庫。③公司全庫：公司網(wǎng)站大全，目前已經(jīng)匯聚4萬多家公司網(wǎng)頁。用戶可以通過搜索尋找貿(mào)易伙伴，了解公司詳細資訊。會員也可以免費申請自己的公司加入到阿里巴巴“公司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關(guān)類目中方便會員有機會了解公司全貌。阿里巴巴主要信息服務欄目包括：④行業(yè)資訊：按各類行業(yè)分類發(fā)布最新動態(tài)信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受。⑤價格行情：按行業(yè)提供企業(yè)最新報價和市場價格動態(tài)信息。⑥以商會友：商人俱樂部。在這里會員交流行業(yè)見解，談天說地。其中咖啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網(wǎng)上營銷等話題。⑦商業(yè)服務：航運、外幣轉(zhuǎn)換、信用調(diào)查、保險、稅務、貿(mào)易代理等咨詢和服務。這些欄目為用戶提供了充滿現(xiàn)代商業(yè)氣息，豐富實用的信息，構(gòu)成了網(wǎng)上交易市場的主體。阿里巴巴還分類開設了阿里巴巴化工網(wǎng)、服裝網(wǎng)、電子網(wǎng)、商務服務網(wǎng)來進一步的細分客戶群體實現(xiàn)面向性的精確定位確保電子商務交易執(zhí)行效率的提高和便捷。2.1商業(yè)模式及其要素1、商業(yè)模式的概念商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值并獲取利潤的內(nèi)在邏輯，它是由目標客戶的價值需求，產(chǎn)品或服務的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業(yè)務運作的價值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動的價值保護五大核心要素協(xié)同組成的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。商業(yè)模式分為自發(fā)的商業(yè)模式和自覺的商業(yè)模式兩種。2、企業(yè)商業(yè)模式五要素價值需求：是指企業(yè)的客戶群，即企業(yè)提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。價值載體：是指企業(yè)可以獲取利潤的、目標客戶購買的產(chǎn)品或服務，好的產(chǎn)品或服務是客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的結(jié)合點，它要求一要針對目標客戶的清晰的需求偏好，二要為目標客戶創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造：是指企業(yè)生產(chǎn)、供應滿足目標客戶需要的產(chǎn)品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結(jié)構(gòu)。價值傳遞：是企業(yè)把產(chǎn)品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務。價值保護：是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶而采取的防范措施，它與價值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但價值創(chuàng)造是撬動“奶酪”為我所有，價值保護活動是保護“奶酪”不為他人所動。3、電子商務模式電子商務模式是企業(yè)運作電子商務，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式，我們可以總結(jié)出企業(yè)在電子商務中創(chuàng)造價值的規(guī)律所在。作為電子商務企業(yè)，其在線的業(yè)務至少可以通過以下五種方式實現(xiàn)收益：（1）商務活動。銷售產(chǎn)品或者服務給顧客或企業(yè)。（2）廣告。銷售廣告空間給有興趣的廣告客戶。（3）收取費用。向預定信息內(nèi)容或服務或參與拍賣等活動的顧客收取費用。（4）出售用戶信息。收集顧客的相關(guān)行為信息，出售給對其感興趣的個人和公司。（5）信用擔保。從消費者手中取得資金，過一段時間付給賣主，從中擔任信用擔保角色。而要實現(xiàn)其收益，所構(gòu)造的電子商務商業(yè)模式必須包含8個要素：

商業(yè)模式要素關(guān)鍵問題價值體現(xiàn)消費者為什么買你的東西盈利模式如何賺錢市場機會

目標市場、市場容量競爭環(huán)境

目標市場的競爭性企業(yè)競爭優(yōu)勢

進入目標市場的特點、優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略

對產(chǎn)品和服務的銷售計劃組織發(fā)展

相應的組織結(jié)構(gòu)管理團隊

企業(yè)領(lǐng)導者的經(jīng)歷和背景2.2網(wǎng)絡經(jīng)濟與電子商務商業(yè)模式

1、網(wǎng)絡經(jīng)濟的概念網(wǎng)絡經(jīng)濟概括為一種建立在計算機網(wǎng)絡(特別是Internet)基礎(chǔ)之上,以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。網(wǎng)絡經(jīng)濟＝傳統(tǒng)經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟≠傳統(tǒng)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟→網(wǎng)絡經(jīng)濟2、網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點快捷性：消除時空差距是互聯(lián)網(wǎng)使世界發(fā)生的根本性變化之一。高滲透性：迅速發(fā)展的信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，具有極高的滲透性功能，使得信息服務業(yè)迅速地向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴張，使三大產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢。自我膨脹性①摩爾定律(Moore‘sLaw)：計算機運算處理能力，每18個月就會翻一番，而與此同時，價格則減半。②梅特卡夫法則(MetcalfLaw)：網(wǎng)絡經(jīng)濟的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，這說明網(wǎng)絡產(chǎn)生和帶來的效益將隨著網(wǎng)絡用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。③馬太效應(MatthewsEffect)：優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)并達到一定程度，就會導致不斷加劇而自行強化，出現(xiàn)“強者更強，弱者更弱”的壟斷局面。

④吉爾德定律(Gilder'sLaw)

在可預見的未來(未來10年)，通訊系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價格朝著免費的方向下躍，費用的走勢呈現(xiàn)出“漸進曲線”(AsympototicCurve)的規(guī)律，價格點無限接近于零。效益遞增性傳統(tǒng)經(jīng)濟：遞減網(wǎng)絡經(jīng)濟：遞增①網(wǎng)絡經(jīng)濟邊際成本遞減。信息網(wǎng)絡成本主要由三部分構(gòu)成：一是網(wǎng)絡建設成本，二是信息傳遞成本，三是信息的收集、處理和制作成本。②網(wǎng)絡經(jīng)濟具有累積增值性。例如：一條技術(shù)信息能將以任意的規(guī)模在生產(chǎn)中加以運用。這就是說，在信息成本幾乎沒有增加的情況下，信息使用規(guī)模的不斷擴大可以帶來不斷增加的收益。這種傳遞效應也使網(wǎng)絡經(jīng)濟呈現(xiàn)邊際收益遞增的趨勢。經(jīng)濟性

“一個電話系統(tǒng)的總價值屬于各個電話公司及其資產(chǎn)的內(nèi)部總價值之和，屬于外部更大的電話網(wǎng)絡本身”，網(wǎng)絡成為“特別有效的外部價值資源”?？沙掷m(xù)性網(wǎng)絡經(jīng)濟在很大程度上能有效杜絕傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)對有形資源、能源的過度消耗，造成環(huán)境污染、生態(tài)惡化等危害，實現(xiàn)了社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。直接性由于網(wǎng)絡的發(fā)展，經(jīng)濟組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，處于網(wǎng)絡端點的生產(chǎn)者與消費者可直接聯(lián)系，而降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性，從而顯著降低了交易成本，提高了經(jīng)濟效益。2.2.3電子商務的經(jīng)濟特征1．數(shù)字產(chǎn)品（1）數(shù)字產(chǎn)品定義與分類數(shù)字產(chǎn)品指在電子商務的各種商業(yè)模型中，基于計算機網(wǎng)絡交易的數(shù)字編碼。兩層含義:“硬”產(chǎn)品的數(shù)字交易替代；信息產(chǎn)品。(2)數(shù)字商品的特征及其蘊涵的經(jīng)濟現(xiàn)象

6個方面特點，蘊涵著新的經(jīng)濟規(guī)律:1、數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低增量成本特征。。2、數(shù)字產(chǎn)品的易仿性3、信息產(chǎn)品是“經(jīng)驗產(chǎn)品”。。。4、信息產(chǎn)品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性5、可共享性和公共產(chǎn)品屬性6、增值傳輸過程和使用中的重新創(chuàng)造過程

規(guī)模經(jīng)濟(economicsofscale)又稱“規(guī)模利益”(scalemerit)，指隨生產(chǎn)能力的擴大，使單位成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。規(guī)模指的是生產(chǎn)的批量，具體有兩種情況，一種是生產(chǎn)設備條件不變，即生產(chǎn)能力不變情況下的生產(chǎn)批量變化，另一種是生產(chǎn)設備條件即生產(chǎn)能力變化時的生產(chǎn)批量變化。

3、電子商務的商業(yè)模式分類①企業(yè)與消費者之間的電子商務（B2C）

B2C就是企業(yè)透過網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品或服務給個人消費者。②企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(B2B)其代表是馬云的阿里巴巴電子商務模式

③消費者與消費者之間的電子商務（C2C）其代表是淘寶電子商務模式買賣雙方都是個人，而非企業(yè)④消費者與企業(yè)之間的電子商務（C2B）典型代表：團購B2C與C2B比較構(gòu)面B2CC2B商品來源商家提供所有網(wǎng)友、小商家產(chǎn)品線特定或有限多樣化產(chǎn)品線深度不錯非常多樣化欺偽不多有時發(fā)生商品運送不錯品質(zhì)不一產(chǎn)品保證不錯需要規(guī)則提升服務品質(zhì)依商家性質(zhì)由賣方提供2.3B2C電子商務商業(yè)模式B2C(BusinesstoCustomer)電子商務是以Internet為主要手段,由商家或企業(yè)通過網(wǎng)站向客戶提供商品和服務的一種商務模式。是我國最早產(chǎn)生的電子商務模式。1、B2C電子商務模式分析賣方企業(yè)—買方個人模式買方企業(yè)—賣方個人的電子商務例如：網(wǎng)上招聘人才：如半島人才網(wǎng)()

2、B2C電子商務的主要經(jīng)營模式①無形商品和服務的電子商務模式網(wǎng)上訂閱模式。消費者通過網(wǎng)絡訂閱企業(yè)提供的無形商品和服務,并在網(wǎng)上直接瀏覽或消費。具體有：在線出版(OnlinePublications)；在線服務(OnlineServices)；在線娛樂(OnlineEntertainment)廣告支持模式。在線服務商免費向消費者提供在線信息服務,其營業(yè)收入完全靠網(wǎng)站上的廣告來獲得。

例如：Yahoo咨詢不收費，其主要收入來源是廣告！網(wǎng)上贈予模式。這種模式經(jīng)常被軟件公司用來贈送軟件產(chǎn)品,以擴大其知名度和市場份額。例如：360殺毒軟件永久免費②有形商品和服務的電子商務模式例如：網(wǎng)上商城中銷售手機、服飾等產(chǎn)品。③綜合的電子商務模式

GolfWeb就是一家有3500頁有關(guān)高爾夫球信息的黃頁網(wǎng)站。這家網(wǎng)站采用的就是綜合模式。其中40%的收入來自于訂閱費和服務費，35%的收入來自于廣告，還有25%的收入是該網(wǎng)址專業(yè)零售點的銷售收入。3、B2C電子商務的缺陷①業(yè)務流程的局限性②網(wǎng)上購物的體驗感不強③B2C電子商務網(wǎng)站互動性與個性化的客戶服務較弱④傳統(tǒng)企業(yè)對B2C電子商務的利用率比較低4、B2C電子商務發(fā)展建議①針對B2C電子商務存在的缺陷

B2C電子商務網(wǎng)站需要注意商品網(wǎng)上促銷的順序；提供快速查找技術(shù)以及同類商品對比技術(shù)；B2C電子商務網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息一定要真實可靠，同時盡可能詳盡。②針對B2C電子商務的制約因素方面建立完善的信用機制推進支付體系建設發(fā)展物流體系2.4B2B電子商務商業(yè)模式1、我國十大典型的B2B創(chuàng)新商業(yè)模式①以線上外貿(mào)服務為主的綜合B2B模式主要收入來源主要為：會員費、提供增值服務所帶來的廣告和搜索引擎排名費用，及向認證供應商收取的企業(yè)信譽等認證費用。典型企業(yè)：阿里巴巴、中國制造網(wǎng)。②以線下內(nèi)貿(mào)服務為主的綜合B2B模式主要收入來源為：線下會展、商情刊物、出售行業(yè)咨詢報告等所帶來的廣告和所收取的增值服務費用。典型企業(yè)：慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源。③以“行業(yè)門戶+聯(lián)盟”為主的綜合B2B模式盈利模式主要為：網(wǎng)絡基礎(chǔ)服務、網(wǎng)絡信息推廣服務、廣告發(fā)布服務行業(yè)門戶加盟服務等。典型企業(yè)：生意寶、中國網(wǎng)庫、中搜行業(yè)中國。④以小宗外貿(mào)服務為主的綜合B2B模式盈利模式主要以收取企業(yè)交易傭金為主。典型企業(yè)：敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)。⑤以供求商機信息服務為主的行業(yè)B2B模式此類模式的企業(yè)所涉行業(yè)比較大，涉及企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品品種繁多且標準化，能形成很大的市場，必須做好電話營銷。典型企業(yè)：中國化工網(wǎng)、全球五金網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)。⑥以行業(yè)資訊服務為主的行業(yè)B2B門戶模式此類模式的企業(yè)一定要有精通行業(yè)、善于做市場分析調(diào)查的行業(yè)專家參與，只有這樣才能做出高質(zhì)量的市場分析報告，幫助企業(yè)正確決策、幫助銷售得以提升。典型企業(yè)：中國鋼鐵網(wǎng)、聯(lián)訊紙業(yè)。⑦以招商加盟服務為主的行業(yè)B2B模式此類模式的企業(yè)一般是以收品牌商的廣告費、會員費來維持其運轉(zhuǎn)，會員可在一級或二級欄目上為自己的品牌做廣告，也可以查看大量經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。典型企業(yè)：中國服裝網(wǎng)、中國醫(yī)藥網(wǎng)、小生意。⑧以在線交易服務為主的行業(yè)B2B模式此類模式的企業(yè)運營時必須要建立好誠信機制，比如：買賣雙方誠信審核，支付的安全性，物流的快捷等，可采用第三方合作伙伴來解決物流、資金流及誠信度審核的問題，交易商品一般為大宗商品。目前比較成熟的模式是：倉單交易。金銀島網(wǎng)交所、浙江塑料城網(wǎng)上交易市場。⑨以技術(shù)社區(qū)服務為主的行業(yè)B2B門戶模式典型企業(yè)：中國機械專家網(wǎng)、程序員論壇、螺絲網(wǎng)。⑩以項目外包服務為主的行業(yè)B2B模式典型企業(yè)：軟件項目外包網(wǎng)、全球羊毛衫網(wǎng)。2、B2B電子商務的缺陷傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)銷機制有部分不可取代地沉入成本；利潤結(jié)構(gòu)無法支持企業(yè)的持續(xù)運營；大部分企業(yè)間的電子商務模式都尚未成熟。3、B2B電子商務發(fā)展建議企業(yè)應該大力地提高自己信息建設的程度；建