在線廣告產(chǎn)業(yè)研究

在線廣告產(chǎn)業(yè)研究在線廣告：受益宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、持續(xù)在線化趨勢廣告大盤：持續(xù)受益宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。2020

年疫情擾動下，廣告主開支顯著收縮。

2020H2，經(jīng)濟(jì)活動恢復(fù)正常，廣告主開支開始逐步恢復(fù)，2021Q1在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及基數(shù)效

應(yīng)的帶動下，國內(nèi)廣告開支實(shí)現(xiàn)

30%以上的同比增長。展望下半年，我們預(yù)計(jì)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)

蘇，以及數(shù)字化的帶動下，國內(nèi)在線廣告有望持續(xù)受益，繼續(xù)維持較高的景氣度。根據(jù)

GDMS的調(diào)研數(shù)據(jù)，2021

年預(yù)計(jì)有超過

70%的中小廣告主、80%的大型廣告主將增加預(yù)算，大型廣告主的預(yù)算增長更為激進(jìn)。廣告主開支增長的恢復(fù)將帶動國內(nèi)廣告市場的進(jìn)一

步復(fù)蘇。而海外市場，從主要科技公司一季度業(yè)績及全年展望看，廣告復(fù)蘇亦呈現(xiàn)較為明顯的高確定性趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)：廣告在線化趨勢依舊明顯。疫情顯著影響了廣告主對線下渠道的投放，使得廣告主在

2020

年被迫將線下廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至線上，在線廣告具備更精準(zhǔn)的效果以及更為

靈活的投放方式，廣告主亦加速向線上遷移。全年展望：預(yù)計(jì)在線廣告實(shí)現(xiàn)

20%以上增長，短視頻與信息流為主要增量。參考主要

互聯(lián)網(wǎng)公司一季度業(yè)績以及指引，互聯(lián)網(wǎng)廣告

2021

年有望在基數(shù)效應(yīng)帶動下實(shí)現(xiàn)

20%以上的同比增長，其中UGC類中短視頻平臺將成為主要驅(qū)動力。此外電商平臺亦將在消費(fèi)復(fù)蘇的帶動下，實(shí)現(xiàn)快速增長。全球市場亦在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)快速復(fù)蘇。廣告開支：游戲、電商以及新銳品牌等形成支撐廣告主結(jié)構(gòu)：四類廣告主保持強(qiáng)勁廣告開支，關(guān)注結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。2020

年以來，疫情刺激千行百業(yè)加速數(shù)字化，廣告主行為與預(yù)算結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，以在線娛樂、社交為代

表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品快速增加營銷投放規(guī)模，而電商等與宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)周期相關(guān)的廣告主，亦顯著增加投放。游戲、電商、新銳品牌以及部分帶有周期性的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主將驅(qū)動全年在線廣告的增長。游戲：主要公司產(chǎn)品儲備充沛，審批節(jié)奏保持穩(wěn)定。根據(jù)

Appgrowing的數(shù)據(jù)，2021

年

1-5

月，游戲廣告買量金額在移動

APP買量之處的比重穩(wěn)定在

30%，展望全年，游戲廣告依舊有望保持

2020

年以來的高景氣度。超休閑游戲：游戲廣告的主要增量來源之一。2020

年以來，超休閑游戲異軍突起，

成為國內(nèi)

iOS平臺下載數(shù)量最多的游戲品類。超休閑游戲以激勵視頻、同類產(chǎn)品廣告作為變現(xiàn)模式，其病毒式的傳播為廣告主提供較快的變現(xiàn)效率。展望

2021

年，雖然在線時(shí)長逐步回落，但觀察主要休閑游戲平臺的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，國內(nèi)休閑游戲用戶規(guī)模已達(dá)

2

億日

活，國內(nèi)休閑游戲市場將達(dá)

300

億-500

億元規(guī)模。電商：2021

年最大的廣告增量來源。直播電商的快速增長，帶來廣告主在電商平臺

的廣告開支增長，短視頻平臺直播電商規(guī)?？焖僭鲩L。抖音

GMV在從

2020

年

1

月到

2021

年

1

月實(shí)現(xiàn)了

50

倍以上的增長，快手

2021Q1

的電商

GMV也達(dá)到

1186

億元（+220%）。從主要短視頻平臺對電商貨幣化的策略看，由于短視頻電商尚處在提升滲透率、拓展商家資源的階段，來自傭金的貨幣化大概率將保持較低水平，而

與之配套的內(nèi)容營銷、流量采買等廣告將成為電商主要的貨幣化手段。新銳品牌：帶來額外廣告開支。年輕群體用戶消費(fèi)能力的快速增長，內(nèi)容平臺的增長，帶動新銳品牌增長，強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)營銷屬性以大量內(nèi)容廣告投入，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，吸引年輕用戶增長。而新銳品牌之外，在疫情刺激下，傳統(tǒng)品牌加速對線上營銷的投入。新銳品牌的營銷將在

2021

年繼續(xù)

加強(qiáng)投放，在傳統(tǒng)消費(fèi)品廣告復(fù)蘇基礎(chǔ)上帶來額外增量?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品：2021

集中上市，營銷預(yù)算大概率高速增長。進(jìn)入

2021

年，大量新銳互

聯(lián)網(wǎng)公司集中進(jìn)行

IPO，領(lǐng)域集中在社區(qū)團(tuán)購、社交、游戲等消費(fèi)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司為保

持上市之后用戶的高速增長，大概率將保持相對激進(jìn)的營銷開支投入。短期而言，集中上市

的互聯(lián)網(wǎng)公司大概率將保持較高的營銷費(fèi)用率，伴隨其收入的快速增長，將對整體廣告形

成正向支撐。教育廣告：政策帶來的壓力整體可控。在政策限制下，K12

以及在校生教育課程廣告

投放受到一定限制。對于主要廣告平臺，教育類廣告的占比為

5%-10%，引發(fā)市場對上述平臺的擔(dān)憂。進(jìn)入

2021

年，非

K12

及學(xué)校教育的產(chǎn)品亦快速增長，以英語教育為代表的職業(yè)與成人教育產(chǎn)品，顯示出較強(qiáng)的增長趨勢。我們判斷，原有

K12

品類的教育投放大概率將遷移至其他產(chǎn)品品類，一定程度抵消監(jiān)管帶來的壓力。流量平臺：頭部在線平臺優(yōu)勢突出用戶流量與廣告庫存：存在周期性變化。對廣告收入影響最直接的變量是廣告曝光量與廣告的

CPM，平臺可用廣告庫存、用戶流量、競價(jià)廣告主

數(shù)量等均會對平臺廣告收入產(chǎn)生影響。在競價(jià)廣告模型中，廣告位的拓展與

廣告主出價(jià)通常存在一定的周期性規(guī)律。超大型平臺，由于用戶流量、廣告主資源相對比

較穩(wěn)定，上述規(guī)律更加突出。超級

APP：用戶、時(shí)長等流量指標(biāo)保持穩(wěn)定。超級

APP的月活用戶在

2021

年依舊保持較為穩(wěn)定的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶滲透率的逐步見頂，視頻化趨勢的加速，使得主要

APP通過產(chǎn)品更新，以增加用戶粘性。時(shí)長方面，社交、短視頻產(chǎn)品依舊是時(shí)長占比最高的兩類應(yīng)用，繼續(xù)保持小幅

增長趨勢，而搜索、電商由于產(chǎn)品特性，時(shí)長雖不及上述兩類應(yīng)用，但依舊保持穩(wěn)定。我

們判斷，個(gè)人在線化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，在下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及現(xiàn)象級產(chǎn)品誕生前，用戶流量

將更加集中，超級

APP的用戶流量將保持穩(wěn)健增長。廣告庫存：階段性穩(wěn)定，逐步消化。市場普遍使用廣告加載率衡量廣告庫存水平，我

們認(rèn)為廣告加載率之上，要進(jìn)一步結(jié)合不同平臺運(yùn)營策略，以形成較為全面的認(rèn)知。從主

要媒體平臺的廣告策略看，由于

2020

年帶來的大量在線營銷需求，主要平臺的廣告位擴(kuò)

張相對激進(jìn)，2021

年，主要短視頻平臺顯著增加了對直播、電商類廣告資源的傾斜。超級

APP的增長大概率將來自用戶及廣告主素

材曝光的增長，單價(jià)驅(qū)動因素相對較小。廣告聯(lián)盟：加速釋放庫存。依靠龐大的生態(tài)體系，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺在自有流量基礎(chǔ)上

加大外部流量建設(shè)，推出廣告聯(lián)盟吸引中小廣告主的投放。外部流量的增長以及激進(jìn)的分成策略，為超級

平臺提供大量的流量與庫存資源。短期而言，以較低成本與分成，吸引中長尾流量平臺以

及廣告主加入，是廣告聯(lián)盟增長的主要驅(qū)動力。垂類頭部：用戶質(zhì)量優(yōu)勢突出，有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。除覆蓋全民的超級平臺，我們認(rèn)為在各垂直領(lǐng)域領(lǐng)先的媒體平臺亦有較大機(jī)遇。區(qū)別于超級

APP，垂直類平臺覆蓋人群更為

聚焦，對相關(guān)品類的廣告主而言，用戶質(zhì)量更高，投放帶來的轉(zhuǎn)化率更高。垂直類平臺由

于貨幣化程度相對較低，用戶質(zhì)量較高，因此在庫存消化、廣告主投放上相對更為激進(jìn)，

主要平臺的廣告有望迎來曝光量與單價(jià)的雙升，其彈性相對大型平臺更加明顯。AdTech：程序化驅(qū)動運(yùn)營效率提升從傳統(tǒng)投放到程序化：本質(zhì)是廣告主、流量平臺對效果要求的提升。過去二十年，廣

告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的數(shù)次大的技術(shù)迭代，投放方式、結(jié)算方式向智能化轉(zhuǎn)型，并形成了以程序化

為代表的全新投放模式。上述技術(shù)迭代的本質(zhì)動因，在于廣告主、流量平臺對精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)

化率要求的提升，技術(shù)迭代亦圍繞著自動化、精準(zhǔn)化等主題演進(jìn)。ADTech的

演進(jìn)在帶動廣告產(chǎn)業(yè)效率提升的同時(shí)，亦是驅(qū)動未來在線廣告增長的重要動力。程序化廣告：多維度改造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。相較于傳統(tǒng)的廣告投放，程序化廣告在廣

告服務(wù)、平臺對接、實(shí)時(shí)競價(jià)、流量轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面帶來變化：1）服務(wù)側(cè)，AI等技術(shù)的

應(yīng)用，能夠根據(jù)熱門廣告數(shù)據(jù)，自動組合廣告素材，極大降低了廣告制作成本，而

DMP提供數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。2）平臺對接。

通過引入專業(yè)的流量匹配平臺

DSP，能夠?qū)崟r(shí)調(diào)閱空缺媒體資

源，根據(jù)媒體覆蓋度、用戶流量等多個(gè)維度，為廣告主提供轉(zhuǎn)化率最高的廣告位。3）實(shí)

時(shí)競價(jià)。根據(jù)

DSP提供的參數(shù)，以及媒體平臺剩余庫存、其他廣告主的參與度，AdX或

SSP進(jìn)行競價(jià)，廣告主根據(jù)預(yù)設(shè)的單用

戶預(yù)算進(jìn)行出價(jià)，根據(jù)排序確定廣告位獲得者。4）轉(zhuǎn)化與反饋。廣告主競價(jià)成功后，媒

體平臺回傳廣告點(diǎn)擊率、下載率、用戶畫像等數(shù)據(jù)，廣告主通過上述數(shù)據(jù)測算

ROI等指標(biāo)，

根據(jù)用戶情況進(jìn)行投放優(yōu)化。通過上述舉措，廣告主得以實(shí)現(xiàn)從廣告制作到效果回饋的全

部自動化，投放效率極大改善。中美程序化廣告：流量與廣告主結(jié)構(gòu)導(dǎo)致中美差異較大。2020

年中國獨(dú)立程序化廣告規(guī)模

329

億美元，與美國的

969

億美元存在較大差距。除了中美之

間經(jīng)濟(jì)條件帶來的差異外：1）流量結(jié)構(gòu)差異。北美市場流量不僅集中在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，

有線電視等仍然占據(jù)相對較高的用戶時(shí)長，數(shù)字廣告主需要兼顧電商、移動設(shè)備等產(chǎn)品，

對于能夠跨平臺、跨媒介的程序化廣告需求相對突出。而國內(nèi)市場主要在線流量相對集中，

程序化廣告多由互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部搭建；2）廣告主結(jié)構(gòu)差異。北美程序化廣告的用戶分為

超大型企業(yè)與游戲企業(yè)兩類，超大型企業(yè)利用程序化進(jìn)行全渠道采買，而以

AppLovin、

Unity為代表的平臺，利用自身底層游戲引擎生態(tài)的優(yōu)勢，建立游戲品類的程序化平臺及

廣告聯(lián)盟。上述原因?qū)е聡鴥?nèi)市場獨(dú)立的程序化平臺相對較少。程序化機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)平臺、中立平臺均將受益。國內(nèi)程序化廣告方興未艾，ADTech占據(jù)了廣告價(jià)值鏈的

50%以上，技術(shù)上的進(jìn)步與滲透將帶來更大的增量機(jī)遇。2019

年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺采用程序化廣告的比例

僅

60%，國內(nèi)字節(jié)跳動程序化占比接近

90%。互聯(lián)網(wǎng)公司更多采用程序化方法將持續(xù)優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率。隨著垂直平臺的增長，以及中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的持續(xù)出海，能夠覆蓋全網(wǎng)

流量，幫助企業(yè)出海的程序化平臺公司有望在競爭中脫穎而出。中期而言，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺以及優(yōu)質(zhì)的程序化服務(wù)商

有望持續(xù)受益廣告技術(shù)的持續(xù)改善。隱私政策：以蘋果為代表，短期影響可控，技術(shù)優(yōu)化為長期出路。蘋果對廣告數(shù)據(jù)隱私的管理自

iOS系統(tǒng)發(fā)布后已經(jīng)開始。蘋果對數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)思路，在于不斷模糊和封裝

各類識別碼，降低數(shù)據(jù)的識別度和信息。2021

年開始，蘋果將在

iOS14

中默認(rèn)關(guān)閉

IDFA識別碼，引發(fā)市場對程序化廣告的擔(dān)憂。IDFA默認(rèn)關(guān)閉，以及蘋果推出的

SKAdNetwork替代方案，實(shí)際上影響的是基于

IDFA數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)回傳，導(dǎo)致實(shí)時(shí)競價(jià)中對用戶畫像、轉(zhuǎn)化率測算失真，并不會影響廣告數(shù)量的下降。短期而言，對于采用自有賬戶

體系，或