2023企業(yè)媒體化發(fā)展研究白皮書：企業(yè)從追隨趨勢(shì)到引領(lǐng)趨勢(shì)

前言01概述021企業(yè)媒體化定義與格局分析051.1媒體的分野：從古典媒體到泛媒體051.2企業(yè)媒體化定義051.3去中心化時(shí)代：企業(yè)的媒體屬性上升，廣告主屬性下降062企業(yè)媒體化的分類和布局072.1三種“流派”和特征分析082.2影響企業(yè)媒體化策略的因素103企業(yè)媒體化CBR(溝通、交易、關(guān)系)價(jià)值模型143.1全域營(yíng)銷和企業(yè)媒體化行為143.2企業(yè)媒體化應(yīng)建立與消費(fèi)者旅程相應(yīng)的目標(biāo)框架173.3企業(yè)媒體化實(shí)踐和CBR(溝通、交易、關(guān)系)價(jià)值應(yīng)用184技術(shù)和內(nèi)容提升價(jià)值感知244.1企業(yè)成為介質(zhì)，增強(qiáng)用戶的價(jià)值感知244.2內(nèi)容力的重要作用，幫助我們擊穿認(rèn)知三角244.3實(shí)現(xiàn)用戶多層次互動(dòng)264.4內(nèi)容生產(chǎn)和管理方式變革264.5元宇宙的未來想象力275用戶和平臺(tái)重構(gòu)后鏈路營(yíng)銷285.1媒體的異化和多樣性發(fā)展285.2用戶中心化和私域流量時(shí)代的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式295.3屈臣氏OPTIMO：后鏈路重構(gòu)的企業(yè)媒體化模型探索296企業(yè)媒體化發(fā)展水平評(píng)估336.1企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略和四重關(guān)系重構(gòu)336.2企業(yè)媒體化的組織管理和授權(quán)模式346.3企業(yè)媒體化價(jià)值分析366.4企業(yè)媒體化發(fā)展水平(發(fā)展指數(shù))的探討367企業(yè)媒體化的未來模型圖427.1品牌定位427.2價(jià)值觀傳遞427.3精準(zhǔn)營(yíng)銷437.4個(gè)性化內(nèi)容437.5社會(huì)化意義438企業(yè)媒體化案例448.1全域均衡：屈臣氏448.2一主多從：蔚來汽車478.3微信主導(dǎo)：太二490118世紀(jì)以來，工業(yè)革命改變了人類社會(huì)的歷史進(jìn)程、思想文化和價(jià)值系統(tǒng)。20世紀(jì)七八十年代之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略通用技術(shù)的誕生，以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等使能技術(shù)的出現(xiàn)，人類社會(huì)正逐步由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。高度發(fā)達(dá)的數(shù)字新技術(shù)加速了產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，并帶來大量的顛覆式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。作為信息的載體，網(wǎng)絡(luò)為人類社會(huì)注入新的活力，極大地促進(jìn)人才、資金、技術(shù)和物資的流通，并對(duì)政治、文化產(chǎn)生更深層次的影響。上世紀(jì)末，曼紐爾·卡斯特(ManuelCastells)就已經(jīng)展開了對(duì)“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的研究。這位被英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志稱為“虛擬世界第一位重要的哲學(xué)家”的社會(huì)學(xué)家曾憑借“信息時(shí)代三部曲”贏得了廣泛的世界性聲譽(yù)。相比多數(shù)學(xué)者停留在將網(wǎng)絡(luò)看作一種信息載體的階段，卡斯特認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不僅僅是信息的載體，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人類慣有的生活方式和行為方式，社會(huì)結(jié)構(gòu)被重構(gòu)，從而造就出一個(gè)媒體化的社會(huì)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會(huì)化媒體的興起，前《金融時(shí)報(bào)》記者湯姆·福斯基(TomForemski)提出了“每家公司都是一個(gè)媒體公司”的觀點(diǎn)。一時(shí)間，“企業(yè)媒體化”引起了人們的高度關(guān)注和廣泛討論。在國(guó)內(nèi)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《媒體訓(xùn)練營(yíng)2014年夏季峰會(huì)》上提出“每個(gè)公司都是自己的媒體，企業(yè)營(yíng)銷不做廣告做內(nèi)容”，同年，百事大中華區(qū)CMO李自強(qiáng)表示“百事就是媒體”。為了應(yīng)對(duì)媒體化社會(huì)下消費(fèi)者行為的變化，越來越多的企業(yè)開始在媒體化上投入。由于企業(yè)在傳統(tǒng)的內(nèi)部溝通和對(duì)外營(yíng)銷過程中，積累了一定的創(chuàng)作和分發(fā)能力，這為企業(yè)媒體化變遷提供了基礎(chǔ)。目前，品牌傳播管理正在接管一系列媒體活動(dòng)與內(nèi)容供給，如娛樂、信息、資訊、情感、社交等。一部分企業(yè)在品牌號(hào)的創(chuàng)作內(nèi)容和管理方式上對(duì)標(biāo)媒體，一部分企業(yè)則成立了文化傳媒公司來負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷和公關(guān)事務(wù)。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院和彎弓研究院企業(yè)媒體化項(xiàng)目研究組(以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目組)認(rèn)為，從短期來看，企業(yè)布局媒體化能夠讓企業(yè)的傳播工作適應(yīng)新媒體傳播需求，起到打造互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播品牌、聚集流量的效果；從長(zhǎng)期來看，隨著人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)及元宇宙的不斷迭代發(fā)展，內(nèi)容戰(zhàn)略將成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的核心要素，并重構(gòu)內(nèi)容和產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶、內(nèi)容和渠道，以及內(nèi)容和品牌的關(guān)系。在此，“企業(yè)媒體化”不僅是企業(yè)傳播的新方法，還是一種新的商業(yè)營(yíng)銷畫布，以及企業(yè)決勝未來的戰(zhàn)略部署。02概述早在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，企業(yè)就已經(jīng)開始了關(guān)于媒體化的探索。受限于技術(shù)和消費(fèi)者習(xí)慣，彼時(shí)的企業(yè)媒體化顯得相當(dāng)簡(jiǎn)單直白。有的企業(yè)把企業(yè)內(nèi)刊或產(chǎn)品手冊(cè)作為品牌傳播和服務(wù)的內(nèi)容，通過DM的方式進(jìn)行傳播；有的企業(yè)會(huì)在線下門店的入口處、收銀臺(tái)及主要通道等顯眼位置進(jìn)行品牌展示，借助渠道商增加品牌的曝光度。這種“原始”的媒體化實(shí)踐，由于受到印刷數(shù)量或地理空間的限制，只能在較小范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者形成影響，與互聯(lián)網(wǎng)崛起后的企業(yè)媒體化所能達(dá)到的效果不可同日而語。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，智能手機(jī)逐漸成為消費(fèi)者生活的主宰，社交媒體浪潮隨之而來。企業(yè)通過各種新媒體形式進(jìn)行品牌傳播，可以更直接地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)更高頻、高效的互動(dòng)，同時(shí)宣傳成本顯著降低。于是，企業(yè)開始有意識(shí)地利用新媒體平臺(tái)引導(dǎo)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)，如在微博發(fā)起話題討論、在論壇號(hào)召粉絲參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開放評(píng)論區(qū)讓用戶交流產(chǎn)品體驗(yàn)等。這不僅極大地提高了企業(yè)的品牌影響力，還增加了用戶粘性，企業(yè)媒體化工具正在成為企業(yè)洞察顧客，研究市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新動(dòng)力。如今，技術(shù)的發(fā)展與迭代不斷降低人們接入的門檻，線上消費(fèi)變得越來越簡(jiǎn)單，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐步往線上遷移，企業(yè)線上銷售占比也逐年增長(zhǎng)。近年來，隨著流量紅利見頂，公域流量平臺(tái)獲客建立能夠擁有流量自主掌控權(quán)的流量池。在此背景下，DTC(DirecttoCustomer)模式興起，成為品牌私域發(fā)展的新出路。從字面上來看，DTC就是直達(dá)消費(fèi)者的模式，這種模式以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，能夠幫助企業(yè)從依靠公域平臺(tái)拉新流量，轉(zhuǎn)向?qū)λ接蚱脚_(tái)內(nèi)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?；诖耍覀儗?duì)企業(yè)媒體化的研究將主要關(guān)注如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和營(yíng)銷技術(shù)推進(jìn)企業(yè)媒體化實(shí)踐。通過文獻(xiàn)研究、專家和從業(yè)者訪談、場(chǎng)景體驗(yàn)等方式，我們選擇了餐飲、零售連鎖、快消品、地產(chǎn)文旅、耐消品、化妝品、母嬰/大健康、鞋服、汽車(新勢(shì)力)、酒水茶葉等10各行業(yè)中具有代表性的100家企業(yè)，進(jìn)行深入研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)媒體化推進(jìn)過程中，這些企業(yè)盡管行業(yè)特點(diǎn)不同，但依然存在非常多的共性。通過這些案例的抽象研究和分析，能夠幫助我們從戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、實(shí)施模型、生產(chǎn)方式、技術(shù)應(yīng)用，以及考核標(biāo)準(zhǔn)等方面，全面了解企業(yè)媒體化發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)的媒體化布局帶來一定的參考價(jià)值?？傮w來說，從上述100家企業(yè)的媒體化數(shù)據(jù)研究中，我們主要有四大發(fā)現(xiàn)，即企業(yè)媒體化有著不同的分類和布局、CBR(溝通Communication、交易Buy、關(guān)系Relation)是企業(yè)媒體化的通用價(jià)值模型、技術(shù)和內(nèi)容是提升價(jià)值感知的重要手段，以及用戶和平臺(tái)是重構(gòu)后鏈路價(jià)值的根本。成本上升，企業(yè)開始另辟蹊徑，探索私域流量，圖1:企業(yè)媒體化四大特征資料來源：復(fù)旦-彎弓項(xiàng)目組分析總結(jié)03化的分類和布局目前，市場(chǎng)上常見的企業(yè)媒體化模式有三種“流派”：全域均衡、一主多從和微信主導(dǎo)。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)媒體化模式的選擇，與企業(yè)所在行業(yè)的消費(fèi)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者偏好、上下游伙伴的相對(duì)力量等因素有關(guān)。同時(shí)，媒體化的落地實(shí)施，還和企業(yè)所處的生命周期階段、企業(yè)的資源與能力有著直接聯(lián)系。所以，同一行業(yè)的企業(yè)，也可能有差異化的媒體化模式。2)企業(yè)媒體化CBR(溝通Communication、交易Buy、關(guān)系Relation)價(jià)值決策旅程關(guān)鍵點(diǎn)價(jià)值售前觸達(dá)媒體化企業(yè)更善于構(gòu)建自己的媒體矩陣與目標(biāo)客群進(jìn)行溝通；售中成交社交媒體和銷售渠道一體化，是滿足成交的基礎(chǔ)設(shè)施；售后反饋?zhàn)⒅匾龑?dǎo)消費(fèi)者售后評(píng)價(jià)和分享，建立更為深度的私域關(guān)系，從而不斷形成復(fù)購(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，“媒體化”的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者決策旅程有更為深入的洞察，這有助于企業(yè)精準(zhǔn)地分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，在決策旅程中合理埋點(diǎn)、及時(shí)介入，更主動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者決策施加影響。我們把消費(fèi)者決策旅程分為前、中、后三大環(huán)節(jié)，分別代表了溝通、交易和關(guān)系建立，并梳理出CBR模型，結(jié)構(gòu)化解析企業(yè)媒體化的價(jià)值。3)技術(shù)和內(nèi)容提升價(jià)值感知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，主要分為社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用價(jià)值和情感價(jià)值四個(gè)維度。其中，社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值顯著受到消費(fèi)者的心理“評(píng)估”因素的影響。“媒體化”的企業(yè)，通過選擇合適的媒體通路，利用多元化的高科技手段，在充分研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，以更為主動(dòng)、自主和定制化的方式，使產(chǎn)品價(jià)值在上述四個(gè)維度上得到更好的表現(xiàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。新技術(shù)和內(nèi)容的應(yīng)用為企業(yè)媒體化開啟了新的征程。技術(shù)使消費(fèi)者時(shí)刻在線，使企業(yè)能夠更為精準(zhǔn)地記錄并理解消費(fèi)者。由于消費(fèi)者早已經(jīng)厭倦了單調(diào)的、說教式的、毫無美感的營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷手段，因此，企業(yè)在品牌打造時(shí)需要儲(chǔ)備優(yōu)秀的、富有創(chuàng)意性、新穎性和趣味性的內(nèi)容，“內(nèi)容為王”是新媒體時(shí)代的重要營(yíng)銷法則，優(yōu)秀的企業(yè)媒體化案例都是基于技術(shù)的藝術(shù)精品。044)用戶和平臺(tái)重構(gòu)后鏈路營(yíng)銷消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，有著眾多的“微”時(shí)刻，每一個(gè)“微”時(shí)刻都是企業(yè)影響消費(fèi)購(gòu)買決策、消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌忠誠(chéng)的創(chuàng)新契機(jī)。這個(gè)“微”時(shí)刻，接近于我們所說的MOT(MomentofTruth)，也就是消費(fèi)行為中的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)媒體化實(shí)踐，可以更好抓取MOT“微”時(shí)刻，通過對(duì)“微”時(shí)刻的分析、響應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，加深對(duì)消費(fèi)者的理解。消費(fèi)者的每一個(gè)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，都是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的突破口。而這些突破口，就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行后鏈路運(yùn)營(yíng)的重要機(jī)會(huì)，也是重新書寫企業(yè)商業(yè)畫布的基礎(chǔ)。此外，我們根據(jù)企業(yè)媒體化發(fā)展水平和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，還梳理出企業(yè)媒體化的內(nèi)容戰(zhàn)略、組織管理模式、價(jià)值分析和評(píng)價(jià)指數(shù)等內(nèi)容，有助于大家全面了解領(lǐng)先企業(yè)的企業(yè)媒體化操作手法。在關(guān)于企業(yè)媒體化的未來模型中，我們重點(diǎn)提出了品牌定位、價(jià)值觀傳遞、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化內(nèi)容和社會(huì)化意義的要素，并繪制成雷達(dá)圖，成為企業(yè)未來發(fā)展藍(lán)圖。接下來，我們將圍繞上述內(nèi)容，逐一展開解讀。05媒體化定義與格局分析1.1媒體的分野：從古典媒體到泛媒體媒體是連接人的全部社會(huì)關(guān)系的紐帶，從口語交流到紙張和印刷術(shù)的發(fā)明，再到電報(bào)、廣播電視以及今天我們隨時(shí)隨地都離不開的手機(jī)，傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的變革伴隨著社會(huì)進(jìn)化而不斷演進(jìn)。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在信息流動(dòng)上的單向性——受眾只能被動(dòng)地接收信息，互聯(lián)網(wǎng)媒體的雙向渠道為受眾提供了更大的選擇空間，并且，互聯(lián)網(wǎng)媒體可以利用其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)發(fā)布更多更有效的信息，為受眾提供更多的媒介資源。除此之外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息往往具有即時(shí)性的特點(diǎn)，甚至可以同步報(bào)道，這些是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的變革是社會(huì)進(jìn)化的關(guān)鍵部分，每一種新技術(shù)都給社會(huì)連接帶來一個(gè)新的規(guī)模、速度、范圍及傳播模式的演進(jìn)。當(dāng)前，我們正處于社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體正呈現(xiàn)出一種由四方利益所代表的新格局：一是傳統(tǒng)意義上的官方媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》《央視新聞》等；二是市場(chǎng)化專業(yè)媒體，如《環(huán)球時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等；三是個(gè)人自媒體；四是企業(yè)媒體化。新的格局實(shí)現(xiàn)了從有限輸入、有限時(shí)空選擇、有限內(nèi)容，到無限渠道、無時(shí)無刻、無限內(nèi)容的質(zhì)變，構(gòu)成了一個(gè)生態(tài)級(jí)的復(fù)雜系統(tǒng)，從而使人們能夠展示和安放其價(jià)值、個(gè)性和生活狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為目前用戶數(shù)量最大、交互效率最高的一種媒介，孕育出了“抖快紅B微知”為代表的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，并成為媒體新格局的重要承載地。其中，騰訊注冊(cè)的公眾號(hào)數(shù)量超過3.6億個(gè)，抖音注冊(cè)的企業(yè)官方數(shù)量已達(dá)800萬，微博認(rèn)證企業(yè)用戶數(shù)量達(dá)100萬?！捌髽I(yè)媒體化”既指非媒介類的企業(yè)機(jī)構(gòu)被動(dòng)地受到媒體工作慣例和偏好的影響，又指非媒介類的企業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳播功能日益拓展，能夠獨(dú)立承擔(dān)大部分專業(yè)媒體的職能并為自己服務(wù)，信息傳播與內(nèi)容生產(chǎn)成為企業(yè)內(nèi)部的必要職能配置?；趯?duì)廣義的媒體的理解，我們從消費(fèi)者決策旅程視角出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)媒體化是企業(yè)在消費(fèi)者決策旅程中，為實(shí)現(xiàn)溝通、交易和關(guān)系建立目的，而采用媒體方式營(yíng)銷或承擔(dān)媒體職能的一種現(xiàn)象，是企業(yè)功能的有效延伸。企業(yè)媒體化的定位是企業(yè)的媒體，以企業(yè)的價(jià)值觀、品牌IP、主營(yíng)業(yè)務(wù)為核心的媒體化應(yīng)用，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和社交媒體平臺(tái)的公信力及泛信息的傳遞，企業(yè)媒體化的運(yùn)營(yíng)形態(tài)是基于品牌IP吸引用戶，再向其持續(xù)傳遞價(jià)值觀而逐漸形成的媒體影響力，企業(yè)持續(xù)傳遞價(jià)值觀的形式包括了產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)等等。061.3去中心化時(shí)代：企業(yè)的媒體屬性上升，廣告主屬性下降基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)迭代的支撐，如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已不再僅僅依靠專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，而是由權(quán)級(jí)平等的全體網(wǎng)民共同參與、共同創(chuàng)造，去中心化網(wǎng)絡(luò)模型越來越清晰。在去中心化時(shí)代，媒體傳播格局發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，已經(jīng)從過去中心化廣告時(shí)代，過渡到社交化和多元化時(shí)代，媒體投放的比例和形式也愈益非常復(fù)雜。平面直播電視PC互聯(lián)網(wǎng)智能電視大屏戶外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)0%20%40%60%80%100%圖2：2022年廣告主媒介投放趨勢(shì)資料來源：復(fù)旦-彎弓項(xiàng)目組分析總結(jié)隨著企業(yè)利用新技術(shù)、新流程、新組織展開全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景和全媒體的營(yíng)銷，企業(yè)基于“廣告主”的活動(dòng)減少，基于“媒體”屬性的活動(dòng)逐步增加。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布《2022中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》，超過一半的廣告主在平面、電梯、電視、智能電視等非互動(dòng)媒介減少投入或干脆不投入，而超70%廣告主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷增加投入，同時(shí)社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)已連續(xù)五年高速增長(zhǎng)。由此可以判斷，企業(yè)自己掌控媒體和掌控費(fèi)用，已經(jīng)是大勢(shì)所趨。企業(yè)不再滿足于通過信息中介的單向傳播，更加管組通過營(yíng)銷投入，與用戶構(gòu)建更直接的緊密鏈接。在這一過程中，企業(yè)作為“媒體”的屬性上升了，作為“廣告主”的屬性下降了。0社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模(億元)3402254772016201720182019202020212022E圖3：中國(guó)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院07的分類和布局項(xiàng)目組收集了100家樣本企業(yè)的公開數(shù)據(jù)，包括：微博藍(lán)V賬號(hào)及品牌高度關(guān)聯(lián)度非藍(lán)V號(hào)粉絲數(shù)、微博品牌超話數(shù)、品牌微信公眾號(hào)預(yù)估活躍粉絲數(shù)、抖音藍(lán)V賬號(hào)及品牌高關(guān)聯(lián)度非藍(lán)V賬號(hào)粉絲和點(diǎn)贊量、快手藍(lán)V賬號(hào)及品牌高關(guān)聯(lián)度非藍(lán)V賬號(hào)粉絲和點(diǎn)贊量、小紅書企業(yè)號(hào)粉絲和點(diǎn)贊量、小紅書相關(guān)筆記、B站官方號(hào)粉絲數(shù)、知乎品牌號(hào)粉絲數(shù)、知乎話題討論量、淘寶粉絲數(shù)，以及企業(yè)是否啟用APP，是否啟用小程序，是否啟用企業(yè)微信等。從數(shù)據(jù)上看，100家企業(yè)對(duì)媒體渠道的覆蓋率從高到低排序，依次是微信公眾號(hào)100%、抖音藍(lán)V99%、微博藍(lán)V98%、小紅書90%、快手81%、B站83%、知乎官方號(hào)48%。七大平臺(tái)中，除了知乎之外，企業(yè)以官方身份參與媒體運(yùn)營(yíng)的比例普遍較高。在以交易與服務(wù)為主要目的平臺(tái)中，微信小程序的使用率達(dá)到100%、企業(yè)微信服務(wù)使用率為88%，淘寶(或天貓)品牌店的使用率82%，使用APP進(jìn)行交易和服務(wù)的比例為56%。在上述平臺(tái)中，小程序與企業(yè)微信具有顯著的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，且使用和維護(hù)成本較低，企業(yè)已逐步接受私域池的概念，加速了小程序與企業(yè)微信滲透。在媒體化的發(fā)展中，企業(yè)在不同階段對(duì)于媒體應(yīng)用有所不同，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是把社交媒體打造成官方信息發(fā)布平臺(tái)。以微信為例，隨著公眾號(hào)和小程序的大量使用，很多企業(yè)放棄了傳統(tǒng)的PC官網(wǎng)，依托微信生態(tài)打造“服務(wù)號(hào)+小程序”的移動(dòng)官網(wǎng)模式，微信官方稱之為.com2.0時(shí)代；二是利用社交媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)被少數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷模式，隨著企業(yè)媒體化的發(fā)展，這種打法已經(jīng)成為企業(yè)在社交媒體中的基本應(yīng)用。比如在小紅書發(fā)布筆記，通過內(nèi)容進(jìn)行“種草”營(yíng)銷，已經(jīng)給很多企業(yè)帶來成功；而在抖音平臺(tái)，隨著官方大力推動(dòng)“興趣電商”發(fā)展，人們看到了短視頻內(nèi)容的催化劑作用，以及對(duì)于營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的重要價(jià)值。通過100家企業(yè)的媒體組合分析，并對(duì)比他們?cè)诓煌襟w平臺(tái)的粉絲數(shù)量之后，我們發(fā)現(xiàn)可以把國(guó)內(nèi)企業(yè)的媒體化形態(tài)分為三種“流派”：全域均衡模式、一主多從模式與微信主導(dǎo)模式。圖4：樣本企業(yè)在主要社交媒體粉絲數(shù)082.1三種“流派”和特征分析現(xiàn)在的消費(fèi)者都是“流動(dòng)消費(fèi)者”。從消費(fèi)者旅程來看，過去是一個(gè)相對(duì)單純靜態(tài)的線性過程，現(xiàn)在卻變成了一個(gè)“無限的體驗(yàn)”過程。主要在于，隨著營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用讓企業(yè)的聲量和影響力快速提升，用戶接收到的信息和噪音也大幅增加，導(dǎo)致了消費(fèi)者興趣變化加速，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度難以維持。調(diào)研顯示，近三成消費(fèi)者在過去一年里更加頻繁地更換品牌，其中67%又是被一些新的品牌吸引，而非對(duì)當(dāng)前品牌不滿意。去哪里找到用戶，以及如何留住你的用戶，成為所有企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的最大難題。研究發(fā)現(xiàn)，盡管這些消費(fèi)者是流動(dòng)的，他們卻生活在不同的圈層里。換句話說，按照興趣和價(jià)值觀的趨同分析，我們就可以找到合適的營(yíng)銷觸點(diǎn)和方法，繼而獲得不錯(cuò)的消費(fèi)線索和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。在項(xiàng)目組研究的100家優(yōu)秀企業(yè)樣本中，有92%的企業(yè)都圍繞用戶特點(diǎn)建立了自己的企業(yè)媒體化模式。這說明，優(yōu)秀的企業(yè)都有多元的渠道，這些渠道決定了用戶服務(wù)能力。2.1.1全域均衡在此次研究所覆蓋的企業(yè)樣本中，有23%的企業(yè)媒體化策略追求“全域均衡”。這些能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體布局的企業(yè)，基本都是規(guī)模較大、消費(fèi)高頻的企業(yè)，不乏一些“網(wǎng)紅”品牌。這些企業(yè)在全媒體布局中，往往都是建立了以用戶為核心的定位，并實(shí)現(xiàn)了線上和線下的無縫銜接。事實(shí)上，在新冠疫情以來，能夠持續(xù)獲得增長(zhǎng)的企業(yè)，往往也是那些能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)類型的企業(yè)媒體化通常具備如下特點(diǎn)：(1)全媒體均衡布局的企業(yè)往往受眾廣且規(guī)模大，比如人人都可以吃的快餐，比如家家都要買的家居，以及絕大部分人都要消費(fèi)的護(hù)膚用品。(2)這類企業(yè)具有高頻消費(fèi)或者一站式購(gòu)買的特點(diǎn)。這不僅能讓品牌實(shí)現(xiàn)最大化覆蓋，也讓受眾在不同平臺(tái)被反復(fù)“觸及”，通過提高接觸，提升知曉度，產(chǎn)生更多消費(fèi)。(3)這類企業(yè)具有足夠利潤(rùn)，能夠支撐起大規(guī)模的媒體化營(yíng)銷布局。主要是因?yàn)?，“全域均衡”的媒體觸點(diǎn)構(gòu)建與維護(hù)會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，而有效協(xié)同的觸點(diǎn)、流暢的鏈路和高效的銜接，才能使企業(yè)媒體化助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2.1.2一主多從在此次研究樣本中，有24%的企業(yè)選擇了一主多從的策略，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)和變革轉(zhuǎn)型期的企業(yè)大多傾向于這種模式。一般來說，這些企業(yè)主要抓住某個(gè)平臺(tái)的流量紅利，通過單點(diǎn)“發(fā)力”，在平臺(tái)內(nèi)打通消費(fèi)者的全程體驗(yàn)，再通過多觸點(diǎn)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)完整的鏈路管理。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)類型的企業(yè)媒體化通常具備如下特點(diǎn)：09(1)這類企業(yè)受眾稍窄，但在細(xì)分行業(yè)具有獨(dú)特影響力，能夠打造具有自己企業(yè)特色的媒體化平臺(tái)。以蔚來汽車為例，電動(dòng)汽車發(fā)展的初期受眾非常少，屬于汽車新勢(shì)力的細(xì)分賽道，但蔚來汽車通過APP建立獨(dú)特的社區(qū)文化，實(shí)現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。(2)企業(yè)的技術(shù)特征明顯，借助媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以輔助產(chǎn)品應(yīng)用，并利用平臺(tái)打通消費(fèi)者體驗(yàn)全程。以大疆無人機(jī)為例，借助手機(jī)上的APP，或者服務(wù)號(hào)的某些功能，大疆不僅可以實(shí)現(xiàn)無人機(jī)操控，而且能夠提供培訓(xùn)和溝通。(3)用戶人群精準(zhǔn)組合。一主多從企業(yè)社交媒體布局往往具有針對(duì)性，尤其會(huì)選擇符合自身品牌調(diào)性，或者目標(biāo)用戶精準(zhǔn)的社交平臺(tái)。因此，這類企業(yè)在1+N的媒體化布局中，通常會(huì)出現(xiàn)針對(duì)性的選擇和投入，并形成結(jié)構(gòu)性的媒體組合。比如，大家經(jīng)常提到的“兩微(微信和微博)一抖(抖音)”，往往就是很多企業(yè)結(jié)合用戶特征進(jìn)行的媒體配置。2.1.3微信主導(dǎo)此次研究，有53%的企業(yè)媒體化矩陣以微信為核心，微信已成為企業(yè)媒體化的“必選項(xiàng)”，以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)，建立小程序、企業(yè)微信、社群等協(xié)同的媒體矩陣，成為媒體化的主流模式。甚至有的企業(yè)僅依靠微信就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者決策旅程的閉環(huán)管理。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)類型的企業(yè)媒體化通常具備如下特點(diǎn)：(1)不受行業(yè)和粉絲影響。幾乎每個(gè)行業(yè)都適合于采用微信主導(dǎo)的企業(yè)媒體化模式。無論從互動(dòng)程度、交易頻率，還是客單價(jià)高低，都不影響企業(yè)對(duì)微信平臺(tái)的使用。并且，以微信作為單一媒體化模式的企業(yè)中，既有粉絲規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，也有粉絲規(guī)模較大的成熟企業(yè)。(2)可以免費(fèi)利用平臺(tái)流量?；谥袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，具有龐大用戶群體的微信已經(jīng)成為個(gè)人或企業(yè)打開頻率最高的客戶端平臺(tái)。因此，從品牌露出和線索觸達(dá)的角度，微信已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中的“免費(fèi)郵箱”。營(yíng)銷鏈路完整，營(yíng)銷路徑單一。從營(yíng)銷上來看，采取微信生態(tài)模式的企業(yè)，往往構(gòu)建一套完整的營(yíng)銷鏈路，并且營(yíng)銷路徑相對(duì)單一，用戶導(dǎo)入和攔截的需求不高?；蛘哒f，所處行業(yè)的受眾相對(duì)單一，不需要擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。模式矩陣特征適合對(duì)象樣本企業(yè)全域均衡企業(yè)覆蓋所有主流平臺(tái)，保持均衡的粉絲比例；通過跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通實(shí)現(xiàn)“全域運(yùn)營(yíng)”適合受眾較廣、消費(fèi)頻次較高的品牌23個(gè)一主多從主要通過某平臺(tái)獲客，或是在平臺(tái)內(nèi)打通消費(fèi)者旅程，或是通過其他觸點(diǎn)的協(xié)同實(shí)現(xiàn)完整鏈路初創(chuàng)企業(yè)、主打細(xì)分市場(chǎng)或企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型；企業(yè)通過深刻洞悉主平臺(tái)的媒介邏輯；以較低成本獲取精準(zhǔn)客戶，或?qū)崿F(xiàn)特定的目的24個(gè)微信主導(dǎo)微信用戶超13億，生態(tài)成熟，設(shè)施完善，既能作為公域平臺(tái)獲取流量，也是私域和小程序服務(wù)的主場(chǎng)希望通過單一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)完整消費(fèi)者旅程的媒體化運(yùn)營(yíng)，適合所有行業(yè)53個(gè)表1：企業(yè)媒體化三個(gè)流派的特征2.2影響企業(yè)媒體化策略的因素通過對(duì)樣本企業(yè)社交平臺(tái)布局和運(yùn)營(yíng)策略的進(jìn)一步研究，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)媒體化布局的因素很多，比如不同社交媒體的用戶不同，企業(yè)的選擇有所不同。尤其在私域流量運(yùn)營(yíng)需求顯著的今天，如何根據(jù)企業(yè)畫像進(jìn)行媒體化布局，就顯得非常重要。接下里，我們主要從平臺(tái)特征、行業(yè)特征，以及不同行業(yè)社交媒體粉絲狀況進(jìn)行詳細(xì)分析。2.2.1平臺(tái)特征：七大社交媒體特點(diǎn)近年來，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加速生態(tài)搭建，整合用戶空間，通過搜索、社交、本地化、電商、直播等工具，為企業(yè)或個(gè)人用戶提供平臺(tái)內(nèi)商業(yè)模式的“閉環(huán)”。目前被企業(yè)廣泛關(guān)注，在生態(tài)構(gòu)建上相對(duì)成熟且自成一派的平臺(tái)有七個(gè)，分別是微信、抖音、微博、小紅書、快手、B站和知乎。(1)微信微信是騰訊旗下的即時(shí)通訊社交平臺(tái)，截止到2022年6月30日，微信擁有12.99億用戶，日活用戶超過8億。與抖音平臺(tái)不同，微信生態(tài)一直奉行去中心化邏輯。也正是基于這個(gè)邏輯，品牌企業(yè)能夠安心在微信生態(tài)經(jīng)營(yíng)用戶，經(jīng)營(yíng)企業(yè)和用戶的私域關(guān)系。同時(shí)，基于微信強(qiáng)大的社交屬性，微信平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)首選的私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。從目前微信生態(tài)的完備程度來看，經(jīng)過企業(yè)微信不斷改版，以及視頻號(hào)的強(qiáng)力推廣應(yīng)用，微信已經(jīng)建立了完整的私域營(yíng)銷閉環(huán)。在用戶端，微信可以實(shí)現(xiàn)海量的用戶拉新、獲客、留存、交互、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)；在產(chǎn)品端，無論是產(chǎn)品測(cè)試，還是產(chǎn)品首發(fā)、銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)，微信均能通過域內(nèi)生態(tài)為品牌企業(yè)提供孵化和增長(zhǎng)服務(wù)；在渠道端，微信憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了“品效銷”合一的場(chǎng)景體驗(yàn)。(2)抖音抖音是字節(jié)跳動(dòng)孵化的短視頻社交平臺(tái)，2022年上半年抖音用戶數(shù)量在8.09億左右，日?；钴S人數(shù)超過7億。抖音的流量邏輯是中心化分法模式，即通過抖音的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦機(jī)制，激發(fā)用戶的興趣，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。因此，興趣電商是抖音平臺(tái)的主要營(yíng)銷定位，并在2022年5月把興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。隨著抖音“興趣電商”生態(tài)的發(fā)展成熟，很多品牌開始將資源從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到抖音平臺(tái)，通過短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣的消費(fèi)者，并利用抖音完成品牌傳播、營(yíng)銷獲客、渠道交易等需求。在大幅降低消費(fèi)者決策成本的同時(shí)，也縮短了品牌增長(zhǎng)時(shí)間及費(fèi)用。(3)新浪微博新浪微博，是一款為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺(tái)。截止到2022年6月30日，新浪微博擁有5.82億用戶，日活2.52億。新浪微博是國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化營(yíng)銷陣地，也是很多企業(yè)和意見領(lǐng)袖重視的輿論場(chǎng)?；谛吕宋⒉嫶蟮挠脩魯?shù)，該平臺(tái)具有話題發(fā)酵速度快，內(nèi)容傳播范圍廣的特點(diǎn)，比較適合于品牌新品發(fā)布、爆品打造，以及公關(guān)服務(wù)。而多元的內(nèi)容場(chǎng)景、評(píng)論區(qū)沉浸式的分享討論、多圈層的傳播，則為品牌長(zhǎng)效、深度種草提供了肥沃的土壤。也因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)廣告形式豐富，結(jié)合微博自身的數(shù)據(jù)整合能力(WAX、聚寶盆)，還可以幫助企業(yè)多點(diǎn)、多樣觸達(dá)消費(fèi)者，讓品牌廣告更精準(zhǔn)地曝光在目標(biāo)受眾面前。(4)小紅書小紅書擁有2億月活用戶，其中72%為90后、50%來自一二線城市、女性用戶占比高達(dá)70%。小紅書站內(nèi)主流人群劃分為6類：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族，用戶特質(zhì)鮮明，非常適合目標(biāo)客群為以上人群的品牌進(jìn)行推廣和用戶拉新。小紅書常見內(nèi)容輸出模型為：明星官宣-頭部KOL造勢(shì)-KOC鋪量-素人自發(fā)跟帖，多元的種草主體為品牌方提供了全方位的種草選擇，尤其借助明星與熱點(diǎn)的集合，結(jié)合多元特色內(nèi)容產(chǎn)品、借力粉絲擴(kuò)大影響，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速破圈，并靈活推動(dòng)拔草轉(zhuǎn)化。也即通過自上而下的方式，有節(jié)奏地反復(fù)刺激用戶，獲取用戶信任和占領(lǐng)用戶心智。(5)快手快手平臺(tái)平均月活躍用戶已突破6億，得益于精細(xì)化的管理及通過技術(shù)與運(yùn)營(yíng)手段提升用戶運(yùn)營(yíng)效率，快手在對(duì)用戶增長(zhǎng)投入進(jìn)行嚴(yán)控的同時(shí)，使得每位日活躍用戶的維系成本持續(xù)優(yōu)化。對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)，快手使用的算法是「去中心化」邏輯。讓非網(wǎng)紅、非大V的長(zhǎng)尾用戶內(nèi)容也能夠得到推薦、曝光，避免了平臺(tái)的關(guān)注度和注意力集中在少數(shù)頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者身上，有效提高了快手用戶生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。此外，除了推薦流量外，快手更加注重社交「關(guān)注頁(yè)」、「本地頁(yè)」的半熟人分發(fā)模式，更為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了帶有社交氛圍的社區(qū)，因此，用戶在快手平臺(tái)除了消費(fèi)內(nèi)容獲得滿足感外，快手的「老鐵」社區(qū)也讓用戶獲得了社會(huì)認(rèn)同感與群體認(rèn)同感。一方面，通過社交關(guān)系，提高用戶留存積極性、忠誠(chéng)度與粘性；另一方面，社交、社區(qū)關(guān)系天然更容易形成信任感與相互認(rèn)可，形成獨(dú)特的平臺(tái)/KOL護(hù)城河。(6)B站(Bilibili)B站現(xiàn)在是以PUGV(專業(yè)用戶自制視頻)為主要內(nèi)容的視頻分享網(wǎng)站。在人群上，B站人群圈層更為明確，2021年B站官方數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)擁有1.28億Z世代用戶，占總用戶的82%。B站博主(UP主)更加注重與粉絲的情感聯(lián)系，粉絲黏性更高。在內(nèi)容類別上，科普、鬼畜、知識(shí)學(xué)習(xí)等特色垂類發(fā)展迅猛。因此，在種草環(huán)節(jié)，各類專業(yè)“大神”會(huì)通過專業(yè)、科學(xué)的方式全方位解讀產(chǎn)品，內(nèi)容的真理性、創(chuàng)意性極具技術(shù)性與說服力。獨(dú)特內(nèi)容屬性也讓高知識(shí)濃度的科技、知識(shí)類內(nèi)容的發(fā)展提供了土壤，“彈幕”、“課代表”等特色種草工具助力種草內(nèi)容延伸拓展，便于用戶快速匹配自身需求。(7)知乎知乎對(duì)用戶的影響源于其針對(duì)泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測(cè)評(píng)和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。從知乎的內(nèi)容觀察，知乎內(nèi)容的連接具有精準(zhǔn)性，問答機(jī)制能夠構(gòu)建需求與解答間的最強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，在知乎上，品牌可有效縮短和簡(jiǎn)化用戶消費(fèi)決策鏈路，并對(duì)用戶產(chǎn)生認(rèn)知層面影響。基于知乎內(nèi)容的呈現(xiàn)形式——“一個(gè)問題一條街”，讓知乎圖文問答可以被反復(fù)激活，并一直產(chǎn)生互動(dòng)，從而形成強(qiáng)流通性。在這方面，品牌可形成自身長(zhǎng)期、持續(xù)的增長(zhǎng)效益，有助于品牌進(jìn)行多維度全方位、更專業(yè)、有趣、有深度的品宣與心智建設(shè)。知乎最大的優(yōu)勢(shì)在于，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給用戶帶來獲得感，持續(xù)的獲得感帶來信任?；谶@一點(diǎn)，品牌在營(yíng)銷中可在知乎中豎立行業(yè)專家形象，并把知乎作為挖掘并滿足用戶需求、獲取認(rèn)同的平臺(tái)，為品牌攢取信任背書。2.2.2行業(yè)特征和企業(yè)媒體化布局除了平臺(tái)人群特征和玩法區(qū)別之外，行業(yè)特征也是打造企業(yè)媒體化的重要參考指標(biāo)。在項(xiàng)目組收集并整理了100家樣本企業(yè)在微博、抖音、微信和小紅書上已開通賬號(hào)和用戶數(shù)的情況之后，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)的平臺(tái)布局比重有著顯著的差別。從這個(gè)角度，我們也可以反過來印證三種“流派”的媒體選擇，具體如下表：行業(yè)平臺(tái)微博微信抖音小紅書企業(yè)APP餐飲75%0%75%87.5%81.3%母嬰/大健康70%70%80%70%90%耐消品0%91%63.8%91%63.6%汽車(新勢(shì)力)88.9%88.9%0%87.5%0%零售連鎖25%37.5%37.5%37.5%87.5%地產(chǎn)文旅42%71.4%28.6%028.5%快消品63.7%45.5%63.7%81.8%18.1%化妝品87.5%75%87.5%87.5%37.5%鞋服71.4%71.4%0%0%42.8%酒水茶葉61.5%38.4%53.8%38.5%15.4%注：由于小紅書算法與其他平臺(tái)不一致，則按點(diǎn)贊數(shù)來計(jì)算平臺(tái)布局比重。表2：樣本企業(yè)按行業(yè)分類后的社交平臺(tái)布局從上述圖表中我們可以觀察到：(1)耐消品和汽車(新勢(shì)力)兩個(gè)行業(yè)都屬于客單價(jià)較高，成交鏈路較長(zhǎng)的企業(yè)，因此在媒體化布局上相似度較高。通常情況下，這些企業(yè)都會(huì)優(yōu)先建設(shè)自有APP，再結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行微博、微信、抖音等平臺(tái)的媒體配置。對(duì)于汽車而言，之所以重視抖音平臺(tái)的選擇，主要因?yàn)橐曨l更能夠展示產(chǎn)品特點(diǎn)，而抖音恰好具備平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。(2)餐飲業(yè)的企業(yè)媒體化布局中，微信的選擇明顯高于其他平臺(tái)。選擇微信的原因，是餐飲業(yè)具有場(chǎng)景化消費(fèi)特征，微信生態(tài)小程序能夠提供簡(jiǎn)單方便的點(diǎn)菜和結(jié)賬應(yīng)用，符合用完即走的特征；而抖音的價(jià)值，則在于短視頻對(duì)于餐廳菜式豐富度的展現(xiàn)，能夠帶來更為直觀的沖擊力。今年以來，抖音的本地生活業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大漲，正是因?yàn)檫_(dá)人探店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，起到了良好的促銷作用。(3)母嬰和大健康行業(yè)專業(yè)性較強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的信任營(yíng)銷。因此，這些企業(yè)在社交媒體的組合中往往強(qiáng)調(diào)線上和線下渠道的結(jié)合，個(gè)人微信和企業(yè)微信是比較常用的溝通手段。線上的營(yíng)銷中，自建APP是常用的渠道。(4)零售連鎖行業(yè)受眾面廣泛，銷售低價(jià)高頻的產(chǎn)品，或者滿足客戶一站式購(gòu)買需求，因此，這類企業(yè)最常用的媒體渠道就是自建企業(yè)APP。此外，通過微信群進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，及時(shí)輸出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)惠信息，也是這個(gè)行業(yè)常用的營(yíng)銷方式。99.9%99.9%90.7%99.9%99.9%90.7%83.7%77.1%61.9%45.9%95.5%76.0%企業(yè)媒體化CBR(溝通Communication、交易Buy、關(guān)系Relation)價(jià)值模型3.1全域營(yíng)銷和企業(yè)媒體化行為2016年，阿里巴巴為了解決商品供應(yīng)鏈依靠人力來做聯(lián)動(dòng)和決策這一痛點(diǎn)，提出了全域營(yíng)銷 (Unimarketing)的概念，并為整個(gè)零售品牌端到端的轉(zhuǎn)型提供了思路，他們“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+以消費(fèi)者為中心”為方法論，將全域營(yíng)銷帶入大眾的視野?；诎⒗锇桶吞岢龅腁IPL(認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng))消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理論，全域營(yíng)銷將消費(fèi)者從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)四個(gè)層級(jí)進(jìn)行區(qū)分，并借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，來實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。如今，隨著技術(shù)的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大，全域營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于阿里自身的平臺(tái)范圍，而是體現(xiàn)一種跨越不同平臺(tái)，打通線下線上的能力，能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷、全渠道的營(yíng)銷、全場(chǎng)景的營(yíng)銷和全媒體的營(yíng)銷。同樣，對(duì)于企業(yè)而言，全域營(yíng)銷方式也不再局限于阿里平臺(tái)。從數(shù)據(jù)洞察者LinkFlow的角度來看，這種營(yíng)銷方式“連接了支付平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、APP、線下商超、品牌線下門店等多個(gè)端，打通并連接了品牌自有平臺(tái)和外部渠道，將多方的信息整合在數(shù)據(jù)端，形成了維度豐滿的360°用戶畫像，幫助品牌更加精準(zhǔn)地把控消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提升投放、運(yùn)營(yíng)工作的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更加高效的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化?！?.1.1平臺(tái)：馬太效應(yīng)和生態(tài)化發(fā)展全域營(yíng)銷的快速發(fā)展，與中國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先性有主要關(guān)系。不過，這種發(fā)展雖然打破了過去以精英為主導(dǎo)的媒介溝通模式，把媒體傳播變得“泛眾化”，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷模式的去中心化式解構(gòu)，也同時(shí)在平臺(tái)中間呈現(xiàn)出較強(qiáng)的馬太效應(yīng)——強(qiáng)者恒強(qiáng)。如今，移動(dòng)應(yīng)用(APP)成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主流方式。截至2021年12月，使用手機(jī)上網(wǎng)的人占我國(guó)網(wǎng)民總量的99.7%，而使用臺(tái)式、筆記本、電視與平板上網(wǎng)的比例分別只有35%、33%、28.1%和27.4%。隨著我國(guó)APP的發(fā)展進(jìn)入成熟期，APP數(shù)量已連續(xù)三年下降，自2018年頂峰的452萬下降為目前的252萬左右。經(jīng)歷市場(chǎng)洗牌后，APP用戶進(jìn)一步向頭部聚攏。截至2021年1月，9家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去重用戶數(shù)超過5億，而這些企業(yè)的絕大多數(shù)流量是由其旗下Top1APP所貢獻(xiàn)。企業(yè)去重總用戶量(億)企業(yè)TOP1APP流量占比00%80%60%40%20%0%騰訊控股阿里巴巴百度集團(tuán)抖音集團(tuán)螞蟻集團(tuán)拼多多騰訊音樂微博快手圖5：主要企業(yè)總用戶量及TOP1APP流量占企業(yè)總流量比例數(shù)據(jù)來源：QuestMobile2021全景生態(tài)流量洞察報(bào)告經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出相對(duì)壟斷的局面，比如騰訊的社交平臺(tái)，阿里巴巴的電商平臺(tái)，百度的搜索平臺(tái)，抖音的算法投放平臺(tái)等等。除了這些巨頭之外，市場(chǎng)上還存在著各種有特色的平臺(tái)，承載不同的功能和價(jià)值，比如在前面提到的七大平臺(tái)中，微博的廣告效應(yīng)，小紅書的種草效應(yīng)，B站的圈層效應(yīng)就各有不同。不過，隨著人口紅利消失和存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始進(jìn)入了一種交叉競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在這種環(huán)境下，“賦能”迅速替代“流量變現(xiàn)”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式的新命題。如何在平臺(tái)利益、用戶價(jià)值 (包括B端、C端、G端)與社會(huì)影響之間尋求平衡，成為關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。作為平臺(tái)賦能的主要表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投入用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的建設(shè)，改變過去相對(duì)單一的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽。從2019年開始，騰訊率先通過完善微信生態(tài)閉環(huán)進(jìn)行破局。尤其是2020年之后，隨著私域流量崛起，微信生態(tài)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。此后，各大平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)自己的生態(tài)玩法。2021年4月，抖音提出“興趣電商”理念，并在抖音平臺(tái)推動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)。2022年，小紅書不甘于成為單純的“種草”平臺(tái)，也鼓勵(lì)達(dá)人和企業(yè)開商鋪，建立站內(nèi)的交易閉環(huán)。同年，支付寶和B站也加速商業(yè)還進(jìn)程，紛紛依托自身資源，把私域運(yùn)營(yíng)作為未來生態(tài)方向。圖6：2020年1~5月主要社交平臺(tái)企業(yè)號(hào)垂直行業(yè)分布數(shù)據(jù)來源：復(fù)旦-彎弓項(xiàng)目組分析3.1.2消費(fèi)行為：被動(dòng)接受，到主動(dòng)獲取，再到參與創(chuàng)造在互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的媒體變革下，中心化的信息傳播結(jié)構(gòu)體系面臨著挑戰(zhàn)。由于公眾的注意力變得分散且難以抓取，再加上大多數(shù)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容創(chuàng)新能力與信息資源壟斷力在不斷流失，傳統(tǒng)媒體的吸引力斷崖式下降?？傮w上，廣告在消費(fèi)者心中的可信度呈下降趨勢(shì)。調(diào)查顯示，86%的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)選擇跳過廣告，44%的消費(fèi)者不會(huì)理會(huì)廣告郵件。相反，用戶對(duì)自己有價(jià)值的信息卻保持歡迎。比如，61%的消費(fèi)者愿意接受企業(yè)推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且更容易因內(nèi)容的吸引采取購(gòu)買行為，60％的消費(fèi)者在閱讀了一些企業(yè)發(fā)布的信息后，尤其是自己感興趣的內(nèi)容，會(huì)主動(dòng)搜索企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，70%的消費(fèi)者會(huì)感覺增進(jìn)了與企業(yè)的關(guān)系，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，78%的客戶相信提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司更值得信任。平臺(tái)銷售＋營(yíng)銷費(fèi)用／年度活躍用戶數(shù)平臺(tái)銷售＋營(yíng)銷費(fèi)用／年度活躍用戶數(shù)另一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過關(guān)注官方社交媒體號(hào)參加線下線上活動(dòng)，并參與到品牌互動(dòng)中的消費(fèi)者占比達(dá)到74.9%和73%，而電商渠道、社交媒體和品牌官網(wǎng)是獲取品牌資訊主流途徑，超過50%的消費(fèi)者通過這三個(gè)渠道了解品牌或產(chǎn)品。在這一過程中，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策旅程發(fā)生了變化，從AIDMA模式向AISAS模式轉(zhuǎn)變。社交媒體中，由于用戶越來越相信其他用戶——尤其是KOC的意見，使得UGC內(nèi)容得以擴(kuò)散，并爆發(fā)出更大影響力。此時(shí)，消費(fèi)者成了內(nèi)容創(chuàng)作者與信息貢獻(xiàn)者，而且同時(shí)擁有多種發(fā)聲渠道，加劇了互聯(lián)網(wǎng)“信息爆炸”。企業(yè)需要理解消費(fèi)者在觸點(diǎn)上的媒介邏輯，通過為受眾提供更具價(jià)值的信息與更好體驗(yàn)，方能在全域營(yíng)銷的紛繁中脫穎而出。3.1.3企業(yè)：被弱化的品牌所有權(quán)移動(dòng)終端時(shí)代，社交互聯(lián)網(wǎng)具有“時(shí)刻在線”的特點(diǎn)。企業(yè)不再單單通過傳統(tǒng)廣告單向輸出，告訴消費(fèi)者我是誰、我有何優(yōu)點(diǎn)，而是需要引導(dǎo)消費(fèi)者，并告訴潛在消費(fèi)者，企業(yè)是誰、企業(yè)有何優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)階段，企業(yè)可以通過平臺(tái)開通企業(yè)帳號(hào)與消費(fèi)者直接對(duì)話，但如何觸及自己的目標(biāo)受眾，如何對(duì)流量進(jìn)行細(xì)分、留存仍然是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)來說，流量密碼掌握在平臺(tái)手里，具有獲客成本高、用戶難留存的問題。過去5年，電商平臺(tái)的獲客成本成倍增長(zhǎng)，個(gè)別平臺(tái)的成本在5年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍。040元／人平臺(tái)A平臺(tái)B平臺(tái)C元／人100.561.451.669.861.451.657.55149.532.349.532.352.346.435.95.520172018201920202021圖7：2017~2021中國(guó)典型電商平臺(tái)獲客成本趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：2022年中國(guó)零售私域數(shù)智化增長(zhǎng)白皮書(艾瑞咨詢)不僅如此，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了“消費(fèi)者增權(quán)”，企業(yè)所擁有的“品牌話語權(quán)”也在進(jìn)一步下降。也即是說，網(wǎng)絡(luò)賦予了消費(fèi)者集體力量的價(jià)值，企業(yè)在很多時(shí)候變成了弱勢(shì)群體。營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”，能否為消費(fèi)者提供意義感，將成為營(yíng)銷者之間的終極差異?，F(xiàn)在，品牌使命已經(jīng)成為消費(fèi)者的使命，企業(yè)做的只有一件事，那就是努力讓自己的營(yíng)銷行為符合品牌的使命。3.2企業(yè)媒體化應(yīng)建立與消費(fèi)者旅程相應(yīng)的目標(biāo)框架傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，可以將消費(fèi)者從接觸到購(gòu)買的環(huán)節(jié)分為若干階段，漏斗營(yíng)銷是這種模式的重點(diǎn)。而隨著消費(fèi)者逐漸從信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取者、傳播者、創(chuàng)造者，業(yè)界開始探索建立以消費(fèi)者為中心的研究框架。2009年，麥肯錫基于對(duì)2000名消費(fèi)者的決策研究，開發(fā)出了著名的“客戶決策旅程”模型(Consumers’DecisionJourneys)。從狹義上來講，它是指用戶在達(dá)成某一目標(biāo)前的一系列互動(dòng)。2015年麥肯錫對(duì)模型進(jìn)行了“升級(jí)”，新版模型由“購(gòu)買環(huán)”和“品牌忠誠(chéng)環(huán)”組成，包括考慮(Consider)、評(píng)估 (Eevaluate)、購(gòu)買(Buy)、體驗(yàn)(Enjoy)、推崇(Advocate)和聯(lián)結(jié)(Bond)等6個(gè)關(guān)鍵階段。該模型認(rèn)為用戶體驗(yàn)會(huì)影響整體決策的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)整個(gè)決策過程中，節(jié)點(diǎn)之間也會(huì)彼此影響。圖8：麥肯錫Consumers’DecisionJourneys模型(2015)基于新的消費(fèi)者決策模型，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者旅程進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)更高效的營(yíng)銷模式。全域營(yíng)銷即企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)者決策旅程中，從信息發(fā)布到客戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)信息整合，提升交易效率的過程。而一些更成熟的企業(yè)，甚至重新設(shè)計(jì)了公司的運(yùn)營(yíng)及組織架構(gòu)，以協(xié)同消費(fèi)者的決策旅程。圖9：CBR價(jià)值模型在CDJ模型基礎(chǔ)上，我們提出參考消費(fèi)者決策旅程的六個(gè)關(guān)鍵階段和企業(yè)媒體化的三大目標(biāo)：溝通、交易、關(guān)系，繪制出CBR價(jià)值模型，并以此為框架對(duì)企業(yè)的媒體化實(shí)踐進(jìn)行探究。(1)“溝通”(Communication)指通過企業(yè)對(duì)媒體平臺(tái)、內(nèi)容與交互方式的選擇與設(shè)計(jì)，確保與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更有效互動(dòng)；(2)“交易”(Buy)指企業(yè)布局相對(duì)緊湊的交易鏈路，防止用戶體驗(yàn)斷層，并通過環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值感知獲得用戶認(rèn)同，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化；(3)“關(guān)系”(Relation)是通過一系列顧客價(jià)值管理手段實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更好地增長(zhǎng)。3.3企業(yè)媒體化實(shí)踐和CBR(溝通、交易、關(guān)系)價(jià)值應(yīng)用通過對(duì)案例企業(yè)展開廣泛調(diào)研，項(xiàng)目組選取了5家較有代表性的企業(yè)，圍繞消費(fèi)者旅程的“溝通、交易、關(guān)系”目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的媒體化活動(dòng)進(jìn)行匯總和分析?？傮w上，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論對(duì)于哪種企業(yè)類型，企業(yè)媒體化不僅能夠幫助企業(yè)建立自己的溝通渠道，而且通過這些渠道建立深度的用戶關(guān)系，并把這種通道打造成交易平臺(tái)。案列企業(yè)旅程目標(biāo)萬科百事中國(guó)Babycare肯德基屈臣氏溝通通過線上、線下活動(dòng)，激發(fā)線上傳播，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型整合潮流元素，借助公域社交平臺(tái)，與年輕群建立緊密鏈接激發(fā)已有用戶在社交媒體分吸引潛在消費(fèi)者將產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容化、趣味化，在社交平臺(tái)引起關(guān)注和討論；賦予門店銷售以外的職能，向社交與體驗(yàn)轉(zhuǎn)型；通過構(gòu)建豐富的媒體矩陣，以實(shí)用的美護(hù)內(nèi)容、新鮮產(chǎn)品資訊、豐富的活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾交易以小程序?yàn)檩d體，打通在線買房全流程通過虛擬技術(shù)，生產(chǎn)新“消費(fèi)體驗(yàn)”引導(dǎo)到店體驗(yàn)、通過抽獎(jiǎng)、試用活動(dòng)等方式促成交易轉(zhuǎn)化全媒體矩陣的閉環(huán)設(shè)計(jì)，交易場(chǎng)景全域擴(kuò)展“交易”延展到APP、小程序、微信、視頻號(hào)、直播等，響應(yīng)不同場(chǎng)景的需求；增加試用、互動(dòng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，豐富交易體驗(yàn)關(guān)系多元業(yè)務(wù)在區(qū)域內(nèi)整合，進(jìn)行媒體化運(yùn)營(yíng)，因地制宜構(gòu)建本地關(guān)系通過自創(chuàng)、共創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴，構(gòu)建品牌的情感鏈接通過微信生態(tài)建設(shè)私域池，面向新老客戶提供差異化內(nèi)容，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)打造高頻使用的生活服務(wù)APP，實(shí)現(xiàn)線下線上協(xié)同通過跨端數(shù)據(jù)的整合對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，整合門店、BA(健康美麗顧問)、APP，打造具有獨(dú)特價(jià)值的“私域”表3：案例企業(yè)的媒體化目標(biāo)與實(shí)踐3.1萬科一向風(fēng)格穩(wěn)重的萬科正在向年輕化的“城市建設(shè)者”及運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。通過線下社群、微信公眾號(hào)、微博、抖音等更契合年輕受眾的方式與消費(fèi)者“溝通”，包括打造“筋廠”互動(dòng)空間、抖音“萬科八點(diǎn)半”直播等，給目標(biāo)受眾提供更好的體驗(yàn)。在交易轉(zhuǎn)化方面，萬科通過小程序，整合所有預(yù)售與在售項(xiàng)目，提供找房、看房、售房等一站式服務(wù)。此外，小程序可以以跳轉(zhuǎn)、掃碼、搜索等方式打開，與品牌傳播活動(dòng)形成無縫銜接。在構(gòu)建與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系上，萬科基于其多元化的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，通過各地在物業(yè)、公寓、綜合體、旅游等業(yè)務(wù)的整合運(yùn)營(yíng)，依托內(nèi)容、互動(dòng)、用戶權(quán)益的穩(wěn)定輸出，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的延續(xù)與成長(zhǎng)。微博企業(yè)藍(lán)V粉絲(萬)萬科周刊、各城市/區(qū)域＊1778.7品牌超話帖子數(shù)量(個(gè))284284微信主要微信賬號(hào)粉絲(萬)各城市/區(qū)域帳號(hào)＊117253.1＋抖音抖音藍(lán)V粉絲(萬)城市/區(qū)域＊38208.4快手快手藍(lán)V//小紅書小紅書企業(yè)號(hào)(萬)//相關(guān)筆記(萬)+B站B站官方號(hào)(萬)//知乎話題討論(次)92343淘寶粉絲數(shù)(萬)//實(shí)體／私域店鋪在建項(xiàng)目500~1000是否有APP是是是否使用企業(yè)微信是是是否有小程序是是表4：萬科全域媒體觸點(diǎn)及核心指標(biāo)3.3.2百事可樂百事可樂擅長(zhǎng)發(fā)起與明星、體育、IP等相關(guān)的熱門話題，吸引年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)并獲得“潮、酷、爽”的體驗(yàn)。百事推出多位虛擬偶像，賦予產(chǎn)品人格化的形象。虛擬偶像突破“真人代言”的種種限制，除了高難度的唱跳，還能和每一位粉絲進(jìn)行“交互”。微博企業(yè)藍(lán)V粉絲(萬)百事中國(guó)101.4品牌超話帖子數(shù)量(個(gè))11微信主要微信賬號(hào)粉絲(萬)百事中國(guó)、百事樂享生活19.3抖音抖音藍(lán)V粉絲(萬)百事飲品旗艦店、樂事零食旗艦店65.4快手快手藍(lán)V百事可樂旗艦店30.3小紅書小紅書企業(yè)號(hào)(萬)百事可樂.5相關(guān)筆記(萬)+＃百事可樂＃6B站B站官方號(hào)(萬)百事可樂5.2知乎話題討論(次)＃百事可樂＃44202淘寶粉絲數(shù)(萬)百事飲品旗艦店104.7京東粉絲數(shù)(萬)百事可樂京東自營(yíng)旗艦店868.9實(shí)體／私域店鋪線下KA渠道/是否有APP未公開宣布使用否是否使用企業(yè)微信未公開宣布使用否是否有小程序是是表5：百事全域媒體觸點(diǎn)及核心指標(biāo)百事還打造了“虛擬店”，通過“一物一碼”將實(shí)體產(chǎn)品的“蓋”與虛擬空間的“店”鏈接起來，延展消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。通過產(chǎn)品附贈(zèng)的積分，消費(fèi)者可以累積并在店內(nèi)換取豐富的權(quán)益。與常規(guī)的品牌抽獎(jiǎng)不同，用戶權(quán)益不僅包含限量版潮品的兌換，還階段性推出為偶像應(yīng)援、數(shù)字藏品等差異化體驗(yàn)的互動(dòng)。3.3.3Babycare白貝殼Babycare以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和貼心的品牌活動(dòng)，在微博、小紅書等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與潛在用戶的“溝通”。并通過社交媒體布局POI(地理信息中的興趣點(diǎn)“PointofInterest”)引導(dǎo)潛在受眾到線下，加深對(duì)品牌以及品牌主打的“一站式購(gòu)物”的體驗(yàn)。微博企業(yè)藍(lán)V粉絲(萬)Babycare品牌超話帖子數(shù)量(個(gè))435435微信主要微信賬號(hào)粉絲(萬)Babycare、Babycare老粉俱樂部抖音抖音藍(lán)V粉絲(萬)Babycare官方旗艦店、Babycare超級(jí)門店、Babycare嬰童直營(yíng)店164.5快手快手藍(lán)VBabycare官方店、Babycare折扣店81.9小紅書小紅書企業(yè)號(hào)(萬)Babycare15.5相關(guān)筆記(萬)+＃Babycare＃8B站B站官方號(hào)(萬)//知乎話題討論(次)#Babycare#2781淘寶粉絲數(shù)(萬)Babycare旗艦店1850.5京東粉絲數(shù)(萬)Babycare自營(yíng)官方店718.8實(shí)體／私域店鋪線下零售點(diǎn)20000+是否有APP未空開宣布使用否是否使用企業(yè)微信是是是否有小程序是是表6：Babycare全域媒體觸點(diǎn)及核心指標(biāo)自帶電商基因的Babycare積極布局自營(yíng)的“體驗(yàn)店”，摸索線下線上協(xié)同的經(jīng)營(yíng)模式。隨著社交電商化，品牌在微信、抖音也做了充分的布局。在用戶關(guān)系的維護(hù)上，Babycare更傾向于通過實(shí)用的育兒貼士、私密的話題分享等拉近與用戶之間的距離，并通過專屬福利、直播等方式促進(jìn)復(fù)購(gòu)。3.3.4肯德基在社交媒體上，肯德基用明星、游戲、動(dòng)漫等年輕人關(guān)注和追捧的話題來激發(fā)年輕人看、轉(zhuǎn)、評(píng)的動(dòng)力，使品牌信息在其目標(biāo)群體中“流動(dòng)”。比如基于IP的合作的套餐、通過產(chǎn)品抽獎(jiǎng)或積分權(quán)益兌換活動(dòng)入場(chǎng)券，以趣味性在年輕人的社交圈子里傳播，并最終導(dǎo)向交易?？系禄诮灰祖溌飞献非髽O致和極短，任何觸點(diǎn)的溝通，都需要有即刻下單、隨時(shí)交付的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)支撐。無論是通過內(nèi)容短視頻、直播還是搜索，消費(fèi)者從信息觸達(dá)到興趣產(chǎn)生再到完成交易的體驗(yàn)都方便且流暢。微博企業(yè)藍(lán)V粉絲(萬)肯德基428.9品牌超話帖子數(shù)量(個(gè))94619461微信主要微信賬號(hào)粉絲(萬)廚房、各城市／區(qū)域＊20200萬＋抖音抖音藍(lán)V粉絲(萬)肯德基吃貨福利社、肯德基食貨局、肯德基、各城市／區(qū)域＊10572.2快手快手藍(lán)V肯德基福利站10點(diǎn)開播33.5小紅書小紅書企業(yè)號(hào)(萬)肯德基16.3相關(guān)筆記(萬)+＃肯德基＃82B站B站官方號(hào)(萬)肯德基223.4知乎話題討論(次)?？系禄?80935淘寶粉絲數(shù)(萬)肯德基會(huì)員官方旗艦店766.7實(shí)體／私域店鋪連鎖餐廳8000+是否有APP是是是否使用企業(yè)微信是是是否有小程序是是表7：肯德基全域媒體觸點(diǎn)及核心指標(biāo)肯德基APP是一款有著豐富內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，通過分層運(yùn)營(yíng)的會(huì)員體系讓用戶產(chǎn)生黏性的生活服務(wù)應(yīng)用。除了APP，肯德基還使用企業(yè)微信讓餐廳經(jīng)理化身“福利官”，通過餐廳社群來運(yùn)營(yíng)忠誠(chéng)顧客，通過限時(shí)秒殺、定向優(yōu)惠等拉動(dòng)復(fù)購(gòu)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)基于線下餐廳的關(guān)系維護(hù)。3.3.5屈臣氏作為發(fā)展較早的健康美妝個(gè)護(hù)零售商，屈臣氏深刻理解實(shí)體店在消費(fèi)者“溝通”上所具有的不可替代的價(jià)值。在線下經(jīng)濟(jì)受電商沖擊最嚴(yán)重的10年里，屈臣氏加速實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，還對(duì)門店進(jìn)行改造，提供諸如試妝、皮膚測(cè)試、健康美麗沙龍等對(duì)消費(fèi)決策無比關(guān)鍵，但在線上難以展開的體驗(yàn)服務(wù)。同時(shí)，門店的功能通過小程序、APP與諸多社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全域延伸，依托內(nèi)容化、場(chǎng)景化、社交化實(shí)現(xiàn)與用戶的更好溝通。隨著溝通觸點(diǎn)的數(shù)量增加和形式豐富，交易鏈路也更多元，且契合場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的內(nèi)容與互動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化了交易體驗(yàn)。用戶不僅能在自己習(xí)慣使用的平臺(tái)收到屈臣氏個(gè)性化推送的實(shí)用信息、產(chǎn)品推介、活動(dòng)，還能順著鏈路流暢地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。因此，屈臣氏稱其零售模式為“O+O”(Offline+Online)，意為線下線上融合，線下新增門店體驗(yàn)服務(wù)、半小時(shí)閃電送達(dá)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下和線上“全域、全時(shí)”的用戶運(yùn)營(yíng)，讓建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系而不是線下、線上或者各端之間相互導(dǎo)流；線上則強(qiáng)調(diào)利用屈臣氏小程序、APP、企業(yè)微信與社交平臺(tái)便利消費(fèi)者跨越傳統(tǒng)零售的物理空間限制。通過開創(chuàng)O+O零售模式，屈臣氏重塑“人貨場(chǎng)介”并進(jìn)行“平臺(tái)化”賦能，基于自身龐大的會(huì)員系統(tǒng)打通全渠道用戶運(yùn)營(yíng)體系，以此為基礎(chǔ)搭載會(huì)員服務(wù)、私域運(yùn)營(yíng)等功能無縫銜接服務(wù)消費(fèi)者。盡管在線零售能提供高效的信息、物流、支付和保障等服務(wù)，對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品而言，單純線上無法有效覆蓋整個(gè)消費(fèi)者決策旅程中的體驗(yàn)與感受，尤其是顧客旅程中伴隨個(gè)性化的、情感上的、社交上的訴求。O+O零售一方面為以線下全國(guó)4000家門店與私域生態(tài)(線上APP、屈臣氏小程序、屈臣氏公眾號(hào)、屈臣氏視頻號(hào))為精準(zhǔn)流量入口，不斷累積顧客資產(chǎn)，并通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶潛在的、未被滿足的需求，賦能線上營(yíng)銷活動(dòng)與BA，提供產(chǎn)品引導(dǎo)及衍生服務(wù)，包括精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠券發(fā)放、門店服務(wù)預(yù)約等，以進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性，最終引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，并達(dá)成促進(jìn)流量線下回流及銷售轉(zhuǎn)化，構(gòu)建線下及線上全渠道私域流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。在傳統(tǒng)零售寒冬的當(dāng)下，O+O幫助屈臣氏提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，打通線下線上，全面提高用戶全生命周期價(jià)值，極大減少了疫情對(duì)于門店的沖擊。隨著O+O生態(tài)的持續(xù)投入，屈臣氏逐漸整合了其全域消費(fèi)者觸點(diǎn)與龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，延伸出了賦能品牌增長(zhǎng)的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心(OPTIMO)，以其中的WISEINSIGHT,WISEBRAND,WISEMEDIA三大工具，賦能品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的客群篩選和營(yíng)銷觸達(dá)。例如，屈臣氏通過開放自有數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌商在屈臣氏私域生態(tài)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃、媒介投放等，協(xié)助品牌制定合理的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃，幫助更多企業(yè)更好實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理以及顧客資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。不斷平臺(tái)化、媒體化的屈臣氏，為品牌帶來新的營(yíng)銷思路的同時(shí)，更能幫助品牌快速出圈，迅速找到目標(biāo)市場(chǎng)。微博企業(yè)藍(lán)V粉絲(萬)屈臣氏中國(guó)298.5品牌超話帖子數(shù)量(個(gè))486486微信主要微信賬號(hào)粉絲(萬)屈臣氏服務(wù)助手、屈臣氏福利社、屈臣氏官方種草君5196抖音抖音藍(lán)V粉絲(萬)屈臣氏中國(guó)、屈臣氏PGC矩陣屈臣氏KOC矩陣312.3快手快手藍(lán)V屈臣氏中國(guó)19.9小紅書小紅書企業(yè)號(hào)(萬)屈臣氏33.5相關(guān)筆記(萬)+＃屈臣氏＃7B站B站官方號(hào)(萬)屈臣氏中國(guó)2.3知乎話題討論(次)屈臣氏9151淘寶粉絲數(shù)(萬)屈臣氏官方旗艦店915.1京東粉絲數(shù)(萬)屈臣氏官方旗艦店232.8實(shí)體／私域店鋪連鎖門店4000APP??企業(yè)微信??是否有小程序??表8：屈臣氏全域媒體觸點(diǎn)及核心指標(biāo)從以上5家企業(yè)媒體化的案例來看，盡管企業(yè)的媒體化活動(dòng)形式各異，涉及到企業(yè)營(yíng)銷管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、組織變革等內(nèi)容，但是，當(dāng)企業(yè)以消費(fèi)者決策旅程為藍(lán)圖，以溝通、交易和關(guān)系為目標(biāo)來指導(dǎo)媒體化活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)本身就有了明確的定位，活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)也更清晰。因此，結(jié)合理論分析與案例分析，著眼于消費(fèi)者旅程視角，企業(yè)媒體化就是企業(yè)基于消費(fèi)者決策旅程，為實(shí)現(xiàn)有效溝通、閉環(huán)交易和維持關(guān)系等目的，而主動(dòng)利用媒體工具營(yíng)銷或承擔(dān)媒體職能的一種現(xiàn)象。技術(shù)和內(nèi)容提升價(jià)值感知卡斯特提出了“流動(dòng)的空間”的概念，是“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”理論的重要思想，他認(rèn)為在信息化背景下，產(chǎn)生了一種以流動(dòng)為主要特征的新空間形態(tài)——這種形態(tài)避開了以往的空間障礙和時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)了空間關(guān)系的共享和再造。而這一空間的流動(dòng)性在當(dāng)代的實(shí)踐方式便是社會(huì)化媒體。通過碎片化傳播、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等微文本的流動(dòng)傳播，構(gòu)建了一個(gè)可模擬現(xiàn)實(shí)人際交往的社交媒體空間，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)時(shí)空關(guān)系的再造使人的體驗(yàn)有了更為豐富的承載，也給了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞更大的想象。4.1企業(yè)成為介質(zhì)，增強(qiáng)用戶的價(jià)值感知在當(dāng)下的媒體環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施背景下，企業(yè)可衍生出更多價(jià)值創(chuàng)造的模式，而這些有形或無形的價(jià)值可以在一定的條件下依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳遞。在這樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，消費(fèi)者不再是獨(dú)立的個(gè)體，而是網(wǎng)絡(luò)的組成部分，他們不再滿足于單向的信息接收，而是隨時(shí)、隨地分享自己的體驗(yàn)、感受，由此獲得關(guān)注和反饋，取得更多的信息與鏈接。因此，企業(yè)媒體化的實(shí)質(zhì)在于企業(yè)將自己視為創(chuàng)造與傳遞信息的“介質(zhì)”，由此對(duì)其他“節(jié)點(diǎn)”產(chǎn)生鏈接的價(jià)值，使其能更好獲悉網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值訴求，更好地創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。經(jīng)過8年多的發(fā)展，小米通過“投資+孵化”方式成功培育了一批品牌，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和交付等工作，小米則利用其市場(chǎng)、渠道及供應(yīng)鏈管控能力，為生態(tài)鏈公司提供銷售服務(wù)和共享供應(yīng)鏈資源。小米化身為網(wǎng)絡(luò)中的“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”，通過與利益相關(guān)者建立廣泛的“鏈接”，獲悉市場(chǎng)的潛在需求，聯(lián)動(dòng)合作伙伴“以技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品”，更有效實(shí)地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值交換。4.2內(nèi)容力的重要作用，幫助我們擊穿認(rèn)知三角隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度不斷加深，新一代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)正在拋棄過去的營(yíng)銷戰(zhàn)略，構(gòu)建一種新的以用戶為核心的增長(zhǎng)模式，即”五力增長(zhǎng)模型”。這種增長(zhǎng)模式的核心，就是從用戶力、產(chǎn)品力、渠道力、內(nèi)容力和數(shù)據(jù)力五個(gè)方面，重構(gòu)企業(yè)的增長(zhǎng)能力邊界。這套體系中，用戶力的提升是關(guān)鍵，代表企業(yè)對(duì)流量池運(yùn)營(yíng)能力，以及目標(biāo)用戶畫像的掌握程度；產(chǎn)品力則代表企業(yè)對(duì)用戶需求的響應(yīng)能力，既包含了研發(fā)能力，又包含了供應(yīng)鏈能力，重點(diǎn)在于針對(duì)不同用戶的精準(zhǔn)匹配；渠道力代表數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品分銷能力，要做到以人為核心，構(gòu)建能夠迅速觸達(dá)的銷售通路。與前面提到的三種能力不同，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)力和內(nèi)容力是一種全新的能力范疇，并在企業(yè)媒體化構(gòu)建過程中起到了至關(guān)重要的作用。數(shù)據(jù)力是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，是企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代必須具備的基礎(chǔ)能力，通過企業(yè)的數(shù)字基建和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)治理和用戶洞察，反哺對(duì)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷；內(nèi)容力是一種藝術(shù)呈現(xiàn)，包含了產(chǎn)品的內(nèi)容展現(xiàn)、用戶的溝通語言、品牌的建設(shè)元素等等。上述二者相輔相成，讓企業(yè)的媒體化既有技術(shù)的加持，又有藝術(shù)的魅力，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化和功能上的品效合一。需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容力的終極價(jià)值，是在企業(yè)媒體化的運(yùn)營(yíng)中，幫助我們擊穿用戶的認(rèn)知三角。圖10：認(rèn)知三角所謂的用戶認(rèn)知三角，是用戶在經(jīng)過消費(fèi)者增權(quán)、后真相(指情緒的影響力超越事實(shí))和信息繭房(指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo))三重效應(yīng)疊加之后，所形成的一種認(rèn)知狀態(tài)。在這種狀態(tài)中，用戶更相信自己對(duì)事物的判斷，也更容易生活在認(rèn)同自己觀點(diǎn)的圈層中，外界也很難突破這種圈層效應(yīng)。不過，算法的出現(xiàn)，卻為破圈提供了可能。所謂算法，簡(jiǎn)單來講就是用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制。在企業(yè)媒體化運(yùn)營(yíng)中，算法的應(yīng)用包括內(nèi)容的自動(dòng)化生產(chǎn)，比如自動(dòng)化新聞、算法新聞等；個(gè)性化的內(nèi)容推薦，比如向用戶分發(fā)個(gè)性化的內(nèi)容；平臺(tái)媒體的聚合分發(fā)，比如今日頭條新聞的推送等。在談到媒介的關(guān)系作用時(shí)，知名媒體研究專家喻國(guó)明教授曾強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的媒介不再只由媒介機(jī)構(gòu)和媒介實(shí)體來定義，而是由媒介使用者基于關(guān)系的認(rèn)知來界定。因此，媒介正在由“傳遞信息的工具”轉(zhuǎn)向“關(guān)系的紐帶”。而要經(jīng)營(yíng)好這層關(guān)系，就需要借助算法找到用戶需求，并通過用戶內(nèi)容標(biāo)簽的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而實(shí)現(xiàn)共情營(yíng)銷。換句話說，每個(gè)人都或多或少被封閉在不同的圈層之中，但算法和內(nèi)容卻總能夠讓我們找到破圈的方法。這也意味著，在這個(gè)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的時(shí)代，內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)用戶溝通的重要手段，“算法即媒介”將成為未來媒介的一種基本形態(tài)。不過，企業(yè)的內(nèi)容力培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期過程。如肯德基、百事需要依托數(shù)據(jù)力對(duì)其核心受眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行追蹤，與產(chǎn)品、品牌結(jié)合創(chuàng)造出內(nèi)容，并加強(qiáng)自有渠道的內(nèi)容展現(xiàn)形式；萬科和蔚來的內(nèi)容力一定程度來源于自帶話題的行業(yè)屬性以及企業(yè)獨(dú)樹一幟的理念；屈臣氏、尚品宅配和Babycare提供具豐富內(nèi)容屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，其產(chǎn)品力或提供服務(wù)的“人”決定了內(nèi)容吸引力。因此，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)行中不能孤立評(píng)估內(nèi)容力，內(nèi)容力是對(duì)一組相互關(guān)聯(lián)要素，反映了企業(yè)分析與整合的能力。4.3實(shí)現(xiàn)用戶多層次互動(dòng)多層次的媒體化部署和內(nèi)容營(yíng)銷的意義，其核心就是實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的多層次互動(dòng)。這種多渠道的內(nèi)容互動(dòng)核心有兩點(diǎn)：一是要保持營(yíng)銷內(nèi)容的統(tǒng)一性，必須有統(tǒng)一的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)與用戶通過不同渠道進(jìn)行交互，使得企業(yè)能夠以各種內(nèi)容方式高效地接觸到消費(fèi)者生活、工作、學(xué)習(xí)的方方面面，從而形成與用戶的多層次活動(dòng)。但是，不同渠道的營(yíng)銷內(nèi)容保持統(tǒng)一，才能在觸達(dá)用戶的時(shí)候達(dá)到強(qiáng)調(diào)、放大信息留存效果。二是在不同的心理認(rèn)知層次中，內(nèi)容營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)也不同。隨著內(nèi)容交互層次的深入，用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也不斷深化，企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷渠道帶來的用戶體驗(yàn)也逐漸深入，也意味著不同層次有不同的營(yíng)銷策略。比如，在知名度印象階段，企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)屬于“廣撒網(wǎng)”型，重點(diǎn)是主打產(chǎn)品概念，能夠用到的渠道媒介很廣泛，比如搜索引擎、線上廣告、營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)等等；而在品牌忠誠(chéng)階段，企業(yè)需要將產(chǎn)品和服務(wù)做到“幫助用戶成功”，讓用戶感受到企業(yè)服務(wù)的專屬感，使用戶在精神和心理層面形成對(duì)品牌的依賴和忠誠(chéng)，因而需要借助實(shí)時(shí)交互的數(shù)字媒介，比如APP和社交媒體等。圖圖11：用戶心理遞進(jìn)層次和營(yíng)銷側(cè)重4.4內(nèi)容生產(chǎn)和管理方式變革在企業(yè)打造內(nèi)容力的過程中，營(yíng)銷技術(shù)扮演著重要角色。所謂營(yíng)銷技術(shù)，是指管理運(yùn)營(yíng)和追蹤評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果，通過大數(shù)據(jù)和人工智能，建立的一套用戶數(shù)據(jù)智能解決方案。在彎弓研究院發(fā)布的《中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)圖譜7.0》中，內(nèi)容與體驗(yàn)板塊是打造內(nèi)容力的核心技術(shù)，這個(gè)板塊包括了內(nèi)容管理、內(nèi)容資產(chǎn)、視頻營(yíng)銷、互動(dòng)式內(nèi)容、程序化創(chuàng)意等內(nèi)容科技服務(wù)。根據(jù)企業(yè)媒體化運(yùn)營(yíng)的需求，這些營(yíng)銷技術(shù)可以應(yīng)用到不同場(chǎng)景之中。其意義在于，企業(yè)媒體化會(huì)讓營(yíng)銷活動(dòng)的工作量更多、強(qiáng)度更大、復(fù)雜性更高，而營(yíng)銷技術(shù)則能夠承擔(dān)大量標(biāo)準(zhǔn)化的工作。比如，我們需要在用戶決策旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和交互，還要跨平臺(tái)整合數(shù)據(jù)來支持分析與持續(xù)優(yōu)化，并在內(nèi)容與體驗(yàn)的創(chuàng)造上推陳出新等等?？傮w