關(guān)于毒品及毒品危害知識分享

關(guān)于毒品及毒品危害消費(fèi)者行為學(xué)-符國群(讀書筆記,精華批注版)消費(fèi)者行為學(xué)-符國群(讀書筆記,精華批注版)消費(fèi)者行為學(xué)-符國群(讀書筆記,精華批注版)整體目錄（本書量表和參考文獻(xiàn)很多）系統(tǒng)的筆記思想：任何一個觀點(diǎn)和理論注意（1）框架全面：有幾個方面或者維度，下面還有什么（2）對立的或者二分的情況，倆者誰影響更大，還是說單獨(dú)影響，都有什么樣的影響程度，變動量對因變量或者目標(biāo)有什么影響，具體什么條件或者情景適用（例如參照群體的影響方式適用不同情景不同的方式）（3）實(shí)務(wù)還是研究方法（4）概念，哪些人提出過，有哪些特征類型，聯(lián)想輻射的其他知識是什么？對其他概念有什么影響？一、導(dǎo)論基本歷史研究方法二、決策過程問題認(rèn)知與信息搜集評價與購買（購買前評價、購買過程）購后行為（購后沖突重復(fù)購買態(tài)度）三、影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素消費(fèi)者資源（經(jīng)濟(jì)時間知識）購買動機(jī)（相關(guān)理論，需要）知覺（感知價值信息加工感知風(fēng)險）學(xué)習(xí)與記憶態(tài)度的形成與改變（測量理論預(yù)測）個性、自我概念與生活方式四、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素文化階層群體（參照群體）家庭口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散情景（情景類型與交互）消費(fèi)者保護(hù)（略）一、導(dǎo)論本能性消費(fèi)（生理需要）社會性消費(fèi)（享受發(fā)展）不同類型的購買行為角色倡議者（首先提出購買某產(chǎn)品服務(wù)的人）影響者決策者（買不買，在哪買，買多少等方面做出部分或全部決定的人）購買者（實(shí)際購買）使用者消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（消費(fèi)行為涉及很多人，不僅僅是購買（使用與處置），涉及很多決策，消費(fèi)行為是一個動態(tài)有步驟的過程（不同時間），多樣與復(fù)雜）研究消費(fèi)者行為的意義：市場策略，定位，4p量身等歷史1930年前的萌芽，簡單經(jīng)濟(jì)學(xué)心理學(xué)理論推理，沒有實(shí)證分析。1930-1960年，動機(jī)研究（梅森的咖啡研究，揭露深層原因，而不是表面；間接詢問法的結(jié)果）動機(jī)研究具有較大的主觀判斷性；馬斯洛需求，參照群體，品牌忠誠1960-至今：趨勢：范圍廣，多學(xué)科參與，國界突破理論來源：心理學(xué)（個體研究）社會心理學(xué)（結(jié)合社會學(xué)，探討個體在互動過程的，群體環(huán)境交際之中的心理，制約等）社會學(xué)（例如文化）人類學(xué)（研究方法（自然探詢法，痕跡判斷法）宗教民俗的研究）經(jīng)濟(jì)學(xué)（稀缺資源配置和利用）消費(fèi)者行為研究的方法決策導(dǎo)向研究法（購買行為視為一個理性解決過程）體驗(yàn)導(dǎo)向研究法（非理性沖動消費(fèi)多樣化購買，著眼情緒和情感體驗(yàn)角度，涉及到動機(jī)心理學(xué)社會學(xué)等）行為影響研究法（哪些外部營銷刺激手段直接影響行為，并沒有經(jīng)過理性或情感的步驟影響行為）研究基本分析框架個體與心理因素外部環(huán)境因素資源需要動機(jī)知覺文化記憶學(xué)習(xí)態(tài)度社會階層群體自我概念個性家庭生活方式情景其他法律等決策過程問題認(rèn)知信息搜集評價選擇購買與購后企業(yè)營銷活動（企業(yè)能控制的因素）第二篇消費(fèi)者決策第二章消費(fèi)者決策：問題認(rèn)知和信息搜集一、決策類型1、擴(kuò)展型決策（不熟悉產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)）介入程度高，品牌差異大，較多時間考慮才購買（時間壓力）。復(fù)雜的評價2、有限性決策（有一定了解和評價標(biāo)準(zhǔn)，但沒有形成偏好，需要進(jìn)一步信息）追求多樣化購買決策，他人影響下購買，進(jìn)一步的信息，來源多樣化。3、名義型決策（介入程度低，內(nèi)部信息搜索；忠誠類型or習(xí)慣類型）一是降低風(fēng)險，二是簡化決策程序Tips：習(xí)慣性的產(chǎn)品消費(fèi)往往可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者不會很關(guān)心，也不需要特意個性化而忠誠性的產(chǎn)品消費(fèi)者愿意多付出時間精力去獲得即：習(xí)慣性產(chǎn)品自身的屬性并不重要，重要的是價格、可獲得性方面信息。（信息的搜尋特征變化）三種購買決策類型比較信息搜集范圍和數(shù)量不同（名義很少搜集，擴(kuò)展廣泛搜集信息）決策速度不一樣（擴(kuò)展最慢，名義最快）選擇同一品牌的可能概率不同（越復(fù)雜的越不大可能同一品牌選擇，名義則幾乎同一）心理過程不同（擴(kuò)展傾向“概念形成”過程，對產(chǎn)品不了解，模糊；有限性已經(jīng)有了一定了解，“概念的獲取”；名義型有了概念和形象。二、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題類型主動性（自己意識到）被動型（尚未意識到）Tips：對于被動型需求往往需要讓消費(fèi)者意識到問題才會產(chǎn)生需求，營銷的重點(diǎn)在于更好解決消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到的問題。（二）問題認(rèn)知過程理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距——行動（是否行動，取決于1、感知到現(xiàn)實(shí)差距的大小強(qiáng)度行動的驅(qū)動因素（最強(qiáng)最弱即痛點(diǎn)和樂點(diǎn)）；2、該問題和其他問題的相對重要行動的限制因素三點(diǎn)說明：追求的生活方式?jīng)Q定理想狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)認(rèn)知（例如愛好旅游，旅游最重要）實(shí)際狀況的認(rèn)知取決主觀，而不是客觀實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)會激發(fā)新的認(rèn)知（例如偶爾一個聚會周末，會認(rèn)識周末不應(yīng)該宅）（無論倆狀態(tài)是誰超過誰，都會出現(xiàn)問題認(rèn)知和信息搜尋開始）（三）影響問題認(rèn)知的因素時間環(huán)境改變產(chǎn)品獲?。ǚ孔雍?，要家具）產(chǎn)品消費(fèi)（舊的用完了，或很久沒旅游）個體差異（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題方式：調(diào)查專題組等企業(yè)活動分析（調(diào)查）產(chǎn)品分析，問題分析（哪些問題存在）人體因素（消費(fèi)者沒意識到的功能性問題，例如坐墊減輕疲勞）情緒研究（與產(chǎn)品服務(wù)聯(lián)系的情緒，減輕或激發(fā)情緒的產(chǎn)品，細(xì)微敏感的，采用投射法）模糊對象，談?wù)撆c自己似乎無關(guān)的事物，間接折射心理（五）激發(fā)問題認(rèn)知企業(yè)通過改變倆種狀態(tài)的差距，或者問題差距重要性的認(rèn)識來激發(fā)認(rèn)知。（涉及企業(yè)策略層，例如營造理想狀態(tài)，問題認(rèn)知時機(jī)（例如車載的逃生神器在淘寶賣），壓制問題認(rèn)知（牙齒的洗刷和牙膏，云南白藥，中國人不知道洗牙的重要，牙齦如何護(hù)理）三、信息搜集（一）信息來源內(nèi)部（記憶）主動獲?。ㄟ^去+經(jīng)驗(yàn)）被動獲?。ǖ徒槿攵葘W(xué)習(xí)）外部信息主動獲?。▊€人信任層面。親友同事等，醫(yī)療法律服務(wù)等傾向，買車也是等。大眾商業(yè)不同的來源對應(yīng)不同品類，例如電子小型設(shè)備來源印刷品廣告和電視廣告信息（企業(yè)策略，目標(biāo)消費(fèi)者接觸那些可能會關(guān)注的媒體）經(jīng)驗(yàn)親自觀測對比，不是記憶中）（二）信息搜集類型（需要找文獻(xiàn)補(bǔ)充）1、內(nèi)部+外部2、購買前+即時性（前者是針對特定購買問題，例如買電腦；后者不針對特點(diǎn)購買需要和決策，例如已經(jīng)買了iPhone，但還是會關(guān)注其信息；建立未來信息庫或者純粹娛樂性）Tips：即時性信息搜集會獲得未來信息儲備以及沖動型購買消費(fèi)（企業(yè)對那些主動關(guān)注消費(fèi)者針對性進(jìn)行策略）而且，這種情況下購買的滿意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高內(nèi)部信息搜集（重要于外部）A哪些信息被搜集可調(diào)研消費(fèi)者網(wǎng)購過程會如何回憶收藏店鋪信息（主觀認(rèn)識很多）品牌產(chǎn)品屬性（概括簡化的形式，影響細(xì)節(jié)的回憶最具有診斷性，圖片比文字更好，負(fù)面更注重）評價體驗(yàn)（情感體驗(yàn)，懷舊等等）B如何被收集（信息處理決策過程）意識域三個次級域：激活（備選品中進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成，也許會需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不關(guān)心的品牌，惰性是中性產(chǎn)品集合體，排除是厭惡品集合體）Tips：品牌要力圖進(jìn)入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目標(biāo)與使用情景，偏好，回憶線索（品牌的一些細(xì)節(jié)亮點(diǎn)，例如M的叔叔）隨著外部信息的進(jìn)入，激活域是動態(tài)變化的。隨著品牌忠誠增強(qiáng)，激活域規(guī)模變小。企業(yè)策略單單提高知名度是不夠的，應(yīng)努力使得消費(fèi)者購買選擇時將品牌納入考慮范圍。C準(zhǔn)確程度肯定性偏誤：更可能回憶與自身信念一致的東西，回憶受阻（回憶不起具有診斷性的重要特征，例如購房忽略物業(yè)公司，涉及后續(xù)入主的舒適），購買時的情緒心境更容易被回憶。外部信息搜集1“搜集工具”度量方法信息源的依賴，個體特征及品類不同，約翰遜研究電視等耐用品的調(diào)查，訪問店鋪?zhàn)顬樾刨?。（著眼評價消費(fèi)者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費(fèi)者的有用程度）2外部信息搜集量前人對冰箱購買研究信息搜尋行為發(fā)現(xiàn)，即使信息不難獲取，消費(fèi)者也只是少量的進(jìn)行搜尋商店，但同一商店各種備選品會可能做廣泛信息搜尋?？傊?，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究可能低估了信息，例如之前已經(jīng)接觸到很多廣告等媒體，或者已經(jīng)具備消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，考慮盡可能多的影響因素）3影響外部信息搜集量的因素搜集活動的邊際收益等于邊際成本時候，停止搜集（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）經(jīng)濟(jì)層面：時空距離購買，機(jī)會成本（企業(yè)暗示，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者相信，額外的搜尋活動只會造成時間和金錢浪費(fèi)，并努力降低消費(fèi)者搜尋成本）顧客讓渡價值，感知到的成本和感知到的價值決策角度分析：A產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素（財務(wù)心理功能時間社會等，風(fēng)險越大也需要收集信息以降低。有研究發(fā)現(xiàn)，購買無形產(chǎn)品一般不像有形產(chǎn)品那樣當(dāng)機(jī)立斷，風(fēng)險問題。）（此外，不確定性；知識和選擇的不確定，研究結(jié)論卻是：選擇越不確定越去收集信息，知識不確定反而較少搜集信息，原因可能是知識的不確定增加成本，學(xué)習(xí)總是很累的，企業(yè)的宣傳不可過于繁榮，需要消費(fèi)者“費(fèi)腦”）B消費(fèi)者特征相關(guān)的因素（對產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)會搜集多，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與搜尋活動是此消彼長的關(guān)系，只適用已經(jīng)具備最起碼經(jīng)驗(yàn)水平的消費(fèi)者，若沒有關(guān)于經(jīng)驗(yàn)，一般不會大膽搜集各種信息；此外，高收入職業(yè)群體和高知識群體會有更高的搜尋水平，年齡下降會下降搜尋活動）C情景因素（時間，心理，購買活動重要性；貝蒂研究電視機(jī)錄放機(jī)pc電腦搜尋過程發(fā)現(xiàn)，擁有特殊領(lǐng)域知識的人與搜尋活動反方向變化，消費(fèi)者可用時間越多，搜尋活動越多；介入程度高，搜尋多；搜尋隨著購物態(tài)度變化而變化，有些視購物為享受，也會去搜集（例如女人逛街）第三章消費(fèi)者決策過程：評價與購買一、購買前的評價激活域里可能存在幾個備選品牌（搜集過程）一定的標(biāo)準(zhǔn)評價評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)：選擇備選品時候會考慮的產(chǎn)品屬性或者特征。（與利益相關(guān)，可能完全相同也可能不同；因情景例如趕時間或者不趕時間時候，趕時間更注重速度因人不同人的需求和價值觀都不同因產(chǎn)品簡單類的日常用品例如牙膏相對大件高介入度的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)不會很多而異）A如何確定消費(fèi)者的評價標(biāo)準(zhǔn)問卷，間接調(diào)查，直接詢問（僅限消費(fèi)者自己知道為什么選擇那個產(chǎn)品，也愿意配合，還有忘記等不愿意提供情感信息）投射技術(shù)（能夠通過“他人”反映內(nèi)心情感信息）和知覺圖像（計算機(jī)繪制二維圖）B評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性直接測量（恒和量度法（100分分配到各個項(xiàng)目中）聯(lián)合分析法）直接法一般需要先確定哪些因素重要（但并不一定按照它行動，例如飛機(jī)安全，但是很多航空公司都安全，無差異，那就不是選擇的關(guān)鍵因素）還需要進(jìn)一步詢問不同品牌之間哪些因素相差不大，哪些顯著差異。只有那些消費(fèi)者認(rèn)為重要，而且不同品牌之間又存在這方面的顯著差異，消費(fèi)者才會行動，這才是關(guān)鍵評價因素。間接測量（略）確定備選產(chǎn)品的每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的績效值Tip：有些標(biāo)準(zhǔn)可能評價起來需要知識（例如汽車的舒適度性能）那么消費(fèi)者會用其他標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些不易觀察的屬性（替代指示器）例如品牌原產(chǎn)地和保證（這些來影響消費(fèi)者知覺）A一般這些指示器需要關(guān)聯(lián)或者匹配，例如價格和質(zhì)量。B有些信息是互斥企業(yè)需要了解消費(fèi)者對各屬性之間的關(guān)系聯(lián)想，再傳遞信息。，例如膨化產(chǎn)品就是高熱量的，傳遞這樣的信息一般比較難成功。3、選擇規(guī)則假定消費(fèi)者激活域有幾個備選，而且他有幾個標(biāo)準(zhǔn)評選，那么如何進(jìn)行選擇？A連接式規(guī)則消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)該達(dá)到的最低水平做出規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到自己預(yù)先規(guī)定的可接受最低水平，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。（即使某些標(biāo)準(zhǔn)屬性很高，只要有一項(xiàng)很低就不符合）B重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式）為重要的屬性規(guī)定最低績效值標(biāo)準(zhǔn)（通常這些標(biāo)準(zhǔn)值高，因?yàn)槭侵匾膶傩裕〤按序排除先按照屬性重要性排序，并為每個屬性規(guī)定一個刪除點(diǎn)或值（例如必須達(dá)到什么程度）。不通過的刪除。D編纂式先按照屬性重要性排序，在最重要的屬性上比較各個品牌，得分最高的為備選品牌。（如果不止一個就繼續(xù)第二重要程度屬性對比）（與C不同，他取最高值的產(chǎn)品為備選，C則是通過最小值為滿意點(diǎn)）Tips：企業(yè)需要保證重要屬性上嘗過競爭對手，次要屬性不頂用。（例如超級本用戶考慮的是重量和待機(jī)這兩項(xiàng)最重要的）E、補(bǔ)償性選擇（期望值選擇）對各屬性的重要程度賦予權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌綜合得分，取分值最高。（與前面不同的是，某屬性的劣勢可以由其他屬性優(yōu)勢來彌補(bǔ)，而前面幾個最優(yōu)的屬性和最差的屬性不能相互抵償）二購買過程實(shí)際購買涉及很多行動和決策，店鋪選擇，購買時機(jī)，品牌選定，貨幣支付等從購買意向到實(shí)際購買前面的過程評價會形成一定的購買意向，但不代表一定會行動，例如需要存錢，準(zhǔn)備，決定去哪個商店等，有一定的“時滯”一般有三個影響因素影響實(shí)際購買：A他人態(tài)度（他人肯定和否認(rèn)的激烈程度，與他人的關(guān)系密切度，他人購買某產(chǎn)品的權(quán)威性）B購買風(fēng)險（風(fēng)險越大，就越容易被干擾）C意外情況沖動購買研究下移動端的沖動購買。（無計劃）基于一時的情感所進(jìn)行購買，情感多于理性。無計劃購買逛街時候50%超市購買都是無計劃，調(diào)研消費(fèi)者至少買了一件不是計劃的包括沖動購買，還包括純理性購買（進(jìn)店看到促銷等信息，分析利弊后買）沖動購買特征：沖動性，強(qiáng)制性，情緒性或刺激性，對后果不在意一些研究：低價值輕便的小東西容易被沖動購買。大眾媒體和突出陳列位置、店鋪引起沖動購買。（消費(fèi)者個性人口統(tǒng)計，似乎與沖動購買聯(lián)系不大）超市內(nèi)的無計劃購買會有以下幾個影響：購買金額多少，產(chǎn)品數(shù)目，主要購物次數(shù)，產(chǎn)品購買頻率，是否有購物清單，結(jié)婚時間長短，年齡。還有研究，沖動型購買的代價消費(fèi)者若意識到，也會控制，或者同行的人持否定意見等。Tips：企業(yè)注重的是陳列位置和商品展示，更好的安排店內(nèi)陳列，研究沖動購買的程度和類型。追求多樣性購買研究下厭倦感和飽和感，什么促進(jìn)了移動端消費(fèi)者的移動商場的消費(fèi)或者轉(zhuǎn)換?！眲訖C(jī)研究“經(jīng)?？蓸?，偶爾百事，然后再可樂原因：飽和感，厭倦感行為1：“學(xué)習(xí)探究“（通過閱讀或與他人交通收集產(chǎn)品信息，或?qū)⒆约褐糜诖碳じ械馁徫锃h(huán)境）（就是純購物為娛樂的追求多樣性）行為2：創(chuàng)新性使用（將現(xiàn)有產(chǎn)品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁紙來搞其他的裝飾藝術(shù)）Tip：企業(yè)推出不同的花色款式形式產(chǎn)品滿足消費(fèi)者（比如洗衣液洗衣粉洗衣球）鼓勵消費(fèi)者嘗鮮，吸引競爭對手顧客零售店裝修風(fēng)格變化，商品陳列變化（滿足多樣性需要，但是也要注意“度“，沙縣的菜單就是太多，反而增加厭倦感）非店鋪購買（略）電視購物網(wǎng)絡(luò)等方便節(jié)約體力多樣性商品生活方式變化店鋪購買的一些擁擠等技術(shù)接受研究發(fā)現(xiàn)：熱衷非店鋪購買的消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者之間差異。（一般經(jīng)濟(jì)水平高一些，全職主婦和非全日制工作女性更可能采用家庭購物方式，有學(xué)齡兒童的家庭也是等）購買支付（交易）縮短交易流程分期等（略）三、店鋪的選擇逛店動機(jī)，影響店鋪選擇，消費(fèi)者特征，產(chǎn)品購買數(shù)量等店內(nèi)因素1、逛店動機(jī)托伯研究消費(fèi)者逛街動機(jī)（個人性和社會性倆大類，p69有詳細(xì)表，略）Whydopeopleshop？journalofmarketing，19722、影響店鋪選擇的店堂特征A店規(guī)模與位置零售引力模型（大概：分子：店鋪面積，分母：到店路途；加總）B商店形象消費(fèi)者基于各種屬性的認(rèn)識所形成的關(guān)于商店的總體印象。（p71有表具體）測量方法：先識別哪些重要屬性決定商店形象（無形和有形），第二步制定問卷，第三步邀請消費(fèi)者就第二步表現(xiàn)運(yùn)用其與競爭對手在每一屬性的差異表現(xiàn)。（書有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目標(biāo)群體不同，訪談問卷也需要對目標(biāo)群體進(jìn)行測量確保準(zhǔn)確。C零售店廣告廣告的效果不僅僅只用廣告產(chǎn)品的數(shù)量衡量，很多受廣告吸引后進(jìn)店買了其他商品，這叫“溢出銷售”（一般這種銷售與廣告產(chǎn)品銷售不相上下，有研究證實(shí)過）Tip：企業(yè)考慮這些廣告時候，還需要考慮其他銷售利益。價格不是唯一吸引進(jìn)入商店原因，但是若用價格吸引，還需要（1）考慮多大的折扣（2）是否用參照價格比較（3）伴隨價格信息應(yīng)該用什么樣陳述語Tips：參照價格有內(nèi)部參照（消費(fèi)者記憶價格范圍）還有外部參考，一般企業(yè)過分夸大，消費(fèi)者反而不信。價格的陳述句還需要和店鋪定位相符合，定位高的不能用太低的標(biāo)語。3、店鋪選擇與消費(fèi)者特征A知覺風(fēng)險社會風(fēng)險（不為同伴欣賞的社會損失）和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期造成的金錢時間和精力的損失）個人經(jīng)歷和生活方式不同，面對同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的知覺風(fēng)險會存在明顯差異，這也是消費(fèi)者特征差異。B購物導(dǎo)向指的是特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物風(fēng)格或者方式，與人們的生活方式密切相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)：與零售商交往精英，收入，家庭都會預(yù)測個人購物導(dǎo)向。表：不同購物導(dǎo)向消費(fèi)者特征是否可以研究移動端消費(fèi)者購物網(wǎng)購的特征p75活躍性不活躍價格性過度性服務(wù)性等（在年齡和性別，社會階層，單身居住等）Journalofmarketing的文獻(xiàn)Thegeneralizabilityofpsychographicmarketsegmentsacrossgepgraphiclocaltions4、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素A購物點(diǎn)陳列有研究表面降價+陳列+廣告效果最好B削價和促銷購買原因：未來儲備，價格吸引新顧客，吸引競爭對手顧客（易于儲存的商品用削價這種方式，更容易賣）C布置和氣氛有研究：最好的貨架是與視線平行的位置，然后是與腰部平行和與膝蓋平行的位置。Tips：店內(nèi)布置需要將顧客吸引到毛利高和容易沖動購買的位置。D商品脫銷有研究對脫銷后消費(fèi)者行為影響（表p79）Tips：一般要盡量避免缺貨，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E銷售人員介入程度高的商品一般需要銷售人員互動。要了解顧客特征和需求，然后匹配銷售人員而不是僅僅研究銷售人員特征。家居行業(yè)為了管理，專門夸大團(tuán)隊(duì)等作用，忽略了應(yīng)該努力方向是消費(fèi)者。第四章消費(fèi)者決策過程：購后行為一、購后沖突購買后，會在意其他人的評價，關(guān)心之前的決定是否明智。因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買沖突。（因?yàn)檎J(rèn)知失調(diào)引起，即倆個認(rèn)知之間邏輯不一致，例如明明知道抽煙不好，還是要）購后沖突直接原因即機(jī)會成本，選擇一個產(chǎn)品意味著放棄別的產(chǎn)品。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者體驗(yàn)到不和諧會試圖降低沖突：增加對所選產(chǎn)品的欲求感（2）減少對未選擇產(chǎn)品的欲求感降低購買決策的重要性（4）退貨來改變決定還有就是搜集信息來證實(shí)選擇的正確（追溯決策）有研究證實(shí)此理論確實(shí)對評價與影響改變影響認(rèn)知沖突的強(qiáng)度（1）對倆個或多個備選品的偏愛程度相當(dāng)，若一個明顯優(yōu)于其他，不會存在認(rèn)知沖突（2）倆個備選品整體評價差不多，但不同屬性各有不同側(cè)重，也不會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。（3）是否自由選擇，在沒有選擇余地時候，也不會有認(rèn)知沖突（4）介入程度高，購后沖突就很有可能產(chǎn)生（5）決定越不容易改變，沖突的可能性越大（6）個人體驗(yàn)焦慮程度不同也會影響沖突強(qiáng)度。（維度：介入度和自由選擇）Tips：銷售人員提供信息，降低沖突程度二、產(chǎn)品使用與閑置1、安裝與使用調(diào)查消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品的改進(jìn)研發(fā)很有幫助（寶潔對洗潔精行為的調(diào)查，降低粘度，減少洗盤的負(fù)擔(dān)還降低成本）創(chuàng)新式使用產(chǎn)品，或設(shè)計到?jīng)]有想到的場合。（使用不能產(chǎn)生太多困惑）Tips：企業(yè)策略A使用頻率（希望盡可能多使用）B使用量（牙膏的改進(jìn)出口）C使用時間間隔（倆次使用之間的時間，例如企業(yè)宣傳橘子汁不僅僅是早餐飲料）2、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買搭售和剃須刀刀片的案例產(chǎn)品閑置購買決策和使用決策存在時滯使用的環(huán)境是否達(dá)到三、消費(fèi)者滿意和不滿1如何形成滿意和不滿意特定購買情景下，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)知狀態(tài)（期望水平和認(rèn)知到的實(shí)際水平的主觀比較）Tip：以往的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)影響預(yù)期和實(shí)際認(rèn)知，倆者之間差距形成滿意與否產(chǎn)品績效包括倆個層面：工具性（物理功能的正常發(fā)揮）和象征性（審美或形象強(qiáng)化，例如款式）倆者哪個更重要？要看消費(fèi)者特征和產(chǎn)品類別有研究被退貨和抱怨或被扔的衣服：物理缺陷是主要原因一般結(jié)論：是否可以研究下，類似雙因素理論的滿意和不滿意的影響，一個源于保健因素，一個源于激勵因素不滿意由工具性績效令人失望導(dǎo)致，完全滿意同時要象征性績效達(dá)到或超過期望。2、影響滿意的因素A影響對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品：過去的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品價格外部特征等促銷：廣告不可過于提高消費(fèi)者預(yù)期（也需要夸但不能太偏）競爭品牌：對新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期會引發(fā)試用消費(fèi)者特征不同消費(fèi)者期望不同，例如吃方面，南北差異，穿方面，女和男的差異B影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素產(chǎn)品品質(zhì)和功效（產(chǎn)品貨真價值，不論預(yù)期怎樣都會自動調(diào)整滿意，若品質(zhì)很差，即便預(yù)期很低，也會不滿）對產(chǎn)品的態(tài)度愛屋及烏暈輪效應(yīng)等感情色彩對產(chǎn)品的期望對交易的公平感知消費(fèi)者歸因：指的是人們對他人或自己行為原因推理。（前人有研究）（例如如果航班晚點(diǎn)，歸為航空公司是可以控制的，就會不滿）（1）消費(fèi)者是否區(qū)別對待（2）是否一貫（任何情景下同一刺激物同樣反應(yīng)）（3）一致，其他消費(fèi)者是否一致反應(yīng)Tips：企業(yè)應(yīng)對感謝信進(jìn)行審查是否消費(fèi)者心情特別好時候?qū)懙鹊?。企業(yè)需要了解消費(fèi)者是如何做出歸因的并引導(dǎo)做出正確選擇。四、消費(fèi)者不滿及行為反應(yīng)（略）研究發(fā)現(xiàn)，采取抱怨行動的顧客不足一半移動端是否也是如此，評論很簡單，是否會采取行動；或者通過口碑，那么對電商商家又有何影響。；五、重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買：習(xí)慣性購買和忠誠性購買品牌忠誠：消費(fèi)者對某品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。（tips：忠誠是非隨意的，偶然性的連續(xù)選擇某品牌不能視為品牌忠誠；長時間內(nèi)對某品牌表現(xiàn)強(qiáng)烈偏好，并將偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或努力。單純口頭的偏好不能作為忠誠依據(jù)；即用問卷調(diào)查忠誠是不夠的，歷史數(shù)據(jù)才是衡量基礎(chǔ)）品牌忠誠顧客價格彈性低，不大可能搜索額外信息，抵制競爭對手。品牌忠誠測定方法：比較法（比較歷史數(shù)據(jù)，A品牌與其他品牌的購買聯(lián)系）頻率測定法（購買某商品的頻率S，購買這類商品總次數(shù)T，S/T表示忠誠程度，越大越好）貨幣測定法（銷售實(shí)驗(yàn)，觀察對特定品牌愿意支付的額外費(fèi)用（多于同類其他品牌產(chǎn)品），費(fèi)用還包括搜尋費(fèi)用，這種方法需要確定基本決策單位）為什么品牌忠誠？產(chǎn)品吸引，時間壓力（不愿意搜信息，調(diào)查發(fā)現(xiàn)日用品比耐用品品牌忠誠更高）風(fēng)險因素（知覺風(fēng)險四點(diǎn)：時間損失，危害性，自我損失（社交），經(jīng)濟(jì)）Tips：風(fēng)險可以通過搜尋信息避免，或者干脆從眾（銷量排名）形成品牌忠誠也可以自我形象（自我概念）相符合的品牌形象六、產(chǎn)品與包裝處置略第三篇影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素第五章消費(fèi)者的資源一．消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)資源（收入、財產(chǎn)、信貸）略1、消費(fèi)者收入個人收入個人可支配收入（扣除稅款和保險等）和個人可任意支配收入主要研究這部分（再扣除維持家庭和個人生活支出）名義收入和實(shí)際收入（考慮貨幣通脹等后的實(shí)際購買力）現(xiàn)期收入過去收入和未來收入（未來收入的預(yù)期，涉及到消費(fèi)者信心問題）收入等級不同，消費(fèi)群體的消費(fèi)某些品類或者服務(wù)的重心也不同二、消費(fèi)者時間Idea時間研究理論上金錢具有無限性，時間不具有；相比而言，時間更具稀缺性。特別是對富人，關(guān)心的不是產(chǎn)品而是時間。休閑與消費(fèi)者時間預(yù)算現(xiàn)代休閑觀：工作非自由處置時間（吃飯睡覺個人護(hù)理等道義責(zé)任工作的時間）休閑移動互聯(lián)的碎片化時間在休閑時期的特征或者移動互聯(lián)網(wǎng)下，時間這一資源的新特征。如何安排時間，受很多因素影響：1、工作性質(zhì)和報酬2、家庭其他成員的時間預(yù)算（例如夫妻共同相處的活動時間）3、節(jié)假日退休年齡等4、感受到的時間壓力研究發(fā)現(xiàn)：即使有很多可自由支配時間，不少消費(fèi)者仍然感到時間緊張，并把大量時間消磨在電視上。消費(fèi)時間與節(jié)省時間的產(chǎn)品A消費(fèi)時間的產(chǎn)品如果移動端的時間消費(fèi)不是碎片化，占用了大多時間，哪些占據(jù)多，游戲？社交？那些時間壓力大的人消費(fèi)的可能趨勢？（例如為了趕時間不會仔細(xì)看產(chǎn)品，價格彈性?。┖芏喈a(chǎn)品涉及到消費(fèi)時間，例如電視打網(wǎng)球等，是否購買這些，還取決于他們是否擁有可支配的時間。時間壓力大的消費(fèi)者，可能會對價格不會很有彈性，愿意出錢獲得享受，消費(fèi)者時間支出方式在變化，例如年輕人看電視的時間在下降。B節(jié)省時間的產(chǎn)品例如雇人照顧小孩，微波爐（減少煮菜的時間）時間的多極運(yùn)用，同時做很多事情。越緊張時間壓力的消費(fèi)者越會對節(jié)約時間的產(chǎn)品感興趣。調(diào)查：忙碌使得38%人減少了睡眠時間，男女家務(wù)的時間比例變化，愿意花在購買上的時間減少了。企業(yè)研究如何縮短，各種快捷支付等C時間的價格忙碌的消費(fèi)者越愿意為時間付費(fèi)。時間的價值感知與情緒有很多關(guān)系，良好情緒狀態(tài)消費(fèi)者會低估時間的流逝，而且滿足感也越好，所以，激發(fā)消費(fèi)者良好的情緒非常關(guān)鍵，物質(zhì)環(huán)境的音樂氣味等都是刺激物?！皶r間擔(dān)?！背兄Z退款的麻煩，企業(yè)也會采取策略，例如美團(tuán)賬戶退款很快，退回就很麻煩，引導(dǎo)消費(fèi)者退款到美團(tuán)。（企業(yè)對售后服務(wù)的解決策略，在顧客方便的時間解決，調(diào)查63%的人認(rèn)為這很重要。三．消費(fèi)者知識履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息。（與學(xué)歷并不一定成正比）1消費(fèi)者知識內(nèi)容A產(chǎn)品知識（1）產(chǎn)品或品牌知名度分析即熟悉程度，越熟悉的越可能進(jìn)入意識域；測量方法一種是直接列出某品類能想起來的品牌，二是使用情景列出與情景相關(guān)的品牌名稱（例如情人節(jié)送啥）（2）產(chǎn)品或品牌形象分析例如想到茅臺，會想到哪些詞語？形象分析的第一步是識別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想，第二步是考察聯(lián)想的強(qiáng)度。（測量，可以用那個定比圖形法測量，繪制印象圖，倆端為一個印象的正反極點(diǎn)，打分）例如：地址好地址不好服務(wù)好服務(wù)不好Tips：要注意采訪對象是哪家競爭對手的，要多從不同顧客去獲得數(shù)據(jù)，而且要注意顧客的主觀認(rèn)識和實(shí)際狀態(tài)之間的是否存在很大的不一致，再進(jìn)行下一步行動。品牌形象分析不僅有助于企業(yè)制定合適的策略來保住現(xiàn)有顧客，它也可為更有效地吸引競爭者顧客提供啟示。價格知識若非常熟悉價格，競爭對手降價就會有很大彈性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（國際品牌，大家都不知道，賣高價）缺乏了解，過分高估企業(yè)價格也會造成問題，不愿意嘗試。（有些精工手表廣告：不像你想的那么貴）B購買知識哪里買，何時買C使用知識哪里用，怎么用2、知識的組織人的記憶：概念的結(jié)點(diǎn)+鏈接學(xué)術(shù)界對以產(chǎn)品屬性為中心還是品牌為中心做了很多研究（大多支持品牌為中心組織Idea消費(fèi)者如何形成品牌知識結(jié)構(gòu)的可以研究或者擴(kuò)展）3、知識的測量A是用購買量或者使用經(jīng)驗(yàn)（不大靠譜）B直接測量記憶中的內(nèi)容（測量相關(guān)商家產(chǎn)品的信息等）C主觀知識的測量（感覺到的，例如你的計算機(jī)知識如何（5級量表）主觀知識與客觀知識有一定相關(guān)性但不可替代，可能高估或低估，研究主觀知識很有意義，例如對信息搜尋，感覺知識豐富就不會主動去搜尋的努力程度是否要受到感覺知識是否豐富的影響。第六章消費(fèi)者的購買動機(jī)一、消費(fèi)者的需要與動機(jī)1、消費(fèi)者的需要需要來源生理和心理的匱乏，而且，并不是一直處于喚醒狀態(tài)，只要匱乏感達(dá)到了迫切程度才會激發(fā)需要并促進(jìn)行動。需要和行為之間存在動機(jī)驅(qū)動力誘因等中間變量。需要無限的，人的需求絕不會有完全滿足和終結(jié)的時候。分類：生理需要和社會性需要物質(zhì)需要和精神需要（對象分類）馬斯洛需要分類復(fù)合式分類（社會和非社會，功能性、符號性和享樂性）2、消費(fèi)者動機(jī)1918年伍德沃斯率先引入動機(jī)到心理學(xué)動機(jī)是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。引起動機(jī)：內(nèi)在需要（產(chǎn)生驅(qū)動力）+外在誘因（外界刺激強(qiáng)，就算沒有內(nèi)在需要也會產(chǎn)生行為，例如很美味的食物，雖然不餓）Tips：需要只為行動指明大致的方向，并不規(guī)定具體的行動線路。即：動機(jī)可能源于內(nèi)在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要與外在刺激的共同作用。動機(jī)特征（略）具體購買動機(jī)求實(shí)（追求產(chǎn)品使用價值為主導(dǎo)，其他次要）求新（追求時尚新穎奇特為主導(dǎo)，其他次要）求美（追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主導(dǎo)，即考慮商品美觀；調(diào)查發(fā)現(xiàn)41%重視）求名選擇知名品牌與非知名品牌之間一是忠誠二是簡化決策，節(jié)約時間，多樣化購買（追求名牌高檔；其中也含有節(jié)約時間的因素簡化決策程序等）求便（重視時間和效率）從眾興趣二、早期動機(jī)理論本能說精神分析說（弗洛伊德：意識前意識潛意識；人格：本我，自我，超我）驅(qū)力理論（內(nèi)部需要影響）（原始驅(qū)力獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力（經(jīng)學(xué)習(xí)而來的動機(jī)）誘因論（從外部刺激物影響）：感受-激勵機(jī)制（SIM）個體對特點(diǎn)刺激的敏感性由此產(chǎn)生的行為激勵作用預(yù)期-激勵機(jī)制（AIM）對行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵后果。三、現(xiàn)代動機(jī)理論馬斯洛（需要本質(zhì)來源于生來就有，雖然社會因素也會影響），雙因素，顯示性需要理論/習(xí)得性需要理論（強(qiáng)調(diào)文化中習(xí)得性，三項(xiàng)需要：成就需要親和需要權(quán)力需要）四動機(jī)與營銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買動機(jī)消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的是顯性動機(jī)，沒有意識到或不承認(rèn)的是隱性動機(jī)（投射技術(shù)）Tips：讓消費(fèi)者列出某種產(chǎn)品或品牌能夠提供的利益，直到不能再列舉，這些對廣告的定位很有啟示意義。動機(jī)研究技術(shù)p142（詞語聯(lián)想完形填空等）如何根據(jù)動機(jī)的層次性制定策略企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客所追求的所有重要動機(jī)考慮包括顯性和隱性的。怎樣減少不同動機(jī)之間的沖突雙趨沖突（具備倆種以上傾向選擇時候但只能選一個，企業(yè)對某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（企業(yè)應(yīng)掃除這些顧慮，美國針對一些愛喝啤酒但是又擔(dān)心酒精過多，就開發(fā)出不含酒精的啤酒）第七章消費(fèi)者的知覺一、知覺過程三個相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。感覺與知覺知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺以感覺為基礎(chǔ)，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡單匯總，會借助過去的經(jīng)驗(yàn)還有思維記憶的參與。（感覺的最小絕對閾限/差別閾限；感受到的最小刺激變動量叫注意力差異）韋伯定律：個體可察覺刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)K。（但他隨不同感覺變化）例如價格的變化刺激物的展露展現(xiàn)在消費(fèi)者面前并被感官有機(jī)會被激活消費(fèi)者主動避開廣告（廣告太多，覺得與其無關(guān)，已經(jīng)多次見過熟悉）不同媒體的展露水平（收聽率等等率，展露水平展露水平對不同媒體的衡量單單因?yàn)榱縼砗饬?，注意力是否考慮進(jìn)去，或者廣告閱讀時間是否考慮，逗留時間越多展露水平越增加，反正就是有利于被感知。高例如跑男，價格就貴）注意力及其影響因素對展露在感官面前刺激物的進(jìn)一步加工和處理，或者實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力。（有學(xué)者說是意識的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認(rèn)知心理學(xué)（書））A特征選擇性（很多理論模型）可分割性（有一定彈性，同時做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情時候，不經(jīng)意對其他信息的無意識處理。（例如集中開車對道路的信息漂過）非中心注意研究，處理能力取決于邊緣視野的刺激物是文字還是圖片，刺激物在左邊還是右邊。（左半球適合數(shù)字文字邏輯，右半球適合位置關(guān)系空間音樂等整體性信息，但是，眼鏡正前方右側(cè)信息由左腦無意識處理，反之亦然）C影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物本身特征大小顏色位置等大，頻率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）動感的更容易被注意視野正中最好Tips：將某些特定刺激物與其他物體分割叫隔離，隔離有助于吸引注意力注意力是否有需要停頓放空，如果瞬間切換會有不適感覺，需要清空后再注意新事物（例如廣播廣告前的沉默等，也可能是切換的時間差，就這么認(rèn)為原理）新穎格式與信息量（交互設(shè)計）（2）個體因素需要和動機(jī)態(tài)度（認(rèn)知一致性理論,對態(tài)度一致的信息出于趨利避害的考慮會接納這些信息）適應(yīng)性水平（類似審美疲勞，要與周圍廣告區(qū)分開）（3）情景因素忙碌的人可能比閑暇的人更少有注意力關(guān)注其他事情，還有就是與消費(fèi)者的介入程度收藏商品店鋪或者購物車的物品是否與消費(fèi)者有高介入關(guān)系或者并不一樣有關(guān)Tips：背景引發(fā)效果：在廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。（可口可樂不再新聞做廣告，因?yàn)橛袎男侣?，會影響食品安全，而可口可樂是娛樂助興的飲料）對APP軟件不同平臺購買不同品類物品是否和平臺本身的背景有關(guān)4對刺激物的理解A對刺激物的組織格式塔心理學(xué)理論：間接性原則（在對刺激物的理解過程，人有一種將各種感知組織成簡單的模式傾向）例子圓形點(diǎn)圖，試著鏈接所有點(diǎn)，一般傾向直接畫圓形底原則（理解時候傾向?qū)⒋碳の锓殖蓚z部分，形或圖（知覺范圍最受注意的因素）另一部分是較小刺激，或者稱為知覺背景。（進(jìn)行一項(xiàng)操作營銷時候，消費(fèi)者注意力的點(diǎn)可能并不在企業(yè)宣傳的點(diǎn)上，企業(yè)的點(diǎn)成了背景）完形原則（要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成完全畫面的趨勢）企業(yè)做標(biāo)語，故意漏下幾個字或者詞語（反正就是特別的，讓消費(fèi)者注意）B對刺激物的分類固有認(rèn)知，主觀C影響理解的個體因素動機(jī)（利益相關(guān)的，就會激發(fā)更多信息加工）知識期望有點(diǎn)像標(biāo)簽意識，消費(fèi)者給什么打上標(biāo)簽后，就會固執(zhí)的去這么認(rèn)為。（應(yīng)用，對品牌的期望，消費(fèi)者感知可口可樂好喝，有時候會偏離企業(yè)預(yù)期）D影響理解的刺激物因素刺激物實(shí)體特征語言和符號次序（首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的刺激物在理解時候賦予更大權(quán)重；近因效應(yīng)：最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費(fèi)者記住和理解權(quán)重）E營銷信息的誤解很大一部分受眾對電臺信息存在誤解，總體30%信息會被誤解Tips：企業(yè)應(yīng)該從可能會被誤解的角度去審視廣告信息，某些人口統(tǒng)計變量和誤解也有一定的相關(guān)性。（定位太高端但是主要受眾卻是平民）二、知覺的信息加工理論（不詳細(xì)）1、數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工心理學(xué)認(rèn)為過去的知識、經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)刺激（主要是以假設(shè)期望和圖式的形式在知覺中起作用）都是產(chǎn)生知覺所必需的。對外部信息的知覺包含相互聯(lián)系的倆種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動的加工和概念驅(qū)動加工數(shù)據(jù)驅(qū)動加工又叫自下而上的加工，指的是知覺加工開始于外部刺激，通常對小的知覺單位進(jìn)行分析，在轉(zhuǎn)向較大的，一系列的連續(xù)階段加工。概念驅(qū)動加工反之，從有關(guān)知覺對象的一般知識開始。先形成知覺對象的期待與假設(shè)，這些并制約著加工的每一個階段，強(qiáng)調(diào)原有知識和已有概念對組織解釋新輸入信息的影響。一般認(rèn)為，知覺過程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺需要進(jìn)一步研究2、圖式與知覺圖式涉及已經(jīng)組織好了的知識單位，一種心理結(jié)構(gòu)，是表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。他是一種信息接收系統(tǒng)，環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時候才有意義。圖示提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，某種圖式激活后，人們將預(yù)測環(huán)境在某種信息出現(xiàn)并且積極探索需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。人采用上述倆種方式激活圖示三、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺1、認(rèn)知質(zhì)量先驗(yàn)產(chǎn)品和后驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。（以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)的，但是認(rèn)知并不一定是一致的）2、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量的認(rèn)知一種觀點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特征或線索形成對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知或總體印象。一般而言，產(chǎn)品特征，外形原料光潔度都可以作為內(nèi)在線索。（有很多關(guān)于一些品類的實(shí)證研究，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，并去發(fā)掘?qū)?yīng)品類最重要的屬性）另一種觀點(diǎn)是根據(jù)外在線索，例如價格原產(chǎn)地品牌企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。有研究表明購買低價產(chǎn)品而質(zhì)量風(fēng)險小，傾向用價格高低進(jìn)行判斷質(zhì)量好壞，買價格高又不熟悉的時候也會用價格衡量，發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度對購買意向有直接影響，而包裝和價格并不具備。結(jié)論是認(rèn)知質(zhì)量和價格相對比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量決定選擇意向（有參考文獻(xiàn)）還有發(fā)現(xiàn)，保證條款對降低認(rèn)知風(fēng)險有重大影響（有文獻(xiàn)）總之，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)在特征能夠較大程度預(yù)示產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量時候，消費(fèi)者傾向內(nèi)在線索判斷，當(dāng)產(chǎn)品特征預(yù)示作用小，消費(fèi)者又缺乏信心，可能更多依賴外部線索形成認(rèn)知。（購買風(fēng)險的存在和消費(fèi)者知識的局限信息不足都是會結(jié)合外部線索再選擇的因）Tips：了解消費(fèi)者憑借哪些因素進(jìn)行質(zhì)量推斷很重要四、消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺和減少風(fēng)險的策略知覺風(fēng)險是產(chǎn)品購買中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣產(chǎn)生的一種不確定感?？赡芘c實(shí)際風(fēng)險并不一致。主要類型：功能（達(dá)不到期望）物質(zhì)（可能的損害）經(jīng)濟(jì)社會（嘲笑）心理（決策失誤造成的自我情感受到傷害的風(fēng)險）知覺風(fēng)險因人產(chǎn)品品牌而異。B知覺風(fēng)險產(chǎn)生原因新產(chǎn)品不滿意經(jīng)歷機(jī)會成本信息不對稱技術(shù)復(fù)雜程度高C減少知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象和商店形象高價產(chǎn)品購買商家保證從眾第八章消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，指的是人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。從經(jīng)驗(yàn)而生，有計劃的訓(xùn)練學(xué)習(xí)以及偶然的生活經(jīng)歷產(chǎn)生的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)伴有行為或者行為潛能的改變。學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化是相對持久的。（只有發(fā)生較為持久的改變，才算是學(xué)習(xí)，例如疲勞疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動為基礎(chǔ)的技能學(xué)習(xí)，維持時間比較長，例如學(xué)會自行車就終生都會）B學(xué)習(xí)的分類（略）加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)型學(xué)習(xí)C學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息（影響可能只是一小部分，但是也會影響購買決策）促發(fā)聯(lián)想（學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的聯(lián)想會日久天長形成習(xí)慣，自發(fā)無意識的行為，例如牙膏沒了就直接去住宅不遠(yuǎn)處的商店買）南方人和北方人的關(guān)于冬天的聯(lián)想還是不同的影響消費(fèi)者態(tài)度和評價Idea態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一（例如偏愛國外品牌的消費(fèi)者在對國內(nèi)品牌的評估觀察，也會逐步改變自己的態(tài)度，甚至成為忠誠；初次購買PC的消費(fèi)者對電腦的評價標(biāo)準(zhǔn)在第二次購買時候可能變化，例如我自己改變偏愛了超級本）D學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法試錯的風(fēng)險成本（試錯）（依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才能和渴產(chǎn)生滿意的結(jié)果而不是不滿和煩惱就會產(chǎn)生強(qiáng)的聯(lián)結(jié)力量，反之，就是弱的聯(lián)結(jié)力量）觀察學(xué)習(xí)法二、相關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論A經(jīng)典性條件反射理論（條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系學(xué)習(xí)）伊萬巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經(jīng)典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無條件刺激的強(qiáng)度，條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)的順序，條件刺激和無條件刺激的結(jié)合是否新穎，消費(fèi)者信息加工條件反射的消退（經(jīng)典型條件反射對于較少在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的產(chǎn)品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場并沒有，刺激就會降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費(fèi)者在呈現(xiàn)某種刺激時候，如何習(xí)得對這種刺激的特定反應(yīng)的？B理論，斯金納，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。老鼠實(shí)驗(yàn)刺激——可能的反應(yīng)——獎勵or懲罰（強(qiáng)化對應(yīng)可能的反應(yīng)之一）在A中可能到可能的反應(yīng)，例如試用或搜尋信息，A中會好感在先，試用在后，B中則會通過產(chǎn)品質(zhì)量的好，進(jìn)一步刺激對產(chǎn)品的反應(yīng)，增加購買，即試用在先，好感在后。Tips：企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品與廣告的一致性，強(qiáng)化理論；鼓勵試用，給予獎勵增強(qiáng)刺激，正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化和懲罰B理論適合高介入度的購買情景，因?yàn)楹酶惺窍笳餍缘模δ苄詡z個方面，購買產(chǎn)品后并受到家里人的贊許，那么就是正強(qiáng)化；低介入的產(chǎn)品除非很低于預(yù)期，消費(fèi)者一般不愿意做出太多評價，強(qiáng)化作用沒有高介入度的大。消費(fèi)者在線評論與產(chǎn)品介入度有關(guān)，什么情況下愿意參與在線評論C認(rèn)知學(xué)習(xí)理論AB中的暗示，習(xí)慣；但是習(xí)慣對人類各種復(fù)雜活動并不一定能夠支配人的行為柯勒觀察黑猩猩在目的受阻情況下并沒通過嘗試和試錯，通過觀察周圍條件關(guān)系然后才采取行動（頓悟），頓悟不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只有理解到情景的各成分相互關(guān)系頓悟自然發(fā)生。托爾曼三路迷津?qū)嶒?yàn)：個體行為并不是由行為結(jié)果的獎勵或強(qiáng)化而決定，而是由個體對目標(biāo)期待所引導(dǎo)的。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論很多，強(qiáng)調(diào)心靈活動（如思維推理等）在解決問題適應(yīng)環(huán)境的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)不是外界環(huán)境支配下被動形成的刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在學(xué)習(xí)新舊知識同化過程，原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，而結(jié)構(gòu)又很大程度上支配人的預(yù)期和行為，即認(rèn)知派認(rèn)為學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)凱里的正面強(qiáng)化珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)研究（強(qiáng)化物在量上增加，但是對促銷效果并不好；因?yàn)橥瑫r對顧客電話致謝和優(yōu)惠券反而讓顧客覺得是在做促銷）D社會學(xué)習(xí)理論班圖納強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程的社會條件作用（也有歸為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中的說法）榜樣學(xué)習(xí)：注意過程保持過程再造過程動機(jī)過程三、關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特征A學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素強(qiáng)度指的是習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。被學(xué)習(xí)事物的重要性強(qiáng)化重復(fù)（次數(shù)和時機(jī)）表象（感知過的事物的形象，是想象的基本材料）B刺激的泛化對特定的刺激所做反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。C刺激的辨別消費(fèi)者將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。Tips：霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化然后再進(jìn)入刺激識別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。（新產(chǎn)品消費(fèi)者第一反應(yīng)是弄清楚類似的產(chǎn)品是什么（便于理解），然后還需要進(jìn)行獨(dú)特性區(qū)分開來創(chuàng)新擴(kuò)散）新產(chǎn)品失敗很大程度上缺乏刺激的泛化或難以區(qū)分例如牙膏預(yù)防治療胃病很難推廣，部分原因是消費(fèi)者難以將產(chǎn)品歸類，和胃病聯(lián)系在一起。所以，產(chǎn)品如果不能泛化并被識別就很難成功。有實(shí)證研究功效和價格倆維度，與競爭品比較，50個成功產(chǎn)品50個失敗產(chǎn)品比重（例如更好的功效，更高的價格占成功和失敗雙方多大比例）四、消費(fèi)者記憶和遺忘出現(xiàn)在感覺和知覺之后，指向過去，是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。識記，保持，再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。作用：對產(chǎn)品服務(wù)作出合理的預(yù)期；影響注意過程（熟悉的先注意，懷舊）；影響對產(chǎn)品服務(wù)及其價值的理解。Tips：能夠記憶的量很有限，要了解消費(fèi)者哪些信息進(jìn)入了長期記憶，怎么影響和提取的。以及什么情況下為什么會被遺忘。B記憶系統(tǒng)與機(jī)制（略）環(huán)節(jié)：復(fù)述編碼儲存提取如何提升：信息分塊記憶重復(fù)精細(xì)加工（動機(jī)會影響，過去的知識結(jié)構(gòu)也會影響）C遺忘及其影響因素（略）識別材料意義和性質(zhì)，數(shù)量，過度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)時的情緒（影響態(tài)度）態(tài)度測量需要注意情緒的影響第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、消費(fèi)者態(tài)度概述1、有文獻(xiàn)綜述關(guān)于態(tài)度的定義（來源社會心理學(xué)相關(guān)書籍）三種不同的看法：態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，反映人們的一種好惡觀態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一羅森伯格：對于態(tài)度客體的情感反應(yīng)是以對客體進(jìn)行評價所持的信念或知識為依據(jù)的。將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。Tips：態(tài)度含有情感因素（情緒強(qiáng)烈時候，情感在態(tài)度的形成起到?jīng)Q定性作用）而如果是建立現(xiàn)有認(rèn)知的基礎(chǔ)上的理性認(rèn)識，那么就又有認(rèn)知成分。一旦有了產(chǎn)品好感可能又會購買產(chǎn)品傾向?？傊?，將態(tài)度理解為由情感、認(rèn)知和行為所構(gòu)成的持久系統(tǒng)，書中定義為：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的證明或者反面認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。其次，態(tài)度是后天習(xí)得的，一旦形成，具有相對持久和穩(wěn)定一致性的特點(diǎn)。2、態(tài)度的功能卡茨的四功能說法：A適應(yīng)功能（態(tài)度能夠使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害）B自我防御功能（關(guān)于某些事物的態(tài)度，能幫助個體回避和忘卻難以正視的現(xiàn)實(shí)，保護(hù)個體的現(xiàn)有人格和心理健康）C知識或認(rèn)知功能形成某種態(tài)度，有助于對事物的認(rèn)識和理解idea態(tài)度對認(rèn)知事物的影響D價值表達(dá)功能形成某種態(tài)度，向他人表達(dá)自己的核心價值觀念。3、消費(fèi)者態(tài)度與信念消費(fèi)者信念指的是消費(fèi)者持有的關(guān)于事物屬性及其利益的認(rèn)識。（不同消費(fèi)者對同事物有不同的信念，而這種信念又會影響消費(fèi)者態(tài)度）三種信念：（購物消費(fèi)過程，信念涉及三方面聯(lián)結(jié)關(guān)系）A客體-屬性信念定義：消費(fèi)者擁有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性類似消費(fèi)者心智中給客體貼上了某種標(biāo)簽的知識（例如某種發(fā)動機(jī)是汽油驅(qū)動，xx藥物治療疼痛）這些信念與實(shí)際情況不一定一致。暈輪效應(yīng)（消費(fèi)者對產(chǎn)品某屬性的杰出，可能也認(rèn)為其他屬性也杰出）B屬性-利益信念消費(fèi)者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識或者認(rèn)知。Xx藥物的防止血栓屬性，有助降低心臟病發(fā)作。C客體-利益信念消費(fèi)者對某產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。Xx藥物與有助降低心臟病發(fā)作應(yīng)用：注意到男性胖子，于是開發(fā)低熱量啤酒，宣傳不使人發(fā)胖4、態(tài)度對購買行為的影響傳統(tǒng)認(rèn)為，信念形成態(tài)度，進(jìn)而影響購買但是也存在情景促銷等影響，先行動，再有態(tài)度的情況?？傊M(fèi)者態(tài)度與購買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關(guān)系。（實(shí)證分析，旅館對亞洲人歧視，實(shí)驗(yàn)設(shè)計，實(shí)驗(yàn)組（已先去住宿，被受到好的待遇）控制組（其他美國旅館），結(jié)果，倆組沒有顯著差別，都不愿意接待，但實(shí)際的行為確實(shí)給予了好的待遇。所以，態(tài)度與行為之間沒那么簡單）主要影響在三個方面：A態(tài)度影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價B態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果C態(tài)度影響消費(fèi)者購買意向，然后進(jìn)而影響購買行為二．消費(fèi)者態(tài)度的測量馬房場子《消費(fèi)者心理學(xué)》瑟斯頓等距量表李克特語意差別量表（就是那個倆邊是最好最壞的形容詞，繪制心理形象圖）行為反應(yīng)測量李克特和語義差別都未擺脫自我報告程序有主觀性。三．態(tài)度形成的理論1、學(xué)習(xí)論人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。態(tài)度的形成和變化要經(jīng)歷三個階段：A順從，與別人一致，外部刺激因素，這種態(tài)度是表面的，暫時的，易變的B認(rèn)同，帶有情緒和情感成分，不一定是很深刻的認(rèn)知但是比順從階段更為主動C內(nèi)化，與自身價值觀結(jié)合起來，對情感、態(tài)度給予更多理性的支持。態(tài)度的形成和改變主要強(qiáng)調(diào)：信息的學(xué)習(xí)和情感的轉(zhuǎn)移Tips：態(tài)度的改變與平時消費(fèi)者能夠記住的廣告信息并不一致，態(tài)度的改變不要求記住那么多具體信息，研究發(fā)現(xiàn)，信息的記憶與態(tài)度改變之間只有中等程度的聯(lián)系。廣告效果衡量以消費(fèi)者記住哪些信息來說，是不準(zhǔn)確的2、誘因論趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，態(tài)度是權(quán)衡利弊之后做出決策的過程。即倆個因素的相對強(qiáng)度決定的積極或消極。與學(xué)習(xí)論相同的是都是認(rèn)為態(tài)度由肯定和否定因素的相對關(guān)系決定，不同點(diǎn)在于誘因論認(rèn)為人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)者，而是主動、積極對誘因沖突進(jìn)行周密計算然后做出選擇的。愛德華：期望價值概念U=V*P（V表示預(yù)期后果的價值，P表示預(yù)期后果出現(xiàn)的概率）大的主觀效用就是積極的肯定的態(tài)度。誘因論側(cè)重人是有理性的、主動決策的過程，比學(xué)習(xí)論來世是一種進(jìn)步，但是不完全符合事實(shí)，情感成分在態(tài)度持久方面比認(rèn)知更有力，而且僅僅因?yàn)樵a(chǎn)地不同就購買不同，愿意為一些懷舊品買高價，都是復(fù)雜的，并不是完全理性的。3．認(rèn)知相符論/認(rèn)知一致論人的信念或態(tài)度如果與其持有的其他觀點(diǎn)、行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在理論推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。主要有三種變式，平衡理論，認(rèn)知-情感相符理論，認(rèn)知失調(diào)論A平衡理論：海德：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)，若出現(xiàn)不平衡，就會緊張焦慮和不適不愉快，為了恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知案例：三角示意圖（P消費(fèi)者和關(guān)系著O，倆者對X的態(tài)度，只有正負(fù)指標(biāo)，但是沒有強(qiáng)度）B認(rèn)知-情感相符理論人們總是試圖使其認(rèn)知和感情相符。C認(rèn)知失調(diào)論費(fèi)斯廷格，認(rèn)為任何人都有許多認(rèn)知因素，這些認(rèn)知因素有相互一致和協(xié)調(diào)，相互沖突和不協(xié)調(diào)，相互無關(guān)。改善失調(diào)的途徑：改善其中一個認(rèn)知，使其與自己持有的其他認(rèn)知一致；改變行為，與認(rèn)知一致；不改變原有倆個認(rèn)知因素，增加新的認(rèn)知。（如抽煙，加入抽煙可以提高工作效率）實(shí)驗(yàn)：大學(xué)生撒謊三組，控制組，高獎勵，低獎勵組自我知覺理論比姆：很多情況下人們并不知道自己的真實(shí)態(tài)度，此時通常會根據(jù)自己的行為或行為發(fā)生的環(huán)境對自己所持的態(tài)度做出推斷。側(cè)重態(tài)度的形成，而不是改變5．認(rèn)知反應(yīng)理論消費(fèi)者對營銷信息的想法或認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度例如反駁支持來源貶損當(dāng)營銷信息與消費(fèi)者原先持有的信念有出入時，出于維持原有信念結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者會更多的去反駁，積極情緒下，反駁的可能性也會低。Tips：企業(yè)說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的廣告訴求不是消費(fèi)者購買強(qiáng)有力的理由時候，會更容易被反駁（例如聯(lián)想電腦顏色很多，有些消費(fèi)者會想為什么只能在顏色上做文章）6、加工可能性理論重要ELM模型：人們在處理信息過程中，有時候可能會投入較多的認(rèn)知資源，有時候可能投入較少的，這樣對勸說信息本身的加工程度就有深淺之分，由此形成倆者態(tài)度形成路徑，即中心路徑（對勸說信息做比較系統(tǒng)全面和深入的加工，由此形成的態(tài)度比較穩(wěn)定，行為可預(yù)測性）和邊緣路徑（根據(jù)勸說信息以外的線索，例如廣告的背景，或者大腦已有的認(rèn)知“便宜無好貨”形成對客體態(tài)度，比較容易改變，對行為的預(yù)測程度也比較低）介入度不高時候，往往會邊緣路徑形成態(tài)度。即使系統(tǒng)加工，也會存在主觀偏見，態(tài)度本身就是主觀的特征。四．消費(fèi)者態(tài)度的改變態(tài)度的改變有倆層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度，二是指態(tài)度的方向（倆者相互包含）1改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式（模型）霍夫蘭德的說服模式任何態(tài)度的改變涉及到一個人原有態(tài)度和外部存在著的與此不同的看法。倆者存在差異，導(dǎo)致不協(xié)調(diào)，為了恢復(fù)平衡，個體要么接受外來影響，即改變自己的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來影響以維持原有態(tài)度。外部刺激+目標(biāo)靶+中介過程+結(jié)果（態(tài)度改變或信息曲解，拒絕）外部刺激包含傳遞者/信息源，傳播，情境2、傳遞者/信息源A傳遞者的可信度：專長和可靠性信息源的可信度感知對消費(fèi)者接受信息很大影響（書有研究證明研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對自己的持有的態(tài)度很有信心，代言人代言的產(chǎn)品太多，信息源的影響就會減弱。（有文獻(xiàn)，p223）可信度也發(fā)現(xiàn)女性代言比男性更感覺可信，長相親和力的銷售員也是（有文獻(xiàn)）低可信度傳遞者所提供的信息有可能隨時間提高，睡眠效應(yīng)：信息源比信息本身在消費(fèi)者記憶中衰減的速度更快，慢慢地消費(fèi)者記住的是信息內(nèi)容而不是源頭。B對傳遞者的喜愛程度也會影響外表，相似性，參照群體（基于相似和喜愛性，參照群體內(nèi)的消息強(qiáng)度要比群體外的高）3、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變A傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異信息傳遞引起的不協(xié)調(diào)感越大，差異越大，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中等差異引起的態(tài)度變化量大鮑勃的“差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系”研究（差異分析）（差異度的極限改變量）B論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度強(qiáng)的論點(diǎn)比弱的論點(diǎn)會產(chǎn)生更多的態(tài)度改變，但并不總是如此，還取決于介入度。消費(fèi)者缺乏信息處理動機(jī)或者無力處理好時候，邊緣性信息，如論點(diǎn)的數(shù)量長度可能對態(tài)度的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生重要作用；而對產(chǎn)品知識多的消費(fèi)者，論點(diǎn)的強(qiáng)度和質(zhì)量比信息的長短對態(tài)度的轉(zhuǎn)變影響力更大。在線評論和店鋪的閱讀C恐懼的喚起D幽默的運(yùn)用E單面論述和雙面論述（聽眾不了解時候可以單面，聽眾了解時候，要更加全面的雙面）4、目標(biāo)靶的特征信奉程度介入程度（高的會有更高的信念，分個人相關(guān)性和反應(yīng)性介入（在個人相關(guān)性基礎(chǔ)上，他的態(tài)度反應(yīng)會受到社會或他人的贊賞或反對，即社交）社交更加緊密的情況下反應(yīng)性介入是否更加重要于個人相關(guān)性？人格因素（自尊和智力，智力高的難被說服）性別差異（對特定問題上，兩性有差異）５情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變Ａ預(yù)先警告（影響視具體情況不確定，并不是一定如何）Ｂ分心（適度分心有助于態(tài)度的改變，過度分心阻礙改變，看度）Ｃ預(yù)防注射（消費(fèi)者是否對與其相反的信念觀點(diǎn)對決過，構(gòu)筑過防御機(jī)制，有實(shí)驗(yàn)研究表明，這是很有重要作用阻礙態(tài)度改變的）Ｄ重復(fù)６、態(tài)度如何隨時間變化Ａ態(tài)度變化的極端性泰舍的邏輯：思考會使得人產(chǎn)生更為一致的態(tài)度，會使原來持有的態(tài)度得到強(qiáng)化。（例如想一個好友，越想就越覺得他的好品質(zhì)）Ｂ態(tài)度變化的持久性（信息源的可信度越高，越持久）五．消費(fèi)者態(tài)度及行為的預(yù)測（略，理性行為理論等）購買行為與態(tài)度不一致的影響因素：缺乏動機(jī)，購買能力，態(tài)度強(qiáng)度，情景，測度上的問題態(tài)度測量與行動之間的延滯（時間越大越可能不一致），個人因素（研究發(fā)現(xiàn)，喜歡思考的人，態(tài)度和行為會呈現(xiàn)很大的一致性，因?yàn)榘殡S很多更多認(rèn)知和信息處理；而關(guān)注他人看法的人就不一定了）第十章消費(fèi)者個性、自我概念與生活方式一、消費(fèi)者個性A卡努克：個性是決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。特征（1）個性反映了個體差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。就某一個性心理特征而言，很多人會有相似性（標(biāo)簽群體）（2）一致性和穩(wěn)定性（不應(yīng)試圖去改變消費(fèi)者個性，這是深層次的東西很難改變，但是可以了解基礎(chǔ)上去適應(yīng)消費(fèi)者特征，但是行為變動而言，個性也只是其中一個因素）（3）個性并不是完全不可改變（例如：經(jīng)歷生老病死后的人）B、有關(guān)個性的理論（略）精神分析論（本能和性本能）個性類型說（感覺思維型，感覺情感型，直覺思維型，直覺情感型）消費(fèi)者分類的依據(jù)之一，書中的可以作為量表新弗洛伊德個性理論（人具有追求卓越的內(nèi)在動力，人們不斷追求與他人建立具有互惠價值的關(guān)系等觀點(diǎn)）特質(zhì)論：人的個性是由諸多特征構(gòu)成的。（卡特爾認(rèn)為，人的個性特征可以分為表面特質(zhì)和根源特質(zhì)）西方人格五要素模型（大五模型）關(guān)鍵詞的因子分析的提煉方法值得學(xué)習(xí)，大數(shù)據(jù)分析等還是需要應(yīng)用的（外傾性，隨和性，責(zé)任感，情緒穩(wěn)定性，開放性；在每個項(xiàng)目中有低分和高分的特征）Tips：中國人的個性不在大五模型總C個性與消費(fèi)者行為運(yùn)用個性預(yù)測消費(fèi)者行為（個性研究的目的，但是個性解釋的變動量不足10%，對行為只有較小的預(yù)測力）品牌個性（品牌形象的一部分，指的是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知）（3）與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征創(chuàng)新采用者（率先采用新產(chǎn)品的人）落后采用者倆者的區(qū)別性特征：消費(fèi)者的創(chuàng)新性（對新事物的接受傾向與態(tài)度有量表p246）教條主義（反映個體對不熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場的個性特質(zhì)）社會性格（描述個體從內(nèi)傾到外傾的個性特質(zhì)；內(nèi)傾消費(fèi)者用自身價值觀或標(biāo)準(zhǔn)評價商品，他們更可能成為創(chuàng)新采用者，強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品特征和個人利益；而外傾消費(fèi)者傾向依賴別人的指引做出是非判斷，強(qiáng)調(diào)社會接受性的廣告，外傾更容易受廣告影響）最適激奮水平（OLS）反映個體欲求的生活方式刺激水平，如果一個人的生活方式與其OLS水平相適應(yīng)，那么他就會對生活相當(dāng)滿意；若缺乏刺激，OLS水平高于現(xiàn)實(shí)他們就會覺得沉悶乏味，反之就追求安逸。D個性與決策認(rèn)知需要獲取信息的渠道和努力思考程度，例如微信訂閱號的閱讀時間（指的是個體進(jìn)行思考的努力程度或者喜愛思考的程度；高認(rèn)知需要者更多地被廣告的內(nèi)容與陳述質(zhì)量影響，低認(rèn)知需要被邊緣刺激例如陳述者的光環(huán)所影響，低認(rèn)知需要還需要重復(fù)，高認(rèn)知不需要，只需要更多的廣告中信息；所以他們獲取信息的渠道也會不一樣，高認(rèn)知需要傾向報紙雜志，低認(rèn)知需要傾向電視獲得信息）風(fēng)險承擔(dān)自我掌控或自我駕馭反映個體是更多的受內(nèi)部線索還是外部線索的影響。自我駕馭程度低的個體，對內(nèi)在感受信念和態(tài)度特別敏感，并認(rèn)為自己受內(nèi)部線索影響。而高的個體對內(nèi)在信念和價值觀不太敏感，他們認(rèn)為，行為的合適性由情景和外在線索決定。（關(guān)于此方面研究集中在消費(fèi)者與銷售人員的互動上，因?yàn)檫@種互動很大程度上影響沖動型購買影響產(chǎn)品與店鋪環(huán)境，還有交互影響）二、自我概念（self-concept）A自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。（回答我是誰和我是什么樣的人一類問題）Tips：消費(fèi)者一般選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅僅只有一種自我概念，有多種類型文獻(xiàn)中有各種各樣的分類：實(shí)際的自我概念，指的是消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己理想的自我概念，指的是消費(fèi)者希望如何看自己社會的自我概念：指的是消費(fèi)者感到別人如何看待自己理想的社會自我概念：指消費(fèi)者希望別人如何看自己期待的自我：指的是消費(fèi)者期待將來如何看待自己。（期待的自我折射出改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會，對營銷者來說很有價值）多樣性的自我概念，在不同情境下消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)其行為態(tài)度，受支配于不同的自我概念。移動終端消費(fèi)者可能的自我概念，例如社交比較重要B、自我概念的測量語意差別法（馬赫塔量表測量品牌形象和產(chǎn)品形象時候也用這個量表圖）書中有量表C自我概念與產(chǎn)品的象征性產(chǎn)品的功能效用有時候不是最重要的，消費(fèi)者要的是產(chǎn)品代表的象征價值。擁有這些產(chǎn)品能夠向別人傳遞特別豐富的含義，傳遞關(guān)于自我的很重要的信息。貝爾克的延伸自我（extendedself）概念說明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關(guān)系（認(rèn)為延伸自我由自我和擁有物倆部分構(gòu)成；即，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份（selfidentity）關(guān)鍵擁有物運(yùn)用象征品傳遞自我概念步驟：第一步：個體購買象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與該個體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為個體個性或人格的一部分象征品特征：具有使用可見性；變動性（即有些人買不起），擬人化（例如汽車珠寶等）D身體、物質(zhì)主義與自我概念身體，例如，女性比男性更強(qiáng)烈地把身體作為自我身份的核心（比如胸大）物質(zhì)主義，個體通過擁有世俗物品而追求幸福、快樂的傾向被稱為。（在物質(zhì)生活中，其獲得最大滿足感，貝爾克的物質(zhì)注意量表p251）三、消費(fèi)者生活方式1、生活方式個體在成長過程中，在與社會諸多因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式與個性既有聯(lián)系又有區(qū)別，生活方式受到個性影響，個性側(cè)重內(nèi)部，涉及到個體思維情感和知覺特征；生活方式是外化的關(guān)心如何生活如何花費(fèi)如何消磨時間等外顯行為，Tips：不能以個性細(xì)分市場，會使得目標(biāo)市場過于狹窄，所以應(yīng)根據(jù)生活方式細(xì)分市場，再在細(xì)分市場分析消費(fèi)者個性差異。研究生活方式途徑：研究一般生活模式；或?qū)⑸罘绞椒治鲞\(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域如戶外活動或與公司所提供產(chǎn)品服務(wù)最相關(guān)的方面。（例如購買戶外登山產(chǎn)品，是保持旅游這一生活方式）2、生活方式的測量A：活動A、興趣I、意見O測量法(AIO方法)AIO問卷包含（1）活動方面內(nèi)容，從事哪些活動購買哪些產(chǎn)品，如何支配時間等（2）興趣方面內(nèi)容，消費(fèi)者有什么偏好，對哪些事情特別關(guān)心（3）意見方面內(nèi)容，對世界和地方政務(wù)，人生，道德，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的看法和感受。關(guān)于以上三個方面的內(nèi)容設(shè)計沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，一般還有一般性問題（與產(chǎn)品無關(guān)，一般的流行生活方式）和具體性問題（特定產(chǎn)品結(jié)合）Tips：一般性問題調(diào)查一般生活特征有助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會制定策略B：綜合測量法AIO數(shù)據(jù)過于狹隘，為了有效市場細(xì)分，還需要拓展數(shù)據(jù)范圍。在AIO基礎(chǔ)上，加入態(tài)度，價值觀，人口統(tǒng)計變量，媒體使用情況，產(chǎn)品使用頻率等方面測量。一般從大量消費(fèi)者（500人以上）獲取數(shù)據(jù)，然后分組3、VALS2生活方式分類系統(tǒng)（目前運(yùn)用生活方式對市場進(jìn)行細(xì)分最完整的系統(tǒng)實(shí)務(wù)）三大類別九種類型類別：需求驅(qū)動型（求生者，維持者）外部引導(dǎo)型（歸屬者，競爭者，成就者）內(nèi)部引導(dǎo)型（我行我素者，體驗(yàn)者，社會良知者，綜合者）第四篇影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素第十一章文化與消費(fèi)者購買行為（略）文化符號性（有一些形式性的東西表現(xiàn)文化特征，例如服飾旗幟）文化動態(tài)性（深層次的變化很慢，文化變化也最慢，但是流行文化需要商榷，快文化）中國文化對消費(fèi)影響：中國有家族取向不是西方的個人獨(dú)立（自我概念中家庭和諧外露出自我概念孝順因素）價值觀測量問卷LOV清單（9個方面價值觀組成）p285面子、命運(yùn)和人情被認(rèn)為支配中國人心理與行為的三女神。第十二章社會階層與消費(fèi)者購買行為社會階層，相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。最直接的原因產(chǎn)生社會階層是個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。終極原因是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。研究社會階層時候，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各個社會階層共有達(dá)到社會階層的特征：A展示一定的社會地位（財富不可見，需要一些符號有形化，但是隨著主流價值觀變化，表現(xiàn)方式也在變化；例如一些財富人群不買奢侈品，認(rèn)為那是不成功的人的玩具）B多維性（決定社會層面具有多因素，既有經(jīng)濟(jì)層面也有政治和社會層面的，收入并不準(zhǔn)確，有些司機(jī)工資比大學(xué)老師還高；還有職業(yè)和住所也成為決定社會階層的重要變量，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會的尊重）C社會階層的層級性D限定性（圈子和圈子內(nèi)的混，不是不同階層之間）E同質(zhì)性（同一階層具有相同的共同點(diǎn)和類似性）F流動性（階層會發(fā)生變化，要么升級要么降級；因?yàn)橐皇莻€人的努力等原因省級二是社會條件，以前憤恨知識分子）社會階層的決定因素吉爾伯特和卡爾將這些因素分為經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)收入和財富社會互動變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化政治變量包括權(quán)力，階層意識和流動性劃分單一指標(biāo)法（教育或者職業(yè)收入）綜合指標(biāo)法（科爾曼地位指數(shù)法，霍林舍社會地位指數(shù)法）不同階層消費(fèi)者行為差異支出模式差異（例如住宅服裝上的購買（自我概念）注重眼前or長期消費(fèi)，服務(wù)支出隨著社會階層提高而提高）休閑活動的差異信息接收和處理上的差異（例如底層希望親友口碑，中層則是各種媒體外部信息，高層訂閱報紙雜志而對電視觀看的時間少，另外不同階層喜歡的節(jié)目不同）購物方式上的差異（層次越高時間越寶貴，快捷購物；而且傾向與自己社會地位一致的商店購物，上層的比較自信可以獨(dú)立購物，中層比較謹(jǐn)慎，對環(huán)境有較高要求，但是也經(jīng)常去折扣店，對他們而言，購物是一種消遣；下層資源限制多，對價格特別敏感，喜歡結(jié)對購物。社會階層與消費(fèi)炫耀性消費(fèi)（對可見程度高且具有奢侈性的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)；注重其符號價值而不是功能價值）補(bǔ)償性消費(fèi)（生活的挫折不如意，通過購物消費(fèi)具有地位象征意義的產(chǎn)品來補(bǔ)償職場失意以獲得自尊，這種現(xiàn)象在低中高都存在）Tips：處于某階層的消費(fèi)者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。即企業(yè)如果瞄準(zhǔn)中層市場，那就應(yīng)該定位產(chǎn)品中高層。如果對外宣傳定位中端，那么購買他的人可能就是低端用戶了第十三章社會群體與消費(fèi)者購買行為社會群體（與群體保持一致）一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的群體。特征：關(guān)系紐帶；共同目標(biāo)和持續(xù)交往；共同群體意識和規(guī)范主觀規(guī)范中量表是否要考察朋友親戚的群體歸屬，主觀規(guī)范下群體主觀規(guī)范這一細(xì)分對決策有何影響研究群體的重要性：群體共同的信念會相互影響；群體會要求成員一致（即便獨(dú)立性強(qiáng)的人也會有無法擺脫群體影響的方面）；產(chǎn)品購買與群體類型：正式和非正式；主要群體（親密人際關(guān)系為基礎(chǔ)）和次級群體（有目的的社會契約為基礎(chǔ)，例如宗教）隸屬群體和參照群體（消費(fèi)者可能隸屬各種不同的群體，但是個體作為參照的群體可能一般只用一個，現(xiàn)有群體可能不符合理想標(biāo)準(zhǔn)，參照的群體一般高一級）消費(fèi)者密切相關(guān)的群體：家庭朋友正式的社會群體（產(chǎn)品，一起消費(fèi)）購物群體行動群體工作群體二、參照群體對購買行為的影響A參照群體及其類型個體在形成購買或消費(fèi)決策時候，用以參照比較的個人或者群體。（起初是接觸的家庭和朋友有直接互動的群體，現(xiàn)在還涵蓋沒有直接面對面接觸的群體信任和欣賞可能是一點(diǎn)；移動互聯(lián)情況下，社會的評論影響可能更重要，比起個人是否真的欣賞或喜歡，社