門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計課件

門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計訓(xùn)練1/5/20231門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計訓(xùn)練12/30/20221一、學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）能力目標(biāo)能夠根據(jù)商圈選址調(diào)研報告進(jìn)行業(yè)態(tài)定位；能夠進(jìn)行大分類、中分類、小分類的設(shè)計；能夠進(jìn)行品牌、規(guī)格、功能等指標(biāo)的細(xì)化；（二）知識目標(biāo)熟悉常見業(yè)態(tài)的基本特征及業(yè)態(tài)間的互動關(guān)系；熟悉市場細(xì)分的基本方法及市場定位的基本思路；熟悉消費者生活形態(tài)與門店商品結(jié)構(gòu)的密切關(guān)系。（三）方法目標(biāo)掌握商品結(jié)構(gòu)的寬度深度定位法；掌握商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位法；掌握商品結(jié)構(gòu)的品牌定位方法；掌握商品結(jié)構(gòu)的規(guī)格型號定位法；1/5/20232一、學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）能力目標(biāo)12/30/20222二、訓(xùn)練任務(wù)假設(shè)我們所在城市的超市業(yè)龍頭，計劃在我們校園開設(shè)一家100平方米的校園超市，請結(jié)合我們學(xué)校的現(xiàn)有特點，為該校園超市制定商品組織結(jié)構(gòu)表，要求細(xì)化到單品。制定出該店的商品組織結(jié)構(gòu)表之后與周邊隔壁院校目前已經(jīng)開設(shè)的校園超市商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較分析，說說它們的異同點，并解釋原因。注：由于工作量較大，建議以班級為單位來做，另外在選擇對比院校時，最好能選擇與我校不同的學(xué)校，如過我們是經(jīng)貿(mào)類的，那么我們可以選擇理工類的，我們是公辦的，那么我們可以選擇民辦的，這樣由于市場中的消費者差異大，可能更好對比分析。1/5/20233二、訓(xùn)練任務(wù)假設(shè)我們所在城市的超市業(yè)龍頭，計劃在我們校園開設(shè)三、學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況常見問題點評對業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)及各業(yè)態(tài)的基本情況掌握不到位；從目標(biāo)客層輪廓描述到具體需求分析的方法不熟悉；商品組織結(jié)構(gòu)表中價格帶規(guī)劃相對混亂；商品組織結(jié)構(gòu)表中品牌組合規(guī)劃概念薄弱；商品組織結(jié)構(gòu)表中包裝規(guī)格及其他因素與需求的對接需要理順。1/5/20234三、學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況常見問題點評對業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)及各業(yè)態(tài)的基業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)；門店商品結(jié)構(gòu)定位程序；商品結(jié)構(gòu)的品牌組合定位法；商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位法；商品結(jié)構(gòu)的規(guī)格包裝等因素定位法。四、問題點講解1/5/20235業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)；四、問題點講解12/30/20225（一）業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)功能商品結(jié)構(gòu)店堂設(shè)施賣場規(guī)模價格水平選址策略目標(biāo)顧客1/5/20236（一）業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)功能商品結(jié)構(gòu)店堂設(shè)施賣場規(guī)模價格水（二）門店商品結(jié)構(gòu)定位程序

目標(biāo)顧客輪廓描述；目標(biāo)顧客需求分析；商品組合確定；根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整。1/5/20237（二）門店商品結(jié)構(gòu)定位程序目標(biāo)顧客輪廓描述；12/30/目標(biāo)顧客輪廓描述

規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從地理因素、人口因素和心理因素三方面進(jìn)行。地理因素，指門店所處的地理位置（鬧市區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、居民住宅區(qū)、交通樞紐、氣候條件等），這些因素都會影響目標(biāo)顧客的購物習(xí)慣。人口因素，指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)習(xí)慣、文化程度、年齡，這些都形成不同的購物習(xí)慣。心理因素，指目標(biāo)顧客所處的階層、生活方式、價值觀念、個性。在收入水平和受教育程度都提高的情況下，目標(biāo)顧客的心理因素對消費習(xí)慣的支配作用在增強，并以較大的力量影響到門店商品定位。1/5/20238目標(biāo)顧客輪廓描述規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從地理因素、目標(biāo)顧客需求分析一種方法是問卷調(diào)查法，事先設(shè)定好問卷，調(diào)查商圈內(nèi)的家庭、企事業(yè)單位，從而設(shè)定出消費者的需求，并推測出其消費傾向。另一種方法是座談會法，將商圈內(nèi)性別、年齡、職業(yè)、收入不同的消費者請來座談，征求他們對商品供應(yīng)的意見，有意識地同以會者探討商品設(shè)定。當(dāng)然我們還可以用觀察法，如觀察消費者的購買時間、購買的商品類別、購買頻率、價格等。1/5/20239目標(biāo)顧客需求分析一種方法是問卷調(diào)查法，事先設(shè)定好問卷，調(diào)查商商品組合確定

1/5/202310商品組合確定12/30/202210根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整

在我們的商圈范圍內(nèi)，常常會有競爭門店存在，我們一定程度上還可以參考競爭對手的商品結(jié)構(gòu)。家樂福在設(shè)計門店的商品組織時，非常重視對當(dāng)?shù)馗偁帉κ值恼{(diào)查，這是其設(shè)計商品組織非常關(guān)鍵的一環(huán)。他們會在各個分類中尋找也自己原有的商品組織與當(dāng)?shù)馗偁帉κ值纳唐方M織的差異，即在各個分類的中，競爭對手有的商品而自己沒有的，然后他們將會對這些商品進(jìn)行簡單分析，最終經(jīng)過確認(rèn)將會在商品組織表中加入必要的新商品。當(dāng)然，家樂福的這種做法是基于他們對各個區(qū)域市場是非常不同的這一認(rèn)識和理解的，并且認(rèn)為本地的超市經(jīng)過多年的經(jīng)營，其貨架上剩下的商品應(yīng)該是經(jīng)過當(dāng)?shù)仡櫩蜋z驗的，是能適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮纳唐方M織，因此有必要對他們進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析。1/5/202311根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整在我們的商圈范圍內(nèi)，常常會有競爭門店存（三）商品結(jié)構(gòu)的品牌組合分類的品牌認(rèn)知程度是第一個考慮；全國品牌和地方品牌是第二個考慮；品牌的不同定位是第三個考慮因素；自有品牌的提供是第四個考慮因素。1/5/202312（三）商品結(jié)構(gòu)的品牌組合分類的品牌認(rèn)知程度是第一個考慮；12（四）商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位價格帶的基本含義；分類中最低最高價格的確定；分類中不同價格帶的單品配置；分類中的商品性價比。1/5/202313（四）商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位價格帶的基本含義；12/30/20目標(biāo)客群與價格帶定位目標(biāo)客群第一購物訴求質(zhì)量價格高收入群體質(zhì)量A+A中高收入群體性價比AB中收入群體相對性價比A-B中低收入群體相對價格BC低收入群體價格CD1/5/202314目標(biāo)客群與價格帶定位目標(biāo)客群第一購物訴求質(zhì)量價格高收入群體質(zhì)目標(biāo)客群與價格帶定位（單品比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群體————5%15%30%40%10%中高收入群體——5%15%30%35%10%5%中收入群體5%15%20%35%20%5%——中低收入群體5%18%35%30%10%2%——低收入群體20%35%25%15%5%————1/5/202315目標(biāo)客群與價格帶定位（單品比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.91/5/202316CarrefourREGION:Cent（五）商品結(jié)構(gòu)的包裝規(guī)格定位包裝規(guī)格與需求的關(guān)系；包裝規(guī)格的上限下限確定；不同包裝規(guī)格的單品配置。1/5/202317（五）商品結(jié)構(gòu)的包裝規(guī)格定位包裝規(guī)格與需求的關(guān)系；12/30五、輔助訓(xùn)練項目

在學(xué)校所在城市的繁華商業(yè)區(qū)，選擇2～3家不同定位的百貨商場，請學(xué)生以組的形式調(diào)研這幾家百貨公司的商品類別定位，并且分類詳細(xì)列出每一家百貨公司所經(jīng)營的品牌，從中找出代表性品牌并進(jìn)行對比，從而分析該百貨商場的市場定位，并且對這幾家百貨商場的品牌組合提出合理化建議。1/5/202318五、輔助訓(xùn)練項目

在學(xué)校所在城市的繁華商業(yè)區(qū)，選擇2～3家假設(shè)區(qū)域百貨連鎖公司----江蘇金鷹國際百貨公司（總部在南京）計劃進(jìn)入江蘇蘇北的淮安市（地級市），金鷹國際淮安店面積3000平方米，屬于當(dāng)?shù)刈顬楦邫n的百貨公司，作為顧客服務(wù)部的工作人員，請為金鷹國際淮安店設(shè)計其顧客服務(wù)體系。注：各位授課老師可以讓學(xué)生選擇一個學(xué)生熟悉的城市和熟悉的門店進(jìn)行該項目訓(xùn)練。六、下一單元任務(wù)導(dǎo)入

1/5/202319假設(shè)區(qū)域百貨連鎖公司----江蘇金鷹國際百貨公司（總部在南京ThankYou!1/5/202320ThankYou!12/30/202220門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計訓(xùn)練1/5/202321門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計訓(xùn)練12/30/20221一、學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）能力目標(biāo)能夠根據(jù)商圈選址調(diào)研報告進(jìn)行業(yè)態(tài)定位；能夠進(jìn)行大分類、中分類、小分類的設(shè)計；能夠進(jìn)行品牌、規(guī)格、功能等指標(biāo)的細(xì)化；（二）知識目標(biāo)熟悉常見業(yè)態(tài)的基本特征及業(yè)態(tài)間的互動關(guān)系；熟悉市場細(xì)分的基本方法及市場定位的基本思路；熟悉消費者生活形態(tài)與門店商品結(jié)構(gòu)的密切關(guān)系。（三）方法目標(biāo)掌握商品結(jié)構(gòu)的寬度深度定位法；掌握商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位法；掌握商品結(jié)構(gòu)的品牌定位方法；掌握商品結(jié)構(gòu)的規(guī)格型號定位法；1/5/202322一、學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）能力目標(biāo)12/30/20222二、訓(xùn)練任務(wù)假設(shè)我們所在城市的超市業(yè)龍頭，計劃在我們校園開設(shè)一家100平方米的校園超市，請結(jié)合我們學(xué)校的現(xiàn)有特點，為該校園超市制定商品組織結(jié)構(gòu)表，要求細(xì)化到單品。制定出該店的商品組織結(jié)構(gòu)表之后與周邊隔壁院校目前已經(jīng)開設(shè)的校園超市商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較分析，說說它們的異同點，并解釋原因。注：由于工作量較大，建議以班級為單位來做，另外在選擇對比院校時，最好能選擇與我校不同的學(xué)校，如過我們是經(jīng)貿(mào)類的，那么我們可以選擇理工類的，我們是公辦的，那么我們可以選擇民辦的，這樣由于市場中的消費者差異大，可能更好對比分析。1/5/202323二、訓(xùn)練任務(wù)假設(shè)我們所在城市的超市業(yè)龍頭，計劃在我們校園開設(shè)三、學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況常見問題點評對業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)及各業(yè)態(tài)的基本情況掌握不到位；從目標(biāo)客層輪廓描述到具體需求分析的方法不熟悉；商品組織結(jié)構(gòu)表中價格帶規(guī)劃相對混亂；商品組織結(jié)構(gòu)表中品牌組合規(guī)劃概念薄弱；商品組織結(jié)構(gòu)表中包裝規(guī)格及其他因素與需求的對接需要理順。1/5/202324三、學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況常見問題點評對業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)及各業(yè)態(tài)的基業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)；門店商品結(jié)構(gòu)定位程序；商品結(jié)構(gòu)的品牌組合定位法；商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位法；商品結(jié)構(gòu)的規(guī)格包裝等因素定位法。四、問題點講解1/5/202325業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)；四、問題點講解12/30/20225（一）業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)功能商品結(jié)構(gòu)店堂設(shè)施賣場規(guī)模價格水平選址策略目標(biāo)顧客1/5/202326（一）業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)功能商品結(jié)構(gòu)店堂設(shè)施賣場規(guī)模價格水（二）門店商品結(jié)構(gòu)定位程序

目標(biāo)顧客輪廓描述；目標(biāo)顧客需求分析；商品組合確定；根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整。1/5/202327（二）門店商品結(jié)構(gòu)定位程序目標(biāo)顧客輪廓描述；12/30/目標(biāo)顧客輪廓描述

規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從地理因素、人口因素和心理因素三方面進(jìn)行。地理因素，指門店所處的地理位置（鬧市區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、居民住宅區(qū)、交通樞紐、氣候條件等），這些因素都會影響目標(biāo)顧客的購物習(xí)慣。人口因素，指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)習(xí)慣、文化程度、年齡，這些都形成不同的購物習(xí)慣。心理因素，指目標(biāo)顧客所處的階層、生活方式、價值觀念、個性。在收入水平和受教育程度都提高的情況下，目標(biāo)顧客的心理因素對消費習(xí)慣的支配作用在增強，并以較大的力量影響到門店商品定位。1/5/202328目標(biāo)顧客輪廓描述規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從地理因素、目標(biāo)顧客需求分析一種方法是問卷調(diào)查法，事先設(shè)定好問卷，調(diào)查商圈內(nèi)的家庭、企事業(yè)單位，從而設(shè)定出消費者的需求，并推測出其消費傾向。另一種方法是座談會法，將商圈內(nèi)性別、年齡、職業(yè)、收入不同的消費者請來座談，征求他們對商品供應(yīng)的意見，有意識地同以會者探討商品設(shè)定。當(dāng)然我們還可以用觀察法，如觀察消費者的購買時間、購買的商品類別、購買頻率、價格等。1/5/202329目標(biāo)顧客需求分析一種方法是問卷調(diào)查法，事先設(shè)定好問卷，調(diào)查商商品組合確定

1/5/202330商品組合確定12/30/202210根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整

在我們的商圈范圍內(nèi)，常常會有競爭門店存在，我們一定程度上還可以參考競爭對手的商品結(jié)構(gòu)。家樂福在設(shè)計門店的商品組織時，非常重視對當(dāng)?shù)馗偁帉κ值恼{(diào)查，這是其設(shè)計商品組織非常關(guān)鍵的一環(huán)。他們會在各個分類中尋找也自己原有的商品組織與當(dāng)?shù)馗偁帉κ值纳唐方M織的差異，即在各個分類的中，競爭對手有的商品而自己沒有的，然后他們將會對這些商品進(jìn)行簡單分析，最終經(jīng)過確認(rèn)將會在商品組織表中加入必要的新商品。當(dāng)然，家樂福的這種做法是基于他們對各個區(qū)域市場是非常不同的這一認(rèn)識和理解的，并且認(rèn)為本地的超市經(jīng)過多年的經(jīng)營，其貨架上剩下的商品應(yīng)該是經(jīng)過當(dāng)?shù)仡櫩蜋z驗的，是能適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮纳唐方M織，因此有必要對他們進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析。1/5/202331根據(jù)競爭情況適當(dāng)調(diào)整在我們的商圈范圍內(nèi)，常常會有競爭門店存（三）商品結(jié)構(gòu)的品牌組合分類的品牌認(rèn)知程度是第一個考慮；全國品牌和地方品牌是第二個考慮；品牌的不同定位是第三個考慮因素；自有品牌的提供是第四個考慮因素。1/5/202332（三）商品結(jié)構(gòu)的品牌組合分類的品牌認(rèn)知程度是第一個考慮；12（四）商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位價格帶的基本含義；分類中最低最高價格的確定；分類中不同價格帶的單品配置；分類中的商品性價比。1/5/202333（四）商品結(jié)構(gòu)的價格帶定位價格帶的基本含義；12/30/20目標(biāo)客群與價格帶定位目標(biāo)客群第一購物訴求質(zhì)量價格高收入群體質(zhì)量A+A中高收入群體性價比AB中收入群體相對性價比A-B中低收入群體相對價格BC低收入群體價格CD1/5/202334目標(biāo)客群與價格帶定位目標(biāo)客群第一購物訴求質(zhì)量價格高收入群體質(zhì)目標(biāo)客群與價格帶定位（單品比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群體————5%15%30%40%10%中高收入群體——5%15%30%35%10%5%中收入群體5%15%20%35%20%5%——中低收入群體5%18%35%30%10%2%——低收入群體20%35%25%15%5%————1/5/202335目標(biāo)客群與價格帶定位（單品比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

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