專題三目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

會(huì)計(jì)學(xué)1專題三目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略2本專題主要內(nèi)容

一市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略二市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略三市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第1頁/共68頁3一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的原則第2頁/共68頁4市場(chǎng)細(xì)分概念:

1956年，由美國營銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過程。

(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用第3頁/共68頁5市場(chǎng)細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析第4頁/共68頁6（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好

消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為的差異是市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。AAB1B2CDEAA1A4A3第5頁/共68頁7同質(zhì)性偏好：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。擴(kuò)散性偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。集群性偏好：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營銷）。

圖解第6頁/共68頁8（三）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市規(guī)模、資源分布等人口因素年齡、性別、家庭、職業(yè)、信仰、收入、教育、民族等消費(fèi)心理生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念、追求的利益等消費(fèi)行為購買時(shí)機(jī)：節(jié)假日、日常使用情況：從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、初次使用、經(jīng)常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠誠度：堅(jiān)定忠誠、幾種品牌忠誠、轉(zhuǎn)移忠誠、非忠誠對(duì)價(jià)格敏感程度：輕度、不一定、高度消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第7頁/共68頁9例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆第8頁/共68頁10產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1.人口變量●行業(yè)●公司規(guī)?！竦乩砦恢?.經(jīng)營變量●技術(shù)●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權(quán)力結(jié)構(gòu)●與用戶的關(guān)系●總的采購政策●購買標(biāo)準(zhǔn)第9頁/共68頁11產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4.情況因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個(gè)性特征●購銷雙方的相似點(diǎn)●對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度●忠誠度第10頁/共68頁12（四）細(xì)分市場(chǎng)的方法單因素細(xì)分綜合因素細(xì)分系列因素細(xì)分Y第11頁/共68頁13單因素細(xì)分法只選用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。

例：營養(yǎng)食品可以只用“年齡”因素細(xì)分，可分為：中老年?duì)I養(yǎng)品、青少年?duì)I養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品第12頁/共68頁14綜合因素細(xì)分法例：化妝品細(xì)分細(xì)分因素男女兒童青年中年老年兒童青年中年老年美容干性**中性**油性**藥用干性中性油性

第13頁/共68頁15系列因素細(xì)分法（例皮鞋市場(chǎng)細(xì)分）皮鞋城市農(nóng)村地理男女性別老年中年青年兒童年齡高收入中收入低收入收入方便新潮結(jié)實(shí)便宜心理第14頁/共68頁16

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測(cè)量的.

細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù).

細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.

可測(cè)量性可接近性可贏利性可辨別性可行性

細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).（五）有效市場(chǎng)細(xì)分的要求第15頁/共68頁17二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法選擇細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素

第16頁/共68頁18（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率處于高速成長期的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。2．企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)選擇與企業(yè)營銷目標(biāo)的適應(yīng)性。企業(yè)內(nèi)部資源與細(xì)分市場(chǎng)開拓所需條件的適應(yīng)性。3．細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競爭狀態(tài)與強(qiáng)度的評(píng)估

---波特關(guān)于影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五種力量第17頁/共68頁19影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五種力量---波特同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競爭）

購買者（購買、議價(jià)能力）供應(yīng)商（供應(yīng)、議價(jià)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）第18頁/共68頁20（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：第19頁/共68頁21M1M2M3P1P2P3密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋五種模式第20頁/共68頁22

1.市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

最簡單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。第21頁/共68頁23這種選擇通常發(fā)生在：①企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件；②但它資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營；③這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒有競爭對(duì)手；④這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)第22頁/共68頁24

2.選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。第23頁/共68頁25

其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。第24頁/共68頁26

3.產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。第25頁/共68頁27

海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化第26頁/共68頁28產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。第27頁/共68頁294.市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。第28頁/共68頁30市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。第29頁/共68頁315.市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng),豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等。第30頁/共68頁32只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進(jìn)入往往是指這些大公司對(duì)一個(gè)新介入的國家市場(chǎng)而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。第31頁/共68頁33細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)n細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營銷組合公司市場(chǎng)營銷組合公司市場(chǎng)營銷組合1公司市場(chǎng)營銷組合2公司市場(chǎng)營銷組合n市場(chǎng)A.無差異營銷

B.差異營銷C.集中營銷（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。第32頁/共68頁34企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)缺點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。1.無差異市場(chǎng)營銷策略營銷組合

第33頁/共68頁35例：可口可樂的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略

在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求

第34頁/共68頁36細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C2.差異性市場(chǎng)營銷策略第35頁/共68頁37差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。2.差異性市場(chǎng)營銷策略第36頁/共68頁38例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略

美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。第37頁/共68頁39細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營銷計(jì)劃C3.集中性市場(chǎng)營銷策略第38頁/共68頁403.集中性市場(chǎng)營銷策略把企業(yè)資源集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)，不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。優(yōu)缺點(diǎn)專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第39頁/共68頁41例：皮鞋公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場(chǎng)上的競爭力較弱。通過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場(chǎng)上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益第40頁/共68頁42公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)差異性競爭者營銷戰(zhàn)略（四）評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素第41頁/共68頁43

考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性異質(zhì)性異質(zhì)性市場(chǎng)需求差異性小差異性大差異性大市場(chǎng)競爭者少多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱強(qiáng)產(chǎn)品生命周期引入階段成長或成熟階段成長或成熟階段觀點(diǎn)應(yīng)用第42頁/共68頁44三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位是現(xiàn)代目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個(gè)好的市場(chǎng)定位既有助于顧客區(qū)別不同競爭者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略？？？第43頁/共68頁45（一）市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場(chǎng)定位的任務(wù)是塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特色和形象;市場(chǎng)定位的依據(jù)是競爭者的定位和消費(fèi)者需求;市場(chǎng)定位的工具是差異化.第44頁/共68頁46營銷視野

定位的起源定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代末、70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實(shí)上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺到自覺。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品自覺地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過長期使用和比較而自然（不自覺）形成一種看法（定位）稱之為自然定位。定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場(chǎng)競爭的逐漸激化。在市場(chǎng)競爭的三個(gè)層次，質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。

第45頁/共68頁471959年9月，第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用。1966年4月，紅旗三排座高級(jí)轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車國家禮賓用車－被譽(yù)為“國車”。外賓三愿望：見毛主席住釣魚臺(tái)乘坐紅旗轎車案例一第46頁/共68頁481968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌,后來重新定位為“不含咖啡因的汽水案例二：第47頁/共68頁49STPSTP之間有著本質(zhì)性的差別。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對(duì)抗。市場(chǎng)定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。第48頁/共68頁50明確競爭優(yōu)勢(shì)選擇競爭優(yōu)勢(shì)顯示競爭優(yōu)勢(shì)（二）市場(chǎng)定位的步驟第49頁/共68頁51明確潛在競爭優(yōu)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競爭者更有效。企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)主要來自兩個(gè)方面：低成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化低成本優(yōu)勢(shì)是指以較低的價(jià)格向顧客提供具有相同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)是指向顧客提供具有不同于競爭者的特征的產(chǎn)品。差異化可以從很多方面表現(xiàn)出來，包括產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產(chǎn)品包裝等方面第50頁/共68頁52選擇競爭優(yōu)勢(shì)

企業(yè)不可能也沒有必要在當(dāng)前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競爭對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了。第51頁/共68頁53傳遞競爭優(yōu)勢(shì)

企業(yè)必須采取各種手段、通過各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位第52頁/共68頁54（三）市場(chǎng)定位的方式

理論上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢(shì)就有多少定位方式，實(shí)踐上由于并不是所有的競爭優(yōu)勢(shì)都為顧客所關(guān)心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇

1.避強(qiáng)定位2.競爭定位3.重新定位第53頁/共68頁55例：以奶制品為例說明市場(chǎng)定位的步驟與方式

方便營養(yǎng)程度不方便使用條件低高ABCD

競爭定位避強(qiáng)定位第54頁/共68頁56重新定位

是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對(duì)手奮力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過,也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境,而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如,專為青年人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開來,該服飾就會(huì)因此而重新定位。第55頁/共68頁57李?yuàn)W.貝納用"牛仔"形象為萬寶路香煙重新定位,使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌.大衛(wèi).奧格威的戴眼罩的模特,使默默無聞116年的"哈撒韋"襯衫一下子走紅美國.案例第56頁/共68頁58（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差異化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化的變量主要有：

1.產(chǎn)品

2.服務(wù)

3.人員

4.渠道

5.形象2第57頁/共68頁591.產(chǎn)品差異化特色：指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量：指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的日操作壽命?？煽啃裕褐冈谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性：指產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。ToBeContinued第58頁/共68頁60布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)第59頁/共68頁61案例:小肥羊的產(chǎn)品差異化

1999年的金秋8月，在美麗的草原鹿城——包頭市昆區(qū)烏蘭道上，一家不到30張臺(tái)的小肥羊火鍋店開業(yè)，注冊(cè)資本3000萬元。同年，經(jīng)營異常火爆的小肥羊火鍋在青山區(qū)開了第一家分店，從此拉開了小肥羊連鎖發(fā)展的帷幕；2005年，小肥羊連鎖店突破700家，目前已發(fā)展到718家。成為全國企業(yè)成長百強(qiáng)之一.其差異化策略體現(xiàn)在主料:來自錫盟大草原的羔羊肉—肉業(yè)公司湯料:不沾小料就可涮羊肉---調(diào)味品公司第60頁/共68頁622.服務(wù)差異化訂貨方便：指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備客戶咨詢：指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值ToBeContinued第61頁/共68頁63案例:IBM的服務(wù)

美國IBM公司副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。美國人都記得紐約城大停電事故，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊