消費者市場購買行為分析

關于消費者市場購買行為分析第一頁，共八十五頁，2022年，8月28日第四講消費者市場購買行為分析消費者的購買決策過程消費者購買行為的影響因素消費者行為模式消費者市場的概念及特征第二頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者市場指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。

消費者市場是最終市場，是體現(xiàn)整個社會最終供給和最終需求的矛盾關系的場所市場廣闊，購買人數多而分散消費者購買多屬非專家購買消費者需求差異性大消費者市場商品專用性不強購買者購買次數較多，購買時間分散，每次購買數量較少除少數高檔消費品外，一般不要求技術服務主要特點第三頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者購買行為消費者為滿足自身需要，在購買動機的驅使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。主要特征：

時間性特征周期性特征相關性特征第四頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者購買行為模式——刺激反映模式營銷外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者黑箱購買決策過程產品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數量購買者反應文化社會個人心理第五頁，共八十五頁，2022年，8月28日影響消費者行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素年齡/生命周期職業(yè)/性別經濟狀況生活方式個性/自我觀念心理因素動機感覺/知覺學習信念/態(tài)度購買者第六頁，共八十五頁，2022年，8月28日文化因素——文化對消費者行為的影響1.影響消費者的思考模式

2.影響消費者的消費觀念

3.影響消費者對產品的評價

4.影響消費者的購買行為

5.影響消費者的購后行為

第七頁，共八十五頁，2022年，8月28日文化因素——亞文化對消費者行為的影響民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化第八頁，共八十五頁，2022年，8月28日第九頁，共八十五頁，2022年，8月28日第十頁，共八十五頁，2022年，8月28日文化因素——社會階層對消費者行為的影響社會階層是依據經濟、政治、教育、文化等各種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。同一階層的成員之間的行為具有相似性人們所處的社會階層不同，其社會地位也不同人們歸屬與某一個社會階層，是由多個因素所決定的，如職業(yè)、收入、財產、受教育程度等。人們所處的社會階層不是固定不變的階層特征第十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日決定個體社會階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個人業(yè)績等在中國社會十大階層中，你未來想處于哪種社會階層？運用前面學習的知識，你應該如何去奮斗？國家與社會管理者階層經理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務人員階層產業(yè)工人階層農業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層文化因素——社會階層對消費者行為的影響第十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日文化因素——社會階層對消費者行為的影響不同階層成員會利用不同渠道來獲取商業(yè)信息不同階層消費者對商店選擇上也存在差異商品投向的差異上上層——珠寶、古董、字畫收藏（示范）上下層——私人別墅、游艇、名牌（購買力最強）中上層——良好住宅、高級時裝、時髦家具中下層——尊重傳統(tǒng)、保守不喜標新立異下上層——廉價習慣性購買下下層——低檔商品消費群第十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日社會因素——相關群體對消費者行為的影響參照群體又稱相關群體，榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據或楷模的群體主要類型：

準則群體比較群體否定群體第十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日社會因素——相關群體對消費者行為的影響對消費者購買投向的影響對消費者所購商品品質特征的影響使購買行為具有某種社會評價性第十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日社會因素——家庭對消費者行為的影響家庭指建立在婚姻關系、血緣關系或繼承、收養(yǎng)關系基礎上，由夫妻和一定范圍親屬結合組成的一種社會生活組織單位。

核心家庭：三口之家——重點復合式家庭：四世同堂本原家庭：老家生育家庭：新婚家庭聯(lián)合家庭不完全家庭：單身、離異等第十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日社會因素——家庭生命周期一個以家長為代表的家庭生活的全過程，稱家庭生命周期，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：(1)未婚期。年輕的單身者—個性消費族（MP3，MP4，手機）(2)新婚期。年輕夫妻，沒有孩子—浪漫消費族(3)滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下的幼童—兒童消費(4)滿巢期二。年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童—學習(5)滿巢期三。年紀較大的夫妻，有已能自立的子女—儲蓄個性(6)空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻—旅游、醫(yī)療(7)孤獨期。單身老人獨居—精神慰藉的服務第十七頁，共八十五頁，2022年，8月28日社會因素——家庭購買決策方式丈夫支配型人壽保險、汽車、電視機妻子支配型洗衣機、童裝、家具、廚房用品聯(lián)合型度假、住宅、子女就學社會因素——角色和地位第十八頁，共八十五頁，2022年，8月28日個人因素☆年齡☆職業(yè)☆經濟狀況☆生活方式☆個性☆自我概念第十九頁，共八十五頁，2022年，8月28日個人因素——個性指個人在先天素質的基礎上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征。

先天素質社會影響經常性、穩(wěn)定性和本質性第二十頁，共八十五頁，2022年，8月28日個人因素——自我概念

自我概念是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。

自我意識就是主體我（I）對客體我（Me）的意識

—美國心理學家詹姆斯第二十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日個人因素——自我概念人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產品和品牌：汽車、啤酒、香煙等產品消費行為的研究已證實了這一點。消費者對自我的認識會影響其選擇的產品，且消費者所選擇的產品也會影響到其對自我形象的認識。他是一位追求時尚、豪華的人，看他選擇的產品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達斯跑鞋、索尼隨身聽以及寶馬汽車。第二十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日汽車消費者在自我概念測試的基礎上，被分為“謹慎的保守者”和“自信的探索者”，他們表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好：謹慎的保守者：喜歡小型車，認為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認為大型車表現(xiàn)了購買者開朗、甚至居高臨下的人格特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。第二十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費者一般將香煙知覺為一種具有強烈社會性、象征性和感情屬性的產品。因此，感性的、具有男性氣質的人吸煙的可能性比較大。啤酒、香煙第二十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日心理因素——需要和動機需要個體由于缺乏某種生理或心理因素而產生內心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內部動力。

第二十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日可以由內在刺激產生；也可以由外在刺激產生需要被認知需要轉化為動機需要的產生心理因素——需要和動機過程第二十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日常見的購買動機求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。第二十七頁，共八十五頁，2022年，8月28日常見的購買動機求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機.模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。第二十八頁，共八十五頁，2022年，8月28日心理因素——感覺

1、感覺：人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀事物和對象的個別屬性的反映。外界客觀事物感覺器官條件特征是一種直接反映反映事物的個別屬性第二十九頁，共八十五頁，2022年，8月28日感受性和感覺閾限

反映刺激強度及其變化的感受能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：

E=1/R

（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）

感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。

絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。

差別感覺閾限：能夠引起感覺的最小刺激變化量。第三十頁，共八十五頁，2022年，8月28日營銷啟示：絕對閾限—刺激物達到足夠量（廣告時間，字體）差別閾限—減價的幅度；假冒產品尖莊/尖慶

SONY/SONVCrocodile/CrocodlleAddidas/Addibas第三十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日感覺的基本規(guī)律（1）感覺的適應性

由于刺激物的對感覺器官的持續(xù)作用而發(fā)生感受性的變化。適應既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。營銷啟示：

①調整消費品刺激的作用時間②經常變換刺激物的表現(xiàn)形式③采用間隔時間播放同一內容的廣告④不斷變換產品的包裝、款式和色調等第三十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日第三十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日3、感覺的基本規(guī)律（2）感覺的對比

不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，稱為感覺的對比。

同時對比：不同刺激物同時作用于同一感覺器官產生的對比現(xiàn)象。

繼時對比：不同刺激物先后作用于同一感覺器官產生的對比現(xiàn)象。（3）感覺的相互作用/聯(lián)覺

一種感覺器官接受刺激產生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫做感覺的相互作用，也稱作聯(lián)覺。第三十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日心理因素——感覺定義：人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。第三十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日知覺的選擇性客觀因素：對象本身特點；對象與背景的差別；對象的運動第三十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日知覺的選擇性主觀因素：個性；興趣；需要與動機；情緒經驗感時花濺淚恨別鳥驚心第三十七頁，共八十五頁，2022年，8月28日知覺的整體性鄰近性相似性封閉性連續(xù)性第三十八頁，共八十五頁，2022年，8月28日知覺的理解性對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會自然地補充完善。第三十九頁，共八十五頁，2022年，8月28日LubridermLotionfordryskincare知覺理解性的應用第四十頁，共八十五頁，2022年，8月28日符號學：*物體(object)：產品*符號(sign)：代表物的原意*解釋(interpretation)：衍生的意義象征在知覺理解中的作用第四十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日男女符號表示♂、♀♂、♀第四十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日物體（產品）萬寶路香煙牛仔粗獷的美國人符號（形象）解釋（意義）萬寶路香煙產品定位第四十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日

百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴重起來，最終歸于失敗。百事可樂推出水晶百事第四十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日對象（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（清爽、自然）對象

（水晶百事）符號（清澈液體）解釋（稀薄、多水）百事可樂想要的產品與符號的聯(lián)系

許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的意義不一致。使用清澈可樂符號的目的失敗了。消費者擁有的產品與符號的聯(lián)系第四十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日知覺的防御性第四十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日錯覺——人們的知覺經常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯覺。不敢相信圖中的橫線是平行的，不過它就是平行的……圖中的圓確實是一個正圓形錯覺的類型:圖形錯覺、大小錯覺、形狀錯覺、方位錯覺、空間錯覺、時間錯覺、視聽錯覺等。第四十七頁，共八十五頁，2022年，8月28日視錯覺第四十八頁，共八十五頁，2022年，8月28日第四十九頁，共八十五頁，2022年，8月28日第五十頁，共八十五頁，2022年，8月28日知覺與消費者行為的關系以麥當勞為例麥當勞餐廳為什么用紅黃色調？“麥當勞叔叔”為什么穿曲線條衣服？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長較長的溫暖色，紅橙黃兒童喜歡看什么樣的圖象？線條圖>棋盤圖

曲線>直線第五十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日心理因素——消費者態(tài)度指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。

認知功能——導向功能

動機功能——主動尋找信息，評價

價值觀表現(xiàn)功能——判斷可能行為

自衛(wèi)功能——通過態(tài)度的強化或改變，求的心理平衡第五十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者態(tài)度的改變

定義：消費者態(tài)度的改變，是指業(yè)已形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響而發(fā)生的改變。第五十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日態(tài)度改變的方式強度上的變化方向上的變化（肯定與否定）中性喜歡厭惡第五十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者態(tài)度的改變途徑

直接說服間接說服

信息發(fā)出源的信譽和效能傳遞信息的媒介和方式消費者的信息接受能力利用相關群體作用親身體驗實踐第五十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者態(tài)度的測量

自我評定法投射法行為反應測量第五十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日自我評定法總加量表語意測量第五十七頁，共八十五頁，2022年，8月28日總加量表StronglyagreeagreeNeitheragreenordisagreedisagreeStronglydisagreeIlikethetasteofDietCoke____________________DietCokeisoverpriced____________________Caffeineisbadforyourhealth____________________IlikeDietCoke____________________第五十八頁，共八十五頁，2022年，8月28日語意測量“DietCoke”Strongtaste_____MildtasteLowpriced_____HighpricedCaffeinefree_____HighinCaffeineDistinctiveintaste_____Similarintastetomost第五十九頁，共八十五頁，2022年，8月28日投射法投射法的基本原理是：給被試者呈現(xiàn)一種模棱兩可的多意刺激，要求被試者在很短的時間內做出反應，因為刺激與反應之間間隔時間很短，或者被試者無法弄清研究者到底在測試什么，無法進行周密的思考，在回答時便不知不覺地將自己的想法、態(tài)度、需要、動機投射在反應中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被試者的真實動機。投射技術設計的目的在于確定那些難以表達的或確認的動機，因為消費者可能不知道自己的購買動機。第六十頁，共八十五頁，2022年，8月28日主題統(tǒng)覺測試法49美分：油膩的，只有為廣告騙沒錢花在化妝品上的女性才買5美元：能使皮膚潔凈、舒爽、柔嫩，重還青春活力例如：有關女性對化妝品價格—質量直覺測試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購買49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買5美元的美容霜的圖片，要求她們各自來描述這兩種美容霜向被試者呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求其進行解釋或據此編撰一個故事。第六十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日將一個語句的開頭念給被試著聽，然后要求被試者根據腦中產生的第一個想法來完成這句子。女性的回答大多是：“你會迫不及待的開車去兜風”男性的回答是：“你會愛它，檢查發(fā)動機，或擦亮它”

例：“當你擁有了一輛車——————————”造句練習測驗第六十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日愛情的態(tài)度你正走往你的男朋友（女朋友）家，到他家有兩條路，一條是直路，如果走這條路你很快就可以到他，但是這條很平淡無奇。在另外一條路上有許多新奇好玩的東西，但是它比直路長些，需要較久的時間才會到你另一半的家。請問你會走哪條路？在往你男友（女友）家途中，你看到路旁有兩叢玫瑰花，一叢是白玫瑰，一叢是紅玫瑰。你決定要采20朵送給你的他（她）。你會采幾朵白玫瑰？和幾朵紅玫瑰？（只采單色也可以）你終于到了你男友（女友）家了。按了電鈴，是他們家的女傭開的門，你會：第六十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日愛情的態(tài)度現(xiàn)在，你走到你男友（女友）的房間，可是沒有人在那里，你會把你給他的玫瑰花放在：時間不早了，該上床睡覺了，你住在你男（女）友家（不同房間）。隔天起床以后，你到他（她）的房間，你會看到你的另一半：該回家了，這次你會走：第六十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日行為反應測量法距離測量生理反應測量第六十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日購買決策過程——購買決策類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為第六十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日復雜的購買行為消費者購買過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。不動產及大件耐用品的購買多屬于復雜的購買行為。第六十七頁，共八十五頁，2022年，8月28日尋求心理平衡的購買行為消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優(yōu)點而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。第六十八頁，共八十五頁，2022年，8月28日多樣性的購買行為消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。第六十九頁，共八十五頁，2022年，8月28日習慣性的購買行為消費者并不深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念—態(tài)度—行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。第七十頁，共八十五頁，2022年，8月28日購買決策的內容購買什么？誰購買企業(yè)產品？何時購買？何地購買？以何種形式購買？購買多少？為什么要買?

A、發(fā)起者/首倡者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；B、影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；C、決策者，即對是否買、為何買、何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；D、購買者，即實際采購人；E、使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。購買角色第七十一頁，共八十五頁，2022年，8月28日消費者購買決策過程認識需要收集信息評價決策購買行為購后行為發(fā)現(xiàn)問題分析問題選擇方案解決問題事后評價一般解決問題的過程消費者購買決策過程消費決策過程消費后行為第七十二頁，共八十五頁，2022年，8月28日

問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。作為對問題認知的反應，消費者采取何種行動取決于問題對于消費者的重要性、當時情境、該問題引起的不滿或不便的程度等多種因素。問題認知的性質第七十三頁，共八十五頁，2022年，8月28日

消費者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或將要意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識的問題。主動型與被動型問題需要運用不同的營銷策略。消費者問題的類型第七十四頁，共八十五頁，2022年，8月28日1995年，S&P公司開始著力對紫外線指數的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數作為當地天氣預報的內容之一。該指數表明了當地的紫外線侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調查結果顯示，在被試驗的城市中有70％的消費者知道了該指數并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。為什么S&P公司要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其“柯帕托”品牌在防曬用品市場占有27％的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進公司產品的銷售。第七十五頁，共八十五頁，2022年，8月28日

迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點即燃，且能持續(xù)燃燒15—20分鐘。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而安全性相對較高。這種木材可加工成15—18英寸長、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。在將該產品推向市場之前，公司進行了一項市場調查以預測需求和以此指導其營銷策略的制定。兩組潛在消費者接受了調查。第一組被訪者被詢問如何點燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報紙，很少有人認為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產品，并詢問他們購買該產品的可能性。結果只有很小一部分人表示有購買興趣。然而，富有戲劇第七十六頁，共八十五頁，2022年，8月28日性的是，在這些人實際使用該產品幾個星期后，竟紛紛感到它是對現(xiàn)有引火方法的極大改進，并表示了繼續(xù)使用該產品的強烈愿望。由