完美媒介計劃書的實現(xiàn)

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？-麥肯.光明廣告有限公司媒介副總監(jiān)羅兆麟沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的()-可量度的(),可比較的()媒介介計計劃劃的的目目標標-(1)效效果果()-(2)成成本本效效益益()-(3)準準確確()(1)效效果果()一個個媒媒介介計計劃劃是是否否有有效效果果可可以以用用以以下下客客觀觀的的量量度度標標準準去去評評估估：：有效效到到達達率率及及頻頻率率(&)品牌牌知知名名度度()媒體體比比重重占占有有率率()市場場占占有有率率()普及及率率()其他他調(diào)調(diào)研研方方法法()(2)具具成成本本效效益益()一個個媒媒介介計計劃劃是是否否具具成成本本效效益益，，可可以以用用以以下下客客觀觀的的量量度度標標準準去評評估估：：千人人成成本本()總接接觸觸人人次次()覆蓋蓋率率()(3)準準確確()在執(zhí)執(zhí)行行時時，，是是否否準準確確達達到到原原本本要要求求，，可可透透過過以以下下方方法法去去評評估估：：監(jiān)察察報報告告()漏刊刊、、播播錯刊刊、、播播事后后評評估估()*以以實實際際廣廣告告效效果果與與計計劃劃比比較較：：收視視率率、、收收聽聽率率有效效到到達達率率及及頻頻率率發(fā)行行量量平均均暴暴露露頻頻次次從事事后后評評估估()累累積積經(jīng)經(jīng)驗驗及及教教訓訓例子子(一一)：：還珠珠格格格格第第一一輯輯收收視視率率在在各各地地相相當當高高，，但但當當中中的的廣廣告告段段的的收收視視率率則則很很低低：：對于于購購買買第第二二輯輯的的策策略略：：1盡盡量量避避免免片片中中廣廣告告2購購買買電電視視劇劇前前廣廣告告，，如如預預算算許許可可，，考考慮慮節(jié)節(jié)目目前前較較好好的位位置置從事事后后評評估估()累累積積經(jīng)經(jīng)驗驗及及教教訓訓例子子(二二)：：當北北京京的的““個個人人收收視視儀儀””收收視視報報告告()誕誕生生,中中央央臺臺的的黃黃金金時時段段收收視視率率并并沒沒有有象象以以往往““日日記記””式式收收視視報報告告的的那那樣樣高高對于于以以后后的的策策略略：：1可可能能考考慮慮增增強強各各地地區(qū)區(qū)的的投投放放量量2減減少少在在中中央央臺臺黃黃金金時時段段投投放放，，考考慮慮其其他他時時段段(三三)怎怎樣樣完完美美地地實實現(xiàn)現(xiàn)媒媒介介計計劃劃？？(1)效效果果具創(chuàng)創(chuàng)意意的的、、嶄嶄新新的的媒媒介介點點子子()對市場、品牌牌及媒介了解解()具創(chuàng)意的媒介介點子-創(chuàng)新的媒媒介點子：利用新媒體：：如：飛艇艇在空中巡走走在網(wǎng)上以一元元拍賣汽車在公車/地地鐵把手作作廣告利用舊媒體：：如：同一時時間在不同電電視頻道播放放相同的廣告告()具創(chuàng)意的媒介介點子-震撼的媒媒介點子通過增加播放放量增加沖擊擊力():-在雜志上上的連續(xù)廣告告()-壟斷媒體體-作地鐵車車身廣告創(chuàng)意效果對市場、品牌牌及媒介的了了解市場、品牌：：-有效利用用市場及品牌牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布布：(品牌牌發(fā)展指數(shù))地區(qū)預算是否否合理？地區(qū)是否應在在具潛力的市市場多投預算算？地區(qū)是否應在在媒介成本較較低的市場多多投預算？對市場、品牌牌及媒介的了了解媒介：-不同電視視臺的互相覆覆蓋：省臺和市臺的的運用及分配配-不同報紙紙對於不同層層次或地區(qū)互互相覆蓋：：例子：北北京晚報、北北京日報與北北京青年報預算：50萬左右目標：有有效頻率/到達率：：340%目標受眾：：男性25歲以上各大市場電視視(30”)千人人成本比較城市千千人成本()1北北京1782海?？?653合合肥1364西西安1005福福州916石石家莊897沈沈陽718重重慶609南南京5610長長沙5611廈廈門5512廣廣州4613武武漢4114天天津19目標受眾：：女性20-45歲歲收視率數(shù)據(jù)：：央視索福福瑞2月月1日-4月月30日北京，廣州個個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收收視點之比較較浙江省目標受眾群：：女性20-45歲歲收視率來源：：央視-索福瑞媒介介收視報告告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合合目標收眾：女女性18-35歲資料來源：(目標群群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎怎樣完美地地實現(xiàn)媒介計計劃(2)成成本效益-制作媒介介排期的技術(shù)術(shù)及能力-談判能力力制作媒介排期期的技術(shù)及能能力同等預算，但但由于制作媒媒介排期的技技術(shù)不一樣，，可以有很大大的差別例子一：北北京的電視投投放目標受眾：女女性20-45歲歲比較方式：比比較當頻率率為3+時的的有效到達率率購買策略：選選擇一：北北京及北京京有線的電視視劇、綜藝節(jié)節(jié)目兩個電視節(jié)目的投放放量較平均選擇二：北北京有線臺與與選擇一類似似但投放量略略為倚重選擇三：除除黃金時段外外，利用北京京有線臺的白白天廣告套餐預算：所所有排排期均控制在在60萬以內(nèi)內(nèi)表現(xiàn)比較北京京收視報告來源源：尼爾森森北京收視報報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天天津的電視投投放目標受眾：女女性20-45歲比較方式：女女性20-45歲購買策略：選選擇一：天天津一套二二套晚間電視視劇，投放策策略重天津一套選擇二：天天津一套二套套晚間電視劇劇，投放策略略重天津二套選擇三：除除黃金時段外外，利用天津津一套中午電電視劇預算：43萬萬左右表現(xiàn)比較天津津收視報告來源源：尼爾森森北京收視報報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技技巧在大學里，漂漂亮女生替男男生在飯?zhí)门排抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式式關注彼此關系系高中低低中高容忍建立友好關系系合作有創(chuàng)意的解決決問題以使雙方都都贏后退能拿多少拿多多少戰(zhàn)勝不惜一切取得得勝利妥協(xié)縮小差異，折折中關注談判結(jié)果果與媒介談判的的特性一媒介位置置具極強的時時間性-媒介需要要在特定的時時間內(nèi)，盡量量把位置賣掉掉，否則位置置會浪費-月餅銷售售的例子與媒介談判的的特性一媒介位置置具極強的時時間性-媒介需要要在特定的時時間內(nèi)，盡量量把位置賣掉掉，否則位置置會浪費-月餅銷售售的例子有利於：投放量大投放量平均可以容易掉配配投放量/計劃與媒介談判的的特性趨向市場化及及短視心態(tài)-媒體數(shù)量量增加，指標標每年提高，，經(jīng)濟狀況不不太理想媒介趨向市場場化對談判及新建建議更趨開放放與媒介談判的的特性趨向市場化及及短視心態(tài)-媒體數(shù)量量增加，指標標每年提高，，經(jīng)濟狀況不不太理想媒介趨向市場場化對談判及新建建議更趨開放放-媒介廣告告部領導的任任期縮短在短時間內(nèi)完完成任務與媒介談判的的特性趨向市場化及及短視心態(tài)-媒體數(shù)量量增加，指標標每年提高，，經(jīng)濟狀況不不太理想媒介趨向市場場化對談判及新建建議更趨開放放可談判的余地地大大提高除業(yè)量外，到到款量可成為為談判的籌碼碼-媒介廣告告部領導的任任期縮短在短時間內(nèi)完完成任務談判業(yè)務量公司的影響力力收入/盈利個人關系談判技術(shù)對談判者的了了解他的困難，優(yōu)優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談談判每一個人都是是談判者，而而且時時刻刻刻在談判-與老板談談判增加工資資幅度-與太太談談判周末的安安排-(維亞亞)與(哥倫比亞廣廣播公司)談判合并的的安排-江澤民與與克林頓談判判中國入關的的條件我們天天在談談判每一個人都是是談判者，而而且時時刻刻刻在談判-與老板談談判增加工資資幅度-與太太談談判周末的安安排-(維亞亞)與(哥倫比亞廣廣播公司)談判合并的的安排-江澤民與與克林頓談判判中國入關的的條件不同人物、地地點、層次都都與談判息息息相關如達成協(xié)議可可導致雙方尋尋找的目標一些談判策略略(1)““雙贏””策略致力尋求雙方方得益的方案案放棄傳統(tǒng)””你死我活““的談判策策略在談判的過程程中，雖有妥妥協(xié)，但雙方方最終得到最最大好處采取“雙雙贏”策策略的好處最大得益較易為對手所所接收-當自己的的談判目標定定位成雙方的的”大““利益，，對手容易易妥協(xié)容易建立長期期關系，進一一步鞏固長期期利益“雙贏””策略的例例子把一百個人分分成兩隊(每每隊五十人)，然后把把他們隔離在在兩個房間每隊每次可以以出“黑黑牌”或或“紅牌””，但必必須集體決定定，如有一人人持不同意見見則不能出牌牌比賽目的：取取得最高分分數(shù)分數(shù)如下：我方對對手出牌可可得分分數(shù)出出牌可可得分分數(shù)紅-10黑黑+10紅+20紅紅+20黑+10黑黑+10黑+10紅紅-10“雙贏””策略的例例子怎樣才是最有有利的談判策策略？“雙贏””策略的例例子結(jié)果:……………………“雙贏””策略的例例子我們太習慣了了踢足球，下下圍棋及打麻麻將式的談判判，但“雙贏贏”卻是橋牌牌式的談判勝利者的產(chǎn)生生不一定導致致失敗者的出出現(xiàn)(2)把把對自己不不重要的東西西，但對對手手可能重要的的東西作出交交換所有交易的達達成最主要是是雙方對交易易貨品價值的的差異中國以紡織品品向美國交易易電腦：中國認為電腦腦的價值比紡紡織品高；相相反，美國認認為紡織品的的價值也比電電腦高與媒介談判，，可能會有一一些價值(成成本)對廣廣告公司不高高，但媒介重重視的東西：：如：準時付付款提早下訂單業(yè)務量保障交流會、培訓訓準確有最好的媒介介策略、點子子、談判能力力，但若執(zhí)行行時出現(xiàn)問題題，整體效果果必受影響廣告公司媒介介部在執(zhí)行購購買的時候管管理必須具備備：1定時的第第三者監(jiān)察系系統(tǒng)可報告：：-向獨立調(diào)調(diào)研公司購買買電視廣告監(jiān)監(jiān)察報告-樣報、樣樣刊2即時的警警報系統(tǒng)-與媒介須須建立即時的的聯(lián)系及反應應-向客戶及及內(nèi)部的溝通通并作出適當當反應謝謝參考書目1.Z.,,,,19952.,,,19953.,,19824.,,莊莊淑芬(譯)如何做廣廣告，臺灣滾石文化化5.陳俊俊良，廣告告媒體研究，，中國物價出出版社，19976.中谷彰彰巖，談判判，知識出版版社，1999聯(lián)系辦法地址：上海海市江蘇路369號兆豐豐世貿(mào)大廈13樓麥肯.光明廣廣告有限公司司電話：(8621)-52401085傳真：(8621)-52401091電子郵址：謝謝12月-2206:09:3906:0906:0912月-2212月-2206:0906:0906:09:3912月-2212月-2206:09:392022/12/316:09:399、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。06:09:3906:09:3906:0912/31/20226:09:39AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2206:09:3906:09Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。06:09:3906:09:3906:09Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2206:09:3906:09:39December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20226:09:39上午午06:09:3912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:09上午午12月-2206:09December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/316:09:3906:09:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。6:09:39上上午6:09上上午午06:09:3912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。06:09:3906:09:3906:0912/31/20226:09:39AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:09:3906:09Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。06:09:3906:09:3906:09Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2206:09:3906:09:39December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:09:39上上午午06:09:3912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月226:09上午午12月-2206:09December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/316:09:3906:09:3931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。6:09:39上上午6:09上上午午06:09:3912月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,