財(cái)務(wù)管理專業(yè)-新浪微博盈利模式分析及優(yōu)化建議

摘要智能時(shí)代的到來，極大地豐富了人們的精神文化生活，社交媒體行業(yè)也伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(zhǎng)，踏進(jìn)了探索盈利模式的階段。然而，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要獲得長(zhǎng)久盈利和持續(xù)發(fā)展，探索一套行之有效的盈利模式是重中之重。新浪微博作為國(guó)內(nèi)社交媒體的巨頭，擁有月活4.62億的用戶，用戶總量更是一直在持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。在2014年新浪微博實(shí)現(xiàn)首次盈利后，企業(yè)規(guī)模逐漸壯大，同時(shí)也保持著快速的利潤(rùn)增長(zhǎng)。通過淺析新浪微博盈利模式構(gòu)成要素，運(yùn)用其財(cái)務(wù)報(bào)表指標(biāo)，對(duì)新浪微博的盈利能力進(jìn)行初步探析，發(fā)現(xiàn)其用戶使用度下降，利潤(rùn)增速緩慢，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)盈利模式存在利潤(rùn)點(diǎn)開發(fā)過于被動(dòng)，廣告盈利占比過重、利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難、利潤(rùn)屏障保障能力逐漸變?nèi)酢⑵放粕虡I(yè)化建設(shè)進(jìn)展緩慢、企業(yè)創(chuàng)新能力有待提升的問題。為此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容開發(fā)、滿足客戶多元化需求以鞏固利潤(rùn)對(duì)象、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以加強(qiáng)盈利壁壘、開發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目、提高企業(yè)創(chuàng)新能力以及培育創(chuàng)新型人才以促進(jìn)品牌商業(yè)化。關(guān)鍵詞：新浪微博盈利模式社交媒體AbstractTheadventoftheintelligentagehasgreatlyenrichedpeople'sspiritualandculturallife,andthesocialmediaindustryhasalsosteppedintothestageofexploringprofitmodelswiththerapidgrowthoftheInternet.However,thenewInternetenterprisewantstoobtainthelong-termprofitandthesustainabledevelopment,exploresasetofeffectiveprofitpatternisthemostimportant.SinaWeibo,adomesticsocialmediagiant,has462millionmonthlyusers,andthetotalnumberofusershasbeengrowing.AfterSinaWeibomadeitsfirstprofitin2014,thecompanyhasgrowninsizeandmaintainedrapidprofitgrowth.ByanalyzingthecomponentsofSinaWeibo'sprofitmodelandusingitsfinancialstatementindicators,thispapermakesapreliminaryanalysisoftheprofitabilityofSinaWeibo,andfindsthatitsusers'usageisdeclininganditsprofitgrowthisslow,furtherresearchfoundthatthereispassiveprofitpointdevelopmentintheenterpriseprofitmodel,itisdifficulttoexpandthesourceofprofit,theprotectionofprofitbarrierisbecomingweaker,thedevelopmentofbrandcommercializationisslow,andtheinnovationabilityofenterprisesneedstobeimproved.Tothisend,theEnterpriseshouldstrengthenthecontentdevelopment,satisfythecustomerdiversificationdemandtoconsolidatetheprofitobject,buildthecorecompetitivepowertostrengthentheprofitbarrier,developmorevalue-addedserviceitem,enhancetheenterpriseinnovationabilityandcultivatetheinnovationtalentedpersontopromotethebrandcommercialization.Keywords:SinaWeiboRevenueModelsocialmedia目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 引言 1二、 社交媒體及盈利模式 1（一） 社交媒體 1\o"CurrentDocument"（二） 盈利模式的概念 2\o"CurrentDocument"（三） 盈利模式要素構(gòu)成 2\o"CurrentDocument"三、 新浪微博發(fā)展歷程和盈利模式要素分析 3\o"CurrentDocument"（一） 新浪微博發(fā)展歷程 3\o"CurrentDocument"（二） 新浪微博盈利模式的要素分析 3\o"CurrentDocument"四、 新浪微博盈利模式下的盈利能力分析 5\o"CurrentDocument"（一） 盈利能力縱向比較 5\o"CurrentDocument"（二） 盈利能力橫向比較 7\o"CurrentDocument"（三） 盈利質(zhì)量分析 8\o"CurrentDocument"五、 新浪微博盈利模式存在問題 8\o"CurrentDocument"（一） 利潤(rùn)點(diǎn)開發(fā)過于被動(dòng)，廣告質(zhì)量下降 9\o"CurrentDocument"（二） 利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難 9\o"CurrentDocument"（三） 利潤(rùn)屏障保障能力逐漸變?nèi)?9\o"CurrentDocument"（四） 品牌商業(yè)化建設(shè)進(jìn)展緩慢 10\o"CurrentDocument"（五） 企業(yè)創(chuàng)新能力有待提升 10\o"CurrentDocument"六、 新浪微博盈利模式優(yōu)化建議 11\o"CurrentDocument"（一） 加強(qiáng)內(nèi)容開發(fā)以發(fā)掘全新利潤(rùn)點(diǎn)，提高廣告質(zhì)量 11\o"CurrentDocument"（二） 滿足客戶多元需求以鞏固利潤(rùn)對(duì)象 11\o"CurrentDocument"（三） 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以樹立優(yōu)質(zhì)利益屏障 11\o"CurrentDocument"（四） 開發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目以推動(dòng)品牌商業(yè)化 12\o"CurrentDocument"（五） 提高企業(yè)創(chuàng)新能力，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才 12\o"CurrentDocument"七、 結(jié)語 13\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 13致謝 13新浪微博盈利模式分析及優(yōu)化建議黃靜苗一、 引言微博最早出現(xiàn)在2006年，地點(diǎn)是在美國(guó)的舊金山，埃文?威廉姆斯創(chuàng)立了Twittero在這之后，社交媒體軟件逐漸與人們的交流溝通工具分不開，它也成為了人們快速獲取社會(huì)信息的一個(gè)重要渠道。微博的出現(xiàn)，很大程度上消除了傳統(tǒng)媒介信息單向傳遞的弊端，人們可以在社交軟件上發(fā)布或獲取信息，信息的傳播速度由此得以提高。中國(guó)的社交媒體行業(yè)在近年來大有進(jìn)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存發(fā)展，就需要找到符合自身發(fā)展需求和企業(yè)自身特點(diǎn)的盈利模式，以保證良好的盈利能力，企業(yè)才能獲得可持續(xù)性盈利。新浪網(wǎng)作為中國(guó)主流門戶網(wǎng)站，繼飯否的慘敗后，再次打開了中國(guó)的微博市場(chǎng)，經(jīng)過2014年的低迷期，新浪微博在2015年更加積極地探索適合自身發(fā)展的盈利模式，事實(shí)證明，作為第一個(gè)推出微博內(nèi)測(cè)的企業(yè)，它取得的成績(jī)還是非?？捎^的，在2018年年報(bào)上的凈利潤(rùn)為5.726億美元，同比上年增長(zhǎng)63.44%。國(guó)內(nèi)外對(duì)于社交媒體的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展大都往傳播領(lǐng)域研究，很少?gòu)慕?jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤其是盈利能力方面出發(fā)。隨著5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的信息獲取渠道漸漸離不開社交媒體軟件，但是社交媒體企業(yè)對(duì)于盈利模式的探索顯然已跟不上行業(yè)發(fā)展的速度。本文將分析新浪微博企業(yè)現(xiàn)有的盈利模式，對(duì)其存在的問題提出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議。二、 社交媒體及盈利模式（一）社交媒體社交媒體是一個(gè)虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們可以創(chuàng)造、分享和交流思想、想法和經(jīng)驗(yàn)。社交媒體屬于新媒體的范疇，而新媒體最主要的特點(diǎn)就是即時(shí)性、互動(dòng)性、草根性以及個(gè)性化E。社交媒體促進(jìn)企業(yè)透明化，使企業(yè)和組織在公眾監(jiān)督下，企業(yè)對(duì)社交媒體越積極，透明度就越高，合作性就越強(qiáng)；社交媒體促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者也可以表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人意見，因此公司必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品；社交媒體可以提供高效優(yōu)秀的客戶服務(wù)渠道，用戶可以通過企業(yè)的社交媒體賬號(hào)進(jìn)行咨詢,獲得更高效的解決方案；社交媒體可以創(chuàng)造出消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品，企業(yè)可以在這一過程中收集并傾聽客戶的意見和反饋，滿足他們最真實(shí)的需求。社交媒體對(duì)人類社會(huì)的正面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)面影響，這也是社交媒體迅速發(fā)展的原因之（二） 盈利模式的概念盈利模式是識(shí)別和管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的價(jià)值，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素中發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)方法，即對(duì)企業(yè)利潤(rùn)來源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)出方式的探索。盈利模式體現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，企業(yè)盈利模式的形成是價(jià)值創(chuàng)造的過程⑵。在新媒體領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的盈利模式的研究成果中，大致可分為兩類：一是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的歸納總結(jié)，二是就某一個(gè)案演繹推理出這類新媒體的盈利模式應(yīng)該是怎么樣的，但這兩類幾乎沒有對(duì)盈利模式和盈利能力這兩個(gè)概念進(jìn)行明確界定。在與媒體融合的實(shí)踐中，如果把這兩者等同起來，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，一個(gè)項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)盈利能力較低，但在更長(zhǎng)的時(shí)間里有可能發(fā)展成為具有極大競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式，所以評(píng)判一個(gè)新媒體項(xiàng)目的可行性時(shí)應(yīng)該要把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些⑶。（三） 盈利模式要素構(gòu)成盈利模式是企業(yè)各部門之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響而形成的系統(tǒng)。不同的盈利模式都有相同的基本要素4。斯萊沃斯基把盈利模式的構(gòu)成要素匯總為一個(gè)中心和四個(gè)基本要素，即以創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)為中心，以利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障作為四大基本要素。新媒體盈利模式是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新媒體語境下通過整合技術(shù)、人力、信息等若干要素創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式，任何盈利模式都緊扣利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障這四個(gè)要素⑸。利潤(rùn)點(diǎn)，也稱利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是指能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)需要找到不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；利潤(rùn)源是愿意為企業(yè)付費(fèi)的客戶，企業(yè)需要擴(kuò)大利潤(rùn)源來保障資金來源，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)；利潤(rùn)杠桿是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中投入的要素，為企業(yè)的利潤(rùn)源提供了直接或間接的保障，優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)杠杠可以為企業(yè)帶來用戶，用戶擁有良好的體驗(yàn)之后會(huì)直接或間接成為企業(yè)的利潤(rùn)源，為企業(yè)盈利做出貢獻(xiàn)；利潤(rùn)屏障是企業(yè)保證利潤(rùn)來源所做出的防范措施，不僅為利潤(rùn)源提供了保障，也為企業(yè)挖掘出新的利潤(rùn)點(diǎn)提供強(qiáng)有力的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)盈利。三、新浪微博發(fā)展歷程和盈利模式要素分析（一） 新浪微博發(fā)展歷程新浪是中國(guó)四大門戶網(wǎng)站之一，新浪微博是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出的、提供社交微博服務(wù)的網(wǎng)站。新浪微博的發(fā)展到目前為止，大致可以分為三個(gè)階段，一是開創(chuàng)期，二是“圈地"階段，三是對(duì)盈利模式的探索階段。1、 開創(chuàng)期和“圈地”階段在2009年，新浪管理層經(jīng)過一個(gè)多月的調(diào)查研究，明確了目標(biāo)，決定開發(fā)新浪微博，同年8月28日就開始進(jìn)行正式內(nèi)測(cè)。前期，企業(yè)為推廣新浪微博，采取了多種方式，依靠新浪自身的品牌效應(yīng)、其他互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體，開始全面投放宣傳廣告，吸引大批潛在用戶；讓明星和名人入駐微博，吸引明星和名人的粉絲使用微博，充分發(fā)揮粉絲優(yōu)勢(shì)；讓已注冊(cè)微博的用戶吸引其朋友入駐，擴(kuò)大用戶群體。通過自身品牌效應(yīng)、不斷的廣告投入和大批量的明星名人效應(yīng),至2011年3月，微博注冊(cè)的用戶量超過3億，取得了巨大的成就，為新浪微博的后期運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、 盈利模式探索期新浪在2011年3月收購(gòu)了女裝品牌麥考林，正式進(jìn)軍電子商業(yè)領(lǐng)域，為了開發(fā)社交媒體平臺(tái)和電子商務(wù)企業(yè)相融合的盈利模式，同時(shí)也為滿足用戶社交需求，順勢(shì)推出“微博AIR"電腦桌面客戶端；2012年3月，新浪微博推出了首款網(wǎng)頁游戲一一“彈彈堂"，填補(bǔ)了新浪微博在游戲領(lǐng)域的空白；新浪微博的廣告盈利模式初次探索是在2012年4月，微博的用戶登錄界面首次出現(xiàn)了商業(yè)性廣告一一必勝客⑹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至2016年6月，微博用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.42億，這表明微博，一個(gè)基于強(qiáng)大社會(huì)關(guān)系的社交媒體平臺(tái)，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的群體效應(yīng)。衛(wèi)。在這之后，新浪微博便開始在多個(gè)領(lǐng)域?qū)τＪ竭M(jìn)行探索。（二） 新浪微博盈利模式的要素分析1、利潤(rùn)點(diǎn)分析利潤(rùn)點(diǎn)，又稱為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，是能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)，利潤(rùn)點(diǎn)要從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)用戶的需求來選擇，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足用戶需求的利潤(rùn)點(diǎn)。與微博鼻祖推特一樣，廣告收入同樣也是新浪微博的主要收入來源，其他的利潤(rùn)點(diǎn)有增值附加服務(wù)、游戲服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商分成等。分析新浪微博2016-2018年財(cái)務(wù)報(bào)告中各部分營(yíng)收占比情況可以得出，廣告收入依舊是新浪微博主要收入來源。如圖1所示：圖1新浪微博2016-2018年?duì)I收占比一覽圖數(shù)據(jù)來源：新浪微博財(cái)務(wù)年報(bào)新浪微博的廣告投放形式大致可分為四類，分別是視頻類、搜索類、信息流類和曝光類。第一，視頻類以微博故事的形式出現(xiàn)在手機(jī)APP的頁面頂端;第二，搜索類是熱門搜索榜、搜索推廣、搜索彩蛋的形式向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣；第三,信息流類是以超級(jí)粉絲通、品牌速遞的形式，大批量投放在客戶精確設(shè)定好的用戶群首頁；第四，曝光類則是以開機(jī)報(bào)頭的形式，用戶一打開APP就可以看到投放的廣告，這個(gè)形式也支持不同區(qū)域的定點(diǎn)投放。2、利潤(rùn)源分析從企業(yè)的角度看，注冊(cè)微博并認(rèn)證身份，可以達(dá)到品牌建設(shè)、宣傳推廣、管理客戶群、產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)觀測(cè)、人才招聘等目的，跟目標(biāo)用戶的溝通更加高效便捷，提高營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化，挖掘更多商機(jī)。有的企業(yè)會(huì)招聘全職員工負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而吸引更多的潛在顧客⑻。新浪微博已與多家企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，如美圖秀秀、澎湃新聞、中關(guān)村在線等主流專業(yè)性網(wǎng)站，合作形式有三種：第一，可以用微博賬號(hào)一鍵登錄企業(yè)網(wǎng)站，為企業(yè)網(wǎng)站增加用戶和流量，微博可從中利潤(rùn)分成；第二，在微博為企業(yè)投放廣告，提高企業(yè)知名度和曝光度;第三，可以在企業(yè)網(wǎng)站直接一鍵分享內(nèi)容至微博，加大互動(dòng)力度。從個(gè)體用戶的角度看，可分為兩類，一是會(huì)員服務(wù)，二是增值服務(wù)。新浪微博的會(huì)員服務(wù)，分為年度會(huì)員、季度會(huì)員和月度會(huì)員，比普通用戶多了會(huì)員認(rèn)證、置頂微博、編輯已發(fā)布的微博等功能；微博游戲的增值收費(fèi)服務(wù)也是重要的利潤(rùn)來源。3、 利潤(rùn)杠桿分析利潤(rùn)杠桿指的是企業(yè)為了正常經(jīng)營(yíng)而投入的要素，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容可以帶來良好的用戶體驗(yàn)，微博也非常重視利潤(rùn)杠桿，在創(chuàng)立初期便邀請(qǐng)了大量明星和名人入駐平臺(tái)，明星名人在微博分享動(dòng)態(tài)吸引粉絲關(guān)注和使用，微博進(jìn)一步為用戶提供產(chǎn)品服務(wù)、吸引投資⑼，微博也提供了盡可能多的免費(fèi)服務(wù)來吸引用戶，比如最近推出的鐵粉功能，以及普通用戶也可以免費(fèi)使用抽獎(jiǎng)平臺(tái)。微博與大量MCN機(jī)構(gòu)簽約，MCN機(jī)構(gòu)下屬的微博大V產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)張和豐富了垂直領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)了微博的利潤(rùn)杠杠。4、 利潤(rùn)屏障分析微博依托新浪公司自身的品牌效應(yīng)，依靠母公司強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)口碑和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造微博這個(gè)產(chǎn)品，提升微博的知名度，提高使用者黏性。在新浪主頁上有清晰可見的微博登錄指示口，用戶也可以通過微博登錄新浪賬號(hào)發(fā)送郵件，實(shí)現(xiàn)了主門戶網(wǎng)站和微博的互通。四、新浪微博盈利模式下的盈利能力分析盈利能力是衡量企業(yè)增值能力的重要指標(biāo)，體現(xiàn)了企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，同時(shí)也是判斷企業(yè)現(xiàn)有盈利模式是否能夠獲得利潤(rùn)的重要指標(biāo)。（一）盈利能力縱向比較1、凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是企業(yè)盈利能力評(píng)級(jí)最基本的指標(biāo)，新浪微博近三年凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率如圖2所示。凈利潤(rùn) 1.08 3.526 5.718凈利潤(rùn) 1.08 3.526 5.718凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率| 210.91% 226.39% 62.18%圖2新浪微博2016-2018年凈利潤(rùn)情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來源：新浪微博2016-2018年報(bào)新浪微博近幾年的發(fā)展速度都是大家有目共睹的，從圖2可以看出，單看凈利潤(rùn)的近三年趨勢(shì)，都是穩(wěn)步上升的，說明新浪微博的經(jīng)營(yíng)效益較高，但結(jié)合凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率來看，其實(shí)是不容樂觀的。2016-2017年的凈利潤(rùn)漲幅不明顯，2017-2018年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率大幅下滑，表明新浪微博經(jīng)營(yíng)成效不佳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)?。隨著短視頻市場(chǎng)的崛起和5G時(shí)代的到來，微博傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻和圖文模式已漸漸被削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，抖音和快手的迅速發(fā)展對(duì)微博造成了不小的沖擊。2、營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率可以體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況是否良好，判斷企業(yè)現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，新浪微博2016-2018年的營(yíng)業(yè)收入情況如圖3所示。0505021180.00%0505021170.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%營(yíng)業(yè)收入6.55811.517.19—營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率37.23%75.37%49.43%圖3新浪微博2016-2018營(yíng)收情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來源：新浪微博2016-2018年報(bào)新浪微博作為國(guó)內(nèi)社交媒體巨頭，市場(chǎng)占有率是比較高的，從圖3可以看到,微博近三年的營(yíng)業(yè)收入總額呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)，說明微博提供的服務(wù)是大部分用戶所認(rèn)可并接受的，市場(chǎng)占有能力較強(qiáng)，但觀察到2016年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率較低，2017-2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)大幅度的下降趨勢(shì)，說明微博提供的產(chǎn)品服務(wù)已漸漸滿足不了用戶日益豐富的需求。根據(jù)上文中營(yíng)收占比情況可知，廣告收入是微博營(yíng)業(yè)收入的主要來源，廣告盈利雖然有一定的可行性,但勢(shì)必會(huì)引起用戶的反感,導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)展失去用戶基礎(chǔ)。只有掌握用戶需求進(jìn)化的趨勢(shì),研發(fā)新產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶不斷變化的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地網(wǎng)。（二）盈利能力橫向比較企業(yè)如果能在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，保持自身資產(chǎn)情況穩(wěn)定且有上升趨勢(shì)，那么就說明該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠做到與時(shí)俱進(jìn)，而且能夠抓住機(jī)會(huì)獲得利潤(rùn)，新浪微博在同行業(yè)中的凈資產(chǎn)收益率情況如圖4所示。數(shù)據(jù)來源：新浪微博、推特、Facebook2016-2018年報(bào)資產(chǎn)收益率會(huì)隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大變得越來越難以維持，體現(xiàn)了企業(yè)的生命力，從圖4可以看出，微博的凈資產(chǎn)收益率是穩(wěn)步上升的，除了2016年稍稍低于Facebook以外，總體的凈資產(chǎn)收益率都偏高于推特和Facebook,說明新浪微博近幾年的經(jīng)營(yíng)管理有所成效，企業(yè)管理者能夠抓住市場(chǎng)需求；但2017-2018年的漲幅不明顯，只有2.69%的漲幅，從2018的市場(chǎng)行情看，短視頻開始占據(jù)市場(chǎng)，微博雖然有及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，扶柩了小咖秀和一直播平臺(tái)，但效果不佳，最后只能收購(gòu)。在同行業(yè)里，微博的發(fā)展不可小覷，但過高的凈資產(chǎn)收益率往往也帶來了風(fēng)險(xiǎn)，2018年微博的資產(chǎn)負(fù)債率為46.62%,而推特和Facebook只有33.03%和13.57%,過高的資產(chǎn)負(fù)債率不利于企業(yè)的良性發(fā)展，微博不應(yīng)掉以輕心，要帶領(lǐng)市場(chǎng)趨向，處于主動(dòng)地位，在解決用戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造需求。（三）盈利質(zhì)量分析盈利現(xiàn)金比率是反映企業(yè)盈利質(zhì)量的重要指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比值可以反映企業(yè)真實(shí)的盈利情況，新浪微博2016-2018年盈利質(zhì)量分析如圖5所示。2016201720182.181.530.851.681.320.80盈利現(xiàn)金比率 —經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)圖5新浪微博2016-2018年盈利能力質(zhì)量分析數(shù)據(jù)來源：新浪微博2016-2018年報(bào)新浪微博近兩年用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)漲幅并不明顯，側(cè)面表明微博的盈利狀況不佳,從圖5可以直觀看出，新浪微博的盈利能力質(zhì)量逐年下降，2018年盈利現(xiàn)金比率下降至1以下，表明當(dāng)期凈利潤(rùn)中存在未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收入，這對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)十分不利，可能會(huì)造成資金周轉(zhuǎn)困難的問題，事實(shí)上，2018年短視頻的崛起對(duì)新浪微博是一個(gè)很大的流量打擊，這也是盈利能力下降的一個(gè)不可忽視的原因；新浪微博真實(shí)的盈利情況不容樂觀。五、新浪微博盈利模式存在問題通過對(duì)新浪微博盈利模式和盈利能力的分析，對(duì)其現(xiàn)有盈利模式存在的問題進(jìn)行總結(jié)如下。（一） 利潤(rùn)點(diǎn)開發(fā)過于被動(dòng)，廣告質(zhì)量下降從近幾年的新浪微博財(cái)報(bào)中，不難看出，微博的營(yíng)業(yè)收入占比中，廣告收入占了近80%,結(jié)構(gòu)失衡，過于依賴廣告收入，利潤(rùn)點(diǎn)沒有創(chuàng)新，在抖音和小紅書等社交媒體平臺(tái)發(fā)展壯大的同時(shí)，雖然微博有應(yīng)對(duì)的方案，但成效甚微，處于被動(dòng)地位。新浪微博在今年推出了“綠洲”這個(gè)全新社交平臺(tái)，憑借“邀請(qǐng)碼"形式，在上架第一天就榮登應(yīng)用商店榜首，微博給綠洲的定位是圖片社交，那么大家自然而然地會(huì)把綠洲和小紅書、Instagram對(duì)標(biāo)，雖然綠洲的存在恰好彌補(bǔ)了微博在圖片社交領(lǐng)域的短板，但上架才過去一周，就被曝出其應(yīng)用圖標(biāo)涉嫌抄襲,而且平臺(tái)內(nèi)容一時(shí)過于混亂，沒有明顯突出的特性。2016-2018年微博的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)，側(cè)面反映了微博的廣告投放缺乏針對(duì)性且形式過于單一，質(zhì)量開始下降，平臺(tái)沒有嚴(yán)格篩選入駐企業(yè)的資質(zhì)，讓假冒偽劣企業(yè)混雜其中，容易引起用戶反感，這對(duì)新浪微博的長(zhǎng)期健康發(fā)展帶來很大的負(fù)面影響。（二） 利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難在2018年微博用戶發(fā)展報(bào)告中，當(dāng)年微博的月活用戶已達(dá)到了4.62億，且日活用戶量增加到了2億，頭部用戶量增加到了70萬，大V用戶數(shù)量也增加到4.73萬，然而微博的流量大部分都給了頭部用戶和大V用戶，普通用戶的存在感較低，因此沒有足夠黏性，容易流失。從上文可知，新浪微博2017-2018年的凈資產(chǎn)收益率只有2.69%的漲幅，側(cè)面反映了微博的利潤(rùn)源擴(kuò)張較為困難。微博利潤(rùn)源用戶大部分還是購(gòu)買游戲道具的客戶，雖然愿意購(gòu)買會(huì)員服務(wù)的用戶增加了，但在數(shù)量眾多的用戶里還是微不足道的。抖音、快手和微信等社交APP也分流了部分的利潤(rùn)源。而相對(duì)大部分入駐微博的企業(yè)來說，微博只是企業(yè)發(fā)布信息的渠道，并沒有為微博帶來利潤(rùn)貢獻(xiàn)，微博應(yīng)該尋找并滿足企業(yè)的宣傳推廣需求，提出個(gè)性化方案，讓企業(yè)愿意買單。（三） 利潤(rùn)屏障保障能力逐漸變?nèi)跣吕宋⒉拈_創(chuàng)以來就倚靠新浪這個(gè)主流網(wǎng)站的知名度和一些明星偶像的名人效應(yīng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，新浪微博可以說是四面楚歌。隨著信息渠道獲取的多樣化，新浪門戶網(wǎng)站與網(wǎng)易、搜狐這兩個(gè)網(wǎng)站不可避免地產(chǎn)生了業(yè)務(wù)同質(zhì)化，從在新浪2015年年報(bào)中可以看出，微博的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占了新浪總營(yíng)收的54%,微博和新浪網(wǎng)的依托關(guān)系已然發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)換。近年來，更多專業(yè)性平臺(tái)的出現(xiàn)，與新浪微博多元化發(fā)展的理念正好相悖，抖音的短視頻帶貨性質(zhì)、小紅書的社交電商模式、微信的社交功能，導(dǎo)致微博的可替代屬性增強(qiáng)，用戶的轉(zhuǎn)換成本降低，嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境迫使微博加快步伐，尋找更強(qiáng)大的利潤(rùn)屏障，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)微博的持續(xù)性發(fā)展。（四） 品牌商業(yè)化建設(shè)進(jìn)展緩慢隨著中國(guó)媒體消費(fèi)形態(tài)的重大變化，新媒體企業(yè)品牌建設(shè)的重要性愈加明顯。即使微博有數(shù)量眾多的用戶，要是企業(yè)沒有做好品牌維護(hù)的話，將會(huì)持續(xù)影響到微博用戶的參與度，用戶黏性下降。微博內(nèi)部廣告投放缺乏針對(duì)性和單一性，外部是字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)的步步緊逼，微博可謂“腹背受敵”，一方面是來自自身的結(jié)構(gòu)性因素的不足，另一方面是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施展的壓力，消費(fèi)者一旦減少對(duì)微博的投入，微博的商業(yè)估值自然也會(huì)降低。在2017年，微博試圖以金融科技業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)其失衡的收入結(jié)構(gòu)，但成效甚微，現(xiàn)如今市場(chǎng)監(jiān)管監(jiān)管手段愈加嚴(yán)格，而且國(guó)內(nèi)的監(jiān)控政策的不穩(wěn)定性也相應(yīng)縮小了市場(chǎng)上的金融業(yè)務(wù)總量，當(dāng)微博的業(yè)績(jī)無法完全被支撐時(shí)，品牌商業(yè)化建設(shè)也會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。（五） 企業(yè)創(chuàng)新能力有待提升從新浪微博盈利質(zhì)量分析可知，2018年它的盈利現(xiàn)金比率下降至1以下，這說明了當(dāng)期凈利潤(rùn)中存在未實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金收入，有可能會(huì)造成企業(yè)資金短缺的情況，讓人不得不質(zhì)疑微博真實(shí)的盈利情況是否真的樂觀。市場(chǎng)上層出不容的新產(chǎn)品，分流了微博用戶，用戶使用率降低會(huì)直接影響微博的盈利情況，因此可以看出，微博盈利模式的可持續(xù)性有待提高。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)自身產(chǎn)品和技術(shù)的不斷研發(fā)、創(chuàng)新、升級(jí)，說到底，創(chuàng)新需要人才，微博的人才不穩(wěn)定也直接影響了研發(fā)部門的產(chǎn)品創(chuàng)新，沒能不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)市場(chǎng)變化。六、新浪微博盈利模式優(yōu)化建議（一） 加強(qiáng)內(nèi)容開發(fā)以發(fā)掘全新利潤(rùn)點(diǎn)，提高廣告質(zhì)量企業(yè)可以利用新浪微博傳播的及時(shí)性和快速集成性的特點(diǎn)，讓社交屬性和電商屬性更加完美融合，實(shí)現(xiàn)直銷、團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)功能U。廣告主可以在微博平臺(tái)分享商品、實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)等目的，跟微博建立戰(zhàn)略性合作關(guān)系，用戶可以擁有一邊刷微博娛樂一邊購(gòu)物的體驗(yàn)，三方互利共贏。同時(shí)，微博可以開展人性化盈利方式，以用戶體驗(yàn)為中心，為其提供個(gè)性化定制服務(wù)；以循序漸進(jìn)的方式培養(yǎng)用戶的付費(fèi)觀念；在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候盡可能地還原用戶的消費(fèi)畫像，保證精準(zhǔn)推送;最后采用多渠道聯(lián)動(dòng)推送，同樣的商品在用戶高頻使用的渠道可以同步投放，做到人性化的盈利模式四。新浪微博在選擇合作商時(shí)應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)，綜合考核，提高審核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入駐企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行核驗(yàn)，提高廣告質(zhì)量，收集用戶建議與意見并加以整改，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（二） 滿足客戶多元需求以鞏固利潤(rùn)對(duì)象面對(duì)目標(biāo)性不夠強(qiáng)的廣告營(yíng)銷，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、捕捉用戶心理和激發(fā)用戶需求更有利于增加潛在的利潤(rùn)對(duì)象。用戶使用微博已不再滿足于信息分享和評(píng)論,用戶滿意度在用戶使用度和參與度上可以得到體現(xiàn)，這兩個(gè)方面的提升是增加利潤(rùn)源的關(guān)鍵。微博可以多多發(fā)布話題，增設(shè)活動(dòng)，讓頭部用戶帶領(lǐng)，參與群體盡可能更多地面向普通用戶，對(duì)于普通用戶自設(shè)的話題和活動(dòng)也給予一定的流量扶持，增加用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)用戶與用戶之間的聯(lián)系，提升利潤(rùn)源對(duì)微博的忠誠(chéng)度。在抓住用戶的使用度的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的推廣需求，微博可以為其提供個(gè)性化的推廣方案，做到合理定價(jià)，提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，體現(xiàn)微博多元化社交媒體的自身優(yōu)勢(shì)，從而吸引更多企業(yè)入駐合作。（三） 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以樹立優(yōu)質(zhì)利益屏障優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)屏障可以為利潤(rùn)源提供保障，也能夠?yàn)槠髽I(yè)挖掘出新的利潤(rùn)點(diǎn)提供強(qiáng)有力的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)盈利。微博應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化引擎搜索，建立數(shù)據(jù)庫，讓數(shù)據(jù)貨幣化，利用用戶公開隱私觀點(diǎn)和個(gè)性化標(biāo)簽，激發(fā)微博市場(chǎng)調(diào)研的潛力，精準(zhǔn)投放廣告，激發(fā)用戶需求，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜索引擎。微博現(xiàn)在也有許多自媒體用戶，微博可以組織自媒體聯(lián)盟，具體可借鑒國(guó)內(nèi)著名自媒體聯(lián)盟WeMedia,讓自媒體之間相互借力影響，拓寬用戶輻射范圍'氣微博可以利用早期大量明星名人入駐的優(yōu)勢(shì)，給明星和粉絲提供更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，開發(fā)出一個(gè)專門的應(yīng)用板塊，同時(shí)結(jié)合熱搜榜的熱度，來跟品牌商進(jìn)行交互合作，這是其他平臺(tái)現(xiàn)在暫時(shí)無法做到的，所以有不可替代性，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立優(yōu)質(zhì)的利潤(rùn)屏障。（四） 開發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目以推動(dòng)品牌商業(yè)化微博可以跟游戲開發(fā)公司合作，在微博首頁可推薦游戲下載，為游戲主播開設(shè)直播專訪吸引人氣，拓寬游戲板塊的盈利，可借鑒Facebook在這方面成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘游戲盈利途徑的優(yōu)勢(shì)，如手游開發(fā)、周邊產(chǎn)品、道具消費(fèi)等，面向消費(fèi)力更強(qiáng)的青年一代，開發(fā)更多增值服務(wù)項(xiàng)目腮。現(xiàn)在微博的社交電商屬性逐漸增強(qiáng)，企業(yè)可以乘勝追擊，根據(jù)用戶需求，劃分板塊，通過微博櫥窗、博主推薦、信息流廣告的形式，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)針對(duì)用戶投放推薦博文，用軟廣告的形式桓入，讓用戶更容易接受和購(gòu)買，擁有良好的使用體驗(yàn)。將商業(yè)化建立在改善用戶滿意度，增強(qiáng)用戶粘度的基礎(chǔ)上，穩(wěn)中求進(jìn)算。（五） 提高企業(yè)創(chuàng)新能力，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才研發(fā)創(chuàng)新能力對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力起決定作用，同時(shí)也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；創(chuàng)新型人才是企業(yè)不斷進(jìn)步發(fā)展的源泉，新浪微博可以建立人才培育體系，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。首先，建立任職資格體系，掌握