昆明金色年華印象街商業(yè)項(xiàng)目推廣策劃課件

金色年華·印象街推廣策劃金色年華·印象街1金色年華●印象街推廣策劃◆一、市場分析◆二、項(xiàng)目SWOT分析◆三、目標(biāo)客戶群簡述◆四、項(xiàng)目定位及廣告策略目錄金色年華●印象街推廣策劃◆一、市場分析目錄2一、市場分析金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析一、市場分析金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析3金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析1、昆明市商業(yè)地產(chǎn)近況§1.1）競爭激烈，大型商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)登場。即將上市：

昆明走廊、新西南商廈、匯都國際、文明街改造、北辰財(cái)富中心、大商匯等自金碧輝煌之后，商業(yè)地產(chǎn)相對淡季；05年大有卷土重來之勢。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析1、昆明市商業(yè)地產(chǎn)近4金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§1.2）

特點(diǎn)。

體量巨大：數(shù)萬至十?dāng)?shù)萬平方米。

過于集中：除財(cái)富中心、匯都國際外，都集中在近日商圈和青年路商圈。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作存在巨大困難和風(fēng)險(xiǎn)，巨額的財(cái)富誘惑迫使投資開發(fā)商不斷推陳出新，走大型化、綜合化的道路。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§1.2）特點(diǎn)。5金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析2、北市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場§2.1）純商業(yè)地產(chǎn)較少，以社區(qū)商鋪為主

贏城洋樓：社區(qū)商鋪，商鋪總建面6000平米，95%已售。

金域藍(lán)灣：社區(qū)商鋪，商鋪總建面5000平米，85%已售。

春之城：社區(qū)商鋪，商鋪總建面10000平米，95%已售。

美璟新城：街區(qū)商鋪，商鋪總建面50000平米，80%已售。

芝麻街：純商鋪，商鋪總建面4700平米，91%已售。

碧城&晶都：底層、2樓均為商鋪，05年3月認(rèn)購。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析2、北市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市6金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.2）特點(diǎn)（大多已完成銷售）。

體量?。嚎偨ㄖ娣e在5000——10000平方米之間，無法形成規(guī)?；?jīng)營。

為滿足社區(qū)消費(fèi)服務(wù)：主要為滿足社區(qū)消費(fèi)服務(wù)；業(yè)態(tài)局限于日用百貨、餐飲等方面。

相對集中：大多集中于煙草路一帶。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.2）特點(diǎn)（大多7金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.3）競爭對手之一——碧城&晶都

位置：本案斜對面，更接近北大門商圈。

認(rèn)購時(shí)間：05年3月

強(qiáng)勢賣點(diǎn)：北大門商圈、地段

商鋪規(guī)劃：1—2層均為商鋪

比較：位置及規(guī)劃不如本項(xiàng)目?！魧Σ撸簭?qiáng)調(diào)本案獨(dú)有的陽光中庭及綜合規(guī)劃。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.3）競爭對手之8金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.4）競爭對手之二——美璟新城（80%已售）

位置：煙草路中段。

強(qiáng)勢賣點(diǎn)：花園式商業(yè)中心、步行街。

商鋪規(guī)劃：街區(qū)商鋪，總建面50000多平米。

比較：◆對策：強(qiáng)調(diào)本案地段及獨(dú)特陽光中庭。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.4）競爭對手之9金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析3、綜合分析§3.1）市中心競爭激烈，北市區(qū)前景看好。

市中心地段優(yōu)越、人流集中，但是由于總價(jià)過高，贏利空間不大；北市區(qū)社區(qū)化進(jìn)程加快，人流日益集中，規(guī)模化商業(yè)地產(chǎn)會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析3、綜合分析10金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.2）區(qū)域內(nèi)缺少規(guī)模化商場。

項(xiàng)目所在地周邊只有小型社區(qū)商鋪，呈規(guī)?；械拇笊虉鲋挥新?lián)盟路家具商場及北大門等少數(shù)幾處，但是位置及業(yè)態(tài)等對本項(xiàng)目威脅不大。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.2）區(qū)域內(nèi)缺少11金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.3）區(qū)域內(nèi)商場業(yè)態(tài)比較單一。

專一化：僅有的幾大商業(yè)聚集點(diǎn)如恒森家私城、北大門美食城等商場，業(yè)態(tài)傾向于單一化、專業(yè)化；

大眾化：家樂福超市屬于綜合業(yè)態(tài)，但是家樂福以大眾化、平民化消費(fèi)為主，對本項(xiàng)目中高檔業(yè)態(tài)不夠成威脅。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.3）區(qū)域內(nèi)商場12金色年華●印象街推廣策劃二、項(xiàng)目SWOT分析金色年華●印象街推廣策劃二、項(xiàng)目SWOT分析13金色年華●印象街推廣策劃1、優(yōu)勢：§1.1）

家樂福商圈，人氣旺盛：和世界500強(qiáng)家樂福超市緊密相連，每天數(shù)萬人流光顧，人氣旺盛，商機(jī)無限。另外，家樂福大眾化百貨與本案的中高檔餐飲、娛樂和品牌服飾形成互補(bǔ)，將發(fā)展成為北市區(qū)最完備的核心商圈。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃1、優(yōu)勢：二、項(xiàng)目SWOT分析14金色年華●印象街推廣策劃§1.2）社區(qū)消費(fèi)支撐：項(xiàng)目周邊社區(qū)眾多，金星小區(qū)、金康圓、北京路花園等小區(qū)住戶眾多，具備較高的消費(fèi)力水平，足以支撐本項(xiàng)目的綜合型業(yè)態(tài)構(gòu)成?！?.3）陽光中庭：獨(dú)特的陽光中庭式情景商業(yè)街區(qū)模式領(lǐng)先同行業(yè)競爭者?！?.4）官房品牌支撐：官房企業(yè)的品牌效應(yīng)能提升項(xiàng)目的品質(zhì)感和信譽(yù)度。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃§1.2）社區(qū)消費(fèi)支撐：二、項(xiàng)目15金色年華●印象街推廣策劃2、劣勢：§2.1）總價(jià)過高：相比同類型商鋪總價(jià)過高，導(dǎo)致實(shí)際意義上的目標(biāo)客戶群縮小，銷售有一定難度。§2.2）車位有限：由于金色年華業(yè)主大多為商務(wù)客戶，車位需求較大，加上家樂福超市需要消耗一部分車位，因此留給商鋪使用的車位傾于緊缺狀態(tài)。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃2、劣勢：二、項(xiàng)目SWOT分析16金色年華●印象街推廣策劃3、威脅：§3.1）體量較?。河捎诳傮w建筑體量較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；這是投資者及經(jīng)營共同的擔(dān)憂?！?.2）銷售模式的影響：商鋪沒有經(jīng)過統(tǒng)一招商，總體規(guī)劃的欠缺對于投資者來說存在較大的投資風(fēng)險(xiǎn)?！?.3）競爭對手：碧城&晶都所處地段、規(guī)劃、開盤時(shí)間都與本項(xiàng)目極為相近，會(huì)分流一部分客戶二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃3、威脅：二、項(xiàng)目SWOT分析17金色年華●印象街推廣策劃4、機(jī)會(huì)：§4.1）體量小，消化快：總體體量較小，易于在短期內(nèi)完成消化?！?.2）區(qū)域內(nèi)同期競爭較小：區(qū)域內(nèi)同期銷售的商鋪項(xiàng)目少，銷售壓力相對較小?！?.3）北市區(qū)社區(qū)化進(jìn)程：隨著北市區(qū)社區(qū)化進(jìn)程加快，人流會(huì)越來越集中，商業(yè)地產(chǎn)增值空間巨大。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃4、機(jī)會(huì)：二、項(xiàng)目SWOT分析18金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客戶群簡述金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客戶群簡述19金色年華●印象街推廣策劃本項(xiàng)目針對的目標(biāo)客戶群比較寬泛，包括所有具備投資意識(shí)、且擁有投資能力的客戶。1、投資者2、經(jīng)營者目標(biāo)客戶三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃本項(xiàng)目針對的目標(biāo)20金色年華●印象街推廣策劃1、投資者。

§1.1）理由：

地段：位于白云路與北京路交匯處，連接北市區(qū)與市中心的交通紐帶。

商圈：與家樂福為鄰，每天數(shù)十萬消費(fèi)人群，形成強(qiáng)有力的消費(fèi)力，支撐著中高檔消費(fèi)。

消費(fèi)支撐：本項(xiàng)目商圈有效覆蓋周圍金星小區(qū)、金康園等大型居住點(diǎn)；消費(fèi)人群較為集中。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃1、投資者。三、目標(biāo)客戶群簡述21§1.2）投資者特征：

有大量閑置資金、有投資意識(shí)；

注重地段、商圈等可發(fā)掘的潛在價(jià)值?！?.3）訴求點(diǎn)：

需要把地段優(yōu)勢、商圈規(guī)劃及未來良好前景作為利益點(diǎn)突出，著重強(qiáng)調(diào)未來投資前景。

金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客戶群簡述

§1.2）投資者特征：金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客22金色年華●印象街推廣策劃2、經(jīng)營者。

§2.1）理由：

中高檔規(guī)劃：本項(xiàng)目將規(guī)劃成以中高檔消費(fèi)為主的業(yè)態(tài)，與家樂福的大眾化消費(fèi)形成互補(bǔ)。

綜合型商場：以餐飲、娛樂及品牌服飾為主的綜合型商場，能最大限度的聚集人氣。

陽光中庭：陽光中庭情景商業(yè)街區(qū)模式是商業(yè)環(huán)境較好的選擇。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃2、經(jīng)營者。三、目標(biāo)客戶群簡述23金色年華●印象街推廣策劃§2.2）經(jīng)營者特征：

欲改善經(jīng)營狀況：對目前的經(jīng)營環(huán)境不滿意，想通過更好的地段、環(huán)境改變經(jīng)營狀況。

選擇經(jīng)營環(huán)境：作為經(jīng)營者，對經(jīng)營環(huán)境以及業(yè)態(tài)構(gòu)成、規(guī)劃等極為看重。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃§2.2）經(jīng)營者特征：三、目標(biāo)客24金色年華●印象街推廣策劃§2.3）訴求點(diǎn)：

黃金地段：本案所處的優(yōu)越位置是商業(yè)黃金地段，人氣一直都很高，是經(jīng)營者的首選。

黃金商圈：鄰近家樂福商圈，形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)后將成為北市區(qū)的商業(yè)核心。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃§2.3）訴求點(diǎn)：三、目標(biāo)客戶群25金色年華●印象街推廣策劃

綜合業(yè)態(tài)：綜合型商圈是人流高度集中的地方，能匯聚大量的消費(fèi)人流。

陽光中庭：中庭式情景商業(yè)街區(qū)模式在目前的商業(yè)圈中較少，是商業(yè)環(huán)境的最佳模式。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃

綜合業(yè)態(tài)：綜合型商圈是人流高度26金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略27金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略前言：立足于項(xiàng)目SWOT分析的基礎(chǔ)，總結(jié)出以下訴求點(diǎn)◆地段：將地段提升到北市第一站的高度?！羯倘Γ阂员笔胸?cái)富制高點(diǎn)炒作“精彩商圈”?！艟C合業(yè)態(tài)：賦予“百樣精彩”的綜合業(yè)態(tài)繁榮印象◆陽光中庭：以中庭式情景商業(yè)街區(qū)模式隆重出場金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略前言：28金色年華●印象街推廣策劃1、項(xiàng)目定位§1.1）定位：北市第一站●中庭式情景商業(yè)街區(qū)融合項(xiàng)目最具吸引力的兩大特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃1、項(xiàng)目定位四、定位及廣告策略29金色年華●印象街推廣策劃§1.2）定位說明：

北市第一站：語意雙關(guān)，既指城市中心北移第一站，又蘊(yùn)涵北市第一商圈的感覺。

陽光中庭：中庭式構(gòu)架是本項(xiàng)目一大特色，有效區(qū)別于其他商場。

情景商業(yè)街區(qū)：情景街區(qū)的形象集時(shí)尚與繁華于一體，便于營造濃郁的商業(yè)氛圍。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§1.2）定位說明：四、定位及廣30金色年華●印象街推廣策劃2、推廣主題：§2.1）推廣主題百樣精彩印象街四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃2、推廣主題：四、定位及廣告策略31金色年華●印象街推廣策劃§2.2）主題說明：“百樣精彩印象街”

形象統(tǒng)一：便于和金色年華“百變精彩”的形象統(tǒng)一，從金色年華樓盤到過度到商鋪，形成官房品牌的連鎖反應(yīng)。

商業(yè)氛圍：“百樣精彩”形象地描繪出了綜合商場豐富多彩的繁榮印象。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§2.2）主題說明：四、定位及廣32金色年華●印象街推廣策劃§2.3）系列推廣支撐：

精彩商圈副標(biāo)：投資印象街，搶占北市區(qū)商業(yè)核心

精彩規(guī)劃副標(biāo)：情景商業(yè)街，消費(fèi)磁場席卷時(shí)尚潮流

精彩未來副標(biāo)：投資印象街，把握未來財(cái)富脈搏四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§2.3）系列推廣支撐：四、定位333、廣告表現(xiàn)§3.1）Logo金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略標(biāo)志說明：1、色調(diào)：沿用“金色年華”橙色主色調(diào)便于形象的統(tǒng)一。2、造型：畫面由兩個(gè)扣在一起的“E”字母組合而成，既有街區(qū)形象，又表達(dá)“印象街”神秘的想象空間。3、廣告表現(xiàn)金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略標(biāo)34金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.2）主形象金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.2）主形35金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.4）報(bào)紙廣告金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.4）報(bào)紙36金色年華●印象街推廣策劃4、整體推廣思路：§4.1）核心思路全面化、短期式宣傳推廣四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃4、整體推廣思路：四、定位及廣告37金色年華●印象街推廣策劃§4.2）理由：

關(guān)注度高：全面化、短期式的廣告宣傳容易造成較高的關(guān)注度，吸引市場焦點(diǎn)。

體量小：體量較小，不宜打持久戰(zhàn)；在市場關(guān)注高度集中的時(shí)候開盤出售。

減少競爭：區(qū)域內(nèi)同期商場較少，若推廣時(shí)期過長，周邊競爭項(xiàng)目相繼出現(xiàn)，會(huì)造成無謂的競爭。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§4.2）理由：四、定位及廣告策38§4.3）推廣思路：

廣告宣傳全面展開，以無孔不入的廣告攻勢持續(xù)投放一個(gè)月；當(dāng)市場關(guān)注高度集中的時(shí)候開始認(rèn)購。

圍繞認(rèn)購制造話題，保持市場關(guān)注熱潮，適時(shí)開盤銷售。開盤后根據(jù)銷售情況制造話題，持續(xù)熱銷。金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§4.3）推廣思路：金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣39造勢認(rèn)購金色年華●印象街推廣策劃開盤掃尾四、定位及廣告策略5、階段性廣告策略：造勢認(rèn)購金色年華●印象街推廣策劃開盤掃尾四、定位及廣告策40金色年華●印象街推廣策劃§5.1）造勢階段（2月底——3月底）

目標(biāo)：本階段主要為本項(xiàng)目的形象和賣點(diǎn)做宣傳，使項(xiàng)目與金色年華迅速對應(yīng)，全面展示項(xiàng)目優(yōu)勢。

廣告策略：2月底開始更換戶外形象，軟文、硬廣告、廣播全面同步跟進(jìn)。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§5.1）造勢階段（2月底——341金色年華●印象街推廣策劃【戶外】：更換金色年華原有戶外。采用“百樣精彩印象街”主題與金色年華形成對應(yīng)。同時(shí)加入認(rèn)購信息?！拒浳摹?/p>

：以每周兩篇的速度在《都市時(shí)報(bào)》、《生活新報(bào)》等幾大主流媒體上輪流發(fā)布。參考主題：《哪里是北市區(qū)真正的核心商圈？》《“百樣精彩印象街”到底有多精彩？》《“金色年華印象街”的三大精彩印象》四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃【戶外】：更換金色年華原有戶外。42金色年華●印象街推廣策劃【硬廣】：以精彩商圈、精彩規(guī)劃、精彩未來三大賣點(diǎn)輪流發(fā)布。認(rèn)購前一周發(fā)布認(rèn)購信息。【廣播】

：以交通廣播、音樂臺(tái)為主，發(fā)布系列賣點(diǎn)及認(rèn)購信息。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃【硬廣】：四、定位及廣告策略43金色年華●印象街推廣策劃§5.2）認(rèn)購期（3月底——4月初）

目標(biāo)：市場炒熱后適時(shí)開展認(rèn)購，測試市場反響，同時(shí)也為開盤造勢，最大限度的制造話題以保持較高的關(guān)注度。

廣告策略：炒作認(rèn)購盛況，延續(xù)賣點(diǎn)信息；同時(shí)為開盤造勢。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§5.2）認(rèn)購期（3月底——4月44金色年華●印象街推廣策劃

媒介：戶外、軟文、硬廣、廣播延續(xù)預(yù)熱期的宣傳模式，開盤前全面改為開盤信息傳遞?！緫敉狻浚骸鞍贅泳视∠蠼秩骈_盤”【軟文】

：《“百樣精彩”浮出水面》、《百樣精彩印象街熱銷大揭秘》【硬廣及廣播】

：以開盤信息為主。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃

媒介：戶外、軟文、硬廣、廣播延45金色年華●印象街推廣策劃§5.3）開盤熱銷期（4月初——4月中旬）

目標(biāo)：根據(jù)認(rèn)購市場反應(yīng)，全面掀起市場關(guān)注熱點(diǎn)，做到強(qiáng)勢開盤，持續(xù)熱銷。

廣告策略：炒作開盤盛況，同時(shí)做后續(xù)賣點(diǎn)宣傳，側(cè)重于規(guī)劃及商圈宣傳。

媒介：戶外、軟文、硬廣、廣播延續(xù)賣點(diǎn)展示，但側(cè)重于規(guī)劃、商業(yè)氛圍渲染。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§5.3）開盤熱銷期（4月初——46金色年華●印象街推廣策劃§5.4）掃尾期（4月中旬——）

目標(biāo)：以后續(xù)賣點(diǎn)吸引關(guān)注，將成熟商圈的形象傳達(dá)給消費(fèi)者。

廣告策略：后續(xù)賣點(diǎn)信息發(fā)布，官房企業(yè)品牌形象宣傳。

媒介：戶外為主北市商業(yè)核心正在成型官房企業(yè)集團(tuán)傾情奉獻(xiàn)四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§5.4）掃尾期（4月中旬——）47謝謝謝謝48金色年華·印象街推廣策劃金色年華·印象街49金色年華●印象街推廣策劃◆一、市場分析◆二、項(xiàng)目SWOT分析◆三、目標(biāo)客戶群簡述◆四、項(xiàng)目定位及廣告策略目錄金色年華●印象街推廣策劃◆一、市場分析目錄50一、市場分析金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析一、市場分析金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析51金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析1、昆明市商業(yè)地產(chǎn)近況§1.1）競爭激烈，大型商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)登場。即將上市：

昆明走廊、新西南商廈、匯都國際、文明街改造、北辰財(cái)富中心、大商匯等自金碧輝煌之后，商業(yè)地產(chǎn)相對淡季；05年大有卷土重來之勢。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析1、昆明市商業(yè)地產(chǎn)近52金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§1.2）

特點(diǎn)。

體量巨大：數(shù)萬至十?dāng)?shù)萬平方米。

過于集中：除財(cái)富中心、匯都國際外，都集中在近日商圈和青年路商圈。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作存在巨大困難和風(fēng)險(xiǎn)，巨額的財(cái)富誘惑迫使投資開發(fā)商不斷推陳出新，走大型化、綜合化的道路。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§1.2）特點(diǎn)。53金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析2、北市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場§2.1）純商業(yè)地產(chǎn)較少，以社區(qū)商鋪為主

贏城洋樓：社區(qū)商鋪，商鋪總建面6000平米，95%已售。

金域藍(lán)灣：社區(qū)商鋪，商鋪總建面5000平米，85%已售。

春之城：社區(qū)商鋪，商鋪總建面10000平米，95%已售。

美璟新城：街區(qū)商鋪，商鋪總建面50000平米，80%已售。

芝麻街：純商鋪，商鋪總建面4700平米，91%已售。

碧城&晶都：底層、2樓均為商鋪，05年3月認(rèn)購。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析2、北市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市54金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.2）特點(diǎn)（大多已完成銷售）。

體量小：總建筑面積在5000——10000平方米之間，無法形成規(guī)模化經(jīng)營。

為滿足社區(qū)消費(fèi)服務(wù)：主要為滿足社區(qū)消費(fèi)服務(wù)；業(yè)態(tài)局限于日用百貨、餐飲等方面。

相對集中：大多集中于煙草路一帶。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.2）特點(diǎn)（大多55金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.3）競爭對手之一——碧城&晶都

位置：本案斜對面，更接近北大門商圈。

認(rèn)購時(shí)間：05年3月

強(qiáng)勢賣點(diǎn)：北大門商圈、地段

商鋪規(guī)劃：1—2層均為商鋪

比較：位置及規(guī)劃不如本項(xiàng)目?！魧Σ撸簭?qiáng)調(diào)本案獨(dú)有的陽光中庭及綜合規(guī)劃。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.3）競爭對手之56金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.4）競爭對手之二——美璟新城（80%已售）

位置：煙草路中段。

強(qiáng)勢賣點(diǎn)：花園式商業(yè)中心、步行街。

商鋪規(guī)劃：街區(qū)商鋪，總建面50000多平米。

比較：◆對策：強(qiáng)調(diào)本案地段及獨(dú)特陽光中庭。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§2.4）競爭對手之57金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析3、綜合分析§3.1）市中心競爭激烈，北市區(qū)前景看好。

市中心地段優(yōu)越、人流集中，但是由于總價(jià)過高，贏利空間不大；北市區(qū)社區(qū)化進(jìn)程加快，人流日益集中，規(guī)?；虡I(yè)地產(chǎn)會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析3、綜合分析58金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.2）區(qū)域內(nèi)缺少規(guī)?；虉?。

項(xiàng)目所在地周邊只有小型社區(qū)商鋪，呈規(guī)?；械拇笊虉鲋挥新?lián)盟路家具商場及北大門等少數(shù)幾處，但是位置及業(yè)態(tài)等對本項(xiàng)目威脅不大。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.2）區(qū)域內(nèi)缺少59金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.3）區(qū)域內(nèi)商場業(yè)態(tài)比較單一。

專一化：僅有的幾大商業(yè)聚集點(diǎn)如恒森家私城、北大門美食城等商場，業(yè)態(tài)傾向于單一化、專業(yè)化；

大眾化：家樂福超市屬于綜合業(yè)態(tài)，但是家樂福以大眾化、平民化消費(fèi)為主，對本項(xiàng)目中高檔業(yè)態(tài)不夠成威脅。金色年華●印象街推廣策劃一、市場分析§3.3）區(qū)域內(nèi)商場60金色年華●印象街推廣策劃二、項(xiàng)目SWOT分析金色年華●印象街推廣策劃二、項(xiàng)目SWOT分析61金色年華●印象街推廣策劃1、優(yōu)勢：§1.1）

家樂福商圈，人氣旺盛：和世界500強(qiáng)家樂福超市緊密相連，每天數(shù)萬人流光顧，人氣旺盛，商機(jī)無限。另外，家樂福大眾化百貨與本案的中高檔餐飲、娛樂和品牌服飾形成互補(bǔ)，將發(fā)展成為北市區(qū)最完備的核心商圈。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃1、優(yōu)勢：二、項(xiàng)目SWOT分析62金色年華●印象街推廣策劃§1.2）社區(qū)消費(fèi)支撐：項(xiàng)目周邊社區(qū)眾多，金星小區(qū)、金康圓、北京路花園等小區(qū)住戶眾多，具備較高的消費(fèi)力水平，足以支撐本項(xiàng)目的綜合型業(yè)態(tài)構(gòu)成。§1.3）陽光中庭：獨(dú)特的陽光中庭式情景商業(yè)街區(qū)模式領(lǐng)先同行業(yè)競爭者?！?.4）官房品牌支撐：官房企業(yè)的品牌效應(yīng)能提升項(xiàng)目的品質(zhì)感和信譽(yù)度。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃§1.2）社區(qū)消費(fèi)支撐：二、項(xiàng)目63金色年華●印象街推廣策劃2、劣勢：§2.1）總價(jià)過高：相比同類型商鋪總價(jià)過高，導(dǎo)致實(shí)際意義上的目標(biāo)客戶群縮小，銷售有一定難度。§2.2）車位有限：由于金色年華業(yè)主大多為商務(wù)客戶，車位需求較大，加上家樂福超市需要消耗一部分車位，因此留給商鋪使用的車位傾于緊缺狀態(tài)。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃2、劣勢：二、項(xiàng)目SWOT分析64金色年華●印象街推廣策劃3、威脅：§3.1）體量較?。河捎诳傮w建筑體量較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；這是投資者及經(jīng)營共同的擔(dān)憂?！?.2）銷售模式的影響：商鋪沒有經(jīng)過統(tǒng)一招商，總體規(guī)劃的欠缺對于投資者來說存在較大的投資風(fēng)險(xiǎn)?！?.3）競爭對手：碧城&晶都所處地段、規(guī)劃、開盤時(shí)間都與本項(xiàng)目極為相近，會(huì)分流一部分客戶二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃3、威脅：二、項(xiàng)目SWOT分析65金色年華●印象街推廣策劃4、機(jī)會(huì)：§4.1）體量小，消化快：總體體量較小，易于在短期內(nèi)完成消化。§4.2）區(qū)域內(nèi)同期競爭較小：區(qū)域內(nèi)同期銷售的商鋪項(xiàng)目少，銷售壓力相對較小?！?.3）北市區(qū)社區(qū)化進(jìn)程：隨著北市區(qū)社區(qū)化進(jìn)程加快，人流會(huì)越來越集中，商業(yè)地產(chǎn)增值空間巨大。二、項(xiàng)目SWOT分析

金色年華●印象街推廣策劃4、機(jī)會(huì)：二、項(xiàng)目SWOT分析66金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客戶群簡述金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客戶群簡述67金色年華●印象街推廣策劃本項(xiàng)目針對的目標(biāo)客戶群比較寬泛，包括所有具備投資意識(shí)、且擁有投資能力的客戶。1、投資者2、經(jīng)營者目標(biāo)客戶三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃本項(xiàng)目針對的目標(biāo)68金色年華●印象街推廣策劃1、投資者。

§1.1）理由：

地段：位于白云路與北京路交匯處，連接北市區(qū)與市中心的交通紐帶。

商圈：與家樂福為鄰，每天數(shù)十萬消費(fèi)人群，形成強(qiáng)有力的消費(fèi)力，支撐著中高檔消費(fèi)。

消費(fèi)支撐：本項(xiàng)目商圈有效覆蓋周圍金星小區(qū)、金康園等大型居住點(diǎn)；消費(fèi)人群較為集中。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃1、投資者。三、目標(biāo)客戶群簡述69§1.2）投資者特征：

有大量閑置資金、有投資意識(shí)；

注重地段、商圈等可發(fā)掘的潛在價(jià)值?！?.3）訴求點(diǎn)：

需要把地段優(yōu)勢、商圈規(guī)劃及未來良好前景作為利益點(diǎn)突出，著重強(qiáng)調(diào)未來投資前景。

金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客戶群簡述

§1.2）投資者特征：金色年華●印象街推廣策劃三、目標(biāo)客70金色年華●印象街推廣策劃2、經(jīng)營者。

§2.1）理由：

中高檔規(guī)劃：本項(xiàng)目將規(guī)劃成以中高檔消費(fèi)為主的業(yè)態(tài)，與家樂福的大眾化消費(fèi)形成互補(bǔ)。

綜合型商場：以餐飲、娛樂及品牌服飾為主的綜合型商場，能最大限度的聚集人氣。

陽光中庭：陽光中庭情景商業(yè)街區(qū)模式是商業(yè)環(huán)境較好的選擇。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃2、經(jīng)營者。三、目標(biāo)客戶群簡述71金色年華●印象街推廣策劃§2.2）經(jīng)營者特征：

欲改善經(jīng)營狀況：對目前的經(jīng)營環(huán)境不滿意，想通過更好的地段、環(huán)境改變經(jīng)營狀況。

選擇經(jīng)營環(huán)境：作為經(jīng)營者，對經(jīng)營環(huán)境以及業(yè)態(tài)構(gòu)成、規(guī)劃等極為看重。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃§2.2）經(jīng)營者特征：三、目標(biāo)客72金色年華●印象街推廣策劃§2.3）訴求點(diǎn)：

黃金地段：本案所處的優(yōu)越位置是商業(yè)黃金地段，人氣一直都很高，是經(jīng)營者的首選。

黃金商圈：鄰近家樂福商圈，形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)后將成為北市區(qū)的商業(yè)核心。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃§2.3）訴求點(diǎn)：三、目標(biāo)客戶群73金色年華●印象街推廣策劃

綜合業(yè)態(tài)：綜合型商圈是人流高度集中的地方，能匯聚大量的消費(fèi)人流。

陽光中庭：中庭式情景商業(yè)街區(qū)模式在目前的商業(yè)圈中較少，是商業(yè)環(huán)境的最佳模式。三、目標(biāo)客戶群簡述

金色年華●印象街推廣策劃

綜合業(yè)態(tài)：綜合型商圈是人流高度74金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略75金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略前言：立足于項(xiàng)目SWOT分析的基礎(chǔ)，總結(jié)出以下訴求點(diǎn)◆地段：將地段提升到北市第一站的高度。◆商圈：以北市財(cái)富制高點(diǎn)炒作“精彩商圈”。◆綜合業(yè)態(tài)：賦予“百樣精彩”的綜合業(yè)態(tài)繁榮印象◆陽光中庭：以中庭式情景商業(yè)街區(qū)模式隆重出場金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略前言：76金色年華●印象街推廣策劃1、項(xiàng)目定位§1.1）定位：北市第一站●中庭式情景商業(yè)街區(qū)融合項(xiàng)目最具吸引力的兩大特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃1、項(xiàng)目定位四、定位及廣告策略77金色年華●印象街推廣策劃§1.2）定位說明：

北市第一站：語意雙關(guān)，既指城市中心北移第一站，又蘊(yùn)涵北市第一商圈的感覺。

陽光中庭：中庭式構(gòu)架是本項(xiàng)目一大特色，有效區(qū)別于其他商場。

情景商業(yè)街區(qū)：情景街區(qū)的形象集時(shí)尚與繁華于一體，便于營造濃郁的商業(yè)氛圍。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§1.2）定位說明：四、定位及廣78金色年華●印象街推廣策劃2、推廣主題：§2.1）推廣主題百樣精彩印象街四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃2、推廣主題：四、定位及廣告策略79金色年華●印象街推廣策劃§2.2）主題說明：“百樣精彩印象街”

形象統(tǒng)一：便于和金色年華“百變精彩”的形象統(tǒng)一，從金色年華樓盤到過度到商鋪，形成官房品牌的連鎖反應(yīng)。

商業(yè)氛圍：“百樣精彩”形象地描繪出了綜合商場豐富多彩的繁榮印象。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§2.2）主題說明：四、定位及廣80金色年華●印象街推廣策劃§2.3）系列推廣支撐：

精彩商圈副標(biāo)：投資印象街，搶占北市區(qū)商業(yè)核心

精彩規(guī)劃副標(biāo)：情景商業(yè)街，消費(fèi)磁場席卷時(shí)尚潮流

精彩未來副標(biāo)：投資印象街，把握未來財(cái)富脈搏四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§2.3）系列推廣支撐：四、定位813、廣告表現(xiàn)§3.1）Logo金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略標(biāo)志說明：1、色調(diào)：沿用“金色年華”橙色主色調(diào)便于形象的統(tǒng)一。2、造型：畫面由兩個(gè)扣在一起的“E”字母組合而成，既有街區(qū)形象，又表達(dá)“印象街”神秘的想象空間。3、廣告表現(xiàn)金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略標(biāo)82金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.2）主形象金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.2）主形83金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.4）報(bào)紙廣告金色年華●印象街推廣策劃四、定位及廣告策略§3.4）報(bào)紙84金色年華●印象街推廣策劃4、整體推廣思路：§4.1）核心思路全面化、短期式宣傳推廣四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃4、整體推廣思路：四、定位及廣告85金色年華●印象街推廣策劃§4.2）理由：

關(guān)注度高：全面化、短期式的廣告宣傳容易造成較高的關(guān)注度，吸引市場焦點(diǎn)。

體量?。后w量較小，不宜打持久戰(zhàn)；在市場關(guān)注高度集中的時(shí)候開盤出售。

減少競爭：區(qū)域內(nèi)同期商場較少，若推廣時(shí)期過長，周邊競爭項(xiàng)目相繼出現(xiàn)，會(huì)造成無謂的競爭。四、定位及廣告策略金色年華●印象街推廣策劃§4.2）理由：四、定位及廣告策86§4.3）推廣思路：

廣告宣傳全面展開，以無孔不入的廣告攻勢持續(xù)投放一個(gè)月；當(dāng)市場關(guān)注高度集中的時(shí)候開始認(rèn)購。

圍繞認(rèn)購制造話題，保持市場關(guān)注熱潮，適時(shí)