廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗耘嘤?xùn)課程

知覺偏差

定義：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯誤的知覺原因：首因效應(yīng)近因效應(yīng)暈輪效應(yīng)（光環(huán)作用）刻板印象移情作用增進(jìn)廣告知覺過程的理解將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性(骨頭）運用高頻詞（詞頻效應(yīng)）《現(xiàn)代漢語頻率詞典》與受眾建立熟悉感句子的形式有助于理解（肯定句、簡單句、主動句）避免歧義句和語句模糊廣告語句中，多注重實詞的選取與運用

在廣告語句中，把廣告受眾已知的信息放在前面，新信息放在后面則更易理解下一頁B運用高頻詞的原因詞頻效應(yīng)的作用（直接、容易）由于對高頻字熟悉，即使在這個字信息缺失、不完全、變形的情況下也可以使之完整B第四章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗员菊乱c：聯(lián)想學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運用認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運用社會學(xué)習(xí)理論及其在廣告中的運用學(xué)習(xí)率和遺忘特性如何提高對廣告記憶的效果學(xué)習(xí)：個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個條件：一、是以行為或行為潛能的改變?yōu)闃?biāo)志的。二、行為的改變是由練習(xí)或經(jīng)驗引起的。三、學(xué)習(xí)引起的行為變化是相對持久的。

學(xué)習(xí)理論：對學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)習(xí)條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動物的學(xué)習(xí)行為的特征，解釋有機體為什么學(xué)習(xí)，怎樣學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)什么。心理學(xué)中有三種理論流派對學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了說明學(xué)習(xí)理論聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論社會學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論

（classicalconditioning）

無條件刺激（unconditionedstimulator，US）：引起無意識控制反射活動的刺激，如食物。無條件反射（unconditionedreflex，UR）：由US引起的反射活動，如分泌唾液。中性刺激：不會引起UR的刺激，如條件反射建立前的鈴聲、燈光等。條件刺激（CS）：中性刺激在條件反射形成后，成為無條件刺激的提示物，即條件刺激。條件反射（CR）：由CS引起的UR。條件反射形成前US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）（無唾液分泌）條件反射建立中配對US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）條件反射建立后US（食物）UR（唾液分泌）CS（鈴聲）CR（唾液分泌）暫時性聯(lián)系——有條件的——可以：加強、消退、改變……強化和強化物——強化：加強條件反射——強化物：能起到強化作用的刺激，如食物消退——抑制經(jīng)典性條件反射理論對廣告的啟示

1、習(xí)得律（步步高）2、消退律3、泛化律與分化律4、二級條件作用律5、CS(鈴聲)先出現(xiàn)于US（食物），才能產(chǎn)生有效的條件反應(yīng)作用(潘婷）6、兩個能引起明顯反應(yīng)的CS同時與一個US結(jié)合起來，會阻礙所希望的CS與US之間的條件反應(yīng)作用。操作性條件反射理論：

斯金納箱反應(yīng)1：反應(yīng)2反應(yīng)3（壓杠桿）——〉食物（無條件刺激，強化）反應(yīng)4……

定義：當(dāng)學(xué)習(xí)者作出的某種行為受到強化后，這一行為重復(fù)出現(xiàn)的可能性就增大。當(dāng)一種行為多次受到強化后，這一行為就會固定下來，這樣，學(xué)習(xí)者就學(xué)會了一種新的行為。由于在這一學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動而自愿地進(jìn)行操作，然后才得到強化，故為操作性條件反射。同時，由于這一過程又包含一種有助于獲得獎勵并傾向于重復(fù)的活動，故又稱“工具性條件反射“。操作性條件反射理論對廣告的啟示強化品質(zhì)

經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別(p.68)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟（頓誤）。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對廣告的啟示為理性廣告的說服效果提供了理論支持社會學(xué)習(xí)理論

定義個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進(jìn)行學(xué)習(xí)，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進(jìn)行學(xué)習(xí)。這種通過觀察他人的行為和結(jié)果而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)叫做社會學(xué)習(xí)。被觀察的人稱為榜樣。（美國心理學(xué)家班杜拉）

產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)須具備一定條件：1、榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（獎勵或懲罰）2、學(xué)習(xí)者對榜樣的形象持有正面態(tài)度3、榜樣與學(xué)習(xí)者之間在人格特質(zhì)上有相似之處4、所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認(rèn)定5、所欲觀察模仿的榜樣的行為是學(xué)習(xí)者力所能及的社會學(xué)習(xí)理論對廣告的啟示1、榜樣2、流行

學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)次數(shù)學(xué)會量遺忘的原因1、干擾說：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣告的編排2、消退說：加強記憶3、壓抑說：壓抑到潛意識中，恐懼4、提取失敗說：線索學(xué)習(xí)曲線、遺忘曲線對廣告的啟示廣告播放初期密度可以高一些為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過一個月。根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。

如何提高對廣告記憶的效果記憶系統(tǒng)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為記憶系統(tǒng)由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。

復(fù)述信息

感覺記憶長時記憶短時記憶遺忘的材料感覺記憶短時記憶長時記憶功能接受原始信息處理訊息

(辨認(rèn)、組織、理解、送到長時記憶)訊息存得較久容量大量未經(jīng)篩選7±2（米勒）無限時間很短(視：250-300msec；聽：2-3sec)如果有被處理，會維持一段時間。若有被注意，會維持20秒。永遠(yuǎn)編碼類型將刺激相當(dāng)精確的呈現(xiàn)聽覺（發(fā)音）編碼（視覺編碼)語義感官通道每個感觀獨立儲存由一個短時記憶來處理五個感觀的信息由一個長時記憶來處理五個感觀的信息，但是信息可以分類遺忘衰退的結(jié)果主因是干擾，但衰退也會。非遺忘，而是無法提取。1、重復(fù)短時記憶長時記憶桑代克“練習(xí)律”（迷箱）桑代克學(xué)習(xí)理論（教育心理創(chuàng)始人“試誤說”）準(zhǔn)備律（滿意－煩惱）練習(xí)律效果律（滿足）

廣告重復(fù)的作用積極作用：強化大眾的學(xué)習(xí)過程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)的一個優(yōu)勢指標(biāo)、鞏固消費者的認(rèn)牌購買習(xí)慣。但廣告頻率的效果是有限的，受三方面因素的影響：個體影響、遺忘曲線并不是時間的簡單函數(shù)、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡單積累。消極作用：適宜的廣告重復(fù)會產(chǎn)生積極作用，而過度的重復(fù)次數(shù)，則會導(dǎo)致消極反應(yīng)。廣告重復(fù)效果的兩種理論：二因素說：積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素。二階段認(rèn)知反應(yīng)說：學(xué)習(xí)異議的論點和情境因素

廣告的重復(fù)的方式：將同一廣告不斷重復(fù)刊播同時用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強記憶效果廣告重復(fù)多少次為宜1、內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。2、受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。3、不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以增加重復(fù)量4、消費者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少量重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。5、幽默廣告不宜有太多的重復(fù)6、廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。7、受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)8、存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強重復(fù)9、如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。2、廣告的內(nèi)容要形象、有意義遺忘規(guī)律生動效應(yīng)如：比喻、象征、制造情節(jié)等3、廣告的編排位置首因效應(yīng)近因效應(yīng)境聯(lián)效應(yīng)4、廣告的信息量符合短時記憶容量內(nèi)容簡潔化內(nèi)容組織化（所用規(guī)則是廣告對象熟知的經(jīng)驗、無意注意下短時記憶容量為5）

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增加對象的維度：形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩組合……巧用漢語特點組織編碼：語義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等。Coca-Cola——〉可口可樂；Dunhill——〉登喜路；Goldlion——〉金利來；（語義+諧音）編輯廣告信息的記憶點：——萊斯托夫效應(yīng)RestoffEffect：在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。對于廣告來說，要使廣告內(nèi)容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。——廣告中經(jīng)常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。此外，獨特賣點、創(chuàng)意、上口易記的廣告語，廣告歌曲都是廣告的記憶點。

廣告語：晶晶亮，透心涼；可口可樂廣告歌曲：芝華仕廣告歌曲（Whenyouknow)注意視覺記憶優(yōu)勢：曾志朗的研究發(fā)現(xiàn)中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主。故建議中文品牌較適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌則適合用聽覺的品牌策略。同時，視聽媒介的文案編排應(yīng)有所不同；聽覺媒介，廣告的重要信息可放在文案的開頭和結(jié)尾；對于視覺媒介，重要信息最好放在文案開頭。5、運用多種感覺器官來增強記憶

組別識記方式識記效果（％）1視覺識記702聽覺603視、聽86.3研究表明，人們依靠“視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺”5種感覺來理解、判斷事物。心理學(xué)中的一個領(lǐng)域NLP（neuro-linguisticprogramming，神經(jīng)語言程