分銷渠道策略與職能

第十三章分銷策略1/12/20231第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示1/12/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。1/12/20233第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型1/12/20234一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。1/12/20235課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客1/12/20236二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)1/12/20237三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例1/12/20238分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道。1/12/20239短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式1/12/202310分銷渠道的寬寬度分銷渠渠道的的寬度度是指指渠道道的每每個(gè)層層次使使用同同種類類型中中間商商數(shù)目目的多多少。。密集分分銷（（Intensivedistribution）選擇分分銷（（Selectivedistribution）獨(dú)家分分銷（（Exclusivedistribution）12/31/202211中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比比較12/31/20221212/31/202212案例Nike的選擇擇分銷［［1］Nike在六種種不同類類型的商商店中銷銷售其生生產(chǎn)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋和和運(yùn)動(dòng)衣衣：體育用品品專賣店店，如高高爾夫職職業(yè)選手手用品商商店。大眾體育育用品商商店，供供應(yīng)許多多不同樣樣式的耐耐克產(chǎn)品品。百貨商店店，集中中銷售最最新樣式式的耐克克產(chǎn)品。。12/31/202213案例Nike的選擇擇分銷［［2］大型綜合合商場(chǎng)，，僅銷售售折扣款款式。耐克產(chǎn)品品零售商商店，設(shè)設(shè)在大城城市中的的耐克城城，供應(yīng)應(yīng)耐克的的全部產(chǎn)產(chǎn)品，重重點(diǎn)是銷銷售最新新款式。。工廠的門(mén)門(mén)市零售售店，銷銷售的大大部分是是二手貨貨和存貨貨。資料來(lái)源源：縮編編自菲利利普·科科特勒．．營(yíng)銷管管理．第第599頁(yè)．．北京：：中國(guó)人人民大學(xué)學(xué)出版社社，2001.7。12/31/202214第二節(jié)分分銷渠渠道策略略一、影響響分銷渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)的因素素二、分銷渠道道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道道的管理四、竄貨現(xiàn)象象及其整治五、案例解析析戴爾計(jì)算機(jī)公公司的“黃金金三原則”12/31/202215一、影響分銷銷渠道設(shè)計(jì)的的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性12/31/202216二、分銷渠道道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)標(biāo)與限制明確各種渠道道交替方案評(píng)估各種渠道道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到到的顧客服務(wù)務(wù)水平及中間間商應(yīng)執(zhí)行的的職能確定中間商的的類型與數(shù)目目；規(guī)定渠道道成員的特定定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性12/31/202217課堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床12/31/202218三、分銷渠道道的管理選擇渠道成員員培訓(xùn)渠道成員員激勵(lì)渠道成員員評(píng)估渠道成員員調(diào)整渠道成員員12/31/202219四、竄貨現(xiàn)象象及其整治竄貨及其原因因竄貨的整治12/31/202220竄貨及其原因因竄貨是指經(jīng)銷商置置經(jīng)銷協(xié)議和和制造商長(zhǎng)期期利益于不顧顧而進(jìn)行的產(chǎn)產(chǎn)品跨地區(qū)降降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原原因主要有：：某些地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)飽和；；廣告拉力過(guò)大大而渠道建設(shè)設(shè)沒(méi)有跟上；；企業(yè)在資金、、人力等方面面的不足，造造成不同區(qū)域域之間渠道發(fā)發(fā)展的不平衡衡；企業(yè)給予渠道道的優(yōu)惠政策策各不相同；；運(yùn)輸成本不同同而引起竄貨貨。12/31/202221竄貨的整治簽訂不竄貨亂亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備備案，統(tǒng)一簽簽發(fā)控制運(yùn)貨貨單；建立科學(xué)的、、地區(qū)內(nèi)部分分區(qū)的業(yè)務(wù)管管理制度。12/31/202222案例解解析戴爾計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)公司司的““黃黃金三三原則則”［［1］］1.堅(jiān)堅(jiān)持持直銷銷戴戴爾的的模式式習(xí)慣慣被稱稱為直直銷，，在美美國(guó)一一般稱稱為““直接接商業(yè)業(yè)模式式”（（DirectBusinessModel））。所所謂戴戴爾直直銷方方式，，就是是由戴戴爾公公司建建立一一套與與客戶戶聯(lián)系系的渠渠道，，由客客戶直直接向向戴爾爾發(fā)訂訂單，，訂單單中可可以詳詳細(xì)列列出所所需的的配置置，然然后由由戴爾爾“按按單生生產(chǎn)””。戴戴爾所所稱的的“直直銷模模式””實(shí)質(zhì)質(zhì)上就就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)化、、消滅滅中間間商。。12/31/202223案例解解析戴爾計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)公司司的““黃黃金三三原則則”［［2］］2.摒摒棄棄庫(kù)存存A.以以信信息代代替存存貨B.摒摒棄棄庫(kù)存存的問(wèn)問(wèn)題3.與與客客戶（（包括括顧客客和供供應(yīng)商商）結(jié)結(jié)盟A.與與用用戶結(jié)結(jié)盟B.與與供供應(yīng)商商結(jié)盟盟C.戴戴爾爾的渠渠道12/31/202224第三節(jié)節(jié)批批發(fā)商商與零零售商商一、批批發(fā)商商的含含義與與類型型二、零零售商商店的的類型型三、無(wú)無(wú)門(mén)市市零售售形式式12/31/202225一、、批批發(fā)發(fā)商商的的含含義義與與類類型型批發(fā)發(fā)是指指一一切切將將物物品品或或服服務(wù)務(wù)銷銷售售給給為為了了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣或或者者商商業(yè)業(yè)用用途途而而進(jìn)進(jìn)行行購(gòu)購(gòu)買買的的人人的的活活動(dòng)動(dòng)。。12/31/202226批發(fā)發(fā)商商的的分分類類12/31/202227二、、零零售售商商店店的的類類型型零售售是指指所所有有向向最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者直直接接銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)，，用用于于個(gè)個(gè)人人及及非非商商業(yè)業(yè)性性用用途途的的活活動(dòng)動(dòng)。。12/31/202228我國(guó)國(guó)零零售售業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的類類型型12/31/202229三、無(wú)無(wú)門(mén)市市零售售形式式12/31/202230第四節(jié)物物流策略一、物流的的含義與職職能二、物流的的目標(biāo)三、物流的的規(guī)劃與管管理四、物流現(xiàn)現(xiàn)代化12/31/202231一、物流的的含義與職職能所謂物流，是指通過(guò)過(guò)有效地安安排商品的的倉(cāng)儲(chǔ)、管管理和轉(zhuǎn)移移，使商品品在需要的的時(shí)間到達(dá)達(dá)需要的地地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能能，就是將將產(chǎn)品由其其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)費(fèi)地，從而而創(chuàng)造地點(diǎn)效效用。包括產(chǎn)品品的運(yùn)輸、、保管、裝裝卸、包裝裝、信息傳傳播及規(guī)劃劃生產(chǎn)水平平和存貨水水平。12/31/202232二、物流的的目標(biāo)物流的一項(xiàng)項(xiàng)基本產(chǎn)出出就是對(duì)顧顧客服務(wù)的的水平。企業(yè)一般根根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者者的現(xiàn)行顧顧客服務(wù)水水平來(lái)確定定自己的顧顧客服務(wù)水水平，應(yīng)考考慮整個(gè)物物流系統(tǒng)的的總成本，，而不是個(gè)個(gè)別成本；；從整個(gè)物物流系統(tǒng)考考慮制定物物流策略，，而不是各各個(gè)職能部部門(mén)。合理的物流流目標(biāo)是：：通過(guò)有效效的選擇，，適當(dāng)兼顧顧最佳顧客客服務(wù)與最最低配送成成本，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行適適時(shí)適地的的傳送。12/31/202233三、物流的的規(guī)劃與管管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的的選擇：?jiǎn)我还S，，單一市場(chǎng)場(chǎng)；單一工廠，，多個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)；多個(gè)工廠，，多個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)。12/31/202234四、物流現(xiàn)現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化化需要以下下技術(shù)的支支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)機(jī)電子數(shù)據(jù)交交換12/31/202235本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示影響響渠渠道道選選擇擇的的因因素素渠道道層層次次渠道道寬寬度度渠道道管管理理顧客客直接接渠渠道道間接接渠渠道道批發(fā)發(fā)/零零售售運(yùn)輸輸決決策策倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)決決策策裝卸卸決決策策產(chǎn)品品分銷銷決決策策物流流決決策策生產(chǎn)產(chǎn)12/31/202236謝謝12月-2204:13:0904:1304:1312月-2212月-2204:1304:1304:13:0912月-2212月-2204:13:092022/12/314:13:099、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。04:13:0904:13:0904:1312/31/20224:13:09AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2204:13:0904:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:13:1004:13:1004:13Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2204:13:1004:13:10December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20224:13:10上上午04:13:1012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:13上午午12月-2204:13December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/314:13:1004:13:1031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:13:10上午4:13上上午04:13:1012月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。04:13:1004:13:1004:1312/31/20224:13:10AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2204:13:1004:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。04:13:1004:13:1004:13Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:13:1004:13:10December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:13:10上午04:13:1012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月224:13上午午12月-2204:13December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:13:1004:13:1031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。4:13:10上上午4:13上上午04:13:1012月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。04:13:1004:13:1004:1312/31/20224:13:10AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2204:13:100