2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告（二）

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告（二）二、品牌策略分析

1、主導(dǎo)品牌

摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來說，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來說尚無人能夠撼動(dòng)。

1）、產(chǎn)品策略

共同點(diǎn)：

·擁有雄厚的技術(shù)力氣不斷的產(chǎn)品推陳出新

由于具有雄厚的技術(shù)力氣，這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共也才不過5、6個(gè)機(jī)型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ手機(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００１年幾乎沒有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依舊能保持其市場(chǎng)占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而在2022年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。

大品牌通過提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分供應(yīng)可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。

諾基亞:

諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮亮的共性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位，但同時(shí)全部機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。詳細(xì)來看：

（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。

（2）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250，8310等），時(shí)尚、共性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活共性的消費(fèi)群，有肯定的消費(fèi)力量，換機(jī)比較頻繁，注意生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品；

（3）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110，6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。

（4）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310，3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對(duì)20多歲的年輕人，消費(fèi)力量不算太強(qiáng)，如同學(xué)或者是剛工作沒有多久，比較注意價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如嬉戲功能、換彩殼等等幫助功能，一般價(jià)格都比較低。

摩托羅拉：

摩托羅拉能做到與之相像，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對(duì)商務(wù)人士，P、C系列屬于時(shí)尚共性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T189、T190、T191、T192）等等。

不同點(diǎn)：

諾基亞：“精品制勝”策略。

諾基亞近幾年來幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特殊快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。

如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機(jī)型中的極品。特殊是5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，制造了一個(gè)神話。

值得留意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變

諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2022年10款，2022年15款，2022年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線漸漸擴(kuò)大，特殊是在2022年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無僅有的。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎全部市場(chǎng)，還包括了諾基亞原來不曾涉足的市場(chǎng)。比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的嬉戲、９２１０針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開拓。很明顯面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被仿照，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開頭轉(zhuǎn)變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線掩蓋全部細(xì)分市場(chǎng)的道路。

摩托羅拉：長(zhǎng)產(chǎn)品線掩蓋全部細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢(shì)。

2）、廣告策略

通過對(duì)近幾年來兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出：

（1）兩大品牌近年來在平面媒體上的總投放費(fèi)用占全部手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。

（2）從投放區(qū)域來看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象，依據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國(guó)性媒體，而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注意于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。

（3）從廣告類別來看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過了一半的廣告費(fèi)用，其次是促銷廣告。

（4）兩大品牌的促銷主要依靠與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。主要采納的促銷形式也比較簡(jiǎn)潔，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、“國(guó)慶”等這些特別日子進(jìn)行促銷。

（5）詳細(xì)來看，諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專一，全國(guó)統(tǒng)一，并留意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來進(jìn)行推廣。

而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國(guó)有些不統(tǒng)一。

（6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓勝利人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注意宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。

3）、品牌策略變遷

MOTOROLA、諾基亞策略變化：

市場(chǎng)開拓培育時(shí)期：

手機(jī)在中國(guó)剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是名貴、身份的象征，中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是進(jìn)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、名貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及留意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求名貴和高科技。

三國(guó)演義時(shí)期：

市場(chǎng)的不斷開發(fā)和成熟，新的群體消失，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛立信進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機(jī)不再是名貴身份的象征，但是仍舊具備肯定的檔次，仍舊是高科技的象征。手機(jī)能夠在任何地方（工作和消遣休閑場(chǎng)所）任何時(shí)間使用，與家人伴侶建立聯(lián)系。

兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注意于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)摩托羅拉在早期樹立起來的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行的是從另一方面攻擊的策略，就是更注意于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較好玩味性的，有共性的，有時(shí)尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了共性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費(fèi)者共性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛立信則是采納了比較常用的方法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避開了單一明星的局限性。

漸漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在共性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象始終是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。其市場(chǎng)份額漸漸被諾基亞所超過，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，“才智演繹，無處不在”，給予品牌全新觀念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心語（TALKABOUT），分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更詳細(xì)、更親切、更友善的形象。

市場(chǎng)成長(zhǎng)期：

市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了特別普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商給予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者供應(yīng)功能性利益以外，還要留意給予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購(gòu)買中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿意情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺，如喜愛不喜愛、能不能表現(xiàn)自己等。

對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更便利的通信同時(shí)能夠更加充分的呈現(xiàn)自我，追求共性和時(shí)尚化。

對(duì)于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而共性化時(shí)尚感不足，原來的四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕獲到時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。因此摩托羅拉采納了MOTO這一新策略，把全部的市場(chǎng)歸類在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與共性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對(duì)人性的了解，沒有共性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)潔、更聰慧和富有樂趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“才智演繹，無處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具共性化的新理念與新形象。

“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。諾基