歐萊雅專題研究

歐萊雅專題研究1公司簡(jiǎn)介：從美發(fā)產(chǎn)品起價(jià)的百年美妝巨頭歐萊雅：歷經(jīng)百年發(fā)展的全球美妝巨頭。1909年，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司。從染發(fā)劑起家，歷經(jīng)一百多年的發(fā)展，歐萊雅憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌收并購(gòu)能力、多品牌協(xié)同管理能力、全球化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領(lǐng)先性的營(yíng)銷能力，積極打造多元化品牌矩陣，目前已發(fā)展成為全球最大的化妝品企業(yè)，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外150個(gè)國(guó)家。歐萊雅旗下4個(gè)事業(yè)部擁有36個(gè)品牌，覆蓋女士護(hù)膚、彩妝、女士洗護(hù)發(fā)、家用染發(fā)、男士護(hù)膚、男士洗發(fā)及造型等全領(lǐng)域。2021年，歐萊雅實(shí)現(xiàn)銷售額322.8億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%，增速亮眼。公司成立至今主要經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段。（1）初創(chuàng)起步期（1909-1956年）：1907年，年僅28歲的化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明出一種無(wú)毒的合成染發(fā)劑，將其命名為歐萊雅（L’Oreal）。1909年，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅公司，并陸續(xù)推出Imedia染色溶劑、Dop大眾洗發(fā)水、太陽(yáng)琥珀防曬油、Oreal冷燙發(fā)產(chǎn)品等產(chǎn)品，主要銷往法國(guó)本土及意大利、奧地利、荷蘭等周邊歐洲國(guó)家，并在1954年成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品銷售渠道方面，在早期，歐萊雅的產(chǎn)品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。（2）初步擴(kuò)張期（1957-1983年）：1957年，達(dá)勒（Fran?oisDalle）被任命為歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，開始實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，推行“家族所有，職業(yè)管理”的財(cái)權(quán)分離模式。在他的帶領(lǐng)下，歐萊雅積極進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張，尤其是在美國(guó)和日本市場(chǎng)。1963年，歐萊雅在巴黎證券交易所成功上市，為接下來(lái)的收購(gòu)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。次年，公司收購(gòu)蘭蔻，進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)。此后，公司陸續(xù)收購(gòu)了眾多著名化妝品牌：1965年收購(gòu)了卡尼爾，1970年收購(gòu)了碧歐泉，1973年收購(gòu)了Gemey、Ricils和JeannePiaubert，并在1982年自主設(shè)立Plenitude護(hù)膚品品牌，大幅增強(qiáng)了在香水彩妝、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品三個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)力。1974年，為避免國(guó)有化，歐萊雅與雀巢公司達(dá)成股權(quán)合作協(xié)議，雀巢成為歐萊雅第二大股東，歐萊雅轉(zhuǎn)型為國(guó)際企業(yè)。（3）高速成長(zhǎng)期（1984-2000年）：1984-1988年，曾擔(dān)任“冷燙發(fā)”（Oréol）技術(shù)的開發(fā)主管并設(shè)立了應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室的查理·茲瓦克擔(dān)任公司CEO，進(jìn)一步明確了公司的研發(fā)基因，鼓勵(lì)研發(fā)進(jìn)步，將產(chǎn)品創(chuàng)新研究的重點(diǎn)聚焦于質(zhì)量和產(chǎn)品效果，在此期間對(duì)研發(fā)的大量投入使集團(tuán)受益。公司在1985年獲得了美國(guó)高端男性香水品牌拉夫勞倫銷售許可，在1988年獲得了一線奢侈品品牌喬治·阿瑪尼高端香水、護(hù)膚品及化妝品的開發(fā)與分銷許可，高端化妝品產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步擴(kuò)充。1988年，林賽·歐文中接管公司后開始布局海外市場(chǎng)，繼續(xù)采用并購(gòu)整合擴(kuò)大業(yè)務(wù)的發(fā)展方式，加速品牌并購(gòu)的步伐，積極開拓亞洲等新興地區(qū)市場(chǎng)，成為全球規(guī)模第一的化妝品集團(tuán)。中低檔化妝品方面，公司在1996年收購(gòu)了美國(guó)大眾化妝品領(lǐng)導(dǎo)者美寶蓮，并借此打開亞洲市場(chǎng)。高檔化妝品方面，公司在1988年收購(gòu)了美國(guó)頂級(jí)奢華美容品牌赫蓮娜，隨后在2000年收購(gòu)了高端藥妝品牌科顏氏，進(jìn)一步豐富了公司高端化妝品產(chǎn)品矩陣。專業(yè)產(chǎn)品方面，1993年，公司收購(gòu)美國(guó)高端發(fā)型師美發(fā)品牌Redken，進(jìn)一步擴(kuò)大在美國(guó)的專門產(chǎn)品市場(chǎng)。為鞏固公司在非洲特色護(hù)發(fā)領(lǐng)域的行業(yè)地位，公司在1998年收購(gòu)了定位非洲顧客護(hù)發(fā)的美國(guó)品牌SoftSheen，并在2000年收購(gòu)了非洲特色護(hù)發(fā)品牌Carson。藥妝產(chǎn)品方面，除科顏氏外，公司還在1989年收購(gòu)了法國(guó)本土藥妝品牌理膚泉。（4）全球化擴(kuò)張期（2001-至今）：新世紀(jì)以來(lái)，歐萊雅處于全球化擴(kuò)張+渠道升級(jí)的新階段。公司在2003年收購(gòu)了大眾護(hù)膚品品牌小護(hù)士，次年收購(gòu)了日本高端護(hù)膚品品牌植村秀和中高檔護(hù)膚品品牌羽西，在2014年收購(gòu)了大眾美容面膜品牌美即面膜，在2018年收購(gòu)了韓國(guó)美妝品牌3CE等亞太化妝品品牌，增強(qiáng)了歐萊雅對(duì)亞洲消費(fèi)者發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)的了解，幫助其加速拓展亞洲市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司聚焦電商等新渠道，線上渠道收入高增，2021年電商銷售額為93億歐元，同比增長(zhǎng)25.7%，占綜合銷售額的28.9%。線下渠道方面，公司關(guān)注旅游零售新渠道，入駐免稅店及絲芙蘭、Ulta、屈臣氏等專業(yè)美妝銷售渠道。歐萊雅擁有完善的品牌布局，高中低檔產(chǎn)品精細(xì)分類，滿足所有消費(fèi)群體需求。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，歐萊雅將集團(tuán)品牌分布于四個(gè)產(chǎn)品部：高檔化妝品（L'OréalLuxe）、大眾化妝品（ConsumerProducts）、活性健康化妝品（ActiveCosmetics）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（ProfessionalProducts）。歐萊雅的品牌矩陣覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)等五大品類，根據(jù)價(jià)格、消費(fèi)者品味進(jìn)行定位，將產(chǎn)品精確細(xì)分為高中低檔，有效滿足不同年齡層、不同收入水平及不同消費(fèi)品味的消費(fèi)群體的需求。隨著全球化妝品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)的推進(jìn)，近年來(lái)，歐萊雅高檔化妝品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)實(shí)力，其銷售額占比逐漸提升，而大眾化妝品的占比逐漸下降。此外，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的占比小幅下降，活性健康化妝品的占比小幅提升，兩者占比差距縮小。2021年，高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的銷售額占比分別為38.2%/37.9%/12.2%/11.7%，高檔化妝品反超大眾化妝品，21年收入占比提升至38.2%，成為歐萊雅產(chǎn)品的主要收入來(lái)源。高檔化妝品部：主要銷售渠道是在百貨商店及化妝品店，旗下主要包括蘭蔻、喬治阿瑪尼、圣羅蘭美妝、碧歐泉、赫蓮娜等17個(gè)高端品牌。隨著全球化妝品市場(chǎng)高端化的推進(jìn)，歐萊雅高檔化妝品部門增長(zhǎng)迅速，2021年實(shí)現(xiàn)銷售額123.3億歐元，同比增長(zhǎng)21.0%，超越大眾化妝品部，2015-2021年占整體銷售額的比例從29.8%增長(zhǎng)到38.2%，對(duì)應(yīng)CAGR為4.2%，增幅亮眼。大眾化妝品部：主要包含8個(gè)中高端、中低端品牌，其核心品牌為巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮以及NYX。2021年，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額122.3億歐元，同比增長(zhǎng)4.6%，占整體銷售額的比例為37.9%，僅次于高檔化妝品部。活性健康化妝品部：是健康美妝市場(chǎng)翹楚，主打功能性護(hù)膚品，部門內(nèi)包含理膚泉、薇姿、修麗可等5個(gè)品牌。2021年，活性健康化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額39.4億歐元，同比增長(zhǎng)30.3%，在四個(gè)產(chǎn)品部中其銷售額增速最快。截至2020年，活性健康化妝品部已與全球180,000名皮膚科專家合作，旗下產(chǎn)品理膚泉是全球皮膚科醫(yī)生建議使用的頭號(hào)品牌。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部：主要為世界各地的沙龍?zhí)峁┊a(chǎn)品，包括巴黎歐萊雅沙龍專屬、巴黎卡詩(shī)等6個(gè)品牌。2021年，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部實(shí)現(xiàn)銷售額37.8億歐元，同比增長(zhǎng)21.6%。目前，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部已與全球150萬(wàn)名發(fā)型師合作，擁有250間培訓(xùn)中心，遍布世界各地。2歐萊雅四大核心競(jìng)爭(zhēng)力2.1品牌：外延并購(gòu)助力梯度化多品牌矩陣打造，構(gòu)筑發(fā)展根基外延收購(gòu)助力歐萊雅打造多品牌矩陣。1928年，歐仁·舒萊爾收購(gòu)1920年創(chuàng)立的Monsavon夢(mèng)皂公司，開始通過(guò)外延收購(gòu)持續(xù)擴(kuò)充品牌矩陣，正式邁出走向多樣化的第一步?？v觀歐萊雅近百年的收購(gòu)歷程，集團(tuán)收購(gòu)有其獨(dú)有的邏輯與節(jié)奏。地域上，1946年收購(gòu)蘭蔻、1980年收購(gòu)薇姿使得歐萊雅在歐洲的市場(chǎng)不斷增強(qiáng)擴(kuò)大，1988年收購(gòu)赫蓮娜成為歐萊雅進(jìn)入澳洲市場(chǎng)的第一步，1996年收購(gòu)美寶蓮確立了歐萊雅集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，2002年歐萊雅通過(guò)收購(gòu)植村秀正式進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。品類上，1928年收購(gòu)夢(mèng)皂、1973年收購(gòu)Gemey、1985年收購(gòu)拉夫勞倫香水線、1993年收購(gòu)Redken、2012年收購(gòu)Cadum、2013年收購(gòu)美即，歐萊雅在護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)、嬰童、男士等領(lǐng)域不斷擴(kuò)張。時(shí)至今日，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)外延收購(gòu)形成了全地域、多品類、寬人群的多品牌矩陣。收并購(gòu)擴(kuò)充品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品線覆蓋。復(fù)盤歐萊雅收購(gòu)品牌后的戰(zhàn)略舉措，我們發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在進(jìn)行外部品牌收購(gòu)時(shí)非常注重品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的品牌疊加：通過(guò)深度詳盡考察收購(gòu)標(biāo)的，歐萊雅會(huì)遵循現(xiàn)有品牌矩陣對(duì)目標(biāo)發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，例如，（1）2018年4月，歐萊雅收購(gòu)韓國(guó)美妝品牌3CE，當(dāng)時(shí)的歐萊雅雖然在高端彩妝市場(chǎng)成績(jī)亮眼，但在大眾彩妝領(lǐng)域僅靠當(dāng)時(shí)旗下的美寶蓮品牌很難形成較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而3CE作為一個(gè)跟隨韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而生長(zhǎng)起來(lái)的社交電商品牌，其天然的社交電商屬性能夠幫助歐萊雅集團(tuán)彌補(bǔ)線下渠道下沉的短板，在大眾平價(jià)市場(chǎng)上快速形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅收購(gòu)3CE后，2018年，3CE在中國(guó)天貓旗艦店開業(yè)48天積累粉絲87萬(wàn)，售出細(xì)管唇釉10萬(wàn)件，創(chuàng)下美妝品牌漲粉記錄，彰顯了品牌較強(qiáng)的大眾消費(fèi)者基礎(chǔ)，在豐富旗下彩妝品牌矩陣的同時(shí)，助力集團(tuán)進(jìn)一步深耕大眾美妝領(lǐng)域。（2）此外，香水業(yè)務(wù)近年來(lái)也成為歐萊雅集團(tuán)全球增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的核心，除傳統(tǒng)拉夫勞倫、阿瑪尼、YSL等奢侈品牌香水線外，歐萊雅近年來(lái)也發(fā)力香水業(yè)務(wù)的收購(gòu)，2016年公司收購(gòu)法國(guó)高端小眾香水歐瓏、2020年收購(gòu)嬌詩(shī)韻旗下香水品牌Mugler、Azzaro，收購(gòu)品牌定位都各不相同。歐瓏作為第一個(gè)只專注制造古龍水的法國(guó)香水品牌，定位高端小眾人群，嬌詩(shī)韻旗下的香水品牌則主要是定位中高檔人群。通過(guò)香水業(yè)務(wù)收購(gòu)，歐萊雅也逐步形成覆蓋經(jīng)典奢品、高檔小眾、中高檔等各類型的產(chǎn)品線。此外，歐萊雅也注重對(duì)收購(gòu)品牌的深度賦能，尊重品牌多元化、尊重原有品牌的傳播基礎(chǔ)。歐萊雅重視每一個(gè)品牌的自身發(fā)展邏輯，放棄模板化改造思路，在將自身先進(jìn)科技與自然護(hù)膚理念融合至子品牌的同時(shí)，盡可能為每一個(gè)品牌成長(zhǎng)留足空間。例如，公司在2020年12月宣布收購(gòu)日本公司Takami，Takami品牌以其標(biāo)志性的肌底代謝美容精華聞名，經(jīng)典“小藍(lán)瓶”在日本忠實(shí)客戶群體中享有很高聲譽(yù)，主要在日本和亞洲部分國(guó)家全渠道分銷方式銷售。收購(gòu)后，歐萊雅集團(tuán)在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)該品牌專業(yè)地位、品牌視覺(jué)形象、忠實(shí)日本核心客戶群體等支柱優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也憑借集團(tuán)優(yōu)勢(shì)科研背景和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步壯大Takami品牌。借助收并購(gòu)進(jìn)一步掌握核心成分技術(shù)，持續(xù)夯實(shí)研發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2018年3月，歐萊雅宣布收購(gòu)加拿大美妝AR技術(shù)公司ModiFace。ModiFace作為一家美妝科技公司，擁有50多位工程師、研究人員和科學(xué)家，曾與絲芙蘭、雅詩(shī)蘭黛、Coty合作開發(fā)過(guò)AR產(chǎn)品試用功能。在收購(gòu)后，歐萊雅和ModiFace推出一項(xiàng)人工智能驅(qū)動(dòng)的皮膚診斷技術(shù)，可分析皮膚狀況并在此基礎(chǔ)上定制美妝方案；同時(shí)APP的“魔鏡”可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)妝容的不同角度，可試用美寶蓮達(dá)300種美妝產(chǎn)品，并適用于各種皮膚質(zhì)地。根據(jù)歐萊雅數(shù)據(jù)調(diào)查，在疫情期間產(chǎn)品的線上試穿使用量增加5倍，參與度提高2倍，轉(zhuǎn)化率提高3倍，反映了這種方法在消費(fèi)者中的效率和受歡迎程度。此次收購(gòu)有效融合了技術(shù)與產(chǎn)品，重塑和提升了歐萊雅消費(fèi)者的美妝體驗(yàn)。此外，2022年歐萊雅正式收購(gòu)總部位于加利福尼亞的美國(guó)護(hù)膚公司YouthtothePeople，該品牌用純素食的天然植物作為護(hù)膚品的原料和主要成分，其主打產(chǎn)品超級(jí)植物潔面啫喱是一款主要用羽衣甘藍(lán)、菠菜和綠茶制成的凝膠，產(chǎn)品中的香味和綠顏色為天然食物中的冷萃成分，憑借此次收購(gòu)歐萊雅也獲得創(chuàng)新的非傳統(tǒng)超級(jí)食品成分，以及健康、純素、高效配方的專業(yè)知識(shí)，進(jìn)一步迎合創(chuàng)新、健康、可持續(xù)的美妝護(hù)膚賽道趨勢(shì)。2.2研發(fā)：研發(fā)實(shí)力鑄就穿越周期的美麗2.2.1研發(fā)基因深厚，用心打造好產(chǎn)品用研發(fā)提升美麗，堅(jiān)守科學(xué)進(jìn)取。研發(fā)精神一直是歐萊雅集團(tuán)貫穿百年發(fā)展歷程的主線，歷代歐萊雅人都以“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”為座右銘。歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾是一位化學(xué)藥劑師。二十世紀(jì)初，燙染發(fā)型在歐洲大陸開始流行，但由于含鉛藥水對(duì)頭皮的刺激傷害作用，燙染藥水始終無(wú)法大面積推廣。26歲的歐仁·舒萊爾在1907年首次研制出第一款合成無(wú)毒染發(fā)劑。伴隨法國(guó)一度流行的短發(fā)風(fēng)潮，1934年舒萊爾發(fā)布第一款無(wú)皂洗發(fā)露多普（Dop），培養(yǎng)消費(fèi)者定期洗頭的生活習(xí)慣。此后，歐仁·舒萊爾又與其研究小組成功研制出一款既能防止皮膚曬黑又能夠阻擋紫外線輻射的防曬油——“太陽(yáng)琥珀”。強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新精神使公司的生產(chǎn)領(lǐng)域由單純的燙染擴(kuò)展到整個(gè)日化用品范圍，公司也逐漸發(fā)展成為護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的旗艦企業(yè)。公司第二任CEO弗朗索瓦·達(dá)勒在正式成為歐萊雅總指揮之前已經(jīng)成功組織研制小組為夢(mèng)皂打造了一條全新肥皂生產(chǎn)流水線。在擔(dān)任歐萊雅總裁長(zhǎng)達(dá)26年的時(shí)間里，達(dá)勒高度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的重要性，重視研究，鼓勵(lì)所有層面之間的合作和對(duì)話，在任期間制定了一套新的生產(chǎn)模式和管理模式，引進(jìn)計(jì)算機(jī)管理，正如弗朗索瓦·達(dá)勒所說(shuō)，“我們的公司是由一位研究人員創(chuàng)辦的，不斷的科學(xué)進(jìn)取一直是我們開啟未來(lái)之門的真正鑰匙”。查理·茲瓦克與創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾亦畢業(yè)于巴黎高等化學(xué)學(xué)校，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，歐萊雅將所謂的基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究及發(fā)展區(qū)分開來(lái)，同時(shí)也將科學(xué)研究與市場(chǎng)管理緊密結(jié)合。查理·茲瓦克作為一名化學(xué)研究人員，為歐萊雅研究實(shí)驗(yàn)室的組織工作引入了清晰的理念，他鼓勵(lì)所有科技領(lǐng)域的進(jìn)步，以質(zhì)量和產(chǎn)品效果作為歐萊雅重要的評(píng)估手段，查理·茲瓦克著長(zhǎng)達(dá)617頁(yè)的毛發(fā)處理的科學(xué)，專門研究人的頭皮及頭發(fā)的保養(yǎng)，彰顯了查理·茲瓦克在化學(xué)研究方面深厚的造詣。林塞·歐文中于1988年成為公司CEO，其同樣強(qiáng)調(diào)科研和創(chuàng)新，致力于研發(fā)能夠滿足不同文化和族裔需求的產(chǎn)品。1995年，巴黎歐萊雅推出復(fù)顏系列，添加維他命A和活力緊致成分，能夠產(chǎn)生卓越的皮膚緊致效果。1996年，卡尼爾推出Fructis系列，添加可強(qiáng)化發(fā)絲的果酸。2003年，歐萊雅在芝加哥專門設(shè)立族裔頭發(fā)及皮膚研究所，以加強(qiáng)集團(tuán)對(duì)非洲裔美國(guó)人化妝品需求的了解。正如歐文中所說(shuō)，“我專注于化妝品業(yè)務(wù)，很驕傲歐萊雅能夠制造自己的大部分產(chǎn)品?！?/p>

公司第四任CEO保羅·安鞏雖非技術(shù)人員出身，但同樣重視研發(fā)與科技。保羅·安鞏建立起與大學(xué)、研究實(shí)驗(yàn)室和其他產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士的合作，以此來(lái)追求新的理念，開發(fā)適用于全球文化的美麗方法，從而滿足不同背景和年齡的人群的需求。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，歐萊雅不僅沒(méi)有止步不前，還加大了研發(fā)投資以開發(fā)出更多新配方，2006年，歐萊雅集團(tuán)成功發(fā)現(xiàn)王牌成分玻色因，該成分可有效幫助恢復(fù)皮膚彈性、改善皮膚皺紋，成為綠色化學(xué)的重大突破。葉鴻慕是歐萊雅現(xiàn)任首席執(zhí)行官，早在1993年擔(dān)任卡尼爾實(shí)驗(yàn)室營(yíng)銷主管時(shí)已成功創(chuàng)造出Fructics護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。2008年擔(dān)任歐萊雅專業(yè)產(chǎn)品部經(jīng)理，通過(guò)發(fā)布用于染發(fā)的Lona等產(chǎn)品提升了該部門的全球領(lǐng)導(dǎo)力。2.2.2前沿科學(xué)研究、應(yīng)用科學(xué)研究與產(chǎn)品開發(fā)，三方共筑研發(fā)實(shí)力歐萊雅具有強(qiáng)大的R&I（Research&Innovation）模式。其專門的R&I部門專注于前沿的科學(xué)與技術(shù)發(fā)現(xiàn)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和安全性，截至2022年9月公司已擁有497項(xiàng)專利，擁有4100位科研技術(shù)人員。R&I部門下的科學(xué)研究、應(yīng)用科學(xué)研究與產(chǎn)品開發(fā)三方團(tuán)隊(duì)共同助力歐萊雅研發(fā)實(shí)力的提升，為集團(tuán)積累了大量的專業(yè)知識(shí)和豐富的科技數(shù)據(jù)。這種模式通過(guò)實(shí)驗(yàn)室和營(yíng)銷部門之間的不斷溝通來(lái)進(jìn)行培育，以回應(yīng)消費(fèi)者期望，為其提供最新的技術(shù)突破。（1）科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)不斷擴(kuò)充關(guān)于世界各地肌膚和頭發(fā)特質(zhì)的科學(xué)知識(shí)，利用來(lái)自世界各地的皮膚和頭發(fā)知識(shí)創(chuàng)造、開發(fā)、采購(gòu)原材料和發(fā)掘新的活性成分。例如，（1）在歐萊雅法國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心2020年發(fā)表的論文中，歐萊雅集團(tuán)在其中國(guó)、法國(guó)、印度、日本、南非和美國(guó)的六個(gè)研發(fā)中心對(duì)不同年齡、種族女性的3600張高清眼部照片進(jìn)行分析，獲得了不同種族女性人群的眼部定量參數(shù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示女性虹膜的大小幾乎固定，而亞洲女性內(nèi)眥贅皮（上眼瞼的皮膚皺褶）是其一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志。這為歐萊雅集團(tuán)后續(xù)針對(duì)不同市場(chǎng)人群特點(diǎn)開發(fā)眼部產(chǎn)品提供了珍貴專業(yè)知識(shí)。（2）歐萊雅集團(tuán)持續(xù)專注于肌膚微生物研究。1990年，歐萊雅研發(fā)團(tuán)隊(duì)從溫泉中提取了一種線狀透明顫菌（Vitreoscillafiliformis），從此開發(fā)了細(xì)菌在化妝品應(yīng)用中的無(wú)限潛能。2005年，歐萊雅以微生態(tài)化妝品為創(chuàng)新方向，陸續(xù)在頭屑、老化、特異反應(yīng)性皮炎、污染、脂溢性皮炎、干燥皮膚、敏感皮膚、油性皮膚、痤瘡、牛皮癬、腋臭、黑斑等12個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開展了超過(guò)57項(xiàng)臨床研究。2019年歐萊雅在中國(guó)的研發(fā)和創(chuàng)新中心首次公開微生態(tài)在化妝品上的研發(fā)成果，成果顯示，肌膚微生態(tài)中不同微生物間的平衡可起到肌膚防御、修復(fù)、屏障作用，與肌膚健康息息相關(guān)。而微生態(tài)的失衡則與特異反應(yīng)性皮炎、牛皮癬、粉刺、皮膚老化、敏感肌、頭屑、異味等多種類型的肌膚問(wèn)題存在關(guān)聯(lián)。微生物組學(xué)（肌膚微生物）未來(lái)也是歐萊雅五大戰(zhàn)略性前沿科技之一。（2）應(yīng)用科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)開發(fā)可提高產(chǎn)品性能的配方架構(gòu)，針對(duì)不同產(chǎn)品系列研發(fā)配方體系。例如，2022年8月12日歐萊雅發(fā)布一項(xiàng)新的雙滲透微泵技術(shù)，該技術(shù)專門為玻色因PRO開發(fā)，經(jīng)歷700多次配方試驗(yàn)，可有效解決高濃度玻色因原料添加的配方穩(wěn)定性問(wèn)題，使用該項(xiàng)技術(shù)的高濃度玻色因面霜可實(shí)現(xiàn)玻色因皮膚吸收率比未使用的面霜高20.9倍的效果，遠(yuǎn)超原料本身的濃度倍數(shù)差，打造了消費(fèi)者全新的膚感體驗(yàn)。（3）產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室：負(fù)責(zé)為每個(gè)品牌創(chuàng)建具有公認(rèn)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新配方。例如，2022年6月，歐萊雅集團(tuán)正式推出UVMune400防曬技術(shù)，該技術(shù)能夠有效保護(hù)皮膚抵御長(zhǎng)波UVA輻射，預(yù)防由太陽(yáng)光輻射引起的深層皮膚損傷（與皮膚早期老化指征相關(guān)），并預(yù)防DNA損傷（可能誘發(fā)皮膚癌），是歐萊雅在防曬領(lǐng)域近30年來(lái)的首個(gè)重大突破性創(chuàng)新。理膚泉作為全球皮膚科醫(yī)生首推的護(hù)膚品牌，成為歐萊雅集團(tuán)旗下首個(gè)應(yīng)用UVMune400防曬技術(shù)的品牌。其作為防曬領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，長(zhǎng)久致力于聯(lián)合知名皮膚科醫(yī)生共同開發(fā)廣譜防曬產(chǎn)品，而UVMune400也將主要應(yīng)用于其Anthelios系列產(chǎn)品中，進(jìn)一步提升品牌優(yōu)勢(shì)。2.2.3研發(fā)中心遍布全球截至2022年9月，歐萊雅集團(tuán)共擁有3家位于歐洲的全球研發(fā)中心，6大位于美國(guó)、日本、中國(guó)、印度、巴西、南非的研發(fā)區(qū)域，21家遍布全球的研究中心，以及13家評(píng)估中心和58家科技監(jiān)管部門。歐萊雅充分考慮不同地區(qū)本土化的特點(diǎn)與需求來(lái)設(shè)置研發(fā)中心。公司在不同地區(qū)設(shè)有不同的研發(fā)中心，能夠?qū)Ρ就廖幕皩徝烙懈鼮樯羁痰睦斫夂桶盐?，從而更好了解?dāng)?shù)叵M(fèi)者的美容護(hù)理需求，推出更符合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美的多元化需求。例如，（1）2013年，歐萊雅在孟買專門設(shè)立研發(fā)中心。印度化妝品市場(chǎng)有其鮮明的自身特點(diǎn)，美白產(chǎn)品需求旺盛、彩妝以濃妝為主且個(gè)護(hù)市場(chǎng)以男性為主導(dǎo)，面霜、保濕霜等基礎(chǔ)型產(chǎn)品相較于功能性護(hù)膚品銷售份額更高。歐萊雅通過(guò)不斷研究與測(cè)試確保生產(chǎn)符合印度的風(fēng)格和需求，2016年初旗下品牌卡尼爾在印度推出一款男士防曬霜，展現(xiàn)歐萊雅對(duì)印度防曬和男性細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)軍；

（2）2017年，歐萊雅巴西在里約開設(shè)集團(tuán)在拉丁美洲僅有的一家研發(fā)和創(chuàng)新中心，并在此新建巴西總部。巴西作為世界第四大美妝市場(chǎng)，包含各類型發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)和文化，目前歐萊雅巴西旗下19個(gè)品牌涵蓋護(hù)發(fā)、染發(fā)劑、彩妝、美甲、護(hù)膚和香水領(lǐng)域，可滿足數(shù)百萬(wàn)巴西消費(fèi)者需求。持續(xù)加大研發(fā)預(yù)算投入。公司研發(fā)費(fèi)用呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，從2012年的7.9億歐元提升至2021年的10.3億歐元，與同業(yè)相比，處于行業(yè)較高水平，21年公司研發(fā)費(fèi)用率為3.19%，超過(guò)同期雅詩(shī)蘭黛的1.50%。卓越的研發(fā)實(shí)力與充分的研發(fā)投入為歐萊雅帶來(lái)全方面的研發(fā)成果，其研發(fā)成果涵蓋各項(xiàng)專屬活性成分、獨(dú)家配方工藝與創(chuàng)新評(píng)估技術(shù)。2006年推出出名專利黑科技“玻色因”，成功締造產(chǎn)品成分的護(hù)城河。玻色因是一種含有羥丙基四氫吡喃三醇的溶液的昵稱，英文全稱為HydroxypropylTetrahydropyrantriol，商品名為Pro-Xylane，2006年，歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心科學(xué)家瑪麗亞·達(dá)爾科·西巴博士于蘭蔻專業(yè)實(shí)驗(yàn)室中研發(fā)出這一種活性抗衰老成分，通過(guò)提取出西歐山毛櫸中的成分，歐萊雅子公司Chimex采用綠色化學(xué)合成工藝并經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室改造，從合成的200多種不同的木糖衍生物中選取刺激細(xì)胞效率最高的20號(hào)“玻色因”作為最終研發(fā)成果。玻色因通過(guò)兩個(gè)途徑恢復(fù)皮膚彈性和改善皮膚皺紋：（1）促進(jìn)蛋白多糖

（Proteoglycan）的合成，修復(fù)細(xì)胞外基質(zhì)，加固DEJ的連接，拉緊表皮真皮，讓皮膚緊致；（2）促進(jìn)糖胺聚糖GAG的生成，恢復(fù)膠質(zhì)狀態(tài)，從而增強(qiáng)皮膚的彈性，緩解皮膚的干紋細(xì)紋。在SynthesisofPro-Xylane:AnewbiologicallyactiveC-glycosideinaqueousmedia論文中，細(xì)胞水平及離體皮膚水平實(shí)驗(yàn)表明，濃度0.19%的玻色因，就能促進(jìn)人類成纖維細(xì)胞中糖胺聚糖的合成，從而修復(fù)皮膚。歐萊雅對(duì)此也投入大量科研資源進(jìn)行臨床試驗(yàn)。2016年，歐萊雅對(duì)240人進(jìn)行了3%玻色因濃度的臨床試驗(yàn)，針對(duì)面部下垂、鼻唇皺紋、皮膚光滑度以及光澤度的指標(biāo)都呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)式的提升。這表明使用玻色因濃度在3%以上的產(chǎn)品將會(huì)有比較理想的效果。玻色因成分研制推出后，該成分也在歐萊雅多款產(chǎn)品線中得到廣泛使用，如高端品牌赫蓮娜、中高端品牌修麗可以及薇姿、巴黎歐萊雅都采用玻色因作為其王牌成分。獨(dú)家配方技術(shù)構(gòu)造歐萊雅產(chǎn)品的護(hù)城河。配方是將分子轉(zhuǎn)化為成品的關(guān)鍵，歐萊雅通過(guò)配方創(chuàng)新，不斷精進(jìn)配方技術(shù)，持續(xù)致力于提升王牌成分玻色因在配方中的皮膚吸收率和膚感，截至2022年8月，歐萊雅在全球范圍內(nèi)申請(qǐng)了30多項(xiàng)玻色因配方技術(shù)相關(guān)專利，占集團(tuán)全部玻色因相關(guān)專利約四成，涵蓋針對(duì)皮膚吸收率、膚感、產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域的配方技術(shù)創(chuàng)新。相較于第一代玻色因產(chǎn)品配方，在原料添加濃度相同的情況下，最新配方技術(shù)可以將玻色因的皮膚吸收率提高70多倍。2022年，歐萊雅公布其最新專為玻色因PRO開發(fā)的雙滲透微泵技術(shù)。該技術(shù)密集多孔結(jié)構(gòu)能更好地承載和穩(wěn)定更高濃度地玻色因，并促進(jìn)皮膚吸收；層狀結(jié)構(gòu)通過(guò)水分和油分相疊，模擬皮膚表面天然脂質(zhì)排列結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品更容易推開。測(cè)試結(jié)果顯示，使用雙滲透微泵技術(shù)地配方產(chǎn)品，可以有效促進(jìn)玻色因的皮膚吸收率。致力于新型評(píng)估技術(shù)的研發(fā)，進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)營(yíng)壁壘。產(chǎn)品評(píng)估以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖侄巫C明新品安全性和有效性，是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)不可或缺的環(huán)節(jié)。多年來(lái)，歐萊雅的研究及創(chuàng)新部門為了推進(jìn)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)替代方案的研究，與歐洲化妝品協(xié)會(huì)、歐洲實(shí)驗(yàn)方案替換認(rèn)證中心、美國(guó)俄亥俄州大學(xué)、羅格斯大學(xué)為代表的多個(gè)公共學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及私人企業(yè)建立合作關(guān)系。2005年，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心開發(fā)生產(chǎn)了用亞洲人角質(zhì)形成細(xì)胞重建而得到的三維人體表皮模型EpiSkin，并主要用于組織工程和測(cè)試研究。2017年，歐萊雅實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出兩項(xiàng)體外替代評(píng)估方案，分別名為皮膚過(guò)敏測(cè)試方案（U-SENS）和人角膜上皮刺激實(shí)驗(yàn)方案（HCEEIT）以替代動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，兩種方案均獲得了歐盟聯(lián)合研究中心動(dòng)物實(shí)驗(yàn)替代方案參考實(shí)驗(yàn)室

（EURL-ECVAM）的認(rèn)證，并被經(jīng)濟(jì)發(fā)展組織OECD納入其最新發(fā)布的“2017測(cè)試指導(dǎo)方針”。研發(fā)支撐大單品“蘭蔻小黑瓶”持續(xù)升級(jí)迭代，大單品歷久彌堅(jiān)。2009年蘭蔻首次推出第一代小黑瓶，成為皮膚護(hù)理歷史上首個(gè)引入肌底液概念和功能的產(chǎn)品。其主打成分為二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物和酵母提取物兩大酵母精華。第一代小黑瓶推出后，同年8月小黑瓶在中國(guó)上架，僅三個(gè)月銷售量已突破10萬(wàn)瓶；2018年，蘭蔻憑借小黑瓶榮獲中國(guó)百貨、專賣店、天貓美妝、官網(wǎng)四大渠道銷售第一。2019年，品牌對(duì)小黑瓶產(chǎn)品進(jìn)行了一次升級(jí)，除原有主打成分兩大酵母精華外，新增干酪乳酸桿菌、嗜酸乳酸菌、甘露糖、A-果寡糖、B-葡聚糖五大益生元，增加了平衡肌膚微生態(tài)的新技術(shù)，使得產(chǎn)品在保濕、修護(hù)、強(qiáng)韌、抗衰、提亮的功效進(jìn)一步提升，膚感、流動(dòng)性與吸收力更強(qiáng)。2009年推出的蘭蔻小黑瓶歷經(jīng)迭代，已經(jīng)成功成為“蘭蔻”品牌形象代表，從單品延伸出的“明星小黑”系列產(chǎn)品也成為蘭蔻核心系列，小黑瓶與蘭蔻品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)不僅帶來(lái)高銷售額，也反哺蘭蔻品牌自身，幫助塑造和鞏固品牌形象，搶占消費(fèi)者心智，在強(qiáng)大科研技術(shù)支持與充足研發(fā)投入推動(dòng)下，以“小黑瓶”為代表的大單品具有超長(zhǎng)生命周期，助力品牌實(shí)現(xiàn)穿越周期的成長(zhǎng)。2.3渠道：本土化渠道布局，中國(guó)地區(qū)注重線上渠道布局2.3.1全球市場(chǎng)：從法國(guó)走向世界，開啟數(shù)字化遠(yuǎn)征在全球市場(chǎng)，歐萊雅的銷售渠道至今主要經(jīng)歷了4次變革。（1）法國(guó)市場(chǎng)起家，逐步拓展至周邊歐洲國(guó)家。在初創(chuàng)起步期，公司的產(chǎn)品主要銷往法國(guó)本土及意大利、奧地利、荷蘭等周邊歐洲國(guó)家，并在1954年成功進(jìn)入遙遠(yuǎn)的美國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅的產(chǎn)品主要銷往美發(fā)沙龍、香水店、藥店等渠道。（2）本土渠道差異化發(fā)展，同步推進(jìn)海外渠道拓展。公司進(jìn)入初步擴(kuò)張期后，在時(shí)任CEO達(dá)勒的帶領(lǐng)下，公司開始本土渠道差異化發(fā)展，根據(jù)不同渠道的市場(chǎng)定位匹配銷售不同品牌：針對(duì)大眾定位品牌Dop，公司往往將其投放在超市等偏大眾化渠道進(jìn)行銷售；針對(duì)高端產(chǎn)品，公司往往冠以歐萊雅品牌，主要投放在百貨、高端香水店、發(fā)廊等渠道進(jìn)行銷售。在產(chǎn)品的持續(xù)迭代升級(jí)及各渠道快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，歐萊雅在法國(guó)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，到70年代，在法國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅占據(jù)染發(fā)劑市場(chǎng)約75%的份額，還占據(jù)了超50%的發(fā)膠市場(chǎng)和約50%的香波市場(chǎng)。歐萊雅的海外市場(chǎng)則主要以西歐市場(chǎng)為主，到60年代，在德國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅占據(jù)發(fā)膠市場(chǎng)約7%的份額，占據(jù)香波市場(chǎng)約3%的份額。（3）加快擴(kuò)張步伐，進(jìn)軍新興市場(chǎng)。90年代初，歐萊雅開始進(jìn)軍中東和亞洲市場(chǎng)，并在1997年正式進(jìn)入中國(guó)。2001年，西歐市場(chǎng)銷售額占總銷售額的比例為49.1%，北美市場(chǎng)占比為31.8%，新興市場(chǎng)（亞洲、拉丁美洲、中東等市場(chǎng)）占比已達(dá)近20%。亞太地區(qū)逐步成為發(fā)展重點(diǎn)。2000年后，歐萊雅將資源重點(diǎn)投入新興地區(qū)，近年來(lái)，亞太市場(chǎng)銷售額占比逐漸提升，2001年，歐萊雅除北美、西歐外市場(chǎng)占比僅為19.1%，2010年，僅亞太市場(chǎng)占比已達(dá)到17.6%，增速明顯。2019年，亞太市場(chǎng)銷售額占比首次超越歐萊雅老牌市場(chǎng)西歐市場(chǎng)，達(dá)到32.3%，位列所有地區(qū)銷售額占比第一，2021年，歐萊雅亞洲市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到30.5%，成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。（4）聚焦線上市場(chǎng)，把握電商渠道機(jī)會(huì)。此前憑借強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣、深度渠道覆蓋和強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷構(gòu)成的堅(jiān)不可摧的商業(yè)閉環(huán)，歐萊雅集團(tuán)不斷滲透各圈層的人群，深度觸達(dá)消費(fèi)者，多年來(lái)一直保持著較高的營(yíng)收增速。但在2008年金融危機(jī)之后，歐萊雅集團(tuán)出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度持續(xù)下滑的趨勢(shì)。2009年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.7億歐元，同比下降0.39%。2013年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.2億歐元，同比下降1.51%。2014年，歐萊雅集團(tuán)面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力，歐萊雅聲稱2014年是2009年以來(lái)最差年份，隨后將全年增長(zhǎng)率調(diào)整為3%；中國(guó)市場(chǎng)作為集團(tuán)的戰(zhàn)略要地，13年來(lái)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，增速下降，跑輸市場(chǎng)大盤。分析原因主要系集團(tuán)面臨著舊的增長(zhǎng)模型與新的消費(fèi)者之間的不匹配的矛盾：2010年前后，消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，千禧一代人口比例迅速提升，在2016年成為消費(fèi)最大人群。身為互聯(lián)網(wǎng)第一批“原住民”，他們已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。彼時(shí)，歐萊雅公司尚未深入布局電商，而是主要依賴線下渠道的銷售?；谝陨虾暧^背景，歐萊雅集團(tuán)開始著手進(jìn)行渠道變革。開啟數(shù)字化遠(yuǎn)征，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化變革。2014年，歐萊雅集團(tuán)開始針對(duì)渠道變革進(jìn)行了大刀闊斧的改革。2014年3月18日，歐萊雅集團(tuán)正式任命首位首席數(shù)字官LubomiraRochet，提出“成為數(shù)字美妝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（Becomingtheleaderindigitalbeauty）”的口號(hào)。在她的帶領(lǐng)下，公司線上渠道銷售額從2015年的13億歐元增長(zhǎng)至2021年的93億歐元，對(duì)應(yīng)CAGR為38.8%；線上渠道銷售額占比從2015年的5.2%提升至2021年的28.9%，線上渠道成為集團(tuán)營(yíng)收的重要渠道之一。2.3.2中國(guó)市場(chǎng)：聚焦線上渠道布局，加碼電商渠道線上、線下渠道占比旗鼓相當(dāng)，電商渠道成核心銷售渠道。近年來(lái)，隨著美妝消費(fèi)習(xí)慣向線上渠道的遷移，化妝品線上銷售渠道得以快速發(fā)展，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。2021年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)線上渠道銷售占比達(dá)51.5%，遠(yuǎn)超日本市場(chǎng)的線上渠道占比24.7%以及美國(guó)市場(chǎng)的線上渠道占比29.9%。2020年，受新冠疫情等多方面因素的綜合影響，中國(guó)化妝品線上銷售渠道迎來(lái)發(fā)展的良好機(jī)遇，其占比首次超越線下渠道，達(dá)到51.8%。2021年，超半數(shù)以上的中國(guó)化妝品銷售額通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)，其中，電商渠道占比達(dá)到48.3%，電商渠道成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)核心銷售渠道之一。歐萊雅順應(yīng)市場(chǎng)變化，積極布局線上渠道。2014年起，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉、小美盒、蘭蔻等品牌陸續(xù)入駐天貓，成為最早一批開設(shè)天貓旗艦店的中高端品牌。2016年，歐萊雅正式成立電商事業(yè)部。憑借著對(duì)社交渠道、網(wǎng)紅效應(yīng)的敏銳嗅覺(jué)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推行美妝顧問(wèn)網(wǎng)紅化項(xiàng)目，將專柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的KOL，從而更有效地推廣產(chǎn)品。此外，歐萊雅還與天貓國(guó)際、美ONE公司達(dá)成合作，篩選出200位專柜BA進(jìn)行培訓(xùn)，使其成為淘寶博主，為歐萊雅帶貨。2018年，公司進(jìn)一步發(fā)力直播帶貨，與頭部主播李佳琦、薇婭等合作推廣產(chǎn)品。僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播80場(chǎng)，帶來(lái)的直接銷售額超過(guò)千萬(wàn)。此外，在2018年，歐萊雅還收購(gòu)了有著社交基因的韓國(guó)彩妝品牌3CE母公司Nanda；次年，3CE進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。作為一個(gè)典型的社交電商品牌，3CE既彌補(bǔ)了歐萊雅在社交電商、韓妝、時(shí)裝等方面的弱勢(shì)，同時(shí)也豐富了集團(tuán)的品牌矩陣。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，歐萊雅已構(gòu)建了包含品牌自營(yíng)官網(wǎng)、平臺(tái)型電商旗艦店（天貓等）、垂直類聚合型電商（絲芙蘭等）、社交電商（微信小程序）在內(nèi)的線上銷售體系，深度觸達(dá)各類消費(fèi)者。2.4營(yíng)銷：從“高舉高打”到數(shù)字化精細(xì)營(yíng)銷時(shí)代2.4.1早期營(yíng)銷：創(chuàng)始人營(yíng)銷天賦出眾，歐萊雅營(yíng)銷手段行業(yè)領(lǐng)先歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾有著天生的營(yíng)銷天賦。舒萊爾為歐萊雅染發(fā)劑定制的第一個(gè)廣告是：當(dāng)一個(gè)清純靚麗的女孩回頭時(shí)，她的那頭五彩繽紛的秀發(fā)也隨之飄舞。這則廣告在當(dāng)時(shí)極具沖擊力，因此被消費(fèi)者稱為“慧星廣告”。如今，這類廣告已廣泛應(yīng)用于各類化妝品廣告中。此外，舒萊爾創(chuàng)造了第一個(gè)樓體廣告、第一個(gè)公車車身廣告和第一首廣告歌；1931年，舒萊爾在巴黎一棟建筑上覆蓋了一塊介紹公司洗發(fā)液的宣傳布，此后他還在公車上張貼宣傳多普（歐萊雅旗下一種洗發(fā)水品牌）香波的促銷廣告；1932年，舒萊爾發(fā)明了廣告歌這種新的宣傳形式；

1953年，舒萊爾以其杰出的廣告策劃獲得了“奧斯卡廣告獎(jiǎng)”。在他的帶領(lǐng)下，歐萊雅集團(tuán)成為現(xiàn)代營(yíng)銷理念的代表性企業(yè)。2.4.2數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代：緊抓市場(chǎng)潮流，多元并舉提升營(yíng)銷效率簽約當(dāng)紅流量明星，滲透年輕市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅旗下各品牌率先選擇簽約擁有持續(xù)的高流量、高熱度的當(dāng)紅流量明星作為代言人，助力品牌提升客群滲透。以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅為例，近年來(lái)巴黎歐萊雅緊跟娛樂(lè)圈潮流，陸續(xù)與蔡徐坤、歐陽(yáng)娜娜、朱一龍、王嘉爾、鹿晗、范丞丞、龔俊等當(dāng)紅流量明星合作，依托明星流量紅利為品牌宣傳帶來(lái)流量。2018年5月，巴黎歐萊雅宣布與當(dāng)時(shí)剛從某選秀節(jié)目C位出道的蔡徐坤合作。在發(fā)布產(chǎn)品后，蔡徐坤同款巴黎歐萊雅肌底液小黑瓶在預(yù)售一分鐘內(nèi)售出超2.5萬(wàn)瓶，八天累計(jì)銷量超7萬(wàn)瓶，銷售額破1700萬(wàn)。此外，2019年2月，巴黎歐萊雅官宣朱一龍為品牌活力代言人，在女王節(jié)合作拍攝奇幻影片時(shí)間雕刻師，為新品紫熨斗眼霜的出圈助力。在歐萊雅官微發(fā)布正片24小時(shí)后，該影片總計(jì)觀影人數(shù)突破1300萬(wàn)，粉絲自發(fā)宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品熱度帶至高潮。通過(guò)與當(dāng)紅流量明星合作，歐萊雅品牌影響力迅速滲透至年輕女性消費(fèi)群體，在提高品牌關(guān)注度和影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高銷售轉(zhuǎn)化率。擁抱新營(yíng)銷，嘗試直播帶貨、KOL合作等新興打法。早在2016年，歐萊雅

就率先開始嘗試直播帶貨，旗下品牌美寶蓮紐約在“MakeItHappen”活動(dòng)上舉辦了美妝行業(yè)內(nèi)第一場(chǎng)直播，在2小時(shí)內(nèi)售出了1萬(wàn)支唇膏，開辟了全新營(yíng)銷模式。隨后，歐萊雅啟動(dòng)了線上美妝顧問(wèn)項(xiàng)目，招募愿意嘗試直播的線下美妝顧問(wèn)，并對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)和孵化，而這其中就有當(dāng)今的頂流主播李佳琦。除了內(nèi)部孵化的主播，歐萊雅還邀請(qǐng)了外部KOL、專業(yè)化妝師、集團(tuán)研發(fā)中心的科學(xué)家、甚至集團(tuán)高管來(lái)參與直播“帶貨”，在給消費(fèi)者帶來(lái)福利的同時(shí)通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)深度觸達(dá)消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者的需求。關(guān)注美妝個(gè)性化、包容性及可持續(xù)性，歐萊雅致力于美妝領(lǐng)域與數(shù)字化的深度結(jié)合。以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌圣羅蘭美妝為例，其推出的“口紅打印機(jī)”可通過(guò)內(nèi)置的四大YSL經(jīng)典色系的口紅替換芯組合，為消費(fèi)者調(diào)配出想要的膏體顏色。“打印機(jī)”內(nèi)置了AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用以達(dá)成色譜、實(shí)景與穿搭三種取色方式。消費(fèi)者可以將顏色搭配收藏在手機(jī)APP的個(gè)人賬戶中，還可以根據(jù)使用場(chǎng)景建立對(duì)應(yīng)的收藏專輯，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。迎接Web3，升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略“O+O+O模式”。歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為，“未來(lái)之美”是“完美像素”之美，將涵蓋包括實(shí)體、數(shù)字（美妝科技、零售）和虛擬（Web3）的多個(gè)維度。因此，歐萊雅首次提出“鏈上美妝”這一概念，并預(yù)言其將會(huì)成為下一個(gè)前沿賽道。2021年，巴黎歐萊雅聯(lián)合五位女性藝術(shù)家，創(chuàng)作推出了數(shù)字收藏藝術(shù)品口紅RedsofWorth；圣羅蘭美妝則鑄造了10,000個(gè)金色方塊NFT，消費(fèi)者可以以此解鎖更多體驗(yàn)和應(yīng)用場(chǎng)景，例如在P00Ls平臺(tái)上獲得DJ藝術(shù)家的社交代幣。目前，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)將數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)為

“O+O+O

（Online+Offline+On-chain）模式”，歐萊雅集團(tuán)的數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入新階段。銷售費(fèi)用投放效率高，銷售費(fèi)用率~33%。2016-2021年，歐萊雅銷售費(fèi)用從75.0億歐元增長(zhǎng)至105.9億歐元，對(duì)應(yīng)CAGR為7.1%；銷售費(fèi)用率從29.0%增長(zhǎng)至32.8%，增幅3.8pct。與國(guó)內(nèi)龍頭化妝品公司珀萊雅（2021年銷售費(fèi)用率42.98%）、華熙生物（2021年銷售費(fèi)用率49.23%）等相比，歐萊雅集團(tuán)的銷售費(fèi)用率整體偏低，其中主要原因在于：一方面，歐萊雅集團(tuán)的銷售費(fèi)用投放效率高，基于DTC模式，歐萊雅通過(guò)一手的消費(fèi)者洞察提升了轉(zhuǎn)化率和商品流通效率，節(jié)約了傳統(tǒng)經(jīng)銷的渠道費(fèi)用，優(yōu)化了貨盤結(jié)構(gòu)；另一方面，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)共享。以收購(gòu)小護(hù)士為例，在收購(gòu)小護(hù)士后，小護(hù)士原有的生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理團(tuán)隊(duì)完全并入歐萊雅集團(tuán)，為歐萊雅旗下其他品牌進(jìn)軍中國(guó)二三線市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。3啟示與經(jīng)驗(yàn)對(duì)歐萊雅歷史的股價(jià)及估值水平進(jìn)行復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)全球化擴(kuò)張期公司PE估值水平達(dá)到高位。2001年起，歐萊雅集團(tuán)在全球范圍內(nèi)積極尋找與集團(tuán)已有品牌的市場(chǎng)定位、覆蓋地區(qū)等方面具有互補(bǔ)效應(yīng)的品牌，并通過(guò)收并購(gòu)策略，進(jìn)一步擴(kuò)充并完善其品牌矩陣。分階段來(lái)看，2006年新一任管理層保羅·安鞏接手公司的管理運(yùn)營(yíng)，2006-2014年期間，歐萊雅集團(tuán)大力進(jìn)行收并購(gòu)活動(dòng)，持續(xù)完善集團(tuán)的產(chǎn)品矩陣，在此期間成功研發(fā)出歐萊雅集團(tuán)的王牌成分玻色因，并將其應(yīng)用至旗下多款產(chǎn)品中，在此期間，公司估值中樞為23X，對(duì)應(yīng)PEG為1.7；2014年，歐萊雅開啟數(shù)字化遠(yuǎn)征，其線上渠道快速發(fā)展，線上渠道銷售額占比從2015年的5.2%提升至2021年的28.9%，線上渠道成為集團(tuán)營(yíng)收的重要渠道之一，與此同時(shí)，公司加大中高端品牌投入，高檔化妝品業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，2015-2021年公司估值中樞為33X，期間凈利潤(rùn)