消費者行為-動機與價值觀(所羅門)

第4章

動機與價值觀消費者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr20094-2讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對營銷者而言，重要的是識別能夠滿足消費者一系列需求的產(chǎn)品。我們評價和選擇產(chǎn)品的方式取決于我們介入產(chǎn)品的程度、營銷策略和購買環(huán)境。我們堅守的價值觀限定了我們追求或努力避免的產(chǎn)品和服務(wù)類型。消費者對世界上的物品重視程度不同，這種差異對他們的選擇和行為產(chǎn)生影響。學(xué)習(xí)目標(biāo)Prentice-Hall,cr20094-3動機的過程動機：引導(dǎo)人們作出行為的過程。此外，也是驅(qū)動我們購買和使用產(chǎn)品的因素。目標(biāo)：消費者希望達(dá)到的最終狀態(tài)驅(qū)力：消費者被喚醒的程度欲望：消費者需要的表現(xiàn)廣告展現(xiàn)了希望的狀態(tài)，并提供了解決方案（購買）ClickimageforPrentice-Hall,cr20094-4動機的強度動機的強度：愿意花費精力達(dá)成目標(biāo)的程度。驅(qū)力理論：喚起不預(yù)約狀態(tài)的生物需要，如饑餓。期望理論：行為在很大程度上是由達(dá)到想要的結(jié)果的期望牽引的。Prentice-Hall,cr20094-5需要的類型需要的類型：生理的：如對空氣、水和事物的需要心理的：對地位、權(quán)利和歸屬的需要功力的：對產(chǎn)品有形屬性的需要，如汽車每英里的油耗享樂的：對刺激、自信和幻想的需要Prentice-Hall,cr20094-6動機沖突目標(biāo)正負(fù)價：消費者愿意：趨向積極目標(biāo)規(guī)避負(fù)面目標(biāo)例如：美國反毒合作協(xié)會向那些被誘惑的人傳遞毒品上癮的負(fù)面結(jié)果。Prentice-Hall,cr20094-7動機沖突的三種類型Figure4.1

兩個結(jié)果都想要認(rèn)知失調(diào)

想要的產(chǎn)品的正負(fù)兩面

出現(xiàn)負(fù)罪感

面對兩個都不想要的結(jié)果趨向—趨向趨向—回避回避—回避Prentice-Hall,cr20094-8特定需要與購買行為成就的需要注重個人成就對那些彰顯成功的產(chǎn)品格外重視（如奢侈品牌，高科技產(chǎn)品）歸屬的需要想要有他人陪伴關(guān)注群體中使用的產(chǎn)品（酒或體育酒吧）權(quán)利的需要控制周圍環(huán)境注重讓他們對周圍具有控制權(quán)的產(chǎn)品（大排量汽車）獨特的需要表明自己的個人身份陶醉于那些強調(diào)其獨特個性的產(chǎn)品（香水或服裝）Prentice-Hall,cr20094-9馬斯洛的需要層次理論Figure4.2高層次需要低層次需要自我實現(xiàn)的需要尊重的需要歸屬的需要安全的需要生理的需要相關(guān)產(chǎn)品例子業(yè)余愛好，旅游汽車，家具，信用卡服裝，裝飾品，酒吧保險，報警系統(tǒng)藥品美國軍隊“皇家禮炮”威士忌百事好事達(dá)保險桂格麥片Prentice-Hall,cr20094-10消費者介入介入：一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。例如：將“AllinOne”餐館文在額頭上樂于購物的女性對《幸運》雜志的喜愛當(dāng)男人被未婚妻拋棄時想和汽車結(jié)婚Prentice-Hall,cr20094-11介入的概念圖解Figure4.3介入介入的先行變量介入的可能結(jié)果廣告產(chǎn)品購買決策個人因素客體或刺激因素情境因素引發(fā)對廣告的對立意見廣告引發(fā)購買的有效性產(chǎn)品等級的相對重要性產(chǎn)品屬性的感知差異對特定品牌的偏好價格對品牌選擇的影響信息搜索量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時間選擇中所用的決策規(guī)則類型介入度=f(個人，情境，客體)Prentice-Hall,cr20094-12介入的水平：從慣性到激情慣性：低介入端的消費:出于習(xí)慣決策（缺乏動機）崇拜式產(chǎn)品：強烈吸引消費者熱愛、忠誠、甚至高度介入品牌的消費者崇拜。Prentice-Hall,cr20094-13產(chǎn)品介入產(chǎn)品介入：消費者對特定產(chǎn)品感興趣的水平。許多銷售促進(jìn)都努力提高產(chǎn)品介入。大規(guī)模定制提高了產(chǎn)品介入。Prentice-Hall,cr20094-14信息—反應(yīng)介入義務(wù)營銷：自由作家和影迷們自己為喜愛的產(chǎn)品拍攝廣告。消費者樂于傳播營銷信息。營銷者正嘗試?yán)眯缕娣绞教岣呦M者的介入，例如網(wǎng)站游戲。Prentice-Hall,cr20094-15購買情境介入購買情境介入：不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動機差異。例如：結(jié)婚禮物對領(lǐng)導(dǎo)：購買名貴花瓶對不喜歡的表弟：購買廉價花瓶Prentice-Hall,cr20094-16測量介入度：介入度量表對我而言，要衡量的目標(biāo)是：1.重要的_:_:_:_:_:_:_不重要的2.厭煩的_:_:_:_:_:_:_有趣的3.有關(guān)的_:_:_:_:_:_:_無關(guān)的4.令人興奮的_:_:_:_:_:_:_不令人興奮的5.無意義的_:_:_:_:_:_:_對我意義很大6.有吸引力的_:_:_:_:_:_:_沒有吸引力的7.迷人的_:_:_:_:_:_:_平凡的8.無價值的_:_:_:_:_:_:_有價值的9.令人介入的_:_:_:_:_:_:_不令人介入的10.不需要的_:_:_:_:_:_:_需要的Table4.1Prentice-Hall,cr20094-17介入維度消費者的介入程度取決于：對產(chǎn)品大類的個人興趣風(fēng)險的重要性購買實物的可能該種產(chǎn)品的愉悅價值產(chǎn)品的標(biāo)志價值Prentice-Hall,cr20094-18消費者產(chǎn)生的內(nèi)容消費者產(chǎn)生的內(nèi)容：人們每天在博客、播客和社交網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品、品牌和公司的觀點。例如：FacebookMySpaceYoutubePrentice-Hall,cr20094-19提高介入的策略享樂訴求運用新奇刺激運用顯著刺激利用名人的支持保持長期聯(lián)系與消費者建立關(guān)聯(lián)Prentice-Hall,cr20094-20價值觀價值觀：認(rèn)為某種情況比其對立面更好的信念。產(chǎn)品/服務(wù)=幫助維持與價值觀相關(guān)的目標(biāo)。我們努力讓他人與自己的價值觀或信念相同。因此，我們往往注意那些支持自己信念的信息。Prentice-Hall,cr20094-21核心價值觀核心價值觀：文化內(nèi)共享的價值觀。例如，集體主義和個人主義文化融合：學(xué)習(xí)自己的文化所認(rèn)可的新年與行為。文化適應(yīng)：學(xué)習(xí)另一種文化的價值體系與行為。Prentice-Hall,cr20094-22價值觀在消費者行為中的應(yīng)用文化包括終極價值觀或想要的最終狀態(tài)羅氏價值觀調(diào)查調(diào)查使用工具性價值觀，和達(dá)到終極價值觀所需的行為例如，工具性價值觀終極價值觀雄心勃勃舒適的生活心胸寬廣令人激動的生活自制智慧Table4.3(abridged)Prentice-Hall,cr20094-23價值觀在消費者行為中的應(yīng)用價值觀列表：基于價值觀確認(rèn)9個消費者細(xì)分市場將各個價值觀與消費行為中的差異相關(guān)聯(lián)Prentice-Hall,cr20094-24價值觀在消費者行為中的應(yīng)用手段—目的鏈模型：非常具體的產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終與終極價值觀聯(lián)系起來備選手段以實現(xiàn)看重的最終狀態(tài)階梯技術(shù)：解釋連接具體屬性和一般結(jié)果的消費者聯(lián)系。Prentice-Hall,cr20094-25三個國家的植物油產(chǎn)品知覺圖Figure4.4Prentice-Hall,cr20094-26價值觀在消費者行為中的應(yīng)用辛迪加調(diào)查：通過大規(guī)模調(diào)查隊價值觀變化進(jìn)行跟蹤。自愿簡單化者：一旦滿足基本物質(zhì)需要，另外的收入也不會增加快樂。Prentice-Hall,cr20094-27可持續(xù)消費：新的美國價值觀盡責(zé)的消費主義：消費者同時注重個人健康和全球健康。樂活：消費者會擔(dān)心環(huán)境希望產(chǎn)品以可持續(xù)的方式生產(chǎn)花錢提升他們個人發(fā)展和潛力Prentice-Hall,cr20094-28可持續(xù)消費：新的美國價值觀碳痕跡：以二氧化碳為單位，按溫室氣體排放量，測量人類活動對環(huán)境的影響。初始痕跡測量燃燒化石燃料