市場(chǎng)營(yíng)銷腳本課程

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷腳本課程企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足市場(chǎng)需要為中心，而市場(chǎng)需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以更好的滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié)產(chǎn)品新概念所謂產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能買錢。一、產(chǎn)品新概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1、核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某鐘需要的效用或利益。2、有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。3、附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有開產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。1、便利品指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如：香煙、報(bào)紙等。2、選購(gòu)品指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等都是選購(gòu)品。選購(gòu)品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。3、指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。4、非渴求物品指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。三、產(chǎn)品等級(jí)關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)：1、需要集。指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。2、產(chǎn)品集。把能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。3、產(chǎn)品類別。指產(chǎn)品集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。4、產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）。指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。5、產(chǎn)品類型。指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。6、品牌。指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。7、產(chǎn)品項(xiàng)目。指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。1、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)）2、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等）3、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)）二、產(chǎn)品大類分析產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品大類構(gòu)成的。由于市場(chǎng)需要和偏好經(jīng)常變化，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入市場(chǎng)和改變市場(chǎng)營(yíng)銷決策，所以企業(yè)周圍的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化。1、分析產(chǎn)品大類中各個(gè)產(chǎn)品的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。2、分析同一市場(chǎng)上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的對(duì)比情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。三、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇如下決策：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2.縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。3.產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：(1) 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。(2) 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。(3) 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。(4) 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙乘。二是向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：(1) 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高。(2) 企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。(3) 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如：(1) 可能引起生產(chǎn)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反擊。(2) 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。(3) 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。

三是雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面，增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。4.產(chǎn)品大類現(xiàn)代化在某些情況下雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。四、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化所謂產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化是指指企事事業(yè)以以某種種方式式改變變那些些基本本相同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，以使使消費(fèi)費(fèi)者相相信這這些產(chǎn)產(chǎn)品存存在差差異而而產(chǎn)生生不同同的偏偏好。。1.產(chǎn)產(chǎn)品品差異異化的的原因因從消費(fèi)費(fèi)需求求角度度還看看，產(chǎn)產(chǎn)品差差異包包括消消費(fèi)者者對(duì)類類似產(chǎn)產(chǎn)品的的不同同態(tài)度度，因因而，，產(chǎn)品品差異異的原原因就就包括括了引引起購(gòu)購(gòu)買者者決定定購(gòu)買買某種種產(chǎn)品品而非非另一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的各種種原因因。具體地地，產(chǎn)產(chǎn)品差差異的的原因因可以以概括括如下下：（1））質(zhì)量量或設(shè)設(shè)計(jì)方方面的的原因因；（2））信息息閉塞塞或不不完整整的原原因，，即消消費(fèi)者者對(duì)所所要購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品品的基基本性性能和和質(zhì)量量不了了解（（例如如，不不是經(jīng)經(jīng)常被被購(gòu)買買的或或設(shè)計(jì)計(jì)復(fù)雜雜的耐耐用品品）引引起的的差異異；（3））由銷銷售者者推銷銷行為為，特特別是是廣告告、促促銷和和服務(wù)務(wù)引起起的牌牌號(hào)、、商標(biāo)標(biāo)或企企事業(yè)業(yè)名稱稱的差差異；；（4））同類類企業(yè)業(yè)地理理位置置的差差異。。2.產(chǎn)產(chǎn)品品差異異化決決策大體說說來，，企業(yè)業(yè)可通通過以以下決決策實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化：（1））研研究與與開發(fā)發(fā)決策策。企企業(yè)為為使自自己的的產(chǎn)品品區(qū)別別于同同類企業(yè)的的產(chǎn)品品并建建立競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，就要要大力力開展展研究究和開開發(fā)工工作，，努力力使產(chǎn)產(chǎn)品在在質(zhì)量量、式式樣、、造型型、等等方面面發(fā)生生改變變，不不婁推推出新新品種種，滿滿足顧顧客需需要。。（2））地地理決決策。。企事事業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)地和和銷售售地的的選擇擇均以以地理理便利利為基基礎(chǔ)，，由此此帶來來位置置和運(yùn)運(yùn)輸上上的好好處。。（3））促促銷決決策。。產(chǎn)中中差異異對(duì)消消費(fèi)者者的偏偏好具具有特特殊意意義，，尤其其是對(duì)對(duì)購(gòu)買買次數(shù)數(shù)不多多的商商品，，許多多消費(fèi)費(fèi)者并并不了了解其其性能能、質(zhì)質(zhì)量和和款式式，所所以企企業(yè)應(yīng)應(yīng)通過過廣告告、銷銷售宣宣傳、、包裝裝吸引引力以以及公公關(guān)活活動(dòng)給給消費(fèi)費(fèi)者留留下偏偏好和和主觀觀形象象。（4））服服務(wù)決決策。。在現(xiàn)現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念中中，服服務(wù)已已成為為產(chǎn)品品的一一個(gè)重重要組組成部部分。。企業(yè)業(yè)可通通過訓(xùn)訓(xùn)練有有素的的職員員為消消費(fèi)者者提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)、縮縮短結(jié)結(jié)帳過過程等等，滿滿足消消費(fèi)者者的合合理的的差異異需求求。3.產(chǎn)產(chǎn)品品差異異程度度的測(cè)測(cè)定由于產(chǎn)產(chǎn)品差差異是是一種種主觀觀概念念，它它存在在于消消費(fèi)者者的偏偏好，，所以以計(jì)量量產(chǎn)品品差異異是件件困難難的事事情。。即使使如此此，研研究者者們還還是進(jìn)進(jìn)行了了大量量探索索。第三節(jié)節(jié)品品牌牌決策策企業(yè)的的主要要品牌牌決策策包括括：（（1））決定定是否否給企企業(yè)的的產(chǎn)品品起名名字、、設(shè)計(jì)計(jì)牌號(hào)號(hào)，這這叫做做品牌牌化決決策；；（2）決決定用用本企企業(yè)（（企業(yè)業(yè)）的的牌號(hào)號(hào)，還還是用用經(jīng)銷銷商的的牌號(hào)號(hào)，或或一部部分產(chǎn)產(chǎn)品用用本企企業(yè)的的牌號(hào)號(hào)，另另一部部分用用經(jīng)銷銷商的的牌號(hào)號(hào)，這這叫做做品牌牌使用用者決決策；；（3）決決定品品牌的的質(zhì)量量水平平，這這叫做做品牌牌質(zhì)量量決策策；（（4））決定定企業(yè)業(yè)的各各種產(chǎn)產(chǎn)品使使用一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)品牌牌，還還是分分別使使用不不同的的品牌牌，這這叫做做家族族品牌牌決策策。此此外，，還涉涉及一一些特特殊品品牌決決策。。一、品品牌牌決策策及有有關(guān)術(shù)術(shù)語(yǔ)品牌決決策是是企業(yè)業(yè)的整整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品管管理的的一個(gè)個(gè)固有有方面面，企企業(yè)給給其產(chǎn)產(chǎn)品起起適當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，，正確確設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌，向向政府府申請(qǐng)請(qǐng)注冊(cè)冊(cè)品牌牌，這這些活活動(dòng)可可以增增加產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值。1.品品牌牌品牌是是指打打算用用來識(shí)識(shí)別一一個(gè)（（或一一群））賣主主的商商品或或勞務(wù)務(wù)的名名稱、、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、記記號(hào)、、象征征或設(shè)設(shè)計(jì)，，或其其組合合。它它包括括品牌牌名稱稱、商商標(biāo)。。所有有品牌牌名稱稱和所所有商商標(biāo)都都是品品牌或或品牌牌的一一部分分。2.品品牌牌種類類品牌名名稱是是指品品牌中中可以以用語(yǔ)語(yǔ)言稱稱呼的的部分分。例例如，，可口口可樂樂、雪雪佛萊萊、愛愛芳等等，都都是美美國(guó)著著名的的品牌牌名稱稱。3.品品牌牌標(biāo)志志品牌標(biāo)標(biāo)志是是指品品牌中中可以以被認(rèn)認(rèn)出但但不能能用言言語(yǔ)稱稱呼的的部分分，如如符號(hào)號(hào)（記記號(hào)））、設(shè)設(shè)計(jì)、、與眾眾不同同的顏顏色或或象印印字。。4.商商標(biāo)標(biāo)企業(yè)在在政府府有關(guān)關(guān)主管管部門門注冊(cè)冊(cè)登記記以后后，就就享有有使用用某個(gè)個(gè)品牌牌名稱稱的品品牌標(biāo)標(biāo)志的的專用用權(quán)，，這個(gè)個(gè)品牌牌名稱稱和品品牌標(biāo)標(biāo)志受受到法法律保保護(hù)，，其他他任何何企業(yè)業(yè)都不不得仿仿效使使用。。5.品品牌牌化企業(yè)為為其產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)定品品牌名名稱、、品牌牌標(biāo)志志，并并向政政府有有關(guān)主主管部部門注注冊(cè)登登記的的一切切業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)動(dòng)，叫叫做品品牌化化。二、品品牌化化決策策1.規(guī)規(guī)定定品牌牌名稱稱可以以使賣賣主易易于管管理訂訂貨。。2.注注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)可使使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品特特色得得到法法律保保護(hù)，，防止止別人人模仿仿、抄抄襲。。3.品品牌牌化使使使賣賣主有有可能能吸引引更多多的品品牌忠忠誠(chéng)者者。4.品品牌牌化有有助于于企業(yè)業(yè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。5.良良好好的品品牌有有助于于樹立立良好好的企企業(yè)形形象。。三、品品牌使使用者者決策策企業(yè)有有三種種可供供選擇擇的決決策，，即：：（1）企企業(yè)可可以決決定使使用自自己的的品牌牌，這這種品品牌叫叫做企企業(yè)品品牌、、生產(chǎn)產(chǎn)者品品牌、、全國(guó)國(guó)性品品牌；；（2）企企業(yè)還還可以以決定定將其其產(chǎn)品品大批批量地地賣給給中間間商，，中間間商再再用自自己的的品牌牌將貨貨物轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣出出去，，這種種品牌牌叫做做中間間商品品牌、、私人人品牌牌；（（3））企業(yè)業(yè)還可可以決決定有有些產(chǎn)產(chǎn)品用用自己己的品品牌，，有些些產(chǎn)品品用中中間商商品牌牌。目前，中間間商品牌已已經(jīng)變成品品牌競(jìng)爭(zhēng)的的一個(gè)重要要因素。中中間商使用用自己的私私人品牌，，會(huì)帶來一一些問題，，因此，越越來越多的的中間商特特別是大批批發(fā)商、大大零售商都都使用自己己的品牌。。在現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件件下，企業(yè)業(yè)品牌和中中間商品牌牌之間經(jīng)常常展開激烈烈競(jìng)爭(zhēng)，這這就是所謂謂的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)。在這種種對(duì)抗中，，中間商有有許多優(yōu)勢(shì)勢(shì)，企業(yè)品品牌的昔日日那種優(yōu)勢(shì)勢(shì)正在削弱弱。有些市市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)評(píng)論家預(yù)言言：中間商商品牌終必必?fù)魯∷杏衅髽I(yè)品牌牌。四、品牌質(zhì)質(zhì)量決策企業(yè)作品牌牌決策時(shí)，，還必須決決定其品牌牌的質(zhì)量水水平，以保保持其品牌牌在目標(biāo)市市場(chǎng)上的地地位。所謂品牌質(zhì)質(zhì)量，是指指反映產(chǎn)品品耐用性、、可靠性、、精確性等等價(jià)值屬性性的一個(gè)綜綜合尺度。。企業(yè)首先要要決定其品品牌的最初初質(zhì)量水平平—低質(zhì)量量、一般質(zhì)質(zhì)量、高質(zhì)質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。其次，企業(yè)業(yè)決定其品品牌的最初初質(zhì)量水平平（假設(shè)是是高質(zhì)量））以后，隨隨著時(shí)間的的推移，還還要決定如如何管理其其品牌質(zhì)量量。五、家族品品牌決策企業(yè)如果決決定其大部部分或全部部產(chǎn)品使用用自己的品品牌名稱，，還要決定定其產(chǎn)品分分別使用不不同的品牌牌名稱，還還是統(tǒng)一使使用一個(gè)或或幾個(gè)品牌牌名稱。這這就是說，，在這個(gè)問問題上也有有若干不同同的可供選選擇的決策策。這咱種種家族品牌牌決策，至至少有以下下四種。1.個(gè)別別品牌名稱稱即企業(yè)決定定其各種不不同的產(chǎn)品品分別使用用不同的品品牌名稱。。企業(yè)采取取個(gè)別品牌牌名稱決策策的主要好好和處是：：企業(yè)的整整個(gè)聲譽(yù)不不致受到其其某種商品品的聲譽(yù)影影響2.統(tǒng)一一品牌名稱稱即企業(yè)決定定其所有的的產(chǎn)品都統(tǒng)統(tǒng)一使用一一個(gè)品牌名名稱。3.各大大類產(chǎn)品單單獨(dú)使用不不同的品牌牌名稱西爾斯羅羅巴克公司司就曾采取取這種決策策，它所經(jīng)經(jīng)營(yíng)的器具具類產(chǎn)品、、婦女服裝裝類產(chǎn)品、、主要家庭庭設(shè)備類產(chǎn)產(chǎn)品分別使使用不同的的品牌名稱稱。4.企業(yè)業(yè)名稱與個(gè)個(gè)別品牌名名稱并用即企業(yè)決定定其各種不不同的產(chǎn)品品分別使用用不同的品品牌名稱，，而且各種種產(chǎn)品的品品牌名稱前前面還冠以以企業(yè)名稱稱。六、品牌擴(kuò)擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決決策是指企企業(yè)利用其其成功品牌牌名稱的聲聲譽(yù)來推出出改良產(chǎn)品品或新產(chǎn)品品，包括推推出新的包包裝規(guī)格、、香味和式式樣等。此此外，還有有一種品牌牌擴(kuò)展，即即企業(yè)在其其耐用品類類的低檔中中增加一種種式樣過于于簡(jiǎn)單的產(chǎn)產(chǎn)品，以宣宣傳其品牌牌中各種產(chǎn)產(chǎn)品的基價(jià)價(jià)很低。七、多品牌牌決策所謂多品牌牌決策，是是指企業(yè)決決定同時(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)兩種或或兩種以上上互相競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的品牌.這種決策策是寶潔公公司首創(chuàng)的的.傳統(tǒng)的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論以為為，單一品品牌延伸決決策能使企企業(yè)減少宣宣傳成本，，易于被顧顧客接受，，便于企業(yè)業(yè)形象的統(tǒng)統(tǒng)一。一般來說，，企業(yè)采取取多品牌決決策的主要要原因是：：（1）多種種不同的品品牌只要被被零售商店店接受，就就可占用更更大的貨架架面積，而而競(jìng)爭(zhēng)者所所占用的貨貨架面積當(dāng)當(dāng)然會(huì)相應(yīng)應(yīng)減小。（2）多種種不同的品品牌可以吸吸引更多的的顧客，提提高市場(chǎng)占占有率。這這是因?yàn)椋海阂回炛艺\(chéng)誠(chéng)于某種品品牌而不考考慮其他品品牌的消費(fèi)費(fèi)者是很少少的，大多多數(shù)消費(fèi)者者都是品牌牌的轉(zhuǎn)換者者。發(fā)展多多種不同的的品牌，才才能贏利這這些品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換者。（3）發(fā)展展多種不同同的品牌，，有助于在在企業(yè)內(nèi)部部各個(gè)產(chǎn)品品部門、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理之之間開展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，提高高效率。（4）發(fā)展展多種不同同的品牌可可使企業(yè)深深入到各個(gè)個(gè)不同的市市場(chǎng)部分，，占領(lǐng)更大大的市場(chǎng)。。八、品牌重重新定位決決策某一個(gè)品牌牌在市場(chǎng)上上的最初定定位即使很很好,隨著著時(shí)間推移移也必須重重新定位.這主要是是因?yàn)橐韵孪虑闆r發(fā)生生了變化:1、競(jìng)爭(zhēng)者者推出一個(gè)個(gè)品牌，把把它定位于于本企業(yè)的的品牌旁邊邊，侵占了了本企業(yè)的的品牌的一一部分市場(chǎng)場(chǎng)，使本企企業(yè)的品牌牌的市場(chǎng)占占有率下降降，這種情情況要求企企業(yè)進(jìn)行品品牌重新定定位。2、有些消消費(fèi)者的偏偏好發(fā)生了了變化，他他們?cè)瓉硐蚕矚g本企業(yè)業(yè)的品牌，，現(xiàn)在喜歡歡其他企業(yè)業(yè)的品牌，，因而市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)本企業(yè)業(yè)的品牌的的需要減少少，這種市市場(chǎng)情況變變化也要求求企業(yè)進(jìn)行行品牌重新新定位。九、品牌定定位與企業(yè)業(yè)形象識(shí)別別系統(tǒng)企業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)（（CorporateIdentitySystem,CIS）是指指將企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念與與精神文化化，運(yùn)用整整體傳播系系統(tǒng)（特別別是視覺傳傳達(dá)設(shè)計(jì)）），傳達(dá)給給企業(yè)周圍圍的關(guān)系或或團(tuán)體（包包括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部與社會(huì)會(huì)大眾），，并促使其其對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生一致的的認(rèn)同與價(jià)價(jià)值觀。換換言之，也也就是結(jié)合合現(xiàn)代設(shè)計(jì)計(jì)觀念與企企業(yè)管理理理論的整體體性動(dòng)作，，以刻畫企企業(yè)個(gè)性，，突出企業(yè)業(yè)精神，使使消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生深刻的的認(rèn)同感，，從而達(dá)到到促銷目的的的設(shè)計(jì)。。第四節(jié)包包裝裝決策一。包裝的的概念大多數(shù)物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品在從從生產(chǎn)領(lǐng)域域流轉(zhuǎn)到銷銷售領(lǐng)域的的過程中，，都需要有有適當(dāng)?shù)陌b。包裝裝工作是整整個(gè)產(chǎn)品的的一個(gè)重要要組成部分分。所謂包包裝工作，，就是企業(yè)業(yè)的某些人人員對(duì)某種種產(chǎn)品的容容器或包裝裝物的設(shè)計(jì)計(jì)和制造活活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)產(chǎn)品包裝一一般包括以以下三個(gè)部部分：1.首要包包裝即產(chǎn)品的直直接包裝，，如牙膏皮皮、啤酒瓶瓶都是這種種包裝。2.次要包包裝即保護(hù)首要要包裝的包包裝物，如如包裝一定定數(shù)量的牙牙膏的紙盒盒或紙板箱箱。3.裝運(yùn)包包裝即為了便于于儲(chǔ)存、識(shí)識(shí)別某些產(chǎn)產(chǎn)品的外包包裝。二.產(chǎn)品包包裝的作用用搞好產(chǎn)品包包裝?？梢砸悦阑a(chǎn)品品，保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品，使產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷過程程中，在消消費(fèi)者保存存產(chǎn)品期間間，不致?lián)p損壞、變質(zhì)質(zhì)、散落，，保護(hù)產(chǎn)品品的使用價(jià)價(jià)值。搞好產(chǎn)品包包裝，可以以促進(jìn)銷售售，增加贏贏利。特別別是在實(shí)行行顧客自我我服務(wù)的情情況下，更更需要利用用產(chǎn)品包裝裝來向廣大大顧客宣傳傳介紹產(chǎn)品品，吸引顧顧客注意力力?，F(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝裝潢已經(jīng)成成為市場(chǎng)超超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的一個(gè)個(gè)重要手段段。搞好產(chǎn)品包包裝，還可可以增加產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值。。由于消費(fèi)費(fèi)者收入水水平和生活活水平的提提高，消費(fèi)費(fèi)者一般愿愿意為良好好包裝帶來來得方便、、美感、可可靠性和聲聲望多付些些錢。所以以良好的包包裝不僅可可以促進(jìn)銷銷售，而且且可以提高高售價(jià)，并并增加產(chǎn)品品附加價(jià)值值。三、包裝設(shè)設(shè)計(jì)企業(yè)在設(shè)計(jì)計(jì)包裝時(shí)，，應(yīng)考慮以以下幾點(diǎn)要要求：1、包裝裝應(yīng)與產(chǎn)品品的價(jià)值或或質(zhì)量相匹匹配“一等產(chǎn)品品，三等包包裝”，““三等產(chǎn)品品，一等包包裝”，都都不利于企企業(yè)銷售。。2、包裝應(yīng)應(yīng)能顯示商商品的特點(diǎn)點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格對(duì)于以外型型和色彩表表現(xiàn)特點(diǎn)的的商品，如如服裝、裝裝飾品、食食品等，包包裝應(yīng)向購(gòu)購(gòu)買者直接接顯示商品品本身，以以便與選購(gòu)購(gòu)。3包裝應(yīng)方方便消費(fèi)者者購(gòu)買、攜攜帶和使用用這就要求包包裝有不同同的規(guī)格和和分量，適適應(yīng)不同消消費(fèi)者的需需要。4、包裝上上的文字說說明應(yīng)實(shí)事事求是如產(chǎn)品成分分、性能、、使用方法法、數(shù)量、、有效期限限等要符合合實(shí)際，以以增強(qiáng)顧客客對(duì)商品的的信任。5、包裝裝裝潢應(yīng)給人人以美感設(shè)計(jì)時(shí)要考考慮消費(fèi)者者的審美習(xí)習(xí)慣，使消消費(fèi)者能從從包裝中獲獲得美的享享受，并產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買欲欲望。6、包裝裝裝潢上的文文字、圖案案、色彩等等不能和目目標(biāo)市場(chǎng)的的風(fēng)俗習(xí)慣慣、宗教信信仰發(fā)生抵抵觸。四、包裝決決策符合設(shè)計(jì)要要求的包裝裝固然是良良好的包裝裝，膽量好好的包裝只只有同包裝裝決策結(jié)合合起來才能能發(fā)揮應(yīng)有有的作用。?？晒┢髽I(yè)業(yè)選擇的包包裝決策有有以下幾種種：1.相似包包裝決策即企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的各種產(chǎn)產(chǎn)品，在包包裝上采用用相似的圖圖案、顏色色體現(xiàn)共同同的特征。。2.差異包包裝決策即企業(yè)的各各種產(chǎn)品都都有自己獨(dú)獨(dú)特的包裝裝，在設(shè)計(jì)計(jì)上采用不不同的風(fēng)格格、色調(diào)和和材料。3.相關(guān)包包裝決策即將多種相相關(guān)的產(chǎn)品品配套放在在同一包裝裝物內(nèi)出售售。如系列列化妝品包包裝。4.復(fù)合包包裝決策或或雙重用途途包裝決策策即包裝內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品用過之之后，包裝裝物本身還還可以作其其他用途使使用，如奶奶粉包裝鐵鐵盒。5.分等級(jí)級(jí)包裝決策策即對(duì)同一種種產(chǎn)品采用用不同等級(jí)級(jí)的包裝，，以適應(yīng)不不同的購(gòu)買買力水平。。如送禮品品和自用商商品采用不不同檔次的的包裝6.附贈(zèng)品品包裝決策策即在包裝上上或包裝內(nèi)內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券券或?qū)嵨?，，以吸引消消費(fèi)者購(gòu)買買。這一決決策對(duì)兒童童尤為有效效。7.改變包包裝決策當(dāng)某種產(chǎn)品品銷路不暢暢或長(zhǎng)期使使用一種包包裝時(shí)，企企業(yè)可以改改變包裝設(shè)設(shè)計(jì)、包裝裝材料，使使用新的包包裝。這可可以使顧客客產(chǎn)生新鮮鮮感，從而而擴(kuò)大產(chǎn)品品銷售。第五節(jié)：產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期策略4、1產(chǎn)品品生命周期期原理產(chǎn)品品生命周期期原理（一）產(chǎn)品品生命周期期的概念產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)上的銷售售量和獲利利能力不可可能固定不不變，它們們會(huì)隨著時(shí)時(shí)間的推移移發(fā)生變化化，這種變變化和生物物的生命歷歷程一樣，，會(huì)經(jīng)歷投投入期、生生長(zhǎng)期、成成熟期、衰衰退期的過過程，我們們把產(chǎn)品的的這一過程程稱為產(chǎn)品品的生命周周期。它通通常是指產(chǎn)產(chǎn)品從投入入市場(chǎng)到被被市場(chǎng)淘汰汰為止所經(jīng)經(jīng)歷的全部部時(shí)間。（二）產(chǎn)品品生命周期期的其它形形態(tài)典型的產(chǎn)品品生命周期期呈S型，，但并不是是所有產(chǎn)品品的生命周周期都呈S型。（三）產(chǎn)品品種類、產(chǎn)產(chǎn)品形式和和品牌生命命周期產(chǎn)品生命周周期的內(nèi)容容，由于考考察的產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)不同同而不同，，它可以是是一個(gè)產(chǎn)品品種類、一一種產(chǎn)品形形式或一種種品牌。產(chǎn)產(chǎn)品種類是是指具有相相同功能及及用途的所所有產(chǎn)品；；產(chǎn)品形式式是指同一一類產(chǎn)品中中，輔助功功能、用途途或?qū)嶓w銷銷售有差別別的不同產(chǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品品品牌是指指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)與銷售的的特定產(chǎn)品品品牌的生命命周期最短短，其銷售售往往表現(xiàn)現(xiàn)出不規(guī)則則的變化。。這是因?yàn)闉槟撤N競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)的的改變，會(huì)會(huì)導(dǎo)致本品品牌的銷售售額和市場(chǎng)場(chǎng)占有率上上下波動(dòng)，，甚至處于于成熟期的的品牌出現(xiàn)現(xiàn)成長(zhǎng)期的的情況。（四）確定定產(chǎn)品生命命周期各階階段的方法法企業(yè)在營(yíng)銷銷過程中，，必須經(jīng)常常了解自己己的商品正正處于生命命周期的哪哪個(gè)階段，，以確定相相應(yīng)的營(yíng)銷銷策略。但但是在目前前，產(chǎn)品生生命周期的的各階段往往往只能在在事后根據(jù)據(jù)銷售狀況況來確定，，這時(shí)對(duì)企企業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)已失失去指導(dǎo)意意義。因此此，企業(yè)只只能用一些些方法來大大概的確定定。常用的的有三種：：（1）類比比的方法。。即根據(jù)類類似產(chǎn)品的的發(fā)展情況況來對(duì)比分分析，進(jìn)行行判斷。(2)銷售售增長(zhǎng)率的的方法。即即用銷售增增長(zhǎng)率的數(shù)數(shù)據(jù)制定出出定量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來劃分分產(chǎn)品內(nèi)生生命周期的的各個(gè)階段段。(3)產(chǎn)品品普及率的的方法.按按人口平均均普及率=社會(huì)擁有有量/人口口總數(shù)或按按家庭平均均普及率=社會(huì)擁有有量/家庭庭戶數(shù)來分分析產(chǎn)品生生命周期所所處的階段段(五)產(chǎn)品品生命周期期的意義產(chǎn)品生命周周期理論對(duì)對(duì)新產(chǎn)品開開發(fā)具有重重要意義,具體表現(xiàn)現(xiàn)在:1.產(chǎn)品生生命周期理理論表明,企業(yè)必須須有不斷創(chuàng)創(chuàng)新的精神神.技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的的重大策略略問題,如如果一個(gè)企企業(yè)不進(jìn)行行技術(shù)創(chuàng)新新,不努力力開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品,就會(huì)會(huì)使企業(yè)失失去生存條條件.2.產(chǎn)品生生命周期理理論是制定定新產(chǎn)品開開發(fā)計(jì)劃的的重要依據(jù)據(jù)之一.3.產(chǎn)品生生命周期理理論揭示了了合理開發(fā)發(fā)產(chǎn)品的重重要性.不不同企業(yè)、、不同產(chǎn)品品、不同的的開發(fā)能力力,其產(chǎn)品品開發(fā)周期期的長(zhǎng)短和和開發(fā)速度度是不同的的.4.產(chǎn)品生生命周期理理論揭示了了延長(zhǎng)生命命周期的重重要性.5.產(chǎn)品生生命周期分分析,有利利于產(chǎn)品更更新?lián)Q代時(shí)時(shí)機(jī)的選擇擇.4\2產(chǎn)品品生命周期期各階段的的策略產(chǎn)品生命周周期各階段段呈現(xiàn)不同同的特點(diǎn),需要相應(yīng)應(yīng)的制定不不同的營(yíng)銷銷策略.(一)投入入期營(yíng)銷策策略在產(chǎn)品投入入期,由于于產(chǎn)量低\成本高\(yùn)廣告費(fèi)支支出多,因因而大多不不是贏利的的,必須盡盡量縮短投投入期.同同時(shí),由于于產(chǎn)品在這這個(gè)時(shí)期尚尚未定型,也未建立立理想的營(yíng)營(yíng)銷渠道.投入期一般般有四種營(yíng)營(yíng)銷策略可可供選擇,如圖2-4-7所所示(1)快速速撇脂策略略.指以高高價(jià)格和高高促銷費(fèi)用用推出新產(chǎn)產(chǎn)品,以求求獲取最大大利潤(rùn)并取取得較高的的市場(chǎng)占有有率.(2)緩慢慢撇脂策略略.指以高高價(jià)格和低低促銷費(fèi)用用推出新產(chǎn)產(chǎn)品;目的的是以盡可可能低的費(fèi)費(fèi)用開支取取得盡可能能多的收益益.(3)快速速滲透策略略.指以低低價(jià)格和高高促銷費(fèi)用用推出新產(chǎn)產(chǎn)品,目的的是迅速的的占領(lǐng)新市市場(chǎng).該策策略可給企企業(yè)帶來最最大的市場(chǎng)場(chǎng)占有率.(4)緩慢慢滲透策略略.指以低低價(jià)格和低低促銷費(fèi)用用推出新產(chǎn)產(chǎn)品.低價(jià)價(jià)格是為了了促使市場(chǎng)場(chǎng)迅速接受受新產(chǎn)品,低促銷費(fèi)費(fèi)用則是為為了實(shí)現(xiàn)更更多的凈利利.(二)長(zhǎng)期期營(yíng)銷策略略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入入增長(zhǎng)期,由于產(chǎn)品品已經(jīng)定型型并被廣大大用戶接受受,企業(yè)開開始批量生生產(chǎn),產(chǎn)品品的銷售和和利潤(rùn)迅速速增長(zhǎng).在在這個(gè)階段段,由于有有利可圖,競(jìng)爭(zhēng)者紛紛紛仿制,開始進(jìn)入入這種產(chǎn)品品的市場(chǎng),,隨著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇劇,新的產(chǎn)產(chǎn)品特性開開始出現(xiàn),產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)開始細(xì)分分,分銷渠渠道增加.企業(yè)在這一一階段的主主要任務(wù)是是，防止產(chǎn)產(chǎn)品粗制濫濫造，失信信于顧客，，盡可能的的延長(zhǎng)產(chǎn)品品成長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間，并使使產(chǎn)品的銷銷售和利益益快速增長(zhǎng)長(zhǎng)。具體來來說，可采采取以下營(yíng)營(yíng)銷策略：：（1）在提提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、創(chuàng)名名牌上下工工夫，特別別是要強(qiáng)調(diào)調(diào)增加新型型號(hào)和新款款式，使產(chǎn)產(chǎn)品具有一一定的特色色，為產(chǎn)品品尋求新的的市場(chǎng)。（2）積極極開拓新的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和增加新新的分銷渠渠道，以適適應(yīng)廣大消消費(fèi)者的需需要，增加加產(chǎn)品銷售售。（3）廣告告宣傳的重重點(diǎn)從介紹紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向向建立顧客客對(duì)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的信信賴上來，，維系老顧顧客，吸引引新顧客，，使良好的的產(chǎn)品形象象深入顧客客心中。（4）在適適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)，采取降降價(jià)策略，，以吸引一一批對(duì)價(jià)格格較敏感的的顧客，并并抑制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者進(jìn)入這這一產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域。（三）成熟熟期營(yíng)銷策策略產(chǎn)品進(jìn)入成成熟期后，，由于某種種產(chǎn)品已被被大多數(shù)潛潛在購(gòu)買者者接受，因因此，這種種產(chǎn)品的銷銷售量達(dá)到到頂峰，銷銷售增長(zhǎng)速速度放慢。。對(duì)成熟期的的產(chǎn)品，只只能采取主主動(dòng)出擊的的策略，使使成熟期延延長(zhǎng)，或使使生命周期期出現(xiàn)再循循環(huán)。為此此，可以采采取以下三三種策略：：（1）市場(chǎng)場(chǎng)改良。即即開發(fā)新市市場(chǎng)，尋求求新用戶。。（2）產(chǎn)品品改良。即即以產(chǎn)品自自身的改變變來滿足顧顧客的不同同需要。整整體產(chǎn)品概概念的任一一層次的改改進(jìn)都可被被視為產(chǎn)品品改良，包包括提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，，改變產(chǎn)品品質(zhì)量和款款式，為顧顧客提供新新的服務(wù)等等。（3）營(yíng)銷銷組合改良良。即通過過改變營(yíng)銷銷組合的一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)要素來刺刺激銷售。。（四）衰衰退期營(yíng)營(yíng)銷策略略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入衰退退期，產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)老化，，陷于被被市場(chǎng)淘淘汰的境境地；市市場(chǎng)銷售售量急劇劇減少，，利潤(rùn)大大幅度下下降；產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩，現(xiàn)現(xiàn)有生產(chǎn)產(chǎn)能力與與日益減減少的銷銷售量之之間矛盾盾十分突突出；市市場(chǎng)上以以價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)作為為主要手手段，努努力降低低售價(jià)，，回收資資金；一一些企業(yè)業(yè)紛紛退退出市場(chǎng)場(chǎng)，轉(zhuǎn)入入研制開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，一一些企業(yè)業(yè)的新產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)上市。。在這個(gè)個(gè)階段，，可采用用如下經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略：（1）繼繼續(xù)策略略。繼續(xù)續(xù)沿用過過去的策策略，仍仍按照原原來的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，使用用相同的的定價(jià)、、分銷渠渠道和促促銷方式式，直到到這種產(chǎn)產(chǎn)品完全全退出市市場(chǎng)為止止。（2）集集中策略略。即把把資源集集中使用用在最有有利的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)、最有有效的分分銷渠道道和最易易銷售的的品種、、款式上上。（3）收收縮策略略。即大大大降低低銷售費(fèi)費(fèi)用，如如廣告費(fèi)費(fèi)用大幅幅度削減減甚至為為零，精精簡(jiǎn)推銷銷人員等等，以增增加目前前的利潤(rùn)潤(rùn)。（4）放放棄策略略。對(duì)于于衰落比比較迅速速的產(chǎn)品品，應(yīng)該該當(dāng)機(jī)立立斷，放放棄經(jīng)營(yíng)營(yíng)。（五）延延長(zhǎng)產(chǎn)品品生命周周期的方方法延長(zhǎng)產(chǎn)品品生命周周期的方方法是多多種多樣樣的，主主要?dú)w納納為三種種：（1）市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)。即開開拓新的的市場(chǎng)。。（2）改改進(jìn)產(chǎn)品品。通過過改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的供供效，擴(kuò)擴(kuò)展產(chǎn)品品的用途途，提高高產(chǎn)品的的質(zhì)量，，改變產(chǎn)產(chǎn)品的外外觀與包包裝裝潢潢，達(dá)到到影響產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的目的。。（3）改改進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略略。結(jié)合合產(chǎn)品本本身的改改變，可可同時(shí)改改變價(jià)格格策略、、營(yíng)銷渠渠道策略略、促銷銷策略等等，以穩(wěn)穩(wěn)定和增增加銷售售量，達(dá)達(dá)到延長(zhǎng)長(zhǎng)生命周周期的目目的。練習(xí)題；；（一）單單項(xiàng)選擇擇題（在在下面的的每小題題中，選選擇一個(gè)個(gè)最合適適的答案案）1、企業(yè)業(yè)在考慮慮營(yíng)銷組組合策略略時(shí)，首首先需要要確定生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)什么產(chǎn)產(chǎn)品來滿滿足—————的的需要。。A、消費(fèi)費(fèi)者B、、顧客C、社會(huì)會(huì)D、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)2、每種種產(chǎn)品實(shí)實(shí)質(zhì)上是是為滿足足市場(chǎng)需需要而提提供的————————。。A、服務(wù)務(wù)B、質(zhì)量量C、效效用D、、功能3、產(chǎn)品品組合的的長(zhǎng)度是是指————————的總總數(shù)。A、產(chǎn)品品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品品種C、產(chǎn)品品規(guī)格D、產(chǎn)品品品牌4、產(chǎn)品品組合的的寬度是是指產(chǎn)品品組合中中所擁有有的————————的數(shù)數(shù)目。A、產(chǎn)品品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品線C、產(chǎn)產(chǎn)品種類類D、產(chǎn)品品品牌5、產(chǎn)品品生命周周期由————————的的生命周周期決定定。A、企業(yè)業(yè)與失常常B、需需求與技技術(shù)C、、質(zhì)量與與價(jià)格D、促銷銷與服務(wù)務(wù)6、導(dǎo)入入期選擇擇快速掠掠取策略略是針對(duì)對(duì)目標(biāo)顧顧客的——————————A、求名名心理B、求求實(shí)心理理C、求求新心理理D、、求美心心理7、成長(zhǎng)長(zhǎng)期營(yíng)銷銷人員的的促銷策策略主要要目標(biāo)是是在消費(fèi)費(fèi)者心目目中建立立————————爭(zhēng)取新新的顧客客。A、產(chǎn)品品外觀B、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量C、產(chǎn)產(chǎn)品信譽(yù)譽(yù)D、、品牌偏偏好8、大多多數(shù)企業(yè)業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品是是改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品而非非創(chuàng)造————————。。A、換代代產(chǎn)品B、全全新產(chǎn)品品C、仿仿制產(chǎn)品品D、、最新產(chǎn)產(chǎn)品9、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品構(gòu)思階階段，營(yíng)營(yíng)銷部門門的主要要責(zé)任是是————————、激勵(lì)勵(lì)及提高高新產(chǎn)品品構(gòu)思。。A、收集集B、調(diào)查查C、、尋找D、評(píng)價(jià)價(jià)10、處處于市場(chǎng)場(chǎng)不景氣氣或原料料、能源源供應(yīng)緊緊張時(shí)期期，————————產(chǎn)品品線反而而能使總總利潤(rùn)上上升。A、增加加B、擴(kuò)充充C、、延伸D、縮減減（二）多多項(xiàng)選擇擇題（下下列各小小題中正正確的答答案不少少于兩個(gè)個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)準(zhǔn)確選出出全部的的正確答答案。））1.產(chǎn)品品可以根根據(jù)其耐耐用性和和是否有有形分類類，大致致可分為為————————三類。。A、高檔檔消費(fèi)品品B抵擋擋消費(fèi)品品C、耐耐用品D、非耐耐用品E、勞務(wù)務(wù)2.勞務(wù)務(wù)具有————————特特點(diǎn)，所所以銷售售時(shí)需要要采取特特殊的營(yíng)營(yíng)銷措施施。A、無形形性B、、滿足感感C、易易變性D、不可可分離性性E、不可可儲(chǔ)存性性3.因?yàn)闉檗r(nóng)產(chǎn)品品具有————————特特點(diǎn)，所所以銷售售時(shí)，需需要采取取特殊的的營(yíng)銷措措施。A、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)性B、、易腐性性C、無無形性D、季節(jié)節(jié)性D、、耐用性性4.產(chǎn)品品組合包包括的變變數(shù)是————————。。A、適應(yīng)應(yīng)度B、、長(zhǎng)度C、相關(guān)關(guān)性D、、寬度E、深度度5.優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的過過程，通通常是企企業(yè)營(yíng)銷銷人員進(jìn)進(jìn)行————————現(xiàn)行行產(chǎn)品組組合的工工作過程程。A、調(diào)查查B、分析析C、研究究D、評(píng)價(jià)價(jià)E、調(diào)整整6.快速速滲透策策略，即即企業(yè)以以————————推出新新產(chǎn)品。。A、高品品質(zhì)B、、高促銷銷C、低低促銷D、高價(jià)價(jià)格E、、低價(jià)格格7.新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)需要優(yōu)優(yōu)選最佳佳產(chǎn)品概概念，選選擇的依依據(jù)是————————以以及對(duì)企企業(yè)設(shè)備備、資源源的充分分利用等等。A、技術(shù)術(shù)能力B、未來來的市場(chǎng)場(chǎng)潛在容容量C、投資資收益率率D、、生產(chǎn)能能力E、銷售售成長(zhǎng)率率8.企業(yè)業(yè)針對(duì)成成熟期的的產(chǎn)品所所采取的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略略，具體體包括的的途徑是是————————。A、開發(fā)發(fā)新市場(chǎng)場(chǎng)B、、開發(fā)新新產(chǎn)品C、尋尋求新用用戶D、、鞏固老老用戶E、改進(jìn)進(jìn)老產(chǎn)品品對(duì)于產(chǎn)品品生命周周期衰退退階段的的產(chǎn)品，，可供選選擇的營(yíng)營(yíng)銷策略略是————————。A、集中中策略B、擴(kuò)張張策略C、、維持策策略D、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略E、榨榨取策略略（三）辨辨析題產(chǎn)品項(xiàng)目目是指產(chǎn)產(chǎn)品線中中不同的的品種、、規(guī)格、、品牌、、價(jià)格的的特定產(chǎn)產(chǎn)品，例例如：某某商店經(jīng)經(jīng)營(yíng)的服服裝、食食品、化化妝品等等。產(chǎn)品生命命周期的的長(zhǎng)短主主要取決決于企業(yè)業(yè)的人才才、資金金、技術(shù)術(shù)等實(shí)力力。產(chǎn)品品牌牌的生命命周期比比產(chǎn)品種種類的生生命周期期長(zhǎng)。新產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期時(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)形式并并不嚴(yán)峻峻，而企企業(yè)承擔(dān)擔(dān)的市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻卻最大。。繼續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)已處于于衰退期期的產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)無利可可圖。（四）簡(jiǎn)簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述述產(chǎn)品整整體概念念的涵義義。2、產(chǎn)品品組合有有那幾種種主要策策略？3、簡(jiǎn)述述成熟期期的市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略。4、簡(jiǎn)述述新產(chǎn)品品開發(fā)的的主要形形式。（五）論論述題1、試述企業(yè)業(yè)成功開發(fā)新新產(chǎn)品應(yīng)注意意哪幾方面的的問題。答案：（一）1、、D2、A3、A4、B5、B6、、C7、D8、B9、C10、D（二）1、CDE2、、ACDE3、、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、、BCDE8、AC9、ACE（三）（四）1、產(chǎn)產(chǎn)品整體概念念涵蓋的主要要內(nèi)容是隨著著營(yíng)銷理論的的發(fā)展而不斷斷的豐富和完完善的。過去去，相當(dāng)一段段時(shí)間，理論論界均為核心心產(chǎn)品、形式式產(chǎn)品和延伸伸產(chǎn)品三個(gè)層層次來表述產(chǎn)產(chǎn)品整體概念念的涵義。近近年來，以菲菲利普?？继靥乩諡槭椎谋北泵罓I(yíng)銷學(xué)者者提出五個(gè)層層次來描述產(chǎn)產(chǎn)品整體概念念的含義。即即：(1)核心產(chǎn)產(chǎn)品。即是為為顧客提供的的產(chǎn)品的基本本效益或利益益。(2)形式產(chǎn)產(chǎn)品。即是指指核心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)的形形式或目標(biāo)市市場(chǎng)對(duì)某一需需求的特定滿滿足形式。產(chǎn)產(chǎn)品的效用必必須通過特定定形式才能實(shí)實(shí)現(xiàn)。(3)期望產(chǎn)產(chǎn)品。即是指指購(gòu)買者在購(gòu)購(gòu)買商品時(shí)，，期望得到的的與產(chǎn)品密切切相關(guān)的一整整套屬性和條條件。(4)延伸產(chǎn)產(chǎn)品。即是指指顧客購(gòu)買形形式產(chǎn)品和期期望產(chǎn)品時(shí)，，附帶獲得的的各種利益的的總合，包括產(chǎn)品說明明書、保證、、安裝、維修修、送貨、技技術(shù)培訓(xùn)等各各種服務(wù)。(5)潛在產(chǎn)產(chǎn)品。即是指指現(xiàn)有產(chǎn)品包包括所有附加加產(chǎn)品在內(nèi)的的，可能發(fā)展展成為未來最最終產(chǎn)品的潛潛在狀態(tài)的產(chǎn)產(chǎn)品。6.產(chǎn)品組合合策略很多，，其中最主要要的有三種：：一是擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品組合策略略。包括開拓拓產(chǎn)品組合的的寬度和加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品組合的的深度，根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需求變變化及競(jìng)爭(zhēng)格格局或增加產(chǎn)產(chǎn)品線、擴(kuò)大大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范范圍，或在所所有的產(chǎn)品線線內(nèi)增加新的的產(chǎn)品項(xiàng)目。。二是縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合策略略。當(dāng)市場(chǎng)不不景氣或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立立即剔除那些些獲利小甚至至虧損的產(chǎn)品品線或產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。三是產(chǎn)產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略。具體有有三種選擇：：（1）向下下延伸，即是是在高檔產(chǎn)品品線中增加低低檔產(chǎn)品項(xiàng)目目；（2）向向上延伸，即即是在原有的的產(chǎn)品線內(nèi)增增加高檔產(chǎn)品品項(xiàng)目；（3）雙向延伸伸，即原定位位于中檔產(chǎn)品品市場(chǎng)的企業(yè)業(yè)掌握了市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，，向產(chǎn)品線上上下兩個(gè)方向向延伸。7.產(chǎn)品處于于成熟期的不不同階段，其其市場(chǎng)特點(diǎn)亦亦不同。在成成長(zhǎng)成熟期,銷售增長(zhǎng)率率在緩慢上升升;在穩(wěn)定成成熟時(shí)期,產(chǎn)產(chǎn)品銷量穩(wěn)定定,市場(chǎng)飽和和,銷售量增增長(zhǎng)率停滯或或呈現(xiàn)下降趨趨勢(shì);在衰成成熟時(shí)期,全全行業(yè)產(chǎn)品出出現(xiàn)過剩,競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,原原有用戶的興興趣轉(zhuǎn)向其他他產(chǎn)品或替代代品,銷售水水平下降.針針對(duì)成熟期的的三個(gè)不同階階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn),有三種營(yíng)營(yíng)銷策略可供供企業(yè)選擇:一種是市場(chǎng)場(chǎng)改良策略,又稱為市場(chǎng)場(chǎng)多元化策略略,即是開發(fā)發(fā)新市場(chǎng)\尋尋求新用戶;第二種是產(chǎn)產(chǎn)品改良策略略,也稱為””產(chǎn)品再推出出”,即是指指改進(jìn)產(chǎn)品的的品質(zhì)服務(wù)后后再投放市場(chǎng)場(chǎng);第三種是是營(yíng)銷組合改改良策略,是是指改變定價(jià)價(jià),銷售渠道道及促銷方式式等組合要求求來延長(zhǎng)產(chǎn)品品成熟期.8.新產(chǎn)品開開發(fā)有以下幾幾種主要組合合形式:(1)產(chǎn)品線線經(jīng)理.由產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品.(2)新產(chǎn)品品經(jīng)理.專門門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品品開發(fā)的經(jīng)理理.(3)新產(chǎn)品品開發(fā)委員會(huì)會(huì).在產(chǎn)品線線或產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理以上設(shè)置置一個(gè)高層次次的新產(chǎn)品開開發(fā)委員會(huì),專門負(fù)責(zé)新新產(chǎn)品開發(fā)的的計(jì)劃\組織織及管理實(shí)施施.(4)新產(chǎn)品品部.新產(chǎn)品品開發(fā)專職部部門,直接受受公司最高管管理層領(lǐng)導(dǎo).(5)新產(chǎn)品品開發(fā)小組.由公司內(nèi)各各部門智囊人人員組成,負(fù)負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算算\工作任務(wù)務(wù)\期限和市市場(chǎng)投放策略略并組織實(shí)施施.(五)開發(fā)新新產(chǎn)品是一項(xiàng)項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)\成功于失失敗并存的工工作.很多統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料表明明,新產(chǎn)品開開發(fā)的失敗率率很高,即使使是實(shí)力雄厚厚的跨國(guó)公司司,某開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目一旦失敗敗,損失也是是十分慘重的的.為了減少少損失,不斷斷提高新產(chǎn)品品開發(fā)的成功功率,企業(yè)需需要注意把握握以下幾個(gè)重重要問題:研究潛在需求求特點(diǎn).引導(dǎo)導(dǎo)需求,創(chuàng)造造需求是成功功推出新產(chǎn)品品的前提條件件.新穎的構(gòu)思..獨(dú)特的設(shè)設(shè)計(jì)是成功推推出新產(chǎn)品的的關(guān)鍵環(huán)節(jié).領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)學(xué)決策.有效效的組織安排排人才,技術(shù)術(shù),設(shè)備資金金等資源,是是成功推出新新產(chǎn)品的必備備條件科學(xué)有序的管管理,堅(jiān)持不不懈的創(chuàng)新拼拼搏精神,是是成功推出新新產(chǎn)品的根本本保證.9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:58:1008:58:1008:5812/31/20228:58:10AM11