市場營銷策劃基礎知識概述

市場營銷策劃基礎什么是策劃？1/13/2023所謂策劃，簡而言之，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來所作的安排和打算。它是人類最古老的活動之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領域，策劃活動盛行不衰，對社會進步和發(fā)展起到了巨大的推動作用?？梢哉f，策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動著社會進步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。1/13/2023什么是市場營銷策劃？所謂營銷策劃是指企業(yè)在其經(jīng)營方針、經(jīng)營目標的指導下，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的分析，經(jīng)過精心構思設計從而將產(chǎn)品推向目標市場，選擇營銷渠道和促銷手段，以達到占有市場的目的的過程。營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質量的最終檢驗。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領域。1/13/2023營銷策劃的內(nèi)容傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃往往依靠創(chuàng)意、點子或者廣告取勝?，F(xiàn)代市場營銷則是一項整體性的系統(tǒng)工程，更多依靠科學的營銷理論和方法，包括信息搜集、市場分析、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費用預算等等。1/13/2023這些理論令我們相當抓狂#￥%……&*。f，……1/13/2023讓我們靜下心來，因為策劃人是一個極端的職業(yè)，需要安靜也需要爆發(fā)，安靜更利于我們的思考，爆發(fā)更利于思維的碰撞。1/13/2023我喜歡策劃，喜歡營銷，也喜歡享受營銷，不是葉茂中，不是特勞特，不是阿爾.里斯，我叫任書山，我沒什么特長；我和很多策劃人一樣，都是新人！1/13/2023市場是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。是市場供給者（包括替代品）和需求者之間的關系。1/13/2023123營銷策劃的目的營銷策劃的目標數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析1/13/2023通常，我們可以采用兩種思維方式…1/13/2023提升銷量提升品牌形象擴大市場份額完成銷量目標打擊競品傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢新產(chǎn)品上市造勢節(jié)日促銷提升產(chǎn)品溢價能力提高品牌關注度塑造品牌差異化危機公關加強媒體合作關系提升品牌公眾形象市場調(diào)研市場定位目標市場選擇市場細分市場開發(fā)尋找目的…1/13/2023營銷策劃的目標與目的，就像：營銷策劃的目的是打開箱子，那么目標就是，我們要從箱子里拿出幾個燈泡？1/13/2023然后，我們需要從調(diào)研、數(shù)據(jù)中尋找出，我們的目標和目的是否成立！1/13/2023品牌忠誠度降低銷量下降經(jīng)銷商信心低下競爭優(yōu)勢丟失新產(chǎn)品銷量提升較慢競品銷量激增品牌認知度低品牌美譽度低終端店拒絕售賣返貨量大產(chǎn)品毛利下降市場拓展困難購買行為減少單店銷量下滑經(jīng)銷商辭職招商困難發(fā)現(xiàn)了一個問題…1/13/2023然后，我們需要從調(diào)研、數(shù)據(jù)中尋找出，問題到底出在哪！1/13/2023開始做策劃方案…分析→確定→策略→行動→執(zhí)行→監(jiān)控→評估→計劃→費用1/13/2023說起來容易，做起來難！很多人都會這樣說，的確，在整個營銷策劃方案中，策略、行動與執(zhí)行是核心，如何確定正確的策略方向，如何制定行之有效的行動，如何將策略與行動落地，是策劃人窮盡一生所追求的彼岸。1/13/2023策略：策略分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及廣告策略，要制定策略，首先要進行一個準確的定位，定位，分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位及消費者定位。定位是一本書，是一個公司，也是很多營銷人奉為圣經(jīng)的一個詞，太多人講這個理論，但是作為一個營銷新手，我們應該如何進行定位，從而制定策略呢？無論做哪種策略的定位，首先我們要保持最初的營銷目的不變，然后，我們可以根據(jù)我們目前掌握的信息，來對我們自身做一個準確的定位。企業(yè)各有不同，市場千變?nèi)f化，這里我們介紹一下常用的定位及策略制定方法的案例。1/13/2023因為我們是新人，所以只能從基礎做起，先要判斷我們處于：領先、跟隨中的那個位置，不同的位置需要采用不同的策略。領先企業(yè)：領先，就是這種方法對自身的定位。定位之后，需要制定策略。策略一：強調(diào)領先地位對于領先的企業(yè),其實最大的力量就是,你趕緊去說我是第一，因為消費者很想知道第一是誰，買第一名的品牌有很多風險可以避免。在中國，是不能說第一的，這里面就要變通一下。格比如：“格力領跑世界”。巴西以前有兩大啤酒，一個叫南極洲，一個叫布拉馬，這兩個啤酒。兩個啤酒做了很多的廣告，無論是做運動的，還是現(xiàn)代的、感性的、形象的各種做法，甚至也說過它的啤酒有什么好處，它的酵母菌發(fā)酵怎么樣，它這個用了什么泉水……但做來做去，大家就拉不開距離。后來，布拉馬在傳播上說自己是第一的。結果它就是第一了，而且一直保持第一，后來它收購了南極洲啤酒。1/13/2023策略二：拓展品類不是所有領先的企業(yè)都適合說自己是第一。比如說，可口可樂說我是第一的，那就會有麻煩。因為當企業(yè)第一已經(jīng)很明顯了，深入人心了，你再說第一，人家就覺得很奇怪了：你為什么要說你是第一呢，是不是出了什么問題？消費者心理上對品牌是封閉的，對品類是開放的。比如說：娃哈哈、雀巢等等。策略三：推新產(chǎn)品比如英特爾，英特爾奔騰386、486，后面是奔騰二、奔騰三、奔騰四、酷睿、i3、i5，它不斷地推出新產(chǎn)品。那么它的廣告就是奔騰四比奔騰三好多少，在不斷地升級。像這種競爭方式，第一對手很難跟得上，第二它的利潤提高了。策略四：推出新品牌對于領先企業(yè)來說，推出新品牌有四個好處：第一，可以激發(fā)需求；第二，可以把品類“貨架”做大；第三，如果出現(xiàn)市場上兩強相爭，有些品牌斗起來的話，可以吸引關注，避其鋒芒，對整個品類發(fā)展有幫助；第四，多品牌可以防御其他品類?？煽诳蓸?、寶潔等等，都樂于采用這個方法。1/13/2023跟隨企業(yè)：策略一：勇于爭先營銷就像結婚，目的是娶到消費者，如果，你不告訴消費者說你最想娶她，那你就不可能娶到她。比如蒙牛、伊利。1/13/2023策略二：反定位也叫百事可樂策略。其實百事可樂一開始比我們艱苦得多。可口可樂自1886年推出之后，它作為領先品牌一直做得非常好。跟進的可樂非常多，有幾十家甚至幾百家，百事可樂只是其中的一家。百事曾經(jīng)三次請求可口可樂收購，但可口可樂并不理會。百事決定攻擊可口可樂。它用了一種方法——站在可口可樂的對立面。很多時候消費者總有兩群人，大部分人是誰賣得好就買誰的，另一部分人不愿意跟隨大眾，他愿意買不同的。只要你和領先的品牌不一樣，總會贏得另一批顧客。特別是在消費者的意識里面，如果他們把兩個品牌能對立起來看待，選擇的時候就非此即彼了。百事可樂用了一種很好的方法，做到和可口可樂對立：它去研究可口可樂最強勢的地方，然后從這個強勢的反面出擊。就是說如果第二個品牌要進攻第一品牌的時候，首先要看它強在哪里，然后從它強勢中的反面打過去，在反面建立一個定位。我們叫反向定位做法。1/13/20231/13/2023策略三：關聯(lián)那就是通過借老大的力去關聯(lián)，比如：赫茲與安飛士、蒙牛與伊利。如果是跟進企業(yè)，前面的領先企業(yè)還不太強大，就和它爭先，看誰跑得快；如果它已經(jīng)比較強了，用反定位的方式做；如果你的實力確實不是太強，你先不考慮自己的定位，你先關聯(lián)一下再說，先跑一陣。但是要知道，關聯(lián)是短暫的，以后還是要去找到自己的定位。1/13/2023策略之后，是行動，做什么樣的行動會將策略貫徹下去，這是一個課題…1/13/2023是我嗎？想知道做什么樣的行動，首先，確定行動的形式，是采用升級、還是促銷活動，是做電視廣告、還是商業(yè)演出，然后，我們要知道行動的對象是誰！1/13/2023針對不同的消費群體，行動的方式不盡相同。比如確定了做電視廣告，那么，想做小學生群體，和老年群體，所需要采取的行動就會出現(xiàn)差別。百事可樂以前沒有這么甜，但是年輕人喜歡喝甜的，它就調(diào)成甜的了；年輕人沒有那么多錢，它的價格就比較便宜一些；它的廣告一直都不會去找那些很出名很經(jīng)典的明星，他找的都是年輕人喜歡的。瑞奇?馬丁在國際上是唱拉丁搖滾的，中國代言人找的是古天樂這些比較有個性的或者年輕的明星。1/13/2023一個好的行動會達到甚至超越最初的營銷策劃目的，一個好的行動會成就一個策劃人，如何創(chuàng)造一個好的行動，只能說：展開思維，瞄準目標，在恰當?shù)臅r機引爆你腦海中的核彈，當你已經(jīng)自我興奮的時候，消費者才剛剛有點興趣，當你興奮到失眠的時候，消費者才剛剛得到你的信息。1/13/2023而行動的原則就是：你一定要創(chuàng)造一個區(qū)別于別人的，讓別人能夠形成區(qū)別記憶的，有效拉近目標距離的行為。胡錦濤！1/13/2023綜合來看，營銷策劃，其實就是：我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛?/p>