醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第五章

醫(yī)藥消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)引例5-1同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng)15%的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們沒什么想法，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！睜I(yíng)銷：有利益的滿足需要?！狿.科特勒人類和消費(fèi)者的需要是現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，比對(duì)手更早地、更好地識(shí)別并滿足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存、獲得利潤(rùn)與取得發(fā)展的關(guān)鍵?！７蚵谖逭箩t(yī)藥消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的需要第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及其應(yīng)用第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的需要四、醫(yī)藥消費(fèi)者需要發(fā)展趨勢(shì)三、醫(yī)藥消費(fèi)者需要的主要影響因素二、醫(yī)藥消費(fèi)者需要特征一、消費(fèi)者需要概述醫(yī)藥消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者需要概述（一）需要與消費(fèi)者需要需要：是指在一定生活條件下人們對(duì)客觀事物（或環(huán)境）的欲求，包括對(duì)自然物質(zhì)的欲求和社會(huì)環(huán)境的欲求。消費(fèi)需要：在商品社會(huì)中，人們對(duì)某種物質(zhì)商品或非物質(zhì)商品的需要。消費(fèi)需要可分為生產(chǎn)性消費(fèi)需要（生產(chǎn)者需要）和生活性消費(fèi)需要（消費(fèi)者需要）兩大類。一、消費(fèi)者需要概述（二）消費(fèi)者需要的產(chǎn)生消費(fèi)者行為學(xué)上采用“均衡理論”來說明消費(fèi)者需要的產(chǎn)生。該理論認(rèn)為：在正常情況下，人的生理和心理處于平衡或均衡的狀態(tài)之中。但一旦人的生理或心理的某個(gè)或某些方面出現(xiàn)“缺乏”，即人的生理或心理產(chǎn)生不平衡或不均衡狀況，人的生理或心理就會(huì)出現(xiàn)不舒服的“緊張”狀態(tài)。只有消除或減少這種不舒服的“緊張”狀態(tài)，人的生理或心理才能夠恢復(fù)正常的平衡或均衡狀態(tài)。人們消費(fèi)需要的產(chǎn)生正是減少或消除這種不舒服的“緊張”狀態(tài)的反映。

均衡缺乏（不均衡）緊張需要消費(fèi)圖5-1消費(fèi)者需要及消費(fèi)產(chǎn)生過程消費(fèi)費(fèi)需需要要產(chǎn)產(chǎn)生生的的三三個(gè)個(gè)條條件件感到到由由生生理理或或心心理理不不平平衡衡帶帶來來的的不不舒舒服服的的““緊緊張張””狀狀態(tài)態(tài)，，即即感感到到缺缺乏乏什什么么東東西西。。-期期望望得得到到某某種種東東西西以以消消除除或或減減少少其其生生理理或或心心理理的的不不舒舒服服的的““緊緊張張””狀狀態(tài)態(tài)。。-現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)能能夠夠提提供供某某種種物物質(zhì)質(zhì)或或非非物物質(zhì)質(zhì)商商品品，，以以消消除除或或減減少少消消費(fèi)費(fèi)者者生生理理或或心心理理的的不不舒舒服服的的““緊緊張張””狀狀態(tài)態(tài)。。一、、消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要概概述述（三三））消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要分分類類1、、按按需需要要產(chǎn)產(chǎn)生生的的原原因因劃劃分分（1））自自然然需需要要是指指消消費(fèi)費(fèi)者者為為維維持持和和延延續(xù)續(xù)生生命命而而對(duì)對(duì)衣衣、、食食、、住住、、安安全全等等基基本本生生存存條條件件等等方方面面的的需需要要。。（2））社社會(huì)會(huì)需需要要是指指消消費(fèi)費(fèi)者者在在社社會(huì)會(huì)生生活活中中形形成成的的、、帶帶有有人人類類社社會(huì)會(huì)特特點(diǎn)點(diǎn)的的某某些些需需要要。。2、按需要的的內(nèi)容劃分（1）物質(zhì)需需要指消費(fèi)者對(duì)以以物質(zhì)形態(tài)存存在的具體有有形商品的需需要。（2）精神需需要指消費(fèi)者對(duì)于于觀念、智力力、道德、審審美、交往等等方面的需要要。3、按需要層層次分類劃分分美國(guó)心理學(xué)家家馬斯洛在1943年提提出了需要層層次理論。馬斯洛的需要要層次理論在馬斯洛看來來，只有當(dāng)?shù)偷蛯哟蔚男枰獫M足之后，，高層次的需需要才能到來來。但任何一一種需要并不不因?yàn)橄乱粋€(gè)個(gè)高層次需要要的出現(xiàn)而消消失，只是高高層次需要產(chǎn)產(chǎn)生后，低層層次需要對(duì)行行為影響變小小而已。各層層次的需要呈呈相互依賴與與重疊的關(guān)系系。消費(fèi)者對(duì)某種種商品的需要要市場(chǎng)供應(yīng)供大于求———不飽和需要要基本一致———飽和需要供不應(yīng)求———需要過量4.按消費(fèi)需需要與市場(chǎng)商商品供應(yīng)之間間的關(guān)系劃分分5.按需要的的適宜性劃分分（1）合理需需要指消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)實(shí)消費(fèi)需要與與由消費(fèi)者實(shí)實(shí)際生理或心心理上的不平平衡引發(fā)的、、與客觀消費(fèi)費(fèi)需要相一致致的需要狀態(tài)態(tài)，這是一種種合理的需要要狀態(tài)。（2）不合理理需要（過度度需要）指消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)實(shí)的消費(fèi)需要要超越了由消消費(fèi)者實(shí)際生生理或心理上上的不平衡而而引發(fā)的對(duì)某某種商品的客客觀消費(fèi)需要要。6、按需要的的變動(dòng)情況劃劃分上升需要———下降需要消費(fèi)者對(duì)某種種商品逐漸上上升或下降的的需要規(guī)則需要———不規(guī)則需要要消費(fèi)者對(duì)某種種商品的消費(fèi)費(fèi)需要在數(shù)量量和時(shí)間上呈呈規(guī)則或不規(guī)規(guī)則波動(dòng)的狀狀態(tài)7、按需要實(shí)實(shí)現(xiàn)的程度劃劃分（1）現(xiàn)實(shí)需需要指目前具有明明確消費(fèi)意識(shí)識(shí)和足夠支付付能力的需要要。（2）潛在需需要指未來即將出出現(xiàn)的消費(fèi)需需要。二、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者需要的特特征（一）需要的的多樣性和差差異性（二）需要的的層次性和發(fā)發(fā)展性（三）需要的的最高優(yōu)先性性和不可替代代性（四）需要的的被動(dòng)性和可可誘導(dǎo)性（五）需要的的不確定性（六）需要缺缺乏彈性二、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者需要的特特征（一）需要的的多樣性和差差異性醫(yī)藥消費(fèi)者需需要的多樣性性表現(xiàn)為：消消費(fèi)者對(duì)藥品品具有多樣化化需要。醫(yī)藥消費(fèi)者需需要的差異性性表現(xiàn)為：因因?yàn)椴煌M(fèi)費(fèi)者主觀狀況況和所處的消消費(fèi)環(huán)境的差差異，每個(gè)消消費(fèi)者都按照照自身的需要要評(píng)價(jià)、選擇擇和購(gòu)買藥品品。（二）需要的的層次性和發(fā)發(fā)展性首先，消費(fèi)者者的需要是有有層次的。其次，消費(fèi)者者的需要不是是一成不變的的。50年一身衣衣服一包糖，，一桌酒。70年代三三轉(zhuǎn)一響響——自行車車、縫紉機(jī)、、手表和收音音機(jī)。90年代車子子、房子、戒戒指鄉(xiāng)下人對(duì)城里里人說：俺們剛吃上肉肉，你們又吃吃菜了！俺俺們剛?cè)⑸仙舷眿D，你們們又獨(dú)身了?。?/p>

俺們剛剛吃上糖，你你們又尿糖了了！

俺們們剛拿白紙擦擦屁股，你們們又用它擦嘴嘴了！俺俺們剛吃飽穿穿暖，你們又又開始減肥了了！

俺們們剛能去城里里，你們又到到鄉(xiāng)下建度假假村了！俺俺們剛把青青菜上的害蟲蟲滅掉你們又又愛吃蟲子啃啃過的青菜了了！

俺們們剛把破褲子子扔掉，你們們又開始在褲褲子上剪洞了了！

俺們們剛有點(diǎn)錢買買睡衣，你們們又改裸睡了了?。ㄈ┬枰牡淖罡邇?yōu)先性性和不可替代代性藥物消費(fèi)需要要的最高優(yōu)先先性包括兩方方面的含義：：一方面，在人人們諸多需要要中，對(duì)藥物物的需要應(yīng)是是優(yōu)先予以滿滿足的需要。。另一方面，一一旦生病，人人們往往希望望找最好的醫(yī)醫(yī)生，用最好好的藥物。另外，在人們們的生活中，，對(duì)藥物的需需要又幾乎是是不可替代的的。（四）需要的的被動(dòng)性和可可誘導(dǎo)性消費(fèi)者對(duì)自身身藥物消費(fèi)需需要的認(rèn)識(shí)主主要受醫(yī)藥專專業(yè)人員的影影響，使得消消費(fèi)者常常是是在一種被動(dòng)動(dòng)的狀態(tài)下產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)某種藥藥物的需求。。即需要的被被動(dòng)性。同時(shí)醫(yī)藥專業(yè)業(yè)人員可以利利用其影響對(duì)對(duì)消費(fèi)者醫(yī)藥藥需要加以誘誘導(dǎo)、激發(fā)、、影響和調(diào)節(jié)節(jié)，這又使得得醫(yī)藥消費(fèi)需需要具有明顯顯的可誘導(dǎo)性性。（五）需要的的不確定性由于只有在患患病或受到傷傷害時(shí)，人們們對(duì)藥物才有有需要，所以以消費(fèi)者對(duì)醫(yī)醫(yī)藥的需要存存在著極大的的不確定性。。（六）需要缺缺乏彈性人在生病時(shí)，，對(duì)藥品的需需要時(shí)必須的的，因此人們們對(duì)藥品的需需求彈性較小小，特別是基基本治療藥物物的需要更是是缺乏彈性。。又是一個(gè)夜班班，路上幾乎乎沒有行人，，只有路燈與與小孫做伴。。小孫逐一檢檢查藥店內(nèi)的的電源和儀器器設(shè)備后，正正準(zhǔn)備“閉目目養(yǎng)神”，兩兩名彪形大漢漢一陣急促的的敲門聲打破破了深夜的寂寂靜。小孫馬馬上跑到夜間間售藥窗口。。

“兩位位師傅，請(qǐng)問問需要些什么么？”“噢，，他有些拉肚肚子，給我一一盒‘氟哌酸酸’吧?！币灰幻凶又钢砼詼喩砩⑸l(fā)刺鼻酒味味的男子說。。小孫心里不不禁打了個(gè)““激靈”，他他最害怕顧客客夜間來購(gòu)買買抗菌藥了，，往往因?yàn)樘幪幏降膯栴}引引發(fā)顧客的不不滿?！罢?qǐng)問問您有醫(yī)生開開具的處方嗎嗎？這個(gè)是抗抗菌藥需憑處處方才可購(gòu)買買。”小孫膽膽怯地說。““?。克砩仙虾榷嗔司?，，我們路過這這里看到門口口懸掛的‘夜夜間售藥’的的牌子才來的的，這么晚了了到哪里去弄弄處方??？要要不你先賣給給我，我明天天一早開了處處方再送過來來行嗎？”男男子無奈地說說道?！皩?duì)不不起師傅，我我們藥店也是是按規(guī)定辦事事，顧客無處處方我們是堅(jiān)堅(jiān)決不能銷售售抗菌藥的，，這也是為你你們的用藥安安全負(fù)責(zé)………”話音剛落落，那名醉酒酒男子突然激激動(dòng)地朝小孫孫叫囂起來：：“你們這是是什么破規(guī)定定啊，什么處處方不處方的的。人都要死死了難道你們們還見死不救救嗎？老子今今天非要在這這買。”簡(jiǎn)述：以上案案例說明了醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)需求求的哪些特征征？四、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者需要的主主要影響因素素（一）人口學(xué)學(xué)因素（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)因素（三）醫(yī)療保保障制度因素素（四）臨床醫(yī)醫(yī)師和藥師因因素（五）醫(yī)藥技技術(shù)因素（六）流行病病學(xué)因素（一）人口學(xué)學(xué)因素影響藥物需求求的人口學(xué)因因素主要包括括人口的數(shù)量量、質(zhì)量、性性別、年齡、、文化水平、、婚姻、患病病狀況等。（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)因素影響消費(fèi)者藥藥物消費(fèi)需要要的經(jīng)濟(jì)學(xué)因因素主要包括括消費(fèi)者收入入和藥品價(jià)格格兩個(gè)因素。。（三）醫(yī)療保保障制度因素素醫(yī)療保障制度度對(duì)消費(fèi)者藥藥物消費(fèi)需要要的影響主要要體現(xiàn)在醫(yī)療療保障制度的的覆蓋面上，，以及醫(yī)療保保障制度關(guān)于于藥品報(bào)銷目目錄、藥品費(fèi)費(fèi)用分?jǐn)偙壤?、醫(yī)療服務(wù)務(wù)服務(wù)供方支支付方式等政政策的制定上上。五、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者需要發(fā)展展趨勢(shì)（一）醫(yī)藥消消費(fèi)者需要發(fā)發(fā)展趨勢(shì)分析析1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展對(duì)藥藥物需要的影影響。2、醫(yī)療保障障制度改革對(duì)對(duì)藥物需要的的影響。3、人口發(fā)展展?fàn)顩r對(duì)藥物物需要的影響響。4、醫(yī)藥科技技發(fā)展對(duì)藥物物消費(fèi)需要的的影響。市場(chǎng)調(diào)查法文獻(xiàn)記錄法模型法統(tǒng)計(jì)法試驗(yàn)法M1M2M4M3五、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者需要發(fā)展展趨勢(shì)（二）醫(yī)藥消消費(fèi)者需要預(yù)預(yù)測(cè)方法在1953年年，曾對(duì)耶魯魯大學(xué)的畢業(yè)業(yè)生做過一次次研究。當(dāng)時(shí)時(shí)那些畢業(yè)生生被詢問是否否有清楚明確確的目標(biāo)以及及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的書面計(jì)劃，，結(jié)果只有3%的學(xué)學(xué)生有肯定答答復(fù)。20年后，在在1973年年，重新調(diào)查查了一下當(dāng)年年接受訪問的的人，結(jié)果那那些有實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)書面計(jì)劃劃的3%的的學(xué)生，在在財(cái)務(wù)狀況上上遠(yuǎn)高于其他他97%的學(xué)學(xué)生。雖然這這項(xiàng)調(diào)查只限限于財(cái)務(wù)方面面，但是根據(jù)據(jù)調(diào)查人員側(cè)側(cè)面的觀察，，似乎那3%的人在幸福福及快樂的程程度上，也高高于其他的人人。這就是設(shè)設(shè)定目標(biāo)的力力量。誰買走了阿斯斯頓馬丁77？阿斯頓馬丁77為全球限限量車款，全全球限量為77臺(tái)。在中中國(guó)，獲得了了5輛車的配配額。目前，，這5輛車已已經(jīng)全部被訂訂購(gòu)一空，據(jù)據(jù)悉其中一輛輛車的成交價(jià)價(jià)達(dá)到了4700萬元。。4700萬=1個(gè)農(nóng)民（（8896元元）×5283年??！一醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述二醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類三購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查與識(shí)別第二節(jié)醫(yī)藥藥消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)概述（一）動(dòng)機(jī)的的概念及形成成1、概念心理學(xué)上，將將有某種刺激激引起，推動(dòng)動(dòng)人們?nèi)氖率履撤N活動(dòng)，，以達(dá)到某種種目的，并引引導(dǎo)活動(dòng)滿足足一定需要或或愿望等心理理沖動(dòng)稱之為為動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)機(jī)是指引起并并維持消費(fèi)者者從事消費(fèi)活活動(dòng)，以滿足足自身需要的的心理傾向或或動(dòng)力。需要、動(dòng)機(jī)和和行為的關(guān)系系圖需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)行為結(jié)束激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要消費(fèi)者購(gòu)買決決策過程一、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)概述2、動(dòng)機(jī)形成成條件認(rèn)識(shí)到的、足夠強(qiáng)度的需要外在刺激條件件存在滿足需要要的對(duì)象和條條件動(dòng)機(jī)形成需要是基礎(chǔ)，，但并非所有有的需要都會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)機(jī)使內(nèi)在需要被被激活，產(chǎn)生生不安外在刺激越強(qiáng)強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化化為動(dòng)機(jī)的可可能性越大消費(fèi)者的多重重需要需要1需要2需要N消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)度ABDCE優(yōu)勢(shì)需要需要（二）動(dòng)機(jī)的的作用12345維持行為的作用發(fā)起行為的作用導(dǎo)向（或選擇）行為的作用強(qiáng)化行為的作用中止行為的作用總之，上述動(dòng)動(dòng)機(jī)的作用反反映了動(dòng)機(jī)與與行為之間的的相互關(guān)系和和緊密聯(lián)系。。一、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)概述動(dòng)機(jī)與行為的的關(guān)系動(dòng)機(jī)行為2行為1行為3行為4動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為動(dòng)機(jī)和行為之之間不完全是是一一對(duì)應(yīng)的的關(guān)系。同樣樣的動(dòng)機(jī)可能能產(chǎn)生不同的的行為；同樣樣的行為也可可以由不同的的動(dòng)機(jī)所引起起。一、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)概述（三）消費(fèi)者者消費(fèi)動(dòng)機(jī)理理論1、內(nèi)驅(qū)力理理論美國(guó)心理學(xué)家家赫爾是內(nèi)驅(qū)驅(qū)力理論的主主要代表。赫赫爾認(rèn)為，動(dòng)動(dòng)機(jī)作用的大大小是由體內(nèi)內(nèi)的內(nèi)驅(qū)力和和習(xí)慣兩個(gè)因因素決定的。。即×H其中E：動(dòng)機(jī)作用用力D：內(nèi)驅(qū)力H：：習(xí)慣強(qiáng)度人對(duì)現(xiàn)在行為為的決策，大大部分以過去去行為所獲結(jié)結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)進(jìn)行衡量?！罝×V×K其中V：刺激強(qiáng)度度和精神動(dòng)力力K：誘因2、雙因素理理論赫茨伯格：激激勵(lì)因素、保保健因素。保健因素起不不到激勵(lì)的作作用；但卻非非有不可，否否則就會(huì)引起起不滿。包括括公司政策、、管理措施、、監(jiān)督、人際際關(guān)系、物質(zhì)質(zhì)工作條件、、工資、福利利等。那些能帶來積積極態(tài)度、滿滿意和激勵(lì)作作用的因素就就叫做“激勵(lì)勵(lì)因素”，這這是那些能滿滿足個(gè)人自我我實(shí)現(xiàn)需要的的因素，包括括：成就、賞賞識(shí)、挑戰(zhàn)性性的工作、增增加的工作責(zé)責(zé)任，以及成成長(zhǎng)和發(fā)展的的機(jī)會(huì)。保健因素激勵(lì)因素管理監(jiān)督工作條件福利…成就感社會(huì)認(rèn)可工作的挑戰(zhàn)性負(fù)有重大責(zé)任…雙因素理論圖圖解雙因素理論（（赫茨伯格））小島外弘提出出了理論：M是激勵(lì)因素素，是魅力條條件，H是保保健因素，是是必要條件。。商品的基本功功能或?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者提供基本本利益與價(jià)值值，可以視為為保健因素，，這類因素如如果不具備，，消費(fèi)者就會(huì)會(huì)不滿，然而而，即使具備備了某些基本本利益和價(jià)值值，也不一定定能保證消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生生滿意感。要要使消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、、服務(wù)形成忠忠誠(chéng)感，還需需在基本的利利益或基本價(jià)價(jià)值以外，提提供附加價(jià)值值，后一類因因素才屬于激激勵(lì)因素。雙因素理論的的意義將赫茨伯格的的雙因素理論論運(yùn)用于消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析析，具有多重重價(jià)值與意義義，具體體現(xiàn)現(xiàn)在以下兩個(gè)個(gè)方面：1它提醒營(yíng)銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。2它提醒營(yíng)銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。3、期望價(jià)值值理論（弗魯魯姆）該理論認(rèn)為，，人們的活動(dòng)動(dòng)依賴于期望望與價(jià)值。公式為：×E其中F：動(dòng)機(jī)力，，即人行為的的激發(fā)力量或或積極性V：目標(biāo)效價(jià)價(jià)，即行動(dòng)目目標(biāo)價(jià)值E：目標(biāo)期望望實(shí)現(xiàn)的概率率，即期望值值4、動(dòng)機(jī)沖突突理論動(dòng)機(jī)沖突理論論由美籍德裔裔心理學(xué)家科科特.萊溫首首先提出。該理論認(rèn)為，，人們常常是是面臨者在多多種動(dòng)機(jī)中選選擇其一的心心理矛盾和心心理狀態(tài)，即即心理沖突。。萊溫歸納出出三種動(dòng)機(jī)沖沖突類型：雙趨沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)有吸引力的選擇目標(biāo)而又必須“二者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙趨沖突雙避沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)希望避免的選擇目標(biāo)而又必須“兩者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙避沖突趨避沖突是指消費(fèi)者的某種購(gòu)買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。趨避沖突雙趨型動(dòng)機(jī)沖沖突雙驅(qū)型沖突指指消費(fèi)者具有有兩種以上傾傾向選擇的目目標(biāo)而只能從從中擇選其一一時(shí)所產(chǎn)生的的動(dòng)機(jī)沖突。。例：你剛好有有一定的存款款，只夠買房房或買車，可可是兩種產(chǎn)品品你都想購(gòu)買買。在廣告宣傳中中強(qiáng)調(diào)某一選選擇品的價(jià)值值與利益，或或通過降價(jià)、、延期付款等等方式使某一一選擇更具有有吸引力，均均是解除雙趨趨沖突的有效效方式。2、雙避型動(dòng)動(dòng)機(jī)沖突指消費(fèi)者有兩兩個(gè)以上希望望避免的目標(biāo)標(biāo)但又必須選選擇其中之一一時(shí)面臨的沖沖突。例：當(dāng)一個(gè)消消費(fèi)者的舊洗洗衣機(jī)壞了，，他可能就會(huì)會(huì)面臨這種沖沖突。他既不不想花錢買新新的，也不想想花錢把舊的的修一修，又又不能沒有洗洗衣機(jī)。你是現(xiàn)在花錢錢呢？還是以以后花更多呢呢？企業(yè)應(yīng)付或解解除雙避沖突突的方法很多多：如以舊換換新的推銷方方式，提供更更長(zhǎng)時(shí)間的保保修承諾等。。,3、趨避型動(dòng)動(dòng)機(jī)沖突指消費(fèi)者在趨趨近某一目標(biāo)標(biāo)時(shí)又想避開開而造成的動(dòng)動(dòng)機(jī)沖突。一個(gè)非常關(guān)心心體重的消費(fèi)費(fèi)者又喜歡吃吃零食。如果你是一個(gè)個(gè)銷售人員，，面對(duì)該類消消費(fèi)者應(yīng)如何何處理？解決趨避沖突突的策略解決這類沖突突的有效措施施是盡可能減減少不利后果果的嚴(yán)重程度度，或采取替替代品抵消有有害結(jié)果的影影響。目前，，各類減肥食食品，低熱量量食品，低脂脂肪食品以及及各種保健品品、健身器材材風(fēng)行市場(chǎng)，，為消費(fèi)者趨趨利避害、解解決此類動(dòng)機(jī)機(jī)沖突提供了了有效途徑。。小思考：？“魚與熊掌不不可兼得”指指的是上述哪哪種類型的沖沖突？“極限運(yùn)動(dòng)””又是哪一種種？“打針與吃藥藥”呢？二、醫(yī)藥消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的分類（一）根據(jù)動(dòng)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，，動(dòng)機(jī)可分為為生理性動(dòng)機(jī)機(jī)和心理性動(dòng)動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)1）理智動(dòng)機(jī)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)機(jī)3）惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)由個(gè)體精神需需要所引起的的起源動(dòng)力特點(diǎn)層級(jí)生理動(dòng)機(jī)生理需要（生存和繁衍的基本要素）人體先天驅(qū)動(dòng)力經(jīng)常性、重復(fù)性、習(xí)慣性、穩(wěn)定性低層次心理動(dòng)機(jī)社會(huì)需要（適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的需要）后天在社會(huì)中習(xí)得情境性、易變性高層次，有逐步占主導(dǎo)地位的趨勢(shì)（二）根據(jù)消消費(fèi)者心理活活動(dòng)的理性和和非理性特點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)機(jī)分為理智智型購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)和情感型購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1.理智動(dòng)機(jī)機(jī)對(duì)商品品比較熟悉的的基礎(chǔ)上所進(jìn)進(jìn)行的理性抉抉擇。具客觀觀性周密性控控制性理智動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)這種機(jī)的核心心是“實(shí)惠””、“實(shí)用””。在這種動(dòng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，，顧客選購(gòu)商商品特別注重重功能、質(zhì)量量和實(shí)際效用用，不過分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)商品的式式樣、色調(diào)等等，幾乎不考考慮商品的品品牌、包裝及及裝潢等非食食用價(jià)值的因因素。（1）追求實(shí)實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)這是以追求商商品的使用價(jià)價(jià)值為主要目目的的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)并不不一定和消費(fèi)費(fèi)者的收入水水平有必然聯(lián)聯(lián)系，而主要要決定于個(gè)人人的價(jià)值觀念念和消費(fèi)態(tài)度度。(2)、追求求安全的動(dòng)機(jī)機(jī)有兩種表現(xiàn)形形式：一是為了人身身與家庭財(cái)產(chǎn)產(chǎn)的安全，消消費(fèi)者需要購(gòu)購(gòu)買相應(yīng)的商商品以期防止止具有危害性性的事情發(fā)生生；二是在使用商商品的過程中中，希望商品品的性能安全全可靠。追求安全、健健康的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)這是自身的生生命安全和生生理健康的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如，女性在購(gòu)購(gòu)買化妝品上上，會(huì)選擇不不含有毒物質(zhì)質(zhì)的化妝品；；同時(shí)也會(huì)可可以選購(gòu)各種種防偽保安性性用品和服務(wù)務(wù)。如人壽保保險(xiǎn)、死人保保鏢等。甚至至一些保健品品、健身器材材。(3)、求廉廉的動(dòng)機(jī)這是消費(fèi)者追追求商品低價(jià)價(jià)格的一種消消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以以追求商品的的價(jià)格低廉為為主要特征。。(4)、求得得方便的消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)為了減少體力力與心理上的的支出而出現(xiàn)現(xiàn)的消費(fèi)原因因。求得方便便的形式可以以分三種：一是商品可以以減少或減輕輕消費(fèi)者的勞勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)節(jié)省體力。二是商品具有有一些方便消消費(fèi)者使用的的功能，減少少操作使用的的麻煩。三是可以方便便消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買，減少購(gòu)購(gòu)買過程的麻麻煩。2.感情動(dòng)機(jī)機(jī)由社會(huì)的和心心理的因素產(chǎn)產(chǎn)生的購(gòu)買意意愿和沖動(dòng)，，由人的感情情需要而引發(fā)發(fā)的購(gòu)買欲望望。感情動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)(1)、求新新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)當(dāng)人們對(duì)于面面前的事物覺覺得新鮮、有有趣、奇特的的時(shí)候，人們們想要了解它它、理解它、、嘗試它的好好奇心就產(chǎn)生生了。(2)、求名名的動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者通過過購(gòu)買特殊的的商品來宣揚(yáng)揚(yáng)自我、夸耀耀自我的一種種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。。這一動(dòng)機(jī)以以追求名牌牌為主要特征征。特高價(jià)價(jià)咖啡啡當(dāng)座落落在東東京濱濱松町町的一一家咖咖啡館館首次次推出出五千千日元元一杯杯的咖咖啡時(shí)時(shí)，轟轟動(dòng)了了社會(huì)會(huì)。聞聞?wù)邿o無不為為之震震驚，，連那那些一一擲千千金，，出手手闊綽綽的大大亨也也驚呼呼“太太貴了了!””可是是讓好好奇心心所驅(qū)驅(qū)使的的顧客客還是是紛紛紛前來來，一一時(shí)間間竟應(yīng)應(yīng)接不不暇。。特高價(jià)價(jià)咖啡啡五千元元一懷懷的咖咖啡，，其實(shí)實(shí)無利利可圖圖，根根本與與敲詐詐或攫攫取非非法利利潤(rùn)不不相聯(lián)聯(lián)或沾沾邊。。原因因在于于該店店盛咖咖啡的的杯子子名貴貴而豪豪華，，而且且是正正宗的的舶來來品一一法國(guó)國(guó)貨，，每只只價(jià)值值就在在四千千日元元；當(dāng)當(dāng)你享享用咖咖啡之之后，，店員員就將將它包包好送送給你你。這這里的的每杯杯咖啡啡均由由名師師當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)炮制制而成成，味味道特特殊，，純正正，又又可口口，店店堂里里的裝裝潢更更是奇奇特豪豪華，，賽過過宮殿殿。身身著古古代皇皇宮服服飾的的侍女女，把把顧客客當(dāng)作作帝王王一樣樣來侍侍候。。許許多被被好奇奇心所所動(dòng)的的客人人，起起初只只是想想前來來光顧顧一下下，作作為談?wù)勗挼牡馁Y料料或炫炫耀于于人的的資本本；然然而一一旦來來過之之后，，便被被這里里令人人頓感感身價(jià)價(jià)百倍倍的氣氣氛所所吸引引，對(duì)對(duì)五千千日元元的高高價(jià)也也就不不以為為忤了了。他他們不不但不不會(huì)退退縮不不來，，反而而會(huì)帶帶著女女伴或或朋友友、家家人再再度光光臨。。特高價(jià)價(jià)咖啡啡聲名大大振的的咖啡啡館形形成了了獨(dú)特特的風(fēng)風(fēng)格，，豪華華、高高雅，，令人人難以以忘懷懷的氣氣氛被被那些些流連連忘返返的客客人所所稱道道。然然而該該店的的森元元二郎郎老板板頭腦腦卻十十分清清楚，，開店店還得得賺錢錢，當(dāng)當(dāng)然不不能僅僅僅靠靠出售售五千千日元元一杯杯的咖咖啡，，還要要靠每每杯一一百日日元的的咖啡啡、果果汁、、汽水水之類類的廉廉價(jià)飲飲料!““樹起起招兵兵旗，，自有有吃糧糧人””，被被昂貴貴的五五千日日元一一杯咖咖啡吸吸引來來的人人會(huì)認(rèn)認(rèn)為貨貨真價(jià)價(jià)實(shí)而而光顧顧再至至，他他們喜喜歡這這里的的氣氛氛，氣氣氛也也是商商品!而那那些被被聲名名吸引引而來來又囊囊中羞羞澀的的人又又作成成了老老板別別的生生意，，這樣樣，老老板的的意圖圖也達(dá)達(dá)到了了。(3)、習(xí)習(xí)慣性性動(dòng)機(jī)機(jī)人們由由于興興趣愛愛好、、生活活習(xí)慣慣或職職業(yè)需需要等等原因因，往往往對(duì)對(duì)某些些商品品表現(xiàn)現(xiàn)出特特出的的興趣趣，成成為這這類商商品的的經(jīng)常常性的的購(gòu)買買者。。（三））根據(jù)據(jù)動(dòng)機(jī)機(jī)存在在的形形式，，可以以把動(dòng)動(dòng)機(jī)分分為顯顯性動(dòng)動(dòng)機(jī)和和隱性性動(dòng)機(jī)機(jī)。顯性動(dòng)動(dòng)機(jī)：：消費(fèi)費(fèi)者意意識(shí)到到并承承認(rèn)的的動(dòng)機(jī)機(jī)。對(duì)這類類動(dòng)機(jī)機(jī)，直直接訴訴求的的廣告告吸引引更有有效。。凱迪拉拉克的的廣告告隱性動(dòng)動(dòng)機(jī)：：消費(fèi)費(fèi)者未未意識(shí)識(shí)到或或不愿愿承認(rèn)認(rèn)的動(dòng)動(dòng)機(jī)。。對(duì)于這這類動(dòng)動(dòng)機(jī)，，間接接訴求求的吸吸引才才有效效凱迪拉拉克廣廣告大汽車車更舒舒服它是有有上佳佳表現(xiàn)現(xiàn)的高高品質(zhì)質(zhì)汽車車我的好好幾位位朋友友都開開凱迪迪拉克克它能顯顯示我我的成成功它是強(qiáng)強(qiáng)有力力、性性感的的汽車車，它它能使使我也也顯得得強(qiáng)有有力和和性感感購(gòu)買凱凱迪拉拉克行為和和動(dòng)機(jī)機(jī)之間間可意意識(shí)和和公開開承認(rèn)認(rèn)的聯(lián)聯(lián)系行為和和動(dòng)機(jī)機(jī)之間間無意意識(shí)或或不愿愿承認(rèn)認(rèn)的聯(lián)聯(lián)系顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)和和顯性動(dòng)機(jī)機(jī)既然產(chǎn)品具具備不止一一種功能，，那么廣告告也必須向向消費(fèi)者傳傳遞多重的的利益。雙雙重訴求方方式：一方方面，廣告告文案中的的直接訴求求側(cè)重于產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)，，而畫面中中的隱含訴訴求則集中中于消費(fèi)者者追求的社社會(huì)地位。。通常情況下下，在一則則廣告中，，訴求重點(diǎn)點(diǎn)只能放在在一個(gè)或少少數(shù)幾個(gè)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)上上，否則會(huì)會(huì)沖淡廣告告主題。然然而，在整整個(gè)傳播過過程中，企企業(yè)需要考考慮目標(biāo)消消費(fèi)者所追追求的所有有重要?jiǎng)訖C(jī)機(jī)。換言之之，應(yīng)使各各種傳播活活動(dòng)與消費(fèi)費(fèi)者的顯性性和隱性動(dòng)動(dòng)機(jī)相配合合，而不能能對(duì)其中一一些動(dòng)機(jī)視視而不見。。廣告一般有有多重訴求求技術(shù)領(lǐng)先、、優(yōu)雅、無無畏并不奇怪，，只有那些些最智能化化、最具活活力的才能能夠達(dá)到汽汽車食物鏈鏈的最頂端端。當(dāng)你看看到新型的的豐田4時(shí)時(shí)，你同樣樣也不應(yīng)該該感到奇怪怪。首先，該車車更強(qiáng)勁的的183馬馬力V6發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)表明明這種車是是一種具有有優(yōu)良的越越野性能的的越野車。。但是無論論這匹野馬馬使您感到到多大的野野性，您永永遠(yuǎn)也不會(huì)會(huì)感覺自己己遠(yuǎn)離文明明。這種新新型的4更更大的內(nèi)部部空間。車車內(nèi)配有皮皮飾座椅、、價(jià)格昂貴貴的6聲道道立體聲/磁帶式播播放器。由由于該車方方便的設(shè)計(jì)計(jì)，使您可可以很方便便的獲得這這些優(yōu)雅的的設(shè)計(jì)。傳奇般的豐豐田4在滿滿足您獲得得舒適感的的欲望的同同時(shí)，也會(huì)會(huì)使您對(duì)更更富侵略性性的野性的的本能的追追求得到滿滿足。目前在國(guó)內(nèi)內(nèi)外的零售售商店中有有很多名稱稱各異的廉廉價(jià)商店。。比如，美美國(guó)紐約的的“99商商店”專營(yíng)營(yíng)日用雜品品、家用小小五金等，，所有商品品均定價(jià)99美分。。我國(guó)昆明明有家商店店經(jīng)營(yíng)各種種小工藝品品，全部定定價(jià)0.19元，廣廣告用語是是：“1角角9，任君君求”。其其他還有2元店，8元店，10元店等等。這些商商店的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況一般般都不錯(cuò)，，靠薄利多多銷，利潤(rùn)潤(rùn)也算不低低。請(qǐng)回答：這這些廉價(jià)店店的目標(biāo)顧顧客是誰?它利用了了目標(biāo)顧客客的什么消消費(fèi)心理案例分析：：1.目標(biāo)顧顧客主要是是家庭主婦婦、收入水水平不高的的中老年消消費(fèi)者以及及對(duì)各種小小商品情有有獨(dú)鐘的各各年齡、多多階層的消消費(fèi)者。2.針對(duì)的的消費(fèi)心理理是：(1)求廉心心理、(2)求實(shí)實(shí)心理、(3)求求奇（異））心理、三、購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的調(diào)查查與識(shí)別———放射技技術(shù)方法放射技術(shù)方方法是目前前研究和獲獲得消費(fèi)者者隱性動(dòng)機(jī)機(jī)比較流行行的方法。。該方法就是是在放射實(shí)實(shí)驗(yàn)中（即即在與調(diào)查查者的交談?wù)勚校┮笄蟊辉噷?duì)他他人的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)或行行為做出推推斷或評(píng)論論。通過分分析和評(píng)價(jià)價(jià)他人的心心理活動(dòng)而而將自己真真實(shí)的想法法反映或反反射出來。。具體方法有有：1.訪談法法（利益鏈鏈方法）讓消費(fèi)者列列出某種產(chǎn)產(chǎn)品的利益益，再列出出這些利益益所能提供供的好處，，循環(huán)到消消費(fèi)者列不不出好處為為止。2.角色色扮演法讓被訪者扮扮演成一定定角色，在在設(shè)定的一一種情境下下表現(xiàn)。3.聯(lián)想法法（詞語聯(lián)聯(lián)想、圖片片聯(lián)想等））給被訪者呈呈現(xiàn)一連串串不相聯(lián)系系的字詞或或圖片，讓讓被訪者說說出由每個(gè)個(gè)刺激所引引發(fā)的聯(lián)想想內(nèi)容。4.完形填填空（造句句法和編故故事）如果我有一一輛轎車，，我會(huì)？？？

如果手手機(jī)變?yōu)閱螁蜗蚴召M(fèi)，，我會(huì)???5.示意圖圖法使用聯(lián)想技技術(shù)讓消費(fèi)者列列出某種產(chǎn)產(chǎn)品或品牌牌所能提供供的利益，，再列出這這些利益所所能提供的的好處，繼繼續(xù)下去直直到消費(fèi)者者列不出好好處為止。。例如，應(yīng)答答者可能會(huì)會(huì)列出“減減少感冒””這一條作作為服用維維生素的利利益之一，，當(dāng)問到““減少感冒冒”的好處處時(shí)，他也也許會(huì)列出出“工作更更高效”和和“精力更更好”；另另一個(gè)人也也許會(huì)列出出“氣色更更好”。不不同消費(fèi)者者有不同的的動(dòng)機(jī)，或或同一消費(fèi)費(fèi)者也可能能追求多種種動(dòng)機(jī)。案例：女律師簡(jiǎn)妮妮·布洛菲菲爾特小姐姐終于攢夠夠了購(gòu)買小小車的錢，，興沖沖地地來到一家家經(jīng)營(yíng)汽車車的大公司司，她看中中的這兒出出售的海藍(lán)藍(lán)色“西爾爾斯”牌小小轎車。價(jià)價(jià)格盡管貴貴一點(diǎn)，但但她喜歡這這種車的顏顏色和式樣樣，而且““西爾斯””這個(gè)牌子子和名稱也也叫她喜歡歡。不巧，，售貨員正正要去吃午午飯。他對(duì)對(duì)她說，如如果簡(jiǎn)妮小小姐愿意等等待30來來分鐘的話話，他一定定樂意立即即趕回來為為她服務(wù)。。簡(jiǎn)妮小姐姐同意等一一會(huì)兒，總總不能不讓讓人吃飯呀呀，就是再再加上30加上分鐘鐘也沒關(guān)系系，要緊的的是她特意意挑選今天天這個(gè)日子子來買車，，無論如何何都必須把把車開回去去。她走出出這家大公公司，看見見街對(duì)面也也是一家出出售汽車的的公司，便便信步走了了過去。售貨員是個(gè)個(gè)活潑的年年輕人，他他一見簡(jiǎn)妮妮進(jìn)來，立立即彬彬有有禮地問：：“我能為為您效勞嗎嗎？”簡(jiǎn)妮妮微微一笑笑，告訴他他自己只是是來看看，，消磨一下下時(shí)間。年年輕的售貨貨員很樂意意地陪她在在銷售大廳廳參觀，并并自我介紹紹說他叫湯湯姆。湯姆姆陪著簡(jiǎn)妮妮聊天，很很快兩人便便變得很投投機(jī)。簡(jiǎn)妮妮告訴他，，自己來買買車，可惜惜這沒有她她想要的車車，只好等等那家公司司的售貨員員回來了。。湯姆很奇奇怪簡(jiǎn)妮為為什么一定定要今天買買到車。簡(jiǎn)簡(jiǎn)妮說：““今天是我我的生日，，我特意挑挑選今天這這個(gè)日子來來買車。””湯姆笑著著向簡(jiǎn)妮祝祝賀，并和和身旁一個(gè)個(gè)同伴低聲聲耳語了幾幾句。不一一會(huì)，這個(gè)個(gè)同伴捧著著幾只鮮艷艷的紅玖瑰瑰進(jìn)來，湯湯姆接過來來送給簡(jiǎn)妮妮：“祝你你生日快樂樂！”簡(jiǎn)妮的眼睛睛亮了，她她非常感謝謝湯姆的好好意。他們們?cè)秸勗礁吒吲d，什么么海藍(lán)色““西爾斯””，什么30分鐘，，簡(jiǎn)妮都想想不起來了了。突然，簡(jiǎn)妮妮看見大廳廳一側(cè)有一一輛銀灰色色的轎車，，色澤是那那樣的柔和和誘人，他他問湯姆那那是輛什么么牌子的轎轎車。湯姆姆熱心地告告訴了她，，并仔細(xì)地地介紹了這這輛車的特特點(diǎn)，尤其其是價(jià)錢比比較便宜。。簡(jiǎn)妮覺得得自己就是是想要買這這種車。結(jié)果，簡(jiǎn)妮妮·布洛菲菲爾特小姐姐駕了一輛輛自己原告告根本沒有有想到的車車回家了。。車上插著著幾支鮮艷艷的紅玫瑰瑰。簡(jiǎn)妮的的生日充滿滿了歡樂。。這個(gè)案例說說明了什么么，給大家家什么啟示示呢？第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的可誘導(dǎo)導(dǎo)性及其應(yīng)應(yīng)用一、醫(yī)藥消消費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)的可可誘導(dǎo)性醫(yī)藥消費(fèi)者者在沒有購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)或或尚未明確確購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的條件下下，如果加加以外界的的適當(dāng)?shù)拇檀碳せ蛘T導(dǎo)導(dǎo)，就可以以將消費(fèi)者者對(duì)藥物的的消費(fèi)從潛潛在或未知知的狀態(tài)中中調(diào)動(dòng)出來來，進(jìn)而形形成對(duì)某種種醫(yī)藥產(chǎn)品品現(xiàn)實(shí)的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和和實(shí)際的消消費(fèi)行為。。1、包裝上上的應(yīng)用包裝是無聲聲的推銷員員，良好的的包裝不僅僅可以增加加商品的價(jià)價(jià)值，提高高企業(yè)形象象，同時(shí)也也能提高銷銷售量，而而銷售量的的提高就是是包裝對(duì)消消費(fèi)者購(gòu)買買動(dòng)機(jī)引導(dǎo)導(dǎo)的結(jié)果。。有這樣一個(gè)個(gè)小故事：：一位老太太太在一所所大學(xué)門口口賣蘋果，，天很冷，，她的蘋果果很好卻沒沒人買，這這時(shí)一位教教授從此走走過，出于于同情對(duì)老老太太指點(diǎn)點(diǎn)一二，于于是，老太太太買了一一些紅絲帶帶，將兩個(gè)個(gè)蘋果綁在在一起，并并取名叫““情人果””。很快老老太太的蘋蘋果就賣了了一大半。。二、消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的可誘導(dǎo)導(dǎo)性的應(yīng)用用二、消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的可誘導(dǎo)導(dǎo)性的應(yīng)用用2、廣告上上的應(yīng)用利用廣告激激發(fā)消費(fèi)者者的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)從而促促進(jìn)消費(fèi)者者作出購(gòu)買買決定是企企業(yè)廣泛使使用的促銷銷手段。如，一個(gè)外外地的顧客客出差來到到上海，在在南京路辦辦事，臨近近中午突然然感到饑餓餓。這時(shí)它它正好看到到榮華雞商商店在賣榮榮華雞，陣陣陣香味撲撲鼻而來，，又看到旁旁邊的廣告告宣傳把榮榮華雞的特特點(diǎn)介紹得得清清楚楚楚，這樣他他就毫不猶猶豫地決定定購(gòu)買榮華華雞。當(dāng)這這位顧客吃吃了以后感感覺不錯(cuò)，，加深了印印象，回去去以后又在在同事和家家人中對(duì)此此大加宣傳傳。二、消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)的可誘導(dǎo)導(dǎo)性的應(yīng)用用3、營(yíng)銷推推廣上的應(yīng)應(yīng)用營(yíng)業(yè)推廣是是指企業(yè)利利用各種短短期誘因刺刺激消費(fèi)者者及時(shí)作出出購(gòu)買決定定。比如，，降價(jià)、折折扣、有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售、免免費(fèi)試用等等手段都是是使用短期期誘因促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者及及時(shí)作出購(gòu)購(gòu)買決定。。三、醫(yī)藥消消費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)誘導(dǎo)方法法（一）證據(jù)據(jù)性誘導(dǎo)（二）論證證性誘導(dǎo)（三）建議議性誘導(dǎo)1、向消費(fèi)費(fèi)者建議購(gòu)購(gòu)買相關(guān)連連的產(chǎn)品2、建議購(gòu)購(gòu)買替代性性藥品3、藥物建建議購(gòu)買新新產(chǎn)品Ia?[],[],[][].,.[]-,:():..案例：女律師簡(jiǎn)妮妮·布洛菲菲爾特小姐姐終于攢夠夠了購(gòu)買小小車的錢，，興沖沖地地來到一家家經(jīng)營(yíng)汽車車的大公司司，她看中中的這兒出出售的海藍(lán)藍(lán)色“西爾爾斯”牌小小轎車。價(jià)價(jià)格盡管貴貴一點(diǎn)，但但她喜歡這這種車的顏顏色和式樣樣，而且““西爾斯””這個(gè)牌子子和名稱也也叫她喜歡歡。不巧，，售貨員正正要去吃午午飯。他對(duì)對(duì)她說，如如果簡(jiǎn)妮小小姐愿意等等待30來來分鐘的話話，他一定定樂意立即即趕回來為為她服務(wù)。。簡(jiǎn)妮小姐姐同意等一一會(huì)兒，總總不能不讓讓人吃飯呀呀，就是再再加上30加上分鐘鐘也沒關(guān)系系，要緊的的是她特意意挑選今天天這個(gè)日子子來買車，，無論如何何都必須把把車開回去去。她走出出這家大公公司，看見見街對(duì)面也也是一家出出售汽車的的公司，便便信步走了了過去。售貨員是個(gè)個(gè)活潑的年年輕人，他他一見簡(jiǎn)妮妮進(jìn)來，立立即彬彬有有禮地問：：“我能為為您效勞嗎嗎？”簡(jiǎn)妮妮微微一笑笑，告訴他他自己只是是來看看，，消磨一下下時(shí)間。年年輕的售貨貨員很樂意意地陪她在在銷售大廳廳參觀，并并自我介紹紹說他叫湯湯姆。湯姆姆陪著簡(jiǎn)妮妮聊天，很很快兩人便便變得很投投機(jī)。簡(jiǎn)妮妮告訴他，，自己來買買車，可惜惜這沒有她她想要的車車，只好等等那家公司司的售貨員員回來了。。湯姆很奇奇怪簡(jiǎn)妮為為什么一定定要今天買買到車。簡(jiǎn)簡(jiǎn)妮說：““今天是我我的生日，，我特意挑挑選今天這這個(gè)日子來來買車。””湯姆笑著著向簡(jiǎn)妮祝祝賀，并和和身旁一個(gè)個(gè)同伴低聲聲耳語了幾幾句。不一一會(huì)，這個(gè)個(gè)同伴捧著著幾只鮮艷艷的紅玖瑰瑰進(jìn)來，湯湯姆接過來來送給簡(jiǎn)妮妮：“祝你你生日快樂樂！”簡(jiǎn)妮的眼睛睛亮了，她她非常感謝謝湯姆的好好意。他們們?cè)秸勗礁吒吲d，什么么海藍(lán)色““西爾斯””，什么30分鐘，，簡(jiǎn)妮都想想不起來了了。突然，簡(jiǎn)簡(jiǎn)妮看見見大廳一一側(cè)有一一輛銀灰灰色的轎轎車，色色澤是那那樣的柔柔和誘人人，他問問湯姆那那是輛什什么牌子子的轎車車。湯姆姆熱心地地告訴了了她，并并仔細(xì)地地介紹了了這輛車車的特點(diǎn)點(diǎn)，尤其其是價(jià)錢錢比較便便宜。簡(jiǎn)簡(jiǎn)妮覺得得自己就就是想要要買這種種車。結(jié)果，簡(jiǎn)簡(jiǎn)妮·布布洛菲爾爾特小姐姐駕了一一輛自己己原告根根本沒有有想到的的車回家家了。車車上插著著幾支鮮鮮艷的紅紅玫瑰。。簡(jiǎn)妮的的生日充充滿了歡歡樂。這個(gè)案例例說明了了什么，，給大家家什么啟啟示呢？？a&.$40$100$25$10$45$55a&.3.a&.a&.2.a’s’s1.a’s’s2005200620072008a&.a&.Aa.TextinhereTextinhereTextinhereTitle04TextinhereTextinhereTextinhereTitle03TextinhereTextinhereTextinhereTitle02ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereTextinhereTextinhereTitle01a&.0102030405060%20%40%60%80%100%18.5%17.5%8.7%23.6%63.6%84.3%a&.a&.a&.1.2.3.a&.2.’sa1.’sa&.12345a&.a&.a&.a&.[]:..Texta&.a.a.a.a.a&.80%50%30%20%ABCD50%100%10%60%15%30%100%25%8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