廣告策劃與營銷亮點市場溝通與品牌經營指南

廣告策劃與營銷亮點

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會點網(wǎng)HUI.NET袁帥 所有的廣告都是為了促進銷售，尋找銷售的亮點，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個基本元素：簡單、震撼和超越。課程目標：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過互動授課幫助學員開拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學員產品的角度，以消費品為主要案例現(xiàn)場幫助學員找到營銷亮點，讓學員帶著方案而歸。參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經濟出版社2002年2、《廣告原理與實務》（第五版）[美]威爾斯等云南大學出版社2001年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣做廣告》羅衛(wèi)國清華大學職業(yè)經歷訓練中心講義引題金種子集團（老頭）——電視TCL（愛國）——電視城市花園（郵票）——報刊輝煌音響（專供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥食品秦皇島游船軍表柴油車（環(huán)境）慈善（不交郵寄費）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽信息報紙互動：對號入座差中好好酒不怕巷子深有專業(yè)的廣告代理公司賣不動了就打第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：第一講、

廣告所涉及的基本問題有序市場與無序市場有序市場現(xiàn)象當涉及某一消費領域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。品牌牌排排序序市場場占占有有率率1、、首首先先被被想想到到的的品品牌牌2、、其其次次被被想想到到的的品品牌牌3、、第第三三被被想想到到的的品品牌牌4、、第第四四位位5、、第第五五位位6、、第第六六位位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序序市市場場的的基基本本特特點點有序序市市場場的的一一個個重重要要特特點點是是：：一一旦旦形形成成就就具具有有相相對對的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。它建建立立了了很很高高的的進進入入門門檻檻，，市市場場機機會會相相對對小小，，當當市市場場條條件件不不具具備備的的情情況況下下，，這這個個市市場場幾幾乎乎不不可可能能再再創(chuàng)創(chuàng)“名牌牌”。這個個市市場場很很少少打打價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)。。有序序市市場場穩(wěn)穩(wěn)定定性性產產生生的的原原因因探探討討營銷銷應應該該首首先先面面對對““誰誰””？？消費費者者？？競競爭爭者者？？營銷銷的的四四種種基基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)略略防御御戰(zhàn)戰(zhàn)略略側翼翼進進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)略略游擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)略略勝負負取取決決于于實實力力亮點點管管理理語語錄錄由于于領領導導者者品品牌牌處處于于防防御御地地位位，，所所以以它它可可以以戰(zhàn)戰(zhàn)勝勝實實力力相相當當或或實實力力更更強強的的品品牌牌。。無序序市市場場現(xiàn)現(xiàn)象象在絕絕大大部部分分消消費費者者頭頭腦腦中中品品牌牌排排序序有有很很大大差差別別。。在市市場場占占有有率率上上，，每每一一個個品品牌牌差差別別不不大大。。無序序市市場場的的基基本本特特點點市場場動動蕩蕩，，不不斷斷有有新新品品牌牌進進入入，，價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)激激烈烈。。市場場進進入入門門檻檻相相對對較較低低，，有有一一定定的的市市場場機機會會，，有有可可能能再再創(chuàng)創(chuàng)名名牌牌。。具有有向向有有序序市市場場轉轉化化的的趨趨勢勢。亮點點管管理理語語錄錄成成功功的的廣廣告告策策劃劃就就是是要要使使一一個個無無序序市市場場成成為為有有序序市市場場，，并并使使自自己己成成為為第第一一品品牌牌。。一、、向向誰誰廣廣告告是任任何何廣廣告告首首先先要要確確定定的的問問題題廣告告主主題題的的確確定定廣告告媒媒體體的的選選擇擇廣告告的的藝藝術術表表現(xiàn)現(xiàn)涉及到向誰誰廣廣告告的的幾幾個個基基本本問問題題廣告告對對象象并并不不簡簡單單等等于于企企業(yè)業(yè)的的目目標標市市場場商品品購購買買者者與與使使用用者者經經常常是是不不一一致致的的由商商業(yè)業(yè)刺刺激激所所形形成成的的購購買買效效果果目標標對對象象和和潛潛在在市市場場（（整整體體與與局局部部））目標標市市場場的的變變更更將將依依賴賴廣廣告告二、、廣廣告告什什么么一個個也也許許本本來來很很有有““前前途途””的的商商品品，，可可能能因因為為廣廣告告問問題題，，從從此此沒沒有有了了前前途途。。廣告告能能為為商商品品塑塑造造一一個個概概念念、、個個性性和和靈靈魂魂。。沒有有概概念念，，只只有有知知名名度度的的品品牌牌會會增增加加市市場場風風險險。。生產產企企業(yè)業(yè)和和廣廣告告公公司司共共同同努努力力，，才才能能生生產產出出一一個個完完整整的的商商品品。。廣告告主主題題的的確確立立必必須須建建立立在在對對市市場場認認識識和和理理解解的的基基礎礎上上；必須須建建立立在在市市場場調調查查和和科科學學策策劃劃的的基基礎礎上上。。三、、怎怎么么廣廣告告使正正確確的的東東西西變變成成容容易易被被接接受受的的東東西西；；把把廣廣告告主主題題藝藝術術化化。。純藝藝術術屬屬于于上上層層建建筑筑，，實實用用藝藝術術是是為為經經濟濟基基礎礎服服務務的的。。純藝藝術術是是藝藝術術家家有有感感而而發(fā)發(fā)，，廣廣告告藝藝術術必必須須首首先先體體會會消消費費者者的的感感覺覺。。因因此此，，它它更更類類似似表表演演藝藝術術或或指指揮揮藝藝術術。。廣告告藝藝術術屬屬于于實實用用藝藝術術；；具具有有不不同同于于純純藝藝術術的的特特殊殊性性廣告告藝藝術術的的基基本本特特點點必須須站站在在廣廣告告對對象象的的立立場場看看問問題題在被被動動和和短短暫暫的的時時間間內內進進行行說說服服把抽抽象象的的變變成成形形象象的的廣告告信信息息的的構構成成直接接信信息息和和間間接接信信息息問問題題廣告告的的特特點點創(chuàng)造造性性連續(xù)續(xù)性性單一一性性四、、什什么么時時間間廣廣告告廣告告時時間間也也直直接接影影響響到到一一個個產產品品的的前前途途！！第二二節(jié)節(jié)課課作作業(yè)業(yè)現(xiàn)場場寫寫一一個個本本企企業(yè)業(yè)新新的的廣廣告告文文案案鏡頭編號圖象聲音文字備注010203040506第二講、、廣告的的基本特特點廣告的基基本特點點1廣告具有有一切經經濟活動動所具有有的投入入產出特特點新聞與廣廣告的區(qū)區(qū)別我國企業(yè)業(yè)進行廣廣告后的的“波浪浪”中前前進的特特點產品的生生命周期期與廣告告活動的的關系廣告行業(yè)業(yè)的責任任問題企業(yè)在““波浪””中前進進示意圖圖時間銷售量廣告廣告廣告廣告的產產出問題題長期產出出——名牌中期產出出（以年年為單位位）（1）銷銷售效果果（2））心理效效果（3）社會會效果短期產出出——促銷配合合名牌產品品的六項項條件國家經貿貿委、國國家技術術監(jiān)督局局1996年5月發(fā)出出了《關關于推動動企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)名牌產產品的若若干意見見》規(guī)定定國家名名牌產品品應具備備以下六六個基本本條件：：1、產品品質量在在國內同同類產品品中處于于領先地地位，并并達到國國際同類類產品的的先進水水平，產產品己獲獲得國家家產品質質量獎勵勵；2、產品品適應市市場需求求，具有有高知名名度、高高市場占占有率，，企業(yè)生生產能力力達到經經濟規(guī)模模，年銷銷售額、、經濟效效益居本本行業(yè)領領先水平平并連續(xù)續(xù)保持5年以以上；3、企此此質量體體系健全全并有效效運行；；4、企業(yè)業(yè)具有先先進可靠靠的生產產技術條條件和技技術裝備備，有很很強的產產品開發(fā)發(fā)能力；；5、市場場評價好好，售后后服務體體系健全全，消費費者(用用戶)滿滿意；6、近三三年國家家、特業(yè)業(yè)主管部部門及省省一綴產產品質量量監(jiān)督抽抽查中質質量合格格，出口口產品無無退貨、、索賠等等質量事事故。廣告是如如何起作作用的BBDO廣告公司司總經理理TomDillon認為，廣廣告發(fā)生生功效包包括以下下過程：：（1）建建立熟悉悉感（2）提提醒作用用（3）利利用廣告告達到最最廣泛的的傳播（4）改改變人們們的舊的的慣性（5）增增加商品品所未具具有的附附加價值值即在商品品有形價價值之上上，增加加主觀的的價值。。三個作用用：電話話不斷、、銷售排排隊、業(yè)業(yè)績提升升第三節(jié)課課作業(yè)促銷活動策劃書一、促銷目的二、團隊及具體分工三、階段目標四、時間線及細節(jié)清單四、總部控制點和網(wǎng)絡控制點五、財務預算七、進展中的瓶頸問題與解決辦法八、總結報告現(xiàn)場寫一個以產品廣告為中心的促銷活動策劃廣告的基基本特點點2廣告必須須傳達準準確的信信息準確傳達達信息是是廣告產產生效果果的重要要手段廣告的基基本特點點3廣告是說說服藝術術廣告就是是說服購購買廣告說服服的特點點廣告?zhèn)鞑ゲブ械恼险系K廣告信息息的傳遞遞過程及及可能形形成障礙礙的環(huán)節(jié)節(jié)可能形成成信息障障礙的地地方廣告主題題確定商品主題的藝藝術表現(xiàn)現(xiàn)媒體傳播播廣告對象象接收對廣告的的理解編碼過程程解碼過程程廣告的基基本特點點4廣告內容容特征商品廣告告、企業(yè)業(yè)廣告、、觀念廣廣告、綜綜合等企業(yè)廣告告類型分分布各類廣告告的特點點廣告的基基本特點點5廣告費用用的性質質特征廣告費用用具有不不變費用用的性質質廣告的絕絕對費用用和相對對費用費用支出出與獲利利水平廣告媒體體的絕對對費用絕對費用用是指使使用媒體體的費用用總額。。廣告媒體體的相對對費用相對費用用是指向向每千入入所傳播播廣告信信息所支支費用，，也稱媒媒體的千千人成本本，英語語縮寫為為CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千千字的M來自拉丁丁文mille）。其計算公公式如下下：千人單位位）預計傳播播對象的的人數(shù)（（廣告媒體體的絕對對費用=CPM廣告費用用與總獲獲利水平平的關系系商品的生生命周期期曲線廣告數(shù)量量增加使使銷售上上升，從從而使獲獲利水平平上升曲曲線總獲利水水平曲線線廣告費用用增加導致獲利利水平下下降Y0獲利水平平時間總競爭能能力示意意圖x總競爭能能力產品自身身產生的競爭能能力單位成本本上升競競爭能力力下降由廣告形形成的競競爭能力力0競爭能力力費用水平平第四節(jié)課課作業(yè)市場營銷改造報告的寫法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場營銷狀況三、遇到的主要問題四、主要對手競爭情報分析五、我們采取的策略和戰(zhàn)略六、財務預算七、時間線八、進展中的瓶頸問題與解決辦法?，F(xiàn)場寫一個自己企業(yè)的市場營銷改造報告廣告的基基本特點點6廣告是通通過大眾眾傳播媒媒體進行行傳播的的凡是能實實現(xiàn)少數(shù)數(shù)人向多多數(shù)人傳傳達信息息的物質質或工具具，都可可成為大大眾傳播播媒體。。大眾傳播播媒體的的幾個主主要問題題大眾傳播播媒體是是隨著科科學技術術的發(fā)展展而發(fā)展展的媒體是需需要開發(fā)發(fā)的媒體的禁禁區(qū)廣告的基基本特點點7廣告必須須明確廣廣告主明確廣告告主的意意義企業(yè)名稱稱和品牌牌名稱的的確定廣告的基基本特點點8廣告是被被管理的的信息傳傳播活動動廣告的科科學管理理依賴于于企業(yè)的的科學管管理廣告的宏宏觀管理理第五節(jié)課課作業(yè)：：整合規(guī)規(guī)劃你公公司的廣廣告步驟流程重點備注第1步設定目標形象、產品第2步分配職責自己，代理第3步確定預算幾家，幾次第4步確立主題物品、消費者第5步選擇媒體電視、其他第6步創(chuàng)作廣告內容、進度第7步規(guī)劃時機頻率、時段第8步考慮合作獨家、分擔第9步評價成敗無形、有形廣告的宏宏觀管理理能夠對從從事廣告告活動的的廣告主主、機構構和人員員行為產產生監(jiān)督督、檢查查、控制制和約束束作用的的法律、、法規(guī)、、社會組組織或個個人、社社會輿論論與道德德都構成成對廣告告的宏觀觀管理。?！稄V告法法》中規(guī)規(guī)定：縣縣級以上上人民政政府工商商行政管管理部門門是廣告告監(jiān)督管管理機關關。1、廣告告主要的的違法行行為在廣告活活動中出出現(xiàn)以下下行為的的就要受受到處罰罰和追究究刑刑事責任任。1．無照照經營；；2．超越越經營范范圍；3．不正正當競爭爭；4．虛假假廣告；；5．不履履行驗證證手續(xù)；；6．冒牌牌新聞廣廣告；7．發(fā)布布禁止的的煙酒廣廣告等。。2、維護護廣告的的真實性性凡是內容容上實事事求是許諾可以以實現(xiàn)作為一個個整體不不會給人人造成誤誤解的廣廣告3、比較較廣告問問題比較廣告告使任何何企業(yè)必必須更科科學地去去分析自自己所處處的市場場，更明明確地樹樹立自己己的優(yōu)勢勢和長處處。比較廣告告最終獲獲益最大大的是消消費者。。比較廣告告可以導導致市場場次序重重排創(chuàng)意中國國——ＣＣＣＴＶＶ國際電電視廣告告大賽唯唯一的的全場大大獎倫敦靈獅獅廣告公公司送選選的作品品ＳｔｅｅｌｌａａＡｒｒｔｏｉｉｓ———醫(yī)生篇篇獲得這這個廣告告用古色色古香的的倫敦城城作為背背景，一一個女人人突然倒倒在廣場場上，所所有的人人都驚慌慌失措地地逃離了了她，因因為大家家斷定這這個可憐憐的女人人得了霍霍亂。但但一個年年輕勇敢敢的醫(yī)生生依舊堅堅持接近近她，為為她治療療。當醫(yī)醫(yī)生回到到城里時時，所有有的人都都同樣拒拒絕他，，遠離他他，因為為大家都都認為他他也傳染染上了可可怕的疾疾病。這這時，一一個年老老的牧師師把他所所珍藏的的惟一一一杯美酒酒ＳｔｅｅｌｌａａＡｒｒｔｏｉｉｓ給了了這個勇勇敢的醫(yī)醫(yī)生，然然后，所所有的人人都爭相相喝這杯杯美酒。。當醫(yī)生生突然開開始咳嗽嗽時，所所有的人人看著他他，美酒酒的誘惑惑依舊沒沒有消退退。短短短幾分鐘鐘的廣告告講述了了一個動動人的故故事，勇勇敢、拒拒絕、疾疾病、傳傳染等舊舊的元素素冠以無無法抵擋擋的ＳｔｔｅｌｌｌａＡＡｒｔｏｏｉｓ美美酒的誘誘惑這個個嶄新的的創(chuàng)意，，使這則則廣告摘摘取了當當之無愧愧的桂冠冠。這則則廣告還還同時獲獲得了酒酒精飲料料類金獎獎，最佳佳導演獎獎、最佳佳攝影獎獎等。謝謝謝12月-2209:49:0209:4909:4912月-2212月-2209:4909:4909:49:0212月月-2212月月-2209:49:022022/12/319:49:029、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:49:0309:49:0309:4912/31/20229:49:03AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:49:0309:49Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:49:0309:49:0309:49Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:49:0309:49:03December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:49:03上上午午09:49:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:49上午午12月-2209:49December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:49:0309:49:0331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:49:03上上午9:49上上午09:49:0312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:49:0309:49:0309:4912/31/20229:49:03AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:49:0309:49Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:49:0309:49:0309:49Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:49:0309:49:03December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:49:03上午09:49:0312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:49上上午午12月月-2209:49