市場(chǎng)營(yíng)銷策劃培訓(xùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

2004年1月

北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

上海清華科睿實(shí)業(yè)有限公司

1課程綱要

心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念

對(duì)客戶的理解

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

客戶關(guān)系管理

渠道與終端建設(shè)

北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

2?

?????顧客從我們手里買走的是什么？

北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

3營(yíng)銷整合戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)狀分析

營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)

定位戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位

商品定位

市場(chǎng)滲透

商品研發(fā)

4P整合

4C整

合

STEP4-1STEP4-2STEP4-3STEP4-4商品戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)略

通路戰(zhàn)略

促銷戰(zhàn)略

???????價(jià)定?????商品功商生物零特經(jīng)代??????事人公促媒廣品牌能品命格

流階許件員關(guān)銷體告

研企延企周調(diào)

戰(zhàn)通經(jīng)銷理營(yíng)實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)發(fā)劃伸劃期整營(yíng)價(jià)略路商商商

銷踐略略略略

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4銷售計(jì)劃的制定與實(shí)施

市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略

實(shí)地執(zhí)行

市場(chǎng)溝通

銷量

陳列

鋪市網(wǎng)點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分

試用及忠誠(chéng)

品牌定位

陳列位置

陳列設(shè)計(jì)

促銷宣傳品

競(jìng)爭(zhēng)信息

產(chǎn)品好處

生活觀念

顧客選擇我們的產(chǎn)品

5北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

銷售計(jì)劃制定過程與考慮因素

內(nèi)部環(huán)境

消費(fèi)行為

競(jìng)爭(zhēng)狀況

社會(huì)環(huán)境

市場(chǎng)調(diào)研

SWOT分析

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

優(yōu)機(jī)、會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)

劣和勢(shì)問

市場(chǎng)定位

題

數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo)

市場(chǎng)細(xì)分

競(jìng)爭(zhēng)地位

目標(biāo)選擇

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售利潤(rùn)率

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6??????優(yōu)先順序-渠道與特殊通道

少

資31源投入

42多

小

對(duì)利潤(rùn)/量的影響

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大

7

對(duì)客戶的理解

誰是顧客？

顧客有幾種細(xì)分方法

如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求

?顧客需求綜合分析與管理

?顧客需求變化特征

?顧客購買決策過程

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8???誰是顧客？

顧客是：

上帝

苯蛋

老師

認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國(guó)：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?/p>

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9對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考

客戶關(guān)系的貨幣問題：

和非貨幣價(jià)值

?

客戶是誰？

?

每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？

?

各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？

?

客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值

?

“客戶”價(jià)值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？

并非所有的客戶都是有價(jià)值的

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10顧客有幾種細(xì)分方法？

?

營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)與顧客細(xì)分

-內(nèi)外部

-貢獻(xiàn)

-購買意愿與素質(zhì)

-內(nèi)/外在價(jià)值型

-價(jià)格與價(jià)值導(dǎo)向

-需求層次

?

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)

?

CRM

在工作中的輔助作用

-交接

-壁壘

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11顧客類型分析

分析型

支配型

表達(dá)和藹型

表達(dá)型

度

情感度

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12如何認(rèn)識(shí)并了解

顧客的不同需求

?

因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)

?

不同的客戶有不同的需求

?

同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣

?

客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的

?

客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生

?

需求有隱性的

?

需求有層次劃分

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13優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

?

服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)分析

?

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟

?

什么是顧客滿意？

?顧客滿意與忠誠(chéng)

?保持顧客忠誠(chéng)度的要素

?以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實(shí)一刻

?對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考

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14優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟

確定目標(biāo)客戶群

細(xì)分客戶群

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)

以滿足客戶需要

與客戶互動(dòng)接觸

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15什么是顧客滿意？

?

期望VS獲得（反饋）

?

營(yíng)銷的目的：不斷地使客戶保持長(zhǎng)期滿意

?

標(biāo)準(zhǔn)化VS個(gè)性化

?

努力滿足最有價(jià)值的客戶

在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

16什么使顧客滿意？

服務(wù)體驗(yàn)

?飛行員、空姐-服務(wù)人員?乘客-服務(wù)顧客

?機(jī)艙環(huán)境、座椅-服務(wù)設(shè)施?飛行全程-服務(wù)過程

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17客戶滿意度與忠誠(chéng)度

?

企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶

–

對(duì)滿意的定義

–

“滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本

–

對(duì)忠誠(chéng)的理解

–

顧客需求分析與顧客細(xì)分

?

影響顧客滿意度的主要因素

–

溝通/真實(shí)一刻/環(huán)境

–

安全度/期望值/對(duì)比

–

生意/績(jī)效考核/追蹤監(jiān)督/服務(wù)

–

對(duì)顧客需求的感知偏差

–

前后臺(tái)的設(shè)計(jì)

–

時(shí)間:smileservice

speedservice北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

18影響顧客滿意度的主要因素

?虛偽冷漠

?反應(yīng)慢

?損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)

?不易做生意或下訂單

?對(duì)您的顧客想當(dāng)然

?話說得太滿

?思想消極懈怠

?急于多做幾筆生意

?專業(yè)包裝或形象不夠

?解釋您為什么“不能”的借口太爛

?錙銖必較

?商品品質(zhì)不良

?固步自封

?差勁的訓(xùn)練

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19服務(wù)管理要素

時(shí)限

流程

適應(yīng)性

儀表

預(yù)見性

程序面

態(tài)度

信息溝通

關(guān)注

顧客反饋

個(gè)人面

得體

組織和監(jiān)管

指導(dǎo)

銷售技巧

禮貌解決問題

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20客戶滿意度的影響因素

顧客需求

1顧客感覺

2顧客接觸

員工認(rèn)同度

43程序設(shè)計(jì)

5經(jīng)理的感知

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21影響客戶滿意度的因素

期渴望的服務(wù)

望值容忍范圍

渴望的服務(wù)

必要的服務(wù)

容忍范圍

必要的服務(wù)

重要的因素

不太重要的因素

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22

服務(wù)體系

顧客

服務(wù)設(shè)施或服務(wù)項(xiàng)目A內(nèi)部體系

服務(wù)環(huán)境

A

服務(wù)人員

服務(wù)項(xiàng)目

顧客看不見

B顧客

顧客可看見

B直接接觸

間接接觸

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23客戶滿意度的影響因素

情感要素

與組織的互動(dòng)

技術(shù)表現(xiàn)

流程與系統(tǒng)支持

核心

北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

24優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

預(yù)定時(shí)間

回應(yīng)時(shí)間

等候時(shí)間

服務(wù)時(shí)間

服務(wù)效率-識(shí)別顧客需求需要交貨時(shí)間

保證時(shí)間

了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)修正之速度

延遲時(shí)間

間要求

預(yù)測(cè)顧客需求，需

要領(lǐng)先顧客一步！

北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

25客戶關(guān)系管理

面對(duì)面關(guān)系

疏遠(yuǎn)的關(guān)系

品牌關(guān)系

私人化程度

北京脈動(dòng)商務(wù)管理咨詢有限公司

26CRM

工作步驟

客戶檔案

客戶細(xì)分

動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫

客戶關(guān)懷

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27客戶資料內(nèi)容

姓名

性格類型

審美觀點(diǎn)

英文名

興趣愛好

理想

昵稱

受教育情況

特殊嗜好

性別

宗教信仰

知識(shí)面

消費(fèi)習(xí)慣

年齡（生肖）

生日（星座）

出生地

口味

主要