火星人深度解析

火星人深度解析1.

火星人如何成為集成灶行業(yè)翹楚？1.1.

火星人發(fā)展歷程：沉淀與爆發(fā)十年耕耘終上市，位于浙江海寧集成灶產業(yè)集群?；鹦侨顺闪⒂?010年，位于浙江海寧，是一家專注于廚房電器的研發(fā)、制造，旨在解決廚房油煙問題的現(xiàn)代化高科技公司，核心產品是集成灶，還有集成洗碗機產品、水槽洗碗機、集成水槽產品等，集成灶占營收比重超過85%。2020年末，火星人成功上市，2021H1公司實現(xiàn)營收9.22億元，同比增速79.67%，歸母凈利潤1.39億元，同比增速178.23%。2010-2015年，積累與沉淀，精耕產品、渠道和產能?；仡櫥鹦侨说陌l(fā)展歷史，2010-2015年，公司致力于完善產品、產能和渠道，具備產品快速迭代的能力，2012年，“領袖”X7上市，并獲得了德國IF設計金獎、紅點獎，紅星獎，2014年，公司投資上億、占地100畝的新工廠開園，為公司迅速放量提供了產能支持。2015年，全國門店數(shù)量已有650家。2016-至今，抓住電商渠道紅利，迅速崛起。2016年，火星人實現(xiàn)天貓雙十一集成灶類目銷售冠軍，并于雙十一前入駐京東，實現(xiàn)銷量100臺。公司在2014年便開始布局電商渠道，推出的線上銷量專項返利政策取得了良好的市場效應，連續(xù)六年獲得全網(wǎng)集成灶成交額top1。在集成灶快速發(fā)展期，得渠道者得天下，電商渠道發(fā)力幫助公司逐步拉開與同行的差距，迅速崛起。1.2.

同業(yè)對比：高速發(fā)展，財務表現(xiàn)亮眼營收規(guī)模居行業(yè)第二，高速發(fā)展。2020年是集成灶行業(yè)收獲頗豐的一年，火星人、帥豐電器、億田智能均順利上市，能夠讓我們更加直觀的了解集成灶行業(yè)和公司情況。2020年，浙江美大、火星人、帥豐電器、億田智能四家頭部企業(yè)集成灶營收規(guī)模分別達到15.76億、14.03億、6.72億、6.43億，火星人位居第二。2016-2020年火星人營收同比增速分別是82.77%、103.84%、36.48%、38.77%、21.71%，復合增速為47%。2016-2020年歸母凈利潤同比增速分別是220.38%、203.47%、-43.39%、159.60%、14.79%，2018年利潤增速稍有波動，其余時間均保持較高增速。圖片上傳中......行業(yè)領先，維持較高毛利率水平。2016-2020年火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器營業(yè)收入的復合增長率分別為47%、28%、21%、15%，火星人營收復合增速遠高于其他集成灶頭部企業(yè)。2020年火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器毛利率分別為51.58%、52.76%、45.59%、49.20%，毛利率高于帥豐電器和億田智能，處于中等偏上水平，與浙江美大的差距進一步收窄。集成灶行業(yè)的毛利率與生產規(guī)模、品牌溢價有關，火星人電商直營渠道銷售占比較高，公司的銷售單價提高，對毛利率構成正向貢獻。凈利率有所波動，存在提升空間?；鹦侨说膬衾什▌臃容^大，且在同業(yè)中處在低位。公司毛利率水平較高，但凈利率水平較低的原因是銷售費用率偏高，主要是廣告宣傳費用、電商費用以及物流費用投入較多。展望未來，銷售費用率的降低是公司提高盈利能力的關鍵，隨著公司品牌認知度的提升，銷售費用壓降，公司凈利率水平將會明顯提升。資產規(guī)?？焖贁U張。2016-2020年四年間，火星人的總資產從3.04億擴張為21.66億，資產擴張倍數(shù)為7.1倍，在可比同業(yè)中最快，帥豐電器、億田智能緊跟其后。浙江美大作為集成灶行業(yè)領軍者，資產擴張速度較慢，其他集成灶公司抓住時機，高速發(fā)展。1.3.

股權集中，企業(yè)文化卓越股權集中，公司實際控制人為黃衛(wèi)斌。黃衛(wèi)斌直接持股36.52%，并通過海寧大有、海寧大宏間接持有10.4%的股權，合計持股46.9%，為公司控股股東及實際控制人，合計控制公司63.2%的表決權，股權高度集中，有利于保證戰(zhàn)略規(guī)劃的一致性與執(zhí)行性。公司治理完善，激勵機制到位，隊伍穩(wěn)定。（1）公司創(chuàng)立之初，便招攬了多位家電從業(yè)人士，他們具備在方太廚具、海爾集團、老板電器、美的集團等從業(yè)經驗，能夠幫助公司快速規(guī)范化成長。（2）激勵機制到位，員工粘性強，多位核心崗位的員工自創(chuàng)立初期便加入公司，并通過海寧大有、海寧大宏員工持股平臺持有股份，將公司發(fā)展與自身利益深度綁定，共同成長。2.

行業(yè)空間不斷擴張，集中度進一步提升2.1.

滲透率低，市場規(guī)?？焖贁U張集成灶于2003年首次推出，性能改善明顯。歷經18年的發(fā)展，集成灶從深井式、側吸式發(fā)展至側吸模塊化，在吸油煙率、清潔度、安全性等方面有顯著提升。相較于傳統(tǒng)的燃氣灶、油煙機，集成灶由于功能的集約化和設計的獨特性，在吸油煙率、空間利用率、外觀、清潔維護等方面具備明顯優(yōu)勢，近年來逐漸獲得消費者的認可。集成灶發(fā)展速度快，滲透率有很大提升空間。集成灶的零售量和零售額在2015年僅為69萬臺和48.8億元，隨后開始進入增長快車道。到2020年其銷售量和銷售額已經達到238萬臺和182.2億元，五年間復合增長率分別達到28%和30%。與此同時，集成灶的滲透率雖然提升趨勢明顯，但仍遠低于傳統(tǒng)煙灶：2016至2020年國內廚電市場集成灶銷量占傳統(tǒng)煙灶產品總銷量的比例從4.8%提高至12.7%，滲透率斜率更為陡峭，隨著越來越多家電品牌入局，消費者認知度提升，未來還有巨大的市場空間等待開拓。從社會背景來看，集成灶為什么會快速發(fā)展？主要的原因包括（1）需求刺激，中國廚房偏小，促進集成產品的孕育。（2）符合消費升級趨勢，替代效應明顯。（3）從微觀數(shù)據(jù)也能看到，自2015年起，關注度高于傳統(tǒng)燃灶。（1）需求刺激：中國廚房偏小，促進集成產品的孕育。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)、國家統(tǒng)計局等數(shù)據(jù)，中國廚房面積普遍偏小，其中6平方米以下的占到20.1%，6-8平方米占到48.4%，8平方米以上廚房僅占到了31.5%。廚房面積較小，但是廚房的電器種類較多，這樣的空間狀態(tài)促進了集成產品的孕育，集成灶是集多項功能于一體，能夠節(jié)省空間，該品類實現(xiàn)了迅猛增長。（2）符合消費升級趨勢，替代效應明顯。集成灶功能齊全、吸煙效率高、節(jié)省空間，符合當下主流消費群體對于健康、無煙、經濟的廚房裝修需求，對傳統(tǒng)燃灶具有替代性。（3）集成灶自2015年起關注度高于傳統(tǒng)煙灶。百度指數(shù)顯示線上搜索集成灶的熱度自2015年起持續(xù)超過傳統(tǒng)煙灶，并且用戶畫像方面顯示搜索用戶年齡層多處于20-40歲，即80后、90后，也正是如今消費市場的主力軍，他們消費意識以及健康意識的升級，使得新增需求所帶來的廚電產品消費更傾向于集成灶此類集合化、智能化、一站式的產品。分析廚電行業(yè)背景：（1）集成灶屬于廚電行業(yè)的一部分，高度依賴于地產行業(yè)景氣度。（2）從渠道來看，集成灶行業(yè)線下主要靠專賣店/經銷商及建材家居，線上占比提升。（3）制約因素：側吸下排技術，需要專門進行煙道開孔，增加了消費者安裝成本。（1）地產行業(yè)是廚電產品銷量的晴雨表，住宅竣工回暖。2015年地產周期逐漸回暖，商品房銷售面積逐步回升，廚電產品的新增需求隨之上升。家電需求大概滯后住宅銷售4-5季度，跟蹤地產行業(yè)數(shù)據(jù)有助于預判家電需求。2020年商品房住宅銷售面積同比3.2%，高于2018/2019年。從2021年數(shù)據(jù)來看，住宅竣工數(shù)據(jù)不斷回暖，其中，7月住宅竣工面積同比28.8%，增速很快，竣工數(shù)據(jù)的回暖，有助于拉動家電的銷售，尤其是廚電。（2）渠道端：線上占比提升，線下主要靠專賣店/經銷商及建材家居。2020年，集成灶最大的銷售渠道是建材家居市場，建材渠道占領著消費前端，且由于集成灶安裝時需要改裝管道，在消費者接觸建材家居時，是非常好的引流時點。隨著商品不斷規(guī)范，以及安裝條件的逐漸成熟，線上銷售占比不斷提升，從2018年的16.8%提升為24.5%。2021H1火星人電商收入為3.8億元，占比41.1%，遠高于行業(yè)占比。（3）側吸下排技術，需要專門進行煙道開孔，增加了消費者安裝成本。與傳統(tǒng)油煙機的上排方式不同，集成灶采用的是側吸下排技術，所以在安裝集成灶之前，需要確定出煙道的開孔位置。大多數(shù)住宅是按照傳統(tǒng)油煙機來設計的，公共煙道開孔都在上方，在安裝集成灶時，需要把上邊的口堵上，在下面重新開口。2.2.

線上市場：火星人市占率領先，單價提升明顯線上市場：火星人一枝獨秀，其余品牌積極追趕。從奧維云網(wǎng)2021W31數(shù)據(jù)來看，火星人銷額市占率為26.02%，線上均價較去年同期上升近400元，達到9487元，行業(yè)第一位置穩(wěn)固。森歌、美的、億田在銷額市占率上處在第二梯隊（銷額市占率在5%-10%區(qū)間），其中億田智能市占率較去年同期大幅上漲3.75%，強勢成為第二梯隊領軍公司，億田均價上升非常顯著，從去年的均價8810元上升至目前9975元，其余分散品牌為第三梯隊（市占率<5%）。線上渠道均價提升明顯。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)測算，2020年線上銷額為44.8億元，銷售量72.94萬臺，均價為6144.7元，2021年1-30W銷售均價為6877.4元，均價比2020年底提升733元。從線上產品結構來看，蒸烤一體機結構性占比大幅提升。將集成灶分為煙灶柜、煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤、煙灶蒸烤一體、其他六類，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1集成灶線上市場蒸烤一體機結構性占比達到33.7%，Q2達到了48.1%。2.3.

線下市場：競爭激烈，眾多品牌入局2021年上半年，集成灶銷量大幅增長。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2021H1集成灶銷售量137萬臺，yoy+56.3%，同比2019H1+52.4%，其中，線上銷量36萬臺，yoy+38.3%，同比2019H1+77.7%。線下銷量101萬臺，yoy+63.8%，同比2019H1+44.8%。從線下KA渠道來看，美大市占率第一，火星人提升明顯。線下市場包括KA渠道、專賣店、建材市場等多個渠道，目前尚無官方的線下市占情況統(tǒng)計。從奧維數(shù)據(jù)KA渠道分析，美大目前市占率第一，2020年底市占率為19.6%，火星人市占率為14.4%，提升明顯。線下市場2021Q2蒸烤一體機結構性占比達到了24.9%。在家庭廚房空間不足和多功能渴望的雙因素下，蒸烤一體機銷售火爆。從集成灶行業(yè)的競爭參與者來看，包括集成灶專業(yè)品牌和傳統(tǒng)家電企業(yè)。其中專業(yè)集成灶企業(yè)以五大品牌為主，形成了兩省三地的空間分布格局，位于浙江海寧的浙江美大、火星人，浙江嵊州的森歌、帥豐、億田等以及位于廣東中山和順德的其他品牌。專業(yè)集成灶企業(yè)進入該行業(yè)較早，在產品制造、技術研發(fā)、市場推廣和市場占有率方面具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢。而傳統(tǒng)家電企業(yè)依托其實力雄厚的資金，遍及全國的銷售網(wǎng)絡，影響力深厚的品牌等優(yōu)勢相繼布局集成灶市場，加劇集成灶行業(yè)競爭，擠壓集成灶專業(yè)企業(yè)的市場份額，代表企業(yè)有美的、老板等。2.4.

市場空間測算：2025年市場規(guī)模超500億元集成灶行業(yè)快速發(fā)展，滲透率有較大提升空間。2020年集成灶銷量是238萬臺，零售額是182億元。2016-2020年銷量和銷額五年間復合增長率分別達到28%和30%。經測算，2025年集成灶市場規(guī)模是515億元，假設如下：

假設1：2021-2025年吸油煙機內銷量的增速分別是-2%、-3.2%、-3.5%、-2.5%、-2.5%。

假設2:

2021-2025年集成灶滲透率呈加速提升態(tài)勢，分別提升2.8%、2.9%、3.1%、3.3%、3.5%，對應的滲透率為15.47%、18.37%、21.47%、24.77%、28.27%。

假設3：集成灶銷售均價未來每年提升300元，2021-2025年對應的每臺銷售均價是7955、8255、8555、8855、9155元。

通過上面三條假設，測算2021-2025年集成灶銷量分別是294萬臺，350萬臺、410萬臺、482萬臺、563萬臺。對應市場規(guī)模分別是234億、289億、351億、427億、515億元，對應的規(guī)模增速是28.60%、23.51%、21.49%、21.54%、20.66%。3.

競爭優(yōu)勢：產銷宣一體，助力市場份額擴張3.1.

研發(fā)實力雄厚，產品矩陣豐富（1）公司注重研發(fā)，研發(fā)體系分工設置清晰?；鹦侨嗽O有智能創(chuàng)新研究院、技術研究院和產品開發(fā)中心作為研發(fā)機構，其中智能創(chuàng)新研究院負責產品的智能化設計，技術研究院負責產品線規(guī)劃、新技術的推廣轉化以及對市場前沿技術的調研和市場需求的探索，

產品開發(fā)中心負責具體產品或技術的落地生產。（2）研發(fā)費用領先同業(yè)，研發(fā)費用率維持在3.5%-4%水平?；鹦侨搜邪l(fā)費用率近幾年基本上處于3.5%-4%之間，處于行業(yè)中等水平，從絕對值來看，火星人2020年研發(fā)費用為5775萬元，首次超越浙江美大，位列上市集成灶企業(yè)首位，2021H1繼續(xù)領先同業(yè)。（3）2019年起研發(fā)隊伍快速擴張，是可比同業(yè)的1.6-1.9倍。2018年火星人與浙江美大、億田智能研發(fā)人數(shù)較為相近，2019年，火星人研發(fā)團隊開始迅速擴大，2020年擴張速度依舊快于同業(yè)，目前研發(fā)團隊是浙江美大的1.7倍，億田智能的1.9倍，帥豐電器的1.6倍。（4）火星人專利數(shù)量最多，產品設計多次獲獎。截止到2021年6月底，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器的專利數(shù)量分別是299、162、223、229項，火星人專利數(shù)量最多?；鹦侨耸种匾曆邪l(fā)，2012年火星人推出領袖“X7”系列產品，2013年獲得德國“IF設計金獎”（此獎被譽為“產品設計界的奧斯卡獎”）及德國“紅點獎”。（5）募資擴產，突破產能瓶頸。2019年公司產量為19.37萬臺，產能為16.5萬臺，產能利用率為117.42%，過去三年，產能利用率均超過100%，產能是制約公司營收的瓶頸之一。2020年底，公司IPO募集資金主要投向：智能集成灶產業(yè)園項目，研發(fā)中心及信息化建設技改以及集成灶生產線升級擴產項目。其中，智能集成灶產業(yè)園項目完成后，預計實現(xiàn)年產集成灶15萬臺，解決產能瓶頸問題，滿足市場需要。研發(fā)中心及信息化建設技改項目的建設實施，將進一步鞏固和提高公司在集成灶、集成水槽、集成洗碗機領域研發(fā)能力和技術水平，推出新的系列產品，豐富公司產品矩陣。對現(xiàn)有集成灶生產線進行升級擴產，能滿足不斷增長的下游市場需求，增強集成灶產品生產能力。3.2.

中高端品牌定位，營銷高投入提升品牌競爭力火星人集成灶中高端定位，塑造高端廚電品牌形象。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，

2020年初至2021年8月22日各品牌線下均價為8797元，火星人、美大、帥豐、美的、海爾線下均價分別為10497、10242、9643、8763、6853元，火星人線下均價與美大較為接近，在萬元以上，美的和海爾均價較火星人價格低2000-4000元。2020年初至2021年8月22日各品牌線上均價為6134元，火星人、美大、億田、帥豐、美的、海爾線下均價分別為8987、9113、9471、8594、7098、6898元，火星人線上均價比行業(yè)均價高3000元左右。在門店裝修、產品定位、目標客戶群方面，公司也始終堅持中高端的品牌定位，塑造高端廚電品牌形象。宣傳方式新穎多變，由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型。從歷年宣傳方式看出，火星人采用多種手段進行品牌宣傳，包括但不限于廣告牌、機場、機場電視、LED大屏等傳統(tǒng)廣告媒介，廠購節(jié)、加盟商年會、行業(yè)峰會等公司及行業(yè)大型會議，近年來火星人加強了與產品相關的綜藝節(jié)目及電視劇的贊助廣告，也開始使用抖音等新型廣告媒介進行產品宣傳和推廣。為鑄造品牌優(yōu)勢，火星人銷售費用率高于同業(yè)，而且呈逐漸增長態(tài)勢，近兩年增速逐漸放緩。從廣告宣傳費用來看，火星人2020年投入1.76億廣告宣傳費，位居四家上市集成灶企業(yè)首位，21H1火星人廣告宣傳費率為11.98%，高于同業(yè)。從同業(yè)對比來看，2021年上半年，億田智能銷售費用率和廣告宣傳費用率均提升較快，集成灶行業(yè)競爭激烈。加強售后服務，提升服務體驗。公司積極落實“4小時極速修”、“12小時快速修”等售后服務政策，并建立了24小時售后服務熱線，

2021年經銷商年會，公司率先推出領先于行業(yè)的“365天無憂退換”政策。2020年公司售后服務費是1275萬元，是2017年的11倍，并且占營收的比重也是逐年提升，21H1售后服務費占營收的比重為1.04%。優(yōu)質的售后服務能夠提升用戶體驗，打造品牌口碑。3.3.

渠道端：線上和線下“雙輪驅動”，多元化發(fā)展渠道多元化助力公司快速發(fā)展，與其他上市廚電公司模式相似?；鹦侨虽N售模式包括：經銷+電商直營+線下直營+其他（下沉渠道、KA賣場、工程、家裝等），與其他上市廚電公司對比，火星人具有線下直營門店，直營門店選址在重點布局的核心區(qū)域，公司可以通過直營門店及時了解消費者需求及對公司產品的反饋，同時公司直營店為公司在重點區(qū)域樹立了品牌形象，取得了消費者信任。截止到2020年底，公司直營門店12家，2019年線下直營模式貢獻收入2932.8萬元，占主營收入比重為2.24%.從渠道結構來看，經銷模式占比超過70%，電商直營模式占比逐年提升。2017/2018/2019/2020H1經銷模式占主營業(yè)務收入分別為84.83%、80.73%、74.43%、72.11%，電商直營模式占主營業(yè)務收入分別為14.1%、17.73%、23.14%、24.8%，經銷模式和電商直營模式是公司主要的銷售模式，線上和線下相結合，協(xié)同發(fā)展。毛利率水平：線下直營＞電商直營＞經銷。2020年上半年，公司毛利率水平為48.43%，其中，經銷模式毛利率為42.77%,電商直營模式毛利率為63.03%，線下直營模式毛利率水平為66.33%。隨著渠道結構的調整，電商直營模式和線下直營模式占比提升，對毛利率水平有提振效果。3.3.1.

線下渠道：經銷模式為主，門店快速擴張經銷門店快速擴張，單經銷商平均經營門店數(shù)是1.36家。公司線下渠道的核心是經銷模式，2017年-2021H1，經銷商數(shù)量從844家擴張到1400多家，經銷商門店從1096家擴展到1900多家，2021H1單經銷商平均經營門店數(shù)是1.36家，處于行業(yè)平均水平。經銷商運營效率提升，門店經營優(yōu)于同業(yè)。2019年火星人經銷商的平均銷售額是87.35萬元，呈逐年提升態(tài)勢，高于行業(yè)平均值，僅次于浙江美大。從單門店銷售額來看，火星人2019年門店平均銷售額是65.24萬元，高于另外3家集成灶公司，門店經營優(yōu)于同業(yè)。3.3.2.

線上渠道：抓住電商紅利高速增長，先發(fā)優(yōu)勢顯著抓住電商紅利，高速發(fā)展。公司于2014年入駐天貓、2016年入駐京東，2019年入駐蘇寧易購，抓住了電商發(fā)展紅利，線上渠道快速發(fā)展。公司線上銷售主要包括電商直營與線上銷售給經銷商兩種模式，2020上半年，火星人電商直營收入1.26億元，線上銷售給經銷商9218萬元，線上銷售占比達到42.93%。2019年，電商直營模式為3.04億，線上銷售給經銷商2.97億元，線上銷售占比達到45.76%。（1）

身處集成灶快速發(fā)展賽道，市場空間廣闊。2020

年集成灶行業(yè)銷售量和銷售額為

238

萬臺和

182.2

億元，五年間復合增長率分別是28%和

30%，測算2025年市場規(guī)模有望達到500億元，火星人作為集成灶行業(yè)的翹楚，能夠隨著市場擴大，不斷成長。①年度銷售返利目的是激勵經銷商完成線下銷售任務，積極開發(fā)線下渠道，參與各類市場推廣活動，鞏固和提高火星人品牌在當?shù)氐氖袌龇蓊~和影響力，一般是全年線下訂單金額的2%-6%。②線上銷量專項返利屬于公司為推動線上業(yè)務同時兼顧經銷商利益，確保線上和線下良性互動的特殊返利政策，經銷商不得在電商平臺開設網(wǎng)店銷售產品，一般情況下，線上銷售單臺產品返利金額1500元左右，占線上產品售價的25%。③日常返利用于獎勵經銷商積極參與各類促