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文檔簡介

推銷策略與藝術第七講消費者購買行為教學目的和要求掌握消費者購買行為的基本模式；要特別注意購買決策者及購買方式分析；掌握消費者的購買程序；掌握消費者購買決策過程。消費者購買行為模式

（一）消費者購買行為的特點是什么？（1） 目標性。（2） 系列性。（3） 連續(xù)性。（4） 可控制性。（5） 變異性。消費者購買行為的一般模式內容。1． 目標選定。2． 購買者3． 購買方式。4． 何時買。5．何處買。消費者的購買程序

消費者的購買程序的五個階段：認識需求階段、尋求信息階段、綜合評價階段、決定購買階段、用后感覺階段。

購買決策鏈的九項子決策是（1） 需求種類決策。（2） 需求屬類決策。（3） 產品種類決策。（4） 產品結構決策。（5） 產品牌號決策。（6） 產品賣主決策。（7） 產品數量決策。（8） 購買時間決策。（9） 支付方式決策購買決策鏈的九項子決策購買決策分析方法（一）刺激——反應模式（S—R公式）這是研究購買決策制定過程的最簡單的方法。從研究和分析消費者接受外部刺激以后的反應，判斷消費者購買決策的可能結果。（二）刺激——理解——反應模式該模式在于掌握消費者在接受外部刺激后，是如何對這些刺激進行理解，并對自己的購買行為如何理解。（三）刺激——學習——反應模式在決定自己的行為目標與方式時，人們往往善于學習。從別人的經驗中，從個人的經驗中學習，產生新的理解。一般說，消費者更信任個人的經驗。消費者只有對商品的性能、使用、銷售等多方面情況有所了解，自己具備了消費知識和消費技能之后，才能對是否購買做出反應。（四）刺激——思考、判斷——反應模式消費者面對多種需求需要得到滿足，或面對可以滿足同一需求的不同牌號的產品時，為最后確定某種購買方案，要經過認真仔細的思考與判斷。購買決策分析方法

（一）遺憾原則與滿足原則是消費者制定購買決策，在認識失調或需求沖突強烈時，解決失調與沖突所依據懂得兩個最基本的原則。（二）遺憾原則是指購買決策執(zhí)行之后的感受。在制定購買決策，面臨多種沖突方案的選擇時，消費者追求的是購買之后的遺憾最小化。（三）滿意原則是指購買行為發(fā)生之前或初期，消費者對購買結果所帶來的利益和

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