某可樂品牌代言人策略研究

緒論研究的目的及意義基于中國的整體經(jīng)濟(jì)上升，社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)以及不斷成熟，商家的營銷手段不斷成熟，營銷重點(diǎn)也不斷轉(zhuǎn)移，品牌已悄然成為營銷陣營中不可或缺的一分子，它的作用日益突出，品牌代言人對(duì)于品牌的宣傳和銷售起到了巨大的推動(dòng)作用，由于明星代言可以利用其光環(huán)效應(yīng)（或稱暈輪效應(yīng)），即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面，所以眾多商家趨之若騖，紛紛走上了啟用明星作為品牌代言人的道路。但是對(duì)于明星的選擇卻不知不覺進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，即不管明星對(duì)自己品牌的適合度，以及消費(fèi)者的接受程度，只在乎明星的知名度，導(dǎo)致品牌營銷不盡人意。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器，因此代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。本文從此現(xiàn)象出發(fā)，以百事公司的品牌代言人策略出發(fā)，對(duì)品牌代言人的選擇對(duì)品牌營銷的影響進(jìn)行研究。研究的內(nèi)容以某可樂品牌代言人個(gè)案分析，研究所選用的品牌代言人對(duì)品牌營銷所造成的影響，從為什么選擇這個(gè)代言人問題，代言人為它帶來什么效益，在現(xiàn)在激烈市場(chǎng)發(fā)展中，應(yīng)如何正確選用品牌代言人，更好地進(jìn)行品牌塑造，達(dá)到成功的品牌營銷。第二章品牌代言人的概述一、品牌代言人的定義及發(fā)展概述1、品牌代言人的定義品牌代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中。如果我們?cè)偌?xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類，它們是一種包含與被包含關(guān)系。不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠。本文將它簡單地理解為，它就是通過一個(gè)符合自己品牌形象的名人或者平凡小民或者卡通虛擬形象去宣傳自己的品牌理念，加深消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)可和接受，從而達(dá)到加強(qiáng)品牌營銷以及增加市場(chǎng)占有率的結(jié)果。而它的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠?？傮w而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型，即名人，專家等代言人，低可信度型，即平凡小民或者卡通虛擬形象。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，明星代言模式固然能夠提高市場(chǎng)占有率，但缺乏新鮮感。適當(dāng)選擇與品牌理念契合度大，形象健康有活力的年輕人，給予消費(fèi)者新鮮感和親和力，制造出奇制勝的營銷效果，才能避免市場(chǎng)的淘汰。2、品牌代言人的發(fā)展過去，由于社會(huì)設(shè)備的不足，通訊的落后，品牌代言人并沒有起到更大的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多媒體的不斷進(jìn)化，進(jìn)入了一個(gè)富媒體時(shí)代，品牌代言人策略的作用和影響力不斷增大。市場(chǎng)競爭的日漸激烈，一個(gè)品牌想更好地立足在市場(chǎng)上，取得更大的市場(chǎng)份額，必須在營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新。而品牌代言人策略是否運(yùn)用得好，品牌營銷會(huì)受到一定的影響。企業(yè)為了提高自己的品牌知名度，紛紛運(yùn)用品牌代言人策略，可是在選用品牌代言人的道路上，都只看到了代言人的知名度，沒有考慮代言人與其品牌的契合度，代言人的形象，目標(biāo)消費(fèi)者的需要……從而品牌代言人策略上走得并不成功。在我們熟知的國際品牌中，在運(yùn)用品牌代言人策略上就得到很好的詮釋，范冰冰代言的Chanel、章子怡成為歐米茄全球名人大使、舒淇成為Kenzo一枝花女士香水全球代言人、林志玲代言的九朵玫瑰、某可樂歷代的品牌代言人，某可樂的品牌代言人……選對(duì)了品牌代言人，進(jìn)行策略營銷，它們的品牌形象得到大大提升，品牌價(jià)值也得到如期的提高，品牌營銷達(dá)到了令人滿意的效果。一個(gè)好的品牌代言人的營銷策略，再加上一定的技巧，一個(gè)品牌深入消費(fèi)者心中。眾所周知，某可樂通過運(yùn)用品牌代言人策略，得到空前的成功。因此本文選擇某可樂的品牌代言人營銷策略進(jìn)行研究。二、品牌代言人對(duì)品牌營銷的影響（1）有效地提高品牌的知名度，讓品牌理念更加深入人心。名人具有廣大的粉絲基礎(chǔ)，為大眾所喜聞樂見。而借助名人的光環(huán)，將其延伸到品牌和產(chǎn)品上，其代言的品牌知名度隨品牌代言人的廣告宣傳能快速提高，加上大眾對(duì)品牌代言人的喜愛，從而對(duì)產(chǎn)品有移情作用，“愛屋及烏”的心態(tài)能夠吸引大眾嘗試新產(chǎn)品，降低購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。再通過品牌代言人的影響力為品牌樹立良好的品牌形象和口碑，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。例如壹串通做的沙漠綠洲漆，這個(gè)品牌原來很多人是不知道的，但它的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，是環(huán)保漆中的冠軍漆。在這種情況下，他們找了中國女排來做它的代言人，將中國女排的冠軍光環(huán)延伸沙漠綠洲漆這個(gè)品牌上，并用體育營銷的方式帶動(dòng)沙漠綠洲漆的銷售。還有“丁家宜女孩”韓雪代言丁家宜，丁家宜在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上表現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)，品牌形象得到不斷提升，穩(wěn)居行業(yè)前五名。這主要得益于韓雪清純、靚麗的外形，純粹、純真的性格與丁家宜“至純至真至美”的品牌理念不謀而合。丁家宜由于品牌代言人與其品牌形象的契合，在市場(chǎng)競爭中有效地提高了品牌知名度，丁家宜也因此更好地向消費(fèi)者傳達(dá)了自己品牌理念。沙漠綠洲漆和丁家宜原本都是知名度不高的品牌，通過具有一定知名度的與品牌契合度高的名人代言，品牌宣傳效果得到極速的提高，由于知名度的提高，品牌理念也不斷深入人心，被更多的消費(fèi)者接受。（2）加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，更迎合消費(fèi)者的需求，促進(jìn)品牌營銷。我們生活在“參與時(shí)代”，每天有20多億名消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)。你要爭取他們關(guān)注，要想接觸到他們，就必須讓消費(fèi)者知道你非常重視他們，并愿意投入時(shí)間和精力來構(gòu)建關(guān)系。你的目標(biāo)不僅僅是吸引他們的注意力。對(duì)于一種緊密的關(guān)系，其標(biāo)志是這種關(guān)系中的聯(lián)系和投入。首先是一個(gè)知名度大，號(hào)召力大的名人，先引起消費(fèi)者的注意，然后關(guān)注這位名人所代言的品牌，而這位名人作為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌也更好地迎合消費(fèi)者的需要，從而達(dá)到加強(qiáng)品牌營銷的效果。例如Nike作為一個(gè)品牌，從誕生開始就普通人的健身運(yùn)動(dòng)充滿一種獨(dú)特的人文關(guān)懷，向人類傳達(dá)一種獨(dú)特的文化精神。而它的品牌代言人致力于與消費(fèi)者溝通，而不是銷售訴求。由于他的品牌代言人都是選用體育健將，充滿動(dòng)力的明星，親和力強(qiáng)，更拉近了與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。品牌緊跟時(shí)代潮流，促進(jìn)彼此之間情感溝通。（3）品牌代言人拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，情感交流更易引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。一個(gè)品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。它是無形資產(chǎn)，只有通過品牌代言人的演繹，注入更多的情感，一個(gè)品牌才能活起來。2006年12月24日晚，周杰倫、SHE、潘瑋柏動(dòng)感地帶五大品牌代言人齊集廣州，與M-zone人共度平安夜，不僅為M-zone人帶來視聽盛宴，更是中國移動(dòng)回饋用戶，宣揚(yáng)品牌理念的寶貴時(shí)機(jī)。期間，讓廣大動(dòng)感五星粉絲鼓舞的是演唱會(huì)門票是通過一系列贈(zèng)票的方式送出的，只要到指定的服務(wù)廳預(yù)存話費(fèi)換票就可以搶先加入心水偶像的歌迷方陣之中，為自己的偶像打氣。平安夜當(dāng)晚預(yù)計(jì)有三萬人齊聚天河體育中心，與偶像共度橙色圣誕魔幻音樂夜。這是一場(chǎng)M-zone人專享的音樂盛會(huì)。動(dòng)感地帶通過五大品牌代言人，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流互動(dòng)，彼此分享，為動(dòng)感地帶帶來了無限商機(jī)，品牌資產(chǎn)也得到一定的提升。

一個(gè)品牌的誕生，需要一個(gè)獨(dú)特的品牌理念支撐，還需要消費(fèi)者的情感支持，品牌與消費(fèi)者的距離拉近了，品牌更深入人心，一個(gè)品牌才能永垂不朽。（4）加強(qiáng)品牌建設(shè)以及提高品牌認(rèn)知度，便于用戶理解和記憶，進(jìn)而增加品牌及其產(chǎn)品的用戶粘度，更好地實(shí)現(xiàn)品牌力突破。明星代言只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)的催化劑，在一定程度上引導(dǎo)著用戶的思想和行為，但品牌力突破的根基還是產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。通過明星代言品牌，將品牌形象化，可以更好地拉近其與用戶的心理距離，提高品牌認(rèn)知度，品牌更易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠，品牌資產(chǎn)因此也得到積聚，達(dá)到令人意想不到的品牌營銷。例如互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)行業(yè)的百年品牌相比，它還很“年輕”，成長歷史較短，品牌積淀也不夠深厚，因此更需要通過有突破性和爆發(fā)力的途徑來加強(qiáng)品牌建設(shè)。因此搜狗引擎結(jié)合品牌特性，品牌形象以及品牌氣質(zhì)選擇了韓星金秀賢作為其代言人，由于金秀賢有其龐大的粉絲基礎(chǔ)，而且其粉絲群體覆蓋多個(gè)地區(qū)，因此搜狗搜索在十周年之際，以900萬美元的額度首次實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，從此正式步入規(guī)模性盈利通道。據(jù)搜狗2014年Q2財(cái)報(bào)顯示，其第二季度實(shí)現(xiàn)營收9100萬美元，比去年同期增長82%，并以900萬美元的額度首次實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利；其中，移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，較之上季度，流量增長30%以上，收入增長50%。市場(chǎng)地位大幅度提升，搜狗引擎處于“歷史上的最好時(shí)期”。金秀賢的代言使搜狗的品牌價(jià)值被全面的“催化”和放大，成功地實(shí)現(xiàn)品牌力突破。通過其明星代言，它被更多的用戶體驗(yàn)以及得到他們的一致認(rèn)可，搜狗逐漸在市場(chǎng)競爭中崛起。據(jù)悉，至今搜狗搜索的用戶規(guī)模已超過兩億人，是業(yè)內(nèi)用戶滿意度最高的搜索引擎。第二章、某可樂的品牌代言人策略分析一、某可樂的品牌背景1898年8月28日，是某可樂“Pepsi-Cola”誕生的日子。100多年來，某可樂在喧囂、紛亂、競爭的氛圍中，隨著時(shí)代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大。在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，某可樂后來居上，終于與先于其12年問世的某可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。2006年，曾獲得由世界企業(yè)品牌競爭力試驗(yàn)室《中國100家最佳雇主排行榜》的第53名，在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。某可樂的成功不是必然的，也不是偶然的，它的成功關(guān)鍵，除了得益于它有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場(chǎng)并有新意的產(chǎn)品。還擁有精確的市場(chǎng)定位，獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌理念，對(duì)品牌代言人的巧妙選擇和有效利用，達(dá)到更強(qiáng)大的宣傳效果和營銷效應(yīng)。二、某可樂在品牌代言人的運(yùn)用在發(fā)展中，某可樂不斷創(chuàng)新，經(jīng)營理念從“新一代的選擇”到“AskFor

More”，由形象化到實(shí)踐，創(chuàng)造更高層次的品牌核心價(jià)值。它倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，告訴他們機(jī)會(huì)和理想是無限的，可以盡情地遐想和追求。為年輕人帶來了積極向上有個(gè)性的生活態(tài)度。在激烈的市場(chǎng)競爭中，它用敏銳的目光，洞察市場(chǎng)的需求，巧妙地運(yùn)用品牌代言人策略進(jìn)行品牌理念宣傳。正是由于這理智的一步，讓它家喻戶曉，品牌理念引起了越來越多年輕人的共鳴，品牌知名度因此空前提高，在世界造成了重大的影響力。代言人策略讓它感受到成功的喜悅，但社會(huì)是不斷發(fā)展的，代言人策略不與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新，也會(huì)影響某可樂的品牌營銷。三、某可樂品牌代言人的選擇在過去的十年間，廣告中明星的使用的比例出現(xiàn)了爆炸性的增長，特別在中國，超過半數(shù)廣告在使用明星代言。根據(jù)Millwardbrown的Link數(shù)據(jù)庫顯示，2000年約9%的廣告會(huì)使用明星代言，而這一比例在2011年增長到了驚人的53%，是全球平均明星使用比例的2倍。某可樂從百年發(fā)展至今，在選擇代言人一直以品牌理念為基調(diào)，沿用青春有活力，個(gè)性激昂的國際知名巨星。例如百事歷代代言人MichaelJackson（邁克爾·約瑟夫·杰克遜）、Madonna（麥當(dāng)娜）、JustinTimberlake（賈斯汀·汀布萊克）、JanetJackson（珍妮·杰克遜）、Beyonce（碧昂絲）、BritneyJeanSpears（布蘭妮·斯皮爾斯）、JenniferLopez（詹妮弗·洛佩茲）、ChristinaAguilera（克里斯蒂娜·阿奎萊拉）、DavidBeckham（貝克漢姆）、RickyMartin（瑞奇·馬?。⑵薹蚰韭?、B'Z、澤尻英龍華、L'Arc～en～Ciel、福山雅治、松本潤、岡田準(zhǔn)一、香里奈、加藤夏希、黒木瞳、可苦可樂、幸田來未、Rain、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、羅伯特·卡洛斯、張國榮、劉德華、陳慧琳、王菲、郭富城、鄭秀文、謝霆鋒、蔡依林、陳冠希、古天樂、F4、周杰倫、趙晨浩、熱力兄弟、五月天、黃曉明、李準(zhǔn)基、SJ-M、羅志祥、阮經(jīng)天、楊冪、韓庚、東方神起等等，都是當(dāng)代國際知名巨星。他們除了知名度高，號(hào)召力大之外，還年輕有活力，有著積極進(jìn)取個(gè)性的生活態(tài)度，大部分是以足球和音樂明星為品牌載體。某可樂抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告表達(dá)出獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有創(chuàng)意風(fēng)格的意思。三、品牌代言人對(duì)某可樂的推動(dòng)作用（1）深化某可樂在消費(fèi)者心中的品牌理念。在某可樂發(fā)展初期，它并不為人知，那時(shí)世界上的人都只記住了某可樂的存在。某可樂經(jīng)歷了無數(shù)次與命運(yùn)、病痛、磨難、災(zāi)難的抗?fàn)?，甚至跌倒在死亡線上的掙扎。那時(shí)斯蒂爾審時(shí)度勢(shì)，放棄了以前的戰(zhàn)略，從“跟隨者”向競爭者靠近，進(jìn)而成為超越者。除了準(zhǔn)確對(duì)某可樂進(jìn)行市場(chǎng)定位，確立獨(dú)特的品牌理念，有技巧地運(yùn)用品牌代言人策略。某可樂由默默無聞到成為國際知名品牌，與某可樂在市場(chǎng)上競爭。由于品牌代言人策略運(yùn)用得得心應(yīng)手，某可樂在消費(fèi)者心中樹立了深刻的品牌形象，“渴望無限”這個(gè)品牌口號(hào)傳遞給了消費(fèi)者更多的正能量。某可樂通過廣告語"某可樂，新一代的選擇"，傳達(dá)品牌內(nèi)涵，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。在與某可樂的競爭中，某可樂終于找到了突破口。（2）跟隨潮流，穩(wěn)定某可樂的市場(chǎng)，維持銷售率的穩(wěn)定增長。自從發(fā)展至今，某可樂都保持穩(wěn)定的銷售率增長，在2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里顯示，數(shù)據(jù)顯示，在第一財(cái)季里，\o"百事可樂"某可樂盈利水平較上年同期增長13%。某可樂在對(duì)外發(fā)布的一份財(cái)報(bào)聲明中表示，在第一財(cái)季里，該公司的盈利水平從上年同期的10.8\o"億美元"億美元增長13%至12.2億美元，每股盈利從上年同期的69美分提升至79美分。經(jīng)過調(diào)整后的每股盈利為83美分。營業(yè)收入從上年同期的125.8億美元攀升至126.2億美元。早前市場(chǎng)調(diào)研公司FactSet曾對(duì)市場(chǎng)分析師進(jìn)行了調(diào)查，按照他們的測(cè)算，預(yù)計(jì)某可樂第一財(cái)季的每股盈利為75美分，營業(yè)收入為123.9億美元。某可樂表示，預(yù)計(jì)在2014財(cái)年，該公司的經(jīng)過調(diào)整后的每股盈利增速有望達(dá)到7%。受到財(cái)報(bào)利好的提振，某可樂股價(jià)在周四盤前交易中上漲3.8%。取得這穩(wěn)定發(fā)展，得益于獨(dú)特的品牌代言人策略，某可樂跟隨潮流，在品牌代言人選擇中都堅(jiān)持根據(jù)當(dāng)今消費(fèi)者的需求去更替代言人，理性結(jié)合感性出發(fā)選擇。（3）維持自身的實(shí)力，更有力量地與碳酸飲料巨頭某可樂抗衡，在競爭中仍然得到較大的發(fā)展空間。在漫長的發(fā)展中，某可樂并沒有被市場(chǎng)淘汰，在與某可樂的競爭中依然屹立不倒。20世紀(jì)50年代，某可樂仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的第二名。公司招來了某可樂的前廣告人阿爾弗雷德?斯蒂爾。他對(duì)前雇主充滿怨氣，而且雄心勃勃。他的座右銘是“打敗某可樂”。某可樂則拒絕直呼某可樂這一名稱——而將這種飲料稱作“模仿者”、“敵人”、或者泛泛而論的“競爭者”——但它也開始修補(bǔ)自己的業(yè)務(wù)（甚至還不惜模仿某可樂），以保持領(lǐng)先。1979年，在這場(chǎng)角逐中，某可樂在超市的銷量首次超過了某可樂。與某可樂成為碳酸飲料的兩大巨頭，站立在國際市場(chǎng)中，一直保持穩(wěn)定增長的市場(chǎng)份額。

百事憑著其不斷地努力與創(chuàng)新，一步一步成為國際知名的大品牌。面對(duì)著飲料市場(chǎng)廣闊的前景與激烈的競爭局面，某可樂一如既往，繼續(xù)這個(gè)飲品界的奇跡。（4）穩(wěn)定消費(fèi)者某可樂的品牌忠誠度，并一定程度促進(jìn)潛在消費(fèi)者的崛起。由于某可樂在運(yùn)用品牌代言人方面一直選用年輕有活力，形象健康的當(dāng)紅明星，并結(jié)合音樂體育元素，發(fā)揮品牌代言人的更大效力，由于品牌代言人的選擇恰當(dāng)，品牌理念的宣傳力大大增強(qiáng)。主張從感性出發(fā)的百事，獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同，并促進(jìn)了潛在消費(fèi)者的崛起。從最初的張國榮代言由此改變了某可樂的歷史，某可樂從最初沒有市場(chǎng)份額的，成功地打開了亞洲市場(chǎng)。百事巨星代言光環(huán)效應(yīng)，一步步讓百事穩(wěn)固在中國的市場(chǎng)，打下了牢固的根基。越來越多消費(fèi)者受到了它的品牌感染。（5）增加核心競爭力，利于開發(fā)更龐大的市場(chǎng)。百事的成功不是偶然，品牌代言人策略的成功運(yùn)用，以及其策略的不斷創(chuàng)新，充滿其獨(dú)特性，與某可樂不同的營銷模式，是它穩(wěn)定發(fā)展的必然條件，百事公司迎合新一代的愛好，創(chuàng)造性的借助于音樂、足球來加強(qiáng)其品牌價(jià)值，作為成功運(yùn)作音樂、足球廣告的始作俑者，成為市場(chǎng)最大的贏家，隨著流行樂、足球的狂熱，正日益受到各行各業(yè)的模仿。品牌代言人的巧妙運(yùn)用，品牌理念的不斷深入人心，百事開拓了更廣闊的市場(chǎng)。四、某可樂為什么要選擇品牌代言人策略進(jìn)行宣傳（1）通過利用品牌代言人的號(hào)召力，強(qiáng)化對(duì)自身品牌理念的宣傳和推廣。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是某可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝某可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，麥克爾·杰克遜、郭富城的勁歌勁舞，王菲的動(dòng)人歌聲，還有百事打的足球牌，利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星，這是充滿洞察力和創(chuàng)新力的策略，由于明星的知名度以及號(hào)召力大，某可樂名聲大振，品牌理念也得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。（2）通過追隨潮流，不斷更換品牌代言人，避免市場(chǎng)的淘汰，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。由于百事與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)品牌代言人在消費(fèi)者的影響力和消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)者的口味，對(duì)品牌代言人不斷更新?lián)Q代，，因此一直屹立在碳酸飲料市場(chǎng)中，穩(wěn)定地發(fā)展。（3）通過邊際利益，投入一定的資金，去獲取更大的利潤和回報(bào)。百事在品牌代言人選用中都遵循知名度以及影響力大，形象年輕有活力明星的原則，由于其代言人個(gè)性特征明顯、與品牌的契合度高，對(duì)消費(fèi)者的影響深遠(yuǎn)。按照邊際收益遞減規(guī)律，在其他投入不變的情況下，隨著某一投入量的增加，獲得的產(chǎn)出增量越來越小，但是在邊際成本等于邊際收益之前，都是有利可圖的。所以在其余條件不變的情況下，在所增加廣告的邊際成本小于邊際收益之前，某可樂廣告做得越多，就能賺越多的錢。借用明星的影響力，百事的目的不是在于推廣產(chǎn)品，而是在于調(diào)整產(chǎn)品的形象和定位。因此消費(fèi)者對(duì)百事的忠誠度很高。（4）通過選擇品牌代言人，令消費(fèi)者將某可樂與明星聯(lián)系在一起，延續(xù)廣告效果，維持某可樂的知名度。某可樂的每一任品牌代言人，都讓消費(fèi)者回味無窮。從最初的張國榮，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，獨(dú)特的品牌理念，引起了消費(fèi)者的注意和共鳴。再到麥克爾·杰克遜、郭富城的勁歌勁舞，迎合了年輕消費(fèi)者的口味，促進(jìn)了百事的發(fā)展和品牌理念的深入人心。再到最近的李莫愁，讓某可樂得到了空前的發(fā)展，有效地打擊了競爭對(duì)手某可樂。第四章、某可樂品牌代言人的發(fā)展概述一、某可樂的品牌代言人成功發(fā)展史在1983年，某可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾?杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾?杰克遜的流行歌曲，為配曲的廣告片?！澳晨蓸罚律倪x擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。某可樂從美國市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。在中國香港，某可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營銷攻勢(shì)。再到劉德華的經(jīng)典廣告，“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格?！恳粋€(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事?！敝袊箨懙牟簧傧M(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于中國大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的，因此成功開辟中國飲料市場(chǎng)。再到選用知名歌星王菲，完美地詮釋了某可樂的品牌理念，那時(shí)王菲的歌曲在亞洲樂壇獨(dú)樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念，百事也因?yàn)槠涿餍切?yīng)，品牌理念得到深度發(fā)展。然后在2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，樂壇天后鄭秀文演唱某可樂廣告主題歌《藍(lán)色飛揚(yáng)》，更大地增加了某可樂的火爆度，某可樂一步步在提高市場(chǎng)占有率，一步步地把品牌理念深入消費(fèi)者的心里，一步步地把百事推向更大的發(fā)展。還有百事在2013年選用的李莫愁，品牌宣傳以及品牌塑造的成功，大大促進(jìn)了品牌營銷。百事通過分析百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，吳莫愁具有相當(dāng)多的美譽(yù)度，并且個(gè)性鮮明、帶有很強(qiáng)的新生代正能量，根據(jù)認(rèn)知度、美譽(yù)度、相關(guān)性、差異性四個(gè)維度，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)選了這位吸金女王。從而讓某可樂更有能力與某可樂抗衡，一直在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。從某可樂的發(fā)展歷史中，品牌代言人對(duì)它造成的影響是深遠(yuǎn)的，選擇正確的代言人增加了品牌影響力，促進(jìn)了某可樂的成功，增強(qiáng)自己的品牌影響力，成功塑造了某可樂。年輕人新一代的選擇，它的品牌理念一直延續(xù)。二、為什么會(huì)取得如此成功（1）選用品牌代言人與品牌形象契合度大，完美地詮釋了獨(dú)特的品牌理念。百事品牌主打“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。所以一直選用的品牌代言人都以足球和音樂為基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，選用年輕有活力的明星作為品牌代言人，某可樂從簡單的包裝到向運(yùn)動(dòng)系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動(dòng)感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。（2）所選用品牌代言人的知名度、號(hào)召力大，感染力強(qiáng)，容易引起消費(fèi)者的共鳴。從國內(nèi)知名明星張國榮，勁歌熱舞明星邁克爾?杰克遜、麥當(dāng)娜、郭富城，知名歌星王菲、蔡依林、羅志祥、李莫愁等等，無一不是知名度、號(hào)召力大的巨星，由于其在消費(fèi)者享有一定的地位，從而在市場(chǎng)造成一定的影響。在2015夏季，某可樂與安徽音樂調(diào)頻FM895在安徽地區(qū)攜手發(fā)起最新挑贊活動(dòng)，合力推出“百事挑戰(zhàn)，為好而贊”活動(dòng)。鼓勵(lì)年輕人挑戰(zhàn)就現(xiàn)在，并號(hào)召更多的年輕人來為此點(diǎn)贊！活動(dòng)分別設(shè)置了“挑贊宣言”、“為好而贊”及“挑贊知名主播”三大挑贊環(huán)節(jié)，為各項(xiàng)挑贊活動(dòng)設(shè)置了總額達(dá)萬元的挑贊基金。鼓勵(lì)更多的年輕人發(fā)起自己的挑贊！挑贊者們可與吳莫愁、李易峰PK挑贊宣言；也可上傳身邊的好人、感人事跡，讓大家來點(diǎn)贊；可獲得與FM895知名主播面對(duì)面挑戰(zhàn)各類才藝的挑贊機(jī)會(huì)！吳莫愁李易峰加盟“百事挑戰(zhàn)”引都市正能量，與百事一貫的“打破傳統(tǒng)、挑戰(zhàn)自我，讓生活中的每個(gè)時(shí)刻，無論大小都充滿意義，都有值得點(diǎn)贊的生活態(tài)度”的主張完美契合，引起了眾多年輕人的共鳴，激發(fā)了很多年輕人參與和支持，百事品牌被越來越多年輕人認(rèn)可。（3）從感性出發(fā)，成功為某可樂附加心理價(jià)值，從而更好地支撐獨(dú)特的品牌理念。百事從年輕人青春有活力、有個(gè)性的性格特征出發(fā)，首先在選用品牌代言人的形象、個(gè)性特征、與其品牌的契合度等等著手，這些品牌代言人往往由于其形象的可信性，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而讓消費(fèi)者感性去接受品牌理念，進(jìn)而接受某可樂；然后在廣告上配合感性的音樂和獨(dú)特的廣告語，去宣揚(yáng)非一般的品牌理念，去傳播積極上進(jìn)有活力有個(gè)性的生活態(tài)度給目標(biāo)消費(fèi)者。例如在2002年，F(xiàn)4的“某可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。在2008年席卷中國各大音樂頒獎(jiǎng)禮最佳組合獎(jiǎng)的SuperJunior-M當(dāng)選為某可樂的中華圈品牌代言人，隨著SJ-M加盟百事家族，百事的人氣不斷上升，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，是與消費(fèi)者溝通的最好語言。通過音樂品牌代言人營銷，傳遞百事LiveForNow（渴望就現(xiàn)在）的精神，品牌理念得到更好的支撐。某可樂以情感訴求為主，附加了心理價(jià)值，做到了產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一，讓百事不再局限于一個(gè)普通的產(chǎn)品，更多是有靈性的，能與消費(fèi)者有感應(yīng)的心理伙伴，不再是一個(gè)沒有思想的品牌，而是一個(gè)被活化了有靈魂的百事。（4）創(chuàng)意廣告與品牌代言人的完美配合，更高強(qiáng)度地宣傳某可樂，品牌價(jià)值以及品牌認(rèn)知度提升。只有創(chuàng)意不斷，一個(gè)產(chǎn)品才會(huì)不被市場(chǎng)淘汰，才會(huì)在歷史中永垂不朽。例如百事在2014年全球盛事世界杯開始了營銷預(yù)熱，沿用了，世界頂級(jí)球星梅西、范佩西、威爾希爾、阿奎羅、拉莫斯與大衛(wèi)-路易斯這6大球星共同在里約熱內(nèi)盧拍攝了一則為世界杯預(yù)熱的廣告，刺激銷售額提升，成為了一顆吸引了世界各地?zé)o數(shù)人眼球的璀璨寶石，年輕時(shí)尚的品牌——百事帶給消費(fèi)者無限夢(mèng)想與期盼，球星們身上的LiveForNow（渴望就現(xiàn)在）的基因，不斷挑戰(zhàn)自我，突破自己，永不言敗的精神，正如足球場(chǎng)上每個(gè)拼搏的球員，為了實(shí)現(xiàn)渴望，不斷前進(jìn)，啟發(fā)和號(hào)召更多年輕人“動(dòng)起來，就現(xiàn)在”。因此百事獲得了巨大的成功，品牌塑造之路越走越順利。還有值得一提的是前幾年，百事的一個(gè)新年賀歲溫馨廣告片《把樂帶回家》，力邀許多與其品牌形象契合的巨星，還深入了解中國人的消費(fèi)心理，再掀藍(lán)色旋風(fēng)，由于與家聯(lián)系了起來，強(qiáng)烈的情感渲染以及心理共鳴，人們深刻記住了百事這個(gè)充滿朝氣的品牌。百事的品牌代言人策略不僅僅只是普通的產(chǎn)品代言，通過各種創(chuàng)意以及加入感性的附加價(jià)值，讓品牌代言人發(fā)揮更大的宣傳效應(yīng)，正由于一次又一次敏銳地洞察市場(chǎng)需求，把握機(jī)遇，勇敢地迎接挑戰(zhàn)，百事一次次爆發(fā)了品牌影響力。三、在運(yùn)用品牌代言人時(shí)產(chǎn)生的問題（1）品牌代言人年輕化，市場(chǎng)覆蓋面不大。從1998年，百事喊出“新一代的選擇”以來，新一代的精神一直成為百事和年輕人彼此感情的橋梁，“AskForMore”是某可樂的品牌核心價(jià)值，更是百事所帶給青年人的感性訴求，即我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生命將會(huì)無比精彩。我們深信我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動(dòng)。為了更好地與年輕人結(jié)合起來，某可樂開始了一系列的品牌營銷活動(dòng)，贊助八運(yùn)會(huì)，贊助甲A聯(lián)賽，支持中國申奧成功等，其中某可樂最有特色的營銷手段就是其廣告品牌代言人的選擇，這也是某可樂在某可樂的強(qiáng)大勢(shì)力下，贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之一。初在香港，某可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”活動(dòng)，展開中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)，不久之后，某可樂聘請(qǐng)?jiān)谙愀酆蛢?nèi)地紅極一時(shí)、深受年輕人喜歡追捧的“天王巨星”劉德華為代言人；20世紀(jì)90年代，某可樂同“四大天王”之一郭富城合作，推出了一系列經(jīng)典的廣告版本：“藍(lán)罐包裝上市”篇、“雨中飛奔”篇、“珍妮?杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。與此同時(shí)，珍妮?杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲的傾力加盟，共同完美地演繹了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。2002年，鄭秀文、周杰倫、F4加盟百事巨星家族，緊接著，蔡依林、古天樂、謝霆鋒也加入某可樂陣容，到了2008年，羅志祥、黃曉明成為某可樂的一員。從某可樂的代言人可以看出，某可樂這一系列堪稱經(jīng)典的廣告策略、音樂行銷和體育營銷戰(zhàn)略都是圍繞年輕人個(gè)性特征和需求展開的。為了更好地吻合年輕人的張揚(yáng)的個(gè)性，讓某可樂更能代表年輕人的文化和精神，某可樂從2009年開始，將宣傳了十年的“突破渴望”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍偈挛覄?chuàng)”來宣揚(yáng)年輕人敢于創(chuàng)造的精神。把自己定位為新生代的百事，一直以來在運(yùn)用品牌代言人著眼點(diǎn)都在年輕有活力、有個(gè)性的巨星，目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕人和愛好體育的人士，而競爭對(duì)手某可樂的市場(chǎng)覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于某可樂，原因是可口可口比百事歷史更悠久，市場(chǎng)全方位發(fā)展的它發(fā)展規(guī)模大，國際化營銷使它充滿實(shí)力和建立了良好的口碑，市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率與某可樂不分百仲。因此百事要與某可樂進(jìn)行持久戰(zhàn)，必須通過創(chuàng)新的策略和獨(dú)特的市場(chǎng)洞察來加強(qiáng)市場(chǎng)滲透率，從而增大市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)占有率。（2）品牌代言人的多重角色，一定程度上影響品牌塑造。由于百事一貫采用巨星代言，由于巨星的巨大號(hào)召力以及影響力，一般而言具有多重角色，如劇中角色、社會(huì)角色等。巨星的角色影響力，往往會(huì)讓消費(fèi)者在心理上混淆，影響巨星在消費(fèi)者心理的看法，進(jìn)而一定程度上市品牌形象受到影響。就好像華語流行男歌手周杰倫在代言某可樂的同時(shí)也給其他產(chǎn)品代言，例如優(yōu)樂美奶茶、美特斯邦威、鴻星爾克等等，由于同時(shí)代言的品牌多達(dá)六七個(gè)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而難以塑造百事在市場(chǎng)中的形象。從而其品牌塑造受到一定的影響，百事的營銷并沒有達(dá)到預(yù)期效果。在2014年，韓國人氣男演員李敏鎬出席了某可樂零度系列代言記者會(huì)，正式加入百事大家族。他在微博上發(fā)布了一張身穿白襯衫，拿著百事的定制款足球的照片，并以拼音形式打出“最近怎么樣?”的問候語，瞬間引爆粉絲的瘋狂回應(yīng)。第二天，百事官方微博更轉(zhuǎn)發(fā)李敏鎬的足球照并邀粉絲爭奪歐巴同款足球，與其進(jìn)行密切的互動(dòng)。李敏鎬所發(fā)表的“足球微博”也正是響應(yīng)了百事一直以來倡導(dǎo)的“LIVEFORNOW”（渴望就現(xiàn)在）精神，并在今夏號(hào)召大家將對(duì)足球的熱愛付諸行動(dòng)，就現(xiàn)在“動(dòng)起來”。由于李敏鎬知名度大，擁有龐大的瘋狂粉絲，他們對(duì)其外在形象的熱捧，令百事再次在熱搜榜，但是由于李敏鎬先后代言幾個(gè)同種類型的品牌，品牌理念并沒有很好地進(jìn)入到粉絲心中，粉絲們只記得了明星光環(huán)，對(duì)百事的品牌理念模糊，百事掀起的熱風(fēng)曇花一現(xiàn)。像這樣一個(gè)明星同時(shí)與多個(gè)品牌聯(lián)系起來，很容易讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆，之前代言的品牌會(huì)對(duì)后來代言的品牌產(chǎn)生干擾作用，影響代言人與后來品牌建立聯(lián)系。明星的光芒一定程度上淹沒了品牌，本末倒置。品牌代言人會(huì)存在不確定因素，當(dāng)負(fù)面新聞出現(xiàn)，影響消費(fèi)者對(duì)百事的品牌形象的認(rèn)可。由于現(xiàn)在處于一個(gè)富媒體的時(shí)期，而“金無足赤，人無完人”，名人也不是完美的，會(huì)存在不確定因素。由于媒體傳播消息的速度快，所以代言人一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，消費(fèi)者在輿論中對(duì)其代言人形象進(jìn)行熱議，進(jìn)而殃及其代言的品牌形象。例如某可樂曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，某可樂不得不忍痛割愛。在1984年，某可樂請(qǐng)麥當(dāng)娜為代言人，麥當(dāng)娜的一曲LikeAVirgin（宛如處女）因有褻瀆上帝之嫌，受到宗教界人士的堅(jiān)決反對(duì)，為了平息眾怒，某可樂果斷停播了出爐僅一個(gè)月的電視廣告。品牌代言人的選用不應(yīng)只從社會(huì)形象和名氣出發(fā)，還應(yīng)考慮其可能發(fā)生的不穩(wěn)定影響。還有前幾年爆發(fā)的陳冠希“艷照門”對(duì)百事的形象損害。因?yàn)殛惞谙Ｊ前偈缕放频妮d體，它容易受到外界的干擾，而它的行為，言論，外界對(duì)他的評(píng)價(jià)有容易成為媒體的焦點(diǎn)，再加上那時(shí)媒體的大肆報(bào)道和消息傳播速度之快，其代言的品牌某可樂很快收到牽連，造成了重大的形象受損，一度陷入品牌危機(jī)。突然爆發(fā)的艷照門，品牌代言人的形象受損，進(jìn)而影響其代言的品牌。因此為了更好地維護(hù)品牌形象，應(yīng)該及時(shí)做好危機(jī)公關(guān)，同時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。市場(chǎng)上品牌代言人策略層出不窮，百事在后期品牌崛起的競爭中，優(yōu)勢(shì)不明顯。在眾多的品牌競爭中，每個(gè)策劃者都努力為自己的品牌想出不同的策略去在激烈的市場(chǎng)上競爭，務(wù)必讓自己的品牌獲取更大的市場(chǎng)占有率。由于研究表明，喝可樂飲料的兒童平均每天攝入的鈣只有推薦量的60%，所以會(huì)影響骨骼發(fā)育?？蓸分械目Х纫蚩纱偈购⒆拥闹袠猩窠?jīng)系統(tǒng)興奮，心跳加快，煩躁不安，頭暈、呼吸增加，并會(huì)降低睡眠質(zhì)量?？蓸穼?duì)人體有害的研究出現(xiàn)對(duì)某可樂的銷售造成了一定的影響，而一系列健康飲料的不斷興起，以及在策略上的巧妙運(yùn)用，一定程度上打擊了百事的營銷。某可樂根據(jù)市場(chǎng)需求，適時(shí)推出的無糖可樂、果汁飲料、草本飲料、茶飲料、維他命飲料等等健康飲料，一定程度上打擊了某可樂的營銷。還有在這些年，碳酸飲料的市場(chǎng)份額在逐年下滑，茶飲料市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，降幅更大。前者有10%的下滑，后者有15%的下滑。天津某超市負(fù)責(zé)人透露，而功能性飲料正花樣翻新地爭分市場(chǎng)一杯羹，“很多人買飲料也開始更關(guān)注‘低糖’‘維生素’字眼?！敝鞔驙I養(yǎng)健康的功能性飲料成為搶手貨，主要原因是隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視，消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，這也造成了越來越多廠家把“健康”作為賣點(diǎn)，進(jìn)行功能性飲料的宣傳。由于功能性飲料利用了消費(fèi)者普遍關(guān)心的“健康”概念，更迎合當(dāng)今市場(chǎng)需求。在新秀品牌不斷興起的情況下，某可樂作為一個(gè)經(jīng)典品牌，必須一直保持新鮮感，隨時(shí)給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，同時(shí)為百事注入更多的情感，讓百事充滿內(nèi)涵，以情感打擊競爭者，不斷豐富某可樂的品牌內(nèi)涵，讓某可樂品牌理念一直延續(xù)。第五章、對(duì)某可樂品牌代言人策略提出的改進(jìn)建議一某可樂品牌代言人的選擇的風(fēng)險(xiǎn)控制建立科學(xué)的代言人評(píng)估指標(biāo)體系，全面分析代言人，對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，理性選擇代言人。選擇品牌代言人時(shí)需要放長遠(yuǎn)的眼光，分析代言人現(xiàn)時(shí)帶來的效益以及未來的延續(xù)效益。只有科學(xué)選擇品牌代言人，才能減少不必要的利益損害。加強(qiáng)對(duì)明星“變質(zhì)”的可能性研究預(yù)測(cè)。由于明星是公眾人物，從而他們的一舉一動(dòng)都會(huì)受到社會(huì)媒體的高度關(guān)注，明星存在很多不確定因素，所以必須積極控制明星丑聞，加強(qiáng)跟蹤溝通，避免受到牽連，進(jìn)而影響某可樂的品牌形象。通過合同等法律的手段防控風(fēng)險(xiǎn)。通過合同等法律的手段來制約代言人行為，防范代言人風(fēng)險(xiǎn)非常必要。在與代言人簽訂的合同中，應(yīng)增加有關(guān)詳細(xì)的行為規(guī)范條款，維護(hù)企業(yè)合法利益。用合同來防范風(fēng)險(xiǎn)，公正地處理雙方的利益。風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后及時(shí)止損。完全的事前預(yù)測(cè)防控是不可能的，即便形象健康的明星，也不能確保其不會(huì)爆出個(gè)冷門，一旦代言人出現(xiàn)問題，企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)該及時(shí)止損，果斷停用或更換品牌代言人，就像炒股一樣，該拋時(shí)就得拋。控制利益的流失，適當(dāng)時(shí)，可以巧妙地將風(fēng)險(xiǎn)化為機(jī)遇，為品牌帶來新一番發(fā)展景象。二、針對(duì)現(xiàn)有的問題提出的應(yīng)對(duì)策略（1）分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣,迎合消費(fèi)者的需要，適當(dāng)運(yùn)用AIDA模式。堅(jiān)持自身的獨(dú)特的品牌理念，但要根據(jù)社會(huì)潮流的發(fā)展，要在品牌理念作出適當(dāng)改進(jìn)，注意不要埋沒本身品牌理念的深刻意義，可以適當(dāng)改變包裝，但不應(yīng)改變其內(nèi)涵。同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用AIDA模式，要求分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣。先讓品牌引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，然后使其感興趣，然后進(jìn)行購買。所以在選用品牌代言人要根據(jù)消費(fèi)者的感性需求，做到品牌與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。（2）適當(dāng)使用具備青春活力、有個(gè)性、充滿動(dòng)感的平民代言，務(wù)求制造出奇制勝的效果。百事在巨星云集的品牌代言時(shí)代中，一直起著舉足輕重的作用，但是保持一成不變的巨星代言，時(shí)間一久，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疲倦感，適當(dāng)使用符合品牌形象平民代言，會(huì)為品牌帶來耳目一新的感覺。同時(shí)找到別人忽略或完全沒有想到的“品牌代言策略”，在巨星代言品牌的影子走出來，給人眼前一亮的感覺。例如蘇寧地產(chǎn)棋下的另一大盤——天潤城(社區(qū))啟動(dòng)了尋找最美麗南京女孩的活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到普通老百姓發(fā)揮出的強(qiáng)大“攻心”滲透力，蘇寧地產(chǎn)選擇來源于普通市民中的平民代言人，由于充滿親和力，跟真正的購房者拉進(jìn)了感情距離。它真正從需求出發(fā)，貼近購房平民的生活。而我覺得如果百事適時(shí)改進(jìn)創(chuàng)新一下代言人選擇策略，在選用品牌代言人時(shí)加入平民元素，拉近百事與消費(fèi)者的距離，從而引出其實(shí)每個(gè)人都可以渴望無限，主張個(gè)性，活出與眾不同的人生，在自己的人生舞臺(tái)上散發(fā)光彩的精神。需要注意的是要著眼品牌代言人與品牌形象理念的關(guān)聯(lián)度。（3）完善公關(guān)管理，及時(shí)遏制品牌代言人的不確定因素為品牌帶來的形象損害。一個(gè)好公關(guān)管理，才能由于不確定因素引起的品牌危機(jī)，及時(shí)挽回不必要的損失。宣傳百事品牌故事，不斷向受眾提供一致的信息，追蹤并衡量結(jié)果，證明投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。同時(shí)更好地維持消費(fèi)者對(duì)百事的信任，互相的信任是彼此交流的支柱。（4）對(duì)品牌代言人的表現(xiàn)實(shí)行即時(shí)跟蹤。明星的影響力大，只要負(fù)面動(dòng)態(tài)的出現(xiàn)，便會(huì)可以在幾分鐘，消息席卷全球，所以對(duì)其實(shí)行即時(shí)跟蹤尤其重要。例如前段時(shí)間發(fā)生的陳冠希的艷照門事件，一度影響了他其代言的品牌、出演的電影，出現(xiàn)銷售滯銷的情況。（5）適當(dāng)棄用代言過多品牌的代言人，讓品牌代言人的價(jià)值層次清晰。一個(gè)品牌代言人如果代言了很多個(gè)品牌，必然會(huì)使消費(fèi)者混淆，對(duì)其品牌理念一頭霧水。例如李敏犒代言百事，但品牌營銷并沒有想象中好，因?yàn)樗纹趦?nèi)極高，許多企業(yè)紛紛向他伸來橄欖枝，找他代言各種品牌，大街小巷都能看見他代言的各種品牌，因此對(duì)于百事的品牌理念傳播，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。所以進(jìn)行品牌代言人選擇時(shí)應(yīng)該避免找一個(gè)被過度代言的代言人。只有品牌代言人的價(jià)值層次清晰，品牌的理念才會(huì)更好地引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。三、如何利用品牌代言人達(dá)到更好的推廣（1）運(yùn)用卡通形象營銷，通過多元化渠道的推廣模式形成營銷差異化。采用了“明星+動(dòng)漫”的雙代言形式開展線上線下立體化營銷，比起直接的硬廣投放，目標(biāo)消費(fèi)群體更容易接受?？ㄍㄐ蜗笥捎跇O具親和力，消費(fèi)者會(huì)不知不覺受到感染，而對(duì)一直是巨星代言的百事，也給人一種清新的感覺，這是一大舉措，只要卡通形象設(shè)計(jì)的好，符合百事的品牌形象，與品牌核心價(jià)值統(tǒng)一，建立品牌雙向情感功能利益聯(lián)系和文化，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化。而且，一個(gè)熟悉的卡通形象，只要運(yùn)用恰當(dāng)，必然是全年齡階段都能接受的個(gè)體，增強(qiáng)百事的品牌知名度。（2）巧妙地利用個(gè)性化媒體，加強(qiáng)品牌的出現(xiàn)率，加深消費(fèi)者對(duì)百事的記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們帶來一個(gè)數(shù)字化