廣告的科學,科學的廣告

“科學的廣告，廣告的科學”

－中國廣告媒體縱橫談“多算勝，少算不勝”－談廣告媒體策劃從“不確定”走向“確定”－談中國的廣告媒體研究“多算勝，少算不勝”

－談廣告媒體策劃主要內(nèi)容廣告的目的是什么？廣告如何作用？怎樣衡量廣告的效果？廣告媒體策劃廣告的目的是什么？為了促進產(chǎn)品的銷售廣告如何作用？兩種代表性的觀點與模型：

AIDA模型：ATRN模型：知名Awareness興趣Interest欲望Desire購買Action知名Awareness嘗試Trial強化Reinforcement推動Nudging怎樣衡量廣告的效果？（實力媒體執(zhí)行總監(jiān)李志恒先生的觀點）廣告效果＝創(chuàng)意×媒體其中，創(chuàng)意：可以從－100分到＋100分媒體：只能從0分到＋100分媒體的重要性圍棋的比喻：布局、中盤、收官收官：算細一點，一分耕耘，保你一分收獲但它的重要性容易被忽視世界冠軍李昌鎬的訣竅算路精確，“官子天下第一”媒體策劃充分體現(xiàn)了“廣告的科學，科學的廣告”科學的就是可以預測和衡量的與“創(chuàng)意”相比，“媒體”的重要性容易被忽視看看市面上有關廣告專業(yè)的教科書。。。廣告媒體策劃常用的廣告媒體術語及其應用廣告媒體策劃常用的廣告媒體術語及其應用為什什么么要要用用到到這這些些術術語語對于于復復雜雜的的概概念念也也可可以以快快速速、、有有效效地地溝溝通通與廣廣告告主主與媒媒體體與同同事事、、同同仁仁幫助助我我們們更更全全面面、、更更有有邏邏輯輯、、更更結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性地地思思考考問問題題這些些是是最最常常用用的的術術語語（（指指標標））總收收視視點點（GRP））到達達率率（Reach））接觸觸頻頻率率（Frequency））投放放占占有有率率（SOV））每千千人人成成本本（CPM））每收收視視點點成成本本（CPRP））收視視率率（RatingPoint））目標標觀觀眾眾總總收收視視點點（TARP））收視視點點在規(guī)規(guī)定定的的地地區(qū)區(qū)和和時時間間范范圍圍內(nèi)內(nèi)收收看看電電視視的的人人口口占占總總?cè)巳丝诳诘牡陌侔俜址直缺?個個收收視視點點=總總?cè)巳丝诳诘牡?%舉例例:節(jié)目1節(jié)目1的收視點為40節(jié)目2節(jié)目2的收視點為20總收收視視點點(GRP)一個個廣廣告告片片所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的所所有有收收視視點點的的總總和和舉例例:插播播119:159ratings插播播220:0512ratings插播播321:308ratings總收收視視點點:29GRPs注意意:由由于于總總收收視視點點的的疊疊加加性性，，故故GRP可可以以大大于于100相關關概概念念:總暴暴露露度度＝GRP所所代代表表的的實實際際人人數(shù)數(shù)目標標觀觀眾眾總總收收視視點點(TARP)它是是GRP的的一一種種特特殊殊形形式式,即即目目標標觀觀眾眾的的總總收收視視點點目標標觀觀眾眾一一般般通通過過市市場場人人口口學學的的劃劃分分來來定定義義:25歲歲以以上上男男性性月收收入入為為500元元以以上上的的女女性性到達達率率（（Reach））至少少看看某某廣廣告告一一次次以以上上的的不不同同人人數(shù)數(shù)占占總總?cè)巳藬?shù)數(shù)的的百百分分比比它也也被被稱稱作作凈到到達達率率它不不可可能能大大于于100%.GRP與與到到達達率率GRP=100到達達率率=80插播播1插播播2接觸觸頻頻率率（（Frequency））收看看到到某某一一廣廣告告片片的的平均均次次數(shù)數(shù)有些些人人看看到到的的機機會會多多一一些些，，有有些些人人少少一一些些頻率率分分布布插播播收收視視點點GRP接觸觸頻頻率率1+2+3+4+5+113131.013215281.91513312401.526131410501.6292010513631.73620700616791.941241220715942.1452815608171112.2503117101991202.351341912310141342.4553621136接觸觸頻頻率率=GRP/到到達達率率舉例例:400個個GRP;(1)到到達達率率為為80%(2)到到達達率率為為50%(1)接接觸觸頻頻率率=400/80=5次次(2)接接觸頻頻率=400/50=8次次GRPs=ReachxFrequency總收視點點＝到達達率x接接觸頻率率接觸頻率率（Frequency）每收視點點成本（（CPRP）與與每千人人成本（（CPM）每收視點點成本（CPRP/CPP：：CostPerRatingPoint）每得到1個GRP所需需要的成成本CPRP=媒媒體成成本/所所得到的的總收視視點每千人成成本（CPM：CostPerThousand）每得到1千個觀觀眾所需需要的成成本CPM=媒媒體成本本×1000/所得到到的總暴暴露度媒體比重重占有率率（SOV：ShareOfVoice））某品牌的的GRP/該產(chǎn)產(chǎn)品類別別的GRP×100％％舉例:上海海1月2月3月總總計品牌A的的GRP600600 6001,800品牌B的的GRP600500 4001,500產(chǎn)品類別別的GRP2,0001,8002,1005,900品牌A的的SOV30%33% 29%31%品牌B的的SOV30%28%19%25%買我的買我的請記住這這些基本本術語（（指標））總收視點（GRP）到達率（Reach）接觸頻率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收視點成本（CPRP）收視率（RatingPoint）目標觀眾總收視點（TARP）廣告媒體體策劃媒體策劃劃仍然是是圍繞著著這些指指標總收視點（GRP）到達率（Reach）接觸頻率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收視點成本（CPRP）收視率（RatingPoint）目標觀眾總收視點（TARP）媒體策劃劃的主要要工作有效的媒媒體戰(zhàn)略略有效的媒媒體策略略深入細致致的競爭爭分析有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率對媒體策策劃而言言設立可以以衡量的的媒介目目標分析它與與其它的的市場營營銷因素素的關系系選擇最佳佳媒體組組合的指指南競爭品牌牌媒體效效果的比比較分析析對媒介購購買而言言確立媒介介排期的的目標最有效的的媒體排排期表的的設計指指南設立可以以衡量的的媒介目目標010203040506070809010010030050070090011001300150017001900Reach(1+)GRPs有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率分析它與與其它的的市場營營銷因素素的關系系有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率選擇最佳佳媒體組組合的指指南有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率競爭品牌牌媒體效效果的比比較分析析GRP有效的無效的有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率GRP:204到達率:27接觸頻率率:7.4確立媒介介排期的的目標有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率GRPs:279到達率:47接觸頻率率:5.9有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率確立媒介介排期的的目標原始方案案修正方案案預算(1000‘) 103103(-)GRP204 279(+37%)到達率(1+)2747(+74%)接觸頻率率 7.45.9(-20%)最有效的的媒體排排期表的的設計指指南有效性:GRP,到達達率與接接觸頻率率效益:CPRP與與CPM對于媒體體策劃計劃成本本的計算算考慮不同同地區(qū)的的預算分分配對比競爭爭品牌的的媒體效效率對于媒體體購買尋找最““省錢””的時段段更好地與與媒體談談判效益:CPRP與與CPM時段選擇擇-某某市場場的CPRP分分析(30““價格)競爭分析析：媒體比重重占有率率對于媒體體策劃設定可衡衡量的媒媒體目標標確認主要要的競爭爭者對于媒體體購買分析主要要競爭者者的媒體體排期策策略幫助確立立今后的的談判目目標用這些概概念激發(fā)發(fā)我們的的思維！！“多算勝勝，少算算不勝””結(jié)語數(shù)據(jù)永遠遠只是數(shù)數(shù)據(jù)，我我們必須須透過數(shù)數(shù)據(jù)來發(fā)發(fā)現(xiàn)真理理、掌握握技巧并并熟練運運用有兩種極極端傾向向必須避避免，它它們都與與“馬””有關系系：“按圖索索驥”“指鹿為為馬”“運用之之妙，存存乎一心心”－岳飛9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:48:2409:48:2409:4812/31/20229:48:24AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:48:2409:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:48:2409:48:2409:48Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:48:2409:48:24December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:48:24上上午09:48:2412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:48:2409:48:2431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:48:24上上午9:48上上午午09:48:2412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:48:2409:48:2409:4812/31/20229:48:24AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:48:2409:48Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:48:2409:48:2409:48Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:48:2409:48:24December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二二月20229:48:24上上午09:48:2412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:48上上午午12月月-2209:48December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:48:2409:48:2431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:48:24上午午9:48上午午09:48:2412月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:48:2409:48:2409:4812/31/20229:48:24AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:48:2409:48Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。09:48:2409:48:2409:48Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強強。12月月-2212月月-2209:48:2409:48:24December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:48:24上上午午09:48:2412月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:48上午午12月-2209:48December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/319:48:2409:48:2431December202217、一個人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強不息。9:48:24上午9:48上上午09:48:2412月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:48:2509:48:2509:4812/31/20229:48:25AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:48:2509:48Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:48:2509:48:2509:48Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:48:2509:48:25December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:48:25上上午09:48:2512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:48:2509:48:2531December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:48:25上午9:48上上午09:48:2512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:48:2509:48:2509:4812/31/20229:48:25AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:48:2509:48Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:48:2509:48:2509:48Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:48:2509:48:25December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:48:25上午午09:48:2512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:48:2509:48:2531December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:48:25上上午9:48上上午午09:48:2512月月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹