學(xué)習(xí)情境二客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)一

1任務(wù)一客戶關(guān)系管理的營銷方案設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃2知識(shí)目標(biāo)掌握數(shù)據(jù)庫營銷的定義與分析方法。掌握關(guān)系營銷的內(nèi)涵和意義。掌握一對(duì)一營銷與其他營銷策略之間的關(guān)系。掌握整合營銷的內(nèi)涵。3知識(shí)要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論知識(shí)要點(diǎn)二關(guān)系營銷理論知識(shí)要點(diǎn)三一對(duì)一營銷理論知識(shí)要點(diǎn)四整合營銷理論項(xiàng)目三客戶關(guān)系管理的營銷策略知識(shí)要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論4（一）數(shù)據(jù)庫營銷的定義什么叫數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，以滿足顧客需求為目的的市場(chǎng)營銷行為。知識(shí)要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論5（二）數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實(shí)施直復(fù)營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場(chǎng)研究的工具，如收集市場(chǎng)資料、人口統(tǒng)計(jì)資料、銷售趨勢(shì)資料以及競(jìng)爭(zhēng)資料等等，配合適當(dāng)?shù)能浖?，?duì)數(shù)據(jù)作出相應(yīng)的分析，目前它已經(jīng)作為整個(gè)管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，跟蹤市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及進(jìn)行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷計(jì)劃和計(jì)劃、控制和衡量傳播活動(dòng)的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對(duì)性地進(jìn)行直接調(diào)度。簡(jiǎn)單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用：

（ｌ）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。

（２）選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

（３）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費(fèi)者的狀況。

（４）反擊競(jìng)爭(zhēng)者的武器。

（５）及時(shí)的營銷效果反饋，可以分析市場(chǎng)活動(dòng)的短期和長(zhǎng)期效果，并提出改進(jìn)方法。

知識(shí)要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論8（三）數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷六個(gè)基本過程。

（1）數(shù)據(jù)采集（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)（3）數(shù)據(jù)處理（4）尋找理想消費(fèi)者（5）使用數(shù)據(jù)（6）完善數(shù)據(jù)庫知識(shí)要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論9（四）數(shù)據(jù)庫營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群（2）數(shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。（3）幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略（4）發(fā)現(xiàn)新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡(jiǎn)便化，帶來重復(fù)購買的可能。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系知識(shí)要點(diǎn)一數(shù)據(jù)庫營銷理論10（五）數(shù)據(jù)庫營銷的前景（1）以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶管理，為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)。（2）數(shù)據(jù)庫營銷，使商業(yè)企業(yè)能夠更詳細(xì)地了解客戶，增加“一對(duì)一”營銷的可能。知識(shí)要點(diǎn)一一數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷理理論11（六）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫庫營銷是在在IT、Internet與與Database技術(shù)發(fā)展展上逐漸興興起和成熟熟起來的一一種市場(chǎng)營營銷推廣手手段，在企企業(yè)市場(chǎng)營營銷行為中中具備廣闊闊的發(fā)展前前景。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫庫營銷是一一種交互式式營銷處理理方法，它它通過獨(dú)特特的可記載載營銷媒體體和營銷渠渠道（主要要是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)）將公公司的目標(biāo)標(biāo)客戶、潛潛在客戶資資料，以及及進(jìn)行的交交流溝通和和商業(yè)往來來信息存儲(chǔ)儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)機(jī)的數(shù)據(jù)庫庫中，向客客戶提供更更多、更及及時(shí)的服務(wù)務(wù)，發(fā)現(xiàn)客客戶心的潛潛在需求，，加強(qiáng)與客客戶的關(guān)系系，幫助公公司改進(jìn)營營銷方法和和營銷策略略，使公司司能系統(tǒng)了了解市場(chǎng)和和把握市場(chǎng)場(chǎng)，更好的的滿足市場(chǎng)場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)庫營銷銷縮短了商商業(yè)企業(yè)與與顧客之間間的距離，，有利于培培養(yǎng)和識(shí)別別顧客忠誠誠，與顧客客建立長(zhǎng)期期關(guān)系，也也為開發(fā)關(guān)關(guān)系營銷和和“一對(duì)一一”營銷創(chuàng)創(chuàng)造了條件件。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫庫營銷的主主要特點(diǎn)：：營銷渠道更更多是依賴賴互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫庫營銷更具具效率性和和交互性網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫庫營銷獲取取信息容易易羅維數(shù)據(jù)庫庫營銷針對(duì)當(dāng)今的的網(wǎng)絡(luò)化趨趨勢(shì)，基于于多年累積積的B2B和B2C數(shù)據(jù)庫資資源，羅維維互動(dòng)推出出了“直復(fù)復(fù)通”這樣樣一個(gè)客戶戶搜索引擎擎。它集精精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)據(jù)庫名錄、、客戶關(guān)系系管理以及及各種直復(fù)復(fù)營銷工具具于一身，，為企業(yè)提提供一站式式直復(fù)營銷銷解決方案案，可方便便、快捷地地把企業(yè)的的信息直接接送達(dá)目標(biāo)標(biāo)客戶。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫庫由于其獨(dú)獨(dú)特的功能能而在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷中占占據(jù)重要地地位。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營營銷通常不不是孤立的的，應(yīng)當(dāng)從從規(guī)劃階段段開始考慮慮，列為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的的重要內(nèi)容容。另外，，數(shù)據(jù)庫營營銷與個(gè)性性化營銷、、一對(duì)一營營銷有著密密切的關(guān)系系，顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫資料料是顧客服服務(wù)和顧客客關(guān)系管理理的重要基基礎(chǔ)。13網(wǎng)絡(luò)營銷怎怎么做？18知識(shí)要點(diǎn)二二關(guān)系系營銷理論論19（一）關(guān)系系營銷的定定義所謂關(guān)系營營銷，是把把營銷活動(dòng)動(dòng)看成是一一個(gè)企業(yè)與與消費(fèi)者、、供應(yīng)商、、分銷商、、競(jìng)爭(zhēng)者、、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其他公公眾發(fā)生互互動(dòng)作用的的過程，其其核心是建建立和發(fā)展展與這些公公眾的良好好關(guān)系。1985年年，巴巴拉拉·本德··杰克遜提提出了關(guān)系系營銷的概概念，使人人們對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營銷理論論的研究，，又邁上了了一個(gè)新的的臺(tái)階。關(guān)關(guān)系營銷理理論一經(jīng)提提出，迅速速風(fēng)靡全球球，巴巴拉拉·本德··杰克遜為為美國著名名學(xué)者，營營銷學(xué)專家家。知識(shí)要點(diǎn)二二關(guān)系系營銷理論論20（二）關(guān)系系營銷的本本質(zhì)及其原原則關(guān)系營銷的的本質(zhì)特征征：雙向溝通：：在關(guān)系營銷銷中，溝通通應(yīng)該是雙雙向而非單單向的合作：一般而言，，關(guān)系有兩兩種基本狀狀態(tài)，即對(duì)對(duì)立和合作作雙贏：通過合作增增加關(guān)系各各方的利益益。親密：關(guān)系能否得得到穩(wěn)定和和發(fā)展，情情感因素也也起著重要要作用。讓讓參與各方方能從關(guān)系系中獲得情情感的需求求滿足?？刂疲宏P(guān)系營銷要要求建立專專門的部門門，用以跟跟蹤顧客、、分銷商、、供應(yīng)商及及營銷系統(tǒng)統(tǒng)中其他參參與者的態(tài)態(tài)度。知識(shí)要點(diǎn)二二關(guān)系系營銷理論論21關(guān)系營銷必必須遵循以以下原則：：1.主動(dòng)溝溝通原則：：在關(guān)系營銷銷中，各關(guān)關(guān)系方都應(yīng)應(yīng)主動(dòng)與其其他關(guān)系方方接觸和聯(lián)聯(lián)系，相互互溝通信息息，了解情情況。2.承諾信信任原則：：在關(guān)系營銷銷中各關(guān)系系方相互之之間都應(yīng)作作出一系列列書面或口口頭承諾，，并以自己己的行為履履行諾言，，才能贏得得關(guān)系方的的信任。3.互惠原原則：在與關(guān)系方方交往過程程中必須做做到相互滿滿足各關(guān)系系方的經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益。知識(shí)要點(diǎn)二二關(guān)系系營銷理論論22（三）關(guān)系系營銷的形形態(tài)1.親親緣關(guān)系營營銷形態(tài)：：指依靠家庭庭血緣關(guān)系系維系的市市場(chǎng)營銷，，如父子，，兄弟姐妹妹等親緣為為基礎(chǔ)進(jìn)行行的營銷活活動(dòng)。2.地緣緣關(guān)系營銷銷形態(tài)：指以公司（（企業(yè)）營營銷人員所所處地域空空間為界維維系的營銷銷活動(dòng)，如如利用同省省同縣的老老鄉(xiāng)關(guān)系或或同一地區(qū)區(qū)企業(yè)關(guān)系系進(jìn)行的營營銷活動(dòng)。。3.業(yè)業(yè)緣關(guān)系營營銷形態(tài)：：指以同一職職業(yè)或同一一行業(yè)之間間的關(guān)系為為基礎(chǔ)進(jìn)行行的營銷活活動(dòng)，如同同事、同行行、同學(xué)之之間的關(guān)系系。4.文文化習(xí)俗關(guān)關(guān)系營銷形形態(tài)：指公司（企企業(yè)）及其其人員之間間具有共同同的文化、、信仰、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)俗為為基礎(chǔ)進(jìn)行行的營銷活活動(dòng)。5.偶偶發(fā)性關(guān)系系營銷形態(tài)態(tài)：指在特定的的時(shí)間和空空間條件下下發(fā)生突然然的機(jī)遇形形成的一種種關(guān)系營銷銷，如營銷銷人員在車車上與同坐坐旅客閑談?wù)勚锌赡苁故鼓稠敭a(chǎn)品品成交。知識(shí)要點(diǎn)二二關(guān)系系營銷理論論23（四）關(guān)系系營銷的基基本模式1.顧客客忠誠：怎樣才能獲獲得顧客忠忠誠呢？發(fā)發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需需求----滿足需需求并保證證顧客滿意意----營造顧客客忠誠，構(gòu)構(gòu)成了關(guān)系系營銷中的的三部曲。。2.梯度度推進(jìn)：一級(jí)關(guān)系營營銷：維持持關(guān)系的重重要手段是是利用價(jià)格格刺激對(duì)目目標(biāo)公眾增增加財(cái)務(wù)利利益；二級(jí)級(jí)關(guān)系營銷銷：在建立立關(guān)系方面面優(yōu)于價(jià)格格刺激，增增加社會(huì)利利益，同時(shí)時(shí)也附加財(cái)財(cái)務(wù)利益，，主要形式式是建立建建立顧客俱俱樂部；三三級(jí)關(guān)系營營銷：增加加結(jié)構(gòu)紐帶帶，同時(shí)附附加財(cái)務(wù)利利益和社會(huì)會(huì)利益。與與客戶建立立結(jié)構(gòu)性關(guān)關(guān)系，雙方方成為合作作伙伴關(guān)系系。3.作用用方程：“營銷方的作作用力”小小于“被營營銷方的作作用力”“營銷方的的作用力””等于“被被營銷方的的作用力””“營銷方的的作用力””大于“被被營銷方的的作用力””知識(shí)要點(diǎn)二二關(guān)系系營銷理論論24（五）關(guān)系系營銷的具具體措施1.關(guān)系營營銷的組織織設(shè)計(jì)：企業(yè)必須建建立企業(yè)關(guān)關(guān)系管理機(jī)機(jī)構(gòu)。該機(jī)機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)調(diào)內(nèi)外部關(guān)關(guān)系外，還還將擔(dān)負(fù)著著收集信息息資料、參參與企業(yè)的的決策預(yù)謀謀的責(zé)任。。2.關(guān)系營營銷的資源源配置：企業(yè)資源配配置主要包包括人力資資源和信息息資源。3.關(guān)系營營銷的效率率提升：企業(yè)各部門門之間也存存在著不同同利益，形形成了關(guān)系系協(xié)調(diào)的障障礙。關(guān)系系各方環(huán)境境的差異會(huì)會(huì)影響關(guān)系系的建立以以及雙方的的交流。企企業(yè)要處理理好內(nèi)部關(guān)關(guān)系，還要要有可能與與其他企業(yè)業(yè)結(jié)成聯(lián)盟盟，企業(yè)營營銷過程的的核心是建建立并發(fā)展展與各關(guān)系系方的良好好關(guān)系。知識(shí)要點(diǎn)三三一對(duì)對(duì)一營銷理理論25（一）一對(duì)對(duì)一營銷的的概念一對(duì)一營銷銷針對(duì)每個(gè)個(gè)客戶創(chuàng)建建個(gè)性化的的營銷溝通通。該過程程的首要關(guān)關(guān)鍵步驟是是進(jìn)行客戶戶分類（例例如根據(jù)需需要，基于于以往行為為等），從從而建立互互動(dòng)式、個(gè)個(gè)性化溝通通的業(yè)務(wù)流流程。因?yàn)槊總€(gè)客客戶都有著著不同的需需要，利用用數(shù)據(jù)庫技技術(shù)和統(tǒng)計(jì)計(jì)方法能準(zhǔn)準(zhǔn)確地記錄錄并預(yù)測(cè)每每個(gè)客戶的的具體需求求，從而為為每個(gè)客戶戶提供個(gè)性性化的服務(wù)務(wù)，滿足每每個(gè)客戶的的特殊需要要。一對(duì)一營銷銷2728知識(shí)要點(diǎn)三三一對(duì)對(duì)一營銷理理論29（二）一對(duì)對(duì)一營銷的的實(shí)施步驟驟1、識(shí)別別顧客“銷售未動(dòng)動(dòng)，調(diào)查先先行”。營營銷者對(duì)顧顧客資料要要有深入細(xì)細(xì)致的調(diào)查查和了解。。挖掘出一一定數(shù)量的的企業(yè)顧客客，建立自自己的顧客客庫。2、顧客差差別化顧客差別化化主要體現(xiàn)現(xiàn)在兩個(gè)方方面：一是是不同的顧顧客代表不不同的價(jià)值值水平；二二是不同的的顧客有不不同的需求求。3、“企業(yè)業(yè)—顧客””雙向溝通通一對(duì)一營銷銷的關(guān)鍵成成功之處就就在于它能能夠和顧客客之間建立立一種互動(dòng)動(dòng)的學(xué)習(xí)型型關(guān)系，并并把這種學(xué)學(xué)習(xí)型關(guān)系系保持下去去，以發(fā)揮揮最大的顧顧客價(jià)值。。4、業(yè)務(wù)流流程重構(gòu)一對(duì)一營銷銷的最后一一步是重新新架構(gòu)企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)流流程。知識(shí)要點(diǎn)三三一對(duì)對(duì)一營銷理理論30（三）一對(duì)對(duì)一營銷的的優(yōu)點(diǎn)1、能極極大地滿足足消費(fèi)者的的個(gè)性化需需求，提高高企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、以銷銷定產(chǎn)，減減少了庫存存積壓。3、有利利于促進(jìn)企企業(yè)的不斷斷發(fā)展，創(chuàng)創(chuàng)新是企業(yè)業(yè)永保活力力的重要因因素一對(duì)一營銷銷成功案例例一對(duì)一營銷銷運(yùn)用整合合營銷傳播播手段，針針對(duì)每個(gè)消消費(fèi)者個(gè)體體，開展面面對(duì)面的營營銷。世界界上開展一一對(duì)一營銷銷最為成功功的是美國國的戴爾（（Dell）電腦公公司，它為為了迅速打打開營銷局局面，拓展展出自己的的營銷特色色，針對(duì)各各個(gè)個(gè)體消消費(fèi)者的不不同需求和和愛好，專專門設(shè)計(jì)并并生產(chǎn)出了了屬于其個(gè)個(gè)人的不同同電腦，并并有針對(duì)性性的向各個(gè)個(gè)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)者提供獨(dú)獨(dú)具特色的的服務(wù)，戴戴爾（Dell）電電腦公司以以特色鮮明明的一對(duì)一一營銷方式式，取得了了公司銷售售業(yè)績(jī)的飛飛速提升，，成為世界界上成功運(yùn)運(yùn)用一對(duì)一一營銷方案案的經(jīng)典范范例。32知識(shí)要點(diǎn)四四整合合營銷理論論33（一）整合合營銷的概概念整合營銷包包含兩方面面的含義。。首先，各各種營銷職職能——推推銷人員、、廣告、產(chǎn)產(chǎn)品管理、、營銷調(diào)研研等等必須須彼此協(xié)調(diào)調(diào)。其次，，營銷必須須使公司其其他部門接接受思考顧顧客的觀念念。營銷并并非是一個(gè)個(gè)部門的工工作，而是是整個(gè)公司司的導(dǎo)向問問題。整合營銷是是一種對(duì)各各種營銷工工具和手段段的系統(tǒng)化化結(jié)合，根根據(jù)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行即時(shí)性性的動(dòng)態(tài)修修正，以使使交換雙方方在交互中中實(shí)現(xiàn)價(jià)值值增值的營營銷理念與與方法。整合營銷就就是為了建建立、維護(hù)護(hù)和傳播品品牌，以及及加強(qiáng)客戶戶關(guān)系，而而對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃、、實(shí)施和監(jiān)監(jiān)督的一系系列營銷工工作。整合合就是把各各個(gè)獨(dú)立地地營銷綜合合成一個(gè)整整體，以產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同效效應(yīng)。整合營銷以以消費(fèi)者為為核心重組組企業(yè)行為為和市場(chǎng)行行為，綜合合協(xié)調(diào)地使使用各種形形式的傳播播方式，以以統(tǒng)一的目目標(biāo)和統(tǒng)一一的傳播形形象，傳