第三章 消費者行為理論

第三章消費者行為理論學(xué)習(xí)目標：掌握邊際效用分析法和無差異曲線分析法。熟悉消費者剩余的含義，注重邊際效用遞減規(guī)律的應(yīng)用。了解消費者均衡的內(nèi)容。第三章消費者行為理論【經(jīng)濟學(xué)家箴言】

“大部分的消費選擇行為彼此并非獨立，而是互相關(guān)聯(lián)的。他將過去經(jīng)驗與社會影響納入兩個基本的資本存量——個人資本與社會資本中，并以此架構(gòu)探討習(xí)慣、上癮、同儕團體、社會規(guī)范、廣告的影響力，以及家庭的愛與婚姻等多層面的行為。這使得經(jīng)濟學(xué)家得以用經(jīng)濟學(xué)的分析工具探究許多傳統(tǒng)被視為經(jīng)濟學(xué)無法跨越的領(lǐng)域,而大大地拓展了現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的研究范疇?！?/p>

——蓋瑞.貝克第三章消費者行為理論【問題導(dǎo)入】

目前，我國的白酒年產(chǎn)量是800萬噸，而牛奶的產(chǎn)量卻不足700萬噸，如果拿這個數(shù)字與我們喝掉的啤酒相比則更加驚人。在全球180個國家中，我國牛奶年人均占有量僅位居第148位，按全國人口平均消費量計算，我國每個人每天喝進的牛奶，僅相當(dāng)于世界平均水平的1/16、發(fā)達國家的1.5%-2%。為什么我國的牛奶消費比白酒還要低？當(dāng)你走進商店的時候，你會遇見成千上萬種可以買的物品，在你收入一定的情況下，你一定不會同時買幾件完全相同的服裝，這是為什么？第三章消費者行為理論第一節(jié)

選擇與效用第二節(jié)

基數(shù)效用論：邊際效用分析法第三節(jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析法第四節(jié)消費者行為理論的運用

第一節(jié)選擇與效用一、欲望、選擇與效用

二、消費者偏好三、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論

一、欲望、選擇與效用問題導(dǎo)入：人為什么要工作？人為什么要工作→取得收入→為什么要取得收入→消費→為什么要消費→生存/獲得幸福（得到最大的滿足）→效用

1.欲望

欲望就是人們的需要（不是需求），是指缺乏的感覺與求得滿足的愿望。從定義中可以看出，欲望是一種心里感受，不足之感與求足之感缺一不可。

叔本華的哲學(xué)：人生是痛苦的，因為人一生總是處在欲望和不能滿足之間。

欲望的特點：（１）欲望的無限性（２）消費欲望的層次遞進性滿足生理需要的欲望滿足安全需要的欲望滿足歸屬和愛的需要的欲望滿足尊重需要的欲望滿足自我實現(xiàn)需要的欲望2.選擇

選擇是指資源的配置，即如何利用既定的資源去生產(chǎn)量多質(zhì)優(yōu)的經(jīng)濟物品，以便更好地滿足人類的需要。

如：學(xué)生大學(xué)畢業(yè)要權(quán)衡一下，找工作還是考研；勞動者領(lǐng)到工資獎金籌劃一下，多少用于日常開銷，多少用于儲蓄；企業(yè)經(jīng)常要決定是否應(yīng)該生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，開辟一個新市場……這是都是選擇的問題。

3.效用效用是消費者在消費活動中所得到的欲望滿足程度。效用的特點：（1）效用的主觀性最好吃的東西（2）效用因人、因時、因地而異傻子地主（3）效用本身并不具有倫理學(xué)上的意義（4）效用計量可大，可小，可正可負

消費者偏好是消費者根據(jù)自己的需要，對可能消費的商品進行的排列。消費者行為理論對消費者偏好有三個基本內(nèi)容假定：

第一，假定消費者的偏好是完全的，即消費者總有能力判斷、比較任何一對商品組合。

第二，假定消費者的偏好是可傳遞的。第三，假定所有的商品都是“好的”（值得擁有的）。二、消費者偏好

三、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論

1.基數(shù)效用

基數(shù)效用方法是假定消費者消費商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度即效用可以用1、2、3…等基數(shù)加以表示。正如長度可以用米作單位，重量可以用千克作單位一樣，消費者消費不同商品或者不同商品的數(shù)量獲得的效用也有一個共同的單位，測量效用大小的單位叫做效用單位。

“雪中送炭”還是“錦上添花”

我們中國有兩句成語“雪中送炭”和“錦上添花”，那么究竟哪一個效用更大一些呢？這不難理解，對于處于困境中的人來說，他能否得到別人的支持，其“效用”也許可以足以改變他的一生；而對于一個正青云直上、風(fēng)頭正勁的人來說，他人同樣程度的“支持”也許就不值得一提。極端的例子是，假設(shè)你有100元錢，如果給了一個街頭饑腸轆轆的流浪者，也許就救活了一條生命；而如果你給了一個億萬富翁，他也許不屑一顧，如果可以用一個數(shù)量衡量100元的作用，這100元錢給了流浪者，其效用假設(shè)是1000；給了億萬富翁，其效用也許就只有1。從社會總效用來看，將這100元錢給了前者，社會總效用（即社會整體滿足程度）就會增加1000個單位；而給了后者，社會總效用僅增加了1個單位。顯然，為求得社會福利最大程度的改進，這100元自然應(yīng)該給前者。因此，“雪中送炭”的價值遠超過“錦上添花”。1場音樂會=10個效用單位1頓豐盛變得晚餐=5個效用單位總效用=15個效用單位

2.序數(shù)效用

序數(shù)效用方法認為，假定消費者對消費商品獲得的滿足程度盡管不能準確地計量其數(shù)值，但可以按第一、第二、第三…等順序進行排序。

比如，同樣是花費一元錢，如果消費一塊巧克力帶來的滿足超過消費一個包子的效用，消費者自然會選擇購買巧克力而不是包子。

豬肉價格翻番

以下是某肉類市場上消費者與賣主的一段對話?！靶』镒?，你賣的豬肉多少錢1斤？”“五花肉是9.5元1斤，純瘦肉是10元1斤，您買哪一種？”“我不買了，今年的豬肉比去年貴了一倍多，我不吃豬肉了。我去那邊看看牛，羊肉吧，牛、羊肉的價漲得少些?！泵鎸ωi肉價格的大幅度的上漲，很多家庭都感覺如果在肉類消費上和以前一樣，就要花費更多的錢，所以很多家庭都選擇了減少豬肉的消費量，而增加了其他肉類的購買量。也就是說，消費者調(diào)整消費豬肉和其他肉類產(chǎn)品的數(shù)量。例如，減少豬肉的購買量，增加牛肉、羊肉、雞、魚的購買量。這樣，就可以保持餐桌上肉類菜肴的合理搭配。在此重新組合下，才能維持家庭原有的效用水平。第二節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法一、總效用與邊際效用二、邊際效用遞減規(guī)律三、消費者均衡一、總效用與邊際效用

總效用是指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效用量的總和。如果以TU表示總效用，X表示消費者消費X商品的數(shù)量，則總效用函數(shù)則可表示為：

TU=U(X)

對應(yīng)邊際效用函數(shù)為：在正常情況下，所消費的商品數(shù)量愈多，其總效用也就愈大。但是這種隨著消費數(shù)量而增加的總效用是有限度的。

例如：人餓了，連續(xù)吃面包，第一個感覺最好，第二個其次，依次類推，即邊際效用在減少，當(dāng)吃飽了如果再讓他吃則會感到難受，邊際效用就為負的效用了。如下表描述的：面包帶來的總效用與邊際效用面包數(shù)（個）總效用（TU）邊際效用（MU）00—1303025020360104600550-10

總效用（邊際效用）60MU0TU總效用曲線和邊際效用曲線

可以看出結(jié)論，總效用與邊際效用具有如下關(guān)系：（1）邊際效用是總效用隨消費量增加的變化量。（2）總效用以遞減的速度增加，邊際效用以遞減的速度減少。（3）當(dāng)邊際效用為正數(shù)時，總效用遞增；當(dāng)邊際效用為零時，總效用最大；當(dāng)邊際效用為負數(shù)時，總效用遞減。

呆子吃大餅一個呆子吃大餅，吃了5個就飽了。呆子感慨道：“早知道吃第五個餅才飽，又何必吃前四個呢？”呆子之所以可笑，就是因為他沒有分清邊際效用和總效用。吃每一個大餅都給他帶來一份邊際效用，而最后飽了是五個大餅給他的總的感覺，是總效用。這個總效用是前面每增加一個大餅所帶來的邊際效用的總和。二、邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用遞減規(guī)律：在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。

“水與鉆石的價值悖論”三、消費者均衡

1.消費者均衡的定義

消費者均衡是研究單個消費者在貨幣收入一定的情況下，在購買兩種或多種產(chǎn)品時，怎樣才能實現(xiàn)效用最大化。這里的均衡是指消費者通過購買各種商品和勞務(wù)實現(xiàn)最大效用時，既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的這么一種相對靜止的狀態(tài)。

2.消費者均衡的條件研究消費者均衡時，有四個假設(shè)條件：

①消費者的偏好在一定時期內(nèi)是不變的，也就是說，假設(shè)消費者對各種商品的效用和邊際效用是已知的和既定的。②消費者所購買的商品（比如X和Y兩種）的價格是已知和既定的，這意味著消費者在完全競爭的市場上進行自己的消費行為。③消費者的貨幣收入既定，且會把其全部收入用來購買這兩種商品。④貨幣的邊際效用是不變的。3.消費者均衡的原則

假定某消費者用既定的收入I購買n種商品，P1,P2,……Pn分別為n種商品的既定價格，λ為不變的貨幣的邊際效用，X1，X2……Xn分別為n種商品的數(shù)量，MU1、MU2、……、MUn分別表示n種商品的邊際效用，則該消費者效用最大化的均衡條件可以用公式（1）和公式（2）來表示：

………………(1)

……………(2)

上述（1）式是限制條件，（2）式是消費者均衡的條件。（λ——貨幣的邊際效用）為什么只有當(dāng)消費者實現(xiàn)了的均衡條件時，才能獲得最大效用呢？當(dāng)時，理性的消費者要減少對商品1的購買量，增加對商品2的購買量。直至?xí)r，消費者獲得最大效用。當(dāng)時，增加對商品1的購買量，減少對商品2的購買量。直至?xí)r，消費者獲得最大效用。

【例題】

假定某人在消費商品X、Y時的邊際效用如表所示，且Px=Py=2美元，貨幣收入為20美元。要求：

1、說明此人的均衡條件。

2、消費者將如何安排他的消費以使其達到效用最大化？

商品X與Y的不同消費量所對應(yīng)的邊際效用Q1234567891011MUx161411109876531MUy15131286543210Q1234567891011875.554.543.532.51.50.57.56.56432.521.510.50

1、將上表中的邊際效用除以每種商品的價格，得到下表：商品X與Y的所對應(yīng)的邊際效用與價格之比

2、消費者均衡的條件是：，從表中可見，共有五組商品組合滿足此條件，它們是：(1)X=6，Y=4(2)X=8，Y=5(3)X=9，Y=6(4)X=10，Y=8(5)X=11，Y=10

但是只有其中第(1)組同時滿足消費者均衡的條件和消費者購買能力的約束條件M=Px×X+Py×Y即：

20美元=6單位×$2+4單位×$2因此，消費者在消費6單位X商品、4單位Y商品時達到效用最大。第三節(jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析法一、無差異曲線二、消費可能線三、消費者均衡的實現(xiàn)一、無差異曲線

1.無差異曲線的涵義

無差異曲線是用來表示兩種商品或兩組商品的不同數(shù)量的組合對消費者所提供的效用是相同的。X和Y兩種商品的各種組合，如下表。

兩種商品的無差異組合

組合方式XY組合方式XYA16C32B23D4將上表中的種種不同組合在平面坐標上用對應(yīng)的各點表示，然后連接起來，就得到一條無差異曲線。0BAXYX1X2Y1Y2無差異曲線2.無差異曲線的特點

第一，由于消費者的偏好是無限的，因此在同一平面上就可以有無數(shù)條無差異曲線YI1I2I3X圖示：I1、I2、I3

是三條不同的無差異曲線，分別代表不同的效用，其順序為：I1I2I3第二，在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線決不能相交。第三，無差異曲線是一條從左上方向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值。第四，一般情況下無差異曲線是凸向原點的，這一點可以用商品的邊際替代率來說明。

3.邊際替代率及遞減規(guī)律

所謂邊際替代率（MarginalRateofSubstitution）是指消費者為了保持相同的滿足水平時增加一種商品的數(shù)量與必須放棄的另一種商品的數(shù)量之比，假如某個消費者購買X、Y兩種商品，增加1個單位的商品X和放棄2個單位的商品Y給消費者帶來的滿足是相同的，那么X對Y的邊際替代率就等于2，寫作：

MRSXY=–ΔY/ΔXΔY是一種商品的減少量，ΔX是另一種商品的增加量。在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。

邊際替代率作為無差異曲線的斜率就決定了無差異曲線的形狀。

（a）如果X、Y兩種商品是完全替代性質(zhì)的，則邊際替代率不變，無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線；（b）如果X、Y兩種商品是互補性質(zhì)的，則邊際替代率等于零，無差異曲線就是一條直角折線；（c）如果X、Y兩種商品是是部分替代性質(zhì)的，那么無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的曲線。

牛奶咖啡00011121112222233眼鏡架的數(shù)量眼鏡片的數(shù)量34完全替代的無差異曲線完全互補的無差異曲線部分替代的無差異曲線I1I1II2I2I3邊際替代率和邊際效用的關(guān)系序數(shù)效用論用邊際替代率這一概念來取代基數(shù)效用論的邊際效用概念。根據(jù)邊際替代率和邊際效用的定義，兩種商品的邊際替代率之比等于它們的邊際效用之比。所以：二、消費可能線1.消費者可能線的含義

消費者可能線又稱預(yù)算約束線或預(yù)算線，它表示在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量組合。

P1×Q1+P2×Q2=I

由上式可知，預(yù)算線斜率為,縱截距為。0BDCA

預(yù)算線

2.消費可能線的變化（1）收入的變化對預(yù)算線的影響0B收入的變化與預(yù)算線的移動（2）價格的變動對預(yù)算線的影響B(tài)0B1A價格的變化與預(yù)算線的移動三、消費者均衡的實現(xiàn)1、用無差異曲線分析法進行分析，在什么情況下實現(xiàn)消費者均衡？

2、為什么只有在無差異曲線與消費可能線的切點（E點）上，才能實現(xiàn)消費者均衡？Y序數(shù)效用論與消費者均衡的條件：（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）在錢花光的情況下，追求最大的滿足。

如果把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上，那么，在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切于一點，在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡。在這一點上消費可能線的斜率與無差異曲線的斜率相等.

（效用最大化）。XEYI3I2I1BA0無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2）。如果I與AB兩條曲線相交（C，D），

則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費了。

I3>I2，但無法實現(xiàn)。兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價格之比，YXEI3I1MNBACOI2（3）消費者均衡的條件是:兩種商品的邊際替代率等于兩種商品的價格比率,即:如果把兩種商品的邊際替代率解釋為它們的邊際效用之比,那么,序數(shù)效用輪的消費者均衡就與基數(shù)效用論的消費者均衡完全一致,其公式為:第四節(jié)消費者行為理論的運用一、消費者剩余二、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)三、收入--消費曲線與恩格爾曲線一、消費者剩余

1.消費者剩余的定義

消費者剩余（consumer‘ssurplus）就是指某消費者為購買某種商品而愿意付出的總價格與其實際購買該商品時所花費的總支出的差額。2、消費者剩余的計算消費者剩余計算表某商品購買數(shù)量／件愿意付出的價格／元市場價格／元消費者剩余／元15142413331242115110合計15510消費者剩余代表了消費者的福利消費者剩余理論的應(yīng)用消費者：“貨比三家”、“欲擒故縱”

生產(chǎn)者：實行“歧視價格”，掙足消費者剩余，將消費者余變成生產(chǎn)者剩余。01234512345PQD3.用圖形來說明消費者剩余，把上表的數(shù)據(jù)畫在座標圖上消費者剩余4、理解消費者剩余的概念要注意兩個問題(1)消費者剩余并不是實際收入的增加,只是一種心理感覺.(2)生活必需品的消費者剩余大.因為消費者對這類物品的效用評價高,愿付出的價格也高,但這類商品的市場價格一般并不高.