第一章 營銷策劃導(dǎo)論

第一章營銷策劃導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)·明確營銷策劃的概念和分類；·掌握營銷策劃的基本程序；·了解營銷策劃的原則和方法；·了解咨詢策劃業(yè)的發(fā)展情況。第一節(jié)營銷策劃概述一、營銷策劃的含義營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行環(huán)境準(zhǔn)確的分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃。二、營銷策劃概念辨析（一）策劃與計劃（二）策劃與決策（三）策劃與點子三、營銷策劃的分類（一）根據(jù)策劃活動承擔(dān)者的歸屬劃分：

1．內(nèi)部自行策劃

2．委托外部策劃

3．內(nèi)外協(xié)作策劃（二）根據(jù)策劃活動涉及的營銷活動范圍劃分

1．總策劃

2．項目策劃（三）根據(jù)策劃項目所處的層次劃分

1．導(dǎo)入現(xiàn)代營銷觀念的策劃

2．戰(zhàn)略性策劃

3．策略性策劃

4．隨機性策劃（四）根據(jù)策劃的對象分類

1．企業(yè)策劃

2．產(chǎn)品策劃

3．服務(wù)策劃

4．活動策劃第二節(jié)營銷策劃的原則、程序和方法

一、營銷策劃的原則

1．戰(zhàn)略性原則5．權(quán)變性原則

2．信息性原則6．可操作性原則

3．系統(tǒng)性原則7．創(chuàng)新性原則

4．時節(jié)性原則8．效益性原則

二、營銷策劃的程序（一）分析立項

（二）形成方案（三）實施方案（四）總結(jié)方案三、營銷策劃的方法（一）管理方法（二）系統(tǒng)方法（三）創(chuàng)意方法第三節(jié)創(chuàng)意與營銷策劃

一、創(chuàng)意的含義創(chuàng)意可以作為名詞和動詞使用。作為名詞可以理解為有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等，如頗具創(chuàng)意；作為動詞可以理解為提出有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等。利用創(chuàng)造性思維和頭腦風(fēng)暴法可以產(chǎn)生新創(chuàng)意。二、創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法1.頭腦風(fēng)暴法6.希望點列舉法2.三三兩兩討論法7.優(yōu)點列舉法3.六六討論法8.缺點列舉法4.心智圖法9.檢核表法5.屬性列舉法10.5W2H檢討法三、創(chuàng)意與營銷策劃的關(guān)系

在營銷活動過程中，不斷推出新的創(chuàng)意將是企業(yè)營銷活動制勝的關(guān)鍵。策劃并無定法，打破常規(guī)、出奇制勝是策劃活動的魅力所在，也是策劃的制勝法寶。實踐證明，只有構(gòu)思獨特、有所創(chuàng)新的營銷活動，才能產(chǎn)生巨大的市場沖擊力與震撼力，才能給企業(yè)帶來持久的生命力與競爭力。由此可見，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。第四節(jié)咨詢策劃業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

一、國外的咨詢策劃業(yè)咨詢業(yè)在1800年工業(yè)化發(fā)展初期產(chǎn)生于英國，最早以工程咨詢?yōu)橹?。?0世紀(jì)初，美國有了咨詢業(yè)，到1975年咨詢公司已達(dá)5300家，咨詢?nèi)藛T10萬，為世界各國之首。日本的咨詢業(yè)是在第二次世界大戰(zhàn)以后才得以蓬勃發(fā)展的。管理咨詢是從1895年泰勒做“效率”顧問工程師時開始的，最初出現(xiàn)于美國，后來發(fā)展到西歐、日本。在20世紀(jì)40年代前，管理咨詢服務(wù)的領(lǐng)域主要限于生產(chǎn)現(xiàn)場的改善、作業(yè)研究、生產(chǎn)技術(shù)的合理化建議和會計業(yè)務(wù)等方面。二、中國的咨詢策劃業(yè)

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