廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播07

［關(guān)于－－李鵬］個(gè)人簡(jiǎn)介李鵬（男，36歲，內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系博士，現(xiàn)任內(nèi)蒙古大學(xué)EMBA主講師，企業(yè)高級(jí)顧問(wèn)）

主持過(guò)“中國(guó)電信公司呼和浩特分公司企業(yè)文化體系和人力資源管理體系建設(shè)”、“內(nèi)蒙古精誠(chéng)陶瓷集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)和人力資源整合咨詢(xún)”、“包頭市東河區(qū)“十一五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃“劃”、“通遼科爾沁牛業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和人力資源體系規(guī)劃”等管理咨詢(xún)項(xiàng)目。2008年策劃了《中國(guó)內(nèi)蒙古國(guó)際能源產(chǎn)業(yè)及節(jié)能減排技術(shù)博覽會(huì)》，獲得了良好的效果。所著《伐謀——成功企業(yè)家的用權(quán)之道》一書(shū)被譽(yù)為企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)典著作?！缎?/p>

言》數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通《PART7》《PART7》

公司收集信息去了解顧客，是為了使傳遞給目標(biāo)顧客的信息更準(zhǔn)確，也是為了使?fàn)I銷(xiāo)傳播能夠真正做到與目標(biāo)顧客相關(guān)。知道消費(fèi)者對(duì)公司所提供的產(chǎn)品反應(yīng)如何，他們買(mǎi)什么或者不買(mǎi)是嗎，為什么買(mǎi)或者為什么不買(mǎi)，他們買(mǎi)多少，什么時(shí)候買(mǎi)。那些產(chǎn)品是有利可圖的？那些產(chǎn)品是不能賺取利潤(rùn)。一、【本章觀點(diǎn)】二、【本章要點(diǎn)】本章學(xué)習(xí)觀點(diǎn)與要點(diǎn)序號(hào)學(xué)習(xí)要點(diǎn)01什么是數(shù)據(jù)式溝通，為什么要使用它？02顧客數(shù)據(jù)是如何被收集，如何被轉(zhuǎn)化為信息的？03公司是如何使用數(shù)據(jù)庫(kù)管理顧客關(guān)系的？［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］《PART7》［案例］：英國(guó)航空公司因關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而騰飛人性化服務(wù)，自主選擇，采用直郵、張貼海報(bào)，購(gòu)買(mǎi)地展覽實(shí)物代理商激勵(lì)戰(zhàn)略。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，給顧客發(fā)送內(nèi)部消息建立培訓(xùn)項(xiàng)目，提供旅行服務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)作目標(biāo)并且成功吸收了多達(dá)17萬(wàn)的成員加入。公司實(shí)現(xiàn)增值和總收益目標(biāo)。在國(guó)際廣告和營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中獲得金獎(jiǎng)。營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn):競(jìng)爭(zhēng)策略:結(jié)果:滲透市場(chǎng)［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.1.1］：數(shù)字化品牌信息的獲取成為可能數(shù)據(jù)庫(kù)里包含了被數(shù)據(jù)化的一切信息。數(shù)據(jù)化使我們能夠快捷且低成本地收集、儲(chǔ)存、回復(fù)、分析和傳輸數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)化的好處是它的準(zhǔn)確在現(xiàn)性?！禤ART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.1.2］：什么是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)簡(jiǎn)單的說(shuō)，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)盒子，里面裝滿(mǎn)了寫(xiě)有顧客姓名和地址的索引卡片。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)給與公司交互式記憶的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理的?！禤ART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)例：靠車(chē)輛牌照發(fā)財(cái)［7.1.3］：信息技術(shù)是如何支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的？一家公司的信息技術(shù)部門(mén)經(jīng)常使用一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DBMS），DBMS和許多其他東西一起，記錄了顧客數(shù)據(jù)、跟蹤與顧客的交往記錄、連接已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?！禤ART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的中心作用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)計(jì)記錄個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播［7.1.4］：組織學(xué)習(xí)如何使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更加有效？一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織擁有一個(gè)包含四個(gè)活動(dòng)的反饋?lái)?xiàng)目1.持續(xù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)收集2.連續(xù)不斷的數(shù)據(jù)收集3.周期趨勢(shì)分析（從顧客評(píng)論或顧客行為中的關(guān)鍵部門(mén)尋找問(wèn)題和機(jī)會(huì)）4.使信息為需要它才能進(jìn)行工作的人所用《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為組織學(xué)習(xí)提供幫助的四種主要方式：《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］數(shù)據(jù)庫(kù)記錄顧客歷史數(shù)據(jù)庫(kù)是深入了解顧客的源泉數(shù)據(jù)庫(kù)揭示了市場(chǎng)變化數(shù)據(jù)庫(kù)幫助銷(xiāo)售人員《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.2］：建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)在投資一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之前就越必須考慮好以下六個(gè)問(wèn)題

1.需要什么樣的數(shù)據(jù)2.如何收集數(shù)據(jù)3.如何儲(chǔ)存數(shù)據(jù)4.如何使用數(shù)據(jù)5.誰(shuí)來(lái)管理數(shù)據(jù)庫(kù)6.數(shù)據(jù)庫(kù)需要有多精確以及需要多高的安全性《PART7》在許多消費(fèi)者產(chǎn)品行業(yè)中，尤其是服務(wù)業(yè)，在生意進(jìn)行的過(guò)程中顧客數(shù)據(jù)已經(jīng)被自動(dòng)地收集。［7.2.1］收集顧客數(shù)據(jù)［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］《PART7》作為交易內(nèi)容一部分的收集信息的方式包括以下幾個(gè)方面1.私人信用卡2.身份證式的會(huì)員卡3.信用辦公署所提供的附加服務(wù)［7.2.2］掃瞄器數(shù)據(jù)［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］《PART7》這些方式展示了交互式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)不僅傳遞了信息，而且建立了顧客關(guān)系1.許可營(yíng)銷(xiāo)2.優(yōu)惠券、彩票和促銷(xiāo)贈(zèng)品3.信譽(yù)卡4.會(huì)員資格和經(jīng)常性顧客俱樂(lè)部5.銷(xiāo)售目錄6.免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼7.電子郵件和網(wǎng)站8.調(diào)查［7.2.3］從營(yíng)銷(xiāo)傳播中獲悉的數(shù)據(jù)［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.3］：數(shù)據(jù)收集如何影響個(gè)人隱私和安全問(wèn)題在涉及公司利潤(rùn)和隱私之間的分歧時(shí)，所有的公司都必須明確以下兩點(diǎn)1.它們長(zhǎng)期顧客關(guān)系維持的重要性2.它們是否有能力承擔(dān)因?yàn)楦櫿{(diào)查顧客購(gòu)買(mǎi)行為而致使顧客疏遠(yuǎn)的后果《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.3.1］：收集個(gè)人數(shù)據(jù)如果存在下面的情形時(shí)，消費(fèi)者還是更有可能接收對(duì)他們個(gè)人信息的收集1、他們知道自己的數(shù)據(jù)正在被收集2、他們已經(jīng)允許自己的數(shù)據(jù)被收集3、他們要求給予的信息是與購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品相關(guān)的4、信息的使用將對(duì)他們有好處，而不僅僅是對(duì)公司有益，如這些信息加快了他們所需產(chǎn)品和服務(wù)傳輸?shù)乃俣?，或者在有他們需要的信息時(shí)給予提醒，還有就是能幫助篩選掉他們不想要的信息5、他們感到在如何處理信息的問(wèn)題上，他們有發(fā)言權(quán)《PART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.3.2］：隱私要視情況而論當(dāng)一個(gè)公司問(wèn)些與他們產(chǎn)品和生意不相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，顧客就開(kāi)始懷疑了。懷疑弱化了信任，而信任卻是關(guān)系的基礎(chǔ)。讓顧客感到隱私被公司侵犯會(huì)大大削弱其昂貴的營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的積極影響?！禤ART7》［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］［7.3.3］：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中數(shù)據(jù)使用的道德問(wèn)題想尊重顧客的隱私，建立信任以增強(qiáng)品牌關(guān)系的公司需要建立并執(zhí)行“隱私政策”。這項(xiàng)政策包括以下五條核心原則：1.告知2.選擇3.使用4.安全5.調(diào)整《PART7》通過(guò)數(shù)據(jù)覆蓋改進(jìn)客戶(hù)數(shù)據(jù):添加另外的數(shù)據(jù)庫(kù)，豐富。。。使用數(shù)據(jù)挖掘加深對(duì)顧客的了解：datamining使用數(shù)據(jù)庫(kù)去定制品牌溝通策略，在品牌關(guān)系管理的每個(gè)階段，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)都可能被用到：顧客的獲取、保持、增加、和再次獲取。信息定制化:姓名嵌入；指導(dǎo)預(yù)先的交互活動(dòng)；針對(duì)一個(gè)問(wèn)題提供一個(gè)定制化的解決方案顧客識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)［7.4］：通過(guò)數(shù)據(jù)管理建立關(guān)系［數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式溝通］《PART7》［本章提示］：關(guān)系存儲(chǔ)