第五章文案的感性

第五章文案的感性與理性手法第一節(jié)理性手法在廣告文案中的運用一、廣告訴求的三種手法1、理性訴求理性訴求針對訴求對象的認知，要么真實、準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足夠其分析判斷的信息，要么明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。2、感性訴求感性訴求針對消費者的心理、社會生活象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情感或情緒，通過引起消費者情感上的共鳴來引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。3、情理結(jié)合訴求即在廣告中以理性訴求傳達客觀信息，又以感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的廣告效果。二、不同手法的適用性一般說來，消費者購買一種產(chǎn)品時思考投入程度越高，理性訴求越有效，情感投入程度越高，感性訴求就越有效。對于思考和情感投入都相對較高的產(chǎn)品，情理結(jié)合訴求會更有效。按照國外金羅坐標的標識，高思考投入、低情感投入的產(chǎn)品有以下一些：大學(xué)、錄像機、汽油高思考投入、高情感投入的產(chǎn)品有：汽車、香波、潤膚露低思考投入、低情感投入的產(chǎn)品有：洗滌劑、衛(wèi)生紙低思考投入、高情感投入的產(chǎn)品有：賀卡、比薩餅、面包三、理性手法在廣告文案中的運用理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導(dǎo)訴求對象進行分析判斷。其具體形式有：1、闡述最重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比（1）直接陳述范例：吉列傳感剃須刀產(chǎn)品廣告文案標題：唯一能夠感知您的臉形并且隨之調(diào)整的剃須刀正文：吉列傳感剃須刀，適合于每個男人特性的剃須刀。它內(nèi)含雙層刀片，各自與高度靈敏的彈簧相連，能夠連續(xù)地感覺并根據(jù)您臉部地不同曲線和獨特需要而自動調(diào)整。革新比比皆是。其精致地脊部、勻稱地造型足使您能體會至深。

簡單的裝卸系統(tǒng)和方便的剃刮功能皆能任您享用。創(chuàng)新還在于提到的清洗。其新型刀片的寬度僅為一般刀片的一半——可用水自由沖滌，毫不費力。諸多傳感技術(shù)的融合，給您富有個性的臉頰一把特制的剃須刀——最貼切、最順滑、最安全、最舒適。廣告語：男人所能選擇的最佳剃須刀（2）提供數(shù)據(jù)佐證引用數(shù)據(jù)可以令消費者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的認知，詳實的數(shù)據(jù)往往是比較有說服力的。范例：瑞士歐米茄手表的報紙廣告文案標題：見證歷史把握未來正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18k金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時間不只是分秒的記錄。亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型于精密科技設(shè)計盡顯尊貴氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀眼光芒。在轉(zhuǎn)動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經(jīng)典設(shè)計，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由8000至20余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18k金鑲鉆石、18k金及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告語：歐米茄——卓越的標志（3）圖表（4）類比2、解釋說明（1）提供成因，在洗衣粉、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾護膚品等產(chǎn)品的廣告中廣泛運用這種手法。（2）示范。示范可以用圖形（畫面）演示和文案說明相結(jié)合的方式進行。（3）提出和解答疑問3、理性比較：和競爭對手比較以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，是常用的創(chuàng)意手法。4、觀念說服：正面立論和批駁錯誤觀念范例：intel奔騰處理器報紙廣告標題：得“芯”應(yīng)手正文：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。

intel現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代地奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時間，大大增加您的工作效率。除此之外，它能于市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復(fù)雜的CD-ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它得售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。廣告語：intel奔騰處理器給電腦一顆奔騰的“芯”5、不購買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當?shù)木嚯x。（3）進行恐懼訴求時，要提供一個獨特的解決方法，強調(diào)本產(chǎn)品可以幫助解決。

第二節(jié)感性手法在廣告文案中的運用感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。1、愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的情感交流（1）愛情包括對愛情的看法、愛情的純潔、真摯、堅定、永恒、愛情所賦予人們的幸福、滿足、快樂、思念、憂傷等。一般來說，主要以青年消費者為目標市場的產(chǎn)品，都很容易與愛情建立關(guān)聯(lián)。比如：鐵達石手表的平面廣告文案廣告語：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有正文：一廂情愿/愛在世界的最邊緣/夢難圓/咫尺天涯/不再回首/此生隱沒在無愛的憂愁黑松汽水“靈藥篇”之“愛情靈藥”標題：愛情靈藥正文：溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩以汽水服送之、不分次數(shù)，多多益善。廣告語：用心讓明天更新（2）親情包括家庭之愛、親子之愛及由此而來的幸福、快樂、滿足、思念以及牽掛等。比如：統(tǒng)一企業(yè)公關(guān)廣告“母親節(jié)篇”只要真心付出，就是最大的快樂！用媽媽的愛和關(guān)懷，連接屋檐下的每一顆心，愛自己的家，也愛天空下的每一個家，讓媽媽的笑容更加燦爛！統(tǒng)一企業(yè)提醒您，真心付出，把愛分享。(3)鄉(xiāng)情與懷舊鄉(xiāng)情與懷舊是向成年消費者做感性訴求的有效手段。有兩類產(chǎn)品比較容易挖掘與鄉(xiāng)情、懷舊的關(guān)聯(lián)：一、與傳統(tǒng)的生活、事物相關(guān)或采用傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品，如酒類、傳統(tǒng)食品；二、代表美好事物、美好情感的產(chǎn)品，如電訊產(chǎn)品、照相機等。南方黑芝麻糊電視廣告文案：小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。一縷濃香，一縷溫情。南方黑芝麻糊（4）友情及陌生人之間的情感交流（貴州清酒、口子酒）比如：貴州清酒：喝杯清酒，交個朋友2、幽默情趣恰當?shù)挠哪軒矸e極愉快的情緒。因此，在廣告文案中能適當運用幽默，也會提高廣告的效果。3、自我觀念與期許：個性、價值觀與自我實現(xiàn)感（1）個性，比如動感地帶：我的地盤，聽我的（2）價值觀，耐克的“JUSTDOIT”

（3）自我實現(xiàn)感，這是很多使用成功者形象的廣告常用的手法。4、同情和道義

這通常在公益廣告中使用較多。

感性表現(xiàn)廣告情理結(jié)合手法的運用情理結(jié)合手法的基本思路是：既采用理性訴求來傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活運用理性訴求和感性訴求的各種表現(xiàn)手法。范例：瑞典VOLVO汽車報紙廣告文案標題：放心沃爾沃汽車已來到中國正文：滿載生機勃勃的榮譽，攜帶近七十年的安全設(shè)計史，今天VOLVO汽車已來到中國，以其珍惜生命便是財富，熱愛生活、勇于挑戰(zhàn)的豪氣，準備駛進您的生活。這是一部令您放心的車，入鄉(xiāng)隨俗，特別針對中國道路行駛需要而制造。它不僅安全可靠，性能卓越，更巧妙