利多山茶油上市營銷規(guī)劃方案

利多山茶油上市營銷規(guī)劃精確制導(dǎo)營銷落地同步思考山茶油并不是利多公司未來的核心競爭力,具有的只是階段性優(yōu)勢,是創(chuàng)建品牌過程中重要的差異化競爭策略；前期銷量的增長是來自于消費(fèi)基數(shù)的增多,而不是對競爭對手的打壓.脫離實際大談渠道沒有意義，一對一的營銷才是高檔油市場起步的法寶.戰(zhàn)略方向定位如何實現(xiàn)一對一的營銷具體的目標(biāo)消費(fèi)群清晰的銷售主張強(qiáng)效的實戰(zhàn)策略細(xì)分的目標(biāo)市場恰當(dāng)?shù)拇黉N策略高超的執(zhí)行能力找對人說對話做對事影響者購買者找對人團(tuán)購目標(biāo)人群思考醫(yī)生教師社區(qū)工作人員公務(wù)員辦事處企業(yè)家決策者各相關(guān)后勤或工會部門醫(yī)院教委街道政府辦事處企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)思考有效覆蓋三者的共性媒介？終端目標(biāo)人群思考茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，年長者出于健康因素會選擇健康食用油種。女性掌握著食用油的主要購買權(quán)。根據(jù)東方市場研究公司2003年9月對杭州食用油市場的調(diào)研報告顯示：據(jù)某公司使用定點攔截式訪問法對食用油的購買者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查顯示：1.重視購物者，而不僅僅是消費(fèi)者，如送禮（親情）者是son，而消費(fèi)者卻是father2.女性是主要的購買執(zhí)行人群3.老年人群終端目標(biāo)人群界定核心USP篇說對話誰是我們的競品？利多山茶油同類茶油主力油品1.市場處于起步階段，處于共同做蛋糕的階段；2.處于品類優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個品牌優(yōu)勢；1.消費(fèi)基數(shù)大，是目前主要的食用消費(fèi)者群集中于此；2.茶油的目標(biāo)消費(fèi)群亦在其中；直接競爭間接競爭小于同類競爭在行業(yè)的起步階段，不是第一位的如何吸引與細(xì)分主流消費(fèi)群才是最主要的1.在現(xiàn)階段我們對手是主力油品，但不是某一個品牌；2.細(xì)分與吸引是競爭的對應(yīng)準(zhǔn)則，不同于主力油品間的競爭；3.同類茶油間的競爭同樣重要；部分依據(jù)請見市場調(diào)查即有產(chǎn)品特點油性清涼不上火高煙點，280℃以下不產(chǎn)生有害物質(zhì)珍稀、天然、無污染富含79％的油酸茶油的油酸含量是中低檔食用油的三倍。膽固醇主要分成兩類，高密度膽固醇（HDL－C）和低密度膽固醇（LDL-C），HDL被稱為好的膽固醇，會把累積在血管壁上的壞的膽固醇也一并溶解帶走。而LDL又稱為是壞的膽固醇，較粘稠，流動率慢而且它由肝臟到器官時，會沿路累積粘在血管壁上，是導(dǎo)致動脈硬化的主要原因。單不飽和脂肪酸又稱油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以幫助降低體內(nèi)膽固醇含量。競品比較一市場形象好，普遍認(rèn)為是高品質(zhì)的健康食用油。以進(jìn)口為主，國內(nèi)品牌已有引進(jìn)原料進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高檔中檔富含79％的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽(yù)。含有許多人體必須的營養(yǎng)成分。煙點高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油訴求點明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對于注重健康的消費(fèi)者，價格適中。低檔歷來食用的油種價格便宜玉米油、葵花籽油價格昂貴，普通消費(fèi)者無法承受。菜籽油、大豆油普遍認(rèn)為價格高。消費(fèi)者未能真正認(rèn)識其功能價值。對收入一般的消費(fèi)者來說價格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費(fèi)。中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。剛進(jìn)入導(dǎo)入期。外籍人士及部分高收入者固定消費(fèi)。檔次品類優(yōu)勢劣勢銷售某公司司對消消費(fèi)者者在高高檔油油保健健功能能的認(rèn)認(rèn)知情情況：：競品品比比較較二二請注意意上面面這些些賣點點，思思考利利多應(yīng)應(yīng)該賣賣什么么？目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群習(xí)習(xí)性性體面，，品質(zhì)質(zhì)理性，，容易易接受受新事事物高健康，，崇尚尚西方方生活活方式式文化層層次較較高的的人群群贈送理理由包裝價價值感感關(guān)注品品牌，，包裝裝中高注重社社交，，禮儀儀送禮者者低脂低膽固固醇少油飲飲食，，理性性中高血指標(biāo)標(biāo)差，，健康康意識識強(qiáng)心腦血血管疾病患患者保健，，品質(zhì)質(zhì)不關(guān)心心油品品，價價格不不敏感感高運(yùn)動少少，應(yīng)應(yīng)酬多多，體體能下下降富有人人美味，，少脂脂理性，，保守守，傳傳統(tǒng)烹烹飪方方式中運(yùn)動少少，代代謝差差，有有保健健意識識中老年年產(chǎn)品需需求使用和和購買買習(xí)慣慣收入生活習(xí)習(xí)慣目標(biāo)消消費(fèi)群群消費(fèi)者者需求求產(chǎn)品特特點核心USP含79%油油酸核心心USP1.富富含79％％的油油酸2.珍珍稀、、天然然、無無污染染3.高高煙點點，中老年年1.預(yù)預(yù)防2.低低脂、、低膽膽固醇醇3.健健康與競品品膽固醇醇降了了！血血管通通了了！身身體健健康了了！健康動動起來來！利多---健康康高人人一等等市場場推推廣廣篇篇做對對事事市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀茶油消消費(fèi)市市場處處于初初級階階段：：高端的的茶油品品類正正處在在市場場導(dǎo)入入期，，還并并未形形成具具有影影響力力的品品牌。。市場逐逐漸成成熟，，前景景可觀觀：隨著以以葵花花籽油油和玉玉米油油為主主的中中檔食食用油油市場場的成成熟，，作為為高檔檔山茶茶油市市場發(fā)發(fā)展前前景非非常可可觀。。各個品品類爭爭搶市市場：：品類競競爭大大過品品牌競競爭，，中低低檔食食用油油占據(jù)據(jù)大部部分市市場。。樹立品品牌是是立業(yè)業(yè)之本本：目前茶茶油市市場尚尚無主主力領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌，，此時時是企企業(yè)樹樹立自自身品品牌的的決好好良機(jī)機(jī)。樹樹立品品牌形形象，，成為為茶油油市場場先行行者。。消費(fèi)者者對健健康日日趨重重視：：以健康康、保保健為為訴求求的產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上都都有不不錯的的銷售售業(yè)績績。推廣廣思思路路在行業(yè)業(yè)起步步及概概念導(dǎo)導(dǎo)入階階段，，結(jié)合合食用用油理理性的的消費(fèi)費(fèi)心理理，戰(zhàn)略上上營銷重重心應(yīng)應(yīng)充分分下沉沉；針對老老年消消費(fèi)群群體，，利用用其時時間空空閑、、口啤啤傳播播等特特性，，在策略上上以一對對一營營銷、、會議議營銷為為主，，配合一一對一一營銷銷及會會議營營銷，，形式上上以各類類公關(guān)關(guān)活動動為主主；傳播播形形式式分分析析據(jù)某市市場調(diào)調(diào)查公公司市市調(diào)表表明:高檔檔食用用油信信息人人們獲獲取的的最主主要途途徑比比例為為:傳播播形形式式分分析析1.潛潛移默默化，，潤物物無聲切切入市市場；；2.有有效對對茶油油功效效深入訴訴求；；3.報報紙、、專業(yè)業(yè)雜志志4.老老年、、中青青年女女性、孕孕婦等等細(xì)分分人群1.針針對對老年年群體體，低成本本突破破；2.品品牌形形象宣宣傳；；3.品品牌冠冠名、、贊助專欄欄；4.量量身定定做專專題；；5.戶戶外活活動與與戶內(nèi)廣播播的結(jié)結(jié)合；；1.電電梯掛掛畫2.社社區(qū)裝裝飾3.鍛鍛煉場場所裝裝飾軟文文廣播播戶外外基于渠渠道的的選擇擇、營營銷重重心的的下沉沉、成成本的的控制制，制制定出出以下下幾種種傳播播形式式；1.針針對社社區(qū).終端端有效傳傳達(dá)信信息；；2.單單張.VCD.健康康手冊及及其它它載體等；；DM推廣廣工工具具簡簡述述1.行行業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)定定期主主辦，淡淡化銷銷售；；2.形形式可可以多多樣化化1.和和高檔檔廚衛(wèi)衛(wèi)用品品品牌聯(lián)聯(lián)合營營銷,籍此提升升品牌牌形象象;2.合合作的的對象象可以以延伸至至政府府，行行業(yè)等3.強(qiáng)強(qiáng)調(diào)雙雙贏、、共享享與嫁接接；1.品品牌提提升階階段的的重要手手法；；2.亦亦包括括對醫(yī)醫(yī)院、、政府等等部門門的公公關(guān)及客客情；；會議營營銷合作營營銷公關(guān)活活動推廣廣工工具具簡簡述述1.形形象展展示如堆頭頭.POP等；；2.終終端引引導(dǎo)；；3.售售前相相關(guān)工工作，，如手冊冊派送送；4.二二次（（級））購買買（卡的的營銷銷）；；5.終終端促促銷1.客客戶檔檔案建建立；；2.各各種會會議、、健身身等活動動的開開展；；3.社社區(qū)公公益裝裝飾；；終端生生動化化社區(qū)營營銷渠道道設(shè)設(shè)計計篇篇據(jù)某市市場調(diào)調(diào)查公公司市市調(diào)表表明:消費(fèi)費(fèi)者高高檔食食用油油購買買地點點分布布為:渠道道選選擇擇渠道道選選擇擇基于實實效的的推廣廣方式式、營營銷重重心的的下沉沉，適適合的的制定定出以以下幾幾種渠渠道形形式；；團(tuán)購購（一））政府府、醫(yī)醫(yī)院、、學(xué)校校、軍軍隊等等事業(yè)業(yè)單位位；（二））礦山山、油油田、、石化化、鋼鋼鐵等等高福福利單單位；；（三））銀行行、電電信、、交通通、電電力等等大型型企業(yè)業(yè)；（四））吉利利、三三星、、胡慶慶余堂堂等地地方性性龍頭頭企業(yè)業(yè)1.樹樹形象象.主主要的的銷售售場所所；2.主主要的的終端端開拓拓場所所；大賣場場、大大型超超市1.高高檔形形象展展示終終端；；2.與與精致致生活活形成成有效效嫁接接；高檔樣樣板房房、廚廚房專專賣店店1.虛虛擬終終端,2.重重要的的推廣廣方方式;醫(yī)院（（孕婦婦、老老年））等渠道道選選擇擇終端端上市市執(zhí)執(zhí)行行篇篇上市市主主題題富含79%油酸酸-----健健康康動動起起來來！上市市規(guī)規(guī)劃劃組組合合終端部部分團(tuán)購部部分團(tuán)購購策策略略影響的的人群群：城市的的主體體居民民（教教師、、醫(yī)生生、工工人、、公務(wù)務(wù)員等等）是是主要要目標(biāo)標(biāo)對象象；單位構(gòu)構(gòu)成的的機(jī)關(guān)關(guān)團(tuán)體體（教教委））也是是我們們特殊殊的消消費(fèi)者者或者者是消消費(fèi)者者的集集合體體；團(tuán)購購策策略略（一））政府府、醫(yī)醫(yī)院、、學(xué)校校、軍軍隊等等事業(yè)業(yè)單位位；（二））礦山山、油油田、、石化化、鋼鋼鐵等等高福福利單單位；；（三））銀行行、電電信、、交通通、電電力等等大型型企業(yè)業(yè)；（四））吉利利、三三星、、胡慶慶余堂堂等地地方性性龍頭頭企業(yè)業(yè)團(tuán)購渠渠道：：團(tuán)購購策策略略媒介選選擇：：一、主主要政政府機(jī)機(jī)關(guān)黨黨報類類報紙紙二、主主流消消費(fèi)類類報紙紙三、主主流消消費(fèi)報報、日日報、、雜志志夾報報（DM））四、辦辦公區(qū)區(qū)域電電梯掛掛畫圍繞健健康動動起來來，制制定鮮鮮活的的訴求求策略略，影影響團(tuán)團(tuán)購決決定者者，建建立高高檔的的品牌牌形象象。推廣主主題（（教師師節(jié)））：團(tuán)購策策略老師.您好好！健康.收好！團(tuán)購策策略執(zhí)行層面：：老師.您好好！健康.收好！暨暨浙江大學(xué)學(xué)04年園園丁健康研研討論壇主題目的解釋通過聯(lián)誼、、贈送與教教委及教師師形成深度度互動，在在達(dá)成團(tuán)購購意愿之時時，有效傳傳達(dá)利多品品牌信息，，形成長久久合作關(guān)系系。亦為其其他行業(yè)公公關(guān)的達(dá)成成提供有效效資源，并并為媒體公公關(guān)提供素素材?？梢栽谄渌攸c行業(yè)業(yè)團(tuán)購開展展中加以借借鑒，逐步步形成團(tuán)購購強(qiáng)勢品牌牌！籍此帶帶動終端消消費(fèi)。會議議程：1.教委領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專專家講解3.利多領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)致詞4.由博士士（情深））贈送博導(dǎo)導(dǎo)或優(yōu)秀教教師山茶油油儀式5.師生溝溝通（長時時間沒見面面）6.結(jié)束流程另述公關(guān)會會流程程公關(guān)組合：：媒體造勢，，以“老師.您好好！健康.收好！””為訴求點，，關(guān)注老年年教師健康康，提提醒后后人不忘師師恩，突顯顯利多品牌牌社會責(zé)任任感！推出在教師師節(jié)過生日日的教師，，終生享受受利多公司司免費(fèi)提供供茶油；（（可以設(shè)置置懸念營銷銷）每年向教委委系統(tǒng)評選選的“十大大優(yōu)秀教師師”終生贈贈送茶油；；（與第二二條再行比比較）繼續(xù)觀注教教師層面，，嫁接資源源，推出凡凡教師購買買利多茶油油，均享受受九折優(yōu)惠惠，免費(fèi)送送油等活動動。應(yīng)保證利多多茶油資料料在學(xué)校教教師層面的的到達(dá)效率率（團(tuán)購時時的包裝組組合）流程另述公關(guān)會會流程程終端初初期建建設(shè)終端形象展展示終端促銷主主題終端促銷形形式促銷主題統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)下的終終端運(yùn)營要要素終端促促銷主主題任何階段的的終端銷售售促進(jìn)上都都應(yīng)圍繞著著品牌核心心價值及不不同的階段段主題展開開，充分利利用整合營營銷帶來的的合力，以以一致的形形象在終端端產(chǎn)生強(qiáng)大大的購買驅(qū)驅(qū)動力，從從而實現(xiàn)終終端銷售的的最大化。。富含79%油酸！健健康動起來來！階段訴求品牌定位健康！高人人一等終端形形象展展示項目說明備注別致、整體體、高檔有選擇進(jìn)場場展架POP引導(dǎo)地標(biāo)單張健康手冊扇子根據(jù)專場不不同，體現(xiàn)現(xiàn)賣點健康、賣點點引導(dǎo)標(biāo)視各賣場而而定售前工作售前工作售前工作走到油品區(qū)區(qū)人手一份份重點客戶均均需一份終端及社區(qū)區(qū)重要物料料烹飪區(qū)互動區(qū)域產(chǎn)品解釋的的重要環(huán)節(jié)節(jié)終端促促銷形形式標(biāo)題性闡述述，具體方方案另訴與高檔廚房房用品的聯(lián)聯(lián)合促銷，，如買方太太抽油煙機(jī)機(jī)，送高級級利多山茶茶油！現(xiàn)場廚師演演繹（如何何吸引）山山茶油！現(xiàn)場免費(fèi)派派送贈品、、資料及品品嘗（其它它更能體現(xiàn)現(xiàn)茶油特性性）活動??！再次購買（（健康卡））優(yōu)惠系統(tǒng)統(tǒng)（卡的相相關(guān)附加值值）憑《錢江晚報報》和《浙江老年年報》享受9折優(yōu)優(yōu)惠或免費(fèi)費(fèi)送（特定定地點）教師節(jié)周末日?；蛑苣┠┤粘V告之后公關(guān)策策略健康動起來來暨利多山茶油油新品發(fā)布布會主題會議性質(zhì)：公益參會人：行業(yè)、協(xié)協(xié)會專家及及領(lǐng)導(dǎo)、各各居委會領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)關(guān)部門老專專家；會議目的：整合行業(yè)業(yè)、協(xié)會、、社區(qū)三方方資源，借借利多新品品上市之際際，高姿態(tài)態(tài)進(jìn)入山茶茶油市場，，樹利多責(zé)責(zé)任、實力力、健康的的品牌形象象，為長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的品牌建建設(shè)及社區(qū)區(qū)營銷打下下良好的基基礎(chǔ)。之新品上市市發(fā)布會新品上上市發(fā)發(fā)布會會會議議程：1.協(xié)會領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專專家講解（（含提問與與解答）3.利多領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)致詞4.贈送相相關(guān)部門老老專家或優(yōu)優(yōu)秀居委會會領(lǐng)導(dǎo)山茶茶油儀式5.品嘗及及溝通6.結(jié)束流程另述終端初初期建建設(shè)種類單張健康手冊內(nèi)容綱要印刷工藝1.A3雙雙面,4P2.雙銅過過啞膜備注1.公司信信息2.恐恐怖信息3.茶油介介紹4.促促銷內(nèi)容印刷精致1.A4,16P2.封面200克銅銅版3.內(nèi)頁157克銅銅版1.公司信信息2.茶茶油知識3.健康知知識4.其其它信息1.印刷精精致2.內(nèi)容能能提供長久久翻閱DM部分大膽(固醇)你還不現(xiàn)身身?終端初初期建建設(shè)軟文主題例例一百歲村的秘秘密04-08-10時間媒體版位大小備注錢江晚報A3?版?zhèn)渥⒔K端初初期建建設(shè)軟文投放待定配合新品上上市銷售活活動廣播投投放8-10至至8-16時間電臺形式全天套播經(jīng)濟(jì)頻道節(jié)目8-16至至8-30阿伯說新聞聞節(jié)目前插經(jīng)濟(jì)頻道戲壇金三角角節(jié)目前插配合新品上上市銷售活活動待定利多小子謝謝各位的的聆聽！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:19:4804:19:4804:1912/31/20224:19:48AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:19:4804:19Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:19:4804:19:4804:19Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:19:4804:19:48December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:19:48上上午午04:19:4812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:19上午午12月-2204:19December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:19:4804:19:4831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:19:48上上午4:19上上午午04:19:4812月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:19:4804:19:4804:1912/31/20224:19:48AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2204:19:4804:19Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:19:4804:19:4804:19Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:19:4804:19:48December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:19:48上午午04:19:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:19上上午12月-2204:19December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:19:4804:19:4831December2