促銷促銷手段

促銷--促銷手段

什么是促銷通過使用物質(zhì)刺激（尤指短期），使經(jīng)銷商或顧客更快地、更大量地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷費(fèi)用的趨勢在過去的十多年里，在企業(yè)的營銷費(fèi)用中，廣告開支所占比例不斷下降，而促銷費(fèi)用所占比例則相應(yīng)上升50%廣告開支促銷開支促銷促銷手段確定促銷的頻率和長度策劃促銷活動(dòng)促銷中的作弊現(xiàn)象促銷與廣告的比較促銷與定價(jià)策略的關(guān)聯(lián)促銷員的管理優(yōu)秀促銷案例面向渠道商的促銷利用客戶關(guān)系管理(CRM)增進(jìn)促銷效果促銷手段消費(fèi)者促銷1）免費(fèi)樣品/免費(fèi)試用2）優(yōu)惠券3）現(xiàn)金回饋4）優(yōu)惠套裝5）贈(zèng)品6）抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)游戲7）忠誠獎(jiǎng)勵(lì)8）以舊換新9）額外的保修服務(wù)10）聯(lián)合促銷11）交叉促銷免費(fèi)樣品推廣新產(chǎn)品時(shí)，往往是最有效但同時(shí)也是最昂貴的促銷方式只適用于易耗品，不適用于耐用品效用/質(zhì)量可比性強(qiáng)的產(chǎn)品，采用該促銷方式效果較好?？杀刃匀鮿t效果不佳。問題以下的商品哪些適宜用免費(fèi)樣品促銷，哪些不宜？免費(fèi)樣品通過以下渠道派送上門派送街頭攔截郵寄/信箱直投在商店自取作為其他商品的贈(zèng)品免費(fèi)試用免費(fèi)試用適合于習(xí)慣性強(qiáng)，即形成使用習(xí)慣后不會(huì)輕易改變的產(chǎn)品優(yōu)惠券優(yōu)惠券通過以下方式派送:郵寄/信箱直投街頭攔截由渠道商/促銷員隨其他商品附送封存于其他商品包裝里印在報(bào)紙或雜志的廣告中在收款臺(tái)送出通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送……郵寄/信信箱直投派派送優(yōu)惠券問：郵寄/信信箱直投的投投遞范圍如何何選??？問題：優(yōu)惠券券要多大的優(yōu)優(yōu)惠才能有效效吸引顧客?優(yōu)惠券使用的的限制條款對每次使用優(yōu)優(yōu)惠券總量的的限制要求購物滿一一定數(shù)量才能能使用優(yōu)惠券券香港某連鎖超超市

優(yōu)惠券券使用的限制制條款店鋪店鋪屬性優(yōu)惠券使用限制條款A(yù)店B店C店社區(qū)店，位于中產(chǎn)階級(jí)居住區(qū)旗艦店社區(qū)店，位于低收入居民區(qū)有多少優(yōu)惠券券被用掉了?2%8%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%報(bào)紙直郵隨其他商品附附送派送方式使用率與優(yōu)惠券相比比，現(xiàn)金回饋饋的優(yōu)缺點(diǎn)?優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)惠套裝同產(chǎn)品優(yōu)惠套套裝相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠惠套裝優(yōu)惠裝對于促促進(jìn)短期銷售售非常有效，，甚至比優(yōu)惠惠券還有效優(yōu)惠套裝的精精粹在套裝中，通通過降低單價(jià)價(jià)，但增加使使用量的方式式，使得消費(fèi)費(fèi)總金額增加加以消費(fèi)總金額額的增長幅度度衡量優(yōu)惠套套裝的促銷效效果適用于邊際成成本極低的產(chǎn)產(chǎn)品和行業(yè)套餐定價(jià)例用戶數(shù)量通話時(shí)間話費(fèi)(￥0.5/分鐘鐘）200分鐘鐘￥100100分鐘鐘￥5000300分鐘鐘￥150平均通話時(shí)間60分鐘150分鐘270分鐘平均話費(fèi)￥30￥75￥135建議套餐話費(fèi)￥40￥90￥155建議通話時(shí)間95分鐘220分鐘400分鐘建議套餐話費(fèi)折扣85%81%78%建議平均話費(fèi)￥0.425/分鐘￥0.405/分鐘￥0.39/分鐘密Phone行動(dòng)贈(zèng)品贈(zèng)品的形式隨包裝附送的的贈(zèng)品以瓶蓋、包裝裝袋等索取贈(zèng)贈(zèng)品加X元送送……增加贈(zèng)品吸引引力的常用手手段——贈(zèng)品品成套化抽獎(jiǎng)/有有獎(jiǎng)游戲形式:（運(yùn)氣）抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)比賽/有有獎(jiǎng)游戲抽獎(jiǎng)在吸引注注意力方面效效果較佳，往往往優(yōu)于優(yōu)惠惠券或小贈(zèng)品品促銷-世界杯杯與餐廳忠誠獎(jiǎng)勵(lì)忠誠獎(jiǎng)勵(lì)的形形式：積分——每次次購買/消費(fèi)費(fèi)時(shí)均獲得積積分。累計(jì)到到一定的積分分時(shí)可換取禮禮品。VIP卡連鎖集團(tuán)忠誠誠獎(jiǎng)勵(lì)促銷的的管理酒店A酒店C會(huì)員入住,付款贏取積分用積分兌獎(jiǎng),免費(fèi)入住酒店B入住,付款贏取積分忠誠獎(jiǎng)勵(lì)問題：加油站站的印花為何何不用來換汽汽油，而用來來換取其他禮禮品？以舊換新以舊換新的目目的：搶奪競爭對手手的老客戶解除消費(fèi)者的的心理困境“以舊換新””促銷中所回回收舊貨的處處理聯(lián)合促銷兩個(gè)或以上的的品牌聯(lián)手采采用優(yōu)惠券、、現(xiàn)金回饋、、比賽等方式式增加彼此的的產(chǎn)品魅力。。Coke&Founder聯(lián)合促銷的例例子交叉促銷用一個(gè)知名品品牌去宣傳另另一個(gè)不知名名品牌。促銷頻率和長長度促銷該多久進(jìn)進(jìn)行一次?每每次促銷的的持續(xù)期多長長？如何策劃促銷銷活動(dòng)制訂促銷目標(biāo)標(biāo)及選用相應(yīng)應(yīng)的促銷工具具促銷預(yù)算攻擊性促銷與與反擊性促銷銷制訂宣傳、生生產(chǎn)、銷售、、鋪貨的時(shí)間間表促銷測試開始促銷促銷效果評估估制訂促銷目標(biāo)標(biāo)增加銷售增加市場滲透透率增加重復(fù)購買買增強(qiáng)品牌知名名度防止顧客流失失清貨為新品上市騰騰出空間選擇促銷工具具例:為下列列的促銷活動(dòng)動(dòng)選擇合適的的工具：(1)(2)(3)促銷預(yù)算總成本=管管理費(fèi)(印刷，郵郵寄，宣傳)

+折折讓(贈(zèng)送送)估算的促銷期期內(nèi)銷量例：送手機(jī)促促銷活動(dòng)的預(yù)預(yù)算原價(jià)：每分鐘鐘0.4元、、手機(jī)價(jià)1500元促銷原則：以6折的話費(fèi)費(fèi)折扣促銷但不能直接打打折，擬用存存話費(fèi)送手機(jī)機(jī)的方式促銷銷預(yù)算：在遵循以上促促銷原則的情情況下，決定定送手機(jī)的補(bǔ)補(bǔ)貼額度20元網(wǎng)內(nèi)來來電免費(fèi)套餐餐的促銷預(yù)算算促銷前的通話話統(tǒng)計(jì)60％打出40％打入，在這40％％當(dāng)中：70％是從固固定電話打入入30％從手機(jī)機(jī)打入，在這30％％當(dāng)中70％是網(wǎng)內(nèi)內(nèi)手機(jī)打入30％是網(wǎng)外外手機(jī)打入調(diào)查顯示，月月通話費(fèi)處于于中上水平的的顧客愿意使使用該套餐，，這部分客戶戶促銷前話費(fèi)費(fèi)平均數(shù)是：：240元/月攻擊性促銷與與反擊性促銷銷攻擊性促銷打亂對手的新新品上市部署署季節(jié)前的囤貨貨效應(yīng)反擊性促銷預(yù)測對手在本本年度或本季季度可能的促促銷方案針對性地制訂訂本年度或本本季度的應(yīng)對對促銷方案，，但僅作備用用促銷測試促銷測試的種種類問卷測試實(shí)驗(yàn)室測試市場測試是否要采用市市場測試?促銷效果評價(jià)價(jià)根據(jù)美國營銷銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)計(jì)，計(jì)算機(jī)會(huì)會(huì)成本后，只只有16%的的促銷能達(dá)到到盈虧平衡通過以下方法法評價(jià)銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)查銷售數(shù)據(jù)1098765促銷前促銷期間促銷期剛過促銷結(jié)束后一段時(shí)間市場份額(%)時(shí)間促銷效果評價(jià)價(jià)例1某連鎖零售商商，在采用優(yōu)優(yōu)惠券促銷之之后，為評估估促銷的效果果，統(tǒng)計(jì)了各各個(gè)分店的優(yōu)優(yōu)惠券使用量量和銷售額之之間的關(guān)系如如下：優(yōu)惠券使用量銷售額這是否證明了了該連鎖零售售商的優(yōu)惠券券促銷已獲得得成效？促銷效果評價(jià)價(jià)例2某零售商，七七月份的營業(yè)業(yè)額為1000萬，八月月份開展優(yōu)惠惠券促銷之后后，營業(yè)額升升為1200萬，這是否否證明了該連連鎖零售商的的優(yōu)惠券促銷銷已獲得成效效？消費(fèi)者調(diào)查多少人知道/記起這這個(gè)促銷他們對這個(gè)促促銷的看法多少人因?yàn)榇俅黉N活動(dòng)而購購買該促銷對消費(fèi)費(fèi)者的品牌偏偏好有何影響響促銷中的作弊弊現(xiàn)象促銷中，由于于促銷員、渠渠道商、以及及企業(yè)內(nèi)部人人員的作弊現(xiàn)現(xiàn)象，使廠商商蒙受重大損損失而促銷的的效果大打折折扣通過加強(qiáng)監(jiān)督督雖然可以減減少這種作弊弊現(xiàn)象，但也也使促銷成本本大大增加，，事倍功半。。所以，若不不能保證有效效監(jiān)控促銷作作弊，廠商宜宜選用較難作作弊的促銷手手法中低高低低低低高高低低高中低/高高高低低/高低不同促銷手段段的作弊難度度促銷手段作弊機(jī)會(huì)促銷手段免費(fèi)試用折扣券

(郵寄)作弊機(jī)會(huì)促銷手段現(xiàn)金回饋優(yōu)惠套裝贈(zèng)品比賽、游戲抽獎(jiǎng)作弊機(jī)會(huì)促銷手段積分獎(jiǎng)勵(lì)以舊換新額外保修聯(lián)合促銷交叉促銷作弊機(jī)會(huì)免費(fèi)樣品

(上門派送)免費(fèi)樣品

(郵寄)免費(fèi)樣品

(在商店自取)免費(fèi)樣品

(附于其他商品包裝里)折扣券

(附于包裝里)折扣券

(買其他商品時(shí)送)折扣券

(附于印刷廣告)促銷與廣告有時(shí)能能通常不能能通常不能能有時(shí)適用通常不適用比較項(xiàng)廣告促銷即時(shí)的銷量增長增進(jìn)品牌美譽(yù)度增加品牌忠誠度長期銷售增長對高端產(chǎn)品的適用性增進(jìn)品牌知名度能能如何減少促銷銷對品牌建設(shè)設(shè)的負(fù)面影響響?促銷要師出有有名把促銷與品牌牌形象聯(lián)系起起來把促銷和廣告告配合使用把促銷和廣告告配合使用只用促銷促銷+廣告促銷+廣告+現(xiàn)場展展示銷售量增長(%)15%19%24%促銷與定價(jià)策策略的關(guān)聯(lián)促銷與價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)促銷與高低價(jià)價(jià)策略促銷與價(jià)格參參照策略工程促銷價(jià)與與價(jià)格參照策策略促銷與價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)促銷的本質(zhì)是是變相的價(jià)格格戰(zhàn)，比常規(guī)規(guī)價(jià)格戰(zhàn)更容容易吸引眼球球，且促銷的的品牌貶值效效應(yīng)略低于常常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)促銷與高低價(jià)價(jià)策略高低價(jià)策略：：商場、批發(fā)商商、或其他商商家把商品進(jìn)進(jìn)行高低價(jià)搭搭配，大部分分商品毛利較較高，但小部部分促銷商品品毛利很低，，乃至為零甚甚至負(fù)數(shù)高低價(jià)策略中中促銷品的選選取在商場中，貨貨品品種繁多多，則促銷品品的選取以““吸引人流””為目的為達(dá)到“吸引引人流”的目目的，促銷品品的選擇通常常應(yīng)滿足以下下標(biāo)準(zhǔn)：日常用品，購購買頻率高價(jià)格非常透明明——要么是是大眾化的知知名品牌，要要么是價(jià)格差差異輕微的無無品牌/非知知名品牌產(chǎn)品品促銷員的管理理采用促銷員的的意義促銷員的培訓(xùn)訓(xùn)非專聘促銷員員的使用商場促銷員的的未來發(fā)展趨趨勢大賣場的普及及及其對商場場促銷員的影影響采用促銷員的的意義在賣場，有促促銷員和沒有有促銷員的平平均銷售額通通常相差5～～10倍決定是否聘請請促銷員的估估算公式設(shè)：采用促銷銷員后，預(yù)期期銷售量增加加5倍，則當(dāng)當(dāng)：廠家毛利該店月銷售額額5>促銷銷員底薪2時(shí)，應(yīng)聘請促促銷員促銷員的培訓(xùn)訓(xùn)以貌取人的技技巧利用群體影響響的技巧利用信息不對對稱的游說技技巧例：仿冒產(chǎn)品的威威脅OEM對產(chǎn)品性能的的選擇性介紹紹國情論售后服務(wù)論……面向渠道商的的促銷基于銷量的年年終返點(diǎn)與銷售額掛鉤鉤的促銷補(bǔ)貼貼市場新區(qū)域開開發(fā)的促銷優(yōu)優(yōu)惠積壓品的降價(jià)價(jià)促銷對低收入地區(qū)區(qū)的促銷價(jià)惡意促銷攻擊擊競爭品牌以促銷作為渠渠道重整的手手段渠道商的促銷銷案例基于銷量的年年終返點(diǎn)基于銷量的年年終返點(diǎn)容易易誘發(fā)渠道沖沖突，包括價(jià)價(jià)格混亂和竄竄貨與銷售額掛鉤鉤的促銷補(bǔ)貼貼與銷售額掛鉤鉤的促銷補(bǔ)貼貼，無論是針針對渠道商還還是針對企業(yè)業(yè)內(nèi)的營銷人人員，若管理理不當(dāng)，都會(huì)會(huì)引發(fā)渠道沖沖突市場新區(qū)域開開發(fā)的促銷優(yōu)優(yōu)惠市場新區(qū)域開開發(fā)的促銷優(yōu)優(yōu)惠是引發(fā)竄竄貨的另一根根源。積壓品的降價(jià)價(jià)促銷以清貨為目的的的積壓品、、過季商品的的降價(jià)促銷，，若處理不慎慎，會(huì)對品牌牌形象和正常常定價(jià)造成沖沖擊。對低收入地區(qū)區(qū)的促銷價(jià)如果對低收入入地區(qū)實(shí)行促促銷價(jià)，由于于地域間的價(jià)價(jià)格差異，通通常會(huì)造成渠渠道的價(jià)格沖沖突。一般情情況下不宜提提倡。但若經(jīng)經(jīng)仔細(xì)分析后后，確信不會(huì)會(huì)造成渠道沖沖突，也可采采用。惡意促銷攻擊擊競爭品牌對手可以用促促銷作為攻擊擊競爭品牌、、爭奪渠道商商的手段B品牌的渠道道商卻發(fā)起A品牌的降價(jià)價(jià)促銷浪潮以促銷品作為為渠道重整的的手段當(dāng)企業(yè)的渠道道管理混亂：：竄貨嚴(yán)重，，價(jià)格被壓低低、仿冒品眾眾多時(shí)，可以以用配促銷品品的貨品作為為重整渠道的的手段寶潔與舒蕾———有關(guān)渠渠道動(dòng)力的案案例鐘祥市洗發(fā)水水市場的概況況銷量：飄柔一一支獨(dú)秀價(jià)格：利用客戶關(guān)系系管理(CRM)增進(jìn)促促銷效果客戶關(guān)系管理理的實(shí)質(zhì)：窺探客戶隱私私，實(shí)行區(qū)別別對待！實(shí)施客戶關(guān)系系管理的工具具市場細(xì)分、消消費(fèi)行為學(xué)、、消費(fèi)心理學(xué)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、、電腦軟硬件件、企業(yè)流程程重組商場客戶利用用關(guān)系管理增增進(jìn)促銷效果果——例1商場的兩難選選擇第一類顧客：：

對價(jià)格敏敏感，沖著折折扣而來第二類顧客：：

對價(jià)格不不敏感，有沒沒有折扣對他他們的購物行行為影響不大大大減價(jià)、優(yōu)惠券等促銷手段對這類顧客是必要的向這類顧客提供這些優(yōu)惠只會(huì)讓商場白白損失利潤此外，商場的的商品種類繁繁多，包括食食品、日用品品、化妝品、、……等等，，該給顧客寄寄什么優(yōu)惠券券呢？商場客戶利用用關(guān)系管理增增進(jìn)促銷效果果——例2商場例：某顧客光顧商商場的時(shí)間通通常在周六的的晚上購買的商品品既包括食食品等快速速消費(fèi)品，，也包括服服裝等耐用用品但光顧本商商場的間隔隔沒有規(guī)律律，有時(shí)連連續(xù)兩個(gè)星星期都來，，有時(shí)卻隔隔了四、五五個(gè)星期CRM系統(tǒng)統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)發(fā)發(fā)現(xiàn)CRM系統(tǒng)統(tǒng)的推理商場的措施施9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:05:1103:05:1103:0512/31/20223:05:11AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:05:1103:05Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:05:1103:05:1103:05Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2203:05:1103:05:11December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:05:11上上午午03:05:1112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:05上上午午12月月-2203:05December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/313:05:1103:05:1131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:05:11上上午3:05上上午03:05:1112月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:05:1103:05:1103:0512/31/20223:05:11AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2203:05:1103:05Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:05:1103:05:1103:05Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2203:05:1203:05:12December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:05:12上上午03:05:1212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:05上上午12月-2203:05December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/313:05:1203:05:1231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:05:12上上午3:05上上午午03:05:1212月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:05:1203:05:1203:05