市場(chǎng)調(diào)查的涵義與內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查第一章市場(chǎng)調(diào)查概述一、調(diào)查的涵義市場(chǎng)調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營(yíng)銷決策的最重要依據(jù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：市場(chǎng)調(diào)查是一種通過特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營(yíng)銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段。（一）、市場(chǎng)調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別1、調(diào)查結(jié)果使用者的不同民意調(diào)查：政府、媒體或大眾市場(chǎng)調(diào)查：企業(yè)2、調(diào)查的最終目標(biāo)不同民意調(diào)查：欲影響公眾的意見與傾向市場(chǎng)營(yíng)銷：要提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)（二）、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者外部用戶群和內(nèi)部用戶群市場(chǎng)調(diào)查研究用戶結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)調(diào)查研究的用戶內(nèi)部用戶外部用戶供應(yīng)商銷售商高級(jí)管理者其他部門市場(chǎng)營(yíng)銷部門產(chǎn)品部制造部財(cái)務(wù)部法律部人事部品牌新產(chǎn)品定價(jià)推廣銷售（三）、市場(chǎng)調(diào)查公司的類型：1、委托型市場(chǎng)調(diào)查公司2、服務(wù)型專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司3、綜合型市場(chǎng)調(diào)查公司4、現(xiàn)場(chǎng)型市場(chǎng)調(diào)查公司5、輔助型市場(chǎng)調(diào)查公司二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用1、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。2、通過市場(chǎng)調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法。3、給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。（二）、企業(yè)通常需要進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查1、產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)的方法：（1）口味品嘗（2）產(chǎn)品置留2、廣告研究多指測(cè)試廣告效果，內(nèi)容包括：（1）廣告內(nèi)容的定型研究（2）廣告播送后的回顧（3）廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)------街坊（4）印刷品廣告預(yù)試驗(yàn)3、包裝測(cè)試------選擇最佳包裝4、名稱研究（1）含義（2）適用性（3）發(fā)音（4）易記性5、形象研究6、定性研究7、產(chǎn)品定位調(diào)查8、市場(chǎng)細(xì)分研究9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查10、滿意度研究三、調(diào)查對(duì)營(yíng)銷管理的重要性1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息試銷行動(dòng)決策過程圖試銷結(jié)果不好一般良好停止上市修改后試銷再次試銷停止上市修改后試銷再次試銷全面上市全面上市2、彌補(bǔ)信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市場(chǎng)環(huán)境的變化5、了解新的市場(chǎng)環(huán)境四、市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查程序圖確定調(diào)查項(xiàng)目目制定調(diào)查方案案問卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)分析析撰寫調(diào)查報(bào)告告開始結(jié)束調(diào)查期1、確定調(diào)查查項(xiàng)目要求：（1））調(diào)查切實(shí)可可行（2）可以在在短期內(nèi)完成成調(diào)查（3）能夠獲獲得客觀的資資料，并能依依據(jù)這些調(diào)查查資料解決提提出的問題。。2、制定調(diào)查查方案內(nèi)容：（1）調(diào)查目的的（2）調(diào)查對(duì)對(duì)象（3）調(diào)查內(nèi)內(nèi)容（4）調(diào)查方方法（5）調(diào)查時(shí)時(shí)間（6）調(diào)查費(fèi)費(fèi)用（7）調(diào)查組組織3、問卷設(shè)計(jì)計(jì)4、抽樣設(shè)計(jì)計(jì)5、實(shí)地調(diào)查查6、調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)分析7、撰寫調(diào)查查報(bào)告案例一:新可樂的沉浮浮:問題出在在哪兒?在80年代早早期，盡管可可口可樂仍是是軟飲料中的的領(lǐng)先者，但但其市場(chǎng)份額額正慢慢的被被“百事”占占領(lǐng)。多年來來，“百事””成功的發(fā)起起了“百事挑挑戰(zhàn)”，一個(gè)個(gè)系列電視口口感測(cè)驗(yàn)表明明消費(fèi)者更喜喜歡甜一點(diǎn)的的百事可樂。?？煽诳蓸饭静坏貌徊刹扇⌒袆?dòng)停止止市場(chǎng)份額的的流失，而解解決之道看起起來就是改變變可口可樂的的味道。可口可樂公司司開始了其歷歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品品調(diào)查計(jì)劃。。它花了兩年年多的時(shí)間和和400萬美美元來進(jìn)行調(diào)調(diào)查，以確定定新配方。它它進(jìn)行了大約約200000次口感測(cè)測(cè)驗(yàn)--------僅僅最終配方就就進(jìn)行了30000次。。在無商標(biāo)測(cè)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者者認(rèn)為新可口口可樂比原來來的好，52%的人認(rèn)為為新可樂比百百事好。調(diào)查查表明新可樂樂一定會(huì)贏，，所以公司很很自信地推出出了這一產(chǎn)品品。結(jié)果銷售售很快下降，，每天公司都都會(huì)收到來自自憤怒的消費(fèi)費(fèi)者的成袋信信件和1500多個(gè)電話話。請(qǐng)分組討論可可口可樂公司司的問題究竟竟出在哪兒？？討論時(shí)間十十分鐘，小組組討論結(jié)束后后請(qǐng)各組組長(zhǎng)長(zhǎng)代表本組總總結(jié)，參加大大組交流。提示：從以下下幾個(gè)方面考考慮（1）、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容容包括哪些？？（2）、可口口可樂公司調(diào)調(diào)查了產(chǎn)品的的哪些方面？？（3）、可口口可樂公司有有沒有考慮產(chǎn)產(chǎn)品的名稱、、歷史、包裝裝、文化遺產(chǎn)產(chǎn)和形象？案例二：A企業(yè)準(zhǔn)備在12月旺季之之前推出一款款新車，進(jìn)行行大批量生產(chǎn)產(chǎn)，可該款新新車的詳細(xì)資資料被其主要要對(duì)手獲得，，并針對(duì)性的的設(shè)計(jì)了一種種急具競(jìng)爭(zhēng)力力的車型嗣后后推出，A公司巨額的研研制、促銷、、制造設(shè)備投投入悉數(shù)化為為泡影。一家航空公司司通過市場(chǎng)調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭頭等艙的旅客客最大的愿望望就是能夠在在飛機(jī)上舒適適的睡上一覺覺，于是調(diào)整整了頭等艙的的設(shè)施配置和和服務(wù)計(jì)劃，，結(jié)果頭等艙艙的利用率持續(xù)續(xù)提高。在中國(guó)推銷藥藥品的醫(yī)藥代代表發(fā)現(xiàn)公關(guān)關(guān)的對(duì)象不能能局限于院長(zhǎng)長(zhǎng)、藥房主任任，因?yàn)槲沼杏刑幏綑?quán)的大大夫不“配合合”，這些貴貴重藥品就會(huì)會(huì)積壓在醫(yī)院院的藥房里，，第二批干脆脆就進(jìn)不了藥藥房。請(qǐng)分組討論以以上三個(gè)事例例分別說明了了什么問題？？要求同上。。提示：從調(diào)查查對(duì)營(yíng)銷管理理的重要性方方面考慮。第二章二二手資資料的收集一、二手資料料的特點(diǎn)1、二手資料料的來源（1）企業(yè)自自身（2）其他機(jī)機(jī)構(gòu)或人士2、二手資料料與原始資料料的差異比較較二手資料原始資料收集目的針對(duì)其他目的直接針對(duì)調(diào)查目的收集過程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時(shí)間較短較長(zhǎng)二、內(nèi)部二手手資料內(nèi)部二手資料料的組成內(nèi)部二手資料料非公開資料公開資料機(jī)密資料非機(jī)密資料公開資料內(nèi)部二手資料料的來源：（1）企業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)（2）企業(yè)信信息管理系統(tǒng)統(tǒng)MIS（3）企業(yè)決策支持持系統(tǒng)DSS（4）企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)DW三、外部二手手資料1、傳統(tǒng)來源源傳統(tǒng)出版物和和傳統(tǒng)信息集集散場(chǎng)所2、電子數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)和電子子產(chǎn)品四、二手資料料有效性的評(píng)評(píng)估（1）信息是是誰收集的？？（2）當(dāng)初的的調(diào)查目的是是什么？（3）信息是是什么時(shí)間收收集的？（4）信息收收集的方法是是什么？（5）信息與與其他調(diào)查結(jié)結(jié)果是否一致致？（6）原來是是否關(guān)于調(diào)查查精度的說明明？第三章定定性調(diào)查一、定性調(diào)查查的涵義所謂定性調(diào)查查主要用來考考察消費(fèi)者的的態(tài)度、感覺覺、動(dòng)機(jī)、反反應(yīng)，或者用用來了解問題題的性質(zhì)以及及發(fā)展的方向向，所有這一一切都與以抽抽樣為基礎(chǔ)的的定量調(diào)查形形成鮮明的對(duì)對(duì)比。1、主要方式式座談會(huì)和深入入訪談2、定性調(diào)查查與定量調(diào)查查的區(qū)別對(duì)比指標(biāo)定性調(diào)查定量調(diào)查研究類型試探性解釋性、因果性問題類型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較長(zhǎng)執(zhí)行人員需要特殊訓(xùn)練不需要特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性硬件條件錄音機(jī)、投影機(jī)、錄象機(jī)照相機(jī)、討論指南問卷、計(jì)算機(jī)、打印機(jī)可重復(fù)性較低較高調(diào)查者的知識(shí)構(gòu)成心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與研究3、定性調(diào)查查的優(yōu)點(diǎn)（1）在了解解消費(fèi)者的態(tài)態(tài)度、感覺、、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)應(yīng)等方面，其其作用無可替替代。（2）可以有有效配合定量量調(diào)查。（3）定性調(diào)調(diào)查時(shí)間短、、成本低。4、定性調(diào)查查的缺陷（1）定性調(diào)調(diào)查的代表性性不如定量調(diào)調(diào)查。（2）定性調(diào)調(diào)查不能提供供比較具體詳詳細(xì)的信息，，也不能表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或或細(xì)分市場(chǎng)間間的細(xì)微差異異。（3）定性調(diào)調(diào)查對(duì)訪談?wù)哒吆褪茉L者的的要求比較嚴(yán)嚴(yán)格。二、座談會(huì)的的實(shí)施座談會(huì)的實(shí)施施步驟選擇地點(diǎn)安排設(shè)備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進(jìn)行訪談撰寫座談會(huì)報(bào)告（一）、房間與與設(shè)備1、確保舒適適感2、確保設(shè)備備到位3、確保室溫溫合適（二）、選擇擇受訪者1、在城市繁繁華區(qū)街頭隨隨機(jī)攔截或隨隨機(jī)撥打電話話，經(jīng)過簡(jiǎn)單單篩選判定合合格后提出約約請(qǐng)的。2、從以前的的定量調(diào)查的的隨機(jī)樣本中中隨機(jī)或刻意意挑選出來。。（三）、選擇擇主持人1、主持人必必須具備善于于組織座談會(huì)會(huì)的品性。2、主持人必必須具備良好好的主持技巧巧。（四）、編制制討論指南1、熱身階段段2、座談階段段3、總結(jié)階段段（五）、編寫寫座談會(huì)報(bào)告告三、深入訪談?wù)劦膶?shí)施1、深入訪談?wù)劦姆绞剑?）結(jié)構(gòu)性性的深入訪談?wù)劊?）非結(jié)構(gòu)構(gòu)性深入訪談?wù)?、非結(jié)構(gòu)性性深入訪談的的要素（1）適宜的的環(huán)境（2）優(yōu)秀的的訪談?wù)撸?）合格的的受訪者（4）事先精精心設(shè)計(jì)的訪訪談大綱非結(jié)構(gòu)性深入入訪談示意圖圖提問者事前決定調(diào)查主題提問項(xiàng)目臨場(chǎng)決定提問內(nèi)容展開要領(lǐng)受訪者舒適放松的狀狀態(tài)自由發(fā)言3、深入訪談?wù)劦牡攸c(diǎn)（1）面積大大小適中（2）保持環(huán)環(huán)境安靜（3）盡量避避免受到打擾擾（4）房間布布置合理4、選擇訪談?wù)勅?、選擇受訪訪者6、編制訪談?wù)勌峋V7、深入訪談?wù)劦膬?yōu)缺點(diǎn)案例：一張“有問題題的問卷”假設(shè)有一個(gè)夏夏令營(yíng)的組織織者，準(zhǔn)備了了以下幾個(gè)問問題來調(diào)查可可能參加者的的父母。你對(duì)對(duì)每個(gè)問題有有何評(píng)價(jià)？1、你的收入入最接近多少少？2、你的孩子子在夏令營(yíng)里里表現(xiàn)好嗎？？3、有過多少少夏令營(yíng)去年年向你寄過宣宣傳材料？今今年呢？4、你認(rèn)為剝剝奪你孩子通通過夏令營(yíng)謝謝12月-2209:09:1309:0909:0912月-2212月-2209:0909:0909:09:1312月-2212月-2209:09:132022/12/319:09:139、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:09:1309:09:1309:0912/31/20229:09:13AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:09:1309:09Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:09:1309:09:1309:09Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:09:1309:09:13December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20229:09:13上上午09:09:1312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:09上午午12月-2209:09December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:09:1309:09:1331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:09:13上午9:09上上午09:09:1312月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:09:1309:09:1309:0912/31/20229:09:13AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:09:1309:09Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:09:1309:09:1309:09Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:09:1309:09:13December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:09:13上上午午09:09:1312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:09:1309:09:1331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:09:13上上午9:09上上午午09:09:1312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:09:1309:09:1309:0912/31/2022