廣告文案的基礎(chǔ)知識藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)

廣告文案寫作（藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)）殷茹2012年春產(chǎn)品消費(fèi)者第一章緒論廣告是這樣理解的廣告文案從這里開始找個(gè)同學(xué)，給我們講一則讓她/他印象深刻的廣告吧！然后分析一下，您記住了什么？關(guān)于廣告的幾個(gè)問題1、您曾經(jīng)看到某種品牌的廣告之后，產(chǎn)生購買的沖動，并且付諸實(shí)施的嗎？如果有此種經(jīng)歷，有后悔嗎？2、您對哪種類型的廣告特別有深刻的印象？并且能夠說明原因。3、你覺得廣告就只能是一種商品促銷手段嗎？4、你在廣告中，最注意的是人物、故事情節(jié)還是產(chǎn)品？你覺得最好的廣告應(yīng)該將消費(fèi)者的注意力引向哪個(gè)方向？關(guān)于廣告的幾個(gè)問題5、廣告中商品的消費(fèi)者絕大部分是女人還是男人？6、在您的理解中，一則廣告的作用是針對一個(gè)觀眾還是一群觀眾？7、試著分類一下當(dāng)代社會中共存的不同媒介。8、你喜歡看廣告嗎？廣告的最終目的是什么？什么是廣告？廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它順應(yīng)市場的發(fā)展而發(fā)展；廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事；廣告是跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，廣告活動的全過程涉及和影響到社會生活的各個(gè)方面；廣告的對象是人，它通過一定的藝術(shù)形式達(dá)到傳播信息的目的。什么是廣告？廣義：泛指一切向公眾傳播信息并引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等等。狹義：指通過各種媒介向用戶和消費(fèi)者宣傳商品和勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或者擴(kuò)大服務(wù)的手段。廣告定義的不同界定和解讀①：1894年，J.E肯尼迪：廣告是推銷手段1948年，美國行銷協(xié)會：廣告即是由一個(gè)明確的廣告主以付費(fèi)的方式對觀念、商品或勞務(wù)經(jīng)由非人員式的通道加以揭示與促銷的行動。1981年，美國《管理手冊》：廣告是一種傳播工具，能有助于推廣商品、勞務(wù)或觀念。單憑廣告本身并不能達(dá)到銷售的目的。最好的廣告是和產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、定價(jià)、包裝人員銷售、調(diào)研和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互影響和相互補(bǔ)充。因此，廣告是全面市場營銷的一部分，廣告中的商品或勞務(wù)能滿足客戶的需要時(shí)，它會有最好的結(jié)果。廣告定義的不同界定和解讀②：《大不列顛百科全書》：廣告是傳遞信息的一種方式。其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。日本《廣告用語事典》：廣告是以廣告主的名義，向不特定大眾傳播對象，告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的一種收場傳播活動。2000年版《辭?！罚和ㄟ^媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳理念的都屬于廣告范疇。理解廣告的的幾種辦法法1、“阿依依達(dá)”理論論（aIda））Advertising→ActvertisingAttention(注意)→Interest(興興趣)→→Desire(欲欲求)→→Action（行行動）思考：這幾幾句話，說說明了廣告告一個(gè)最本本質(zhì)的目的的，思考一一下，概括括出你心目目中廣告的的本質(zhì)特征征。2、4A→→4R4A：attention引引起注意awareness獲取知名名度attitude改改變態(tài)度action采取行行動4R：reaction引起起反應(yīng)relevance產(chǎn)生相關(guān)關(guān)的聯(lián)想response引引起回應(yīng)relationship建建立關(guān)系廣告發(fā)展中中不斷變化化的幾個(gè)方方面1、市場的的變化（剩剩余市場、、市場細(xì)分分）2、媒體世世界的變化化（20世世紀(jì)的偉大大發(fā)明，電電視和計(jì)算算機(jī)）3、你，我我，他，也也在不斷的的變化（人人們認(rèn)識的的變化，以以及生活環(huán)環(huán)境的變化化）廣告定義的的不同界定定和解讀③③：綜合歸納出出以下的一一些基本要要點(diǎn)：廣告的主要要對象是消消費(fèi)者；廣告的主要要內(nèi)容是商商品或服務(wù)務(wù)信息；廣告主要通通過宣傳說說服達(dá)到促促進(jìn)銷售的的目的；廣告是通過過媒介進(jìn)行行的一項(xiàng)有有償?shù)牟⒇?fù)負(fù)有責(zé)任的的傳播活動動；廣告是社會會文化的一一個(gè)組成部部分。廣告的分類類（一）、按按照廣告目目的：盈利利廣告和非非盈利廣告告（二）、按按照廣告對對象：消費(fèi)費(fèi)者廣告、、工業(yè)用戶戶廣告和商商品批發(fā)廣廣告（三三））、、按按照照廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容：：商商品品廣廣告告、、勞勞務(wù)務(wù)廣廣告告、、文文娛娛廣廣告告、、社社會會廣廣告告、、公公益益廣廣告告等等（四四））、、按按照照廣廣告告形形式式：：報(bào)報(bào)刊刊廣廣告告、、廣廣播播廣廣告告、、電電視視廣廣告告、、招招貼貼廣廣告告、、直直郵郵廣廣告告、、電電子子網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告（五五））、、按按照照廣廣告告區(qū)區(qū)域域：：國國際際性性廣廣告告、、全全國國性性廣廣告告、、區(qū)區(qū)域域性性廣廣告告、、地地方方性性廣廣告告廣告告的的作作用用在現(xiàn)現(xiàn)代代社社會會中中，，廣廣告告已已經(jīng)經(jīng)成成為為人人們們?nèi)杖粘３Ｉ罨钪兄胁徊豢煽扇比鄙偕俚牡囊灰徊坎糠址?，，在在社社會會的的各各個(gè)個(gè)方方面面都都起起到到了了相相當(dāng)當(dāng)重重要要的的作作用用。。1、、傳傳播播信信息息的的作作用用2、、發(fā)發(fā)展展經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的作作用用3、、宣宣傳傳教教育育的的作作用用4、、美美化化生生活活的的作作用用廣告告的的原原則則1、、真真實(shí)實(shí)性性原原則則2、、心心理理原原則則3、、實(shí)實(shí)效效原原則則4、、藝藝術(shù)術(shù)原原則則5、、法法律律原原則則廣告告的的原原則則①①1、、真真實(shí)實(shí)性性原原則則：：““廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容必必須須真真實(shí)實(shí)、、健健康康、、清清晰晰、、明明白白，，不不得得以以任任何何形形式式欺欺騙騙用用戶戶和和消消費(fèi)費(fèi)者者””（（《《廣廣告告管管理理?xiàng)l條例例》》））思考考題題：：““康康師師傅傅””承承認(rèn)認(rèn)旗旗下下大大部部分分礦礦泉泉水水以以及及飲飲料料用用水水皆皆來來自自自自來來水水，，向向全全國國人人民民道道歉歉。。你你怎怎么么理理解解這這種種道道歉歉行行為為？？廣告告的的原原則則②②2、、心心理理原原則則受眾眾對對于于廣廣告告的的接接受受，，要要經(jīng)經(jīng)過過注注意意、、興興趣趣、、感感情情、、思思考考、、記記憶憶、、欲欲望望等等一一系系列列的的心心理理過過程程，，這這個(gè)個(gè)過過程程可可以以歸歸納納為為五五個(gè)個(gè)方方面面：：一一是是引引起起注注意意；；二二是是產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣；；三三是是促促進(jìn)進(jìn)欲欲望望；；四四是是增增強(qiáng)強(qiáng)記記憶憶；；五五是是指指導(dǎo)導(dǎo)行行動動。。廣告告的的原原則則③③3、、實(shí)實(shí)效效原原則則一是是傳傳遞遞的的信信息息是是有有用用的的、、有有吸吸引引力力的的，，是是受受眾眾所所需需求求的的；；二是是廣廣告告運(yùn)運(yùn)作作要要科科學(xué)學(xué)合合理理，，包包括括廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)定定位位，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)制制作作，，媒媒介介選選擇擇，，發(fā)發(fā)布布時(shí)時(shí)間間，，發(fā)發(fā)布布區(qū)區(qū)域域等等，，都都要要合合情情合合理理，，恰恰到到好好處處。。廣告告的的原原則則④④4、、藝藝術(shù)術(shù)原原則則：：利利用用繪繪畫畫、、攝攝影影、、語語言言、、文文字字、、音音樂樂、、表表演演、、歌歌曲曲等等形形式式，，塑塑造造出出生生動動而而又又富富有有創(chuàng)創(chuàng)意意的的藝藝術(shù)術(shù)形形象象5、、法法律律原原則則：：廣廣告告是是一一種種有有責(zé)責(zé)任任的的信信息息傳傳播播活活動動，，必必須須以以法法律律為為準(zhǔn)準(zhǔn)繩繩，，遵遵循循相相關(guān)關(guān)法法律律原原則則，，對對社社會會和和公公眾眾負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)。。廣告告還還要要考考慮慮廣告告文文案案的的理理解解————人人的的創(chuàng)創(chuàng)意意集集中中體體現(xiàn)現(xiàn)每一一廣廣告告作作品品中中為為傳傳達(dá)達(dá)廣廣告告信信息息而而使使用用的的全全部部語語言言符符號號（（包包括括有有聲聲語語言言和和例：“我們快要破產(chǎn)了。我們欠了12.5萬美元的債務(wù)，我們還不清這筆錢。這個(gè)消息會讓我們的債主跑過來掐住我們的脖子，但是如果你們明天來我們這里買東西，我們就有錢給他們了。否則，我們就徹底完了。以下是我們?yōu)榇私o出的特別價(jià)格……”VS“跳樓價(jià)了，大甩賣了，還有三天，快來搶??！”哪個(gè)更好？案例例1歡迎迎光光臨臨娃娃娃娃屋屋：：【童童年年歡歡樂樂定定理理】】童年年的的歡歡樂樂資資產(chǎn)產(chǎn)計(jì)計(jì)算算方方式式如如下下：：（爸媽媽與孩孩子的的幸福福）*（爸爸媽與與孩子子的幸幸福））+玩玩偶的的想象象力*放假假的天天數(shù)/課業(yè)業(yè)的壓壓力……=童年年歡樂樂無限限循環(huán)環(huán)數(shù)案例2：端端午節(jié)節(jié)小卡卡片端午節(jié)節(jié)存在在之必必要，，粽子子比壽壽司好好吃。。端午節(jié)節(jié)存在在之必必要，，龍舟舟比泰泰坦尼尼克號號安全全。端午節(jié)節(jié)存在在之必必要，，艾草草比捕捕蚊燈燈好用用。端午節(jié)節(jié)存在在之必必要，，香包包比香香水持持久。。端午節(jié)節(jié)存在在之必必要，，雄黃黃酒比比芝華華士刺刺激。。案例3：靈靈感與與文案案（筆筆的故故事））靈感：：曾幾何何時(shí)，，工廠廠統(tǒng)一一規(guī)格格的筆筆，取取代手手工制制筆，，讓不不同的的手習(xí)習(xí)慣一一種握握筆、、一種種表達(dá)達(dá)；曾曾幾何何時(shí)，，電話話取代代了書書信往往來，，一分分鐘90分分鐘的的效率率，取取代紙紙上耕耕耘的的筆跡跡；過過耳即即忘得得冷漠漠，取取代永永志于于心的的感動動。文文字失失去了了入木木三分分的感感情線線條，，人失失去紙紙上刻刻鏤思思緒的的力道道，而而筆，，失去去了人人的氣氣味；；史學(xué)學(xué)家的的筆，，第一一次寫寫字的的筆，，父親親送的的筆，，簽約約用的的筆，，專家家用的的筆，，代表表身份份的筆筆………古董董筆展展，重重新端端詳每每一枝枝有年年份的的筆，，重新新思考考另一一種無無聲的的情緒緒表達(dá)達(dá)，重重溫握握筆的的感動動。文案：一只竹竹筆沾沾了尼尼羅河河的水水，填填滿了了埃及及的歷歷史哀哀榮；；一只鋼鋼筆沾沾了日日夜思思念的的淚水水，寫寫成了了阿拉拉伯語語哀綠綠綺思思的情情書；；一只彩彩筆沾沾了大大溪地地的水水，畫畫出了了高更更的原原始野野性；；筆因氣氣候而而有情情緒，，人因因情緒緒而有有靈感感，筆筆因靈靈感而而有生生命。。在每張張白紙紙的童童貞前前，百百枝有有年份份、有有來歷歷、有有氣味味、有有流傳傳的古古董筆筆，更更顯珍珍貴。。6、15———6、30日日，誠誠品敦敦南店店古董董筆特特展，，邀請請你重重溫握握筆的的感動動。創(chuàng)意的的最基基本訓(xùn)訓(xùn)練1、寫寫出你你近期期最想想干成成功的的一件件事情情？2、如如果這這件事事情成成功的的話你你想第第一個(gè)個(gè)告訴訴誰呢呢？3、從從任務(wù)務(wù)、目目標(biāo)、、策略略、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)四四個(gè)方方面來來闡述述你的的構(gòu)想想。然后，，你會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，廣廣告文文案也也是如如此。。我們繼繼續(xù)訓(xùn)訓(xùn)練1、列列出你你喜歡歡的東東西2、寫寫出你你喜歡歡的廣廣告3、交交叉比比較看看看有有多少少重合合的地地方4、發(fā)發(fā)現(xiàn)作作為消消費(fèi)者者和廣廣告者者身份份的不不同之之處我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，，從消消費(fèi)者者角度度出發(fā)發(fā)，考考慮問問題，，切合合實(shí)際際。廣告文文案的的歷史史———對于于廣告告文案案的理理解也也是與與時(shí)俱俱進(jìn)的的。1、最最初，，廣告告代理理商可可謂是是真正正意義義上的的“代代理””，主主要是是替報(bào)報(bào)紙和和雜志志出售售廣告告“版版面””，然然后收收取租租金。。這個(gè)個(gè)時(shí)候候的廣廣告，，無廣廣告文文案可可言。。2、““印刷刷形態(tài)態(tài)的推推銷術(shù)術(shù)”：：在20世世紀(jì)90年年代，，一個(gè)個(gè)叫阿阿爾伯伯特﹒拉斯斯克爾爾（FCB公司司）提提出了了一個(gè)個(gè)新概概念，，廣告告業(yè)的的發(fā)展展不應(yīng)應(yīng)該在在于出出售空空間，，而應(yīng)應(yīng)該在在于出出售空空間里里面的的內(nèi)容容。3、克克勞德德﹒霍普普金斯斯(印刷形形態(tài)的的推銷銷術(shù)典典型的的代表表)《科科學(xué)的的廣告告》：“不要泛泛泛地地去關(guān)關(guān)注大大眾，，那樣樣，你你的所所得會會太籠籠統(tǒng)。。關(guān)注注某一一個(gè)個(gè)個(gè)體，，男人人、女女人都都可以以，只只要這這個(gè)個(gè)個(gè)體可可能會會需要要你正正在出出售的的產(chǎn)品品”、、“廣廣告人人必須須研究究消費(fèi)費(fèi)者。。要努努力把把自己己放在在消費(fèi)費(fèi)者的的位置置去思思考。。這樣樣去想想，才才能帶帶來成成功””………“先聲聲奪人人”的的廣告告技巧巧。范例2、史立滋啤酒“流動蒸汽”的消毒酒瓶。3、視覺（藝術(shù)）的表現(xiàn)（棕櫚牌香皂）4、揚(yáng)揚(yáng)﹒盧比比凱：：第一一家現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告公公司。。Ａ、進(jìn)進(jìn)行市市場調(diào)調(diào)查，，并且且站在在消費(fèi)費(fèi)者立立場。。Ｂ、把把美術(shù)術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)拉進(jìn)進(jìn)廣告告制作作過程程中，，與美美術(shù)指指導(dǎo)一一起合合作，，開始始了文文案/美術(shù)術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)之間間文本本/視視覺的的互動動。Ｃ、““廣告告要行行為得得當(dāng)””的原原則。。Ｄ、““廣告告必須須要解解決的的問題題”的的系統(tǒng)統(tǒng)。范例：：替自自己廣廣告公公司做做的““Impact”廣廣告。。5、羅瑟瑟﹒瑞瑞夫斯斯：USP(uniquesellingproposition)獨(dú)獨(dú)特特銷售售建議議：ＡＡ、每每個(gè)廣廣告都都必須須為消消費(fèi)者者提供供一個(gè)個(gè)建議議。ＢＢ、這這個(gè)建建議必必須是是競爭爭對手手沒有有或者者無法法提供供的。。Ｃ、、這個(gè)個(gè)建議議必須須強(qiáng)大大有力力，這這樣才才能改改變大大眾。。（范范例：：“海海飛絲絲”的的個(gè)性性在于于去頭頭屑，，“潘潘婷””的個(gè)個(gè)性在在于對對頭發(fā)發(fā)的營營養(yǎng)保保健，，而““飄柔柔”的的個(gè)性性則是是使頭頭發(fā)光光滑柔柔順。。））標(biāo)準(zhǔn)是“管管不管用””，方法是是不厭其煩煩，一遍又又一遍：標(biāo)標(biāo)語、演示示、以及、、和諧的重重復(fù)。范例：安那那辛止痛片片。上個(gè)世紀(jì)60年代———品牌時(shí)時(shí)代的到來來6、大衛(wèi)﹒奧格威（（奧美公司司）：賦予予了廣告情情感，廣告告開始有了了階層的概概念、形象象的概念。。理念：每一一則廣告都都是對品牌牌形象的長長期投資。。范例：勞斯斯萊斯汽車車（60英英里的時(shí)速速下，這輛輛最新的勞勞斯萊斯車車內(nèi)最大的的聲響來自自于電子鐘鐘。在奧格格威的廣告告中，勞斯斯萊斯所代代表的是英英倫科技及及尊貴。））7、李?yuàn)W﹒貝納：““內(nèi)在的戲戲劇性”，，產(chǎn)品的形形象問題。。公司內(nèi)部的的團(tuán)隊(duì)精神神/與客戶戶的伙伴關(guān)關(guān)系/長遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)役/吃吃苦耐勞的的作風(fēng)范例：萬寶寶路香煙。。8、比爾﹒伯恩巴克克（恒美廣廣告，精信信廣告）：：Ａ、發(fā)掘產(chǎn)品自自身簡單的的故事，以以清晰、巧巧妙和循循循善誘的范例：歐巴克廣告。大眾的“Lemon”廣告。Ｂ、意外的視覺效果。范例：以色列航空（從12月23日開始，太平洋將縮小20%）Ｃ、很誠實(shí)，通過承認(rèn)不足去贏得銷售：我們只是老二、丑即是美。范例是艾維斯租車行。講到這里，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)1、重新定定義問題（哪些是需要要解決的問問題：它能能不能把某某種動機(jī)傳傳播出去/有新意？？吸引人嗎嗎？能闖入入人們的感感知嗎？/你喜歡不不喜歡生產(chǎn)產(chǎn)、銷售這這種產(chǎn)品的的公司？/這樣可以以不可以為為產(chǎn)品構(gòu)建建一個(gè)長期期的個(gè)性特特點(diǎn)？問題題來自恒美美公司。）2、視覺戲戲劇化（文文案要用視視覺去思考考）3、緊隨潮潮流4、了解消消費(fèi)者時(shí)間進(jìn)入70年代———定位思思想1、四種基基本的定位位類型Ａ、最佳或或者領(lǐng)導(dǎo)者者定位———做消費(fèi)者者心中的第第一。Ｂ、對手定定位——““貨比三家家”，我們們是老二。。Ｃ、小眾定定位。定出出某個(gè)相對對具體的目目標(biāo)。Ｄ、新品種種。比如說說聯(lián)邦快遞遞。2、組合Ａ、根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品差異定定位。Ｂ、根據(jù)主主要特性/利益定位位Ｃ、根據(jù)用用戶定位Ｄ、根據(jù)使使用方式定定位Ｅ、對立定定位Ｆ、針對（（某一）競競爭對手Ｇ、關(guān)聯(lián)式式定位Ｈ、根據(jù)據(jù)問題定定位。3、再定定位：如如果你不不滿意自自己的定定位，完完全可以以改變它它——把把現(xiàn)有的的改成你你想要的的，這就就叫“再再定位””。范例：沃沃爾沃汽汽車從耐耐用－＞＞安全。。80年代代、90年代———理論論、方式式、重點(diǎn)點(diǎn)的變化化視覺商業(yè)業(yè)品牌時(shí)代代（LTV：lifetimeValue終身身價(jià)值））市場營銷銷矩陣（（廣告、、銷售推推廣、營營銷公關(guān)關(guān)、直接接營銷、、事件營營銷、新新媒體））后現(xiàn)代廣告文案案創(chuàng)意的的起步1、準(zhǔn)備備2、困頓頓3、孵化化4、頓悟悟5、評審審6、闡釋釋12條法法則，雖雖然很多多年，至至今有效效1、不要要空等靈靈感的出出現(xiàn)2、從簡簡單的部部分下手手3、像有有人在聽聽你說話話一樣地地去寫4、寫信信給朋友友5、拋開開固有的的約束6、描繪繪產(chǎn)品7、把優(yōu)優(yōu)勢列出出來8、寫出出你自己己會感興興趣的東東西9、從他他人那兒兒獲取靈靈感10、學(xué)學(xué)習(xí)優(yōu)秀秀的文案案作品11、先先寫標(biāo)題題12、先先快速寫寫下來，，然后再再做修改改1、廣告告文案（（口號、、標(biāo)題、、正文、、隨文））是手段不不是目的的；核心本質(zhì)質(zhì)：傳達(dá)達(dá)信息的的手段使用符號號：有聲聲語言和和文字溝通對象象：訴求求對象———人傳達(dá)方式式：創(chuàng)意意限定的的創(chuàng)造性性傳達(dá)方方式簡單的創(chuàng)創(chuàng)意訓(xùn)練練1、選擇擇一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品。2、想象象該產(chǎn)品品屬于什什么品種種之下。。（正在在成長的的還是已已經(jīng)成熟熟的？面面臨何種種挑戰(zhàn)。。）3、考慮慮到達(dá)受受眾的最最佳途徑徑。4、很好好。接下下來，好好的銷售售方式是是什么呢呢？簡單的創(chuàng)創(chuàng)意訓(xùn)練練試圖說出出一下產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特性性：1、牙膏膏和漱口口水2、方便便食品3、輻射射狀輪胎胎4、家用用電器5、汽車車（吸引引你的功功能）6、手機(jī)機(jī)（利弊弊兩面））7、淘寶寶網(wǎng)站8、休閑閑吧9、肯德德基/麥麥當(dāng)勞記住：文案從商商品的特特性/消消費(fèi)者利利益開始始，考考慮到解解決問題題時(shí)消費(fèi)費(fèi)者的處處境。2、文案案人員在在不同形形式的廣廣告中的的作用平面廣告告：文案案人員負(fù)負(fù)責(zé)撰寫寫文案，，藝術(shù)指指導(dǎo)負(fù)責(zé)責(zé)畫出草草圖電視廣告告：文案案人員撰撰寫的文文案和藝藝術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)繪制的的草圖合合成供廣廣告導(dǎo)演演使用的的故事板板廣播廣告告：文案案人員全全面負(fù)責(zé)責(zé)廣告腳腳本的寫寫作戶外廣告告：文案案人員配配合藝術(shù)術(shù)指導(dǎo)完完成草圖圖注意：結(jié)合自自己的專業(yè)，，哪方面廣告告應(yīng)該是自己己的重點(diǎn)。3、文案寫作作的任務(wù)：是是創(chuàng)意符號化化環(huán)節(jié)的一部部分a、對廣告信信息進(jìn)行合理理組織；b、將廣告信信息按照創(chuàng)意意所規(guī)定的““創(chuàng)造性傳達(dá)達(dá)方式”以語語言文字傳達(dá)達(dá)出來；c、使創(chuàng)意所所包含的“創(chuàng)創(chuàng)造性”在文文案中得到完完整體現(xiàn)；d、使文案符符合創(chuàng)意所限限定的形象、、格調(diào)、氛圍圍；e、提高完整整的、與其他他視覺要素和和諧統(tǒng)一的廣廣告文案文本本。4、廣告公司司創(chuàng)意運(yùn)作的的基本程序背景資料收集集確定廣告策略略和計(jì)劃擬定創(chuàng)意策略略創(chuàng)意簡報(bào)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意檢查完成作品檢查查向客戶做提案案創(chuàng)意修正廣告制作創(chuàng)意部門人員員和分工：創(chuàng)意總監(jiān)：CreativeDirector創(chuàng)意指導(dǎo)：CreativeDirector藝術(shù)指導(dǎo)：ArtDirector文案人員：CopyWriter5、文案的信信息傳遞模式式①A、廣告語（（Slogan）：品牌牌標(biāo)志性符號號和消費(fèi)保證證，品牌向消費(fèi)者者傳遞的宣傳傳口號NIKE、雀雀巢海爾、新飛冰冰箱創(chuàng)維、歐萊雅雅佳能、格力豐田、海飛絲絲王老吉、神州州行思考：廣告語語的作用如何何？一、怎樣的廣廣告語才是經(jīng)經(jīng)典的廣告語語1、經(jīng)典的廣廣告語要符合合品牌所要傳傳播的定位或或訴求點(diǎn)2、經(jīng)典的廣廣告語要具備備強(qiáng)烈的沖擊擊力和感染力力3、經(jīng)典廣告告語的創(chuàng)作原原則。4、經(jīng)典廣告告語的創(chuàng)作文文采二、廣告語創(chuàng)創(chuàng)作的禁忌一個(gè)經(jīng)典的廣廣告語給人一一種藝術(shù)般的的享受，現(xiàn)實(shí)實(shí)當(dāng)中只有三三種層次的廣廣告：一種是是泛泛無力、、另一種是令令人作嘔、第第三種是美的的讓人享受的的廣告，以下下幾點(diǎn)是我們們在進(jìn)行廣告告語創(chuàng)作是應(yīng)應(yīng)禁忌的。1、太過于惡惡俗2、定位不準(zhǔn)準(zhǔn)3、訴求點(diǎn)不不突出4、訴求點(diǎn)太太多三、廣告語創(chuàng)創(chuàng)作的思維方方向1、公益性廣告，容易讓消費(fèi)費(fèi)者迅速對品品牌建立公信信度，如哈藥藥六廠的“父父母是孩子最最好的老師””等。2、大眾認(rèn)可的信信條：利用消費(fèi)者對對信條的認(rèn)可可，迅速和品品牌的信任度度產(chǎn)生聯(lián)想。。例如“要做做就做最好———步步高””、“一切皆皆有可能———李寧”、““山高人為峰峰——紅塔集集團(tuán)”等。3、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)：主要根據(jù)該該產(chǎn)品和競品品的差異性為為訴求點(diǎn)，樹樹立新的消費(fèi)費(fèi)觀念。比如如：“海爾不不用洗衣粉的的洗衣機(jī)”、、“彈的好，，彈的妙，彈彈的味道呱呱呱叫——今麥麥郎”、“頭頭屑去無蹤———海飛絲””等等。4、細(xì)節(jié)廣告：讓消費(fèi)者對對產(chǎn)品整個(gè)的的加工流程充充分了解，從從而對產(chǎn)品建建立質(zhì)量安全全感。比如：：“某某牛奶奶經(jīng)過多少道道高溫滅菌””，“九牧王王西褲經(jīng)過多多少針的加工工而成”等等等。5、競爭角度：站在競爭對對手的角度上上樹立自己的的地位，比如如“廣告做得得好，不如新新飛冰箱好””。6、特殊語氣：突破常規(guī)引引起消費(fèi)者的的注意，常用用的手法有反反問和挑釁等等。例如：““康師傅方便便面就是這個(gè)個(gè)味!”、麥麥當(dāng)勞“我就就喜歡”。7、滿足消費(fèi)者情情感需求：滿足消費(fèi)者者對某種情感感的需求，能能有效打動消消費(fèi)者。比如如“有喜事喝喝金六?！?，，“孝敬爸媽媽——腦白金金”，“男人人的世界———金利來”，，“感覺是真真實(shí)的——滾滾石樂隊(duì)”。。8、形象廣告：運(yùn)用場面宏宏大壯觀的變變現(xiàn)手法、或或者豪情壯語語言等體現(xiàn)品品牌形象。比如“紅河、、紅塔山”，，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)創(chuàng)建全球最大大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站””等等。9、特種定位廣告告：直接鎖定某某一消費(fèi)人群群，引起他們們的共鳴?！啊靶吕晌鞣吕晌髋瑺枴?、“某某幼兒園———?jiǎng)e讓孩子輸輸在起跑線上上”、“男士士的選擇———喬士襯衫””。以上這些僅做做了些拋磚引引玉，廣告語語的創(chuàng)作是一一門藝術(shù)和學(xué)學(xué)問，一個(gè)經(jīng)經(jīng)典的廣告語語可以讓品牌牌產(chǎn)生無法想想象的銷售動動力，當(dāng)然一一個(gè)欠佳的廣廣告語也可以以讓一個(gè)品牌牌一敗涂地，，但是只要我我們掌握了其其創(chuàng)作規(guī)律，，相信以后的的廣告創(chuàng)作會會更精彩!廣告語的寫作作（1）廣告語的特征征：(1)信息單單一，內(nèi)涵豐豐富。(2)句式簡簡短，樸素流流暢。(3)反復(fù)運(yùn)運(yùn)用，印象深深刻。廣告語的寫作作（2）一、廣告語語寫作的特殊殊性1、廣告語使使用的長期性性，使得廣告告主一般在長長時(shí)間內(nèi)運(yùn)用用一則廣告，，基本上不作作更改。因此此，廣告公司司在代理某項(xiàng)項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)，就不一定定要寫作廣告告語，這樣，，廣告語的寫寫作機(jī)會就比比較其他廣告告文案結(jié)構(gòu)要要素要少得多多。2、廣告語語和廣告標(biāo)題題之間，由于于廣告創(chuàng)意和和執(zhí)行者得構(gòu)構(gòu)想，經(jīng)常會會出現(xiàn)兩者之之間得互轉(zhuǎn)現(xiàn)現(xiàn)象。就是廣廣告語即廣告告標(biāo)題，或廣廣告標(biāo)題即廣廣告語，兩者者處于同一得得情況。這種種情況一般在在無標(biāo)題文案案和無廣告語語文案中出現(xiàn)現(xiàn)。因此，寫寫作中既要注注意廣告語自自身得獨(dú)特性性，液要注意意它在互轉(zhuǎn)狀狀態(tài)下得特殊殊性，使二者者在互轉(zhuǎn)狀態(tài)態(tài)中相互兼顧顧。廣告語的寫作作（2）3、由于廣廣告?zhèn)鬟_(dá)得需需要，廣告語語有時(shí)也出現(xiàn)現(xiàn)特殊性變化化。這種變化化有時(shí)是整個(gè)個(gè)廣告語得變變化，有時(shí)是是口號中關(guān)鍵鍵詞句的變化化。在近階段段的許多廣告告中，這種特特殊性是采用用準(zhǔn)廣告語形形式來表現(xiàn)的的。4、廣告語語的寫作不僅僅是一個(gè)現(xiàn)實(shí)實(shí)性任務(wù)，而而且是一個(gè)未未來性的表現(xiàn)現(xiàn)。寫作中必必須注意廣告告語中的信息息和信息內(nèi)涵涵的現(xiàn)實(shí)性和和未來性的共共通共存，廣廣告語中的觀觀念表現(xiàn)要在在具有現(xiàn)實(shí)性性的同時(shí)具有有未來性和前前瞻性。5、廣告語語借助于受眾眾的閱讀和接接受來獲得傳傳播目的達(dá)成成的同時(shí)，更更利于人際間間的多種傳播播獲得傳播擴(kuò)擴(kuò)散和流行。。這是廣告語語在面對廣告告受眾時(shí)區(qū)別別與廣告標(biāo)題題、正文、隨隨文等結(jié)構(gòu)因因素的重要特特征。廣告語的寫作作（3）二、廣告語的的寫作原則廣告語的寫作作原則，是對對文案人員寫寫作廣告語的的規(guī)定性。其其具體要求如如下：

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簡短短易記，口語語風(fēng)格。2、合合于音韻，文文辭優(yōu)美。4、觀觀念前瞻，鼓鼓動性強(qiáng)。5、把把握受眾，情情感滲透。6、適適應(yīng)媒體，長長期運(yùn)用創(chuàng)意訓(xùn)練1、將橙子和和牙膏安排在在一起，講出出你自己的創(chuàng)創(chuàng)意，平面廣廣告和電視廣廣告都可以，，完整的敘述述出你的想法法。2、說說看，，橙汁和橙子子最大的區(qū)別別在什么地方方？試圖說出一下下產(chǎn)品的產(chǎn)品品特性：1、牙膏和漱漱口水：口氣氣清新——帶帶來什么呢？？2、方便食品品：方便美美味——帶來來什么呢？3、輻射狀輪輪胎：汽車安安全——帶來來什么呢？記?。核械牡膹V告都是由由笑臉構(gòu)成的的，解決問題題后的笑臉，，那么用什么么樣的人呈現(xiàn)現(xiàn)出什么樣的的笑臉呢？廣告語的寫作作（3）案例分析：1、一旦擁有，別別無所求不在乎天長地地久，只在乎乎曾經(jīng)擁有.人頭馬一開，，好事自然來來。（人頭馬馬）2、滴滴香濃，意意猶未盡。好東西要和好好朋友一起分分享?。溗雇柨Х确龋?、味道好極了?。「惺軆?yōu)雅的歐歐洲風(fēng)味。（雀巢）廣告語的寫作作（4）廣告語的鑒定定標(biāo)準(zhǔn)：（1）是否上上口易記，傳傳播中有無語語言障礙？（2）是否體體現(xiàn)了廣告主主體的企業(yè)宗宗旨、企業(yè)理理念？這些理理念前瞻嗎？？是否是其品品牌意象的““特有語匯””？是否體現(xiàn)現(xiàn)了明確的定定位？（3）是否表表現(xiàn)了企業(yè)對對消費(fèi)者的某某種關(guān)切？（4）是否具具有某種情感感滲透的因素素？（5）是否體體現(xiàn)了商品或或服務(wù)的特征征，這個(gè)特征征又是能給消消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)際方便的、、能使他們產(chǎn)產(chǎn)生濃厚興趣趣的？（6）在各種種媒介上進(jìn)行行模擬表現(xiàn)，，是否能適應(yīng)應(yīng)這些不同的的媒介表現(xiàn)？？（7）能否產(chǎn)產(chǎn)生某種消費(fèi)費(fèi)號召力？廣告語的寫作作（5）———廣告語寫作作類型廣告人大都將將廣告語分為為企業(yè)廣告語語和產(chǎn)品廣告告語兩種類型型。企業(yè)廣告告語是為建立立一個(gè)一貫的的企業(yè)形象而而寫作的，產(chǎn)產(chǎn)品廣告語是是為產(chǎn)品或服服務(wù)的形象建建立、產(chǎn)品或或服務(wù)的直接接銷售而寫作作的。實(shí)際上上，這只是一一個(gè)大的分類類。根據(jù)對許許多廣告語的的分析和研究究，我們可以以在內(nèi)容和表表現(xiàn)結(jié)構(gòu)上給給它們一個(gè)較較為詳細(xì)的分分類。1、企業(yè)廣告告語2、產(chǎn)品廣告告語（標(biāo)題））3、企業(yè)廣告告4、產(chǎn)品廣告告廣告語的寫作作（5）———廣告語寫作作類型1、內(nèi)容類型型（1）形象建建樹型。（2）觀念表現(xiàn)現(xiàn)型。（3）優(yōu)勢展展示型（（4）情感感喚起型。（形象建樹型型）全心全意意小天鵝———小天鵝洗衣衣機(jī)。樹立企企業(yè)形象，體體現(xiàn)服務(wù)宗旨旨，表現(xiàn)出鮮鮮明個(gè)性，打打出產(chǎn)品知名名度。（觀念表現(xiàn)型型）不求最大大，但求最佳佳；創(chuàng)世界名名牌，揚(yáng)民族族志氣。強(qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)精神，，體現(xiàn)時(shí)代色色彩，倡導(dǎo)消消費(fèi)時(shí)尚。（優(yōu)勢展示型型）娛樂信息息、新聞動向向，即時(shí)捕獲獲。突出產(chǎn)品品優(yōu)勢，強(qiáng)化化產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)，喚起受眾眾購買欲望號號召行動型讓讓沐浴精彩，，讓皮膚光彩彩，具有強(qiáng)烈烈的宣傳鼓動動性，督促消消費(fèi)者采取購購買行動。（情感喚起型型）雪竹溫情情暖在身身暖在心。表表現(xiàn)企業(yè)對消消費(fèi)者的關(guān)愛愛，用真摯的的情感打動消消費(fèi)者，具有有親和力。廣告語的寫作作（5）———廣告語寫作作類型2、結(jié)構(gòu)類型型從廣告語的句句式結(jié)構(gòu)角度度，來對它進(jìn)進(jìn)行分類，大大致可以有以以下幾類：：（1）單句句形式。（2）對句句形式。（3）前綴綴式句型。前前綴式句型，，一般都是在在一個(gè)短句前前，有一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的或企業(yè)業(yè)等的廣告主主體的名稱。。這種句式，，前面表現(xiàn)了了信息訴求的的廣告主體，，后一句是對對廣告主體的的評價(jià)或特征征展現(xiàn)。（（4）后綴綴式句型。與與前綴式的句句型剛好相反反，它是在前前面表現(xiàn)對廣廣告主體的評評價(jià)和特征展展現(xiàn)，在后面面表現(xiàn)廣告中中的企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的名稱。廣告語語的寫寫作（（5））———廣告告語寫寫作類類型3、表表現(xiàn)類類型廣告語語的表表現(xiàn)比比較廣廣告標(biāo)標(biāo)題和和廣告告正文文，雖雖然其其表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)涵涵要豐豐富和和凝煉煉得多多，其其表現(xiàn)現(xiàn)形式式的變變化卻卻要簡簡單得得多。。力求求以最最簡單單的形形式來來表現(xiàn)現(xiàn)最豐豐富的的內(nèi)容容。廣廣告語語的表表現(xiàn)類類型可可以簡簡單地地分為為普通通形式式、聯(lián)聯(lián)想形形式和和幽默默形式式。（（1）普普通形形式。。指的的是用用普通通的陳陳述性性的手手法，，而不不采用用描述述性的的的或或借助助聯(lián)想想和想想像等等的文文學(xué)筆筆法來來進(jìn)行行口號號的寫寫作。。這樣樣的是是能使使廣告告受眾眾很容容易地地明白白其意意，而而再一一品味味，又又覺其其中有有著無無窮的的意味味?？纯此破狡綄?shí)其其實(shí)內(nèi)內(nèi)涵深深厚。。（2））聯(lián)聯(lián)想想形形式式。。指指的的是是采采用用聯(lián)聯(lián)想想、、想想像像的的形形式式來來對對企企業(yè)業(yè)的的觀觀念念商商品品的的特特征征等等進(jìn)進(jìn)行行表表現(xiàn)現(xiàn)。。這這個(gè)個(gè)表表現(xiàn)現(xiàn)，，這這個(gè)個(gè)表表現(xiàn)現(xiàn)，，可可以以運(yùn)運(yùn)用用聯(lián)聯(lián)想想價(jià)價(jià)值值，，增增加加廣廣告告主主體體的的附附加加價(jià)價(jià)值值（3））幽幽默默形形式式。。指指的的是是運(yùn)運(yùn)用用幽幽默默的的語語言言表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式來來進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告語語的的寫寫作作，，體體現(xiàn)現(xiàn)一一種種獨(dú)獨(dú)特特的的訴訴求求案案例例：：早早晚晚妝妝容容不不變變只只因因滋滋潤潤（（玉玉蘭蘭油油））廣告告語語的的寫寫作作（（6））————廣廣告告語語寫寫作作技技巧巧1．廣廣告告語語內(nèi)內(nèi)容容選選擇擇的的技技巧巧（（1））選選擇擇廣廣告告主主體體的的最最優(yōu)優(yōu)先先特特征征進(jìn)進(jìn)行行表表現(xiàn)現(xiàn)。。如如果果是是企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告語語，，就就可可以以選選用用企企業(yè)業(yè)的的歷歷史史、、專專利利技技術(shù)術(shù)、、規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)等等方方面面來來進(jìn)進(jìn)行行表表現(xiàn)現(xiàn)；；如如果果是是產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告語語，，就就可可以以選選用用產(chǎn)產(chǎn)品品的的的的特特殊殊功功效效、、對對消消費(fèi)費(fèi)者者所所能能帶帶來來的的方方便便性性、、利利益益點(diǎn)點(diǎn)等等方方面面來來進(jìn)進(jìn)行行表表現(xiàn)現(xiàn)；；如如果果是是服服務(wù)務(wù)性性廣廣告告語語，，就就可可以以選選用用廣廣告告主主體體的的服服務(wù)務(wù)特特色色和和消消費(fèi)費(fèi)者者能能得得到到的的、、不不同同于于一一般般的的待待遇遇和和服服務(wù)務(wù)來來進(jìn)進(jìn)行行表表現(xiàn)現(xiàn)。。（（瀟灑小靈靈通，通通話真輕輕松）廣告語的的寫作（（6）———廣告告語寫作作技巧（2）選選擇擇能夠體體現(xiàn)廣告告主體的的關(guān)鍵觀觀念進(jìn)行行表現(xiàn)。。以一個(gè)個(gè)關(guān)鍵性性的，與與廣告主主體本質(zhì)質(zhì)相對應(yīng)應(yīng)的觀念念來進(jìn)行行表現(xiàn)，，可以形形成所期期待的消消費(fèi)反映映。（創(chuàng)世界名名牌，揚(yáng)揚(yáng)民族志志氣———波司登登羽絨服服）（3）選選擇在在情感上上能與受受眾產(chǎn)生生共鳴的的內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)。將廣廣告主體體參消費(fèi)費(fèi)者、對對社會的的、對公公共事業(yè)業(yè)的關(guān)心心和付出出，將廣廣告主體體的心聲聲進(jìn)行表表現(xiàn)，能能引發(fā)受受眾和消消費(fèi)者對對廣告主主體的情情感傾斜斜。（真味真情情趣，盡盡在芝華華士）廣告語的的寫作（（6）———廣告告語寫作作技巧2．廣告告語形式式選擇的的技巧（（1））選擇前前綴句式式和后綴綴句式，，可以使使廣告主主體得到到廣泛地地反復(fù)地地傳播；；

（2）選擇擇單句形形式，可可以使廣廣告語能能在最短短的時(shí)間間之內(nèi)讓讓受眾明明了；（（3））選擇對對句形式式，可以以利用音音韻效果果產(chǎn)生多多度的流流傳；（（4））采用號號召性的的祈使句句式，可可以產(chǎn)生生即時(shí)的的消費(fèi)沖沖動；（（5））避免命命令形式式，因?yàn)闉樗赡苣軙?dǎo)抗抗拒和反反感。廣告語的的寫作（（6）———廣告告語寫作作技巧3．廣告告語具體體寫作過過程中的的技巧注注意（（1）運(yùn)運(yùn)用動詞詞，可以以增加訴訴求效果果促進(jìn)消消費(fèi)行動動；（（2）字字詞聯(lián)想想，可以以產(chǎn)生出出其不意意的效果果；（（3）日日常用語語，可以以恰到好好處地表表現(xiàn)一種種產(chǎn)品特特征；（（4））時(shí)尚話話題，可可以引起起公眾注注意；（（5））改造諺諺語，可可以舊瓶瓶新酒瑯瑯瑯上口口；（（6）口口頭禪語語，可以以流傳迅迅速。廣告語的的寫作（（7）———廣告告準(zhǔn)口號號廣告語是是整個(gè)廣廣告運(yùn)做做過程中中的一貫貫的長期期不變的的訴求，，在它固固定不變變的反復(fù)復(fù)訴求過過程中，，能達(dá)到到印象深深刻的訴訴求效應(yīng)應(yīng)的同時(shí)時(shí)，也有有不能根根據(jù)訴求求內(nèi)容的的變化而而變化的的弱點(diǎn)。。而廣告告文案在在不同的的訴求過過程中，，它的側(cè)側(cè)重點(diǎn)經(jīng)經(jīng)常隨消消費(fèi)者的的變化或或市場的的變化而而發(fā)生相相應(yīng)的變變化，這這就需要要對廣告告的主題題口號進(jìn)進(jìn)行隨時(shí)時(shí)的、適適當(dāng)?shù)?、、有效的的補(bǔ)充，，廣告準(zhǔn)準(zhǔn)口號就就是為這這一需要要而出現(xiàn)現(xiàn)和存在在的。為為了與廣廣告準(zhǔn)口口號作區(qū)區(qū)別，我我們在這這里可以以對應(yīng)地地將廣告告語稱之之為廣告告主題口口號。作作為廣告告主題口口號的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性的的補(bǔ)充，，廣告準(zhǔn)準(zhǔn)口號在在強(qiáng)調(diào)商商品優(yōu)勢勢和突出出特征，，反映單單個(gè)廣告告作品的的訴求主主題，體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)或服務(wù)務(wù)宗旨方方面都發(fā)發(fā)揮了重重要作用用，成為為廣告文文案結(jié)構(gòu)構(gòu)的一個(gè)個(gè)部分。。廣告語集集錦我說我的的眼里只只有你———娃哈哈哈純凈凈水廣告告維維豆奶奶，歡樂樂開懷———維維維豆奶廣廣告車到山前前必有路路，有路路必有豐豐田車———豐田田汽車廣廣告牙好，胃胃口就好好——蘭蘭天六必必治牙膏膏廣告晶晶亮，，透心涼涼——雪雪碧汽水水廣告頭屑去無無蹤，秀秀發(fā)更出出眾———美國寶寶潔公司司飄柔洗洗發(fā)液廣廣告廣告語集集錦（“可口可可樂”不不同時(shí)期期的廣告告語）1886；（剛剛剛上市市）提神神美味的的新飲料料1889：味美美爽口，，醒腦提提神1890：可口口可樂———令你你精神爽爽朗，回回味無窮窮1907：令人人精神爽爽朗的時(shí)時(shí)刻遍及每一一個(gè)角落落使炎熱的的天氣變變得涼爽爽四季都會會喝1925：一天天喝6000000瓶瓶1929：要想想提神請請留步廣告語集集錦（“可口可可樂”不不同時(shí)期期的廣告告語）1936：喝新新鮮飲料料，干新新鮮事兒兒1944：可口口可樂，，全球性性的符號號1953：恢復(fù)復(fù)您的精精神好味道的的標(biāo)志真正清涼涼的飲品品60年代代；享受受可口可可樂只有可口口可樂，，才是真真正的可可樂70年代代：心曠曠神怡，，萬事如如意，請請喝可口口可樂喝一口可可口可樂樂，你就就會展露露笑容80年代代：微笑笑的可口口可樂90年代代：如此此感覺無無與倫比比6、文案案的信息息傳遞模模式②B、標(biāo)題題：信息、趣趣味和創(chuàng)創(chuàng)意展現(xiàn)現(xiàn)（在““問題解解決決式”廣廣告和平平面廣告告中作用用特別明明顯）C、正文文：完整整信息和和深度訴訴求D、隨文文：最后后的推動動標(biāo)題的寫寫作（1）它是整個(gè)個(gè)廣告文文案乃至至整個(gè)廣廣告作品品的總題題目。廣廣告標(biāo)題題為整個(gè)個(gè)廣告提提綱挈領(lǐng)領(lǐng)，將廣廣告中最最重要的的、最吸吸引人的的信息進(jìn)進(jìn)行富于于創(chuàng)意性性的表現(xiàn)現(xiàn)，以吸吸引受眾眾對廣告告的注意意力；它它昭示廣廣告中信信息的類類型和最最佳利益益點(diǎn)，使使他們繼繼續(xù)關(guān)注注正文。。人人們在進(jìn)進(jìn)行無目目的的閱閱讀和收收看時(shí)，，對標(biāo)題題的關(guān)注注率相當(dāng)當(dāng)高，特特別是在在報(bào)紙、、雜志等等選擇性性、主動動性強(qiáng)的的媒介上上?！白x讀標(biāo)題的的人平均均為讀正正文的人人的5倍倍”(大大衛(wèi)·奧奧格威)一測驗(yàn)驗(yàn)報(bào)告表表明，80％的的讀者都都要先瀏瀏覽廣告告標(biāo)題再再看廣告告正文中中的信息息。因此此，廣告告文案人人員在進(jìn)進(jìn)行文案案表現(xiàn)時(shí)時(shí)，總是是將標(biāo)題題的制作作作為一一個(gè)非常常重要的的甚至是是首要的的工作。。案例分析雷達(dá)黑蚊香香廣告標(biāo)題題：暈了嗎？文文字也會有有相同的感感覺。標(biāo)題的寫作作（2）1、寫作原原則：A、體現(xiàn)廣廣告主題B、表現(xiàn)消消費(fèi)者利益益C、誘發(fā)受受眾好奇D、簡單明明快的表現(xiàn)現(xiàn)方式標(biāo)題的寫作作（3）“35歲以上上的婦女如如何才能顯顯得更年輕輕”(某荷爾蒙霜霜廣告標(biāo)題題)“我們已突破破了世界語語言的障礙礙”(荷蘭電信廣廣告標(biāo)題)（消費(fèi)費(fèi)者利益的的集中體現(xiàn)現(xiàn)）“‘舒味思’的的人來到此此地”(舒味思奎寧寧檸檬水大大衛(wèi)··奧格威)（新聞式式引發(fā)好奇奇）“長大了，我我要當(dāng)客戶戶”(臺灣南洋實(shí)實(shí)業(yè)公司)（反向向思考）大衛(wèi).奧格格威的廣告告標(biāo)題寫作作十大原則則（1）1．標(biāo)題好比商商品的價(jià)碼碼標(biāo)簽。用它來向你你的潛在買買主打招呼呼。若是你你想要做母母親的人讀讀你的廣告告，那在你你的標(biāo)題里里要用母親親這個(gè)字眼眼。不要在在你的標(biāo)題題里說那種種會排斥你你的潛在顧顧客的話。。2．每個(gè)標(biāo)標(biāo)題都應(yīng)帶帶出產(chǎn)品給給潛在買主主自身利益益的承諾。。3．始終注注意在標(biāo)題題中加進(jìn)新新的信息。。因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者總是在在尋找新產(chǎn)產(chǎn)品或者老老產(chǎn)品的新新用法，或或者老產(chǎn)品品的新改進(jìn)進(jìn)。4．其他會會產(chǎn)生良好好效果的字字眼是：如何、突突然、當(dāng)今今、就在此此地、最新新到貨、重重大發(fā)展、、改進(jìn)、驚驚人、轟動動一時(shí)、了了不起、劃劃時(shí)代、令令人嘆為觀觀止、奇跡跡、魔力、、奉獻(xiàn)、快快捷、簡易易、需求、、挑戰(zhàn)、奉奉勸、實(shí)情情、比較、、廉價(jià)、從從速、最后后機(jī)會等等等。在標(biāo)題題中加進(jìn)一一些充滿感感情的字就就可以起到到加強(qiáng)的作作用。大衛(wèi).奧格格威的廣告告標(biāo)題寫作作十大原則則（2）5．讀廣告標(biāo)題題的人是讀讀廣告正文文的人的5倍。因此，至少少應(yīng)該告訴訴這些瀏覽覽者，廣告告宣傳的是是什么品牌牌。6．在標(biāo)題題中寫進(jìn)你你的銷售承承諾。7．在標(biāo)題題結(jié)尾前你你應(yīng)該寫點(diǎn)點(diǎn)誘人繼續(xù)續(xù)往下讀的的東西進(jìn)去去。8．你的標(biāo)標(biāo)題必須以以電報(bào)式文文體講清你你要講的東東西，文字字要簡潔、、直截了當(dāng)當(dāng)。不要和和讀者捉迷迷藏。9．調(diào)查表明在在標(biāo)題中寫寫否定詞是是很危險(xiǎn)的的。10．避免使用有有字無實(shí)的的瞎標(biāo)題標(biāo)題選擇的的標(biāo)準(zhǔn)必須密切結(jié)結(jié)合商品、、市場、消消費(fèi)者需求求必須要明確確有力，帶帶動銷售。。必須引人注注意并引發(fā)發(fā)讀者興趣趣讀完本文文必須要簡明明扼要，令令人一目了了然。必須是獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)、原創(chuàng)，，而非模仿仿抄襲。必須而讓消消費(fèi)者易于于記憶。廣告標(biāo)題寫寫作檢測表表1．是否體體現(xiàn)廣告主主題?2．是否表表現(xiàn)了商品品的消費(fèi)者者利益和銷銷售承諾?

3．是是否運(yùn)用了了誘發(fā)受眾眾好奇的表表現(xiàn)形式?

4．有有沒有誘人人繼續(xù)往下下閱讀的因因素在內(nèi)?

5．語語言是否簡簡潔易懂?

6．形形式是否簡簡明而有趣趣味?7．如果是是長句子，，廣告的目目標(biāo)對象等等能輕松地地明白句子子的意思嗎嗎?

8．．如果運(yùn)用用了否定詞詞，在體現(xiàn)現(xiàn)你所想達(dá)達(dá)到的風(fēng)格格和創(chuàng)新的的同時(shí)，目目標(biāo)對象能能產(chǎn)生同理理解嗎?9．是否否運(yùn)用了品品牌名稱?運(yùn)用它對對廣告的效效果是否能能產(chǎn)生正向向的作用?

10．．是否使用用了新穎的的、有感召召力的詞匯匯?廣告標(biāo)題結(jié)結(jié)構(gòu)類型的的兩種分類類方法（1）1、第一種種：是以廣告標(biāo)標(biāo)題是否直直接地表現(xiàn)現(xiàn)廣告信息息為分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并將將之分成直直接標(biāo)題、、間接標(biāo)題題、復(fù)合標(biāo)標(biāo)題三種標(biāo)標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)類型。這這種分類方方法以顧執(zhí)執(zhí)編著的《《廣告文案案技法》為為代表，這這樣界定三三種標(biāo)題結(jié)結(jié)構(gòu)類型：：直接標(biāo)題：：直接將所要要宣傳的事事物或情況況直接表達(dá)達(dá)出來，讓讓人一眼就就明白廣告告究竟要說說什么。間接標(biāo)題：：不直接揭示示廣告主題題，而是間間接宣傳產(chǎn)產(chǎn)品功能和和特點(diǎn)，常常采用暗示示或誘導(dǎo)的的手法，引引導(dǎo)消費(fèi)者者進(jìn)一步注注意廣告產(chǎn)產(chǎn)品的功能能和特點(diǎn)，，注意廣告告的其他信信息。復(fù)合標(biāo)題：：采取直接標(biāo)標(biāo)題和間接接標(biāo)題混合合運(yùn)用的形形式。特點(diǎn)點(diǎn)是兼取直直接標(biāo)題與與間接標(biāo)題題兩者之長長，融為一一體。這這種分類的的標(biāo)準(zhǔn)和方方法，更傾傾向于表達(dá)達(dá)的方式而而非標(biāo)題的的結(jié)構(gòu)構(gòu)架架。廣告標(biāo)題結(jié)結(jié)構(gòu)類型的的兩種分類類方法（2）2、第二種種以廣告標(biāo)題題的句式結(jié)結(jié)構(gòu)的不同同作為分類類標(biāo)準(zhǔn)，并并將之分成成單詞組、、多詞組、、單句、多多句、復(fù)合合等五種標(biāo)標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)類型，而而復(fù)合結(jié)構(gòu)構(gòu)類型又被被分成為三三種表現(xiàn)結(jié)結(jié)構(gòu)：引題十正題題十副題，，引題十正正題，正題題十副題。這種結(jié)構(gòu)構(gòu)類型的分分類標(biāo)準(zhǔn)和和分類類型型的形成，，是基于句句子結(jié)構(gòu)本本身的分類類（見教材材）。各種不同的的寫作結(jié)構(gòu)構(gòu)類型（1）1、單詞組組結(jié)構(gòu)標(biāo)題題。即標(biāo)題本身身不是一個(gè)個(gè)完整的句句子，而只只是由一個(gè)個(gè)詞組所構(gòu)構(gòu)成的標(biāo)題題類型。這這種結(jié)構(gòu)類類型的廣告告標(biāo)題，有有的只用品品牌的名稱稱來作標(biāo)題題；有的用一些些成語或單單個(gè)詞組來來描繪產(chǎn)品品的特征，，

．絲絲入扣（（皮爾．卡卡丹西服系系列）．．栩栩如生生（柯達(dá)軟軟片）有的用重疊疊詞體現(xiàn)一一種發(fā)展著著的情緒或或走向：．．愈想愈愈怕

．愈離愈遠(yuǎn)(臺灣新光光保險(xiǎn))．．愈抽愈愈短(臺灣灣國泰人壽壽)。各種不同的的寫作結(jié)構(gòu)構(gòu)類型（2）2、多詞組組結(jié)構(gòu)標(biāo)題題。即標(biāo)題由多多個(gè)詞組組組合而成。。這多個(gè)詞詞組之間呈呈現(xiàn)并列、、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折等多種種關(guān)系。．．金光燦爛優(yōu)優(yōu)雅迷人人(戴寶樂樂表)．．當(dāng)代名表表，名家鑒鑒賞(勞力力士手表)。廣告標(biāo)題運(yùn)運(yùn)用這多種種關(guān)系來表表現(xiàn)商品或或服務(wù)的特特性或利益益點(diǎn)的。因因?yàn)槎嘣~詞組結(jié)構(gòu)的的標(biāo)題一般般在音韻上上適合于記記憶、流傳傳，在結(jié)構(gòu)構(gòu)構(gòu)成上較較為均衡、、美觀，廣廣告標(biāo)題中中運(yùn)用多詞詞組結(jié)構(gòu)的的現(xiàn)象較多多，因此，，它在任何何產(chǎn)品、任任何媒介的的廣告上都都得到運(yùn)用用。

．心寬體帥內(nèi)內(nèi)外皆美美(裕隆汽汽車)．．直飛歐洲洲暢行無無阻(國泰泰航空)．．系出名名門新潮潮品味(丹丹麥司迪麥麥口香糖)。各種不同的的寫作結(jié)構(gòu)構(gòu)類型（3）3、單句式式廣告標(biāo)題題。即以一個(gè)獨(dú)獨(dú)立完整的的句子結(jié)構(gòu)構(gòu)形成的廣廣告標(biāo)題。。這是在廣廣告中用得得最多的標(biāo)標(biāo)題結(jié)構(gòu)形形式。因?yàn)闉檫@種形式式可以運(yùn)用用多種訴求求方式來對對受眾進(jìn)行行簡潔、明明了的訴求求

．穿著LACOSTE的總統(tǒng)先先生”(鱷鱷魚牌服裝裝)

．無無限延伸您您的視野(捷安特汽汽車)．．誰說我跑跑不過烏龜龜（白兔奶奶糖）。單句式結(jié)構(gòu)構(gòu)標(biāo)題一般般多采用陳陳述句形式式，但在具具體表現(xiàn)時(shí)時(shí)，可以作作創(chuàng)意性搭搭配。如在在主謂搭配配、謂賓搭搭配的基本本構(gòu)架基礎(chǔ)礎(chǔ)上，可以以運(yùn)用前綴綴或后綴性性的句式表表現(xiàn)：．爸爸也有孤孤單的時(shí)候候(新力牌牌電器)．．擁有PROTON是一份份無可取代代的感覺（（PROTON）各種不同的的寫作結(jié)構(gòu)構(gòu)類型（4）4、多句結(jié)結(jié)構(gòu)標(biāo)題：：指有兩個(gè)或或兩個(gè)以上上的句子形形成一種內(nèi)內(nèi)在邏輯關(guān)關(guān)系，而這這種內(nèi)在的的邏輯關(guān)系系和排列又又不屬于復(fù)復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)標(biāo)題的標(biāo)題題形式。在在這種標(biāo)題題形式中，，各個(gè)句子子之間的關(guān)關(guān)系可以有有多種可能能：兩個(gè)句句子之間處處于并列、、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折的狀態(tài)態(tài)，．代表身份和和地位，象象征成功與與榮譽(yù)(羚羚羊牌網(wǎng)球球拍)．爸爸有了了另一伴，，連媽媽都都不吃醋(艾德蒙電電器)這種句式一一般在字?jǐn)?shù)數(shù)和音韻上上都一一對對應(yīng)，大多多為對仗、、對聯(lián)等形形式；一種種是運(yùn)用前前綴的句式式，表現(xiàn)商商品的利益益和特點(diǎn)：：“有了它它，小貓不不會寂寞””(艾德蒙蒙電器)、、“世界杯杯熱潮中，，有一張時(shí)時(shí)刻受人歡歡迎的黃牌牌”(立頓頓黃牌袋泡泡茶)；有有的采用短短句，表現(xiàn)現(xiàn)遞進(jìn)的走走向：“身身段小，震震撼力十足足，大自然然的音樂大大師”(新新力牌小巨巨人音響)；有的甚甚至可以演演繹一個(gè)情情節(jié)，包容容一段歷史史：“獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷一百百年，黛安安芬的一百百年，是一一百年的魅魅力史”（（黛安芬））各種不同的寫寫作結(jié)構(gòu)類型型（5）5．復(fù)合結(jié)構(gòu)構(gòu)標(biāo)題。復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題題指由多個(gè)單單標(biāo)題形成的的、相互之間間具有某種內(nèi)內(nèi)在的邏輯關(guān)關(guān)系，在排列列上呈先后次次序排列的標(biāo)標(biāo)題結(jié)構(gòu)。復(fù)復(fù)合合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多多重層次的、、符合受眾各各種接受心態(tài)態(tài)的訴求，它它由引題、正正題、副題三三個(gè)單句子結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。引題，又稱肩肩題、眉題或或上輔題，它它的位置在正正題之前，一一般用于交代代廣告信息的的背景或原因因，在文字上上一般要少于于正題和副題題。正題，是是復(fù)合標(biāo)題的的中心，在位位置上也居于于中心位置，，它傳達(dá)廣告告信息中最主主要的或最關(guān)關(guān)鍵的內(nèi)容。。副題，在位位置上居于正正題之后，一一般是對正題題作有效補(bǔ)充充。具有明晰晰的分類和信信息指向性，，是標(biāo)題和正正文之間的橋橋梁。在具體的操作作中，它可以以有三種表現(xiàn)現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題題十正題十副副題，引題十十正題，正題題十副題。各種不同的寫寫作結(jié)構(gòu)類型型（6）(1)引題十十正題十副題題：這是復(fù)合式標(biāo)標(biāo)題中最完整整的標(biāo)題形式式。它由三個(gè)個(gè)單句構(gòu)成，，相互之間形形成一種背景景交代、主題題訴求、指向向性補(bǔ)充的內(nèi)內(nèi)在關(guān)系。因因?yàn)榇朔N標(biāo)題題結(jié)構(gòu)的完整整性，使得它它能在標(biāo)題中中就能較完整整地將廣告信信息表現(xiàn)出來來。一方面可可以使得無目目的閱讀和接接收的受眾在在標(biāo)題的瀏覽覽中就能大致致了解廣告的的信息指向，，另一方面也也由副標(biāo)題建建立了標(biāo)題和和正文之間的的橋梁。(2)正題十十副題：這是復(fù)合標(biāo)題題中最常見的的標(biāo)題形式，，一般是在正正題直接地將將廣告信息進(jìn)進(jìn)行表現(xiàn)，而而副題的明顯顯作用是將受受眾的視線從從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正正文。(3)引題十十正題：引題為正題的的廣告信息的的表現(xiàn)作鋪墊墊，提供一個(gè)個(gè)特定的背景景情況。案例分析1、（引題））萬科城市花花園告訴您———（主題）不要要把所有的雞雞蛋都放在同同一個(gè)籃子里里（副題）購買買富有增值潛潛力的物業(yè)，，您明智而深深遠(yuǎn)的選擇2、（引題））哇——他們?yōu)槭裁匆@叫？（主題）全新新64位數(shù)據(jù)據(jù)庫服務(wù)器?。?！3、（主題））伯樂萬里覓覓良才（副題）1995年AT&T亞太獎(jiǎng)獎(jiǎng)學(xué)金，留學(xué)學(xué)生活更無憂憂！廣告文案標(biāo)題題的表現(xiàn)形式式（1）1、類比式標(biāo)標(biāo)題：尋求訴訴求對象司空空見慣的事物物，與廣告訴訴求重點(diǎn)做貼貼切、生動的的類比。例如：一天24小時(shí)時(shí)都開著（一一家咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)）它就像孩子，，你還沒有就就不會理解擁擁有的感覺（（保時(shí)捷汽車車）2、新聞式標(biāo)標(biāo)題：以發(fā)布布新聞的姿態(tài)態(tài)傳遞新的信信息，或者為為了強(qiáng)調(diào)廣告告信息的價(jià)值值，人為地賦賦予它“新聞聞性”例如：現(xiàn)在波多黎各各對新工業(yè)提提供百分之百百的免稅（波波多黎各的地地方廣告）廣告文案標(biāo)題題的表現(xiàn)形式式（2）3、疑問式標(biāo)標(biāo)題：以設(shè)問問或者反問的的方式引起訴訴求對象的好好奇心，把讀讀者拉進(jìn)廣告告，誘導(dǎo)他們們到正文中尋尋求答案。例如：鞋上有342個(gè)洞，為什什么還能防水水？（Timberland野外休休閑鞋）古典音樂如何何改變了我的的生活。（KFAC古典典音樂電臺））4、故事/敘敘事式標(biāo)題：：以敘事性標(biāo)標(biāo)題暗示一個(gè)個(gè)引人入勝的的故事即將開開始（即使正正文寫的并不不是故事）廣告文案標(biāo)題題的表現(xiàn)形式式（3）5、命令/祈