第2章消費(fèi)者行為的心理過程

第2章消費(fèi)者行為的心理過程2023/1/111

知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。

——老子2023/1/112消費(fèi)者行為學(xué)2.1認(rèn)知過程

認(rèn)知（cognition）過程是人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)象和本質(zhì)的過程。人的認(rèn)知過程是人意識(shí)過程的體現(xiàn)，是人的頭腦對客觀事物的反映，包括感性認(rèn)識(shí)過程和理性認(rèn)識(shí)過程。認(rèn)知過程是其他心理過程的前提和基礎(chǔ)。2.1.1感性認(rèn)識(shí)過程認(rèn)識(shí)的形成階段，是對事物的表面認(rèn)識(shí)，由感覺和知覺組成。1.感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映是對事物的表面認(rèn)識(shí)，是認(rèn)識(shí)的開端。包括聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺、第六感、運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、機(jī)體覺（內(nèi)臟感覺與饑渴等狀態(tài)）。

2023/1/113消費(fèi)者行為學(xué)（1）感覺的適應(yīng)性：適應(yīng)性是指刺激物持續(xù)不斷的作用于人的感覺器官，從而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺閾限升高或降低。企業(yè)要注意對消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)刺激，來引起消費(fèi)者的注意。（2）感覺的對比性：是指同一感官接受不同刺激會(huì)產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。所謂“黑白分明”、“紅花還需綠葉扶”，淡中有濃，動(dòng)中有靜，企業(yè)運(yùn)用對比讓顧客注意。

（3）感覺的補(bǔ)償性：是指某種感覺有缺陷，可以由其它感覺來彌補(bǔ)的情況。蘋果看上粗造，但吃起來很甜，可以彌補(bǔ)其外觀的缺陷。企業(yè)正確面對商品的優(yōu)缺點(diǎn)。（4）感覺的聯(lián)覺性：是指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。如對色彩的感覺。

2023/1/114消費(fèi)者行為學(xué)2.知覺知覺是反映客觀事物的整體形象和表面聯(lián)系的心理過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，比感覺復(fù)雜、完整。

（1）知覺的選擇性：感覺到廣告與知覺到廣告是兩個(gè)概念。知覺過程包括：

選擇性注意——選擇性曲解——選擇性保留

注意：是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中，指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。注意選擇的中心是清晰的，而周圍卻是模糊的，注意的廣度有限。注意不是獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是貫穿于感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)之中的。注意分為無意注意和有意注意。注意既有順序，又有限度。反常比正常顯眼：用老太太做代言人而不用美女對比比單一顯眼：禿頭與長發(fā)少女反復(fù)比一次顯眼：恒源祥，羊、羊、羊重點(diǎn)比一般顯眼：靜悄悄的福特大物比小物顯眼：氣球模型廣告活動(dòng)比靜止顯眼：電視廣告、霓虹燈廣告等彩色比黑白顯眼：視覺沖擊力強(qiáng)圓形比方形顯眼：富有動(dòng)感左面比右面顯眼：習(xí)慣而成上面比下面顯眼：習(xí)慣而成中間比四周顯眼：因?yàn)榧?，人本身是最顯眼。2023/1/115消費(fèi)者行為學(xué)（2）知覺的整體性：是對客體的各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。通過給消費(fèi)者各個(gè)方面的感覺，來讓消費(fèi)者能夠有知覺。（3）知覺的聯(lián)想性：聯(lián)想性是指由某事而聯(lián)系到另一事的心理活動(dòng)。：①對比聯(lián)想：通過對某一事物感知或回憶，引起對具有相反特點(diǎn)的事物的感知或回憶的心理狀態(tài)。②相似聯(lián)想：通過對某一事物的感知或回憶，引起對性質(zhì)上與之接近或相似的事物的感知與回憶的心理狀態(tài)。③接近聯(lián)想：人對在時(shí)間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想。如閃電與下雨；送禮與節(jié)日等。④關(guān)系聯(lián)想：由于事物之間的某種聯(lián)系而形成的聯(lián)想。如名人與品牌；茶葉與減肥等；性格與行為。⑤特殊聯(lián)想：指由一種事物聯(lián)想到另一種事物的時(shí)候，不一定是按以上的規(guī)律進(jìn)行的，事物之間不存在必然的聯(lián)系，而是由消費(fèi)者所經(jīng)歷過的某些特殊事件造成的，消費(fèi)者見到一種事物時(shí)就會(huì)自然地聯(lián)想到另一種事物。如一位顧客在購買商品時(shí)受到了良好的服務(wù)，以后他每一次對服務(wù)十分滿意的時(shí)候都會(huì)想到那位熱情的服務(wù)員。錯(cuò)覺：是指知覺被外在事物所蒙蔽，知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不符的心理狀態(tài)?；糜X：是指在沒有外界刺激下產(chǎn)生的，是人的一種虛幻的知覺。如夢和醉。2023/1/116消費(fèi)者行為學(xué)人與花瓶2023/1/117消費(fèi)者行為學(xué)知覺的整體性2023/1/118消費(fèi)者行為學(xué)

在注意某一個(gè)事物時(shí)，眼睛就是以不斷地注視、跳動(dòng)、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試在注意觀察汽車時(shí)眼睛運(yùn)動(dòng)的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。2023/1/119消費(fèi)者行為學(xué)注意的廣度測測你的注意廣度1-------902023/1/1110消費(fèi)者行為學(xué)...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

2023/1/1111消費(fèi)者行為學(xué)長度與透視

線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大2023/1/1112消費(fèi)者行為學(xué)圖形錯(cuò)覺2023/1/1113消費(fèi)者行為學(xué)品牌的演變問題：1、利盟國際公司在5年的時(shí)間內(nèi)分四階段完成品牌的演變，想達(dá)到什么目的？這種做法的感知覺依據(jù)是什么？2、如果利盟國際公司在5年內(nèi)始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？為什么？2023/1/1114消費(fèi)者行為學(xué)2.1.2理性認(rèn)識(shí)過程

是認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，是對事物深入的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

1.學(xué)習(xí)

是指人通過各種途徑和方式，直接或間接認(rèn)識(shí)各種能滿足自己需要的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的過程。

學(xué)習(xí)的分類一般可以根據(jù)學(xué)習(xí)的目標(biāo)來分，可以分為認(rèn)知學(xué)習(xí)、情感學(xué)習(xí)和動(dòng)作技能學(xué)習(xí)。根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。

2023/1/1115消費(fèi)者行為學(xué)

在學(xué)習(xí)的基本特征中，對營銷人員最有價(jià)值的是：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該提供消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑和機(jī)會(huì)，重復(fù)和強(qiáng)化信息的傳達(dá)，有助于消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)的獲取。

2023/1/1116消費(fèi)者行為學(xué)巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射理論

運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程就叫經(jīng)典性條件反射。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。2023/1/1117消費(fèi)者行為學(xué)

試驗(yàn)是這樣的，在每次給狗喂食之前都要打鈴（稱為中性刺激或條件刺激），于是在狗的大腦皮層上引起一個(gè)興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無條件刺激），由于食物對舌頭神經(jīng)末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱為無條件反射），同時(shí)在狗的大腦皮層相應(yīng)部位出現(xiàn)一個(gè)興奮中心。經(jīng)過多次反復(fù)后，狗聽到鈴聲就會(huì)分泌唾液（稱為條件反射）。這時(shí)，學(xué)習(xí)或條件聯(lián)系便產(chǎn)生了。具體說，鈴聲由原來是一個(gè)中性的刺激物變成了食物的信號(hào)。2023/1/1118消費(fèi)者行為學(xué)2.2023/1/1119消費(fèi)者行為學(xué)

由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激作反應(yīng)。同時(shí)，巴甫洛夫還提出，沒有強(qiáng)化就根本不會(huì)發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時(shí)聯(lián)系。不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固也依賴于強(qiáng)化。如果無條件刺激不再同條件刺激結(jié)合，那暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系就會(huì)消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來了。2023/1/1120消費(fèi)者行為學(xué)2.記憶是指人對自身經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持和提取的心理過程。記憶深化了認(rèn)識(shí)過程。（1）形象記憶：以感知事物的形象為內(nèi)容的記憶。商品的外觀、包裝等對記憶的作用。（2）情緒記憶：以體驗(yàn)?zāi)撤N情感為內(nèi)容的記憶。企業(yè)人員的服務(wù)對記憶的作用。（3）邏輯記憶：以事物的意義、性質(zhì)和內(nèi)容關(guān)系為內(nèi)容的記憶。如規(guī)律，商品的性能、功效等。（4）運(yùn)動(dòng)記憶：以過去完成過的動(dòng)作過程為內(nèi)容的記憶方式。如多做某種行為而產(chǎn)生記憶，看電視中的烹飪制作過程和方法就是運(yùn)動(dòng)記憶。包括瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶。遺忘是指對識(shí)記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。2023/1/1121消費(fèi)者行為學(xué)資料：神秘的記憶廣度短時(shí)記憶的容量有限。短時(shí)記憶的容量又稱為記憶廣度。指信息短暫出現(xiàn)后被試所能呈現(xiàn)的最大量。研究表明，人類記憶廣度為7±2，即5——9個(gè)項(xiàng)目，其平均數(shù)為7，它不分種族文化，是一般承認(rèn)的短時(shí)記憶平均值。美國心理學(xué)家G﹒米勒1956年發(fā)表的論文“神秘的七，加減二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時(shí)記憶容量為7±2個(gè)項(xiàng)目。2023/1/1122消費(fèi)者行為學(xué)資料：觀看血淋淋的拔牙場面有助于增強(qiáng)記憶美威斯康星州馬魁特大學(xué)(Marquette

University)的研究人員日前發(fā)表研究報(bào)告稱，興奮度的高低對于記憶的形成有很大影響，興奮度越高，記憶越深刻。如果在記憶的過程中增加興奮刺激，那么記憶的效果就會(huì)更好，這種方法甚至能夠用來幫助學(xué)生或老年人增強(qiáng)記憶。據(jù)負(fù)責(zé)這項(xiàng)研究的馬魁特大學(xué)克里斯蒂-尼爾森(Kristy

Nielson)教授稱，雖然情感與記憶的關(guān)系早已被人熟知，但興奮度與記憶的微妙聯(lián)系卻一直沒有被發(fā)現(xiàn)。尼爾森教授為此做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：她讓32個(gè)人記憶一組毫無關(guān)聯(lián)的單詞，然后她把接受實(shí)驗(yàn)的人分成兩組，每組16人，其中一組觀看醫(yī)生拔牙的全過程，包括血淋淋的牙齒和刺耳的鉆孔聲；而讓另一組人觀看枯燥的洗牙錄象。24小時(shí)以后，尼爾森教授讓他們回憶單詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在拔牙現(xiàn)場感受刺激的那一組實(shí)驗(yàn)對象比另外一組實(shí)驗(yàn)對象多回憶出了10%的單詞。尼爾森據(jù)此認(rèn)為，做一些能夠使人興奮的事情將有助于記憶。2023/1/1123消費(fèi)者行為學(xué)3.想象是人腦對已有表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。是人所特有的一種心理活動(dòng)，是在知覺和記憶的基礎(chǔ)上，把過去經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)形成的聯(lián)系再進(jìn)行新的組合，而創(chuàng)造出并沒有直接感知過的事物的新形象。

如果沒有想象，一切都變得蒼白?；孟刖褪且环N與生活愿望相結(jié)合，并指向于未來的想象。2023/1/1124消費(fèi)者行為學(xué)（1）根據(jù)想象是否有目的性，可分為可分為無意想象和有意想象。無意想象又稱隨意想象，是指沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。無意想象是想象中最簡單、最初級(jí)的形式。有意想象又稱不隨意想象，是指有預(yù)定的目的、自覺的想象。（2）根據(jù)想象內(nèi)容的獨(dú)立性、新穎和創(chuàng)造性的不同，可分為創(chuàng)造想象和再造想象。創(chuàng)造想象是根據(jù)任務(wù)和目的，不依賴現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的過程，具有首創(chuàng)性和獨(dú)立性等特點(diǎn)，創(chuàng)造想象在開發(fā)完全創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)有重要作用。再造想象是根據(jù)語言文字的描述或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄等），在頭腦中創(chuàng)造出相應(yīng)的情景和形象的過程。2023/1/1125消費(fèi)者行為學(xué)

以人們最為熟悉的洗衣機(jī)控制面板為創(chuàng)意元素，雕牌成為洗衣機(jī)必須專門配置的一個(gè)操作按鈕，暗示雕牌在人們?nèi)粘Ｏ礈煲挛镏胁豢商娲牡匚缓妥饔谩?023/1/1126消費(fèi)者行為學(xué)

4.思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映。思維過程包括分析、綜合、比較、抽象、推理、判斷等。思維能力體現(xiàn)出人的智慧。人應(yīng)該具有批判性、廣泛性、靈活性、敏捷性、創(chuàng)造性的思維品質(zhì)。思維是認(rèn)識(shí)過程的最高階段。教育對人的思維能力的提高有著決定性的影響。消費(fèi)者如果是容易相信權(quán)威的，那么營銷者就可以采取權(quán)威營銷，利用有關(guān)的權(quán)威組織或人物來影響到消費(fèi)者的行為。（1）形象思維：是以利用直觀形象和表象解決問題的思維。（2）抽象思維：是以抽象的概念和理論解決問題的思維。（3）動(dòng)作思維：是以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體問題的思維。容易理解復(fù)雜的動(dòng)作及讓其他人頭腦發(fā)蒙的機(jī)械原理。

常規(guī)（習(xí)慣性）思維與創(chuàng)造性思維。

消費(fèi)者思維與營銷者思維影響消費(fèi)者的感性和感情往往是不可靠的，最可靠的是影響消費(fèi)者的理性，是影響消費(fèi)者的思維。2023/1/1127消費(fèi)者行為學(xué)理性消費(fèi)和感性消費(fèi)感性消費(fèi)是指消費(fèi)者重視商品或服務(wù)是否能給其的個(gè)性滿足、象征意義、時(shí)尚及價(jià)值觀念等。消費(fèi)者在購買時(shí)，更重視消費(fèi)過程獲得精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)模式的特征就是消費(fèi)者憑著感覺、情緒、氣氛及象征來購買商品和體會(huì)服務(wù)，感性消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是喜歡、情感和享受，商品的功能和價(jià)格則退居其次.理性消費(fèi)是指消費(fèi)者消費(fèi)過程中重視理性認(rèn)識(shí)的心理特征，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是商品的功能、價(jià)格和實(shí)用，講求分析、比較、不急不操。1、性別看：女性重感性；男性重理性。2、年齡看：青少年、青年重感性；中年、老年重理性。3、價(jià)格看：中低價(jià)商品重感性；高價(jià)商品重理性。4、品種看：服裝、飲食、手表、金銀首飾、旅游、娛樂等消費(fèi)重感性；電器、交通工具、住房、保險(xiǎn)、股票等消費(fèi)重理性。2023/1/1128消費(fèi)者行為學(xué)感性消費(fèi)是指消費(fèi)者重視商品或服務(wù)是否能給其的個(gè)性滿足、象征意義、時(shí)尚及價(jià)值觀念等。消費(fèi)者在購買時(shí)，更重視消費(fèi)過程獲得精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)模式的特征就是消費(fèi)者憑著感覺、情緒、氣氛及象征來購買商品和體會(huì)服務(wù)，感性消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是喜歡、情感和享受，商品的功能和價(jià)格則退居其次.2023/1/1129消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)造性思維能力自測題:左圖上有九個(gè)等距點(diǎn)，用一筆畫出來的直線段把它們連接起來，最少用幾條直線段完成？2023/1/1130消費(fèi)者行為學(xué)答案：

1.多數(shù)人在一開始考慮時(shí)，多半容易認(rèn)為用五條線。2.實(shí)際用四條線就可以。2023/1/1131消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者個(gè)人思維方式測試指導(dǎo)語：本測試是幫助你了解自己的思維是屬于語詞思維、動(dòng)作思維或是形象思維，共有15道題，對每道題請按實(shí)際情況回答是或否。1、我經(jīng)常能自己找到機(jī)械性的（自行車、小轎車）故障所在。2、在去城里某個(gè)地方前，我腦中會(huì)出現(xiàn)各種可能的道路。3、我文章寫的很好。4、家里的小電器壞了，都是我自己修理。2023/1/1132消費(fèi)者行為學(xué)5、我?guī)缀螌W(xué)得相當(dāng)好。6、我總能用不同的詞語表達(dá)同一事物。7、學(xué)跳舞時(shí)，我能很快理解各種復(fù)雜的舞步。8、我能制作復(fù)雜的機(jī)械圖形。9、我總能用流暢的語言表達(dá)一件事情。10、我學(xué)開車學(xué)得很快。2023/1/1133消費(fèi)者行為學(xué)11、我平時(shí)思考問題時(shí)總是借助腦中的圖像。12、我總能準(zhǔn)確地理解許多人難以理解的理論。13、當(dāng)我操作機(jī)器時(shí)總能產(chǎn)生靈感。14、我平時(shí)總借助語言思考問題。15、我能很快地概括出某一玩具的本質(zhì)特征。2023/1/1134消費(fèi)者行為學(xué)

計(jì)分與解釋：每道題答“是”的為1分，答“否”的為0分。將1、4、7、10、13的得分加起來為A；將2、5、8、11、14的得分加起來為B；將3、6、9、12、15的得分加起來為C。比較A、B、C的大小。2023/1/1135消費(fèi)者行為學(xué)如果A最大，表明你的動(dòng)作思維能力強(qiáng)，理解復(fù)雜的動(dòng)作及讓其他人頭腦發(fā)蒙的機(jī)械原理，對你來說真是小菜一碟。如果B最大，你的形象思維相當(dāng)優(yōu)秀，在學(xué)生時(shí)代，解幾何題對你來說易如反掌，工作以后，你對各種圖案的理解相當(dāng)深刻。如果C最大，你的語詞思維能力很強(qiáng)，也許曾經(jīng)有人稱你為理論家，因?yàn)槟憧偰艹酝干願(yuàn)W的理論問題。2023/1/1136消費(fèi)者行為學(xué)2.2情緒過程

是人在認(rèn)識(shí)事物過程中產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。2.2.1情緒的內(nèi)容1.情緒的四種基本形式：快樂、憤怒、悲哀、恐懼。2.“七情”是指：喜、怒、哀、愛、惡、懼、欲。3.情緒的分類：積極、消極和雙重的情緒。4.情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2.2.2情緒的狀態(tài)1.心境：是一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)，往往在很長時(shí)間內(nèi)影響人的言行。企業(yè)應(yīng)努力讓消費(fèi)者保持積極的心境。2.熱情：是一種比較穩(wěn)定而熱烈的情緒狀態(tài)，比心境反應(yīng)強(qiáng)烈。企業(yè)要煥發(fā)和維護(hù)消費(fèi)者的熱情。3.激情：是一種迅速、強(qiáng)烈、短暫的情緒狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)努力避免消費(fèi)者消極情緒的產(chǎn)生，煥發(fā)其積極的激情。4.應(yīng)激：是一種在出乎意料情況下的情緒狀態(tài)。如戰(zhàn)爭、死亡、搶劫。

2023/1/1137消費(fèi)者行為學(xué)不同情緒的面部模式

情緒

面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅2023/1/1138消費(fèi)者行為學(xué)2.2.3影響情緒的因素

1.認(rèn)知認(rèn)知過程是產(chǎn)生不同情緒的核心。人的不同思想會(huì)對情緒產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響。所以說人的心理活動(dòng)中，認(rèn)知過程是基礎(chǔ)，不同情緒過程往往是認(rèn)知的反應(yīng)。反之，不同的情緒反應(yīng)也會(huì)影響認(rèn)知過程，影響感性認(rèn)識(shí)，也影響理性認(rèn)識(shí)。

2.壓力威脅性刺激引起的情緒變化。壓力造成人的不良情緒，不良情緒會(huì)引起當(dāng)事人無法控制的生理變化，造成人的免疫力下降，食欲減退，消化不良等情況發(fā)生。生活變故：親人死亡、離婚、患病、失業(yè)、坐牢、受傷、殘疾、退休。生活瑣事：結(jié)婚、家庭開支、職業(yè)狀況、生活周邊環(huán)境、考試、職稱。

3.挫折是人在從事有目的的活動(dòng)過程中遇到的障礙或干擾，個(gè)人需要得不到滿足時(shí)所產(chǎn)生的消極情緒反應(yīng)。工作、學(xué)習(xí)、戀愛、消費(fèi)等領(lǐng)域都會(huì)遇到挫折，引起挫折的原因包括外在（政治、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗、道德、家庭、組織、教育、自然災(zāi)害）與內(nèi)在因素（生理缺陷、健康、自我估計(jì)不當(dāng)、抱負(fù)水平過高、動(dòng)機(jī)沖突、不公平感）。面對挫折的態(tài)度：攻擊、發(fā)泄（哭、叫、訴說）、替代、等待、合理化。

4.場所家庭、工作、購物、娛樂、休閑等場所環(huán)境（地點(diǎn)、裝飾、色彩、音樂、功能等）。

5.組織與他人自己在什么組織里，和什么人交往，會(huì)受到什么人的影響。2023/1/1139消費(fèi)者行為學(xué)2.3意志過程

是人決定達(dá)到某種目的而產(chǎn)生的心理狀態(tài)，是一個(gè)心動(dòng)及行動(dòng)的過程，由語言和行動(dòng)表現(xiàn)出來。2.3.1意志的特征1.目的性：有明確的目標(biāo)。2.克服困難：克服干擾和困難的自覺行動(dòng)。3.行動(dòng)性：有選擇的行動(dòng)。2.3.2意志品質(zhì)1.自覺性：頭腦清醒，自我約束。2.果斷性：爽快不遲疑。3.堅(jiān)韌性：堅(jiān)持不懈，不怕困難和失敗。4.自制性：自制力和控制力。2.3.3消費(fèi)者的意志過程1.做出購買決定2.執(zhí)行購買決定3.體驗(yàn)執(zhí)行效果2023/1/1140消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者一般心理過程對企業(yè)營銷的啟示：1.通過廣告與宣傳，滿足消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程。2.通過廣告、人員、售點(diǎn)裝飾、語言等，滿足情緒過程。3.通過分期付款、限制銷售、強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)等措施，滿足消費(fèi)者的意志過程。

2023/1/1141消費(fèi)者行為學(xué)資料：心理不健康與心理療法

1．心理不健康的表現(xiàn)：（1）心理脆弱：緊張過度、過分敏感、自卑、怯懦、多疑、暴躁等情緒和行為表現(xiàn)。（2）人格障礙：就是一個(gè)人典型的、慣常的行為模式表現(xiàn)出來的異于常人的心理活動(dòng)。

偏執(zhí)型。特點(diǎn)是敏感多疑、固執(zhí)、心胸狹隘、好妒忌、易沖動(dòng)、報(bào)復(fù)心強(qiáng)。

強(qiáng)迫型。特點(diǎn)是過分自我克制，要求完美，做事仔細(xì)，放心不下，常常緊張苦惱。

自戀型。主要特點(diǎn)是自我中心，自我欣賞難與人溝通；反社會(huì)型。主要特點(diǎn)是行為有悖社會(huì)規(guī)范，傷害他人、社會(huì)的利益。（3）神經(jīng)癥：是指由心理作用所引起的精神和身體的一種比較固定的功能障礙。如強(qiáng)迫癥、恐懼癥、疑病癥、窺視癥、焦慮癥、虐待癥、神經(jīng)衰弱癥等。（4）精神?。菏侵敢环N最嚴(yán)重的心理疾病，包括精神分裂癥（精神活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)脫離，思維、情感與意志脫離，生活懶散，思維混亂，語言行動(dòng)怪僻，不注意清潔衛(wèi)生，會(huì)產(chǎn)生幻覺、妄想，缺乏自制力）和情感型精神病（躁狂癥、抑郁癥等）。

心理健康是指人的內(nèi)心世界能夠保持平靜，樂觀向上，面對各種壓力和挫折能保持心理平衡，做事態(tài)度積極，充滿活力的心理狀況。心理健康的表現(xiàn)為能正確認(rèn)識(shí)自我；良好適應(yīng)能力；人際關(guān)系和諧；保持積極心境；行為與年齡相符；有堅(jiān)強(qiáng)的意志。

2.心理療法主要包括催眠療法、休閑療法、音樂療法、大笑療法和色彩療法等。2023/1/1142消費(fèi)者行為學(xué)心理小測驗(yàn)

下列各題中，每題都有5個(gè)備選答案，根據(jù)你的實(shí)際情況，選擇一個(gè)最適合你的答案：A．很符合自己的情況；B．比較符合自己的情況;C．介于符合與不符合之間;D．不大符合自己的情況;E．很不符合自己的情況。2023/1/1143消費(fèi)者行為學(xué)1、我很喜愛長跑、遠(yuǎn)足、爬山等體育活動(dòng)，但并不是因?yàn)槲业纳眢w條件適應(yīng)這些，而是能夠鍛煉我的體質(zhì)和毅力。2、我給自己訂的計(jì)劃常常因?yàn)橹饔^原因不能如期完成。3、沒有特殊原因，我每天都按時(shí)起床，從不睡懶覺。4、我的作息沒有什么規(guī)律性，經(jīng)常隨自己的情緒和興致而變化。5、我信奉“凡事不干則已，干則必成”的信條，并身體力行。