市場營銷第次作業(yè)海爾進入英國的營銷戰(zhàn)略策劃

海爾進入英國市場的營銷戰(zhàn)略策劃海爾

海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于青島，目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，5大研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過8萬人。2011年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1509億元，品牌價值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾集團援建了164所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

海爾產(chǎn)品前言

海爾公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)立以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2012年，海爾集團全球營業(yè)額1631億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。，在此背景下，海爾應(yīng)如何應(yīng)對其面臨的產(chǎn)品地方化問題？全球電器技術(shù)快速發(fā)展的今天，在此環(huán)境下，海爾在英國市場中如何才能站穩(wěn)腳跟？本策劃分析海爾在打入英國電器市場過程中遇到的問題，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀，為海爾設(shè)計利于生產(chǎn)及銷售的營銷策劃。目錄策劃問題環(huán)境分析

戰(zhàn)略規(guī)劃

STP41235策劃方案的實施與控制

海爾集團簡介1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2009年，海爾冰箱入選世界紀(jì)錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。2005年8月30日，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。一、海爾進入英國市場面臨的問題

一是在實施全球化戰(zhàn)略時，國際化程度依然很低。海爾未來要想繼續(xù)成長，在英國市場站穩(wěn)腳跟，必須提高國際市場貢獻率，然而依靠海爾的自身實力通過自我發(fā)展迅速提高國際市場貢獻率并不現(xiàn)實；二是海爾的海外投資經(jīng)常面臨虧損，海爾缺乏一些最基本的數(shù)據(jù)支撐海爾英國項目的投資金額是多少生產(chǎn)能力有多大市場份額有多大，這些數(shù)字幾乎是絕密；

三是海爾尚未進入主流市場。在強手如林的國際市場，海爾只能在縫隙中尋找生機，海爾一直采取的是“先難后易”的策略，但現(xiàn)在看來這種策略并不成功，海爾的細分市場大多是一些大型國際家電企業(yè)不愿涉足的市場容量小利潤空間低的細分市場；四是海爾的國際品牌尚未樹立完全。雖然海爾在世界品牌500強中占據(jù)一席，但這并不說明海爾是一個世界名牌。原因在于海爾在家電主流市場上尚未站穩(wěn)腳跟、沒有核心技術(shù)、與跨國公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善，由于品牌形象不足，對英國市場難以形成實質(zhì)性拉動，難以有突破性進展。環(huán)境分析宏觀環(huán)境1行業(yè)環(huán)境分析主要涉及三個問題：確定行業(yè)界限、分析行業(yè)結(jié)構(gòu)和分析業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)。行業(yè)環(huán)境2經(jīng)營環(huán)境分析對企業(yè)營銷活動有最直接的影響，對經(jīng)營環(huán)境的分析可以從顧客、競爭者、供應(yīng)鏈、中間商、勞動力等方面來入手。經(jīng)營環(huán)境3宏觀環(huán)境分析主要是對政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)和生態(tài)等環(huán)境因素的分析。二、環(huán)境分析1.宏觀觀環(huán)境分分析（1）經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境。作為歐元元區(qū)，英英國經(jīng)濟濟最穩(wěn)固固，經(jīng)濟濟增長快快，經(jīng)濟濟發(fā)展前前景十分分可觀。。英國經(jīng)經(jīng)濟現(xiàn)狀狀可以說說是非常常穩(wěn)定的的，當(dāng)身身處歐元元區(qū)的很很多國家家深陷債債務(wù)危機機不能自自拔時，，英國卻卻能獨善善其身，，保持經(jīng)經(jīng)濟上的的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展。英英國是世世界上最最先發(fā)生生工業(yè)革革命的地地方，這這也使得得英國在在發(fā)展工工業(yè)上具具有很大大優(yōu)勢，，工業(yè)發(fā)發(fā)展早，，資本雄雄厚。英英國經(jīng)濟濟現(xiàn)狀，，相對于于其他歐歐洲國家家，非常常的穩(wěn)定定，英國國的經(jīng)濟濟政策也也令人稱稱道，雖雖然如今今的英國國國內(nèi)生生產(chǎn)總值值已不再再像以前前那樣獨獨占鰲頭頭，可如如今的英英國經(jīng)濟濟依然發(fā)發(fā)達，依依然非常常有活力力。（2）社社會文化化環(huán)境。英國的社社會是很很和諧的的，富裕裕而且平平定，文文化生活活非常豐豐富，在在倫敦有有世界上上非常注注明的戲戲曲、歌歌劇、音音樂劇，，這些都都是在世世界上屬屬于頂尖尖的，英英國的環(huán)環(huán)境非常常好，無無論是體體育到港港口，還還是從基基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)到技術(shù)術(shù)革新，，英國都都包羅萬萬象。英英國的投投資環(huán)境境也非常常的好，，包括政政府的一一些投資資方面的的官員，，他們的的服務(wù)非非常的周周到，非非常的熱熱情，并并且想方方設(shè)法在在前期為為公司降降低成本本，使公公司能夠夠順利的的進入到到這樣一一個環(huán)境境。海爾在英國營營銷過程中要要始終記?。海骸拔幕挥胁畈町?，沒有對對錯與好壞之之分?！保?）政治環(huán)環(huán)境。英國是一個單單一制、君主主立憲的民主主國家，它的的政府體系（（即所謂西敏敏制）直接影影響了許多其其他國家的政政治體制。英英國全國被分分為許多地方方當(dāng)局，地方方當(dāng)局再分為為許多行政區(qū)區(qū)。地方當(dāng)局局負(fù)責(zé)有關(guān)教教育、公共交交通以及公共共空間的管理理。它們是最最基層的權(quán)力力機構(gòu)。英國的政體為君主立立憲制。國王王是國家元首首、最高司法法長官、武裝裝部隊總司令令和英國圣公公會的“最高高領(lǐng)袖”。（4）技術(shù)環(huán)環(huán)境。英國科技十分分先進，技術(shù)術(shù)條件優(yōu)越，，英國的顯示示和OLED技術(shù)、移動動顯示技術(shù)。。英國赫爾大大學(xué)(UniversityofHull)化學(xué)系教教授SteveKelly與物理理系教授MaryO’’Neill已研發(fā)出新新材料以及更更具成本效益益的技術(shù)，以以制造有機電電激發(fā)光二極極管(OLED)屏幕與與其它組件。。創(chuàng)投公司IPGroup投資設(shè)設(shè)立的PolarOLED公司，，將會銷售此此項新技術(shù)。。OLED組件件可用于手機機屏幕、照明明或電視屏幕幕。赫爾大學(xué)學(xué)所研發(fā)的新新材料在制造造上更具成本本效益，并與與目前其它正正在研發(fā)的OLED構(gòu)造造上有所不同同，OLED組件在全球球屏幕市場具具有極大的潛潛在商業(yè)利益益。這對海爾爾來說既是挑挑戰(zhàn)也是機遇遇。（5）自然生生態(tài)環(huán)境。走進英國，映映入眼簾的就就是青山綠水水、碧草藍天天、牛羊成群群。整個英倫倫三島，空氣氣清新，鳥語語花香，看上上去像一個大大花園。從某某種意義上說說，這是歷屆屆英國政府注注意出臺、落落實生態(tài)環(huán)境境保護政策的的結(jié)果，英國國的環(huán)保政策策已成為其可可持續(xù)發(fā)展理理念的有機組組成部分。關(guān)關(guān)于環(huán)保問題題的優(yōu)先目標(biāo)標(biāo)是保護自然然資源和優(yōu)化化環(huán)境，因此此需要更好地地了解環(huán)境，，所以海爾在在英國的生產(chǎn)產(chǎn)過程中，要要十分注意環(huán)環(huán)境保護方面面，包括污水水處理和環(huán)境境綠化等等，，要進行可持持續(xù)的消費和和生產(chǎn)。2.行業(yè)環(huán)境境（1）新進入入者的威脅家電類制造的的資金要求極極大地增長，，使得新進入入市場的可能能性越來越小小，新型技術(shù)術(shù)的發(fā)展有望望有效地控制制成本，但是是開發(fā)、實施施這些巨大的的項目需要大大量的成本、、技術(shù)及頂尖尖的技術(shù)人才才等。（2）供應(yīng)商商單一供貨源和和制造系統(tǒng)中中用戶與供應(yīng)應(yīng)商的合作關(guān)關(guān)系保持著增增長趨勢。海海爾可以通過過自己的全面面信息化管理理模式，與零零部件供應(yīng)商商達成協(xié)議，，以市場鏈為為紐帶，以訂訂單信息為中中心，通過讓讓供應(yīng)商將共共產(chǎn)建在海爾爾生產(chǎn)部附近近，將零部件件的儲存成本本及風(fēng)險與供供應(yīng)商共擔(dān)。。3.經(jīng)營環(huán)境境分析（1）消費者者。家電行業(yè)的終終端消費者，，已經(jīng)逐漸由由企業(yè)商用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為個人消消費用，大量量的個人消費費將是家電行行業(yè)又一次銷銷售增長點。。個人消費者者的特征是：：對產(chǎn)品個性性化要求高，，對價格變動動較敏感等。。英國市場的的消費者，對對家電最新科科技的了解已已經(jīng)比較普及及，因此海爾爾在英國市場場上要注意標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)業(yè)化的服務(wù)，，以在英國家家電市場順利利發(fā)展。（2）競爭者者。競爭者同時也也是合作者，，它們構(gòu)成了了某一行業(yè)的的生態(tài)環(huán)境，，競爭者可以以使壓力變動動力，有對手手才能不斷提提高自己。海爾在英國市市場的主要競競爭對手如德德國西門子，，它是歐洲最最大的電器電電子公司，是是世界十大電電子公司之一一，是世界排排名第四的家家用電器制造造商。西門子子公司是以生生產(chǎn)電子和通通訊產(chǎn)品、能能源及工業(yè)設(shè)設(shè)備、交通和和醫(yī)療器械為為主的綜合性性集團公司，，在全球27個地區(qū)擁有有39家工廠廠，其生產(chǎn)的的家電產(chǎn)品和和通信產(chǎn)品，，均享有國際際盛譽，這無無疑是海爾進進入英國市場場的勁敵。SWOT分析析1.優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢。海爾有三種種產(chǎn)品在世界界市場占有率率居行業(yè)前三三位，有專利利優(yōu)勢擁有軟軟件著作權(quán)589項。在在許多技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)域處于世界界領(lǐng)先水平，，“創(chuàng)新驅(qū)動動”型的海爾爾集團致力于于向全球消費費者提供滿足足需求的解決決方案，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)與用戶戶之間的雙贏贏。創(chuàng)新優(yōu)勢。海爾熱水器器防電墻技術(shù)術(shù)、洗衣機雙雙動力技術(shù)還還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)提案。管理優(yōu)勢。在創(chuàng)新實踐中中，海爾探索索實施的“OEC”管理理模式、“市市場鏈”管理理及“人單合合一”發(fā)展模模式均引起國國際管理界高高度關(guān)注，被被譽為“號準(zhǔn)準(zhǔn)全球商業(yè)脈脈搏”的管理理模式。企業(yè)文化優(yōu)勢勢。企業(yè)文化的長長期熏陶，員員工素質(zhì)相對對較高，海爾爾多年堅持規(guī)規(guī)范化管理，，海爾文化深深入人心。2.劣勢：海爾在傳播和和公關(guān)技巧方方面十分欠缺缺，而這一方方面的欠缺很很大原因在于于海爾在聘任任機制上存在在一定問題，，只注重技術(shù)術(shù)知識的考察察而忽略了對對個人能力的的考察；缺乏足夠創(chuàng)新新和活力的企企業(yè)精神、缺缺乏國際化的的高水平人才才；海爾作為民營營企業(yè)，融資資方面是缺乏乏優(yōu)勢的，資資金與渠道和和國外競爭對對手相比，有有著巨大的差差距，而且營營銷手段過于于單一。3.機會：家電市場發(fā)展展迅速，海爾爾海外上市的的成功，給海海爾提供了一一個良好的融融資平臺，可可以極大提升升海爾的融資資能力，對中中高層員工會會產(chǎn)生激勵作作用，并對改改善產(chǎn)權(quán)關(guān)系系具有積極的的促進作用，，購買家電的的消費者越來來越多；國際市場競爭爭的加劇必然然導(dǎo)致一部分分運營能力不不足的廠家被被淘汰，海爾爾可以抓住時時機占領(lǐng)這部部分市場；科技的大量應(yīng)應(yīng)用，刺激消消費者更換家家電，節(jié)能美美觀環(huán)保的品品牌家電將取取代老式家電電。4.威脅：海爾的產(chǎn)品在在英國進行本本土化困難，，產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)匦枨蠹鼻星?，面臨競爭爭壓力也很大大；家電產(chǎn)業(yè)不斷斷興起，技術(shù)術(shù)不斷更新，，競爭對手的的模仿能力大大幅提升，產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)別化化越來越小。。海爾必須不不斷提高科學(xué)學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水水平，進而提提高自己的優(yōu)優(yōu)勢，此外海海爾應(yīng)該向多多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)發(fā)展，以提高高自己的競爭爭力。戰(zhàn)略分析SATP框架A分析(analyzing)S市場細分(segmenting)T確定目標(biāo)市場場(targeting)P市場定位(positioning)S.市場細分1.按地理細細分中西方國家消消費者對家電電的需求不盡盡相同，不同同城市的家電電也稍有區(qū)別別。如在英國國可以制造專專門儲存干紅紅、干白葡萄萄酒的分層恒恒溫冰箱。2.按人口細細分如在英國可以以瞄準(zhǔn)學(xué)生這這一細分市場場，小冰箱適適應(yīng)學(xué)生個人人儲藏食品，，還可以當(dāng)書書桌。由于學(xué)學(xué)生個人洗衣衣數(shù)量少，可可以開發(fā)小小小神童以滿足足學(xué)生需求。。海爾的目標(biāo)市市場海爾在英國瞄瞄準(zhǔn)中高端市市場，鎖定目目標(biāo)消費群———現(xiàn)代家庭庭。海爾歐洲區(qū)相相關(guān)負(fù)責(zé)人在在接受《金融融時報》采訪訪時表示，海海爾會嘗試吸吸引歐洲高端端消費者。海海爾也瞄準(zhǔn)了了比較年輕的的“潮流引領(lǐng)領(lǐng)者”，并贏贏得了一些設(shè)設(shè)計獎項及這這些人的青睞睞。憑借這些些獨特的創(chuàng)新新產(chǎn)品，海爾爾在歐洲已擁擁有眾多忠實實粉絲。P.市場定位1.海爾品牌牌定位海爾推出高端端新品牌定位位“兩條腿走走路”。集中投資向高端進發(fā)獲獲取利潤海爾鎖定的目標(biāo)標(biāo)消費群———現(xiàn)代家庭海爾的營銷銷戰(zhàn)略一、五力模模型1、供應(yīng)商的的討價還價價能力：上上游的供應(yīng)應(yīng)方能否提提供優(yōu)質(zhì)資資源取決于于企業(yè)自身身的資源。。如果對方方的發(fā)展前前景好，需需求量大，，產(chǎn)品競爭爭力較強，，供應(yīng)方往往往出價較較低而且質(zhì)質(zhì)量較好，，反之，價價格很高。。海爾自主主生產(chǎn)白色色家電，而而且占有很很大的國內(nèi)內(nèi)市場份額額，是比較較強勢的企企業(yè)，所以以上游供應(yīng)應(yīng)商的討價價還價能力力較弱。2、購買者的的討價還價價能力：海海爾想要進進入歐美市市場，首先先要對經(jīng)銷銷商宣傳自自己的產(chǎn)品品。海爾的的CEO張瑞敏曾想想讓海爾產(chǎn)產(chǎn)品進入歐歐洲市場，，于是到一一個一個的的連鎖店推推銷自己的的產(chǎn)品，然然而連鎖店店的家電品品牌一般只只有四五個個，都是全全球的知名名品牌，初初期的海爾爾還不具備備與其競爭爭的優(yōu)勢，，海爾與歐歐美經(jīng)銷商商的討價還還價能力還還很弱。3、潛在競爭爭者進入能能力

白色色家電市場場基本被國國際幾大知知名品牌占占領(lǐng)，而且且白色家電電的生產(chǎn)制制造需要技技術(shù)和資金金的支持，，行業(yè)進入入難度較大大，所以潛潛在競爭者者進入能力力較弱。4、替代品的的替代能力力

隨著國國際社會對對環(huán)境保護護越來越重重視，對空空調(diào)和家電電越來越傾傾向清潔，，節(jié)能，環(huán)環(huán)保的產(chǎn)品品。而且隨隨著信息技技術(shù)的發(fā)展展，高檔家家電產(chǎn)品將將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化升級，，使家電產(chǎn)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)支持的條條件下，更更加智能化化，人性化化。因此，，海爾應(yīng)當(dāng)當(dāng)把握市場場趨勢和需需求，在適適當(dāng)?shù)臅r機機引入合適適的替代產(chǎn)品，，從而占得得先機。5、行業(yè)內(nèi)競競爭者現(xiàn)在在的競爭能能力：海爾爾進入歐美美等國際市市場，首先先要面對國國際知名品品牌如日本本的索尼，，松下，德德國的西門門子等分割割市場份額額的競爭壓壓力。像索索尼，松下下、三星，，等行業(yè)競競爭者所具具備的優(yōu)勢勢：悠久的的歷史，品品牌效應(yīng)，，成熟的推推廣手段，，先進的技技術(shù)等。二、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略1、價格競爭爭戰(zhàn)略現(xiàn)現(xiàn)在各行業(yè)業(yè)的競爭，，基本都趨趨于價格戰(zhàn)戰(zhàn)了

在現(xiàn)現(xiàn)在沒有辦辦法增加產(chǎn)產(chǎn)品賣價利利潤的情況況下，就得得想辦法如如何降低成成本

毫無無疑問，物物流費用，，在產(chǎn)品賣賣價里占了了不小的比比重，所以以要減少流流通環(huán)節(jié)國國內(nèi)電器器行業(yè)市場場基本飽和和，海爾在在國外，如如美國等，，在當(dāng)?shù)亟ń⒘撕芏喽嗉夜S，，在當(dāng)?shù)卣姓泄と恕⑸a(chǎn)，減少少了國內(nèi)生生產(chǎn)，再運運輸?shù)絿馔獾倪@個物物流的費用用，自然會會降低成本本，增加產(chǎn)產(chǎn)品競爭力力2、人力資源源戰(zhàn)略（（1）、人人是是人才賽賽馬不相馬馬：“你能能夠翻多大大跟頭，給給你搭建多多大舞臺””?，F(xiàn)在缺缺的不是人人才，而是是出人才的的機制。管管理者的責(zé)責(zé)任就是要要通過搭建建“賽馬場場”為每個個員工營造造創(chuàng)新的空空間，使每每個員工成成為自主經(jīng)經(jīng)營的SBU。在用工制制度上，實實行一套優(yōu)優(yōu)秀員工、、合格員工工、試用員員工“三工工并存，動動態(tài)轉(zhuǎn)換””的機制。。在干部制制度上，海海爾對中層層干部分類類考核，每每一位干部部的職位都都不是固定定的，屆滿滿輪換。（2）、人材、、人才、人人財：張瑞瑞敏首席執(zhí)執(zhí)行官對何何為企業(yè)人人才進行了了分析，他他提出企業(yè)業(yè)里人才大大致可由低低到高分為為如下三類類：人材---這類人想干干，也具備備一些基本本素質(zhì)，但但需要雕琢琢，企業(yè)要要有投入，，其本人也也有要成材材的愿望。。人才---這類人能夠夠迅速融入入工作、能能夠立刻上上手。人財財---這類人通過過其努力能能為企業(yè)帶帶來巨大財財富。對海海爾來說，，好用的人人就是“人人才”?！啊叭瞬拧钡牡碾r形，應(yīng)應(yīng)該是“人人材”。而而我們要尋尋求的是能能為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造財富和和價值的““人財”??！只有“人人財”才是是頂尖級人人才！來了了就可以為為企業(yè)創(chuàng)造造財富、創(chuàng)創(chuàng)造價值！！我們企業(yè)業(yè)要想興旺旺發(fā)達，就就要充分發(fā)發(fā)現(xiàn)、使用用“人財””。（3）、今天是是人才，明明天未必還還是人才：：人才是一一個動態(tài)的的概念，現(xiàn)現(xiàn)在市場競競爭非常激激烈，今天天是人才，，明天就未未必還是人人才，海爾爾人應(yīng)該不不斷自我超超越，不斷斷提高自身身素質(zhì)。每每個海爾人人都有自己己的夢想，，而這個夢夢想一定要要和海爾創(chuàng)創(chuàng)造世界名名牌的大目目標(biāo)結(jié)合起起來。（4）、TVM：海爾的““全員增值值管理”：：現(xiàn)在海爾爾推進的讓讓每個人通通過創(chuàng)新實實現(xiàn)增值的的管理，即即TVM（Total

ValueManagement全員增值管管理）。全全員增值管管理的關(guān)鍵鍵在“V”，即Value（價值）上上。這是將將品牌增值值的目標(biāo)細細化到每個個人的增值值目標(biāo)之中中。TVM是讓每位員員工通過創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)生增增值的管理理模式，增增值的SBU才是有意義義的！三、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）海外營銷渠渠道：在海海外市場，，海爾可以以直接利用用國外經(jīng)銷銷商現(xiàn)有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的方法法。（3）、、海海爾爾對對營營銷銷渠渠道道的的控控制制：：海海爾爾在在全全國國各各地地的的銷銷售售渠渠道道以以設(shè)設(shè)立立店店中中店店和和專專賣賣店店等等銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點為為主主，，為為了了加加強強對對各各個個網(wǎng)網(wǎng)點點的的控控制制，，海海爾爾在在各各個個主主要要城城市市設(shè)設(shè)立立了了營營銷銷中中心心。。營營銷銷中中心心負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)網(wǎng)網(wǎng)點點的的設(shè)設(shè)立立、、管管理理、、評評價價和和人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)工工作作。。⑴⑴對對店店中中店店和和電電器器園園的的控控制制：：海海爾爾在在選選擇擇建建立立店店中中店店的的商商家家上上是是十十分分慎慎重重的的，，采采取取的的原原則則是是擇擇優(yōu)優(yōu)而而設(shè)設(shè)。。為為了了加加強強對對店店中中店店和和電電器器園園的的控控制制使使其其能能夠夠真真正正的的成成為為海海爾爾集集團團的的窗窗口口和和發(fā)發(fā)揮揮主主渠渠道道作作用用，，海海爾爾采采用用在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐卣姓衅钙竼T員工工派派入入店店中中店店或或電電器器園園擔(dān)擔(dān)任任直直銷銷員員的的方方法法。。⑵⑵對對專專賣賣店店的的控控制制：：海海爾爾設(shè)設(shè)立立專專賣賣店店的的初初衷衷是是因因為為在在一一些些二二、、三三級級地地區(qū)區(qū)和和農(nóng)農(nóng)村村市市場場中中找找不不到到具具備備一一定定經(jīng)經(jīng)營營規(guī)規(guī)模模、、能能夠夠達達到到海海爾爾標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的零零售售商商。。在在對對專專賣賣店店的的管管理理中中，，海海爾爾傾傾注注了了非非常常大大的的力力量量。。海爾爾進進入入國國際際市市場場的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)1、目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品品或或目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇海海爾爾家家電電致致力力于于通通訊訊、、IT數(shù)碼碼、、家家電電家家居居、、軟軟件件、、、、數(shù)數(shù)字字家家庭庭等等目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品品。。海海爾爾將將它它的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場細細分分，，即即““三三個個三三分分之之一一””，，即即最最終終實實現(xiàn)現(xiàn)國國內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售1/3，國國內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)海海外外銷銷售售1/3，海海外外建建廠廠海海外外銷銷售售1/3。海海爾爾在在目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的選選擇擇上上，，采采用用先先難難后后易易的的方方式式。。首首先先是是把把歐歐美美地地區(qū)區(qū)的的門門戶戶打打開開。。歐歐洲洲人人對對中中國國的的陌陌生生和和對對中中國國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的偏偏見見，，是是海海爾爾在在歐歐美美市市場場遇遇到到的的最最大大難難題題。。同同時時海海爾爾對對歐歐洲洲人人的的消消費費習(xí)習(xí)慣慣和和歐歐洲洲產(chǎn)產(chǎn)品品的的準(zhǔn)準(zhǔn)入入機機制制也也很很陌陌生生。。為為了了消消除除進進入入障障礙礙，，海海爾爾聘聘用用了了熟熟知知市市場場的的當(dāng)當(dāng)?shù)氐厝巳??！?、進進入入目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的目目的的和和目目標(biāo)標(biāo)海海爾爾市市場場進進入入方方式式———先易易后后難難。。通通常常一一個個公公司司進進入入國國外外市市場場的的經(jīng)經(jīng)營營方方式式可可以以分分為為全全球球啟啟動動模模式式和和先先易易后后難難模模式式兩兩種種。。海海爾爾選選擇擇了了后后者者，，事事實實證證明明是是成成功功的的。。先先易易后后難難模模式式的的好好處處是是，，企企業(yè)業(yè)有有時時間間積積累累經(jīng)經(jīng)驗驗、、積積累累資資源源（（包包括括人人力力資資源源和和物物質(zhì)質(zhì)資資源源）），，增增加加企企業(yè)業(yè)海海外外經(jīng)經(jīng)營營能能力力，，減減少少決決策策的的風(fēng)風(fēng)險險和和對對失失敗敗的的承承受受能能力力。。先先易易后后難難模模式式是是世世界界上上大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)所所采采用用的的國國際際化化方方式式，，海海爾爾的的國國際際化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略也也采采用用了了這這種種方方式式，，具具體體而而言言就就是是采采用用了了““出出口口一一聯(lián)聯(lián)合合設(shè)設(shè)計計一一設(shè)設(shè)立立貿(mào)貿(mào)易易公公司司一一當(dāng)當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)產(chǎn)””的的方方式式。。海海爾爾的的目目的的和和目目標(biāo)標(biāo)，，從從外外部部來來講講就就是是成成為為世世界界名名牌牌，，從從內(nèi)內(nèi)部部來來講講支支持持成成為為世世界界名名牌牌的的就就是是市市場場鏈鏈的的流流程程再再造造。。并并且且它它的的世世界界名名牌牌與與其其他他行行業(yè)業(yè)的的世世界界名名牌牌還還不不太太一一樣樣，，很很重重要要的的一一點點就就是是要要在在每每一一個個地地方方成成為為本本土土化化的的世世界界名名牌牌，，因因為為白白色色家家電電的的特特點點是是每每個個區(qū)區(qū)域域的的需需求求都都不不一一樣樣。。努努力力實實現(xiàn)現(xiàn)全全球球化化的的采采購購、、全全球球化化的的制制造造、、全全球球化化的的設(shè)設(shè)計計、、全全球球化化的的銷銷售售、、全全球球化化的的流流通通。。最最終終目目的的就就是是成成為為一一個個真真正正在在每每一一個個地地方方都都有有競競爭爭力力的的，，而而且且輻輻射射到到全全世世界界各各地地的的國國際際化化的的海海爾爾。。3、進進入入目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的進進入入模模式式的的選選擇擇隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟濟全全球球化化及及各各國國經(jīng)經(jīng)濟濟開開放放性性的的發(fā)發(fā)展展，，越越來來越越多多的的企企業(yè)業(yè)將將對對外外直直接接投投資資作作為為進進入入外外國國市市場場的的主主要要模模式式。。而而海海爾爾集集團團進進入入海海外外市市場場，，采采取取的的都都是是投投資資進進入入國國際際市市場場的的模模式式。。包包括括投投資資建建廠廠、、并并購購廠廠房房、、合合資資建建廠廠。。海海爾爾在在美美國國市市場場，，海海爾爾投投資資建建立立了了美美國國海海爾爾工工業(yè)業(yè)園園，，在在本本地地生生產(chǎn)產(chǎn)家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并且且聘聘有有當(dāng)當(dāng)?shù)氐貑T員工工約約180人。所以，海海爾美國公司司是屬于海爾爾集團在美國國建立的獨資資企業(yè)。海海爾集團在歐歐洲市場上，，以800萬美元收購意意大利邁尼蓋蓋蒂冰箱工廠廠，在歐洲本本地生產(chǎn)并出出售，這是海海爾集團通過過并購海外市市場上的其他他公司而在國國外建立獨資資企業(yè)。海海爾集團在非非洲市場上，，與突尼斯Hachicha集團在突尼斯斯合資成立工工廠HHW，在本地生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營。還與與英國PZ集團簽訂合資資協(xié)議，在尼尼日利亞成立立合資工廠，，進行聯(lián)合品品牌Haier-Thermocool冰箱、冷柜、、空調(diào)的組裝裝以及銷售。。這都是海爾爾集團通過合合資的方式在在國外建立的的合資企業(yè)。。4、進入目標(biāo)市市場的營銷規(guī)規(guī)劃

（1）、海爾在國國外市場的競競爭采用了當(dāng)當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。。海爾在洛杉杉磯建立了““海爾設(shè)計中中心”，在紐紐約建立了““海爾美國貿(mào)貿(mào)易公司”、、在南卡羅萊萊納建立“海海爾生產(chǎn)中心心”，在美國國形成了設(shè)計計、生產(chǎn)、銷銷售三位一體體的經(jīng)營格局局。這樣做的的主要目的是是為了更好地地了解美國市市場，更快地地針對市場變變化做出反應(yīng)應(yīng)。海爾在美美國銷售的許許多產(chǎn)品都不不是海爾原有有的產(chǎn)品，而而是專門針對對美國市場設(shè)設(shè)計和生產(chǎn)的的。海爾美國國貿(mào)易公司和和生產(chǎn)中心的的人力資源管管理也是實施施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)戰(zhàn)略。

（2）、海爾采取取全球范圍融融資、融智和和文化融合的的辦法，充分分利用當(dāng)?shù)氐牡娜肆Y源和和資本，在全全球范圍初步步整合了企業(yè)業(yè)資源。在國國際化戰(zhàn)略的的實施過程中中，海爾用二二三年的時間間，在美國、、歐洲等主要要經(jīng)濟區(qū)建起起了有競爭力力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、營銷與服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（3）、海爾一直直都在采用單單一的綜合品品牌戰(zhàn)略，即即使是在走進進國際市場上上之后。海爾爾生產(chǎn)的電冰冰箱、洗衣機機、微波爐、、酒柜、手機機、空調(diào)等全全部采用統(tǒng)一一的品牌“海海爾”。該品品牌戰(zhàn)略由于于所有產(chǎn)品共共用一個品牌牌，可以大大大節(jié)省傳播費費用，對一個個品牌的宣傳傳同時可以惠惠澤所有產(chǎn)品品，還利于集集中所有資源源全力塑造一一個大品牌，，增強綜合品品牌的美譽度度、知名度和和聯(lián)想度，使使企業(yè)顯得更更專注和專業(yè)業(yè)；有利于新新產(chǎn)品的推出出，如果品牌牌已經(jīng)具有一一定的市場地地位，新產(chǎn)品品的推出無須須過多宣傳便便會得到消費費者的信任。。這在海爾以以某個強勢產(chǎn)產(chǎn)品打入歐美美市場，然后后再推進其它它產(chǎn)品的過程程中體現(xiàn)得尤尤為明顯。（（4）、進軍國際際市場并非海海爾一朝一夕夕的念頭，而而是海爾在發(fā)發(fā)展過程中的的必然趨勢，，是海爾在國國際市場上做做大做強之后后順勢而為的的結(jié)果，海爾爾進軍國際市市場的目的不不僅僅是出口口創(chuàng)匯，而是是成為國際化化的海爾，創(chuàng)創(chuàng)出中國的世世界名牌。5、監(jiān)測目標(biāo)市市場的經(jīng)營活活動的控制制制度

（1）、企業(yè)文化化有助于在企企業(yè)職工中形形成向心力，，使內(nèi)部控制制制度得以順順利實施。管管理當(dāng)局只有有重視內(nèi)部控控制制度，企企業(yè)的內(nèi)部控控制才能有效效。海爾堅持持管理高質(zhì)量量，不做表面面文章，注重重管理實效，，對于管理制制度、標(biāo)準(zhǔn)、、程序確定以以后必須嚴(yán)格格執(zhí)行，依法法治廠，無一一例外。（（2）、合理的企企業(yè)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)保證內(nèi)部控控制活動有條條不紊地進行行。以事業(yè)部部為基礎(chǔ)的聯(lián)聯(lián)合艦隊模式式使每個加入入海爾集團的的單位，都是是有很強戰(zhàn)斗斗力的艦只，，既能各自為為戰(zhàn)，又是聯(lián)聯(lián)合作戰(zhàn)的一一部分，最終終實現(xiàn)整體大大于各部門之之和的經(jīng)營效效果。（3）、人力資源源控制和開發(fā)發(fā)的成功。海海爾認(rèn)為企業(yè)業(yè)發(fā)展來源于于員工個人價價值的實現(xiàn)，，因此海爾將將員工的管理理擺在了第一一位置。海爾爾對人的管理理原則是：充充分發(fā)揮人的的潛能，讓每每個人不僅能能感受到來自自內(nèi)部競爭和和市場競爭的的壓力，而且且能將壓力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為競爭的的動力。集團團各企業(yè)根據(jù)據(jù)實際情況制制定自己的管管理規(guī)章制度度，做到事事事有章可循，，處處有法可可依。

（4）、海爾有一一套層次分明明、內(nèi)容完整整、責(zé)任明確確的目標(biāo)計劃劃體系。每年年12月集團公司根根據(jù)市場變化化情況和本年年度目標(biāo)完成成情況，制定定下一年度的的總目標(biāo)，然然后將總目標(biāo)標(biāo)分解到各個個部門，由各各個部門再分分解為月度目目標(biāo)和計劃，，各部門將子子目標(biāo)分解為為各車間控制制的項目，由由各車間再分分解到每個崗崗位、每個員員工每天的工工作項目和責(zé)責(zé)任。海爾的最終目目標(biāo)市場選擇擇（一）、市場場進入戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場選選擇——先難后易海海爾的國際化化就像是一盤盤棋，要提高高棋藝，最好好的辦法就是是找高手下棋棋。海爾選擇擇的高手是美美國和歐洲。。歐洲人對中中國的陌生和和對中國產(chǎn)品品的偏見，是是海爾再歐美美市場遇到的的最大的難題題，海爾洗衣衣機1997年進入歐洲時時，沒有一個個客戶，為了了消除進入障障礙，海爾聘聘用了熟知市市場的當(dāng)?shù)厝巳恕：柶刚堈堅亠w利浦干干了16年營銷的亞默默瑞作為歐洲洲貿(mào)易公司總總裁。亞默瑞瑞認(rèn)為，海爾爾產(chǎn)品先后獲獲得國幾十項項權(quán)威質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證，質(zhì)量不不存在問題，，海爾缺少的的是符合歐洲洲人消費需要要的產(chǎn)品。因因此，海爾針針對歐洲人的的消費習(xí)慣專專門進行設(shè)計計。在歐洲，，一個新的產(chǎn)產(chǎn)品從設(shè)計到到制造一般需需要一年時間間，但海爾僅僅用一個月的的時間就做到到了。這樣海海爾不僅在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計上滿滿足了歐洲人人的需要，而而且顯示了其其他大公司無無法做到的快快速反應(yīng)。1999年，海爾聘請請美國人邁克克作為海爾美美國貿(mào)易部的的總裁，年薪薪25萬美元。邁克克成功的讓海海爾產(chǎn)品進入入美國最大的的連鎖超市沃沃爾瑪，產(chǎn)品品品種也從最最初的一兩種種發(fā)展到現(xiàn)在在的近十種。。2、市場進入方方式——先易后難所所謂先易后難難模式，是指指企業(yè)先通過過簡單易行，，投資要求最最少的出口方方式參與國際際市場，然然后逐漸從事事資金要求更更高，風(fēng)險更更大的跨國經(jīng)經(jīng)營活動，包包括設(shè)立海外外銷售辦事處處和海外直接接投資。先易易后難模式的的優(yōu)點是，企企業(yè)有時間積積累經(jīng)驗，積積累資源，增增加企業(yè)海外外經(jīng)營能力，，減少決策的的風(fēng)險和對失失敗的承受能能力。1995年海爾以O(shè)EM的方式向美國國出口冰箱，，然后再開始始打自己的品品牌。再積累累了近5年的有關(guān)美國國市場知識后后，海爾才在在美國設(shè)立貿(mào)貿(mào)易公司和生生產(chǎn)中心。海海爾的產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略也是先易易后難，張瑞瑞敏將其描述述為“一列縱縱隊方式”。。他說：“比比如到歐洲去去，這列縱隊隊的排頭兵是是冰箱，通過過冰箱在歐洲洲打開了銷路路，市場對我我們的冰箱認(rèn)認(rèn)同了，再進進洗衣機，彩彩電，空調(diào)都都容易的多了了”。（二）、“三三位一體”的的本土化戰(zhàn)略略為了實現(xiàn)海爾爾開拓市場的的三個三分之之一（三分之之一國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)國內(nèi)銷售，，三分之一國國內(nèi)生產(chǎn)國外外銷售，三分分之一國外生生產(chǎn)國外銷售售）的目標(biāo)，，海爾再海外外設(shè)立了10個信息站和6個設(shè)計分部，，專門開發(fā)適適合當(dāng)?shù)厝讼M特點的家家電產(chǎn)品，提提高產(chǎn)品的競競爭能力。1996開始，海爾已已在菲律賓，，印度尼西亞亞，馬來西亞亞，美國等地地建立海外生生產(chǎn)廠。1999年初，海爾在在美國南卡州州的生產(chǎn)制造造基地的奠基基標(biāo)志著海爾爾團在海外第第一個“三位位一體本土化化”的海外海海爾產(chǎn)生，即即設(shè)計中心在在洛杉磯，生生產(chǎn)中心在南南卡州，銷售售中心在紐約約。2002年3月4日，海爾在美美國紐約百老老匯購買原格格林尼治銀行行大廈這座標(biāo)標(biāo)志性建筑作作為北美的總總部，此舉標(biāo)標(biāo)志著海爾的的“三位一體體本土化”戰(zhàn)戰(zhàn)略又上升到到新階段。張張瑞敏把海爾爾的這一思路路概括位“思思路全球化，，行動本土化化”。行動本本土化的目的的在于加快品品牌影響力的的滲透過程。。（三）、創(chuàng)造造本土化國際際名牌戰(zhàn)略海爾實施國際際化戰(zhàn)略的目目標(biāo)是創(chuàng)出全全球知名的品品牌，因此宣宣傳海爾品牌牌是海爾在美美國的一項重重要任務(wù)。過過去海爾在美美國市場上的的宣傳比較低低調(diào)，除了在在幾個主要機機場的手推車車上打上“Haier””商標(biāo)外，基本本沒有廣告宜宜傳。但近來來海爾加強了了品牌戰(zhàn)略。。（四）、整合合全球資源戰(zhàn)戰(zhàn)略海爾實施國際際化戰(zhàn)略的真真諦，在于有有效的利用分分布在世界不不同地區(qū)的資資金資源，研研發(fā)資源，優(yōu)優(yōu)惠政策合客客戶資源，在在世界范圍內(nèi)內(nèi)形成企業(yè)的的競爭優(yōu)勢。。海爾采取全全球范圍融資資，融智，融融文化的辦法法，充分利用用當(dāng)?shù)氐娜肆αY源和資本本，在全球范范圍初步整合合了企業(yè)資源源。在國際化化戰(zhàn)略實施過過程中，海爾爾用兩，三年年的時間，在在美國，歐洲洲等主要經(jīng)濟濟區(qū)建起了又又競爭力的貿(mào)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，設(shè)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)，制制造網(wǎng)絡(luò)，營營銷網(wǎng)絡(luò)和服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。到到目前為止，，海爾在全球球已有貿(mào)易中中心56個，設(shè)計中心心18個，工業(yè)園10個，工廠46個。海爾分布布世界的生產(chǎn)產(chǎn)，銷售，研研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，初初步形成了利利用全球資源源，開拓全球球市場的跨國國公司雛形。。海爾的定價策策略“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價””的定價策略略

海爾集集團在走向國國際市場創(chuàng)中中國自己的名名牌道路上，，一直堅持優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原原則。張瑞敏敏認(rèn)為，在歐歐美國家的消消費者心中，，包括中國在在內(nèi)的發(fā)展中中國家出口的的產(chǎn)品，價廉廉是一個重要要特點，通過過廉價傾銷打打開發(fā)達國家家的市場。他他認(rèn)為，這種種做法，不可可能在國際市市場上樹立自自己的名牌產(chǎn)產(chǎn)品形象。次要的消費心心理。張瑞敏指出，，正確的做法法必須是反其其道而為之，，從自己產(chǎn)品品在發(fā)達國家家登陸的第一一天，就要實實行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的價格與國國外名牌同類類產(chǎn)品價格不不相上下的定定價策略。西西方國家不認(rèn)認(rèn)中國產(chǎn)品，，無形中也創(chuàng)創(chuàng)造了機會。。雖然，開始始由于西方消消費者的偏見見可能受到冷冷遇，第一天天無人問津，，第二天、第第三天還是如如此，但只要要堅持不降價價，到了第四四天就可能引引起人們的關(guān)關(guān)注與興趣，，當(dāng)消費者使使用海爾產(chǎn)品品后，就會因因優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)量帶動更更多的人購買買自己的產(chǎn)品品，國際名牌牌戰(zhàn)略才能獲獲得成功。目目前，海爾產(chǎn)產(chǎn)品在歐美市市場享有一定定的美譽，的的確同當(dāng)初海海爾的優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價原則有很很大的聯(lián)系。。事實上，這這也是抓住了了當(dāng)前西方消消費者在價格格與質(zhì)量的抉抉擇中，更加加注重質(zhì)量而而價格高低則則相對次要的的消費心理。。海爾的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略(1)單一品牌戰(zhàn)略略。單一品牌牌戰(zhàn)略是指企企業(yè)的多種產(chǎn)產(chǎn)品使用同一一品牌的戰(zhàn)略略,一種品牌成功功后,又延伸到其他他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)產(chǎn)品的同一品品牌。海爾單單一品牌戰(zhàn)略略的具體內(nèi)容容有:1)海爾采用的是是完全的單一一品牌戰(zhàn)略。。在海爾企業(yè)業(yè),冰箱、空調(diào)、、彩電、電腦腦和手機等等等,所有的的產(chǎn)品品都使使用海海爾的的品牌牌,形成一一個蔚蔚為壯壯觀的的品牌牌大家家族。。2)海爾還還在其其單一一品牌牌戰(zhàn)略略中采采用了了企業(yè)業(yè)/品牌同同名戰(zhàn)戰(zhàn)略,而實施施企業(yè)業(yè)/品牌同同名戰(zhàn)戰(zhàn)略有有利于于減少少傳播播費用用,在宣傳傳企業(yè)業(yè)的同同時宣宣傳了了品牌牌,在宣傳傳品牌牌的同同時又又宣傳傳了企企業(yè),消費者者會將將每一一次的的品牌牌行為為都歸歸結(jié)為為是企企業(yè)的的行為為,也會將將每一一次的的企業(yè)業(yè)行為為都積積累到到品牌牌的身身上,這種互互動的的形式式對品品牌資資產(chǎn)的的積累累將更更加快快速有有效。。比如如,海爾砸砸冰箱箱的事事件是是一種種企業(yè)業(yè)行為為,但是帶帶給消消費者者的印印象不不僅是是企業(yè)業(yè)對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的重視視,更直接接提升升了海海爾品品牌的的美譽譽度;海爾推推出可可以洗洗紅薯薯的洗洗衣機機本是是品牌牌行為為,但消費費者同同樣會會認(rèn)為為海爾爾是一一個創(chuàng)創(chuàng)新的的企業(yè)業(yè),一個真真正為為消費費者著著想的的企業(yè)業(yè)。如如果品品牌名名和企企業(yè)名名不同同,是無法法達到到這種種效果果的。。(2)品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略。。品牌牌延伸伸就是是指一一個品品牌從從原有有的業(yè)業(yè)務(wù)或或產(chǎn)品品延伸伸到新新業(yè)務(wù)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品上上,多項業(yè)業(yè)務(wù)或或產(chǎn)品品共享享同一一品牌牌。品品牌延延伸有有兩類類:一是品品種延延伸,也稱線線延伸伸,它是指指現(xiàn)有有品牌牌向同同一品品類的的不同同品種種的延延伸。。線延延伸通通常伴伴有副副品牌牌的命命名,即用副副品牌牌表示示線上上不同同的品品種。。二是是品類類延伸伸,它是指指現(xiàn)有有品牌牌向不不同品品類的的延伸伸。品品類延延伸通通常不不另外外引入入副品品牌,而把品品類名名作為為副品品牌與與主品品牌的的復(fù)合合。海爾的渠渠道組合合戰(zhàn)略(1)采取直供供分銷制制,自建營銷銷網(wǎng)絡(luò)。。所謂直直供分銷銷制就是是由廠商商自主獨獨立經(jīng)營營,不通過中中間批發(fā)發(fā)環(huán)節(jié),直接對零零售商供供貨。海海爾直供供分銷制制的具體體做法是是根據(jù)自自身產(chǎn)品品類別多多、年銷銷售量大大、品牌牌知名度度高等特特點,進行通路路整合,在全國每每個一級級城市(省會和中中心城市市)設(shè)有海爾爾工貿(mào)公公司;在二級城城市(地級市)設(shè)有海爾爾營銷中中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐厮泻：柈a(chǎn)品品的銷售售工作;在三級市市場(縣)按“一縣縣一點””設(shè)專賣賣店。海海爾現(xiàn)在在已建立立了一個個龐大、、完善的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)務(wù)網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點點53000個(海外38000個)。海爾在在全國共共設(shè)有48個工貿(mào)公公司,實行逐級級控制,終端的銷銷售信息息當(dāng)天就就可反饋饋到總部部。(2)采取特許許經(jīng)營方方式,建立品牌牌專賣店店。海爾爾設(shè)立品品牌專賣賣店的主主要目的的是通過過全面展展示產(chǎn)品品,提升品牌牌形象,提高海爾爾品牌的的知名度度和信譽譽度,同時促進進產(chǎn)品的的銷售。。海爾設(shè)設(shè)立專賣賣店有利利于品牌牌的樹立立,專賣店以以其統(tǒng)一一的形象象出現(xiàn)在在消費者者面前,有利于企企業(yè)整體體品牌的的塑造。。專賣店店采用統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)標(biāo)識、統(tǒng)統(tǒng)一的布布置、統(tǒng)統(tǒng)一的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn),保證了產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量,防止了假假冒偽劣劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)產(chǎn)品的貨貨真價實實,避免了偽偽劣產(chǎn)品品造成的的沖擊。。海爾專專賣店并并非由海海爾集團團投資建建設(shè),而是通過過特許經(jīng)經(jīng)營來規(guī)規(guī)范行為為和降低低成本,海爾對有有實力組組建專賣賣店的經(jīng)經(jīng)銷商進進行考核核和培訓(xùn)訓(xùn)后,發(fā)給特許許經(jīng)營證證書。專專賣店由由被選定定的經(jīng)銷銷商自己己投資改改造,這其中利利用的實實際上就就是海爾爾的品牌牌價值。。海爾試試圖以品品牌優(yōu)勢勢達到經(jīng)經(jīng)銷商和和自己的的雙贏:自己節(jié)省省開支,而經(jīng)銷商商借海爾爾提升形形象。海海爾的專專賣店一一般開在在社區(qū)、、郊區(qū)和和居民小小區(qū)等比比較“邊邊緣”的的地帶,避免了與與海爾另另一大營營銷體系系———綜合商場場、大型型百貨““重復(fù)建建設(shè)”,發(fā)生“商商圈”沖沖突。由由于海爾爾多元化化家電的的定位,在海爾專專賣店里里,可以有電電視機、、空調(diào)、、洗衣機機、微波波爐和燃燃氣灶等等十幾個個種類的的“海爾爾造”商商品,避免了其其他家電電企業(yè)專專賣店只只賣一兩兩種電器器的情況況,擺脫了““成本偏偏高效率率偏低””的困境境。海爾的促促銷戰(zhàn)略略(1)海爾的品品牌廣告告。廣告告是品牌牌傳播的的主要方方式之一一,它通過報報紙、雜雜志、電電視、戶戶外展示示和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等大眾眾傳媒向向消費者者或受眾眾傳播品品牌信息息,訴說品牌牌情感,在建立品品牌認(rèn)知知、培養(yǎng)養(yǎng)品牌動動機和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌牌態(tài)度上上發(fā)揮著著重要作作用。它它具有公公開性、、覆蓋性性、復(fù)制制性和藝藝術(shù)性這這四個優(yōu)優(yōu)點。海海爾品牌牌廣告的的廣告語語:1)““海爾,中國造””的廣告告語樸實實真摯、、擲地有有聲、鏗鏗鏘有力力,是海爾向向世界的的宣戰(zhàn),顯示出海海爾征服服國際市市場的決決心和信信心,是海爾向向世界名名牌挺進進的關(guān)鍵鍵一步。。這句廣廣告詞從從消費者者記憶的的角度來來說,十分有利利于記憶憶。廣告告語“海海爾,中國造””這句話話傳遞的的信息就就在于,海爾要讓讓全世界界的人都都知道,中國的家家電產(chǎn)品品中有一一個叫““海爾””的名牌牌,它會像““德國造造”、““日本造造”的產(chǎn)產(chǎn)品一樣樣,以質(zhì)量、、技術(shù)在在國際市市場上競競爭,并立足于于世界,改變中國國產(chǎn)品的的低劣形形象。（2）“真誠誠到永遠遠”這句句廣告語語是海爾爾優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的高高度凝煉煉,注重與消消費者情情感的交交流,建立起與與消費者者以心換換心的關(guān)關(guān)系,增強了消消費者對對海爾的的信任度度。（3）海爾多多年來的的廣告策策略注重重樹立其其品牌形形象。海海爾制作作完成國國內(nèi)第一一部106集大型系系列兒童童教育動動畫片《海爾好兄兄弟》,通過動畫畫片創(chuàng)造造了一個個與未來來的家電電購買者者———少年兒童童共通、、互動、、共鳴、、共感的的機會,并最終達達成共識識,進而在海海爾未來來最有潛潛力的目目標(biāo)社會會群中塑塑造、傳傳播和維維護了海海爾的企企業(yè)形象象。（4）海爾結(jié)結(jié)合市場場細分,把廣告細細分為:企業(yè)形象象廣告、、品牌形形象廣告告和產(chǎn)品品性能廣廣告等若若干類別別。在不不同時期期、不同同市場、、不同的的產(chǎn)品和和不同的的消費者者中進行行不同的的宣傳形形式。海爾的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)和企業(yè)業(yè)文化1.海爾的星星級服務(wù)務(wù)。如今今已由制制造業(yè)占占主導(dǎo)地地位的時時代變?yōu)闉榉?wù)業(yè)業(yè)占主導(dǎo)導(dǎo)地位的的時代。。即使是是一個純純粹的制制造型企企業(yè),它的經(jīng)營營能否成成功也與與它能否否提供令令人滿意意的服務(wù)務(wù)有著密密切的聯(lián)聯(lián)系。售售后服務(wù)務(wù)作為營營銷中的的最后一一個環(huán)節(jié)節(jié),對企業(yè)品品牌的營營銷起著著至關(guān)重重要的作作用,誰能提供供一流的的服務(wù),誰就能夠夠在競爭爭中占有有一席之之地,誰就能夠夠主導(dǎo)市市場,從而創(chuàng)造造出品牌牌。服務(wù)務(wù)是留住住現(xiàn)有顧顧客,保持其品品牌忠誠誠度的關(guān)關(guān)鍵武器器。而海海爾對服服務(wù)有著著其獨到到而深刻刻的見解解,提出了““國際星星級一條條龍服務(wù)務(wù)”的概概念:其宗旨是是用戶永永遠是對對的;其目標(biāo)是是“高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),精細化,零缺陷””;其核心內(nèi)內(nèi)容是從從產(chǎn)品的的設(shè)計、、制造到到購買,從上門設(shè)設(shè)計服務(wù)務(wù)到上門門安裝,從產(chǎn)品使使用到回回訪服務(wù)務(wù),不斷滿足足用戶新新的需求求。并通通過具體體措施使使開發(fā)、、制造、、售前、、售中、、售后和和回訪六六個環(huán)節(jié)節(jié)的服務(wù)務(wù)制度化化、規(guī)范范化。海海爾的星星級服務(wù)務(wù)制度是是值得中中國家電電企業(yè)借借鑒的,特別是海海爾在其其星級服服務(wù)制度度中提出出的“一一二三四四模式””,對中國家家電企業(yè)業(yè)提高其其服務(wù)水水平有著著重要的的啟示意意義。海海爾“一一二三四四模式””的內(nèi)容容是:一即一個個結(jié)果:服務(wù)圓滿滿;二即二條條理念:帶走用戶戶的煩惱惱,留下海爾爾的真誠誠;三即三個個控制:服務(wù)投訴訴率、服服務(wù)遺漏漏率、服服務(wù)不滿滿意率控控制在十十萬分之之一以內(nèi)內(nèi);四即四個個不漏:一個不漏漏的記錄錄用戶反反映的問問題、一一個不漏漏的處理理用戶反反映的問問題、一一個不漏漏的復(fù)查查處理結(jié)結(jié)果、一一個不漏漏的將處處理結(jié)果果反映到到設(shè)計、、生產(chǎn)和和經(jīng)營部部門。通通過該模模式其他他企業(yè)可可以領(lǐng)悟悟到,優(yōu)秀的服服務(wù)其內(nèi)內(nèi)涵應(yīng)該該是通過過真誠的的服務(wù),不斷滿足足用戶對對產(chǎn)品服服務(wù)方面面一個又又一個新新的期望望,使消費者者在得到到物質(zhì)享享受的同同時,還能得到到精神上上的滿足足;而外延則則是不確確定的、、動態(tài)的的,必須不斷斷滿足用用戶層出出不窮的的合理要要求,并通過具具體措施施使服務(wù)務(wù)制度化化、規(guī)范范化。2.海爾的企企業(yè)文化化。在海海爾品牌牌營銷的的成功經(jīng)經(jīng)驗中,海爾獨特特的企業(yè)業(yè)文化對對海爾品品牌的塑塑造起到到了非常常重要的的作用。。海爾企企業(yè)文化化的核心心價值觀觀是創(chuàng)新新,僅僅在觀觀念上提提倡創(chuàng)新新并不難難,很多企業(yè)業(yè)都號稱稱自己的的企業(yè)精精神也是是創(chuàng)新,但如何把把企業(yè)文文化中觀觀念層次次的價值值觀與管管理制度度統(tǒng)籌考考慮才是是落實創(chuàng)創(chuàng)新理念念的根本本。海爾爾的做法法是:通過觀念念創(chuàng)新,帶動制度度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)術(shù)創(chuàng)新與與產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對對“范萍萍”事件件的討論論,首先改