醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握醫(yī)藥市場調(diào)查的方法和步驟；熟悉醫(yī)藥市場宏觀、微觀環(huán)境分析；了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)及環(huán)境分析的意義，了解醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測的概念與作用、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法。第一節(jié)醫(yī)藥市場環(huán)境一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析概述二、醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境三、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析概述（一）醫(yī)藥市場環(huán)境含義（二）醫(yī)藥市場環(huán)境的特性（三）醫(yī)藥市場環(huán)境分析的意義（四）醫(yī)藥市場環(huán)境分析的方法一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析概述（一）醫(yī)藥市場環(huán)境含義醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響或制約作用的各種客觀因素的總和，亦即醫(yī)藥企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。

醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是間接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外在力量。它包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。

醫(yī)藥市場微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中直接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動(dòng)各種因素。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和和社會(huì)公眾等。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境企業(yè)競爭者營銷中介供應(yīng)商社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)公眾顧客營銷環(huán)境

（一）客觀性

（二）差異性

（三）相關(guān)性

（四）動(dòng)態(tài)性

一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析概述（二）醫(yī)藥市場環(huán)境的性質(zhì)（三）醫(yī)藥市場環(huán)境分析的意義1．醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基點(diǎn)

2．企業(yè)尋找市場機(jī)會(huì)的前提3．制定企業(yè)各種戰(zhàn)略、策略的客觀依據(jù)一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析概述（四）醫(yī)藥市場環(huán)境分析的方法

市場機(jī)會(huì)是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)有利的，市場上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制營銷活動(dòng)發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢。1.市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

一、醫(yī)藥市場環(huán)境分析概述出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ（四）醫(yī)藥市場環(huán)境分析的方法2、環(huán)境威脅分析威脅分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣陣成功概率率大小小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ（四）醫(yī)藥市市場環(huán)境分析析的方法3、市場機(jī)會(huì)會(huì)分析4、機(jī)會(huì)、威威脅的綜合分分析威脅水平平大小小大小機(jī)會(huì)水平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少（四）醫(yī)藥市市場環(huán)境分析析的方法二、宏觀環(huán)境境分析（一）人口環(huán)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境（三）自然環(huán)環(huán)境（四）政治法法律環(huán)境（五）科學(xué)技技術(shù)環(huán)境（六）社會(huì)文文化環(huán)境1.人口數(shù)數(shù)量與增長速速度2.人口結(jié)結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)地理結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)（一）人口環(huán)境二、醫(yī)藥市市場宏觀環(huán)境境思考分析我國當(dāng)前前的人口環(huán)境境特點(diǎn)，比較較老人與兒童童、中青年人人在生活、消消費(fèi)等方面的的差異，社會(huì)會(huì)老齡化加速速將會(huì)給醫(yī)藥藥行業(yè)帶來什什么樣的機(jī)會(huì)會(huì)。（一）直接影影響營銷活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境境因素1.物價(jià)水水平及變動(dòng)趨趨勢2.消費(fèi)者收收入水平3.消費(fèi)者支支出模式和消消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)者儲(chǔ)儲(chǔ)蓄和信貸情情況（二）間接影影響營銷活動(dòng)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境境因素1.國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行狀況2.地區(qū)與行行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r況3.城市化程程度4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平二、醫(yī)藥市市場宏觀環(huán)境境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境持幣待購與搶搶購風(fēng)潮現(xiàn)象象的形成及對(duì)對(duì)營銷的影響響？恩格爾系數(shù)判判定生活發(fā)展展階段的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：貧困：>60%溫飽：50%~60%小康：40%~50%富裕：<40%溫飽小康富裕我國城市居民民恩格爾系數(shù)數(shù)不斷下降%二、醫(yī)藥市市場宏觀環(huán)境境（三）自然環(huán)境一個(gè)國家、一一個(gè)地區(qū)的自自然環(huán)境（naturalenvironment）包包括物質(zhì)自然然環(huán)境和地理理自然環(huán)境，，這些因素都都會(huì)不同程度度地影響企業(yè)業(yè)的營銷活動(dòng)動(dòng)，有時(shí)這種種影響甚至對(duì)對(duì)企業(yè)的生存存和發(fā)展起決決定的作用。。自然資源日益益短缺環(huán)境污染日趨趨嚴(yán)重二、醫(yī)藥市市場宏觀環(huán)境境（四）政治法律環(huán)境二、醫(yī)藥市市場宏觀環(huán)境境（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境隨著網(wǎng)絡(luò)購物物快速興起，，藥品作為一一種特殊的商商品，近年也也開始逐步試試水網(wǎng)絡(luò)銷售售，但規(guī)模和和影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如普通商商品，原因何何在？二、醫(yī)藥市市場宏觀環(huán)境境（六）社會(huì)文化環(huán)境教育狀況消費(fèi)習(xí)俗價(jià)值觀念宗教信仰審美觀念時(shí)尚風(fēng)潮三、微觀環(huán)境境分析（一）企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境（二）顧客（三）供應(yīng)商商（四）營銷中中介（五）競爭者者（六）社會(huì)公公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（戰(zhàn)略）目標(biāo)資源能力三、微觀環(huán)境境分析一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素醫(yī)藥企業(yè)的一一切營銷活動(dòng)動(dòng)都是以滿足足顧客的需求求為中心。因因此，顧客是醫(yī)藥營營銷最重要的的環(huán)境因素。。國內(nèi)市場(按購買動(dòng)機(jī)分分))（1）消費(fèi)者者市場（2）組織市市場（生產(chǎn)者者市場、中間間商市場、政政府市場）國際市場三、微觀環(huán)境境分析（二）顧客

供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企企業(yè)及其競爭爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)所需資源（（如衛(wèi)生材料料、醫(yī)療器械械、衛(wèi)生人力力等）的企業(yè)業(yè)或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)商商的合作關(guān)系系供貨的穩(wěn)定性性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變變動(dòng)供貨的質(zhì)量水水平供應(yīng)商實(shí)力三、微觀環(huán)境境分析（三）供應(yīng)商

營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥藥企業(yè)將其產(chǎn)產(chǎn)品促銷、銷銷售和配銷給給最終購買的的企業(yè)或個(gè)人人，包括中間間商、儲(chǔ)運(yùn)商商、營銷服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)和金融融中間機(jī)構(gòu)。。中間商物流配送商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)銀行、信貸公公司、保險(xiǎn)公公司等營銷調(diào)研公司司、廣告公司司、傳媒機(jī)構(gòu)構(gòu)等協(xié)助儲(chǔ)存貨物物并把貨物從從產(chǎn)地運(yùn)送到到目的地的組組織代理、批發(fā)商商、零售商等等三、微觀環(huán)境境分析（四）營銷中介

1、愿望競爭爭者：提供不同產(chǎn)品品以滿足不同同需求的競爭爭者2、屬類競爭爭者：提供能夠滿足足同一需求的的不同產(chǎn)品的的競爭者3、形式競爭爭者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品品但提供不同同規(guī)格、型號(hào)號(hào)、款式滿足足相同需求的的競爭者4、品牌競爭爭者：產(chǎn)品相同、規(guī)規(guī)格、型號(hào)等等也相同，但但品牌不同的的競爭者三、微觀環(huán)境境分析（五）競爭者

波特競爭理論論的五力模型型決定企業(yè)獲利利能力的首要要因素是“產(chǎn)產(chǎn)業(yè)吸引力””。企業(yè)在擬擬定競爭戰(zhàn)略略時(shí)，必須要要深入了解決決定產(chǎn)業(yè)吸引引力的競爭法法則。競爭法法則可以用五五種競爭力來來具體分析，，這五種競爭爭力包括：新新加入者的威威脅、客戶的的議價(jià)能力、、替代品或服服務(wù)的威脅、、供貨商的議議價(jià)能力及既既有競爭者。。這五種競爭力力能夠決定產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的獲利能能力，它們會(huì)會(huì)影響產(chǎn)品的的價(jià)格、成本本、與必要的的投資，也決決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如如果要想擁有有長期的獲利利能力，就必必須先了解所所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)，并塑造造對(duì)企業(yè)有利利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)。三、微觀環(huán)境境分析金融公眾地方公眾政府機(jī)構(gòu)群眾組織內(nèi)部公眾一般公眾媒體公眾（六）社會(huì)公眾

第二節(jié)醫(yī)藥藥市場調(diào)查與與預(yù)測一、市場調(diào)查查的含義、意意義和類型二、醫(yī)藥市場場調(diào)查的步驟驟三、醫(yī)藥市場場預(yù)測一、市場調(diào)查（一）市場營營銷調(diào)查的含含義和作用（二）營銷調(diào)調(diào)研的類型（三）營銷調(diào)調(diào)研的內(nèi)容（四）市場調(diào)調(diào)查的方法第二二節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場調(diào)調(diào)查查與與預(yù)預(yù)測測一、、市市場場調(diào)調(diào)查查市場場營營銷銷調(diào)調(diào)查查(MarketingResearch)，，它它是是應(yīng)應(yīng)用用科科學(xué)學(xué)的的調(diào)調(diào)查查方方式式方方法法，，搜搜集集、、整整理理、、分分析析市市場場資資料料，，對(duì)對(duì)市市場場的的狀狀況況進(jìn)進(jìn)行行反反映映或或描描述述，，以以認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)市市場場發(fā)發(fā)展展變變化化規(guī)規(guī)律律的的過過程程。。（一）市場調(diào)查的含義（二）市場調(diào)查的意義1．．有有利利于于制制定定科科學(xué)學(xué)的的營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃2．．有有利利于于優(yōu)優(yōu)化化營營銷銷組組合合3．．有有利利于于開開拓拓新新的的市市場場一、、市市場場調(diào)調(diào)查查1．．探探測測性性調(diào)調(diào)研研2．．描描述述性性調(diào)調(diào)研研3．．因因果果關(guān)關(guān)系系調(diào)調(diào)研研（三）市場調(diào)查的類型（四）市場調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研銷售調(diào)研顧客調(diào)研促銷調(diào)研一、、市市場場調(diào)調(diào)查查（五）市場調(diào)查的方法詢問調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法資料分析法一、、市市場場調(diào)調(diào)查查普遍調(diào)查法典型調(diào)查法抽樣調(diào)查法二、、調(diào)調(diào)查查的的步步驟驟1.確確定定問問題題與與調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)2．．?dāng)M擬定定調(diào)調(diào)查查計(jì)計(jì)劃劃3．．收收集集信信息息4．．分分析析信信息息5．．提提交交調(diào)調(diào)查查報(bào)報(bào)告告三、、醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場預(yù)預(yù)測測（一一））市市場場預(yù)預(yù)測測的的含含義義（二二））市市場場預(yù)預(yù)測測的的內(nèi)內(nèi)容容（三三））市市場場預(yù)預(yù)測測方方法法三、、醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場預(yù)預(yù)測測（一）市場預(yù)測的含義市場場預(yù)預(yù)測測：：是借借助助歷歷史史統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)資資料料和和市市場場調(diào)調(diào)查查，，運(yùn)運(yùn)用用科科學(xué)學(xué)的的預(yù)預(yù)測測技技術(shù)術(shù)，，對(duì)對(duì)未未來來一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)市市場場供供需需變變化化及及其其發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢進(jìn)進(jìn)行行預(yù)預(yù)估估、、分分析析和和推推斷斷的的活活動(dòng)動(dòng)和和過過程程。。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1．．市市場場需需求求潛潛量量預(yù)預(yù)測測2．．市市場場占占有有率率預(yù)預(yù)測測顧客需求意向調(diào)查銷售人員意見專家意見法時(shí)間序列預(yù)測方法因果分析預(yù)測法（四）市場預(yù)測的方法定性預(yù)測法定量預(yù)測法三、、醫(yī)醫(yī)藥藥市市場場預(yù)預(yù)測測謝謝謝12月-2204:54:2304:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:2312月-2212月-2204:54:232022/12/314:54:239、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:54:2304:54:2304:5412/31/20224:54:23AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:54:2304:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:54:2304:54:2304:54Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:54:2304:54:23December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:54:23上上午午04:54:2312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:54上午午12月-2204:54December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/314:54:2304:54:2331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:54:23上午4:54上上午04:54:2312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:54:2304:54:2304:5412/31/20224:54:23AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:54:2304:54Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:54:2304:54:2304:54Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:54:2304:54:23December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:54:23上上午04:54:2312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月224:54上午午12月-2204:54December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/314:54:2304:54:2331December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:54:23上午午4:54上午午04:54:2312月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。04:54:2304:54:2304:5412/31/20224:54:23AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2204:5