市場營銷基礎理論及其發(fā)展

第1章市場與市場營銷1.1市場及相關(guān)概念1.2市場營銷1.3營銷管理哲學1.4營銷基礎理論及其發(fā)展總結(jié)案例卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設計汽車的方法。他們改變了以往只是在開發(fā)初期會見汽車買主的做法，改為在設計初期征求汽車買主的意見。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客。卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地擺弄表盤上的開關(guān)和旋鈕、車門把手及安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。引導案例1988年6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了新車比原車長了9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩拖M心理的好惡中，學到了從前從未學過的東西，最終贏得了市場。由此案例可以看出，一個企業(yè)的產(chǎn)品能否暢銷市場，并非由企業(yè)的意志決定，而是取決于消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。要求企業(yè)必須以滿足消費者需要為核心，制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。1.1市場及相關(guān)概念1.1.1不同視角下的市場對于市場的認識，不同的人有不同的定義。大體上有以下幾種觀點：(1)一般人認為市場是商品交換的場所。在日常生活中，人們習慣將市場看作是買賣雙方聚集交易的場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個時空(時間和空間)市場概念。我國古代有關(guān)“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載，就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。(2)經(jīng)濟學家認為市場是商品交換關(guān)系的總和。經(jīng)濟學家是從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度提出市場概念的。他們認為，市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。經(jīng)濟學家指出，市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在商品生產(chǎn)的條件下，社會內(nèi)部分工的前提首先是不同種類勞動的相互獨立，即它們的產(chǎn)品必須作為商品相互對立，并且通過交換，完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關(guān)系。因此，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn)，這是抽象市場概念。(3)管理學家認為市場是關(guān)于商品或勞務的交換活動。管理學家則是從具體的交換活動及其運行規(guī)律來認識市場的。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。如美國學者奧德森()和科克斯()就認為：“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務的潛在交換的任何一種活動?！睜I銷學家菲利普·科特勒()則進一步指出：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。因此，市場規(guī)模的大小，由具有需求并擁有他人所需要的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心文森特·巴拉巴()則認為，市場除了顧客一方，還要再加上擁有可售商品和服務的企業(yè)這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場。從企業(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的(盡管是可以影響的)，它是交換的場所和發(fā)展增值關(guān)系的場所?？梢?，人們可以從不同的角度界定市場。1.1.2市場的定義●市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律(其基本規(guī)律是價值規(guī)律)所決定的。●現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：存在消費者(用戶)一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；存在生產(chǎn)者(供給者)另一方，他們能提供滿足消費者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務；要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等?！袷袌龅陌l(fā)展是一個由消費者(買方)決定而由生產(chǎn)者(賣方)推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品(服務)送達市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。1.1.3與市場相關(guān)的幾個概念1．需要、欲望和需求需要和欲望是市場營銷活動的起點。所謂需要是指人類與生俱來的、沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)或基本需要。美國著名的心理學家馬斯洛把人類與生俱來的需要概括為生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)的需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要，這些需要存在于人類自身生理和社會之中。一個人總是首先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向高級形式發(fā)展。欲望是指某種種想得到上述述需要的具體體滿足品的愿愿望，亦是個個人受不同文文化及社會環(huán)環(huán)境影響表現(xiàn)現(xiàn)出來的對基基本需要的特特定追求。如如為滿足“解解渴”的生理理需要，人們們可能選擇(追求)喝開開水、茶、汽汽水、果汁、、綠豆湯等。。市場營銷者者無法創(chuàng)造需需要，但可以以影響欲望，，以開發(fā)及銷銷售特定的產(chǎn)產(chǎn)品和服務來來滿足欲望。。但欲望只涉涉及一個人期期望得到某種種具體滿足物物的想法，并并不涉及購買買的支付能力力問題。需求是指人們們有能力購買買并愿意購買買某個具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲望。。需求實際上上也就是對某某特定產(chǎn)品及及服務的市場場需求。欲望望可以是無邊邊無際的遐想想，但需求的的概念卻有著著具體的規(guī)定定性：要有明明確具體的物物品或服務、、要具備購買買的支付能力力以及要有購購買愿望，這這三者缺一不不可。經(jīng)營者者總是要通過過各種營銷手手段來影響需需求，并根據(jù)據(jù)對需求的預預測結(jié)果決定定是否進入某某一產(chǎn)品(服服務)市場。。人類的需要和和欲望是營銷銷活動的出發(fā)發(fā)點。營銷者者雖然不能創(chuàng)創(chuàng)造需要，但但卻可以通過過各種方式來來影響人們的的欲望，可以以通過制造產(chǎn)產(chǎn)品，使其富富有吸引力，，使目標顧客客有能力支付付并容易得到到。2．產(chǎn)品人們是通過產(chǎn)產(chǎn)品來滿足其其需要和欲望望的。傳統(tǒng)的的產(chǎn)品概念僅僅局限于實體體產(chǎn)品或有形形產(chǎn)品，而現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵是極為豐豐富的。產(chǎn)品品是泛指那些些能夠滿足人人的需要和欲欲望的任何東東西，包括商商品、服務、、體驗、事件件、人物、地地點、財產(chǎn)權(quán)權(quán)、組織、信信息、觀念等等。產(chǎn)品的價價值不僅僅在在于擁有它，，而更重要的的是在于它給給我們帶來的的對欲望的滿滿足。對購買買者而言，人人們購買小汽汽車不是為了了觀賞，而是是為了得到它它所提供的交交通服務。產(chǎn)產(chǎn)品實際上只只是獲得服務務的載體。這這種載體可以以是物，也可可以是“服務務”，如人員員、地點、活活動、組織和和觀念。當我我們心情煩悶悶時，為滿足足輕松解脫的的需要，可以以去參加音樂樂會，聽歌手手演唱(人員員)；可以到到風景區(qū)旅游游(地點)；；可以參加希希望工程百萬萬行(活動)；可以參加加消費者假日日俱樂部(組組織)；也可可以參加研討討會，接受一一種不同的價價值觀(觀念念)。市場營營銷者必須清清醒地認識到到，其創(chuàng)造的的產(chǎn)品不管形形態(tài)如何，如如果不能滿足足人們的需要要和欲望，就就必然會失敗敗。3．效用、費費用和滿足產(chǎn)品必須具備備一定的效用用，顧客必須須付出一定的的代價才能得得到產(chǎn)品。效效用是指顧客客對產(chǎn)品滿足足其需求程度度的評價，消消費者通常根根據(jù)這種對產(chǎn)產(chǎn)品價值的主主觀評價和支支付的費用來來做出購買決決定。費用是是指顧客為得得到產(chǎn)品的所所有付出，包包括精力、時時間和金錢。。如某人為解解決其每天上上班的交通需需要，會對可可能滿足這種種需要的產(chǎn)品品組合選擇(如汽車、出出租車等)和和他的需要組組合(如速度度、安全、方方便、舒適、、節(jié)約等)進進行綜合評價價，以決定哪哪一種產(chǎn)品能能提供最大的的總滿足。而而滿足是指顧顧客對產(chǎn)品的的滿意程度，，它是效用和和費用的函數(shù)數(shù)，或者說是是和理想產(chǎn)品品的接近程度度。4．交換、交交易和關(guān)系交換是指從他他人處取得所所需之物，而而以自己的某某種東西作為為回報的行為為。人們對滿滿足需求或欲欲望之物的取取得，可以有有多種方式，，如自產(chǎn)自用用、強取豪奪奪、乞討和交交換等。其中中，只有交換換方式才存在在市場營銷。。交換的發(fā)生生，必須具備備五個條件：：至少有買賣賣(或交換)雙方；交換換的每一方都都有對方需要要的有價值的的東西；每一一方都有溝通通和運送貨品品的能力；每每一方都可以以自由地接受受或拒絕對方方的東西；每每一方都認為為與對方交易易是合適或稱稱心的。交換換能否真正的的產(chǎn)生，取決決于交換后的的雙方感受都都要比交換前前好(或至少少不比交換前前差)，即交交換通常會使使雙方變得比比交換以前更更好。交易是交換的的基本組成單單位，是交換換雙方之間的的價值交換。。交換是一種種過程，在這這個過程中，，如果雙方達達成一項協(xié)議議，我們就稱稱之為發(fā)生了了交易。交易易通常有兩種種方式：一是是貨幣交易；；二是非貨幣幣交易，包括括以物易物、、以服務易服服務的交易等等。一項交易易通常要涉及及幾個方面：：至少存在兩兩個有價值的的物品；交易易雙方經(jīng)過平平等協(xié)商同意意的交易條件件；達成交易易的時間、地地點；有法律律制度來維護護和迫使交易易雙方執(zhí)行承承諾。交易是是交換的結(jié)果果，從這個意意義上說，交交換是一個過過程，而交易易則是一個事事件。關(guān)系是指買賣賣雙方由交換換而產(chǎn)生的供供求聯(lián)系及互互惠互利的關(guān)關(guān)系。根據(jù)由由交換而建立立的買賣雙方方關(guān)系的內(nèi)涵涵，市場營銷銷可分為交易易市場營銷和和關(guān)系市場營營銷。交易市市場營銷是一一種僅與交易易有關(guān)的市場場營銷，買賣賣雙方的關(guān)系系由交易而發(fā)發(fā)生，隨交易易結(jié)束而結(jié)束束。關(guān)系市場場營銷是指企企業(yè)、顧客、、分銷商、供供應商等相關(guān)關(guān)買賣各方(組織或個人人)建立、保保持并加強關(guān)關(guān)系，通過互互利交換及共共同履行諾言言，使有關(guān)各各方更方便地地實現(xiàn)自己的的利益，達到到雙贏的一種種市場營銷。。所以關(guān)系市市場營銷既是是一種營銷方方法，也是一一種新的營銷銷觀念。與顧顧客建立長期期合作關(guān)系是是關(guān)系營銷的的核心內(nèi)容，，與各方保持持良好的關(guān)系系要靠長期承承諾和提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良良好服務和公公平價格以及及加強經(jīng)濟、、技術(shù)和社會會各方面聯(lián)系系來實現(xiàn)。關(guān)關(guān)系營銷可以以節(jié)約交易的的時間和成本本，使市場營營銷宗旨從追追求每一筆交交易利潤最大大化轉(zhuǎn)向追求求各方利益關(guān)關(guān)系的最大化化。兩者的關(guān)關(guān)系見表1––1。表1–1交交易營銷與與關(guān)系營銷的的比較5．買方市場場買方市場是指指一種產(chǎn)品的的供應超出了了所有顧客對對它的需求，，使顧客(買買方)在交換換過程中的力力量大于賣方方的力量，買買方在交換過過程中處于主主動地位。賣賣方市場是一一種產(chǎn)品的供供應小于所有有顧客對它的的需求，使賣賣方在交換過過程中的力量量大于買方的的力量，賣方方在交換過程程中處于主動動地位。買方市場的形形成是市場營營銷理論與實實踐產(chǎn)生和發(fā)發(fā)展的基本前前提，沒有買買方市場的形形成，就不會會有市場營銷銷活動及其理理論的產(chǎn)生。。買方市場是是社會經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的必然，，市場營銷的的任務從某種種意義上說就就是創(chuàng)造局部部的買方市場場。買方市場的外外在表現(xiàn)形式式是供大于求求，但供給和和需求都不是是靜態(tài)的、無無條件的，隨隨著條件的變變化，供求關(guān)關(guān)系可能發(fā)生生逆轉(zhuǎn)。形成成買方市場的的最主要原因因通常是飽和和需求、潛在在需求、超前前需求、缺乏乏需求認知和和品牌擠壓等等。飽和需求買方方市場是指產(chǎn)產(chǎn)品需求處于于飽和狀態(tài)下下形成的買方方市場。為適適應需求成長長而建立起來來的供應能力力通常都會在在產(chǎn)品生命周周期演變到成成熟階段時超超過市場需求求飽和需求，，此時市場對對產(chǎn)品的需求求不會由于價價格下降而上上升，卻可能能由于價格的的上升而下降降。這是一種種通常意義上上的買方市場場。飽和需求買方方市場的市場場競爭呈現(xiàn)為為兩個階段：：第一階段，，當一個行業(yè)業(yè)利潤率高于于社會平均利利潤率(即還還有降價空間間)時，降價價成為必然趨趨勢，沒有任任何勢力可以以阻止降價的的發(fā)生，并且且也只有通過過降價對企業(yè)業(yè)進行優(yōu)勝劣劣汰，迫使一一些技術(shù)條件件差、綜合能能力弱的企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品退出出市場，才能能使行業(yè)發(fā)展展回到正確的的軌道上來。。因此，價格格是這一階段段的主要競爭爭手段。第二二階段，通過過第一階段的的價格競爭，，雖然市場需需求沒有上升升，但行業(yè)生生產(chǎn)能力得到到了調(diào)整，即即供需達到了了相對平衡。。這時，企業(yè)業(yè)應根據(jù)自身身的條件，選選擇以非價格格手段為主的的營銷策略組組合，如加大大研發(fā)投入，，開發(fā)更新產(chǎn)產(chǎn)品，促使顧顧客加速淘汰汰舊產(chǎn)品。第第二階段的競競爭策略必須須建立在第一一階段競爭的的結(jié)果之上，，否則弱勢企企業(yè)作為市場場跟隨者(也也是模仿者)會使市場領(lǐng)領(lǐng)導者的研發(fā)發(fā)投入無利可可圖。潛在需求買方方市場的形成成原因主要有有兩種：一是是由于企業(yè)對對消費者的購購買欲望和購購買力估計過過高，這時企企業(yè)應著重于于降低成本，，而不應采取取提高性能、、提供更多更更好的服務等等而導致成本本進一步增加加的策略；二二是由于與產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的一一些輔助設施施跟不上，使使得消費者暫暫時無法消費費，這種情況況下的企業(yè)在在發(fā)展生產(chǎn)的的同時，應密密切關(guān)注國家家的政策、法法規(guī)、制度等等宏觀經(jīng)濟環(huán)環(huán)境，在調(diào)查查和分析市場場時，應注意意當?shù)氐幕A礎設施建設情情況和建設規(guī)規(guī)劃等，并根根據(jù)具體的市市場情況選擇擇相應的營銷銷策略。超前需需求買買方市市場是是指由由于產(chǎn)產(chǎn)品追追求時時髦、、先進進和多多功能能，導導致設設計費費用、、制造造費用用增加加，卻卻沒有有帶來來相應應的實實際利利益，，造成成了成成本上上升，，反而而失去去了顧顧客，，成為為供過過于求求的產(chǎn)產(chǎn)品。。缺乏需需求認認知買買方市市場是是指產(chǎn)產(chǎn)品本本身具具有很很大的的優(yōu)勢勢，但但由于于宣傳傳力度度不夠夠，或或顧客客的知知識水水平有有限而而不能能理解解、認認可而而形成成的買買方市市場。。此時時，企企業(yè)應應當充充分利利用各各種營營銷溝溝通策策略，，大力力加強強對產(chǎn)產(chǎn)品的的作用用、功功能、、優(yōu)點點、使使用方方法等等方面面的宣宣傳力力度，，使顧顧客認認識、、認可可產(chǎn)品品，變變潛在在顧客客為有有效顧顧客，，擴大大顧客客群。。品牌擠擠壓需需求買買方市市場是是對大大多數(shù)數(shù)中小小企業(yè)業(yè)而言言的買買方市市場，，它們們在生生產(chǎn)同同種產(chǎn)產(chǎn)品的的大型型企業(yè)業(yè)的強強大壓壓力下下，產(chǎn)產(chǎn)品市市場占占有率率很低低，形形成相相對的的供過過于求求的買買方市市場。。在這這樣的的情況況下，，中小小型企企業(yè)或或非名名牌產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)企企業(yè)要要根據(jù)據(jù)所生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品的特特征，，選擇擇小一一些的的細分分市場場及對對應的的營銷銷策略略。1.2市市場場營營銷銷市市場營營銷的的定義義1．基基于交交換過過程的的營銷銷內(nèi)涵涵美國市市場營營銷協(xié)協(xié)會(，，)(1995年年)給給出的的定義義是：：營銷銷是計計劃和和執(zhí)行行關(guān)于于商品品、服服務和和創(chuàng)意意的觀觀念、、定價價、促促銷和和分銷銷，以以創(chuàng)造造符合合個人人和組組織目目標的的交換換的一一種過過程。。消費者者要滿滿足自自己的的需要要和欲欲望同同生產(chǎn)產(chǎn)者的的供應應能力力在數(shù)數(shù)量上上、種種類上上、空空間上上、時時間上上、信信息上上、價價值上上以及及所有有權(quán)方方面存存在一一定的的矛盾盾，這這些矛矛盾的的解決決，只只有通通過交交換，，用有有效的的營銷銷來實實現(xiàn)。。營銷銷最初初的職職能就就是銷銷售甚甚至是是推銷銷。著著名管管理學學家彼彼得··德魯魯克()認認為，，“可可以設設想，，某些些推銷銷還是是必要要的，，但營營銷的的目的的卻是是使推推銷成成為不不必要要。營營銷的的目的的在于于很好好地了了解顧顧客，，使產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務完全全適合合顧客客需要要而能能自行行銷售售。理理想的的情況況是，，市場場營銷銷應能能促使使顧客客樂于于購買買，然然后要要做的的就是是使產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務就近近可以以買到到?！薄?．基基于管管理過過程的的營銷銷內(nèi)涵涵菲利普普·科科特勒勒認為為，““營銷銷管理理作為為一種種藝術(shù)術(shù)和科科學，，它需需要選選擇目目標市市場，，通過過創(chuàng)造造、傳傳遞和和傳播播優(yōu)質(zhì)質(zhì)的顧顧客價價值，，獲得得、保保持和和發(fā)展展顧客客?！薄薄盃I營銷管管理過過程包包括：：計劃劃營銷銷活動動；指指導計計劃的的執(zhí)行行；控控制這這些計計劃。?！弊鳛楣芄芾磉^過程的的市場場營銷銷，必必須明明確組組織的的存在在是為為了明明確和和滿足足顧客客需求求，這這必須須通過過組織織內(nèi)部部的共共同努努力來來完成成。在在組織織中建建立顧顧客導導向，，生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售必必須了了解并并服務務于顧顧客需需求，，即把把顧客客需求求作為為全過過程的的起點點而不不是終終點。。市場場營銷銷活動動應該該向前前延伸伸至企企業(yè)生生產(chǎn)過過程的的產(chǎn)前前活動動，進進行全全面的的顧客客需求求調(diào)研研；向向后延延伸至至交換換過程程結(jié)束束后的的銷售售服務務活動動。3．基基于競競爭過過程的的營銷銷內(nèi)涵涵在激烈烈的賣賣方市市場條條件下下，同同質(zhì)化化成為為許多多行業(yè)業(yè)普遍遍存在在的問問題，，產(chǎn)品品、技技術(shù)、、渠道道、甚甚至促促銷方方式等等都越越來越越趨同同。同同質(zhì)化化成了了惡性性競爭爭的直直接原原因。。為應應對激激烈的的市場場競爭爭的威威脅，，如何何通過過滿足足消費費者需需求來來謀求求持續(xù)續(xù)的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，成為為許多多企業(yè)業(yè)必須須面對對的挑挑戰(zhàn)。。營銷銷不僅僅成為為實現(xiàn)現(xiàn)公司司戰(zhàn)略略和競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的的重要要手段段之一一，而而且也也影響響著公公司的的生存存與發(fā)發(fā)展。。因此此，從從競爭爭的角角度來來看，，營銷銷戰(zhàn)略略計劃劃是針針對所所發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的、、有吸吸引力力的機機會，，開發(fā)發(fā)可獲獲利的的營銷銷戰(zhàn)略略。營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略將將設定定特定定的目目標市市場和和定位位，謀謀劃與與之相相適應應的營營銷組組合。。4．．基基于于社社會會過過程程的的營營銷銷內(nèi)內(nèi)涵涵菲利利普普··科科特特勒勒認認為為，，““營營銷銷是是個個人人和和集集體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造，，提提供供出出售售，，并并同同別別人人自自由由交交換換產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價值值，，已已獲獲得得其其所所需需之之物物的的一一種種社社會會過過程程。?！薄迸辶_羅特特和和麥麥卡卡錫錫認認為為，，營營銷銷及及營營銷銷組組織織所所進進行行的的一一系系列列活活動動，，又又是是一一個個社社會會過過程程，，即即存存在在著著微微觀觀和和宏宏觀觀兩兩個個層層次次的的營營銷銷。。微微觀觀營營銷銷關(guān)關(guān)注注顧顧客客和和位位置置服服務務的的組組織織；；宏宏觀觀營營銷銷是是一一個個社社會會過過程程，，是是一一種種有有效效匹匹配配工工序序并并實實現(xiàn)現(xiàn)社社會會目目標標的的方方式式，，把把經(jīng)經(jīng)濟濟社社會會的的商商品品流流和和服服務務流流從從制制造造商商引引向向顧顧客客。。宏宏觀觀營營銷銷強強調(diào)調(diào)的的是是整整個個營營銷銷體體制制如如何何運運作作，，包包括括營營銷銷怎怎樣樣影影響響社社會會和和社社會會怎怎樣樣影影響響營營銷銷。。在在他他們們看看來來，，每每個個社社會會都都需需要要一一個個宏宏觀觀營營銷銷體體制制來來幫幫助助配配置置供供給給和和需需求求。。宏宏觀觀營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的作作用用是是有有效效匹匹配配不不同同供供給給能能力力和和對對商商品品與與服服務務的的異異質(zhì)質(zhì)需需求求，，同同時時實實現(xiàn)現(xiàn)社社會會的的目目標標。。營營銷銷管管理理1．．營營銷銷管管理理的的任任務務營銷銷管管理理的的任任務務會會隨隨著著目目標標市市場場的的不不同同需需求求狀狀況況而而不不同同。。通通常常要要對對目目標標市市場場設設定定一一個個預預期期交交易易水水平平，，即即預預期期的的需需求求水水平平。。然然而而，，實實際際的的需需求求水水平平可可能能低低于于或或高高于于期期望望，，營營銷銷者者必必須須善善于于應應付付各各種種不不同同的的需需求求狀狀況況，，調(diào)調(diào)整整相相應應的的營營銷銷管管理理任任務務。。幾幾種種典典型型的的需需求求狀狀況況歸歸類類及及其其相相應應的的營營銷銷任任務務見見表表1––2。。表1––2幾幾種種典典型型的的需需求求狀狀況況歸歸類類及及其其相相應應的的營營銷銷任任務務表1––2幾幾種種典典型型的的需需求求狀狀況況歸歸類類及及其其相相應應的的營營銷銷任任務務2．．營營銷銷管管理理過過程程1)分分析析市市場場機機會會分析析市市場場機機會會是是指指對對市市場場的的競競爭爭特特性性、、顧顧客客行行為為及及市市場場機機會會進進行行分分析析和和描描述述，，確確定定企企業(yè)業(yè)在在不不同同市市場場中中的的成成長長機機會會。。比比如如一一個個生生產(chǎn)產(chǎn)辦辦公公設設備備的的公公司司，，它它所所面面臨臨的的市市場場狀狀況況是是，，隨隨著著經(jīng)經(jīng)濟濟交交往往的的增增多多和和服服務務業(yè)業(yè)的的快快速速發(fā)發(fā)展展，，坐坐辦辦公公室室的的人人越越來來越越多多，，經(jīng)經(jīng)濟濟水水平平的的提提高高也也使使得得相相當當多多的的機機構(gòu)構(gòu)正正在在更更換換它它們們的的辦辦公公設設備備，，(在在家家辦辦公公)的的流流行行導導致致家家庭庭也也逐逐步步成成為為辦辦公公設設備備的的巨巨大大市市場場，，在在未未來來的的幾幾十十年年里里，，這這一一領(lǐng)領(lǐng)域域機機會會肯肯定定不不少少。。但但是是僅僅僅僅有有機機會會是是不不夠夠的的，，企企業(yè)業(yè)還還要要分分析析自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售辦辦公公用用品品的的能能力力、、分分析析競競爭爭者者及及策策略略、、預預測測宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟濟形形勢勢對對產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售的的影影響響、、了了解解分分銷銷渠渠道道的的狀狀況況、、顧顧客客(個個人人消消費費者者或或組組織織用用戶戶)的的特特征征等等。。2)選選擇擇目目標標市市場場通過過市市場場分分析析，，企企業(yè)業(yè)決決策策者者通通常常會會發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有多多種種市市場場機機會會。。對對企企業(yè)業(yè)來來說說，，這這些些市市場場機機會會有有些些合合適適，，有有些些不不合合適適，，合合適適的的程程度度也也不不一一樣樣。。企企業(yè)業(yè)不不可可能能全全盤盤接接受受，，所所以以要要對對合合適適的的市市場場機機會會進進行行研研究究和和選選擇擇?！，F(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷解解決決這這一一問問題題的的方方法法是是對對市市場場進進行行細細分分，，對對細細分分市市場場進進行行評評價價，，選選擇擇其其中中某某些些細細分分市市場場為為目目標標市市場場。。所謂謂細細分分就就是是把把總總體體市市場場(太太大大、、異異質(zhì)質(zhì)以以至至難難以以有有效效服服務務)劃劃分分成成一一些些具具有有共共同同特特征征的的小小市市場場(同同質(zhì)質(zhì)市市場場)。。有有了了細細分分市市場場，，企企業(yè)業(yè)就就可可以以對對它它們們作作出出評評估估，，在在評評估估的的基基礎礎上上選選擇擇確確定定公公司司所所要要服服務務的的目目標標市市場場。。目目標標市市場場的的選選擇擇應應當當考考慮慮企企業(yè)業(yè)的的能能力力、、競競爭爭者者和和外外部部環(huán)環(huán)境境三三個個方方面面的的因因素素。。3)明明確確市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場營營銷銷提提供供的的并并不不僅僅僅僅是是一一些些戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性工工具具選選擇擇，，它它本本身身也也含含有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性工工具具。。目目標標市市場場選選擇擇本本身身就就是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略行行為為，，除除此此以以外外，，產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位、、低低成成本本還還是是差差異異化化和和確確立立市市場場地地位位等等都都具具有有戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性意意義義，，是是企企業(yè)業(yè)在在相相當當長長的的時時期期里里必必須須保保持持穩(wěn)穩(wěn)定定的的，，在在這這些些問問題題上上的的多多變變將將導導致致企企業(yè)業(yè)在在顧顧客客中中的的形形象象模模糊糊，，難難以以建建立立品品牌牌和和企企業(yè)業(yè)忠忠誠誠度度。。4)制制定市場場營銷要要素組合合在基本戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)定定下，通通過一定定的市場場營銷要要素組合合滿足目目標市場場，建立立起顧客客的品牌牌偏好。?？捎玫牡氖袌鰻I營銷要素素是產(chǎn)品品()、、價格()、渠渠道()和促銷銷()，，即著名名的4P's：：●產(chǎn)品品代表著著企業(yè)對對市場的的投入，，包括性性能、包包裝、品品牌和服服務等；；●價格格是顧客客為獲得得產(chǎn)品的的貨幣支支出，因因此從顧顧客的角角度看，，相同品品質(zhì)條件件下，低低價更有有誘惑；；●渠道道是指企企業(yè)采取取的種種種旨在使使目標顧顧客能夠夠容易地地買到本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的方方法和活活動；●促銷銷是指企企業(yè)采取取各種不不同方式式宣傳其其產(chǎn)品的的優(yōu)點，，說服目目標顧客客買其產(chǎn)產(chǎn)品。值值得注意意的是，，4P是是組合運運用而不不是單獨獨運用的的，相互互之間必必須協(xié)調(diào)調(diào)。5)組組織、執(zhí)執(zhí)行和控控制市場場營銷營銷管理理的最后后一個步步驟是組組織營銷銷策略和和計劃實實施。企企業(yè)要建建立一個個能夠執(zhí)執(zhí)行市場場營銷計計劃的組組織。一一個小企企業(yè)，一一個人便便可包攬攬所有的的市場營營銷工作作，如市市場營銷銷研究、、推銷和和售后服服務等。。大企業(yè)業(yè)的市場場營銷組組織一般般由營銷銷專家、、廣告人人員、品品牌經(jīng)理理和推銷銷人員等等組成，，由一位位副總經(jīng)經(jīng)理負責責，營銷銷副總經(jīng)經(jīng)理除了了直接管管理企業(yè)業(yè)的市場場營銷人人員外，，還要和和財務、、制造、、研究與與開發(fā)、、采購、、人事等等部門保保持協(xié)調(diào)調(diào)。市場場是多變變的，市市場營銷銷計劃在在執(zhí)行過過程中必必然會遇遇到許多多意外。。企業(yè)應應當建立立一套控控制和反反饋機制制來確保保營銷目目標的實實現(xiàn)，或或做出及及時有效效的調(diào)整整。營銷銷控制有有三種：：年度計計劃控制制、盈利利能力控控制和策策略控制制。1.3營營銷銷管理哲哲學生生產(chǎn)產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念念是一種種傳統(tǒng)的的市場觀觀念。它它的基本本觀點是是：消費費者喜歡歡那些隨隨處可以以買到而而且價格格便宜的的產(chǎn)品，，亦即定定價合理理的產(chǎn)品品無須努努力推銷銷即可售售出。生生產(chǎn)觀念念產(chǎn)生的的經(jīng)濟基基礎是市市場上產(chǎn)產(chǎn)品的供供不應求求。因此此，奉行行生產(chǎn)導導向的管管理者總總是致力力于提高高生產(chǎn)效效率和擴擴大分銷銷覆蓋面面。企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營活動是是以生產(chǎn)產(chǎn)為中心心，盡可可能地增增加產(chǎn)量量、降低低成本、、提高利利潤。生產(chǎn)觀念念是一種種重生產(chǎn)產(chǎn)、輕市市場的經(jīng)經(jīng)營思想想。他們們認為，，產(chǎn)品不不能售出出的唯一一理由就就是其價價格超出出了人們們的支付付能力，，為此企企業(yè)的工工作中心心只能是是降低成成本從而而降低價價格，否否則它就就只好關(guān)關(guān)門等待待經(jīng)濟發(fā)發(fā)展、收收入增加加和購買買力上升升。他們們在經(jīng)營營中“以以我為中中心”，，無視消消費者需需求的變變化，或或?qū)οM費者需求求變化和和市場發(fā)發(fā)展變化化的趨勢勢缺乏基基本的預預測。一一旦市場場出現(xiàn)供供過于求求的時候候，持此此觀念經(jīng)經(jīng)營必然然使企業(yè)業(yè)陷入困困境。產(chǎn)產(chǎn)品品觀念產(chǎn)品觀念念的基本本觀點是是：消費費者喜歡歡質(zhì)量優(yōu)優(yōu)、功能能多、特特色鮮明明的產(chǎn)品品，這種種觀念與與生產(chǎn)觀觀念幾乎乎在同一一時期流流行。奉奉行產(chǎn)品品導向的的管理者者總是致致力于生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，對產(chǎn)品品講究精精益求精精。他們們認為，，消費者者能夠鑒鑒別出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)劣劣，并愿愿意為此此付出更更多的貨貨幣購買買質(zhì)量上上乘的產(chǎn)產(chǎn)品。但但是，這這種觀念念卻存在在以下問問題：第一，無無論是質(zhì)質(zhì)量、功功能還是是特點，，對消費費者而言言都不是是越高越越好，也也不是越越多越好好。一件件衣服10年穿穿不爛，，一輛汽汽車的使使用壽命命為50年，一一臺洗衣衣機萬次次運行無無故障，，這些都都是多余余的，成成熟的消消費者不不會為此此而增加加的成本本買單。。第二，產(chǎn)產(chǎn)品觀念念容易導導致“市市場營銷銷近視癥癥”，即即過分重重視產(chǎn)品品而不是是需求，，把產(chǎn)品品和需求求混為一一談，產(chǎn)產(chǎn)品就是是需求，，需求就就是產(chǎn)品品，似乎乎人們需需要的就就是某種種產(chǎn)品，，從而對對替代產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭視而而不見。。如鐵路路部門以以為顧客客的需求求是火車車而不是是運輸，，從而忽忽視飛機機、公共共汽車、、卡車和和小汽車車日益增增長的競競爭。顯顯然，如如果營銷銷者只是是“短視視”地將將注意力力集中在在產(chǎn)品上上，總以以為“酒酒香不怕怕巷子深深”，以以產(chǎn)品之之不變應應市場之之萬變，，看不到到消費者者的需求求在不斷斷地變化化，看不不到需求求變化所所導致的的產(chǎn)品更更新?lián)Q代代，最終終將使企企業(yè)遭受受挫折甚甚至失敗敗。推推銷銷觀念推銷觀念念(或稱稱銷售觀觀念)的的基本觀觀點是：：消費者者通常表表現(xiàn)出一一種購買買惰性或或抗拒心心理，如如果順其其自然的的話，消消費者一一般不會會足量購購買某一一企業(yè)的的產(chǎn)品，，因此，，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的重重點必須須是積極極推銷和和大力促促銷，以以刺激消消費者大大量購買買本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品。。奉行推推銷導向向的經(jīng)營營者特別別重視運運用推銷銷術(shù)和廣廣告術(shù)，，以此激激發(fā)現(xiàn)實實的和潛潛在的消消費者對對產(chǎn)品的的興趣和和購買欲欲望，促促使其購購買。在在他們看看來，產(chǎn)產(chǎn)品是被被賣出去去的，而而不是被被買走的的。推銷觀念念產(chǎn)生并并流行于于20世世紀20年代末末至50年代初初期。這這一時期期市場出出現(xiàn)了嚴嚴重的供供過于求求的現(xiàn)象象，導致致產(chǎn)品滯滯銷、企企業(yè)倒閉閉?，F(xiàn)實實使經(jīng)營營者認為為，不能能只集中中精力發(fā)發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)，即使使是物美美價廉的的產(chǎn)品，，也需要要吸引消消費者來來購買。。經(jīng)營者者不得不不重視銷銷售，并并開始利利用各種種推銷和和促銷手手段刺激激需求，，爭取顧顧客，擴擴大銷售售。但是，這這種觀念念是建立立在以下下幾個假假設上的的：一是是顧客會會聽信花花言巧語語的勸誘誘而購買買產(chǎn)品，，并且會會喜歡它它，即便便不喜歡歡也不會會向朋友友說它的的壞話，，或者向向消費者者組織投投訴；二二是他們們也可能能忘記上上次的上上當而再再次購買買。顯然然，這種種假設是是站不住住腳的，，因而也也是最危危險的一一種經(jīng)營營觀念。。推銷觀念念在現(xiàn)代代市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下被大大量用于于推銷那那些非渴渴求物品品，即購購買者一一般不會會想到要要去購買買的產(chǎn)品品或服務務。許多多企業(yè)在在產(chǎn)品過過剩時，，也常常常奉行推推銷觀念念。然而而產(chǎn)品能能否長期期銷售最最終必然然取決于于產(chǎn)品滿滿足需求求的程度度，而不不會是任任何其他他因素。。推銷只只是起到到和顧客客溝通的的作用，，即讓顧顧客了解解、理解解你的產(chǎn)產(chǎn)品，在在比較中中確定你你的產(chǎn)品品對他是是否是最最合適的的。這種觀念念雖然比比前兩種種觀念前前進了一一步，開開始重視視廣告術(shù)術(shù)及推銷銷術(shù)，但但其實質(zhì)質(zhì)仍然是是以生產(chǎn)產(chǎn)為中心心的。營營銷銷觀念1．營銷銷觀念的的兩個導導向1)市市場導向向市場導向向就是顧顧客導向向，即要要求企業(yè)業(yè)從顧客客觀點出出發(fā)來確確定顧客客需要。。企業(yè)能能夠?qū)︻欘櫩偷囊笞鞒龀雒艚莘捶磻?，以以滿足顧顧客的需需要、欲欲望和需需求，這這是企業(yè)業(yè)營銷管管理的核核心。2)競競爭導向向要求企業(yè)業(yè)在制定定經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略時，，必須要要識別誰誰是你的的競爭者者以及搞搞清競爭爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略、目目標、優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢。需需要建立立一個高高效的競競爭情報報系統(tǒng)，，確定可可以攻擊擊哪些競競爭者和和回避哪哪些競爭爭者。優(yōu)秀的企企業(yè)應該該是那些些能夠在在市場導導向與競競爭導向向之間尋尋找到最最佳結(jié)合合點的企企業(yè)。2．營銷銷觀念的的四個支支柱1)目目標市場場企業(yè)首先先要選擇擇目標市市場，不不要把所所有的顧顧客都可可看作是是自己的的顧客。。收入水水平的提提高導致致顧客需需求個性性化，市市場障礙礙降低導導致充分分競爭。。這時，，試圖滿滿足所有有顧客是是不現(xiàn)實實的，有有所不為為才能有有所為，，企業(yè)只只能選擇擇一個或或幾個細細分市場場作為自自己的目目標市場場，在目目標市場場上比競競爭對手手做得更更好些。。想在所所有市場場上競爭爭，其結(jié)結(jié)果只能能是沒有有特色，，從而失失去所有有顧客。。2)顧顧客需求求企業(yè)必須須準確理理解和把把握目標標市場上上顧客的的需求。。很多時時候，顧顧客并不不能清晰晰地表達達其真正正的需求求是什么么，或他他為什么么不喜歡歡某種產(chǎn)產(chǎn)品，把把握顧客客需求的的本質(zhì)不不像它表表面上看看上去那那么容易易。因此此，企業(yè)業(yè)應當把把確定顧顧客的需需求作為為營銷的的起點，，而不是是技術(shù)、、產(chǎn)品、、生產(chǎn)或或個人的的意愿。。一般來來說，顧顧客是不不會主動動告訴企企業(yè)什么么，要求求企業(yè)應應當主動動地去向向消費者者調(diào)查、、征詢。。3)組組織協(xié)調(diào)調(diào)營銷不僅僅僅是營營銷部門門的事，，更是整整個企業(yè)業(yè)的事，，沒有整整個企業(yè)業(yè)的共同同努力，，一起為為顧客著著想，營營銷努力力則是徒徒勞的。。財務部部只知降降低成本本，設計計部只知知優(yōu)化設設計，彼彼此間卻卻沒有協(xié)協(xié)作，結(jié)結(jié)果都會會對顧客客造成傷傷害，使使營銷部部門的努努力付之之東流。。要求企企業(yè)內(nèi)部部要做好好整合、、協(xié)調(diào)工工作。企企業(yè)內(nèi)部部的整合合營銷包包括兩個個方面：：一是各各種營銷銷職能如如銷售、、廣告、、產(chǎn)品管管理、營營銷調(diào)研研等的整整合；二二是營銷銷部門與與其他職職能部門門如財務務、研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、技術(shù)術(shù)、質(zhì)量量、人事事等的整整合。4)盈盈利能力力企業(yè)營銷銷不僅要要讓顧客客滿意，，也要讓讓自己滿滿意，即即取得利利潤。沒沒有利潤潤的企業(yè)業(yè)是不可可能獲得得長期發(fā)發(fā)展的。。企業(yè)不不計成本本地滿足足顧客需需求，使使企業(yè)失失去盈利利的機會會，最終終也使顧顧客得不不到必要要的滿足足。因此此，成功功的企業(yè)業(yè)在經(jīng)營營中努力力做到了了滿足顧顧客的需需求，獲獲取利潤潤就成為為自然而而然的結(jié)結(jié)果。社社會營營銷觀念社會營銷觀念念的基本觀點點是：企業(yè)經(jīng)經(jīng)營不僅要滿滿足消費者的的需要和欲望望并由此獲得得利潤，而且且要符合消費費者自身和整整個社會的長長遠利益，要要正確處理消消費者欲望、、企業(yè)利潤和和社會整體利利益之間的矛矛盾，統(tǒng)籌兼兼顧，求得三三者之間的平平衡與協(xié)調(diào)。。這顯然有別別于單純的市市場營銷：一一是不僅要迎迎合消費者已已有的需要和和欲望，而且且還要發(fā)掘潛潛在需要，兼兼顧長遠利益益；二是要考考慮社會的整整體利益。因因此，不能只只顧滿足消費費者眼前生理理上或心理上上的某種需要要，還必須考考慮個人和社社會的長遠利利益，兼顧社社會公眾利益益，奉行“綠綠色營銷”和和“可持續(xù)發(fā)發(fā)展”。如是是否有利于消消費者身心健健康；是否可可防止環(huán)境污污染和資源浪浪費；是否有有利于社會的的發(fā)展和進步步等等。表1–3五五種市場營營銷觀念的差差異比較1.4營營銷基礎理論論及其發(fā)展經(jīng)經(jīng)典的的營銷理論1．通過營銷銷策略4P's實施營銷銷組合4P's營銷銷策略自20世紀50年年代末由美國國營銷管理專專家麥卡錫提提出以來，對對市場營銷理理論和實踐產(chǎn)產(chǎn)生了深刻的的影響，被營營銷經(jīng)理們奉奉為營銷理論論中的經(jīng)典。。1)4P's理論的的基本內(nèi)容4P's理論論是以消費者者的需求和欲欲望為依據(jù)，，開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，制定定可以接受的的價格，設計計分銷渠道以以便消費者能能夠購買到產(chǎn)產(chǎn)品，通過多多種形式的促促銷，使顧客客了解產(chǎn)品和和購買產(chǎn)品，，即以適當?shù)牡膬r格、在適適當?shù)牡攸c、、用適當?shù)姆椒绞?、將適當當?shù)漠a(chǎn)品提供供給目標顧客客。它包括以以下內(nèi)容：(1)產(chǎn)品品()策略。。產(chǎn)品策略涉涉及新產(chǎn)品開開發(fā)、品牌與與商標、包裝裝、產(chǎn)品組合合、產(chǎn)品生命命周期等方面面的策略。(2)價格格()策略。。價格策略涉涉及多重目標標，主要是要要支持產(chǎn)品的的營銷策略、、實現(xiàn)組織財財務目標和適適應市場環(huán)境境現(xiàn)實。(3)渠道道()策略。。渠道策略涉涉及到企業(yè)為為顧客創(chuàng)造時時間、地點和和所有效用的的能力，其中中還涉及物流流管理。(4)促促銷()策策略。促銷銷策略涉及及到企業(yè)將將其營銷策策略的有關(guān)關(guān)信息傳達達給渠道成成員和最終終顧客，以以協(xié)助和促促進產(chǎn)品的的銷售；促促銷手段包包括廣告、、人員推銷銷、公關(guān)宣宣傳和銷售售促進等。。上述四方面面策略在企企業(yè)的營銷銷活動中的的地位不是是平行的或或同等重要要的，而是是有次序的的，其中產(chǎn)產(chǎn)品是最重重要的因素素，其次是是價格、渠渠道和促銷銷。2)4P's理理論的缺陷陷由于4P's理論框框架的基礎礎是以企業(yè)業(yè)為核心的的，即以企企業(yè)利潤最最大化為目目標，因而而存在著缺缺陷：(1)盡盡管4P's理論認認為，只要要生產(chǎn)出適適當?shù)漠a(chǎn)品品、制定出出適當?shù)膬r價格、利用用適當?shù)姆址咒N渠道、、輔之以適適當?shù)拇黉N銷活動，企企業(yè)的營銷銷活動就會會成功。但但它卻解決決不了如何何來確定適適當?shù)漠a(chǎn)品品、價格、、渠道和促促銷。(2)表表面上現(xiàn)代代的4P's理論強強調(diào)以顧客客為中心，，但在本質(zhì)質(zhì)上卻無法法擺脫以企企業(yè)為核心心的束縛。。(3)在在實際運用用上，營銷銷者很容易易患上“短短視癥”，，即只看到到產(chǎn)品、價價格、渠道道、促銷等等，而看不不到顧客的的真正的需需求。2．通過營營銷戰(zhàn)略4P確定目目標市場美國營銷專專家菲利普普·科特勒勒在1986年提出出了營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略4P來來解決營銷銷策略4P's的不不足。1)探查查或研究()實際上就是是市場營銷銷調(diào)研，其其含義就是是在滿足顧顧客需要的的經(jīng)營理念念指導下，，用科學的的方法，系系統(tǒng)地收集集、記錄、、整理與分分析有關(guān)市市場營銷的的情報資料料，提出解解決問題的的建議，確確保營銷活活動順利進進行。在這這里，菲利利普·科特特勒教授將將市場營銷銷調(diào)研這一一常規(guī)問題題首次提到到戰(zhàn)略的高高度來認識識。2)分割割或細分()的本意是將將某一個整整體分割成成若干部分分。在市場場營銷中就就是要進行行市場細分分，即根據(jù)據(jù)消費者需需求的差異異性，運用用系統(tǒng)的方方法，把整整體市場劃劃分為若干干個消費群群的過程，，每一個消消費群就是是一個細分分市場。3)優(yōu)先先或擇優(yōu)()實際上就是是進行目標標市場的選選擇，即在在市場細分分的基礎上上，企業(yè)要要進入的那那部分市場場，或要優(yōu)優(yōu)先最大限限度地滿足足的那部分分消費者。。4)定位位()就是在市場場細分、明明確了企業(yè)業(yè)要進入的的目標市場場之后，企企業(yè)對自己己的產(chǎn)品或或形象進行行設計，從從而使其在在目標消費費者的心目目中占據(jù)一一個獨特位位置的一種種行動。1.4.24C's理理論取代4P's理理論1．4C's理論的的基本內(nèi)容容1)瞄準準消費者需需求()企業(yè)要了解解、研究、、分析消費費者的需要要與欲求，，而不是先先考慮企業(yè)業(yè)能生產(chǎn)什什么產(chǎn)品。。2)消費費者所愿意意支付的成成本()企業(yè)要了解解消費者滿滿足需要與與欲求愿意意付出多少少錢(成本本)，而不不是先給產(chǎn)產(chǎn)品定價，，即向消費費者要多少少錢。3)消費費者的便利利性()企業(yè)要考慮慮顧客購物物等交易過過程如何給給顧客方便便，而不是是先考慮銷銷售渠道的的選擇和策策略。4)與消消費者溝通通()以消費者為為中心實施施營銷溝通通是十分重重要的，通通過互動、、溝通等方方式，將企企業(yè)內(nèi)外營營銷不斷進進行整合，，把顧客和和企業(yè)雙方方的利益無無形地整合合在一起。。2．4C's理論的的不足之處處總體來看，，4C's營銷理論論注重以消消費者需求求為導向，，與市場導導向的4P's相比比，4C's有了很很大的進步步和發(fā)展。。但從企業(yè)業(yè)的營銷實實踐和市場場發(fā)展的趨趨勢看，4C's依依然存在以以下不足：：(1)4C‘s是顧客導導向，而市市場經(jīng)濟要要求的是競競爭導向，，中國的企企業(yè)營銷也也已經(jīng)轉(zhuǎn)向向了市場競競爭導向階階段。顧客客導向與市市場競爭導導向的本質(zhì)質(zhì)區(qū)別是：：前者看到到的是新的的顧客需求求；后者不不僅看到了了需求，還還更多地注注意到了競競爭對手，，冷靜分析析自身在競競爭中的優(yōu)優(yōu)、劣勢并并采取相應應的策略，，在競爭中中求發(fā)展。。(2)隨隨著4C's理論融融入營銷策策略和行為為中，經(jīng)過過一個時期期的運作與與發(fā)展，雖雖然會推動動社會營銷銷的發(fā)展和和進步，但但企業(yè)營銷銷又會在新新的層次上上同一化，，不同企業(yè)業(yè)至多是個個程度的差差距問題，，并不能形形成營銷個個性或營銷銷特色，不不能形成營營銷優(yōu)勢，，保證企業(yè)業(yè)顧客份額額的穩(wěn)定性性、積累性性和發(fā)展性性。(3)4C's以顧客需需求為導向向，但顧客客需求有個個合理性問問題。顧客客總是希望望質(zhì)量好，，價格低，，特別是在在價格上要要求是無界界限的。只只看到滿足足顧客需求求的一面，，企業(yè)必然然付出更大大的成本，，久而久之之，會影響響企業(yè)的發(fā)發(fā)展。所以以從長遠看看，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營要遵循循雙贏的原原則，這是是4C's需要進一一步解決的的問題。(4)4C's仍然沒有有體現(xiàn)既贏贏得客戶，，又長期地地擁有客戶戶的關(guān)系營營銷思想，，沒有解決決滿足顧客客需求的操操作性問題題，如提供供集成解決決方案、快快速反應等等。(5)4C's總體上雖雖是4P's的轉(zhuǎn)化化和發(fā)展，，但被動適適應顧客需需求的色彩彩較濃。根根據(jù)市場的的發(fā)展，需需要從更高高層次以更更有效的方方式在企業(yè)業(yè)與顧客之之間建立起起有別于傳傳統(tǒng)的新型型的主動性性關(guān)系，加加上互動關(guān)關(guān)系、雙贏贏關(guān)系、關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系等等。營營銷理論的的最新進展展4R's理論1．4R's營銷理理論四要素素1)關(guān)聯(lián)聯(lián)()———與顧客建建立關(guān)聯(lián)在競爭性市市場中，顧顧客具有動動態(tài)性。顧顧客忠誠度度是變化的的，他們會會轉(zhuǎn)移到其其它企業(yè)。。要提高顧顧客的忠誠誠度，贏得得長期而穩(wěn)穩(wěn)定的市場場，重要的的營銷策略略是通過某某些有效的的方式在業(yè)業(yè)務、需求求等方面與與顧客建立立關(guān)聯(lián)，形形成一種互互助、互求求、互需的的關(guān)系，把把顧客與企企業(yè)聯(lián)系在在一起，這這樣就大大大減少了顧顧客流失的的可能性。。特別是企企業(yè)對企業(yè)業(yè)的營銷與與消費市場場營銷完全全不同，更更需要靠關(guān)關(guān)聯(lián)、關(guān)系系來維系。。建立關(guān)聯(lián)聯(lián)的方式很很多，各類類企業(yè)不盡盡相同，主主要有以下下幾種形式式：(1)與與用戶關(guān)聯(lián)聯(lián)。利用系系統(tǒng)集成的的模式為用用戶服務，，為用戶提提供一體化化、系統(tǒng)化化的解決方方案，建立立有機聯(lián)系系，形成互互相需求、、利益共享享的關(guān)系，，共同發(fā)展展。企業(yè)本身可可以為顧客客提供全方方位的服務務。但這個個服務不一一定是完善善的，很難難保證每項項服務都是是最優(yōu)秀的的。解決辦辦法是為客客戶提供一一攬子解決決方案，然然后在更大大范圍內(nèi)系系統(tǒng)集成和和優(yōu)化組合合，這樣可可以保證方方案和各個個集成部分分都是最好好的，從而而形成整體體最優(yōu)。如如上海貝爾爾，在制造造業(yè)經(jīng)營越越來越難的的情況下，，他們改變變思路，采采用集成方方式，由制制造為主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向著重為為客戶提供供最好的解解決方案，，通過采購購其他廠家家的產(chǎn)品，，為客戶提提供一攬子子服務，因因而業(yè)務發(fā)發(fā)展很快。。康柏采用用了這種模模式，做解解決方案的的提供商，，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)產(chǎn)品單一、、經(jīng)營困難難的局面。。海爾的星星級服務實實際上也是是一種系統(tǒng)統(tǒng)集成服務務。這樣，，通過提供供一攬子方方案，幫顧顧客做得更更好，企業(yè)業(yè)與顧客之之間就建立立起了互需需、互求的的長期、牢牢靠的關(guān)聯(lián)聯(lián)紐帶。(2)與與產(chǎn)品需求求關(guān)聯(lián)。提提高產(chǎn)品與與需求的對對應程度，，提供符合合客戶特點點和個性的的具有特色色或獨特性性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品或服務務。其具體體做法是：：首先，將產(chǎn)產(chǎn)品分為核核心產(chǎn)品、、形式產(chǎn)品品和附加產(chǎn)產(chǎn)品三個層層次；需求求分為使用用需求、心心理需求和和潛在需求求三個層次次。企業(yè)必必須把產(chǎn)品品和需求的的層次對應應起來，對對應越準，，關(guān)聯(lián)性越越強。其次，采用用“大規(guī)模模量身訂制制”式生產(chǎn)產(chǎn)方式。網(wǎng)網(wǎng)絡經(jīng)濟的的發(fā)展徹底底改變了傳傳統(tǒng)經(jīng)濟下下無法大規(guī)規(guī)模集結(jié)市市場特殊需需求、只能能小批量生生產(chǎn)特殊款款式產(chǎn)品、、“量身訂訂制”意味味著特權(quán)價價格、高費費用和超額額利潤的局局面，使得得“大規(guī)模模量身訂制制”式生產(chǎn)產(chǎn)方式成為為可能。任任何過去無無法開通流流水線生產(chǎn)產(chǎn)的特殊款款式的產(chǎn)品品，通過網(wǎng)網(wǎng)絡進行全全球范圍的的市場集結(jié)結(jié)都可以形形成“批量量”，可以以由特殊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為“常常規(guī)”，從從而可以按按照相應的的規(guī)模經(jīng)濟濟要求進行行流水線生生產(chǎn)。而且且更重要的的是集結(jié)這這一全球市市場所需要要的費用正正以網(wǎng)絡經(jīng)經(jīng)濟的擴展展速度迅速速下降。所所以，企業(yè)業(yè)必須搶占占網(wǎng)絡先機機，在充分分了解顧客客需求的基基礎上，為為其量身訂訂做符合其其所用的物物品與服務務，如針對對企業(yè)特殊殊需求的各各種電子商商務服務和和軟件服務務等，這樣樣可更有效效地鞏固和和吸引客戶戶。2)提高高市場反應應()速度度在今天的相相互影響的的市場中，，對經(jīng)營者者來說最現(xiàn)現(xiàn)實的問題題不在于如如何控制、、制定和實實施計劃，，而在于如如何站在顧顧客的角度度及時地傾傾聽顧客的的希望、渴渴望和需求求，并及時時答復和迅迅速做出反反應，以滿滿足顧客的的需求。目目前多數(shù)公公司多傾向向于說給顧顧客聽，而而不是聽顧顧客說，反反應遲鈍，，這是不利利于市場發(fā)發(fā)展的。當代先進企企業(yè)已從過過去推測性性商業(yè)模式式轉(zhuǎn)變成高高度回應需需求的商業(yè)業(yè)模式。面面對迅速變變化的市場場，要滿足足顧客的需需求，建立立關(guān)聯(lián)關(guān)系系，企業(yè)必必須建立快快速反應機機制，提高高反應速度度和回應力力，這樣可可最大限度度地減少抱抱怨，穩(wěn)定定客戶群，，減少客戶戶轉(zhuǎn)移的概概率。網(wǎng)絡絡的神奇在在于迅速，，企業(yè)必須須把網(wǎng)絡作作為快速反反應的重要要工具和手手段。在及及時反應方方面日本公公司的做法法值得借鑒鑒。日本企企業(yè)在質(zhì)量量上并不一一味單純追追求至善至至美，而是是追求面向向客戶的質(zhì)質(zhì)量，追求求質(zhì)量價格格比。他們們并不保證證產(chǎn)品不出出問題，因因為那樣成成本太高。。而是在協(xié)協(xié)調(diào)質(zhì)