強(qiáng)生護(hù)面香粉的營銷案例

營銷案例分析強(qiáng)生（菲律賓）有限公司護(hù)面香粉營銷MBA深圳班李松林陳洪漫葉輝中廖孟呂濤蔡艷玲馬紅陳慈瓊11.前言（案例背景）2.情況分析3.存在的問題4.可供選擇的方案5.方案評(píng)估6.行動(dòng)方案建議7.結(jié)語2一、前言強(qiáng)生（菲律賓）有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，1989年銷售總額首次突破10億比索（3571萬美元），是菲律賓全國企業(yè)90強(qiáng)之一。強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人保健用品和大眾保健用品。其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商。銷售渠道則非常多樣化，從超級(jí)市場、日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販。強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場，于是產(chǎn)生了“護(hù)面香粉”的策劃。3其目標(biāo)市場定位在中上等收入的16－25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級(jí)市場。公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的15個(gè)月內(nèi)投入270萬比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷售價(jià)值650萬比索的香粉。前言（續(xù)）本案例主要針對(duì)強(qiáng)生公司的營銷計(jì)劃進(jìn)行分析，指出存在的問題，提出可行的方案。4外部環(huán)境分析

人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司強(qiáng)生（菲律賓）公司管理層經(jīng)營理念產(chǎn)品分析二、情況分析競爭環(huán)境分析銷售網(wǎng)絡(luò)競爭對(duì)手替代品消費(fèi)者5人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境多民族，多文化，多宗教政府重視教育人口年輕化趨勢(shì)十分明顯外部環(huán)境分析6外部環(huán)境分析（續(xù)1）政治環(huán)境馬科斯專制政權(quán)的崩潰阿基諾夫人在任6年遭遇7次政變經(jīng)濟(jì)環(huán)境7外部環(huán)境分析（續(xù)2）自然環(huán)境全國共有大小島嶼7107個(gè)，菲律賓群島地處熱帶，屬于熱帶海洋氣候，高溫、多雨、濕度大、多臺(tái)風(fēng)，平均氣溫為27℃，平均濕度為76%。多島嶼、分散居住是該國的顯著特征。8外部環(huán)境分析（續(xù)3）政局動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)增長相對(duì)緩慢人員居住分散人口年輕化。9內(nèi)部環(huán)境分析強(qiáng)生公司19世紀(jì)80年代中期在美國成立，是全美醫(yī)療用品、救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè)。產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品、藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品。1989年，強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高達(dá)97．5億美元，其中國外市場的商品銷售額占50％左右。10內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（續(xù)續(xù)1））強(qiáng)生生（（菲菲律律賓賓））公公司司始建建于于1956年年，，1989年年銷銷售售總總額額達(dá)達(dá)10.3億億比比索索，，成成為為菲菲律律賓賓全全國國企企業(yè)業(yè)90強(qiáng)強(qiáng)之之一一。。最初初為為兒兒童童保保健健用用品品生生產(chǎn)產(chǎn)商商，，生生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域不不斷斷擴(kuò)擴(kuò)展展：：兒童童保保健健用用品品婦女女衛(wèi)衛(wèi)生生用用品品個(gè)人人保保健健用用品品大眾眾保保健健藥藥品品：：面向向大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)品品的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)11內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析（（續(xù)續(xù)2））管理理層層經(jīng)經(jīng)營營理理念念1989年年，，強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司高高級(jí)級(jí)管管理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)都都是是土土生生土土長長的的菲菲律律賓賓人人。。1989年年，，菲菲律律賓賓政政局局極極不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，政政局局動(dòng)動(dòng)蕩蕩對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)國國家家的的商商業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)，，對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)營營者者的的思思想想道道德德產(chǎn)產(chǎn)生生極極其其惡惡劣劣的的負(fù)負(fù)面面影影響響。。公司司決決策策層層認(rèn)認(rèn)為為：：他他們們無無法法左左右右這這個(gè)個(gè)國國家家的的政政治治局局勢(shì)勢(shì)，，但但他他們們有有能能力力通通過過促促進(jìn)進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司的的經(jīng)經(jīng)營營業(yè)業(yè)績績來來改改善善國國家家的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況。公司以““實(shí)業(yè)救救國”的的思想作作為企業(yè)業(yè)文化，，在這樣樣一個(gè)飽飽受政治治動(dòng)蕩影影響的國國家里，，不僅可可以極大大的調(diào)動(dòng)動(dòng)員工的的積極，，對(duì)企業(yè)業(yè)的公眾眾形象也也是意義義重大。。12內(nèi)部環(huán)境境分析（（續(xù)3）主管市場場營銷的的副總裁裁“頑頑童”德德克拉羅羅認(rèn)為：：強(qiáng)生公司司在這個(gè)個(gè)國家里里擁有品品質(zhì)極高高的品牌牌，信譽(yù)譽(yù)極好。。但公司司自身卻卻一直采采用一種種較為保保守的經(jīng)經(jīng)營方式式。他決定對(duì)對(duì)公司將將其從以以單一產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向營銷模模式，改改組為以以具有明明顯發(fā)展展趨勢(shì)的的系列戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品品導(dǎo)向（既包括括新開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品，也包包括對(duì)原原有產(chǎn)品品系列的的進(jìn)一步步開發(fā)））的營銷模模式。強(qiáng)生公司司以往并并不熱衷衷于推出出新型產(chǎn)產(chǎn)品，但但公司研研究與發(fā)發(fā)展部仍仍然有一一系列新新型產(chǎn)品品預(yù)研成成果，其其中多項(xiàng)項(xiàng)已趨成成熟，可可以進(jìn)行行批量生生產(chǎn)并投投放市場場。13內(nèi)部環(huán)境境分析（（續(xù)4）【產(chǎn)品】】護(hù)面面香粉。。【香型】】單一一香型（（案例中中未明確確提及））【顏色】】米色色，白色色?！疽?guī)格】】粉盒盒裝和復(fù)復(fù)裝（配配四袋復(fù)復(fù)裝護(hù)面面香粉））【包裝】】圓型型塑料盒盒，紫紅紅色和白白色?！玖闶蹆r(jià)價(jià)格】粉粉盒裝裝：39．95比索（（1.43美元元）；復(fù)裝：24．95比索索（0.89美美元）。?！灸繕?biāo)市市場】年年齡在16~25歲之之間，家家庭經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入屬于A，B和C類型的城城市女性性。產(chǎn)品分析析14【銷售渠渠道】超超級(jí)市市場【產(chǎn)品推推廣】15個(gè)月月的推銷銷預(yù)算為為270萬比索索，主主要應(yīng)用于電視視廣告。。70萬比比索用于于前3個(gè)個(gè)月廣告告；150萬萬比索用用于隨后后12個(gè)個(gè)月的電電視廣告告50萬比比索用于于制作30秒鐘鐘的商業(yè)業(yè)廣告片片，該商商業(yè)廣告告片的副副標(biāo)題是是“當(dāng)年年的嬰兒兒己成為為淑女。。【預(yù)計(jì)銷銷售】650萬比索索。【毛利率率】約約60％％內(nèi)部環(huán)境境分析（（續(xù)5）15銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：直接向零零售商供供貨，將產(chǎn)品賣賣給當(dāng)?shù)氐嘏l(fā)商商。銷售渠道道多樣化競爭環(huán)境境分析銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)16超級(jí)市場場與北美美國家同同行發(fā)展展速度相相當(dāng)。一占地面面積大，，商品品品種多，，花色齊齊全，價(jià)價(jià)格便宜宜。百貨公司司經(jīng)營的的商品范范圍極為為廣泛。。商業(yè)零售售利潤率率一般為為10%~15％，價(jià)價(jià)位較高高的商店店利潤率率更高。。按照商品品售價(jià)（（消費(fèi)檔檔次）排排序?yàn)椋海簩Ｙu店店、百貨貨商店，，超級(jí)市市場、日日雜店、、零售攤攤點(diǎn)。競爭環(huán)境境分析（（續(xù)1）17市場中現(xiàn)現(xiàn)有的類類似產(chǎn)品品“護(hù)膚膚香粉””是作為為化妝品品在百貨貨店出售售的。選擇粉紅紅色，仍仍然是出出于化妝妝品“美美容”功功能的定定位。競爭環(huán)境境分析（（續(xù)2）競爭對(duì)手手各個(gè)超市市還沒有有類似的的盒裝香香粉出售售，而在在百貨商商場柜臺(tái)臺(tái)出手的的盒裝護(hù)護(hù)膚香粉粉零售價(jià)價(jià)格從60比索索到150比索索，其中中絕大部部分在100比比索以上上。最低低價(jià)格是是旁氏集集團(tuán)生產(chǎn)產(chǎn)的安琪琪兒牌香香粉，售售價(jià)一般般為59.95比索。。安琪兒兒牌盒裝裝香粉或或者其他他各類便便攜包裝裝香粉的的顏色都都為粉紅紅色。18最主要的的競爭對(duì)對(duì)手：““旁氏””的安琪琪兒盒裝裝香粉競爭環(huán)境境分析（（續(xù)3）“旁氏””是聯(lián)合合利華旗旗下的一一個(gè)品牌牌，利華華公司成成立于1930年，是是世界500強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)之之一。聯(lián)聯(lián)合利華華旗下?lián)頁碛蠴MO,PONDS,夏士蓮、、LUX,立頓、和和路雪等等多個(gè)世世界知名名品牌。。“聯(lián)合利華華無論是是公司整整體實(shí)力力還是在在“大眾眾洗滌化化妝品””行業(yè)，，都要領(lǐng)領(lǐng)先強(qiáng)生生公司許許多。聯(lián)聯(lián)合利華華公司一一方面擁擁有在大大眾洗滌滌化妝行行業(yè)的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，另外外還具有有市場先先入者的的在位優(yōu)優(yōu)勢(shì)，因因此，強(qiáng)生公司司推出護(hù)護(hù)面香粉粉，將直直接面對(duì)對(duì)聯(lián)合利利華公司司強(qiáng)大的的競爭壓壓力。對(duì)競爭對(duì)對(duì)手的情情況和可可能的反反映，案案例中并并沒有提提及。19競爭環(huán)境境分析（（續(xù)4）我們把具具有美容容作用的的護(hù)膚香香粉作為為護(hù)面香香粉的主主要競爭爭對(duì)手，，那主要要的替代代品就是是強(qiáng)生公公司自己己的嬰兒兒香粉。。因此，，強(qiáng)生公公司在營營銷宣傳傳是，應(yīng)一方面面說明嬰嬰兒香粉粉與護(hù)膚膚香粉的的淵源，，另外也也要有意意識(shí)地表表明二者者的區(qū)別別，以達(dá)達(dá)到區(qū)隔隔市場的的作用。。強(qiáng)生公司司推出護(hù)護(hù)面香粉粉的主要要目標(biāo)消消費(fèi)群體體包括：：現(xiàn)在正在在使用嬰嬰兒香粉粉做爽身身粉的消消費(fèi)者；；想使用爽爽身粉，，但是礙礙于“嬰嬰兒”的的名稱而而不能買買嬰兒爽爽身粉的的消費(fèi)者者；父母不準(zhǔn)準(zhǔn)使用帶帶化妝鏡鏡的粉盒盒裝“美美容”香香粉的少少女；替代品20競爭環(huán)境境分析（（續(xù)5）案例中對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣（（使用頻頻率、個(gè)個(gè)人喜好好、購買買頻率、、品牌忠忠誠度等等）沒有有提及，，我們認(rèn)認(rèn)為這最最欠缺的的部分。。消費(fèi)者21三、存在在的問題題缺乏充分分的市場場調(diào)研市場細(xì)分分不充分分產(chǎn)品定價(jià)價(jià)與目標(biāo)標(biāo)市場定定位偏離離目標(biāo)市場場的定位位與銷售售渠道不不匹配產(chǎn)品包裝裝與產(chǎn)品品定位不不協(xié)調(diào)促銷宣傳傳方案考考慮不周周投資回報(bào)報(bào)率偏低低22問題1：缺乏充分分的市場場調(diào)研案例中沒沒有提到到對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場容容量調(diào)研研，因此此銷售目目標(biāo)制訂訂的依據(jù)據(jù)不充分分。未對(duì)目標(biāo)標(biāo)群體的的消費(fèi)行行為做深深入分析析；未對(duì)替代代品進(jìn)行行深入分分析；未對(duì)主要要競爭對(duì)對(duì)手（銷銷量、市市場份額額，產(chǎn)品品特點(diǎn)和和可能的的反應(yīng)等等）進(jìn)行行深入分分析；對(duì)該產(chǎn)品品（包括括護(hù)膚香香粉、嬰嬰兒香粉粉）的價(jià)價(jià)格彈性性，并沒沒有作細(xì)細(xì)致的分分析。23問題2：市場細(xì)細(xì)分不充充分24問題2：市場細(xì)細(xì)分不充充分（續(xù)續(xù)）25問題3：產(chǎn)品定價(jià)價(jià)與目標(biāo)標(biāo)市場定定位偏離離菲律賓中中、高層層的家庭庭（A、B和C）戶數(shù)為88.9萬戶，，占菲律律賓全國國家庭數(shù)數(shù)量的7.8%，由此此計(jì)算出出目標(biāo)消消費(fèi)群體體總數(shù)為為48.3萬人人。26問題4：目標(biāo)市市場定位位與銷售售渠道不不匹配強(qiáng)生公司司以往的的產(chǎn)品系系列以““大眾””為主要要目標(biāo)市市場，因因此其營營銷渠道道涵蓋了了從百貨貨店、超超級(jí)市場場、日雜雜店直到到街頭的的零售小小商販這這樣一個(gè)個(gè)非常廣廣的范圍圍，這對(duì)對(duì)于“大大眾日用用消費(fèi)品品”在““多島嶼嶼分散居居住”的的行銷是是可行的的，也是是有效的的。超級(jí)市場場一般認(rèn)認(rèn)為是普普通收入入階層的的人購買買日用消消費(fèi)品的的地方，，高收入入階層的的人可能能會(huì)在超超級(jí)市場場中購買買品牌差差異不大大的食品品和日用用品，但但是一般般不會(huì)在在超級(jí)市市場中購購買差異異性較大大的高檔檔服裝和和化妝品品。27問題5：產(chǎn)品包包裝與產(chǎn)產(chǎn)品定位位不協(xié)調(diào)調(diào)護(hù)面香粉粉”實(shí)際際上是一一種“準(zhǔn)化妝品品”，對(duì)高高收入階階層年輕輕女性而而言，化化妝品的的品牌、、包裝、、香型以以及其所所代表的的“情調(diào)調(diào)與時(shí)尚尚”要比比化妝品品本身的的使用價(jià)價(jià)值重要要得多。。采取粉盒盒復(fù)裝，，目的是是降低包包裝成本本，降低低產(chǎn)品的的最終售售價(jià)。強(qiáng)強(qiáng)生公司司忽略了了目標(biāo)消消費(fèi)者的的收入狀狀況：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的收收入不同同，對(duì)價(jià)價(jià)格的敏敏感程度度是不一一樣的。。28問題6：促宣傳傳銷方案案考慮不不周促銷宣傳傳形式單單一；廣告費(fèi)用用相對(duì)過過大（銷銷售額41.54%)；強(qiáng)生公司司在菲律律賓大眾眾消費(fèi)品品中擁有有極高的的品牌認(rèn)認(rèn)同度，，已具有有一定的的品牌效效應(yīng);護(hù)面香粉粉并不是是一個(gè)全全新的產(chǎn)產(chǎn)品，只只是“嬰嬰兒香粉粉”的市市場開發(fā)發(fā)，很多多待開發(fā)發(fā)的潛在在消費(fèi)者者本來就就在使用用嬰兒香香粉，因因此不存存在產(chǎn)品品認(rèn)同的的問題。。同類產(chǎn)品品市場競競爭并不不激烈。。廣告訴求求模糊（當(dāng)年的的嬰兒已已成為淑淑女）29問題7：投資回回報(bào)率偏偏低銷售收入入：6500000銷售成本本：2600000銷售毛毛利：：3900000毛利率率：60％廣告費(fèi)費(fèi)用：：2700000稅前收收益：：1200000所得稅稅：420000稅后收收益：：78000030問題7：投資資回報(bào)報(bào)率偏偏低（（續(xù)））在未扣除除管理理費(fèi)和和其他他費(fèi)用用的情況況下，，稅后后收益益只有有78萬比比索，，明顯顯偏低低。強(qiáng)強(qiáng)生公公司希希望通通過廣廣告來來擴(kuò)大大銷售售額，，增加加收益益，但但要受受到以以下幾幾個(gè)因因素的的影響響：護(hù)面香香粉的的生產(chǎn)產(chǎn)不能能形成成規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，生生產(chǎn)成成本并并不隨隨銷售售額的的擴(kuò)大大而大大幅下下降。。目標(biāo)消消費(fèi)者者的數(shù)數(shù)量難難以進(jìn)進(jìn)一步步擴(kuò)大大，市市場份份額和和銷售售總量量難以以有大大的突突破。。菲政局局不穩(wěn)穩(wěn)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰衰退嚴(yán)嚴(yán)重，，人均均購買買力下下降，，同時(shí)時(shí)也影影響廠廠商長長期發(fā)發(fā)展的的信心心。31主要問問題我們認(rèn)認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)生公公司在在護(hù)面面香粉粉的營營銷策策劃中中的最最主要要的問問題產(chǎn)品定定位問問題。。一方面面強(qiáng)生生公司司將產(chǎn)產(chǎn)品定定位在在高收收入階階層，，但是是在價(jià)價(jià)格、、營銷銷渠道道和包包裝等等方面面又采采取的的是面面向大大眾的的中低低檔消消費(fèi)品品的營營銷模模式，，這就就產(chǎn)生生了定定位與與營銷銷手段段的不不匹配配。32四、可可供選選擇的的方案案（1））掌握握目標(biāo)標(biāo)市場場的市市場總總?cè)萘苛?；?））了解解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的購買買習(xí)慣慣和購買頻頻率；；（3））了解解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)競爭爭者品品牌的認(rèn)同同程度度和價(jià)價(jià)格彈彈性；；（4））預(yù)測(cè)測(cè)競爭爭對(duì)手手的反反應(yīng)，，并制制訂相應(yīng)的的對(duì)策策。首先進(jìn)進(jìn)行深深入的的調(diào)查查，調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容應(yīng)包包括：：33三個(gè)方方案前提條條件：：我們假假設(shè)在在各種種情況況下，，案例例中預(yù)預(yù)期的的650萬萬比索索銷售售額經(jīng)經(jīng)過營營銷努努力是是可以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的，，并依依此來來對(duì)各各種方方案進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估。。方案一一：面面向高高端市市場方案二二：面面向中中端市市場方案三三：全全面覆覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略在市場場調(diào)查查的基基礎(chǔ)上上，我我們提提出以以下三三個(gè)方方案：：34方案一一：面面向向高端端市場場【產(chǎn)品品】護(hù)護(hù)面香香粉。。【香型型】針針對(duì)不不同民民族、、不同同風(fēng)格格的幾幾種香香型【顏色色】米米色，，珍珠珠白色色，粉粉紅等等幾種種適合合亞洲洲人膚膚色的顏色色。【特色色】一一些規(guī)規(guī)格中中可添添加珍珍珠粉粉，突突出““養(yǎng)顏顏、美美容””的功效效?！疽?guī)格格】粉粉盒裝裝、家家庭裝裝?！景b裝】采采用多多種類類型的的包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)，突突出““高檔檔”產(chǎn)產(chǎn)品形形象。如如精致致自用用型包包裝、、精美美禮品品型包包裝。。家庭實(shí)用用型包包裝等等。【零售售價(jià)格格】120比索索（粉粉盒裝裝）（（出廠廠價(jià)100比索索）35方案一一：面面向向高端端市場場（續(xù)續(xù)1））【目標(biāo)標(biāo)市場場】年齡在在16~25歲歲之間間，家家庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)收收入屬屬于AB和C類型的的城市市女性性?！句N售售渠道道】專賣店店、大大型百百貨商商場、、大型型綜合合商場場、直銷等等?！井a(chǎn)品品推廣廣】產(chǎn)品推推廣預(yù)預(yù)算費(fèi)費(fèi)用為為180萬萬比索索，占占總價(jià)價(jià)值的的28%。。充分利利用原原有的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌牌效應(yīng)應(yīng)，把把費(fèi)用用主要要用于于電視視廣告告、廣廣播、、專業(yè)業(yè)美容容雜志志等。。突出““時(shí)尚尚、健健康、、美容容”的的特點(diǎn)點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)護(hù)護(hù)面香香粉為為時(shí)代代女性性追求求的““日常常美容容保健健”品品，使使用該該產(chǎn)品品是一一種時(shí)時(shí)尚。。36方案一一：面面向向高端端市場場（續(xù)續(xù)2））銷售收收入：：6500000銷售成成本：：1121900毛利：：5378100毛利率率：82.74％％廣告費(fèi)費(fèi)用：：1800000稅前收收益：：3578100所得稅稅：1252335稅后收收益：：2325765方案一一預(yù)計(jì)計(jì)損益益表37方案一一：面面向向高端端市場場（續(xù)續(xù)3））消費(fèi)群群體家家庭所所占比比例為為7.8%，市市場絕絕對(duì)數(shù)數(shù)量較較小，，但是是這部部分人人的消消費(fèi)能能力高高，對(duì)對(duì)價(jià)格格不太太敏感感。價(jià)格定定位在在120比比索高高檔品品的價(jià)價(jià)位上上，對(duì)對(duì)廠家家而言言毛利利率較較高，，盡管管銷量量可能能會(huì)受受限制制，但但是仍仍會(huì)有有可觀觀的市市場回回報(bào)。。這部分分顧客客追求求健康康和時(shí)時(shí)尚，，在爽爽身粉粉中可可以添添加一一些特特殊的的功能能，滿滿足其其消費(fèi)費(fèi)心理理。銷售渠渠道上上，采采用相相對(duì)高高檔的的場所所，適適應(yīng)這這部分分消費(fèi)費(fèi)群體體的消消費(fèi)需需求。。廣告宣宣傳媒媒體上上也突突出““高雅雅”的的品味味，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)使使用爽爽身粉粉是一一種時(shí)時(shí)尚。。38方案二二：面面向向中端端市場場【產(chǎn)品品】護(hù)護(hù)面香香粉。?！鞠阈托汀繂我幌阆阈汀绢伾棵酌咨?，，白色色【特色色】突出爽爽身功功效【規(guī)格格】粉粉盒裝裝、家家庭裝裝。【包裝裝】采采用多多種類類型的的包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)，可可供選選擇品品種多多，如經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用用裝、、外出出旅行行裝、、家庭庭裝等等?！玖闶凼蹆r(jià)格格】48比比索（（粉盒盒裝））（出出廠價(jià)價(jià)42比索索）【目標(biāo)標(biāo)市場場】基基礎(chǔ)消消費(fèi)群群體為為16-25歲歲之間間，家家庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)收收入屬于于C/D（中、下下層））類型型的城城市女女性。。39方案二二：面面向向中端端市場場（續(xù)續(xù)1））【銷售售渠道道】大大型百百貨商商場、、超級(jí)級(jí)市場場、日日用雜雜貨店店、各種固固定攤攤點(diǎn)等等?！井a(chǎn)品品推廣廣】廣告預(yù)預(yù)算費(fèi)費(fèi)用為為100萬萬比索索，約約占總總價(jià)值值的15%；充分利利用原原的優(yōu)優(yōu)質(zhì)品品牌效效應(yīng)，，突出出護(hù)面面香粉粉所具具有的的“爽爽身””功效效，即即要說說明其其與嬰嬰兒香香粉的的淵源源，又又要將將二者者在香香型、、功效效等特特點(diǎn)上上明確確區(qū)分分開；；促銷費(fèi)費(fèi)用主主要用用于電電視廣廣告、、廣播播、發(fā)發(fā)行量量大的的報(bào)紙紙、女女性讀讀物、、生活活類雜雜志和和印發(fā)發(fā)宣傳傳單等等；充分利利用零零售商商的資資源，，要求求零售售商承承擔(dān)一一部分分促銷銷費(fèi)用用或者者單獨(dú)獨(dú)舉辦辦一些些促銷銷活動(dòng)動(dòng)。40方案二二：面面向向中端端市場場（續(xù)續(xù)2））銷售收收入：：6500000銷售成成本：：2229500毛利：4270500毛利率：：65.7％廣告費(fèi)用用：1000000稅前收益益：3270500所得稅：：1144675稅后收益益：2125825方案二預(yù)預(yù)計(jì)損益益表41方案二：：面向向中端市市場（續(xù)續(xù)3）目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體家家庭所占占比例為為58.7%，，擁有極極大的市市場容量量。這部分顧顧客強(qiáng)調(diào)調(diào)使用價(jià)價(jià)值，但但是由于于收入的的限制，，對(duì)商品品的價(jià)格格比較敏敏感。價(jià)價(jià)格定位位在40-50中低檔檔價(jià)位上上，比市市場上類類似產(chǎn)品品的最低低價(jià)格還還要低20%。。盡管毛利利率相對(duì)對(duì)高檔品品低，但但是可以以擴(kuò)大銷銷量，也也會(huì)有可可觀的市市場回報(bào)報(bào)。利用強(qiáng)生生公司原原有的銷銷售渠道道，以零零售為主主，采用用大眾化化的營銷銷網(wǎng)絡(luò)。。要求經(jīng)銷銷商承擔(dān)擔(dān)一部分分促銷費(fèi)費(fèi)用，因因此廣告告預(yù)算有有所降低低。42方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略粉盒裝、、家庭裝裝。多種種類型的的包裝設(shè)設(shè)計(jì)，突突出“高高檔”產(chǎn)產(chǎn)品形象象。普通系列列高檔系列列【香型】】單一香型型不同民族族、風(fēng)格格的幾種種香型【顏色】】米色，白白色米色，珍珍珠白色色，粉紅紅等幾種適合亞亞洲人膚膚色的顏顏色。【特色】】突出爽身身功效一些規(guī)格格中可添添加珍珠珠粉，突出“養(yǎng)養(yǎng)顏、美美容”的的功效效粉盒裝、、家庭裝裝粉盒裝、、家庭裝裝【規(guī)格】】【包裝】】多種類型型的包裝裝設(shè)計(jì)，，可供選擇擇品種多多。43方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)1）普通系列列高檔系列列【零售價(jià)價(jià)格】40－50比索索120比比索【目標(biāo)市市場】基礎(chǔ)消費(fèi)費(fèi)群體為為16-25歲歲之間，，家庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)收入入屬于C/D（（中、下層層）類型型的城市市女性。。年齡在16~25歲之之間，家家庭經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入屬屬于A，B和C類型的城城市女性性。專賣店、、大型百百貨商場場、超級(jí)級(jí)市場、、日用雜雜貨店等等?！句N售渠渠道】【產(chǎn)品促促銷】產(chǎn)品廣告告預(yù)算費(fèi)費(fèi)用為200萬萬比索，，約占總總價(jià)值的的31%，需需要針對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)群群體制訂訂不同的的促銷策策略和廣廣告，具具體可參參加方案案一和方方案二。。44銷售收入入：6500000銷售成本本：1803500毛利：4696500毛利率：：72.2％廣告費(fèi)用用：2000000稅前收益益：2696500所得稅：：943775稅后收益益：1725725方案三預(yù)預(yù)計(jì)損益益表方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)2）45此方案比比方案二二的目標(biāo)標(biāo)群體增增加了高高收入階階層，總總的消費(fèi)費(fèi)群體家家庭所占占比例為為59.8%，，擁有極極大的市市場容量量。目標(biāo)群體體成分比比較復(fù)雜雜，因此此，需要要針對(duì)不不同的消消費(fèi)層次次，劃分分成不同同的產(chǎn)品品系列，，制訂各各自的促促銷計(jì)劃劃。充分利用用強(qiáng)生公公司銷售售渠道廣廣泛的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。方案三：：全面面覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)3）46我們將用用SWOT方法對(duì)上上述三種種方案進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，最后后綜合選選定一個(gè)個(gè)最佳方方案。五、方案案評(píng)估47顧客收入入高，對(duì)對(duì)價(jià)格不不敏感；；廠家毛利利率高；；銷售渠道道容易管管理；產(chǎn)品種類類相對(duì)較較少，生生產(chǎn)管理理成本相相對(duì)較低低；方案一評(píng)評(píng)估－－－優(yōu)勢(shì)48方案一評(píng)評(píng)估－－－劣勢(shì)市場總?cè)萑萘啃。瓿深A(yù)預(yù)期銷售售額有一一定的難難度；市場促銷銷策劃仍仍偏重于于職業(yè)女女性，無無法照顧顧到所有有的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者；菲律賓政政局不穩(wěn)穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰退，，目標(biāo)消消費(fèi)群體體的消費(fèi)費(fèi)能力面面臨沖擊擊，購買買力下降降；強(qiáng)生公司司以往的的品牌形形象是““大眾消消費(fèi)品””，在““準(zhǔn)化妝妝品”行行業(yè)品牌牌效應(yīng)能能否被接接受，值值得懷疑疑。直接與已已經(jīng)有相相當(dāng)市場場地位的的護(hù)膚香香粉進(jìn)行行競爭，，在價(jià)格格和品牌牌形象上上都不具具備優(yōu)勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)還面臨臨本公司司“嬰兒兒香粉””的替代代壓力49方案一評(píng)評(píng)估－－－機(jī)會(huì)與與威脅機(jī)會(huì)較高銷售售利潤對(duì)對(duì)經(jīng)銷商商極具誘誘惑力，，因此如如果促銷銷得當(dāng)，，完成預(yù)預(yù)期銷售售額還是是有希望望的。護(hù)面香粉粉實(shí)際就就是嬰兒兒香粉的的變種，，如果能能夠成功功切入高高檔消費(fèi)費(fèi)群體，，很容易易形成消消費(fèi)時(shí)尚尚，從而而向低端端用戶擴(kuò)擴(kuò)展，從從而成功功完成市市場開發(fā)發(fā)工作，，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)生公司司營銷策策略的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。菲律賓動(dòng)動(dòng)蕩的政政局和急急劇衰退退的經(jīng)濟(jì)濟(jì)，使得得廠商在在投資和和新產(chǎn)品品開發(fā)促促銷時(shí)面面臨很大大的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。威脅50顧客群體體數(shù)量大大，潛在在市場容容量也隨隨之增加加，如果果促銷得得當(dāng)，可可能會(huì)超超額完成成銷售目目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體對(duì)對(duì)品牌和和產(chǎn)品的的接受難難度小；；市場仍定定位在““大眾消消費(fèi)者””，品牌牌形象可可順利延延伸；價(jià)格適宜宜，具備備市場競競爭力。。銷售渠道道與強(qiáng)生生公司以以往產(chǎn)品品類似，，不需要要增加單單獨(dú)的管管理費(fèi)用用；品種單一一，生產(chǎn)產(chǎn)管理成成本很低低；零售廠商商可承擔(dān)擔(dān)一部分分促銷費(fèi)費(fèi)用。方案二評(píng)評(píng)估－－－優(yōu)勢(shì)51方案二評(píng)評(píng)估－－－劣勢(shì)“護(hù)面香香粉”與與“嬰兒兒香粉””無本質(zhì)質(zhì)區(qū)別，，如果促促銷不當(dāng)當(dāng)，難以以使目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者從相對(duì)對(duì)廉價(jià)的的“嬰兒兒香粉””轉(zhuǎn)向““護(hù)面香香粉”。。由于產(chǎn)品品本身的的特點(diǎn)，，不能形形成規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。。52方案二評(píng)評(píng)估－－－機(jī)會(huì)相對(duì)較高高的市場場容量和和銷售利利潤對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商具具有誘惑惑力，零零售廠商商也樂于于承擔(dān)部部分銷售售費(fèi)用，，因此如如果促銷銷得當(dāng)，，可以超超額完成成預(yù)期銷銷售額。。盡管毛利利率較方方案一為為小，但但是稅后后收益的的絕對(duì)值值并不低低，而且且如果銷銷售額能能夠有效效增大的的話，無無論是對(duì)對(duì)廠家還還是零售售商都可可以得到到可觀的的收益。。53方案二評(píng)評(píng)估－－－威脅如果果這這種中檔檔價(jià)位的的護(hù)面香香粉市場場開發(fā)成成功，將將嚴(yán)重打打擊“護(hù)護(hù)膚香粉粉”生產(chǎn)產(chǎn)廠家的的市場份份額和利利潤，因因此，競競爭對(duì)手手反應(yīng)會(huì)會(huì)很激烈烈，從而而影響強(qiáng)強(qiáng)生公司司的促銷銷計(jì)劃。。菲律賓動(dòng)動(dòng)蕩的政政局和急急劇衰退退的經(jīng)濟(jì)濟(jì)，使得得廠商在在投資和和新產(chǎn)品品開發(fā)和和促銷時(shí)時(shí)面臨很很大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。54顧客群體體數(shù)量大大，如果果促銷得得當(dāng)，可可超額完完成任務(wù)務(wù)方案三評(píng)評(píng)估－－－優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)“目標(biāo)消消費(fèi)者層層次復(fù)雜雜，市場場如果細(xì)細(xì)分不夠夠，難以以滿足所所有目標(biāo)標(biāo)客戶，，但是細(xì)細(xì)分過細(xì)細(xì)，對(duì)于于產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)和存存儲(chǔ)管理理都會(huì)帶帶來額外外費(fèi)用；；產(chǎn)品面向向多個(gè)消消費(fèi)群體體，產(chǎn)品品形象難難于統(tǒng)一一；需要針對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)群群體設(shè)計(jì)計(jì)不同的的促銷方方案，費(fèi)費(fèi)用開支支增大。。營銷渠道道多，管管理難度度增大。。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)55方案三評(píng)估－－－機(jī)會(huì)與威威脅如果先期以中中檔品投放市市場，等市場場穩(wěn)定后，再再向兩端市場場滲透，這樣樣一方面可以以樹立“美容容時(shí)尚”的形形象，另一方方面也可以贏贏得更多的市市場份額。此方案投入較較大，15個(gè)個(gè)月的時(shí)間內(nèi)內(nèi)難以取得預(yù)預(yù)期收益，而而且在菲律賓賓這種動(dòng)蕩的的政治和經(jīng)濟(jì)濟(jì)局勢(shì)下，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)更大；品品牌管理也是是一個(gè)難題，，高端用戶很很難接受低端端用戶也普遍遍認(rèn)同的產(chǎn)品品，可能會(huì)喪喪失高端市場場。威脅機(jī)會(huì)56綜合評(píng)估方案一的稅后后利潤率最高高，但是由于于市場容量、、政局以及經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的原原因，強(qiáng)生公公司在15個(gè)個(gè)月內(nèi)難于實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷銷售目標(biāo)，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大。方案二利潤率率居中，可利利用原有營銷銷渠道，零售售商可承擔(dān)一一部分促銷費(fèi)費(fèi)用，整體風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較小。方案三利潤率率較低，適用用于政局穩(wěn)定定的情況下進(jìn)進(jìn)行中長期的的營銷。57綜合評(píng)估（續(xù)續(xù)）在案例給出的的特定環(huán)境下下，我們認(rèn)為為方案二是相相對(duì)最優(yōu)的方方案。58六、行動(dòng)方案案建議充分利用強(qiáng)生生公司原有銷銷售渠道多樣樣化的優(yōu)勢(shì)，，以零售為主主，采用大眾眾化的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。采取多種類型型的包裝，適適應(yīng)目標(biāo)市場場大眾化消費(fèi)費(fèi)需求廣告宣傳上要要充分利用原原的優(yōu)質(zhì)品牌牌效應(yīng)，突出出護(hù)面香粉所所具有的“爽爽身”功效，，即要說明其其與嬰兒香粉粉的淵源，又又要將二者在在香型、功效效等特點(diǎn)上明明確區(qū)分開。。促銷費(fèi)用主要要用于電視廣廣告、廣播、、發(fā)行量大的的報(bào)紙、女性性讀物、生活活類雜志和印印發(fā)宣傳單等等。要求零售商單單獨(dú)或者聯(lián)合合舉辦促銷活活動(dòng)。59七、結(jié)語強(qiáng)生公司將嬰嬰兒用品向成成年人市場開開發(fā)是一個(gè)很很好的創(chuàng)意（（反細(xì)分）。。由于缺乏充分分的市場調(diào)研研，營銷策劃劃案中存在很很多問題。最主要的問題題是“定位””偏差。我們提出的““方案二”是是在特定環(huán)境境下的最優(yōu)方方案，投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較小。60謝謝12月-2210:30:1110:3010:3012月-2212月-2210:3010:3010:30:1112月月-2212月月-2210:30:112022/12/3110:30:119、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。10:30:1110:30:1110:3012/31/202210:30:11AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2210:30:1110:30Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。10:30:1110:30:1110:30Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2210:30:1110:30:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202210:30:11上上午10:30:1112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3110:30:1110:30:1131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。10:30:11上上午10:30上上午10:30:1112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停