第三章價格彈性1課件

問題的提出？價格變動會引起供求量多大的變動？如果必須提高商場中某種商品的價格，作為一個理智的經(jīng)理，你會選擇哪一種產(chǎn)品提價？說明理由

A.電視機B.糧食（假設(shè)該城市只有一個商場，又如何？）問題的提出？價格變動會引起供求量多大的變動？1問題的提出？你是一個大型藝術(shù)博物館的館長。你的財務(wù)經(jīng)理告訴你，博物館缺乏資金，并建議你考慮改變門票價格以增加總收益。你將怎么辦呢？你是要提高門票價格，還是降低門票價格？問題的提出？你是一個大型藝術(shù)博物館的館長。你的財務(wù)2彈性理論…………

是在均衡價格理論的基礎(chǔ)上，進一步定量地分析商品價格對商品需求量與商品供給量的影響。這在現(xiàn)實經(jīng)濟生產(chǎn)中，對于指導(dǎo)廠商如何針對不同商品以及同一商品在其生命周期的不同階段采取適宜價格營銷策略具有十分重要的指導(dǎo)意義。彈性理論…………3第一節(jié)需求價格彈性價格變動會引起需求量多大的變動？一、價格彈性1、彈性彈性是因變量對自變量變化的反應(yīng)程度或敏感程度。彈性系數(shù)：因變量變化的百分比同自變量變化的百分比之間的比值。第一節(jié)需求價格彈性價格變動會引起需求量多大的變動？42、價格彈性價格彈性：供求量對價格變動的反應(yīng)程度或敏感程度價格彈性系數(shù)：△Q／Q△Q*P

E＝──────＝────

△P／P△P*Q2、價格彈性5二、需求價格彈性需求量的大小變動受許多因素的影響。例如，價格上漲,

需求量就會減少；反之，需求量就會增加。但是，不同的產(chǎn)品，受影響的程度是很不相同的?；鸩駜r格上漲50％而引起的需求量變動，肯定遠遠小于電視機因價格上漲

50％

而引起的需求量變動。

比較不同產(chǎn)品的需求量因某種因素的變化而受到的影響程度大小，

通常使用“需求彈性”這一工具。二、需求價格彈性需求量的大小變動受許多因素的影響。6需求彈性說明需求量對某種影響因素變化的反應(yīng)程度。用公式表示就是：需求量變動率與影響因素變動率之比，即

Ｑ變動％

Ｅ＝─────

Ｘ變動％

式中，

Ｅ──需求彈性；

Ｑ──需求量；

Ｘ──影響需求量的某因素。

需求彈性說明需求量對某種影響因素變化的反應(yīng)程度。7需求彈性也可理解為：影響需求量的某因素每變化百分之一，需求量將變化百分之幾。例如，價格每下降1％，可使需求增加2％，則彈性為2。

影響需求量的因素很多，可以有：產(chǎn)品價格、消費者收入、相關(guān)產(chǎn)品的價格等。所以，需求彈性又可以分為：需求的價格彈性、需求的收入彈性、需求的交叉彈性等等。需求的價格彈性。

需求彈性也可理解為：影響需求量的某因素每變化百分之一，需求量81、需求的價格彈性需求量對商品自身價格變動的反應(yīng)靈敏程度需求價格彈性系數(shù)一般為負值，常將負號省略2、需求價格彈性的計算1、需求的價格彈性9（一）需求價格點彈性計算

如果已經(jīng)知道需求曲線的方程Ｑ＝ｆ(P)，計算需求曲線上某一點的彈性，計算公式為

△QP

ｄQ

P

Ep＝ｌｉｍ──·─＝──·─

△p→0△PQｄP

Q

式中，Ep──點價格彈性。

（一）需求價格點彈性計算

如果已經(jīng)知道需求曲線的方程Ｑ＝10（二）需求價格弧彈性

要計算點彈性，其前提是需求曲線的方程必須是已知的。但更多的情況是不知道需求曲線的方程，然而卻知道需求曲線上兩點的坐標。那么，在這種情況下，就要用另一種方法來計算彈性，即計算需求曲線上這兩點之間的平均彈性，這種彈性稱為弧彈性?；r格彈性的計算公式為：

（Q1＋Q2）

（Q2－Q1）／─────

△Q／Q

2

Ｅp＝────＝────────────（P1＋P2）△P／P（P2－P1）／─────

2

（Q2－Q1）（P1＋P2）=────·────

（P2－P1）（Q1＋Q2）

式中，Ｅp──弧價格彈性。

（二）需求價格弧彈性

要計算點彈性，其前提是需求曲線的方11例3-1：假定某產(chǎn)品的需求曲線方程已知為Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20處的點價格彈性。

ｄQ

解：──＝（30－5Ｐ）’＝－5

ｄP

ｄQ

P

2

Ep＝──×─＝－5×──＝－0.5

ｄP

Q

20

∴在Ｐ＝2，Ｑ＝20處的點價格彈性為0.5。

例3-1：假定某產(chǎn)品的需求曲線方程已知為Ｑ＝30－5Ｐ，求12例3-2：假定在某產(chǎn)品的需求曲線上，當P＝2時，Q＝20；當P＝5時，Q＝5。求價格從2元到5元之間的弧價格彈性。

解：設(shè)題中Ｑ1＝20,Ｐ1＝2和Ｑ2＝5,Ｐ2＝5分別為需求曲線上兩點的坐標，則：

Ｑ2－Ｑ1

Ｐ2＋Ｐ1

Ｅp＝──────×─────Ｐ2－Ｐ1

Ｑ2＋Ｑ1

5－205＋2

＝

───×───＝－1.4

5－25＋20

∴價格從2元到5元之間的弧價格彈性為1.4。例3-2：假定在某產(chǎn)品的需求曲線上，當P＝2時，Q＝20；13在計算價格彈性時必須注意以下幾點:

第一，由于在價格彈性公式中，分子(需求量變動的％)和分母(價格變動的％)是按相反方向變動的，即價格上升時，需求量下降；價格下降時，需求量上升。

所以，計算出來的價格彈性是負值。

但通常使用絕對值來比較彈性的大小。

某產(chǎn)品的價格彈性大，是指其絕對值大.在計算價格彈性時必須注意以下幾點:第一，由于在價格彈性14第二，價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與Ｐ／Ｑ的值成正比。所以，如果需求曲線是一條直線，盡管這條直線上各點的斜率不變，但由于Ｐ／Ｑ的值是變動的，所以，在這條直線上價格彈性也是變動的。例如，直線型需求曲線Ｑ＝30－5Ｐ，ｄＰ／ｄＱ＝－5，但當Ｐ＝2時，可以求得Ep＝－0.5；

而當Ｐ＝4時，求得的Ep＝－2。第二，價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。價格彈性與15第三，如果其它條件相同，那么，平坦的需求曲線富有彈性，需求量的變動彈性大；陡的需求曲線缺乏彈性，需求量的變動彈性小。例如，設(shè)甲產(chǎn)品的價格由20元下降到15元時，銷售量由2000件上升到3000件；乙產(chǎn)品由30元下降到10元時，銷售量由2000件上升到3000件。則第三，如果其它條件相同，那么，平坦的需求曲線富有彈性，需求量163、需求價格彈性的類型1）需求價格的點彈性（１）完全無彈性需求曲線

如果需求曲線是一條垂直的直線，這表明在這條曲線上，所有各點的彈性均為零（｜Ep｜＝0），即不管價格如何變動，需求量總是保持不變（

需求量變動率始終為零）。

這種需求曲線稱為完全非彈性的需求曲線。在現(xiàn)實社會的生產(chǎn)和生活中,生產(chǎn)和家庭使用的自來水、電和煤氣等在沒有別的替代品的情況下，價格雖有變化，需求量基本不變，就是近似這種需求曲線的例子。3、需求價格彈性的類型1）需求價格的點彈性17（２）完全彈性需求曲線

如果需求曲線是一條水平的直線，

這表明在這條需求曲線上，

所有各點的價格均為∞（│Ep│＝∞）；即只要價格稍微上升，需求量就會立刻降到零。這種需求曲線稱為完全彈性的需求曲線。在現(xiàn)實生活中，競爭激烈的某些同質(zhì)的產(chǎn)品，由于競爭的結(jié)果，企業(yè)都按同一價格銷售，有人稍為提價，就賣不出去，就是基本屬于這類需求曲線的例子。（２）完全彈性需求曲線

如果需求曲線是一條水平的直線，

18（３）需求單位彈性

如果需求曲線是一條方程為P·Q＝K（K為常數(shù)）的曲線，則在這條需求曲線上，

所有各點的價格彈性均為1（│Ep│＝1），即價格變動一定百分率，會導(dǎo)致需求量變動同樣的百分率。PQP.Q=K（３）需求單位彈性

如果需求曲線是一條方程為P·Q＝K（19（４）彈性變化的需求曲線

如果需求曲線是一條方程為Ｑ＝ａ＋ｂ·ｐ的直線，則在這條需求曲線上，各點的價格彈性是變化的，如圖所示。

在Ａ點，因其坐標中的Ｑ＝0，而ｄＱ／ｄＰ為常數(shù)，所以，ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝∞；

ｄＰＱ在Ｂ點，因其坐標中的Ｐ＝0，所以，

ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝０；

ｄＰＱ而在中點Ｍ，按幾何方法，

ＭＢ

│Ep│＝───＝１。

ＡＭ

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞M（４）彈性變化的需求曲線如果需求曲線是一條方程為Ｑ20所以，直線型需求曲線的ＡＭ部分，│Ep│＞1，稱為彈性需求；

ＭＢ部分，│Ep│＜1,稱為非彈性需求。在現(xiàn)實生活中，大量碰到的是彈性變化的需求曲線。所以，直線型需求曲線的ＡＭ部分，│Ep│＞1，21第三章價格彈性1課件222)需求價格弧彈性計算弧彈性EP=(Δy/y)/(

Δx/x)類型富有彈性缺乏彈性單一彈性完全彈性完全無彈性pQpQpQpQpQ2023/1/52)需求價格弧彈性計算pQpQpQpQpQ2022/12/2234、需求彈性與企業(yè)銷售收入的關(guān)系如果需求是彈性的（│Eｐ│＞1），那么提高價格會使銷售收入下降；如果需求是非彈性的（│Eｐ│＜1），那么提高價格會使銷售收入增加；如果需求是單元彈性的（│Eｐ│＝1），那么變動價格并不影響銷售收入。4、需求彈性與企業(yè)銷售收入的關(guān)系如果需求是彈性的（│Eｐ│＞24提高價格是否一定能增加收入

R＝Ｐ×Ｑ其中，價格和銷售量是按相反方向變動的，即如果價格Ｐ提高了，Ｑ就會減少。所以，提高Ｐ不一定總能增加Ｐ×Ｑ的值，這要視價格彈性的大小而定。

對R＝Ｐ×Ｑ，令R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＝0，

即－ｄＱ／ｄｐ＝Ｑ／Ｐ，從而有

│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＝Ｑ／Ｐ·Ｐ／Ｑ＝1，這正是需求曲線中點的價格彈性。表明：在需求曲線的中點Ｍ處│Eｐ│＝1時，銷售收入R達到最大值，設(shè)對應(yīng)的銷售價格為Ｐ*提高價格是否一定能增加收入R＝25當０＜Ｐ＜Ｐ*，顯然，隨著Ｐ值的增加，銷售收入R也增加，此時總有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＞０，即－ｄＱ／ｄｐ＜Ｑ／Ｐ

由于ｄＱ／ｄｐ＜０，從而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＜1，為缺乏彈性需求。

這意味著如果需求是缺乏彈性的話，那么提高價格會使銷售收入增加；當Ｐ＞Ｐ*時，

隨著Ｐ值的增加，銷售收入反而下降，此時總有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＜０，即－ｄＱ／ｄｐ＞Ｑ／Ｐ，從而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＞１，為彈性需求。這意味著如果需求是富有彈性的話，那么提高價格會使銷售收入下降。

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞當０＜Ｐ＜Ｐ*，顯然，隨著Ｐ值的增加，銷售收入R也增加，26價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系

富有彈性│Ep│〉1，P下降,R上升單元彈性需求│Ep│=1銷售收入不變?nèi)狈椥孕枨螬p│<1銷售收入下降

通常認為要增加銷售收入就只有提高價格的想法是不正確的。在一定條件下，降低價格，即采取薄利多銷，能增加銷售收入（注：不是利潤）。在這里的一定條件就是指當價格彈性大于１時。價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系275、影響需求價格彈性的因素（１）商品的必要性產(chǎn)品是生活必需品還是奢侈品。

生活必需品的價格彈性小，

奢侈品的價格彈性大。例如，糧食、食鹽等是生活必需品，它們漲價，人們對它們的需求量不會減少很多；它們減價，對它們的需求量也不會增加很多。但有些高檔次消費品，

如貴重裝飾品等屬于奢侈品，如果漲價，需求量就會大大減少，如果降價，需求量就會大幅度增加。（一定？）5、影響需求價格彈性的因素（１）商品的必要性28（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，彈性就越大。如果一種產(chǎn)品有好幾種替代品，而且這些替代品的價格不變，那么，一旦這種產(chǎn)品漲價，消費者就會很快地把購買力從這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向替代品，使這種產(chǎn)品的需求量迅速減少；一旦降價，消費者就會很快地把購買力從替代品轉(zhuǎn)向這種產(chǎn)品，使需求量迅速增加，所以，這一類產(chǎn)品的價格彈性就大。

例如,毛織品由于可以有多種其它織品如棉織品、絲織品或化纖織品來替代，所以，彈性就大；食鹽、食油等幾乎沒有什么別的食品可以替代，所以，彈性就小。

（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，彈性就越大29（３）購買產(chǎn)品的支出在收入中所占的比重比重大的產(chǎn)品，價格彈性就大，比重小的彈性就小。例如，火柴、食鹽等物品原來價格就很低，即使價格上漲一倍，對需求量也不會有多大的影響，因為這筆錢的支出在人們的收入中所占比例很小，漲價不會影響個人總的經(jīng)濟狀況。但如果是電視機、電冰箱、汽車等物品漲價一倍，需求量就會大大減少，因為購買這些產(chǎn)品的支出在人們的收入中占很大比重，它們的價格上漲或下浮對于個人的經(jīng)濟狀況是舉足輕重的。（３）購買產(chǎn)品的支出在收入中所占的比重比重大的產(chǎn)品，價格彈性30（４）觀測期的時間長短。同樣的產(chǎn)品,從長期看,其彈性就大；如果只看短期，其彈性就小。例如,石油漲價,從短期看，人們也會注意節(jié)省石油，但不會省得太多，因為許多工廠使用的燒油爐，短期內(nèi)改裝不過來。所以，對石油的需求量在短期內(nèi)不會減少太多。但從長期看，許多燒油的爐子可以改裝為燒煤的爐子，因此，對石油的需求量就會進一步減少。由此可見，如果時間長，消費者就可能有足夠的時間來改變他們的愛好、習(xí)慣和技術(shù)條件去使用替代品，因而，其價格彈性就大。否則，其彈性就小。（４）觀測期的時間長短。同樣的產(chǎn)品,從長期看,其彈性就大；如31（5）商品本身用途的多少用途越廣泛，需求價格彈性越大，反之越小。因為用途越多，替代品越多。（5）商品本身用途的多少用途越廣泛，需求價格彈性越大，反之越32（6）商品的耐用性商品的使用時間長，耐用性高，需求價格彈性大；反之就小。例：電腦。價格便宜，人們愿意購買新電腦替換新電腦，而如果價格貴，則繼續(xù)使用舊電腦。（6）商品的耐用性商品的使用時間長，耐用性高，需求價格彈性大33價格彈性應(yīng)用舉例（１）用于價格和銷售量的分析和估計

例：某國為了鼓勵本國石油工業(yè)的發(fā)展，采取了限制石油進口的措施，估計這些措施將使可得到的石油數(shù)量減少20％,如果石油的需求價格彈性在0.8～1.4之間，問從采取這些措施起，該國石油價格預(yù)期會漲多少？價格彈性應(yīng)用舉例（１）用于價格和銷售量的分析和估計

例34解：需求量變動％

∵需求的價格彈性＝──────

價格變動％需求量變動％

∴價格變動％＝───────

需求的價格彈性

20％

當價格彈性為0.8時，價格變動％＝────＝25％

0.8

20％

當價格彈性為1.4時，價格變動％＝───＝14.3％

1.4

所以，預(yù)期采取措施后該國石油價格上漲幅度在14.3％～25％之間。解：需求量變動％

∵需求的35例：某產(chǎn)品的價格彈性在1.5～2.0之間，如果明年把價格降低10％，問銷售量預(yù)期會增加多少？解：需求量變動％＝價格變動％×價格彈性

當價格彈性為1.5時需求量變動％＝10％×1.5＝15％；

當價格彈性為2.0時需求量變動％＝10％×2.0＝20％；

所以，明年該產(chǎn)品銷售量預(yù)期增加15～20％。例：某產(chǎn)品的價格彈性在1.5～2.0之間，如果明年把價格降36（２）用于政策分析價格彈性對經(jīng)濟決策是很有用的。

例如，怎樣給出口產(chǎn)品定價？如果出口的主要目的在于增加外匯收入，那么對價格彈性大的產(chǎn)品應(yīng)制定較低的價格，對價格彈性小的產(chǎn)品應(yīng)制定較高的價格。又例如，為了提高生產(chǎn)者的收入，人們往往對農(nóng)產(chǎn)品采取提價的辦法，而對電視機、洗衣機、手表等高檔消費品則采取降價的辦法，就是因為前者彈性小，后者彈性大。（２）用于政策分析價格彈性對經(jīng)濟決策是很有用的。37針對商品彈性，采取不同營銷策略（1）如果商品需求對價格具有完全彈性，可以通過增加銷售量來增加銷售收入；

（2）如果商品需求對價格完全無彈性，可以通過提高價格來增加銷售收入；

（3）如果商品需求對價格具有單位彈性，則無論采取何種價格與產(chǎn)量營銷策略都不能增加銷售收入；針對商品彈性，采取不同營銷策略（1）如果商品需求對價格具有完38（4）如果商品需求對價格富有彈性，可以降價促銷；

（5）如果商品需求對價格缺乏彈性，可以限產(chǎn)保價，并考慮升級換代。（4）如果商品需求對價格富有彈性，可以降價促銷；39產(chǎn)品生命周期各階段彈性—營銷策略一般地在產(chǎn)品生命周期各個階段，其需求對價格的彈性是不斷變化的，相應(yīng)地需要采取不同的營銷策略：

（1）市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛開發(fā)出來，一般消費者尚不認識，不接受，其需求對價格的彈性不明，主要采取大力宣傳的策略。

（2）市場初入期，產(chǎn)品首先被一些高收入者接受，成為他們的炫耀品，此時價格與需求量雙雙看漲，其需求價格彈性為負。此時的營銷策略就是采取適當高價，并注意適當控制產(chǎn)量。

（3）成長期，產(chǎn)品被廣泛視為新興時尚消費品，其需求對價格富有彈性，可采取降價促銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段彈性—營銷策略一般地在產(chǎn)品生命周期各個階段40（4）成熟飽和期，產(chǎn)品變?yōu)閷こ０傩站蛹疑畹谋匦杵?，其需求對價格缺乏彈性，這時應(yīng)采取限產(chǎn)保價策略，并考慮升級換代。

（5）淘汰期，產(chǎn)品在更新的替代產(chǎn)品擠壓下，逐漸退出市場，這時產(chǎn)品價格與銷量雙雙下降。此時，唯一的出路就是迅速開發(fā)新產(chǎn)品來代替舊產(chǎn)品，否則，就只有關(guān)門大吉了。（4）成熟飽和期，產(chǎn)品變?yōu)閷こ０傩站蛹疑畹谋匦杵?，其需求?1思考題：

1、“MP4以舊換新打八折”。在此案例中，運用了何種理論？請加以分析。

2、成都華西乳業(yè)公司“牛奶為什么倒入下水道”？思考題：

1、“MP4以舊換新打八折”。在此案例中，運用了42通常情況下，具有較高價格彈性的商品可能因為以下因素：

1.產(chǎn)品差異性小，高度類似，可替代性強：這些商品由于缺乏商品特點，容易被其他的商品促銷所替代，因此在價格促銷中具有較高的價格彈性。這些商品在超市中表現(xiàn)為品牌性不強的散裝糧油、卷紙、家雜制品等商品通常缺乏特色而容易被替代。

2.購買頻率高，價格透明度高，易于比較，消費者價格意識強；或在終端市場上，經(jīng)銷商和零售商經(jīng)常有價格競爭。例如有些商品通常因為有大量的商品廣告，而顯得價格透明度高，例如可口可樂，飄柔洗發(fā)水，德芙巧克力等等，甚至有些商品直接在包裝上印刷有建議零售價格，更容易被消費者比較商品價格。通常情況下，具有較高價格彈性的商品可能因為以下因素：1.433.風(fēng)險意識弱：對于一些保質(zhì)期長，不影響身體健康的日常用品，由于對商品的質(zhì)量沒有其他危害又能為消費者所使用的商品也比較容易容易引起消費者的購買。例如一些罐頭食品，塑料制品，瓷器等這些商品由于保質(zhì)期長，使用這些商品不易對身體產(chǎn)生影響而容易因為價格促銷而快速提升商品的銷量。4.有豐富的產(chǎn)品知識，有客觀判斷產(chǎn)品的能力：在經(jīng)濟學(xué)中有一個理論叫做“信息不對稱”，因為這種情況往往會引起買賣之間地位不平等，如果消費者對這一類的商品有足夠的認識和辨別能力，對于商品的購買就會更加理智，也就不會因為商品的偶然促銷而爆發(fā)購物沖動，大量購買該種商品。3.風(fēng)險意識弱：對于一些保質(zhì)期長，不影響身體健康的日常用品44

5.由做出購買決定的本人自己付款購買產(chǎn)品：也許大部分人都會有所體會，當你在帶別人購買某種商品的時候，往往會因為對方的購物要求而不敢擅自選擇其他種類和購買數(shù)量，所以當你的購買決定是由他人決定的時候，那么該種商品也就很難存在購買沖動效應(yīng)。6.品牌認知度低，顧客忠誠度差，形象和聲譽對于銷售來說不重要的產(chǎn)品：通常情況下，知名品牌的商品由于顧客經(jīng)常購買，對產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能有較高的認知，因此對于該類型產(chǎn)品的購買彈性比較穩(wěn)定，而當一些品牌認知度比較低的產(chǎn)品在進行價格促銷的時候，由于消費者對其起價格的透明度比較低，所以在價格彈性上具有較大的差異。7.市場份額小，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)市場份額小的產(chǎn)品，其市場彈性比較大。5.由做出購買決定的本人自己付款購買產(chǎn)品：也許大部分人都45不能盲目降價促銷價格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無窮大。由于零售商所銷售的商品不是一種，因此促銷價格不是孤立存在的，顧客在權(quán)衡了商品的價格之后最終的選擇也是不同的。很多品牌商品經(jīng)常被零售商盲目地拿來促銷，這種促銷行為往往缺乏長期考慮，如品牌的忠誠度、品牌的健康形象、類別的動態(tài)等等。實際上，不同品類不同屬性的商品僅僅依靠價格促銷可能并不能帶來最好的投資回報，其他的店內(nèi)促銷方式，例如展示堆頭、贈券、試用商品等活動有時也能提升商品的銷量，采取何種方式進行促銷的關(guān)鍵在于評估營銷組合中各個因素的相對貢獻。即使是需求價格彈性較大的商品，例：太平鳥服飾。一味的降價會傷害品牌形象。不能盲目降價促銷價格彈性的范圍從接近零（救命的藥品）到接近無46價格變動對市場份額的影響分析零點研究集團案例：（要求：課后閱讀）/library/reportview.php?id=219不同的聲音：/darticle3/list.asp?id=57421價格變動對市場份額的影響分析零點研究集團案例：（要求：課后47一、供給價格彈性的概念與計算概念：商品供給量對其價格變化的反映靈敏程度。供給價格彈性系數(shù)：供給量變化的百分比與商品自身價格變化的百分比之間的比值。第二節(jié)供給價格彈性一、供給價格彈性的概念與計算第二節(jié)供給價格彈性48（1）供給完全無彈性，即無論價格怎樣變動，供給量都固定不變，Es=0，其供給曲線是一條垂線。（2）供給完全有彈性，即在既定的價格水平下，供給任意變動，Es→∞，其供給曲線呈水平狀態(tài)。（3）供給具有單位彈性

商品供給量與價格按同樣的比例增加，Es=1，這時供給函數(shù)為正比例函數(shù)，供給曲線為從原點出發(fā)的上升的直線（不一定是45度線）。二、供給價格彈性的類型（1）供給完全無彈性，即無論價格怎樣變動，供給量都固定不變，49（4）供給富有彈性，商品供給量的變動幅度超過價格變動的幅度，Es>1，其供給曲線上任一點處的斜率都小于該點與原點的連線的斜率。（5）供給缺乏彈性，即商品供給量的變動幅度小于價格變動的幅度，Es<1，其供給曲線上任一點處的斜率都大于該點與原點的連線的斜率。（4）供給富有彈性，商品供給量的變動幅度超過價格變動的幅度，501、生產(chǎn)者調(diào)整供給量的時間（生產(chǎn)時間）。當商品的價格發(fā)生變化，生產(chǎn)者對供給量進行調(diào)整需要一定時間，時間越短，生產(chǎn)者越來不及調(diào)整供給量。如在一個月內(nèi)，考察西瓜的供給，它可能缺乏彈性，但如果跨年度考察西瓜供給量的變化，則其供給彈性可能很大。因此對象農(nóng)產(chǎn)品這樣生產(chǎn)周期較長的產(chǎn)品，今年的價格由今年的產(chǎn)品決定，今年的產(chǎn)量由去年價格決定。

2、生產(chǎn)成本的因素。當產(chǎn)量增加時，成本迅速增大，供給彈性越小，反之，生產(chǎn)擴大成本增長慢，供給彈性就大。三、影響供給價格彈性的因素1、生產(chǎn)者調(diào)整供給量的時間（生產(chǎn)時間）。三、影響供給價格彈性513、生產(chǎn)技術(shù)類型。一般而言，生產(chǎn)技術(shù)越復(fù)雜、越先進，固定資本，占用越大，生產(chǎn)周期越長，供給彈性越少，在價格下降時，這類生產(chǎn)要素不能方便地轉(zhuǎn)移。4、生產(chǎn)要素的替代程度生產(chǎn)要素若具有高度替代性，則商品供給彈性大。反之則小。5、生產(chǎn)能力的利用程度。對擁有相同技術(shù)的生產(chǎn)者而言，擁有多余生產(chǎn)能力的生產(chǎn)者的供給會更富有彈性，因為它在價格變動時，特別是價格升高時，更容易調(diào)整產(chǎn)量。3、生產(chǎn)技術(shù)類型。52一、需求收入彈性概念：消費者商品需求量對其收入變化的反應(yīng)靈敏程度。需求收入彈性：需求量變化的百分比與消費者收入變化的百分比之間的比值第三節(jié)、其他價格彈性一、需求收入彈性第三節(jié)、其他價格彈性531、需求富有收入彈性2、需求缺乏收入彈性3、需求單一收入彈性4、需求收入無彈性5、需求收入負彈性：消費者對某種商品的需求量與收入呈反方向變動。收入較低時買得多，收入較高時買得少。斜率為負的曲線。需求收入彈性類型1、需求富有收入彈性需求收入彈性類型54

例：恩格爾定律

一般來講收入增加對商品的需求量增加，符合這種特性的是正常商品。但收入增加后生活必需品增加比例小于收入增加的比例；收入增加后奢侈品的增加大于收入增加的比例。這兩種情況無論收入彈性系數(shù)大小都是正值。但也有一些商品，比如，舊貨、低擋面料的服裝、處理品等商品是隨著消費者的收入的增加而減少。收入彈性系數(shù)大小都是負值。通俗地說，收入增加了我們不會多吃糧食、食鹽、對牙膏的增加也有限；對舊貨、低檔面料的服裝、處理品非但不增加，而減少；收入增加后我們增加了的住房、汽車、化妝品、名牌服飾等需求的增加。近年來我們的收入不斷增加，低檔品從我們的生活中逐漸消失，而高檔品的消費越來越多，這種變化的情況符合恩格爾定律。例：恩格爾定律55各類消費的平均收入彈性類別

80-85年

85-90年

90-95年

95-2000年生活消費

0.75

0.93

0.82

0.53食品

0.40

0.56

0.48

0.08衣著

0.05

0.05

0.05

0.01居住

0.17

0.15

0.09

0.11家用及服務(wù)

0.06

0.05

0.04

0.01醫(yī)療保健

0.02

0.04

0.03

0.07交通通訊

0.02

0.01

0.03

0.09文教娛樂及服務(wù)

0.02

0.07

0.08

0.12其他

0.002

0.003

0.020.04

資料來源：《中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒》2001年；《中國統(tǒng)計年鑒》，2001年/chnmedcms/html/service/liutong/huanjing/zlwz/155.html各類消費的平均收入彈性類別

80-85年

56對農(nóng)村整體的消費而言，增加農(nóng)村居民的收入更容易啟動的消費是文教娛樂及服務(wù)、居住、交通通訊等收入彈性系數(shù)較高的類別，因此，農(nóng)村的消費市場可以根據(jù)農(nóng)村居民的消費傾向（在人均純收入增加的情況下）合理開拓農(nóng)村市場，從供求的角度避免資源的浪費。對農(nóng)村整體的消費而言，增加農(nóng)村居民的收入57全國各省、市、地區(qū)消費的平均收入彈性

省市地區(qū)

80-85年

85-90年

90-95年

95-2000年

北京

0.51

0.92

0.70

0.79

天津

0.76

0.61

0.61

0.37

河北

0.74

0.80

0.59

0.32

山西

0.68

0.88

0.73

0.32

內(nèi)蒙古

0.75

0.81

1.15

0.52

遼寧

0.890.75

0.86

0.47

吉林0.84

0.69

1.07

0.14

黑龍江

0.74

0.77

0.89

0.16

上海

1.12

0.66

0.81

0.56

江蘇

0.80

0.92

0.73

0.35

浙江

0.86

0.86

0.77

0.66

安徽

0.74

1.27

0.73

0.40

福建

0.86

0.97

0.66

0.75

江西

0.75

0.94

0.78

0.65

全國各省、市、地區(qū)消費的平均收入彈性

省市地區(qū)

80-8558山東

0.82

0.83

0.76

0.46

河南

0.74

0.90

0.70

0.51

湖北

0.72

1.09

0.76

0.41

湖南

0.89

0.97

1.00

0.75

廣東

0.75

0.99

0.80

0.41

廣西

0.91

0.80

0.83

0.68

海南

---

0.81

0.63

0.61

重慶[1]

---

---

---

0.74

四川

0.92

0.96

0.97

0.53

貴州

0.91

1.01

0.81

0.58

云南

0.76

1.08

1.05

0.62

西藏

0.76

0.75

0.74

1.68

陜西

0.61

1.03

1.01

0.70

甘肅

0.77

0.77

1.28

0.31

青海

0.80

0.92

0.93

0.80

寧夏

0.91

0.85

1.38

0.49

新疆

0.71

0.75

0.96

0.61

資料來源：《中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒》，2001；《中國統(tǒng)計年鑒》，2001，中國統(tǒng)計出版社。山東

0.82

0.83

0.76

0.46

河59分析：

從各省市地區(qū)的角度來看，改革開放20年來，經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入水平相對是最高的，但消費的增長與收入的增長的幅度變化不大，消費市場并未飽和，農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)趨向于更高層次和多樣性的方面發(fā)展。經(jīng)濟一直落后的西部地區(qū)，經(jīng)濟增長的速度也比較快，只是由于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱而使收入的增加對消費增加和經(jīng)濟增長的作用不明顯，消費的收入彈性相對東中部地區(qū)的省份都要高，增加農(nóng)民的收入就很容易啟動消費。分析：60房地產(chǎn)需求收入彈性年份19901991199219931994199519961997城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收(元)15101701202725773496428348395160增長率9.8%12.6%19.2%27.2%35.6%22.5%13.0%6.0%個人購買商品住宅(萬平方米)731927145629433345334536675234增長率-9.3%26.8%57.1%102.2%13.6%0.0%9.6%42.7%

城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入和個人購買商品住宅的增長率的均值△Y＝0.174763，△Q＝0.354751；Er＝2.226968。證明我國房地產(chǎn)需求收入彈性確實較大。

結(jié)論：我國商品房的需求價格彈性、需求收入彈性都比較強。進一步推斷的結(jié)論為：價格的變化，以及人均收入變化，對我國商品房的需求量影響明顯，因此，價格和收入是形成商品房風(fēng)險的重要因素。房地產(chǎn)需求收入彈性年份611、概念某種商品的需求量對相關(guān)商品（互補或替代）價格變動的反應(yīng)靈敏程度交叉彈性系數(shù)：某商品需求量變化的百分比同相關(guān)商品價格變化的百分比之間的比值2、類型交叉正彈性；交叉負彈性（互補品）；交叉無彈性；二、需求交叉價格彈性1、概念二、需求交叉價格彈性621、概念

價格預(yù)期彈性：預(yù)期的未來價格對當前價格變化的反應(yīng)靈敏程度。

價格預(yù)期彈性系數(shù)：預(yù)期的未來價格變化的百分比與當前價格變化的百分比之間的比值三、價格預(yù)期彈性1、概念三、價格預(yù)期彈性632、類型價格預(yù)期富有彈性：預(yù)期未來價格變動的百分比大于當前價格變動百分比。導(dǎo)致消費者買漲不買跌；生產(chǎn)者賣跌不賣漲。價格預(yù)期缺乏彈性價格預(yù)期單一彈性價格預(yù)期無彈性價格預(yù)期負彈性2、類型64影響需求的因素舉例：以轎車為例

轎車價格上漲，買得起轎車的人少了，從而轎車的需求量減少.消費者收入水平收入水平增加，轎車需求量增加。相關(guān)商品的價格

替代品面包車價格上漲，轎車需求量增加?；パa品汽油下降，轎車需求量增加。消費者偏好擁有一輛轎車成為社會地位的象征的偏好越強,轎車需求量增加.消費者對價格和收入的預(yù)期預(yù)期轎車價格下期將下降，消費者持幣等待轎車價格真的下降再買，從而本期轎車需求量減少。預(yù)期收入減少，轎車需求量減少。影響需求的因素舉例：以轎車為例

轎車價格上漲，買得起轎車的人65影響供給的因素舉例：以小麥為例商品的自身價格小麥價格上漲，小麥供給量增加。生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本增加，小麥產(chǎn)量減少。相關(guān)商品的價格

替代品玉米價格上漲，玉米供給量增加，小麥供給量減少?；パa品面粉價格上漲，小麥供給量增加。生產(chǎn)技術(shù)水平生產(chǎn)技術(shù)水平提高，小麥產(chǎn)量增加。

生產(chǎn)者對未來的預(yù)期生產(chǎn)者對未來的預(yù)期看好，生產(chǎn)者往往會擴大生產(chǎn)，增加產(chǎn)量供給。影響供給的因素舉例：以小麥為例商品的自身價格小麥價格上漲，小66例：影響石油價格的因素影響石油價格的因素可以分為三類：影響供給的因素、影響需求的因素和其他因素。一、影響供給的主要因素1、石油資源的特點。由于石油形成條件的特殊性，世界石油資源總體呈現(xiàn)稀缺性并且分布不平衡，少數(shù)國家擁有豐富的資源而許多國家卻不夠（如歐佩克國家的儲量就占全球的70%多），而且石油是一種不可再生性的礦產(chǎn)，因此造成了石油的相對壟斷性，具有資源壟斷地位的國家可以根據(jù)自身利益的要求調(diào)整石油供給。

2、石油生產(chǎn)的特殊性。石油生產(chǎn)投資大周期長，而且前期用于勘探和開發(fā)的投資比生產(chǎn)操作費用高得多，由此石油供給具有相對剛性：價格高時難以大幅度增加產(chǎn)量，價格低時產(chǎn)量也不會有什么大的變化。例：影響石油價格的因素影響石油價格的因素可以分為673、突發(fā)性事件。產(chǎn)油大國所發(fā)生的政治經(jīng)濟事件，會在很大程度上影響石油的供給量。歷史上，1973年前后的中東戰(zhàn)爭及其后石油禁運促成了第一次石油危機，1979年伊朗伊斯蘭革命造成伊朗石油大幅減產(chǎn)，世界石油供應(yīng)不足，而2002、2003年委內(nèi)瑞拉和尼日利亞石油工人的相繼罷工也造成過石油供給的缺口。4、石油國際組織的行為。當今世界對石油市場影響最大的兩個國際組織是歐佩克（OPEC）和國際能源組織（IEA）。歐佩克出于本組織利益的考慮，會在它認為需要的時刻做出增加或減少石油產(chǎn)量的決定，而國際能源組織則可以在石油危機發(fā)生時釋放它的石油庫存，這也相當于增加了市場供給。3、突發(fā)性事件。產(chǎn)油大國所發(fā)生的政治經(jīng)濟事件，會在很大程度上68二、影響需求的主要因素1、需求彈性的影響。石油需求對于價格的彈性非常小，這一方面是因為使用石油的設(shè)備一旦投資購買，不可能因為石油價格的變化而多用或少用很多，另一方面，普通消費者不可能購買大量石油產(chǎn)品存儲備用。因此，石油的需求在短期內(nèi)變化非常小。2、經(jīng)濟發(fā)展水平。石油是多種化工產(chǎn)品的原料，也是交通運輸工具和許多生產(chǎn)過程的主要燃料，石油消耗一般隨著經(jīng)濟的發(fā)展而增加。3、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。不同的產(chǎn)業(yè)對石油的需求程度不一樣，工業(yè)尤其是化工行業(yè)對石油需求量大，農(nóng)業(yè)的需求相對較小，而新興的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)石油的消耗就更小。因此，不同經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下社會對石油的需求具有很大的差別，隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們對石油的需求量也會改變。二、影響需求的主要因素694、能源消費結(jié)構(gòu)。除石油外，還有煤等可替代能源，它們對石油需求有著負的影響，尤其是當石油價格過高時，部分對石油的需求會轉(zhuǎn)而求諸于替代能源。5、能源利用效率。隨著節(jié)能技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，能夠減少人們對能源，當然也包括對石油的需求。6、各國政策，特別是環(huán)保和石油儲備政策的影響。石油是清潔燃料，許多國家都頒布了保護環(huán)境的法律，逐步減少污染嚴重的煤的使用而更多地使用石油。另外，一個國家石油儲備政策的調(diào)整也會增加或減少世界對石油的需求。4、能源消費結(jié)構(gòu)。除石油外，還有煤等可替代能源，它們對石油需70三、其他影響石油價格的因素1、石油儲備因素。如果世界各國石油庫存充分，即便是石油產(chǎn)出短期不足，人們也不會擔心石油的絕對供應(yīng)，如果庫存不足則很可能會導(dǎo)致石油恐慌，繼而抬升石油價格。2、資本市場的投機行為。國際資本市場的資金無時無刻不在尋找著最佳投資機會，它們會在石油市場存在高套利可能時進入。大量資金的進入將增加對石油的短時需求，最終表現(xiàn)為價格的上升。三、其他影響石油價格的因素713、匯率因素。目前石油多是以美元報價，一旦美元對其他國家匯率發(fā)生大的變動，石油價格必然會隨之改變。4、心理因素。預(yù)期未來石油供應(yīng)緊張，相關(guān)主體可能更多地購買，由此增加石油需求，使價格上升；反之，則可能除了保證基本需求外持幣待購，增加賣方的壓力，使價格總體走低。

3、匯率因素。72案例一、谷賤傷農(nóng)二、最高限價與最低限價三、消費稅稅負分擔問題返回主頁2023/1/5案例一、谷賤傷農(nóng)返回主頁2022/12/2973谷賤傷農(nóng)1ds1p1Qkey：農(nóng)產(chǎn)品需求彈性小。Ap2back2023/1/5谷賤傷農(nóng)1ds1p1Qkey：農(nóng)產(chǎn)品Ap2back2022/74谷賤傷農(nóng)2ds1s2p1Qkey：農(nóng)產(chǎn)品需求彈性小。ABcp2（彈性大的商品）back2023/1/5谷賤傷農(nóng)2ds1s2p1Qkey：農(nóng)產(chǎn)品ABcp2（彈性大的75最高限價和最低限價最高限價(即壓價)最低限價(支持價)Q1p1Q2p0SDQ0Q2Q1Q0p0p1搶購、排隊黑市和偽劣商品國家收購、出口back2023/1/5最高限價和最低限價最高限價(即壓價)最低76消費稅的分擔（1）令消費稅率為：t元/單位商品（t>0）1、納稅手續(xù)由生產(chǎn)者辦理

結(jié)論：征稅時S線垂直上移t元均衡由1移至2。消費者承擔ab24面積的稅,單位負稅ab.生產(chǎn)者承擔ac34面積的稅,單位負稅ac.政府獲得稅收為bc32的面積。單位稅t.

消費者剩余損失2ba1,生產(chǎn)者剩余損失ac31,福利無謂損失合計123.0apQ1Q1DS1cbQ2S24322023/1/5消費稅的分擔（1）令消費稅率為：t元/單位商品（t>77消費稅的分擔（2）0apQ1Q1D1S12、納稅手續(xù)由消費者辦理

cbQ2432結(jié)論：征稅時D線垂直下移t元均衡由1移至3。消費者承擔ab24面積的稅,單位負稅ab.生產(chǎn)者承擔ac34面積的稅,單位負稅ac.政府獲得稅收為bc32的面積。單位稅t.

消費者剩余損失2ba1,生產(chǎn)者剩余損失ac31,福利無謂損失合計123.2023/1/5消費稅的分擔（2）0apQ1Q1D1S12、納稅手續(xù)由消費者78通過以上的學(xué)習(xí)，你能回答開

篇提出的問題嗎？2023/1/5通過以上的學(xué)習(xí)，你能回答開

篇提出的問題嗎？2022/12/79問題的提出？價格變動會引起供求量多大的變動？如果必須提高商場中某種商品的價格，作為一個理智的經(jīng)理，你會選擇哪一種產(chǎn)品提價？說明理由

A.電視機B.糧食（假設(shè)該城市只有一個商場，又如何？）問題的提出？價格變動會引起供求量多大的變動？80問題的提出？你是一個大型藝術(shù)博物館的館長。你的財務(wù)經(jīng)理告訴你，博物館缺乏資金，并建議你考慮改變門票價格以增加總收益。你將怎么辦呢？你是要提高門票價格，還是降低門票價格？問題的提出？你是一個大型藝術(shù)博物館的館長。你的財務(wù)81彈性理論…………

是在均衡價格理論的基礎(chǔ)上，進一步定量地分析商品價格對商品需求量與商品供給量的影響。這在現(xiàn)實經(jīng)濟生產(chǎn)中，對于指導(dǎo)廠商如何針對不同商品以及同一商品在其生命周期的不同階段采取適宜價格營銷策略具有十分重要的指導(dǎo)意義。彈性理論…………82第一節(jié)需求價格彈性價格變動會引起需求量多大的變動？一、價格彈性1、彈性彈性是因變量對自變量變化的反應(yīng)程度或敏感程度。彈性系數(shù)：因變量變化的百分比同自變量變化的百分比之間的比值。第一節(jié)需求價格彈性價格變動會引起需求量多大的變動？832、價格彈性價格彈性：供求量對價格變動的反應(yīng)程度或敏感程度價格彈性系數(shù)：△Q／Q△Q*P

E＝──────＝────

△P／P△P*Q2、價格彈性84二、需求價格彈性需求量的大小變動受許多因素的影響。例如，價格上漲,

需求量就會減少；反之，需求量就會增加。但是，不同的產(chǎn)品，受影響的程度是很不相同的?；鸩駜r格上漲50％而引起的需求量變動，肯定遠遠小于電視機因價格上漲

50％

而引起的需求量變動。

比較不同產(chǎn)品的需求量因某種因素的變化而受到的影響程度大小，

通常使用“需求彈性”這一工具。二、需求價格彈性需求量的大小變動受許多因素的影響。85需求彈性說明需求量對某種影響因素變化的反應(yīng)程度。用公式表示就是：需求量變動率與影響因素變動率之比，即

Ｑ變動％

Ｅ＝─────

Ｘ變動％

式中，

Ｅ──需求彈性；

Ｑ──需求量；

Ｘ──影響需求量的某因素。

需求彈性說明需求量對某種影響因素變化的反應(yīng)程度。86需求彈性也可理解為：影響需求量的某因素每變化百分之一，需求量將變化百分之幾。例如，價格每下降1％，可使需求增加2％，則彈性為2。

影響需求量的因素很多，可以有：產(chǎn)品價格、消費者收入、相關(guān)產(chǎn)品的價格等。所以，需求彈性又可以分為：需求的價格彈性、需求的收入彈性、需求的交叉彈性等等。需求的價格彈性。

需求彈性也可理解為：影響需求量的某因素每變化百分之一，需求量871、需求的價格彈性需求量對商品自身價格變動的反應(yīng)靈敏程度需求價格彈性系數(shù)一般為負值，常將負號省略2、需求價格彈性的計算1、需求的價格彈性88（一）需求價格點彈性計算

如果已經(jīng)知道需求曲線的方程Ｑ＝ｆ(P)，計算需求曲線上某一點的彈性，計算公式為

△QP

ｄQ

P

Ep＝ｌｉｍ──·─＝──·─

△p→0△PQｄP

Q

式中，Ep──點價格彈性。

（一）需求價格點彈性計算

如果已經(jīng)知道需求曲線的方程Ｑ＝89（二）需求價格弧彈性

要計算點彈性，其前提是需求曲線的方程必須是已知的。但更多的情況是不知道需求曲線的方程，然而卻知道需求曲線上兩點的坐標。那么，在這種情況下，就要用另一種方法來計算彈性，即計算需求曲線上這兩點之間的平均彈性，這種彈性稱為弧彈性?；r格彈性的計算公式為：

（Q1＋Q2）

（Q2－Q1）／─────

△Q／Q

2

Ｅp＝────＝────────────（P1＋P2）△P／P（P2－P1）／─────

2

（Q2－Q1）（P1＋P2）=────·────

（P2－P1）（Q1＋Q2）

式中，Ｅp──弧價格彈性。

（二）需求價格弧彈性

要計算點彈性，其前提是需求曲線的方90例3-1：假定某產(chǎn)品的需求曲線方程已知為Ｑ＝30－5Ｐ，求Ｐ＝2,Ｑ＝20處的點價格彈性。

ｄQ

解：──＝（30－5Ｐ）’＝－5

ｄP

ｄQ

P

2

Ep＝──×─＝－5×──＝－0.5

ｄP

Q

20

∴在Ｐ＝2，Ｑ＝20處的點價格彈性為0.5。

例3-1：假定某產(chǎn)品的需求曲線方程已知為Ｑ＝30－5Ｐ，求91例3-2：假定在某產(chǎn)品的需求曲線上，當P＝2時，Q＝20；當P＝5時，Q＝5。求價格從2元到5元之間的弧價格彈性。

解：設(shè)題中Ｑ1＝20,Ｐ1＝2和Ｑ2＝5,Ｐ2＝5分別為需求曲線上兩點的坐標，則：

Ｑ2－Ｑ1

Ｐ2＋Ｐ1

Ｅp＝──────×─────Ｐ2－Ｐ1

Ｑ2＋Ｑ1

5－205＋2

＝

───×───＝－1.4

5－25＋20

∴價格從2元到5元之間的弧價格彈性為1.4。例3-2：假定在某產(chǎn)品的需求曲線上，當P＝2時，Q＝20；92在計算價格彈性時必須注意以下幾點:

第一，由于在價格彈性公式中，分子(需求量變動的％)和分母(價格變動的％)是按相反方向變動的，即價格上升時，需求量下降；價格下降時，需求量上升。

所以，計算出來的價格彈性是負值。

但通常使用絕對值來比較彈性的大小。

某產(chǎn)品的價格彈性大，是指其絕對值大.在計算價格彈性時必須注意以下幾點:第一，由于在價格彈性93第二，價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與Ｐ／Ｑ的值成正比。所以，如果需求曲線是一條直線，盡管這條直線上各點的斜率不變，但由于Ｐ／Ｑ的值是變動的，所以，在這條直線上價格彈性也是變動的。例如，直線型需求曲線Ｑ＝30－5Ｐ，ｄＰ／ｄＱ＝－5，但當Ｐ＝2時，可以求得Ep＝－0.5；

而當Ｐ＝4時，求得的Ep＝－2。第二，價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事，但有聯(lián)系。價格彈性與94第三，如果其它條件相同，那么，平坦的需求曲線富有彈性，需求量的變動彈性大；陡的需求曲線缺乏彈性，需求量的變動彈性小。例如，設(shè)甲產(chǎn)品的價格由20元下降到15元時，銷售量由2000件上升到3000件；乙產(chǎn)品由30元下降到10元時，銷售量由2000件上升到3000件。則第三，如果其它條件相同，那么，平坦的需求曲線富有彈性，需求量953、需求價格彈性的類型1）需求價格的點彈性（１）完全無彈性需求曲線

如果需求曲線是一條垂直的直線，這表明在這條曲線上，所有各點的彈性均為零（｜Ep｜＝0），即不管價格如何變動，需求量總是保持不變（

需求量變動率始終為零）。

這種需求曲線稱為完全非彈性的需求曲線。在現(xiàn)實社會的生產(chǎn)和生活中,生產(chǎn)和家庭使用的自來水、電和煤氣等在沒有別的替代品的情況下，價格雖有變化，需求量基本不變，就是近似這種需求曲線的例子。3、需求價格彈性的類型1）需求價格的點彈性96（２）完全彈性需求曲線

如果需求曲線是一條水平的直線，

這表明在這條需求曲線上，

所有各點的價格均為∞（│Ep│＝∞）；即只要價格稍微上升，需求量就會立刻降到零。這種需求曲線稱為完全彈性的需求曲線。在現(xiàn)實生活中，競爭激烈的某些同質(zhì)的產(chǎn)品，由于競爭的結(jié)果，企業(yè)都按同一價格銷售，有人稍為提價，就賣不出去，就是基本屬于這類需求曲線的例子。（２）完全彈性需求曲線

如果需求曲線是一條水平的直線，

97（３）需求單位彈性

如果需求曲線是一條方程為P·Q＝K（K為常數(shù)）的曲線，則在這條需求曲線上，

所有各點的價格彈性均為1（│Ep│＝1），即價格變動一定百分率，會導(dǎo)致需求量變動同樣的百分率。PQP.Q=K（３）需求單位彈性

如果需求曲線是一條方程為P·Q＝K（98（４）彈性變化的需求曲線

如果需求曲線是一條方程為Ｑ＝ａ＋ｂ·ｐ的直線，則在這條需求曲線上，各點的價格彈性是變化的，如圖所示。

在Ａ點，因其坐標中的Ｑ＝0，而ｄＱ／ｄＰ為常數(shù)，所以，ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝∞；

ｄＰＱ在Ｂ點，因其坐標中的Ｐ＝0，所以，

ｄＱＰ

│Ep│＝│───·───│＝０；

ｄＰＱ而在中點Ｍ，按幾何方法，

ＭＢ

│Ep│＝───＝１。

ＡＭ

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞M（４）彈性變化的需求曲線如果需求曲線是一條方程為Ｑ99所以，直線型需求曲線的ＡＭ部分，│Ep│＞1，稱為彈性需求；

ＭＢ部分，│Ep│＜1,稱為非彈性需求。在現(xiàn)實生活中，大量碰到的是彈性變化的需求曲線。所以，直線型需求曲線的ＡＭ部分，│Ep│＞1，100第三章價格彈性1課件1012)需求價格弧彈性計算弧彈性EP=(Δy/y)/(

Δx/x)類型富有彈性缺乏彈性單一彈性完全彈性完全無彈性pQpQpQpQpQ2023/1/52)需求價格弧彈性計算pQpQpQpQpQ2022/12/21024、需求彈性與企業(yè)銷售收入的關(guān)系如果需求是彈性的（│Eｐ│＞1），那么提高價格會使銷售收入下降；如果需求是非彈性的（│Eｐ│＜1），那么提高價格會使銷售收入增加；如果需求是單元彈性的（│Eｐ│＝1），那么變動價格并不影響銷售收入。4、需求彈性與企業(yè)銷售收入的關(guān)系如果需求是彈性的（│Eｐ│＞103提高價格是否一定能增加收入

R＝Ｐ×Ｑ其中，價格和銷售量是按相反方向變動的，即如果價格Ｐ提高了，Ｑ就會減少。所以，提高Ｐ不一定總能增加Ｐ×Ｑ的值，這要視價格彈性的大小而定。

對R＝Ｐ×Ｑ，令R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＝0，

即－ｄＱ／ｄｐ＝Ｑ／Ｐ，從而有

│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＝Ｑ／Ｐ·Ｐ／Ｑ＝1，這正是需求曲線中點的價格彈性。表明：在需求曲線的中點Ｍ處│Eｐ│＝1時，銷售收入R達到最大值，設(shè)對應(yīng)的銷售價格為Ｐ*提高價格是否一定能增加收入R＝104當０＜Ｐ＜Ｐ*，顯然，隨著Ｐ值的增加，銷售收入R也增加，此時總有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＞０，即－ｄＱ／ｄｐ＜Ｑ／Ｐ

由于ｄＱ／ｄｐ＜０，從而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＜1，為缺乏彈性需求。

這意味著如果需求是缺乏彈性的話，那么提高價格會使銷售收入增加；當Ｐ＞Ｐ*時，

隨著Ｐ值的增加，銷售收入反而下降，此時總有

R’＝（Ｐ×Ｑ）’＝Ｑ＋Ｐ·ｄＱ／ｄｐ＜０，即－ｄＱ／ｄｐ＞Ｑ／Ｐ，從而有│Ep│＝－ｄＱ／ｄｐ·Ｐ／Ｑ＞１，為彈性需求。這意味著如果需求是富有彈性的話，那么提高價格會使銷售收入下降。

BRed>1ed=0ed=1ed<1ed=∞當０＜Ｐ＜Ｐ*，顯然，隨著Ｐ值的增加，銷售收入R也增加，105價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系

富有彈性│Ep│〉1，P下降,R上升單元彈性需求│Ep│=1銷售收入不變?nèi)狈椥孕枨螬p│<1銷售收入下降

通常認為要增加銷售收入就只有提高價格的想法是不正確的。在一定條件下，降低價格，即采取薄利多銷，能增加銷售收入（注：不是利潤）。在這里的一定條件就是指當價格彈性大于１時。價格彈性與銷售收入之間的關(guān)系1065、影響需求價格彈性的因素（１）商品的必要性產(chǎn)品是生活必需品還是奢侈品。

生活必需品的價格彈性小，

奢侈品的價格彈性大。例如，糧食、食鹽等是生活必需品，它們漲價，人們對它們的需求量不會減少很多；它們減價，對它們的需求量也不會增加很多。但有些高檔次消費品，

如貴重裝飾品等屬于奢侈品，如果漲價，需求量就會大大減少，如果降價，需求量就會大幅度增加。（一定？）5、影響需求價格彈性的因素（１）商品的必要性107（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，彈性就越大。如果一種產(chǎn)品有好幾種替代品，而且這些替代品的價格不變，那么，一旦這種產(chǎn)品漲價，消費者就會很快地把購買力從這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向替代品，使這種產(chǎn)品的需求量迅速減少；一旦降價，消費者就會很快地把購買力從替代品轉(zhuǎn)向這種產(chǎn)品，使需求量迅速增加，所以，這一類產(chǎn)品的價格彈性就大。

例如,毛織品由于可以有多種其它織品如棉織品、絲織品或化纖織品來替代，所以，彈性就大；食鹽、食油等幾乎沒有什么別的食品可以替代，所以，彈性就小。

（２）商品的替代程度可替代的物品越多、性能越接近，彈性就越大108（３）購買產(chǎn)品的支出在收入中所占的比重比重大的產(chǎn)品，價格彈性就大，比重小的彈性就小。例如，火柴、食鹽等物品原來價格就很低，即使價格上漲一倍，對需求量也不會有多大的影響，因為這筆錢的支出在人們的收入中所占比例很小，漲價不會影響個人總的經(jīng)濟狀況。但如果是電視機、電冰箱、汽車等物品漲價一倍，需求量就會大大減少，因為購買這些產(chǎn)品的支出在人們的收入中占很大比重，它們的價格上漲或下浮對于個人的經(jīng)濟狀況是舉足輕重的。（３）購買產(chǎn)品的支出在收入中所占的比重比重大的產(chǎn)品，價格彈性109（４）觀測期的時間長短。同樣的產(chǎn)品,從長期看,其彈性就大；如果只看短期，其彈性就小。例如,石油漲價,從短期看，人們也會注意節(jié)省石油，但不會省得太多，因為許多工廠使用的燒油爐，短期內(nèi)改裝不過來。所以，對石油的需求量在短期內(nèi)不會減少太多。但從長期看，許多燒油的爐子可以改裝為燒煤的爐子，因此，對石油的需求量就會進一步減少。由此可見，如果時間長，消費者就可能有足夠的時間來改變他們的愛好、習(xí)慣和技術(shù)條件去使用替代品，因而，其價格彈性就大。否則，其彈性就小。（４）觀測期的時間長短。同樣的產(chǎn)品,從長期看,其彈性就大；如110（5）商品本身用途的多少用途越廣泛，需求價格彈性越大，反之越小。因為用途越多，替代品越多。（5）商品本身用途的多少用途越廣泛，需求價格彈性越大，反之越111（6）商品的耐用性商品的使用時間長，耐用性高，需求價格彈性大；反之就小。例：電腦。價格便宜，人們愿意購買新電腦替換新電腦，而如果價格貴，則繼續(xù)使用舊電腦。（6）商品的耐用性商品的使用時間長，耐用性高，需求價格彈性大112價格彈性應(yīng)用舉例（１）用于價格和銷售量的分析和估計

例：某國為了鼓勵本國石油工業(yè)的發(fā)展，采取了限制石油進口的措施，估計這些措施將使可得到的石油數(shù)量減少20％,如果石油的需求價格彈性在0.8～1.4之間，問從采取這些措施起，該國石油價格預(yù)期會漲多少？價格彈性應(yīng)用舉例（１）用于價格和銷售量的分析和估計

例113解：需求量變動％

∵需求的價格彈性＝──────

價格變動％需求量變動％

∴價格變動％＝───────

需求的價格彈性

20％

當價格彈性為0.8時，價格變動％＝────＝25％

0.8

20％

當價格彈性為1.4時，價格變動％＝───＝14.3％

1.4

所以，預(yù)期采取措施后該國石油價格上漲幅度在14.3％～25％之間。解：需求量變動％

∵需求的114例：某產(chǎn)品的價格彈性在1.5～2.0之間，如果明年把價格降低10％，問銷售量預(yù)期會增加多少？解：需求量變動％＝價格變動％×價格彈性

當價格彈性為1.5時需求量變動％＝10％×1.5＝15％；

當價格彈性為2.0時需求量變動％＝10％×2.0＝20％；

所以，明年該產(chǎn)品銷售量預(yù)期增加15～20％。例：某產(chǎn)品的價格彈性在1.5～2.0之間，如果明年把價格降115（２）用于政策分析價格彈性對經(jīng)濟決策是很有用的。

例如，怎樣給出口產(chǎn)品定價？如果出口的主要目的在于增加外匯收入，那么對價格彈性大的產(chǎn)品應(yīng)制定較低的價格，對價格彈性小的產(chǎn)品應(yīng)制定較高的價格。又例如，為了提高生產(chǎn)者的收入，人們往往對農(nóng)產(chǎn)品采取提價的辦法，而對電視機、洗衣機、手表等高檔消費品則采取降價的辦法，就是因為前者彈性小，后者彈性大。（２）用于政策分析價格彈性對經(jīng)濟決策是很有用的。116針對商品彈性，采取不同營銷策略（1）如果商品需求對價格具有完全彈性，可以通過增加銷售量來增加銷售收入；

（2）如果商品需求對價格完全無彈性，可以通過提高價格來增加銷售收入；

（3）如果商品需求對價格具有單位彈性，則無論采取何種價格與產(chǎn)量營銷策略都不能增加銷售收入；針對商品彈性，采取不同營銷策略（1）如果商品需求對價格具有完117（4）如果商品需求對價格富有彈性，可以降價促銷；

（5）如果商品需求對價格缺乏彈性，可以限產(chǎn)保價，并考慮升級換代。（4）如果商品需求對價格富有彈性，可以降價促銷；118產(chǎn)品生命周期各階段彈性—營銷策略一般地在產(chǎn)品生命周期各個階段，其需求對價格的彈性是不斷變化的，相應(yīng)地需要采取不同的營銷策略：

（1）市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛開發(fā)出來，一般消費者尚不認識，不接受，其需求對價格的彈性不明，主要采取大力宣傳的策略。

（2）市場初入期，產(chǎn)品首先被一些高收入者接受，成為