天津大學(xué)-管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-09第九章定價(jià)決策

ManagerialEconomics

主講人：湯偉鋼適合對(duì)象：管理類碩士研究生Gwt@天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第九章定價(jià)決策本章目錄9.1影響定價(jià)的因素與定價(jià)目標(biāo)9.2新產(chǎn)品定價(jià)法9.3成本加成定價(jià)法9.4增量分析定價(jià)法9.5損益定價(jià)法9.6倒推定價(jià)法9.7競(jìng)爭定價(jià)法9.8博弈定價(jià)法9.9差別定價(jià)法9.10兩步定價(jià)法9.11多產(chǎn)品定價(jià)法9.12理解定價(jià)法9.13需求彈性定價(jià)法

9.14區(qū)域定價(jià)法9.15不確定市場(chǎng)定價(jià)法ManagerialEconomics第九章定價(jià)決策

9.1影響定價(jià)的因素與定價(jià)目標(biāo)一,定價(jià)目標(biāo)的設(shè)置程序分析企業(yè)整體目標(biāo)-提出各種定價(jià)目標(biāo)-選擇可行定價(jià)目標(biāo)-對(duì)可行目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化-確定最終定價(jià)目標(biāo)二,目標(biāo)優(yōu)化原則:市場(chǎng)性原則,邊際性原則,協(xié)調(diào)性原則三,目標(biāo)優(yōu)化內(nèi)容:時(shí)間優(yōu)化,結(jié)構(gòu)優(yōu)化,效果優(yōu)化四,主要定價(jià)目標(biāo):追求長期最大利潤,保持長期價(jià)格穩(wěn)定,獲取預(yù)期投資收益率,維持和增加市場(chǎng)占有率,應(yīng)付或防止競(jìng)爭,保持良好分銷渠道,以維持企業(yè)形象為目標(biāo)。五,影響定價(jià)因素:成本(研發(fā),生產(chǎn),銷售,儲(chǔ)運(yùn))，市場(chǎng)(市場(chǎng)結(jié)構(gòu),競(jìng)爭者價(jià)格)，商品屬性(產(chǎn)品類型與特征,需求彈性,產(chǎn)品生命周期)、其他因素(自然,政策,社會(huì)心理文化)P=f(C,M,N,G,S),P價(jià),C成本,M市場(chǎng),N自然,G政策,S社會(huì)ManagerialEconomics9.2新產(chǎn)品定價(jià)法

一、撇脂定價(jià)法(SkimmingPricing)1.含義（如腦白金成本不足1元,因好奇和缺貨而高價(jià)）原意是是把牛奶上層奶油撇開,即初期需求彈性小,定價(jià)高,后期需求彈性增大而逐步降低.適用于彈性小,研制周期長,難模仿,一次性購買,高價(jià)優(yōu)質(zhì)。2.應(yīng)用條件（如轎車）-實(shí)質(zhì)是差別定價(jià)(1)產(chǎn)品導(dǎo)入期定高價(jià)收回投資，后期以低價(jià)擴(kuò)大份額。(2)存在模仿時(shí)滯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)到實(shí)際投產(chǎn)有足夠長的時(shí)間。(3)導(dǎo)入期面向高收入人群，Ed較小定高價(jià)，后期相反。(4)導(dǎo)入期的小批量生產(chǎn)成本增量遠(yuǎn)小于高價(jià)帶來的利益。(5)導(dǎo)入期的高價(jià)格可顯示高檔、高質(zhì)量信號(hào)，建立品牌。(6)產(chǎn)品未來銷售和成本有較大的不確定性,寧可開始高價(jià)案例:電子表搶灘

在70年代末,我國市場(chǎng)上的電子手表剛上市,人們對(duì)它有好奇心,有一定的需要量,盡管當(dāng)時(shí)電子手表的成本也并不高,但銷售價(jià)每只在二百元以上。撇油法因價(jià)格定得很高，會(huì)刺激競(jìng)爭對(duì)手迅速的進(jìn)入市場(chǎng)，但等到競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)后,電子表開始大幅度降價(jià)，而最初的企業(yè)也已經(jīng)賺了很多錢。

9.2新產(chǎn)品定價(jià)法

二、滲透定價(jià)法(PenetrationPricing)1.含義:先低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，占據(jù)較大份額，并建立價(jià)格壁壘，達(dá)到滲透目標(biāo)后逐步提價(jià)。用于Ed大、重復(fù)性購買、市場(chǎng)潛力大、企業(yè)實(shí)力雄厚、需要捷足先登以搶占市場(chǎng)、技術(shù)已公開易仿制。2.應(yīng)用條件(1)新產(chǎn)品技術(shù)已公開,易仿制,已無技術(shù)壁壘.為盡快戰(zhàn)勝對(duì)手獲得領(lǐng)先地位，謀取長期利潤。(2)企業(yè)需要推銷新產(chǎn)品或打入新的地區(qū)市場(chǎng)(3)產(chǎn)品存在較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，大批量生產(chǎn)才能降低成本(4)供求平衡,但需求彈性大,低價(jià)能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率(5)低價(jià)格是進(jìn)入壁壘，能阻止?jié)撛诟?jìng)爭者和替代品進(jìn)入缺點(diǎn)是:資金回收較慢，日后漲價(jià)會(huì)遭反對(duì)。ManagerialEconomics案例:東風(fēng)本田后悔什么東風(fēng)本田首款CRV04年上市價(jià)23.98萬元,比業(yè)內(nèi)分析定價(jià)高4萬元,因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)CRV競(jìng)爭車型中還無一款類似車型對(duì)它構(gòu)成威脅,東風(fēng)本田用撇油法定價(jià),把國內(nèi)車市上漂浮的肥油撇到自己碗里,而07年東風(fēng)雪鐵龍推出新車型-畢加索用相反定價(jià)策略,1.6L16V手動(dòng)檔12.58萬元,這是非常實(shí)惠價(jià)格,競(jìng)爭對(duì)手卻倒抽一口涼氣,在中高檔車市,若產(chǎn)量不變,價(jià)格漲1%,利潤增10%,是否意味著應(yīng)提價(jià)？答:短期看東風(fēng)本田Ed小,用撇油法定價(jià),從長期看會(huì)招來大量競(jìng)爭者進(jìn)入,使該市場(chǎng)產(chǎn)量增加和競(jìng)爭車型多樣化,導(dǎo)致Ed大幅提高,若東風(fēng)本田能很快收回成本,撇油后立即更換新市場(chǎng),則定價(jià)合理,但如廣州本田汽車前總經(jīng)理門協(xié)忠告:“我很后悔沒有定價(jià)更低,應(yīng)以長遠(yuǎn)目光把更多好處帶給客戶,只有讓客戶有利,企業(yè)才能長期發(fā)展.”相反,東風(fēng)雪鐵龍從長遠(yuǎn)考慮定價(jià)更低,適應(yīng)Ed增大,有效防止競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)入,提高了品牌忠誠度,此外,還因銷量大形成規(guī)模而降低了成本。

9.3成本加成定價(jià)法

一、含義

以單位產(chǎn)品成本作基礎(chǔ)，連同一定比例的加成作出廠價(jià)1.步驟:①估算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本AVC②分?jǐn)倖挝还潭ㄙM(fèi)用AFC,產(chǎn)量按生產(chǎn)能力2/3~4/5③在全部成本上加單位利潤即為價(jià)格2.公式:P?=單位產(chǎn)品完全成本（1+成本利潤率η）

P?=目標(biāo)成本（1+目標(biāo)利潤率）3.優(yōu)缺點(diǎn)①

簡單、直觀，補(bǔ)償全部成本，并獲目標(biāo)利潤②

沒考慮市場(chǎng)需求情況，缺乏競(jìng)爭力③

對(duì)開工不足，有富余生產(chǎn)力的企業(yè)不宜成本加成定價(jià)④

市場(chǎng)銷售越不好，定價(jià)越高，惡性循環(huán)ManagerialEconomics9.3成本加成定價(jià)法

二、利潤最大化下的最優(yōu)加成比例最優(yōu)加成比例ηLMC與LAC差別不大，故以AC替代MCP=AC（1+η）思考:若Ed<1，企業(yè)銷售產(chǎn)品價(jià)格<產(chǎn)品成本？答案:謀求利潤最大化的企業(yè)不會(huì)在需求曲線非彈性段經(jīng)營,因?yàn)橹灰狹R>0,需求就是彈性的。因MR=MC，MC>0故MR>0，即最優(yōu)產(chǎn)量處需求有彈性9.3成本加成定價(jià)法

例子：汽車的成本加成定價(jià)某汽車廠估計(jì)下一年度總變動(dòng)成本為5億美元，總固定成本為10億美元。若銷售量是其生產(chǎn)能力125000輛的80%。投資20億美元，目標(biāo)回報(bào)率為10%。應(yīng)定何價(jià)？解：20億美元、10%的目標(biāo)回報(bào)率要求企業(yè)每年獲得總利潤2億美元。計(jì)算根據(jù)假定的銷售量100000輛來進(jìn)行。因此平均固定和變動(dòng)成本及單位利潤為因此，如果把每輛2000美元的利潤加到15000美元平均固定成本和變動(dòng)成本上去，就得出每輛車的價(jià)格為17000美元。ManagerialEconomics計(jì)算例某企業(yè)產(chǎn)品變動(dòng)成本每件10元,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量500000,固定成本2500000元,目標(biāo)成本利潤率33.3%，價(jià)格應(yīng)定多少？解:變動(dòng)成本=10元/件,固定成本=2500000/500000=5元/件全部成本=10+5=15元價(jià)格=15×(1+33.3%)=20元計(jì)算:1.某公司生產(chǎn)醫(yī)用簡易溫度計(jì),采用成本加成法定價(jià),以平均可變成本200％定價(jià),今接到一份特別定單,要求購20萬個(gè)簡單溫度計(jì),每個(gè)付款0.8元,并要求半年內(nèi)交貨，生產(chǎn)經(jīng)理估計(jì)這份特別定單生產(chǎn)總的變動(dòng)成本為12萬元,且由于公司能力有限,為生產(chǎn)這份定單,要放棄固定用戶單價(jià)1.25元的8千個(gè)溫度計(jì),但這不會(huì)影響固定用戶長遠(yuǎn)的需求.問:A利用這些信息,該公司是否應(yīng)該接受這一特別定單?B公司接受這份定單的最小單價(jià)是多少?2.某企業(yè)產(chǎn)品AVC10元,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量50萬件,TFC250萬元,目標(biāo)利潤率20％,價(jià)格多少?案例：溫迪飯店是怎樣實(shí)行成本加成定價(jià)彼得·薩爾格在科羅拉多有多家溫迪飯店，他通過計(jì)算成本給菜肴定價(jià)，確?！澳繕?biāo)食品成本”為其零售價(jià)的30%。有些食品(飲料)成本占價(jià)格比重20%。另有些食品(漢堡包)，成本占價(jià)格50%。若食品成本占銷售額比例超30%就提價(jià)。提價(jià)前會(huì)先去麥當(dāng)勞那里看看，若麥當(dāng)勞漢堡包價(jià)格比他的價(jià)格高10美分，他就會(huì)提高5美分。若漲價(jià)后的銷售收入未能使食品成本納入目標(biāo)范圍，就會(huì)再適當(dāng)提高其他食品的價(jià)格?！胺遣坏靡眩沂遣粫?huì)提價(jià)的”他說:“每次漲價(jià)都會(huì)丟失顧客。”所以價(jià)格只做少量變動(dòng)，如一個(gè)漢堡包只加5美分。比麥當(dāng)勞提價(jià)少。但薩爾格先生注意到，沙拉柜臺(tái)的需求對(duì)價(jià)格敏感不大。“生菜價(jià)格波動(dòng)很大，以致有時(shí)不得不提價(jià)30美分。但沙拉銷售量也沒有減少多少?！盡anagerialEconomics9.4增量分析定價(jià)法一、含義通過計(jì)算由價(jià)格決策引起的利潤增量來判斷定價(jià)方案的效果，實(shí)質(zhì)是以增量成本為定價(jià)基礎(chǔ)。若增量利潤>0，新任務(wù)的價(jià)格可接受；若增量利潤<0，新任務(wù)的價(jià)格不可接受。注意:利潤增量指決策引起的各種短期與長期效果總和。二、增量分析定價(jià)法的運(yùn)用1,企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)(如飛機(jī)票打折)2,為減少虧損,企業(yè)可以降價(jià)爭取更多任務(wù)3,企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)三、優(yōu)缺點(diǎn)①充分利用資源②增強(qiáng)競(jìng)爭力，擴(kuò)大銷路③

考慮綜合效果，提高經(jīng)濟(jì)效益④

未沒考慮固定費(fèi)用分?jǐn)?難定盈虧ManagerialEconomics9.4增量分析定價(jià)法

四、增量分析定價(jià)法應(yīng)用舉例1企業(yè)是否接受較低價(jià)格任務(wù)例航空公司在A、B間飛行一次的全部成本4500元，在A、B之間飛行一次需增加的成本2000元，增加一次飛行的票價(jià)收入為3000元，問：在A、B之間是否應(yīng)增開航班？2為減少虧損企業(yè)可以降價(jià)爭取更多任務(wù)例飯店有100個(gè)客房，目前出租率30%。今有單位租用50個(gè)房間舉辦學(xué)習(xí)班，但他們每天只肯出45元。該飯店每個(gè)房間平均變動(dòng)成本5元，固定成本總額800000元，正常價(jià)格每天65元。問該飯店是否承接這項(xiàng)任務(wù)？3是否增加新任務(wù)某旅游點(diǎn)欲增設(shè)游樂場(chǎng),門票5元/人,每天有5000人,每天平均成本折3萬元,由于新增游樂場(chǎng),每天平均增收2萬元,成本增1萬元.問是否應(yīng)增游樂場(chǎng)？9.4增量分析定價(jià)法

四、增量分析定價(jià)法的應(yīng)用(舉例)4.企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品,應(yīng)考慮總效益例:航空公司打算從A到B開辟一條支線，單程票價(jià)100元/人，估計(jì)有乘客100人，開辟支線的成本12000元。由于開辟支線，使BC干線客運(yùn)量增加，使BC干線收入增加20000元，成本增加10000元。問是否開辟這條支線解:支線上增量收入=100×100=10000干線上增量收入=20000總收入=30000支線上增量成本=12000干線上增量成本=10000開辟支線增量成本22000增量利潤=30000-22000=8000作業(yè)某旅游點(diǎn)打算增設(shè)一處游樂場(chǎng)，游樂場(chǎng)的門票若為5元/人,估計(jì)每天可有5000人來游樂場(chǎng)，游樂場(chǎng)每天平均成本折合為3萬元。由于新增了游樂場(chǎng)，估計(jì)該旅游點(diǎn)除游樂場(chǎng)外，每天平均可增加收益2萬元,同時(shí)成本增加1萬元。問是否應(yīng)當(dāng)增設(shè)這游樂場(chǎng)所？9.5損益定價(jià)法一、含義運(yùn)用盈虧平衡原理實(shí)行的保本定價(jià)法，從收回投資角度出發(fā),可分保本定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法二、保本定價(jià)法1.公式:盈虧平衡量=FC/(P-AVC）,保本價(jià)格=FC/Q+AVC2.分類:(1)按自己的保本價(jià)定價(jià)(2)按對(duì)手的保本價(jià)定價(jià)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì),將價(jià)格定在較小規(guī)模下剛好保本的位置,凡低于該規(guī)模的廠商都被淘汰.若限定規(guī)模為Qe,則定價(jià)P=AVC+FC/Qe

三、可變成本定價(jià)法,也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法P=AVC+邊際貢獻(xiàn),P>AVC9.6倒推定價(jià)法一、含義即市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，由市場(chǎng)可銷零售價(jià)Pd逐層扣去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用得出產(chǎn)品出廠價(jià)P?二、定價(jià)P?=Pd-零售利潤-批發(fā)商利潤P?+批發(fā)商利潤+零售利潤=

Pd可寫成：P?(1+r?)(1+r?)=Pd式中，r?、r?——為批發(fā)與零售的進(jìn)出價(jià)差率r=[(出價(jià)-進(jìn)價(jià))/進(jìn)價(jià)]×100%即中間商利潤率P?=Pd/[(1+r?)(1+r?)]對(duì)n個(gè)中間商則有：P?=Pd/[(1+r?)(1+r?)…(1+rn)]第i級(jí)批發(fā)商銷價(jià)PiPi=P?(1+r?)…(1+ri)=Pd/[(1+ri+1)…(1+rn)]三、優(yōu)缺點(diǎn):①實(shí)現(xiàn)銷售,具有競(jìng)爭力②銷售渠道暢通③不一定能補(bǔ)償成本,獲預(yù)期利潤④零售價(jià)難定且易變⑤適合產(chǎn)品單一,規(guī)模變動(dòng)容易的產(chǎn)品定價(jià)9.7競(jìng)爭定價(jià)法1.對(duì)手定價(jià)法:以對(duì)手價(jià)為基礎(chǔ)定價(jià),與對(duì)手拉開價(jià)差。2.拍賣定價(jià)法:招投標(biāo)定價(jià)-如政府采買,工程招標(biāo)等全球采購(零售)平臺(tái)-福特/通用/克萊斯勒建全球零部件采購平臺(tái),將符合資質(zhì)的零部件商置于平臺(tái),在辦公室通過網(wǎng)絡(luò)采購,家樂福向5萬供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)年購800億美元全球網(wǎng)絡(luò)銷售(采購)平臺(tái)(B2B,B2C)-互聯(lián)網(wǎng)集中銷售/采購.如淘寶網(wǎng)網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)與交易。買方要準(zhǔn)確提出購買產(chǎn)品屬性,數(shù)量及詢價(jià)區(qū)間,然后約定集中上網(wǎng)時(shí)間招標(biāo),買方有標(biāo)底,賣方互競(jìng)價(jià),當(dāng)最后競(jìng)價(jià)低于標(biāo)底且價(jià)最低時(shí)成交,銷售平臺(tái)則相反.互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)技術(shù)使廠商計(jì)算Ed并精確按MR=MC原則定量和價(jià).如Amazon.Com在消費(fèi)者購買時(shí)能記錄該消費(fèi)者對(duì)書籍和音樂的品味,并分析他們的Ed,以便該消費(fèi)者下次登陸時(shí),網(wǎng)站向他推薦其他商品和價(jià)格。案例:索納塔降價(jià)之謎

北京現(xiàn)代汽車02年底起步,03年躋身10強(qiáng),02年底索納塔上市,2.0升排量17.9萬元,而其對(duì)手雅閣26.98萬元,兩款車配置車型差距不大,巨大價(jià)差創(chuàng)造了上市初期輝煌,此后同級(jí)別競(jìng)爭車型越來越多,05年索納塔又降10%近13萬元,但未掀起購車潮,高檔車消費(fèi)者更關(guān)注品牌,索納塔無此優(yōu)勢(shì),其它競(jìng)爭車型降價(jià)還改款,對(duì)索納塔沖擊較大,主要對(duì)手雅閣卻在高價(jià)取得驕人業(yè)績,為什么索納塔失敗?答:最初索拉塔降價(jià)成功是因雅閣提供了價(jià)格參考效應(yīng),產(chǎn)生替代作用,但此后降價(jià)失敗是因?yàn)榈蛢r(jià)后再降價(jià)幅度有限,而雅閣作為高價(jià)品有更大降價(jià)空間,如索拉塔從17.9萬到13萬元,雅閣從26萬到20萬,雅閣消費(fèi)者剩余大.此外2.0升轎車市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感,Ed較低,更多考慮品牌自我滿足感,索拉塔降價(jià)后不能提供在產(chǎn)品配置,外觀設(shè)計(jì),產(chǎn)品功能,品牌定位和服務(wù)上更多滿足,反而給人低檔車印象。改進(jìn)措施是在產(chǎn)品功能,品牌體驗(yàn)和維修里程上給消費(fèi)者更多價(jià)值。9.7競(jìng)爭定價(jià)法3.戰(zhàn)略定價(jià):定價(jià)<成本,速擴(kuò)保有量,憑學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)降成本4掠奪定價(jià):有學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)先低定價(jià),消滅對(duì)手后提價(jià)5.限制定價(jià):已有市場(chǎng)控制權(quán)的壟斷企業(yè)為限制潛在競(jìng)爭者進(jìn)入,長期維持壟斷而設(shè)立限制性價(jià)格.(如格蘭仕)適用于有較大經(jīng)濟(jì)利潤、市場(chǎng)壁壘不高的市場(chǎng)如圖表示隨時(shí)間變化未采取限制價(jià)T0和采用限制加Tl的利潤變化曲線。顯然T0利潤下降較快,Tl則阻止對(duì)手進(jìn)入,利潤下降較慢.以不同政策下利潤現(xiàn)值判斷是否實(shí)施CP0盈虧保有量學(xué)習(xí)曲線案例:德克薩斯儀器儀表公司的戰(zhàn)略定價(jià)

德克薩斯儀器儀表公司是一個(gè)半導(dǎo)體線路板和電子器件的主要生產(chǎn)廠。當(dāng)半導(dǎo)體線路板產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，該公司對(duì)自家的產(chǎn)品的定價(jià)比當(dāng)時(shí)的平均變動(dòng)成本還低，以便占有市場(chǎng)，多獲得訂單，加大產(chǎn)量，提高累計(jì)產(chǎn)品數(shù)量，使學(xué)習(xí)曲線早些發(fā)揮作用。該公司相信，半導(dǎo)體線路板的學(xué)習(xí)曲線將會(huì)十分陡峭，促使平均成本很快下降，現(xiàn)在的低價(jià)也能夠保障將來的盈利性。這一戰(zhàn)略非常奏效，隨著該公司不斷壓低價(jià)格，它的競(jìng)爭對(duì)手紛紛退出市場(chǎng)，這使得該公司進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，獲得更大的利潤。

95年Spirit航空公司進(jìn)入由西北航空公司控制的底特律-費(fèi)城市場(chǎng),Spirit按規(guī)模優(yōu)勢(shì)定價(jià),提供每天往返飛行,但西北航空公司將價(jià)格定在比Spirit更低價(jià)上,雖收入大降,但重新贏得市場(chǎng),96年末Spirit退出,西北航空恢復(fù)原價(jià)

案例:掠奪定價(jià)1965年G.D.Searle公司的科學(xué)家詹姆斯.斯拉特試圖開發(fā)一種抗腐爛的藥物，在實(shí)驗(yàn)中，他發(fā)現(xiàn)兩種化學(xué)物品混合在一起會(huì)產(chǎn)生一種甜味，1970年，Searle公司為阿斯巴甜申請(qǐng)專利，并于1983年開始生產(chǎn)，1985年，孟山都收購了Searle公司，1986年,阿斯巴甜專利已滿，荷蘭甜味劑公司開始在荷蘭的Geleen建立阿巴斯甜的生產(chǎn)廠，以向孟山都公司在歐洲發(fā)起挑戰(zhàn)，孟山都公司以攻擊性的價(jià)格回應(yīng)，將價(jià)格從70美元/磅降到22美元/磅，這個(gè)價(jià)格對(duì)荷蘭公司是賠錢的，只好退出市場(chǎng)。孟山都公司所以有優(yōu)勢(shì)在于它收購了一個(gè)有數(shù)十年學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)降低成本的公司，生產(chǎn)成本只有荷蘭公司的30%。作業(yè):限制價(jià)格確定A企業(yè)已建完全壟斷,需求曲線P=100-Q/2和邊際成本函數(shù)MCA=40，現(xiàn)有B企業(yè)考慮打進(jìn)該市場(chǎng),若B企業(yè)市場(chǎng)站住腳后邊際成本函數(shù)MCB=40,并和A企業(yè)形成各自追求利潤最大化的寡頭壟斷。（1）若B建立企業(yè)的創(chuàng)辦費(fèi)是450,A企業(yè)應(yīng)有多大的產(chǎn)量就可以阻止B企業(yè)的打入?（2）A企業(yè)有設(shè)立產(chǎn)量限制B進(jìn)入市場(chǎng)的積極性嗎?9.8博弈定價(jià)法1,含義:寡頭企業(yè)定價(jià)要考慮其他寡頭的反應(yīng),不能單獨(dú)決定定價(jià)結(jié)果,需通過博弈獲得折拐需求曲線的折拐價(jià).2.分類:重復(fù)博弈產(chǎn)生合作定價(jià),不重復(fù)博弈產(chǎn)生競(jìng)爭定價(jià)3,合作定價(jià)依靠觸發(fā)器和報(bào)復(fù)威脅形成4.示例:A和B公司有高價(jià)和低價(jià)策略,收益矩陣如下A低價(jià)策略A高價(jià)策略B低價(jià)策略A70B80A40B100B高價(jià)策略

A100B50A80B90非重復(fù)博弈選擇(低價(jià),低價(jià)),重復(fù)博弈(高價(jià),高價(jià))合作價(jià)方法:卡特爾,價(jià)格領(lǐng)導(dǎo),成本加成,適應(yīng)性條款(向顧客保證若任何一家更低價(jià),公司就執(zhí)行該更低價(jià)),最惠消費(fèi)者條款(向顧客保證提供公司向任何人提供的最優(yōu)價(jià)),共同遵守政府制定的行業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn).9.9價(jià)格歧視(差別定價(jià)法)一、價(jià)格歧視:同品同時(shí)向不同顧客要不同價(jià)如富人看病價(jià)高于窮人，大學(xué)收費(fèi)低，窮人反上不起二、價(jià)格歧視的條件企業(yè)控價(jià)(產(chǎn)品乏替代性),市場(chǎng)被分割(無套利),Ed不同如工業(yè)電與生活用電,學(xué)生證火車票，假證可行？三、市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)顧客(中外游客),產(chǎn)品(賓館房飛機(jī)),購買量,時(shí)間段(電話電旅游旺淡季),空間(如影院座位),區(qū)域(國內(nèi)外城區(qū)郊外)四、實(shí)施價(jià)格歧視原因(如加拿大新聞紙對(duì)傾銷)獲更大利潤、充分利用生產(chǎn)能力、使虧損產(chǎn)品生產(chǎn)，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)低價(jià)打壓對(duì)手ManagerialEconomics9.9價(jià)格歧視(差別定價(jià)法)

五、價(jià)格歧視的類型1.一級(jí)差別價(jià)格當(dāng)壟斷企業(yè)對(duì)每一消費(fèi)者購買的每一單位產(chǎn)品按消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格收費(fèi)，并據(jù)此確定每一單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。2.二級(jí)差別價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買不同數(shù)量的同一商品按不同的價(jià)格收費(fèi)。3.三級(jí)差別價(jià)格壟斷廠商能以某種方式把消費(fèi)者區(qū)分為兩個(gè)或多個(gè)具有不同需求的團(tuán)體(如按地理位置)，并對(duì)同種商品收取不同的價(jià)格。ManagerialEconomics案例:完全壟斷條件下的差別定價(jià)

數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)97年前一直由柯達(dá)主宰,低檔數(shù)碼相機(jī)4000-5000元(日本僅賣1500元),中高檔達(dá)萬元以上(日本僅賣5000元),而且不是主流機(jī)型,因存在關(guān)稅壁壘,數(shù)碼相機(jī)一直在高位運(yùn)行,而眾多數(shù)碼相機(jī)企業(yè)未進(jìn)入中國市場(chǎng)，柯達(dá)由于在國際市場(chǎng)上競(jìng)爭激烈,在國際市場(chǎng)上只能接受市場(chǎng)價(jià)格,而在中國,它一枝獨(dú)秀,雖數(shù)碼相機(jī)在中國對(duì)于廣大消費(fèi)者還是奢侈品,但由于數(shù)碼相機(jī)的購買者來自大公司和政府部門,他們要求快速搜集和共享圖片,是其必不可少的辦公用品,需求價(jià)格彈性較低,故而柯達(dá)保持高定價(jià).但97年后,許多實(shí)力企業(yè)相繼進(jìn)入中國市場(chǎng),而數(shù)碼相機(jī)的輔助技術(shù)(計(jì)算機(jī)推廣,互聯(lián)網(wǎng)普及,圖片處理軟件發(fā)達(dá))也飛速發(fā)展,導(dǎo)致原來的壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)解體,和大眾消費(fèi)到來,98年后數(shù)碼相機(jī)的需求價(jià)格彈性快速增大,銷售大戰(zhàn)此起彼伏,高檔數(shù)碼相機(jī)向5000元靠近,低檔相機(jī)跌破2000元大關(guān).

PQPiPmP﹡MRMCD(P)QiQmQ﹡廠商為每單位產(chǎn)量按消費(fèi)者需求價(jià)格索價(jià)。若壟斷廠商知道購買第Qi個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格為Pi，就將第Qi個(gè)產(chǎn)品定價(jià)為P=Pi,廠商對(duì)第一單位產(chǎn)品索高價(jià)，對(duì)下一單位產(chǎn)品降價(jià)，層層降價(jià)，攫取全部消費(fèi)者剩余。ManagerialEconomics一級(jí)價(jià)格歧視(完全歧視)圖示PQP1P2P3Q1Q2Q3廠商為不同產(chǎn)量段的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。依購量大小而變化。如煤氣、電力、供水、上網(wǎng)費(fèi)等部門。ManagerialEconomics二級(jí)價(jià)格歧視(分段定價(jià))圖示1.劃分消費(fèi)群體按地理位置、按產(chǎn)品的需求彈性（如單位裝電話貴）、按消費(fèi)者偏好（如火車軟硬臥和硬座、學(xué)生票半價(jià)）、按消費(fèi)時(shí)間（如長途晚10點(diǎn)后半價(jià),飛機(jī)票據(jù)訂時(shí)打折)2.了解不同消費(fèi)群體的需求曲線，并阻止套利3.根據(jù)需求價(jià)格彈性定價(jià)ManagerialEconomics據(jù)MR=MC=MR?=MR?求出各市場(chǎng)價(jià)格和供給量三級(jí)價(jià)格歧視(市場(chǎng)細(xì)分定價(jià))圖示三級(jí)價(jià)差應(yīng)用:高峰負(fù)荷定價(jià)法1.條件:①產(chǎn)品或服務(wù)不能儲(chǔ)存,②使用同一設(shè)施在不同時(shí)間段提供服務(wù),③在不同時(shí)間段的需求特征不同。2.基本原理:向高峰期用戶索全部或大部分設(shè)備能力成本,據(jù)設(shè)備能力以外的其他成本制定非高峰期用戶價(jià)。例可口可樂在自動(dòng)售貨機(jī)上添計(jì)算機(jī)芯片,該芯片據(jù)氣溫制定售貨價(jià)格,長途電話工作日打電話花費(fèi)高,周末降價(jià)計(jì)算:某IT經(jīng)理發(fā)現(xiàn)對(duì)CPU時(shí)間段的需求函數(shù)是:晚9點(diǎn)后Pn=0.2-0.0005Qn,白天Pd=0.8-0.0005QdMC=0.02+0.0001Q,求白天和晚上的定價(jià)解:白天邊際收益：MRd=0.8-0.001Qd

晚上的邊際收益是：MRn=0.2-0.002Qd據(jù)MR=MC原則分別求白天需求量和晚上需求量代入到需求曲線可分別求出白天定價(jià)0.55美元,晚上定價(jià)0.16美元三級(jí)價(jià)差計(jì)算步驟1.求企業(yè)利潤最大時(shí)產(chǎn)品的總銷售量2.求該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上最優(yōu)銷售量和價(jià)格各市場(chǎng)上分配總銷售量的原則是各個(gè)市場(chǎng)上的邊際收入應(yīng)相等。MR1=MR2=MC

D1MR1D2MR2MCMRT=MR1+MR2Q1+Q2Q1Q2P1P2三級(jí)價(jià)差例題某企業(yè)兩個(gè)市場(chǎng)推銷，MC=2元。兩個(gè)市場(chǎng)D為:P=14-2Q和P=20-Q采取三級(jí)價(jià)差最大利潤多少？采取統(tǒng)一定價(jià)，最大利潤是多少？解:企業(yè)實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視，在兩個(gè)市場(chǎng)的利潤和邊際收益分別為：

π1=P1Q1=(14-2Q1)Q1=14Q1-2Q12MR1=14-4Q1π2=P2Q2=(20-Q2)Q2=20Q2-Q22MR2=20-2Q2由MR1=MR2=MC=2得兩個(gè)市場(chǎng)最優(yōu)產(chǎn)量是Q1=3，Q2=9最優(yōu)價(jià)格是P1=8，P2=11.企業(yè)總利潤π=π1+π2-MC(Q1+Q2)=101如果采取統(tǒng)一定價(jià)即P=P1=P2，總需求Q=Q1+Q2=7-P/2+20-P=27-3P/2其總需求曲線：P=18-2Q/3邊際收益MR=18-4Q/3因MR=MC=2故Q=12，P=10，總利潤π=(P-MC)Q=96，要小于采取價(jià)格歧視的利潤ManagerialEconomics例題2市場(chǎng)A需求線Q1=1000-2P1,市場(chǎng)B需求線Q2=1200-3P2,企業(yè)總成本TC=350+2Q+0.5Q2.差別定價(jià)統(tǒng)一定價(jià)利潤?解:(1)差別定價(jià)P1=500-Q1/2P2=400-Q2/3則MR1=500-Q1MR2=400-2Q2/3,MC=dTC/dQ=2+Q=2+Q1+Q2由MR1=MR2=MC得500-Q1=400-2Q2/3500-Q1=2+Q1+Q2解得Q1=185,Q2=128,P1=408,P2=357利潤∏=P1Q1＋P2Q2-TC(Q1+Q2)=71215元(2)統(tǒng)一定價(jià)由Q1=1000-2P

Q2=1200-3P得QT=2200-5P得MRT=440-2QT/5，MC=dTC/dQ=2+QT

由MRT=MC得QT=315P=377元得Q1=246,Q2=69∏2=68162元.

例題3某航空公司的頭等艙需求函數(shù)為Q=2100-0.5P，優(yōu)惠艙的需求函數(shù)為Q=8800-4P，如果每位乘客的邊際成本是200美元，那么頭等艙和優(yōu)惠艙各應(yīng)該如何定價(jià)，如果不劃分艙位，又該如何定價(jià)。解:頭等艙MR1=4200-4Q1利潤最大化條件是：MR1=MC=200優(yōu)惠艙MR2=2200-0.5Q2利潤最大化條件是：MR2=MC=200解得Q1=1000,Q2=4000,代入需求曲線得P1=2200P2=1200若不劃分市場(chǎng),則兩式相加得總需求曲線Q=10900-4.5P得Q=5000乘客，市場(chǎng)價(jià)格P=1311美元。案例：上海大眾POLO提前公布新車價(jià)格上海大眾在主導(dǎo)產(chǎn)品普桑的基礎(chǔ)上，相繼推出桑車2000、帕薩特，近期又推出POLO新型家用轎車。上海大眾在POLO系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)前便制訂了價(jià)格并公布于眾。問題：上海大眾為POLO制訂的價(jià)格是成本導(dǎo)向還是競(jìng)爭導(dǎo)向的？為什么要將價(jià)格事前公布？類似問題：HP為什么公布幾年內(nèi)其打印機(jī)的價(jià)格？ManagerialEconomics9.10兩步定價(jià)法一、含義：消費(fèi)者為購買商品的權(quán)利先付一定費(fèi)用(入門費(fèi))，然后再為每單位商品付額外的費(fèi)用(使用費(fèi))如游樂場(chǎng)門票和各項(xiàng)目游樂費(fèi),電話月租費(fèi)和每次電話費(fèi)二、意義在不失去很多小用戶的情況下向消費(fèi)者索取了較高的入門費(fèi)，則小用戶可能支付很少或不付使用費(fèi)，較高的月租費(fèi)就是侵占了他們的消費(fèi)者剩余而又不至于將他們驅(qū)逐市場(chǎng)，與此同時(shí)，也能更多地攫取大用戶的消費(fèi)者剩余。ManagerialEconomics9.11多產(chǎn)品定價(jià)法

一、替代品和互補(bǔ)品定價(jià)

若企業(yè)生產(chǎn)和銷售兩種需求互有聯(lián)系的產(chǎn)品X和Y，企業(yè)總收入是它們的銷售收入和,即TR=TRx(x,y)+TRy(x,y)

每種產(chǎn)品的邊際收入為：代表增加X對(duì)從Y中得來的總收入的影響。其值為正則說明X與Y互補(bǔ);反之,X與Y替代。若XY替代，則降低X價(jià)格，對(duì)X有利，而對(duì)Y有害按MRx=MCx，MRy=MCy

定價(jià)

ManagerialEconomics

AB替代品AB互補(bǔ)品利潤最大化要求互補(bǔ)品的產(chǎn)量更大而價(jià)格更低，替代品的產(chǎn)量更小而價(jià)格更高。需求相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)示意圖例題例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，邊際成本分別是80和40，需求曲線PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最優(yōu)價(jià)格。解:企業(yè)總收入為TR=RA+RB，MTRA=280-4QA-2QB,MTRB=180-2QA-2QBMR=MC，280-4QA-2QB=80QA=30180-2QA-2QB=40,QB=40,PA=220,PB=80

示例:福特的Taurus型轎車，其中標(biāo)準(zhǔn)的GL型和更高檔的LX型轎車?yán)_價(jià)差?？逻_(dá)的頂級(jí)膠片RoyalGold比Goldplus的價(jià)格高出20%，同一書名的書，精裝版的價(jià)格要比平裝版價(jià)格貴很多9.11多產(chǎn)品定價(jià)法

二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)1.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品含義:企業(yè)用同樣原材料，經(jīng)同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品。分按固定比例聯(lián)產(chǎn)品和變動(dòng)比例聯(lián)產(chǎn)品。2.固定比例聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)固定比例聯(lián)產(chǎn)品按一個(gè)產(chǎn)品組算如屠宰場(chǎng)生產(chǎn)牛肉和牛皮。將一定數(shù)量牛肉和牛皮看成一個(gè)產(chǎn)品組合。(1)按產(chǎn)品組算邊際成本:多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品組增加的成本。(2)總邊際收益=各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品邊際收益的垂直疊加若一個(gè)產(chǎn)品組由A和B組成，各自邊際收益MRa和MRb，總邊際收益曲線應(yīng)是單個(gè)產(chǎn)品收益曲線垂直相加。(3)總邊際收益曲線與邊際成本曲線交點(diǎn)處均衡由此可計(jì)算最優(yōu)產(chǎn)量與最優(yōu)價(jià)格ManagerialEconomics按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)圖示固定比例關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià):MC—MRT—最優(yōu)產(chǎn)量Q*，最優(yōu)價(jià)若MC和MRT交于Q1右邊則產(chǎn)品組最優(yōu)量Q*A產(chǎn)品的銷售量仍為Q*但B產(chǎn)品銷售量為Q1ManagerialEconomics案例:計(jì)算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤最大化價(jià)格一家牧場(chǎng)售牛皮牛肉。兩產(chǎn)品固定比例，牛肉-牛皮產(chǎn)品組邊際成本：MC=30+5Q，牛肉牛皮的需求和邊際收入分為:P=60-1QMR=60-2QP=80-2QMR=80-4Q問:牛肉牛皮如何定價(jià)？產(chǎn)品組應(yīng)生產(chǎn)多少？解:把兩個(gè)邊際收入相加得:MRT=140-6Q

使MRT=MC,求Q,得最優(yōu)產(chǎn)量,即:140-6Q=30+5Q,Q=10。把Q=10代入需求D,得牛肉價(jià)50美元,牛皮價(jià)60美元。為肯定這些價(jià)格使利潤最大，還要計(jì)算每種產(chǎn)品在該產(chǎn)量上的邊際收入，確信其不為負(fù)值。把Q=10代入兩邊際收入方程得兩產(chǎn)品邊際收入均為40美元>0.若為負(fù)值，應(yīng)把該產(chǎn)品銷量減到邊際收入為零處MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期數(shù)量價(jià)格·成本（美元）價(jià)格·成本（美元）每期數(shù)量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生產(chǎn)過剩(b)牛皮生產(chǎn)過剩ManagerialEconomics牛肉和牛皮的組合生產(chǎn)情況計(jì)算某牧場(chǎng)飼養(yǎng)羔羊,屠宰每只羔羊除得到50斤鮮羊肉外,還得到一張羊皮。鮮羊肉可在單價(jià)1.0元的完全競(jìng)爭市場(chǎng)出售,而羊皮需求函數(shù)為:P=50-0.03Q，Q為羊羔數(shù)經(jīng)營總成本:TC=20000＋20Q＋0.01Q2

求:為追求利潤最大化,牧場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)推銷多少斤鮮羊肉,多少張羊皮?牧場(chǎng)應(yīng)飼養(yǎng)多少只羔羊?9.11多產(chǎn)品定價(jià)法

二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)3.變動(dòng)比例關(guān)聯(lián)品定價(jià)變動(dòng)比例關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如豆油與豆餅，面與麩(1)據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料畫等成本線C1,C2…同一等成本線上不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等(2)據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格資料畫等收入線TRi同一等收入線上，不同組合的產(chǎn)品組收入相同(3)找出等收入曲線與等成本曲線的切點(diǎn)(4)找利潤最大的切點(diǎn)為聯(lián)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合(b點(diǎn))(5)再根據(jù)各自的需求曲線，即可定出各自的價(jià)格變動(dòng)比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)圖示ManagerialEconomics9.11多產(chǎn)品定價(jià)法

三、搭配銷售定價(jià)法

1.含義:成套產(chǎn)品定價(jià)法,AB捆綁1價(jià)售(完全捆綁),A/B/A+B不同價(jià)(混合捆綁),互補(bǔ)塔售(復(fù)印機(jī)及紙)2.條件:一些消費(fèi)者偏好與另一些消費(fèi)者偏好負(fù)相關(guān)(如表)3.定價(jià)方法:以利潤最高的產(chǎn)品為主產(chǎn)品定價(jià)如:彩色打印機(jī)價(jià)低而墨水價(jià)高，飯店菜價(jià)低而酒水價(jià)高，超市個(gè)別品價(jià)低，而其它品價(jià)高。ManagerialEconomics產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙A群需求價(jià)25001500B群需求價(jià)15002500混合定價(jià)40009.11多產(chǎn)品定價(jià)法

三、搭配銷售定價(jià)法4.作為營銷策略的搭配銷售(1)降生產(chǎn)銷售成本.如麥當(dāng)勞供套餐服務(wù),手機(jī)配電池耳機(jī)(2)方便偏好組合品的顧客,降低交易成本.如隨身聽配耳機(jī)(3)避開價(jià)格管制。如對(duì)煤氣費(fèi)管制,可要求購高價(jià)煤氣罐(4)促銷商品。低價(jià)售搭配品以促銷主產(chǎn)品或主低附高,暢銷品配非暢銷品,配套定價(jià)低于單價(jià)格之和.如清潔液與隱形眼鏡，如暢銷影片與普通影片搭售。(5)保證質(zhì)量?？逻_(dá)要求柯達(dá)膠卷到柯達(dá)專營彩擴(kuò)店洗，與相紙相配.9.11多產(chǎn)品定價(jià)法

四、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價(jià)法1.中間品轉(zhuǎn)移價(jià):公司內(nèi)各分公司間產(chǎn)品售價(jià),即內(nèi)部銷價(jià)。若制定不當(dāng)，子公司按利潤最大化決策會(huì)與總公司利潤最大化決策矛盾。2.原則:總公司利潤最大,產(chǎn)品內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)=產(chǎn)品邊際成本3.有完全競(jìng)爭的外部市場(chǎng)：內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)=外部市場(chǎng)價(jià)分公司A生產(chǎn)中間品T,T面對(duì)外部完全競(jìng)爭市場(chǎng)，價(jià)格PT分公司B用T生產(chǎn)最終品F，生產(chǎn)比(1:1)，F(xiàn)面對(duì)壟斷市場(chǎng)，需求曲線DF，總公司邊際收MR，邊際成本MC(含中間品轉(zhuǎn)移價(jià)PT和在分公司B發(fā)生的邊際成本）.按最大利潤原則確定產(chǎn)量和價(jià)格,MR=MC。（如下圖）有外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)移定價(jià)B的最終產(chǎn)品F量QF，價(jià)PFA中間品T最優(yōu)量QT，價(jià)PT若QT<QF，F(xiàn)不足部分(QF-QT),B分公司外購。若QT>QF，F(xiàn)超過部分(QT-QF),A分公司外銷。9.11多產(chǎn)品定價(jià)法

四、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價(jià)法2.無外市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定分公司生產(chǎn)的中間品全部供給內(nèi)部公司，內(nèi)部公司所需中間品必須全部購自分公司。將生產(chǎn)中間品的邊際成本與下游部門邊際成本加總得邊際成本MC按MC=MR定產(chǎn)量該產(chǎn)量下中間品邊際成本是轉(zhuǎn)移價(jià)格ManagerialEconomicsDW、MRW分別表示寫字本的需求曲線和邊際收入曲線；MCP表示生產(chǎn)一本寫字本所需用紙的邊際成本；MCt

表示將紙加工成一本寫字本的邊際成本。無外部市場(chǎng)，A分公司的中間產(chǎn)品全部供B分公司無外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)移定價(jià)

無外部市場(chǎng)中間產(chǎn)品價(jià)應(yīng)用：調(diào)撥價(jià)格調(diào)撥價(jià)格（轉(zhuǎn)移價(jià)格）：跨國公司為了在國際經(jīng)營業(yè)務(wù)中最大限度地減輕稅賦，逃避東道國的外匯管制，以及為了扶植其幼小的子公司等目的，在公司內(nèi)部購買商品和勞務(wù)時(shí)規(guī)定的價(jià)格例題生產(chǎn)部門總成本函數(shù)Cm=100000+25Qm+0.01Qm2銷售部門總成本函數(shù)為Cs=150000+20Qs市場(chǎng)需求曲線是D:P=200-0.001Q求生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移定價(jià)解:生產(chǎn)部門邊際成本為MCm=25+0.02Qm

銷售部門邊際成本為MCs=20

總邊際成本為兩個(gè)邊際成本橫向加總,即

MC=25+0.02Qm+20

產(chǎn)品邊際收益為MR=200-0.002Q

Qm=Qs=Q

由MR=MC得出Q=7045=Qm

生產(chǎn)部門的轉(zhuǎn)移價(jià)格P=MCm=25+0.02Qm=25+0.02*7045=166美元

例：某公司下屬兩個(gè)自負(fù)盈虧的分公司——制造分公司和銷售分公司，制造分公司的產(chǎn)品不直接對(duì)外，而由銷售分公司出售。每年銷售1萬件，銷價(jià)11元。對(duì)中間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的定價(jià)，兩個(gè)分公司有分歧：制造分公司提出按30%的成本加成定價(jià)，銷售分公司堅(jiān)持按生產(chǎn)的邊際成本定價(jià)，即4元