消費者行為學9社會階層與消費者購買行為課件

第九章社會階層與消費者購買行為第一節(jié)社會階層概述第二節(jié)社會階層的劃分第三節(jié)不同社會階層消費者的行為差異第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略第九章社會階層與消費者購買行為第九章社會階層與消費者購買行為第九章社會階層與消費者1學習目的與要求了解和掌握社會階層的概念及特征；掌握用單一指標法和綜合指標法劃分社會階層，定性與定量相結合；了解和掌握不同社會階層消費者的行為差異；能夠針對不同的社會階層學會制定不同的市場營銷戰(zhàn)略。第九章社會階層與消費者購買行為學習目的與要求第九章社會階層與消費者購買行為2中外社會分層導入案例第九章社會階層與消費者購買行為中外社會分層導入案例第九章社會階層與消費3第一節(jié)社會階層概述一、社會階層的含義社會階層（socialclass）是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。社會分層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異。社會成員形成高低有序的層次，既有積極作用，也有消極作用。第九章社會階層與消費者購買行為第一節(jié)社會階層概述第九章社會階層與消費者購買行為4圖9-1說明了處于同一社會階層的消費者，其獨有行為只是全部行為中的一小部分這一事實。第九章社會階層與消費者購買行為圖9-1并非同一社會階層內(nèi)的所有行為都是獨特的圖9-1說明了處于同一社會階層的消費者，其獨有行為只是全部行5二、社會階層的特征（一）社會階層展示一定的社會地位（二）社會階層的多維性（四）社會階層對行為的限定性（五）社會階層的同質(zhì)性（六）社會階層的動態(tài)性第九章社會階層與消費者購買行為二、社會階層的特征第九章社會階層與消費者購買行為6三、社會階層的決定因素吉爾伯特（Jilbert）和卡爾（Kahl）將決定社會階層的因素分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。下面是與消費者行為研究特別相關的幾個因素。（一）職業(yè)（二）個人業(yè)績（三）社會互動（四）擁有的財物（五）價值取向（六）階層意識第九章社會階層與消費者購買行為三、社會階層的決定因素第九章社會階層與消費者購買行為7第二節(jié)社會階層的劃分一、單一指標法單一指標法從某個特定方面去評價人們的社會地位。（一）教育在大多數(shù)國家，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。（二）職業(yè)在市場調(diào)研中，職業(yè)是應用最廣的單項指標。表9-2顯示的是美國部分職業(yè)的SEL得分。第九章社會階層與消費者購買行為第二節(jié)社會階層的劃分第九章社會階層與消費者購買行為8（三）收入傳統(tǒng)上，收入是劃分社會地位和社會階層的常用指標。因為，一方面收入高低與個體所處社會階層有著較密切的聯(lián)系，另一方面收入是維持一定生活方式的前提條件。第九章社會階層與消費者購買行為表9-2幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟指數(shù)得分（三）收入第九章社會階層與消費者購買行為表9-2幾9二、綜合指標法綜合指標法是運用多個社會經(jīng)濟變量從不同層面測量消費者的社會地位。（一）科爾曼地位指數(shù)法這一方法由社會研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世紀60年代創(chuàng)立，并在消費者研究中得到廣泛運用。該方法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面綜合測量消費者所處的社會階層。表9-3列示了運用該方法時所常用的問題和格式。表9-4顯示的便是這個群體及相應的社會經(jīng)濟狀況。第九章社會階層與消費者購買行為二、綜合指標法第九章社會階層與消費者購買行為10第九章社會階層與消費者購買行為表9-3科爾曼地位指數(shù)法中的變量及評分標準第九章社會階層與消費者購買行為表9-3科爾曼地位指數(shù)11表9-4科爾曼雷茵沃特社會等級結構第九章社會階層與消費者購買行為上層美國人上上層（0.3%）中上層（1.2%）下上層（12.5%）靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流靠業(yè)務成就、社團領導地位起家的社會新貴除新貴以外的擁有大學文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員，專注于事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)中層美國人中產(chǎn)階級（32%）勞動階級（38%）收入一般的白領工人和他們的藍領朋友，居住在“較好的居民區(qū)”,力圖干“合適的事”收入一般的藍領工人，各種有不同收入、學歷和工作性質(zhì)背景但過著典型的工人階級生活方式的人下層美國人下上層（9%）

下下層（7%）地位較低，但不是最底層的社會成員。他們有工作，不需要福利救濟

生活水平只是維持在貧困線之上,接受福利救濟,在貧困中掙扎,通常失業(yè)或做“最臟”的工作社會階層

百分比收入（＄）學歷

職業(yè)上層美國人上上層中上層下上層中層美國人中產(chǎn)階級勞動階級下層美國人下上層下下層0.31.212.532389.07.0600000450000150000280001500090005000碩士碩士醫(yī)學學位本科高中高中肄業(yè)小學董事長總裁開業(yè)醫(yī)生高中教師裝配工人門衛(wèi)無業(yè)各社會階層及特征表9-4科爾曼雷茵沃特社會等級結構第九章社會階層與12（二）霍林舍社會地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)從職業(yè)和教育兩個層面綜合測量社會階層的一種方法，該方法在消費者行為研究中亦得到了廣泛的運用。表9-5列示了編制霍林舍社會地位指數(shù)的量表、項目權重、匯總計算公式及地位等級體系。從表中可以看出，職業(yè)和教育均被分為7個類別，但它們被賦予不同的權重。必須指出，霍林舍地位指數(shù)是用來衡量、反映個人或家庭在某一社區(qū)或社會集團內(nèi)部所處的社會地位。正因為如此，某個變量上的高分有可能補償另一變量上的低分。第九章社會階層與消費者購買行為（二）霍林舍社會地位指數(shù)法第九章社會階層與消費者購買行為13表9-5霍林舍社會地位指數(shù)第九章社會階層與消費者購買行為職業(yè)量表（權重為7）職業(yè)名稱

得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員業(yè)務經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員職員、銷售員、技術員、小業(yè)主技術性手工工人操作工人、半技術性工人無技能工人1234567教育量表（權重為4）學歷

得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）四年制大學本科（文、理、醫(yī)等方面學士）一到三年?？聘咧挟厴I(yè)上學10～11年（高中沒畢業(yè)）上學7～9年上學少于7年1234567社會地位分＝職業(yè)分×7＋教育分×4社會地位等級體系社會地位分數(shù)區(qū)間在人口中的比重上層中上層中層中下層下層11～1718～3132～4748～6364～473%8%22%46%21%表9-5霍林舍社會地位指數(shù)第九章社會階層與消費者購14第三節(jié)不同社會階層消費者的行為差異一、支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。消費者在服務上的支出隨社會地位的升高而增加。第九章社會階層與消費者購買行為第三節(jié)不同社會階層消費者的行為差異第九章社會階層與消15二、休閑活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。第九章社會階層與消費者購買行為二、休閑活動上的差異第九章社會階層與消費者購買行為16三、信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量隨社會階層的不同而存在差異。特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當大的差別。通常，社會地位越高的消費者更具有發(fā)展觀、全球觀和長遠的時間觀，更關心國家大事，對新聞和時事更加關注（見表12-5）。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。艾里斯（Ellis）作的一系列實驗表明，實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。即使是在角色扮演中要求被試模仿上層社會的說話方式，人們也仍能大致判斷他實際所屬的社會階層。第九章社會階層與消費者購買行為三、信息接收和處理上的差異第九章社會階層與消費者購買行為17表9-6美國中等階層和下等階層的心理差異第九章社會階層與消費者購買行為中等階層下等階層著眼于將來具有長遠時間觀理智的和井然有序的生活感視野較開闊，有自由選擇感充滿自信，愿意冒險對世界和國家大事較關心工作導向而非快樂導向具體和現(xiàn)實的思維方式宗教不很重要認同城市生活方式著眼于過去和現(xiàn)在時間觀不如中等階層那么長遠情緒化和模糊的生活感視野較狹窄，感到選擇余地小不如中等階層那么自信不太關心國家大事更強烈的工作導向更具體和更現(xiàn)實的思維方式宗教不重要更強烈地認同城市生活方式表9-6美國中等階層和下等階層的心理差異第九章社會18四、購物方式上的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一項對城市女性的研究發(fā)現(xiàn)，社會階層對購物方式確實有重要影響。不管處于何種社會階層，女性大都喜歡購物，但理由卻各不相同。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。第九章社會階層與消費者購買行為四、購物方式上的差異第九章社會階層與消費者購買行為19第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略圖9-2說明了依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟。第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。第四步是制定市場營銷組合策略，以達到定位目的。第九章社會階層與消費者購買行為第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略第九章社會階層與消費者購20第九章社會階層與消費者購買行為圖9-2運用社會分層發(fā)展營銷戰(zhàn)略第九章社會階層與消費者購買行為圖9-2運用社會分層21不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機也會不同。（見表9-7）。第九章社會階層與消費者購買行為表9-7各種品牌啤酒對不同社會階層的吸引資料來源不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異22第九章社會階層與消費者購買行為圖9-3安休澤-布希公司的產(chǎn)品定位第九章社會階層與消費者購買行為圖9-3安休澤-布希公231.“任何社會都不存在純而又純的社會階層，只存在一系列社會階層連續(xù)體”，你如何理解這句話？2.決定社會階層的因素有哪些？這些因素的相對重要性如何？3.為什么教育有時被用作評價社會地位的單項指數(shù)？4.以職業(yè)作為評價社會地位標準的優(yōu)點是什么？5.以收入作為評價社會地位的標準會產(chǎn)生什么問題？復習思考題第九章社會階層與消費者購買行為1.“任何社會都不存在純而又純的社會階層，只存在一系列社會階24思考題1.不同的社會階層在節(jié)日時的消費行為有何差異？2.不同的社會階層在實體商場購物與網(wǎng)絡購物方面有何差異？【案例分析】假日促銷第九章社會階層與消費者購買行為思考題【案例分析】假日促銷第九章社會階層與消費者25第九章社會階層與消費者購買行為第一節(jié)社會階層概述第二節(jié)社會階層的劃分第三節(jié)不同社會階層消費者的行為差異第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略第九章社會階層與消費者購買行為第九章社會階層與消費者購買行為第九章社會階層與消費者26學習目的與要求了解和掌握社會階層的概念及特征；掌握用單一指標法和綜合指標法劃分社會階層，定性與定量相結合；了解和掌握不同社會階層消費者的行為差異；能夠針對不同的社會階層學會制定不同的市場營銷戰(zhàn)略。第九章社會階層與消費者購買行為學習目的與要求第九章社會階層與消費者購買行為27中外社會分層導入案例第九章社會階層與消費者購買行為中外社會分層導入案例第九章社會階層與消費28第一節(jié)社會階層概述一、社會階層的含義社會階層（socialclass）是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。社會分層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異。社會成員形成高低有序的層次，既有積極作用，也有消極作用。第九章社會階層與消費者購買行為第一節(jié)社會階層概述第九章社會階層與消費者購買行為29圖9-1說明了處于同一社會階層的消費者，其獨有行為只是全部行為中的一小部分這一事實。第九章社會階層與消費者購買行為圖9-1并非同一社會階層內(nèi)的所有行為都是獨特的圖9-1說明了處于同一社會階層的消費者，其獨有行為只是全部行30二、社會階層的特征（一）社會階層展示一定的社會地位（二）社會階層的多維性（四）社會階層對行為的限定性（五）社會階層的同質(zhì)性（六）社會階層的動態(tài)性第九章社會階層與消費者購買行為二、社會階層的特征第九章社會階層與消費者購買行為31三、社會階層的決定因素吉爾伯特（Jilbert）和卡爾（Kahl）將決定社會階層的因素分為三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。下面是與消費者行為研究特別相關的幾個因素。（一）職業(yè)（二）個人業(yè)績（三）社會互動（四）擁有的財物（五）價值取向（六）階層意識第九章社會階層與消費者購買行為三、社會階層的決定因素第九章社會階層與消費者購買行為32第二節(jié)社會階層的劃分一、單一指標法單一指標法從某個特定方面去評價人們的社會地位。（一）教育在大多數(shù)國家，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。（二）職業(yè)在市場調(diào)研中，職業(yè)是應用最廣的單項指標。表9-2顯示的是美國部分職業(yè)的SEL得分。第九章社會階層與消費者購買行為第二節(jié)社會階層的劃分第九章社會階層與消費者購買行為33（三）收入傳統(tǒng)上，收入是劃分社會地位和社會階層的常用指標。因為，一方面收入高低與個體所處社會階層有著較密切的聯(lián)系，另一方面收入是維持一定生活方式的前提條件。第九章社會階層與消費者購買行為表9-2幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟指數(shù)得分（三）收入第九章社會階層與消費者購買行為表9-2幾34二、綜合指標法綜合指標法是運用多個社會經(jīng)濟變量從不同層面測量消費者的社會地位。（一）科爾曼地位指數(shù)法這一方法由社會研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世紀60年代創(chuàng)立，并在消費者研究中得到廣泛運用。該方法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面綜合測量消費者所處的社會階層。表9-3列示了運用該方法時所常用的問題和格式。表9-4顯示的便是這個群體及相應的社會經(jīng)濟狀況。第九章社會階層與消費者購買行為二、綜合指標法第九章社會階層與消費者購買行為35第九章社會階層與消費者購買行為表9-3科爾曼地位指數(shù)法中的變量及評分標準第九章社會階層與消費者購買行為表9-3科爾曼地位指數(shù)36表9-4科爾曼雷茵沃特社會等級結構第九章社會階層與消費者購買行為上層美國人上上層（0.3%）中上層（1.2%）下上層（12.5%）靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流靠業(yè)務成就、社團領導地位起家的社會新貴除新貴以外的擁有大學文憑的經(jīng)理和專業(yè)人員，專注于事業(yè)、私人俱樂部和公益事業(yè)中層美國人中產(chǎn)階級（32%）勞動階級（38%）收入一般的白領工人和他們的藍領朋友，居住在“較好的居民區(qū)”,力圖干“合適的事”收入一般的藍領工人，各種有不同收入、學歷和工作性質(zhì)背景但過著典型的工人階級生活方式的人下層美國人下上層（9%）

下下層（7%）地位較低，但不是最底層的社會成員。他們有工作，不需要福利救濟

生活水平只是維持在貧困線之上,接受福利救濟,在貧困中掙扎,通常失業(yè)或做“最臟”的工作社會階層

百分比收入（＄）學歷

職業(yè)上層美國人上上層中上層下上層中層美國人中產(chǎn)階級勞動階級下層美國人下上層下下層0.31.212.532389.07.0600000450000150000280001500090005000碩士碩士醫(yī)學學位本科高中高中肄業(yè)小學董事長總裁開業(yè)醫(yī)生高中教師裝配工人門衛(wèi)無業(yè)各社會階層及特征表9-4科爾曼雷茵沃特社會等級結構第九章社會階層與37（二）霍林舍社會地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)從職業(yè)和教育兩個層面綜合測量社會階層的一種方法，該方法在消費者行為研究中亦得到了廣泛的運用。表9-5列示了編制霍林舍社會地位指數(shù)的量表、項目權重、匯總計算公式及地位等級體系。從表中可以看出，職業(yè)和教育均被分為7個類別，但它們被賦予不同的權重。必須指出，霍林舍地位指數(shù)是用來衡量、反映個人或家庭在某一社區(qū)或社會集團內(nèi)部所處的社會地位。正因為如此，某個變量上的高分有可能補償另一變量上的低分。第九章社會階層與消費者購買行為（二）霍林舍社會地位指數(shù)法第九章社會階層與消費者購買行為38表9-5霍林舍社會地位指數(shù)第九章社會階層與消費者購買行為職業(yè)量表（權重為7）職業(yè)名稱

得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員業(yè)務經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員職員、銷售員、技術員、小業(yè)主技術性手工工人操作工人、半技術性工人無技能工人1234567教育量表（權重為4）學歷

得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）四年制大學本科（文、理、醫(yī)等方面學士）一到三年?？聘咧挟厴I(yè)上學10～11年（高中沒畢業(yè)）上學7～9年上學少于7年1234567社會地位分＝職業(yè)分×7＋教育分×4社會地位等級體系社會地位分數(shù)區(qū)間在人口中的比重上層中上層中層中下層下層11～1718～3132～4748～6364～473%8%22%46%21%表9-5霍林舍社會地位指數(shù)第九章社會階層與消費者購39第三節(jié)不同社會階層消費者的行為差異一、支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。消費者在服務上的支出隨社會地位的升高而增加。第九章社會階層與消費者購買行為第三節(jié)不同社會階層消費者的行為差異第九章社會階層與消40二、休閑活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。第九章社會階層與消費者購買行為二、休閑活動上的差異第九章社會階層與消費者購買行為41三、信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量隨社會階層的不同而存在差異。特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同階層的消費者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報紙和雜志存在相當大的差別。通常，社會地位越高的消費者更具有發(fā)展觀、全球觀和長遠的時間觀，更關心國家大事，對新聞和時事更加關注（見表12-5）。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。艾里斯（Ellis）作的一系列實驗表明，實際上可以在很大程度上根據(jù)一個人的語言判斷他所處的社會階層。即使是在角色扮演中要求被試模仿上層社會的說話方式，人們也仍能大致判斷他實際所屬的社會階層。第九章社會階層與消費者購買行為三、信息接收和處理上的差異第九章社會階層與消費者購買行為42表9-6美國中等階層和下等階層的心理差異第九章社會階層與消費者購買行為中等階層下等階層著眼于將來具有長遠時間觀理智的和井然有序的生活感視野較開闊，有自由選擇感充滿自信，愿意冒險對世界和國家大事較關心工作導向而非快樂導向具體和現(xiàn)實的思維方式宗教不很重要認同城市生活方式著眼于過去和現(xiàn)在時間觀不如中等階層那么長遠情緒化和模糊的生活感視野較狹窄，感到選擇余地小不如中等階層那么自信不太關心國家大事更強烈的工作導向更具體和更現(xiàn)實的思維方式宗教不重要更強烈地認同城市生活方式表9-6美國中等階層和下等階層的心理差異第九章社會43四、購物方式上的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一項對城市女性的研究發(fā)現(xiàn)，社會階層對購物方式確實有重要影響。不管處于何種