粉絲經(jīng)濟(jì)概述

粉絲經(jīng)濟(jì)讓多數(shù)人保持蠢笨世界會更好。真是如此么？縱觀人類文明史上最丑陋的行徑：大規(guī)模戰(zhàn)爭。哪一次不是少數(shù)陰謀家煽動海量民眾而發(fā)動起來的——基于大眾的無知。一二次世界大戰(zhàn)、極端狂熱宗教行為、恐怖襲擊……包括互聯(lián)網(wǎng)上消耗了巨量注意力資源的輿論之戰(zhàn)——而且通常還是無關(guān)要緊的輿論。深入骨髓的無知與傲慢一旦成為一股潮流，引發(fā)的破壞遠(yuǎn)在颶風(fēng)之上——遺憾的是，多數(shù)人選擇視而不見。一、被忽視的粉絲生命周期

就拿新媒體運(yùn)營（以及一切基于訂閱關(guān)系的粉絲經(jīng)濟(jì)）來說，它也屬于大運(yùn)營體系的一個重要組成，然而無論是市場營銷還是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，作為戰(zhàn)略思考點(diǎn)的要素，客戶生命周期（傳統(tǒng)市場）、用戶生命周期（互聯(lián)網(wǎng)）——在粉絲經(jīng)濟(jì)中卻鮮有提及。不熟悉的朋友可以簡單回顧下兩大概念：客戶生命周期：即客戶從初次使用某品牌商品到不再使用的整段時期。通常包括客戶初次消費(fèi)、增加消費(fèi)、高頻消費(fèi)、消費(fèi)減弱、退出消費(fèi)等階段。用戶生命周期：即用戶從首次接觸產(chǎn)品到認(rèn)知、體驗、開始使用、習(xí)慣使用到退出產(chǎn)品的整個時間跨度。*注：具體階段視不同類型產(chǎn)品略有不同。對于粉絲經(jīng)濟(jì)，為何鮮有人提出及探討“粉絲生命周期”的問題？聲明1：我指的不是網(wǎng)紅（或自媒體作者）本身的生命期，而是指其粉絲從關(guān)注到流失的生命期。聲明2：粉絲經(jīng)濟(jì)泛指一切新媒體、自媒體、微博、知乎大V、娛樂網(wǎng)紅等所有基于“關(guān)注”關(guān)系的泛內(nèi)容產(chǎn)品（注意，屬于產(chǎn)品），下文主要以公眾號運(yùn)營作為說明對象。是這個問題對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營成果無足輕重？不是。是這個問題不適合于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)作實(shí)際？不是。還是這個問題很“隱蔽”以至于多數(shù)人看不到？說對了一半。首先，粉絲生命周期的存在確實(shí)模糊、隱蔽，但肯定的說，業(yè)界不會沒人意識到這個“這么大的問題”，這背后有著更深一層的動機(jī)。下面，我們先從這個“隱蔽性”說起。李少加提醒：本文觀點(diǎn)也許適用于許多情況，但未必全面，請務(wù)必批判式閱讀，更多的是啟發(fā)心智。二、存量“粉絲”帶來的認(rèn)知泡沫如果你運(yùn)營過一款獨(dú)立APP產(chǎn)品，應(yīng)該對用戶的“流失感知”是很直觀的——畢竟多數(shù)用戶的流失與“卸載”行為是同時發(fā)生的。但這事兒要放在“粉絲商業(yè)”，事情可就大不一樣了，粉絲的實(shí)質(zhì)“流失”與“取消關(guān)注”的這個行為多數(shù)不同步。

那公眾號來說，畢竟訂閱多少公眾號并不會占據(jù)多少手機(jī)內(nèi)存，既然我直接從注意力層面上“無視”一個號比“取關(guān)”一個號更便捷，那么我也就懶得動手了。這兩者“用戶退出成本”的微小差異，卻形成了兩個巨大的差距。獨(dú)立APP產(chǎn)品的用戶存量很有參考價值，但『粉絲經(jīng)濟(jì)』的粉絲數(shù)目——泡沫很大。這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的“粉絲生命周期”缺乏存在感的本質(zhì)原因——多數(shù)已經(jīng)消亡的用戶依然還在“關(guān)注”著你（真正意義上的僵尸粉）。但是，那又如何？大驚小怪的，評估自家商業(yè)價值時粗略的把粉絲總數(shù)打個折不就行了么。嗯，如果問題這么簡單，那么李少加也就沒有將本文作為專題推出的必要了?！胺劢z生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“細(xì)菌”的概念在醫(yī)療史中的地位一樣——細(xì)菌的存在感更差，我指的是在漫長的醫(yī)療歷史中，但自從它16世紀(jì)首次被發(fā)現(xiàn)后，就徹底改變了西醫(yī)的發(fā)展軌跡了。我想說的，“粉絲生命周期”的觀念雖然既非獨(dú)創(chuàng)，也不是全新，但業(yè)界卻從未“重視”過，但一旦我們將這個理念引入（是必須引入的）到粉絲商業(yè)中。它對一切粉絲商業(yè)的價值評估、戰(zhàn)略導(dǎo)向、未來發(fā)展趨勢——或許也是顛覆性的改變。為讓大家更徹底的感知到其中的差異，我們舉個例子說明下：假如某知名毒雞湯公眾號（姑且稱“蒙你”）的典型粉絲生命周期為一年。注：典型是指它的主流粉絲群體，因為具體到粉絲個人，每個人的生命期必然略有區(qū)別，因此評估粉絲生命期是更多的是考慮主流粉絲群體的平均值。“蒙你”在2015年趁著公眾號紅利期迅速發(fā)展，全年凈增粉絲730萬（即每天凈增2萬粉）。在2017年初，假如“蒙你”的粉絲總量是900萬——這個數(shù)據(jù)是廣告市場對它的廣告價值評估的重大依據(jù)之一。但如果考慮到粉絲總量的“泡沫屬性”，“蒙你”的實(shí)際有效粉是多少呢？實(shí)際上，考慮到一年的粉絲生命期，至2017年初來說，這2015年的所有凈增粉，關(guān)注了一年，被蒙膩了，可說幾乎都已經(jīng)“完全流失”，但會作出取消關(guān)注這個行為的，保守估計也就40%（這還算高估了，多數(shù)人的實(shí)際取關(guān)時間會大大長于“生命期”本身）。換句話說，“蒙你”在2017年初的真實(shí)有效粉絲數(shù)是：900萬-730萬*60%（已流失但沒取關(guān)）=464萬。464萬VS

900萬，這個反差是不是嚇到你了？別急，下面的分析，才是真正更“驚”人。順著這個思路，我們想下，我們每天凈增粉的數(shù)據(jù)是不是同樣水分很大？按目前公眾號后臺給的公式，光是每天“新增-取關(guān)”就是凈增粉了？顯然不是。實(shí)質(zhì)上的凈增粉應(yīng)該是：新增粉–前一周期的每天凈增粉（典型粉絲生命周期）*按照這種算法，長期來說，取關(guān)粉屬于自然體現(xiàn)，不用再扣減，以免重復(fù)扣比如上述例子，“蒙你”在2015年日均每天凈增2萬粉，到了一年后，也就是2016年的這一天，假如它當(dāng)天新增粉1.5萬，那么它的實(shí)質(zhì)增粉數(shù)約是：1.5萬-2萬=

負(fù)0.5萬即，日新增1.5萬其實(shí)已經(jīng)是日凈損失0.5萬了！這就是多數(shù)粉絲經(jīng)濟(jì)不愿面對的真相，尤其是“粉絲生命周期”短的內(nèi)容提供方（比如娛樂號），別說高速增長，對不少依賴紅利期起來的自媒體，光是“維系”就已經(jīng)是件頭疼的事兒了。為此我還特意挑了一批還算可以的自媒體號驗證了下。在樣本中，約有一半，從去年年初到今天，閱讀量幾乎沒有顯著提升，但這些號對外公布的粉絲數(shù)是極具攀升的。所以，就粉絲經(jīng)濟(jì)而言，增速放緩釋放的實(shí)質(zhì)信號是：衰退。粉絲體量的持續(xù)提升掩蓋了這個多數(shù)人沒意識到（少數(shù)人不愿面對）的真相。所以，今年以來，公眾號圈子沸沸揚(yáng)揚(yáng)談?wù)摰摹白x者活躍率下降”并非本質(zhì)問題，本質(zhì)根源是，他們忽略了“粉絲生命期”這一存在感極低但影響極大的因子——沒有將粉絲生命期衰減損失的用戶給扣除掉。名義上的十萬、幾十萬、上百萬粉絲，看著總是感覺安穩(wěn)、舒暢，何必自己戳穿自討苦吃呢？所以，一個公眾號（粉絲經(jīng)濟(jì)）的商業(yè)價值像極了水庫，粉絲生命周期就是這個水庫的“深度”，地基開挖的很淺，面積卻很大的水庫，通常很快就能填滿，表面上看“湖泊千里、水源充沛”，然而一旦遇上干旱季節(jié)，就好比微信紅利期過去之后，新粉絲增速放緩，很快就“見底”，生命枯竭。

三、引入粉絲生命周期理念，重新思考新媒體運(yùn)營由此可見：“粉絲生命周期”就像粉絲經(jīng)濟(jì)的靈魂，存在感低，難以量化，但其長短對一個粉絲經(jīng)濟(jì)的體量大小卻是一個至關(guān)重要的“權(quán)重”之一。當(dāng)今社會盲目崇拜數(shù)據(jù)主義，以虛偽理性的名義，過度簡化思考，極大的提升可量化數(shù)據(jù)的權(quán)重，漠視難以定量的指標(biāo)。凡事只要能扯到具體數(shù)字的就是“科學(xué)的、專業(yè)的”，否則就是“空口無憑”。你要打動投資者、打動老板、打動支撐同事靠的不是“洞見”，靠的是誰引用的數(shù)據(jù)多，誰的算法、公式“逼格高”……這種看似專業(yè)的“偽專業(yè)主義”時至今日已經(jīng)占據(jù)了主流。至此，我們也必須警惕：新媒體的粉絲運(yùn)營思路跟獨(dú)立APP的用戶運(yùn)營思路看似類同，實(shí)則差異巨大。就拿“精細(xì)化運(yùn)營”的思路來說，比如，獨(dú)立APP用戶就需要非常重視新手用戶的引導(dǎo)，但粉絲運(yùn)營的重點(diǎn)就不在此處了。又比如，獨(dú)立APP的日活躍用戶是以用戶啟動APP（登錄）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這個想法移植到公眾號運(yùn)營上，自然而然是以“閱讀量”作為活躍度的核心參考指標(biāo)。但這里面是很大不同的。用戶打開獨(dú)立APP的行為基本上可以確認(rèn)屬于“活躍用戶的行為”，但讀者點(diǎn)開公眾號呢？有太多干擾因素了：手誤、紅點(diǎn)強(qiáng)迫癥、被標(biāo)題“騙”進(jìn)去、光看標(biāo)題轉(zhuǎn)發(fā)……內(nèi)容類產(chǎn)品之所以具有商業(yè)價值是因為它吸引了用戶的“真實(shí)注意力”，對于“打開瞬間關(guān)閉”的行為（也記為閱讀量），怎么能視為有效活躍值呢？那么，什么才是衡量粉絲活躍度的精確指標(biāo)？其實(shí)我早在（極簡數(shù)據(jù)分析法：如何用數(shù)據(jù)視角洞察真相）中就提出來了，我們不應(yīng)該只看閱讀數(shù)，更應(yīng)該關(guān)注“閱讀完整率”（活躍率的指標(biāo)應(yīng)該是“有效閱讀數(shù)”，閱讀完整率的指標(biāo)苛刻的多，只是我認(rèn)為它能反饋更多有價值的信息）然而極具諷刺意味的是，從技術(shù)角度講，統(tǒng)計“閱讀完整率”或者哪怕是“有效閱讀數(shù)”都非常簡單，但目前好像還沒有內(nèi)容平臺為內(nèi)容運(yùn)營者提供這個數(shù)據(jù)（搞的我每次都只能通過復(fù)雜的算法粗略統(tǒng)計出來）。為何閱讀完整數(shù)（有效閱讀數(shù)）始終無法普及？它們可是更精準(zhǔn)體現(xiàn)公眾號價值的關(guān)鍵指標(biāo)啊?；蛟S問題正在于此。資本家們以活躍率作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)重要的價值評估指標(biāo)，而活躍率如果與閱讀量掛鉤，不僅統(tǒng)計簡便，更關(guān)鍵的是，數(shù)字好看啊，關(guān)鍵是，還能掩蓋估值泡沫。否則一個10萬+的閱讀量如果統(tǒng)計出幾百的閱讀完整率，那讓投資方、廣告主情何以堪啊。李少加在兩年前就獨(dú)創(chuàng)提出的公眾號價值公式：公眾號價值=活躍訂閱用戶數(shù)*用戶質(zhì)量*對用戶影響力這個公式其實(shí)適用于所有的粉絲經(jīng)濟(jì)。而閱讀完整率恰恰反映的是“活躍用戶數(shù)”以及“對用戶影響力”。那么，為了從高度同質(zhì)化的粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場中脫穎而出，除了要重新思考粉絲經(jīng)濟(jì)的“活躍率”、“影響力”，在運(yùn)營策略上偏向于優(yōu)化“閱讀完整率”之外，還需要做哪些改變呢？當(dāng)然必須將“延長粉絲生命周期”提升到戰(zhàn)略高度啊。四、粉絲生命周期取決于哪些要素？如果我們徹悟了前面將公眾號價值類比為“水庫”，就應(yīng)該不難理解：延長粉絲生命周期遠(yuǎn)比“用戶促活”還重要得多。時至今日，幾乎所有新媒體機(jī)構(gòu)在部署戰(zhàn)略資源、實(shí)施運(yùn)營策略是，其公眾號運(yùn)營依然是圍繞拉新、促活（當(dāng)然還有變現(xiàn)）展開。粉絲增速慢了？外部引流啊、互推啊、提升發(fā)文頻率啊……閱讀量活躍率低了？策劃活動啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒傳播啊……這種頭疼治頭，腳疼治腳的線性思維多數(shù)時候除了緩解矛盾之外便于事無補(bǔ)，有時甚至是飲鴆止渴（比如盲目燒錢補(bǔ)貼、不計后果的擴(kuò)張）多數(shù)時候，我們腦海中第一時間冒出的答案充其量只能解決低價值的問題，高價值的問題如果如此淺顯明朗，它怎么可能會是“高價值”呢？回歸粉絲經(jīng)濟(jì)的問題，目前業(yè)界均認(rèn)為：大環(huán)境不好，紅利期已過、活躍率下降、競爭激烈……這些問題難道不是眾多公眾號日積月累采用“直白策略”所導(dǎo)致的么？擺脫困境的方向不是拉新、不是促活，而是一種嶄新的視角——思考如何有效延長粉絲生命周期。如何延長？

聲明：以下策略僅適用于“粉絲經(jīng)濟(jì)”相關(guān)“泛內(nèi)容產(chǎn)品”（直播網(wǎng)紅本人就屬于一種內(nèi)容產(chǎn)品）我們不妨先簡單看下粉絲生命周期的主要關(guān)聯(lián)因素：內(nèi)容屬性用戶認(rèn)知水平內(nèi)容深度內(nèi)容成長速度與用戶自成長速度之差開銷用戶的程度

（1）內(nèi)容屬性“泛內(nèi)容產(chǎn)品”也屬于產(chǎn)品的一種，我們不妨先借鑒下典型的產(chǎn)品——就不同屬性對用戶生命期帶來的“延年益壽”效果來說：產(chǎn)品的工具屬性>社交屬性>泛娛樂屬性PS:我之所以強(qiáng)調(diào)“屬性”是因為多數(shù)產(chǎn)品都存在多種屬性，比如淘寶的主屬性是電商工具，但也存在社交與娛樂，只是并非主導(dǎo)。這不難理解，比如淘寶、京東，對一些用戶而言，甚至?xí)靡惠呑樱ㄖ灰@些企業(yè)不倒閉）；社交就未必了，比如曾經(jīng)的QQ、陌陌、豆瓣再到現(xiàn)在的微信，難說；娛樂類更不用說了，曇花一現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)。注：我只是說多數(shù)情況，不是絕對，有些娛樂類產(chǎn)品的生命周期也很長，比如殺人游戲（包括其多種演化版本比如狼人殺）好像從上世紀(jì)就已經(jīng)流行了。聲明：李少加一直主張“適度原則”，從沒說人們不要娛樂，而是要適可而止，請勿隨意揣測、扭曲我的意圖。所以，簡單小結(jié)即是：工具（資源）屬性>社交屬性>泛娛樂（2）用戶認(rèn)知水平通常來說，認(rèn)知水平越高的粉絲，對某類內(nèi)容的生命周期通常越短，說句大白話，聰明人沒那么好糊弄，更容易從繁雜的表象中看透本質(zhì)，自然對內(nèi)容的創(chuàng)造性、審美度諸多要求。這或者從另一個角度驗證了：為何當(dāng)下不少成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其主流用戶群體“恰好”也屬于“傻白甜”的用戶——這類用戶生命期長，相對的就更容易累積海量的“活躍用戶”。上述結(jié)論反倒解釋了文章開頭的現(xiàn)象——有些人大放厥詞：大眾變蠢世界變美——或許這些人也明白，多數(shù)娛樂類產(chǎn)品的成功就是基于大眾的蠢為前提。（3）內(nèi)容深度那么，從這個角度來看，是否公眾號的內(nèi)容定位為“有深度”從一開始就錯呢？或者說，這將是一條異常坎坷的路？未必。在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)商人眼中，“傻白甜”用戶都是一塊肥美嫩肉，誰都想啃一口。此外，內(nèi)容簡單、門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，自然就導(dǎo)致了異常慘烈的競爭（貌似不幸言中當(dāng)今現(xiàn)狀）。除此之外，變革式的人類文化的傳播向來都有一個特點(diǎn)：快、狠、廣。一旦主流意識形態(tài)一夜間驟變（從愚樂到清醒）……會發(fā)生什么事呢？

嗯，諸位都是高層次讀者群體，我就把這個問題再往深一點(diǎn)說：從生態(tài)視角、企業(yè)戰(zhàn)略配置的角度看，一個在“淺內(nèi)容定位”中過度優(yōu)化了的組織，幾乎是不可能在“深內(nèi)容定位”中取得任何競爭優(yōu)勢。按照塔勒布（《黑天鵝》作者）的觀點(diǎn)：這是一個脆弱的系統(tǒng)。我們既要腳踏現(xiàn)在，也要眼觀未來。（4）內(nèi)容成長速度與粉絲自成長速度之差我們不應(yīng)用線性思維思考，更不應(yīng)以靜態(tài)思維看待問題?，F(xiàn)實(shí)中，用戶在成長，你的內(nèi)容自身也可以成長。所以，不難理解，產(chǎn)品自成長速度如果比用戶自成長速度慢，用戶生命期就會極劇縮短，反之，就會大幅度延長。（5）開銷粉絲的行為比如，傷害粉絲利益的變現(xiàn)、或者推出大量低質(zhì)量、同質(zhì)化內(nèi)容等等，都會讓粉絲生命期縮短。六、提升粉絲生命周期的三大方向：工具化、社交化、內(nèi)容“有機(jī)”化基于上述對粉絲生命周期的關(guān)聯(lián)因素的深度剖析，我們也就可以在不改變自身內(nèi)容定位的前提下，探索三大應(yīng)對策略：（1）內(nèi)容增加工具屬性工具屬性價值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴著的眼睛，說實(shí)話，我實(shí)在不喜歡，但還是得依賴它。相應(yīng)的，任何類型的“泛內(nèi)容產(chǎn)品”其實(shí)都可以抽離出它的“工具屬性”，比如：美女網(wǎng)紅，是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妝”？職場內(nèi)容，是不是可以提供一些咨詢服務(wù)、職業(yè)測評服務(wù)？就連漫畫類公眾號，比如混子曰都可以推出一些養(yǎng)車、護(hù)車的工具教程。至于時下微信公眾號提供了“小程序關(guān)聯(lián)”，可工具化的例子就更多了，此處不一一舉例。然而，雖然工具屬性可以一時作為護(hù)城河，但它的門檻其實(shí)畢竟不高，如果其他同類競品也提供一樣的“服務(wù)”，我們還得另謀生路。比如，下面的……（2）內(nèi)容增加社交屬性不少人會從“字面”意思來理解“社交”——跟人打交道，加入某組織。這或許是前年起“社群運(yùn)營”火起來的原因之一。據(jù)我了解，多數(shù)的“社交化”之所以最終以“廣告群紅包群”而失敗，問題的根源恰恰是“把通訊當(dāng)互動”、“把交流當(dāng)社交”。你們的情感化基礎(chǔ)在哪里？

社交背后的本質(zhì)是一種人際情感，再往深了說，是一種“難以適應(yīng)的愉悅型刺激”。這就是為何人們跟喜歡的人（不限于情侶）在一起就會感到開心的緣故。順帶一提，物質(zhì)類刺激更多的是帶來多巴胺，但不會帶來幸福感。

或者可以簡單的說，增加社交屬性就是增加用戶的幸福感。具體如何刺激？可以參考「少加點(diǎn)班」之前的推文：用戶（粉絲）開始加速流失，你還能再做點(diǎn)什么？此處不符贅述，注意，這個推文只是一種啟發(fā)式思考，你可以順著這些思考想出更多更棒的點(diǎn)子。工具屬性、社交屬性一結(jié)合，可以說是一個有一定生命力的粉絲商業(yè)了，但是，我只能說“還不錯”，離“優(yōu)秀”還有一段距離。那么，一個“優(yōu)秀”乃至“卓越”的泛內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子呢？且看下面根治之道：（3）組織“有機(jī)化”，內(nèi)容自身持續(xù)蛹變從生物神經(jīng)學(xué)的角度看，根源上，人類的認(rèn)知導(dǎo)向都是基于“經(jīng)濟(jì)原則”——即以最小的加工努力獲取最大的認(rèn)知效果。當(dāng)然，多數(shù)人是憑著直覺（大腦的先天性決策算法）來選擇如何分配自己的注意力資源的。即，“略微”高于粉絲認(rèn)知層次的內(nèi)容是最容易被大腦解讀為“有趣”的。簡單了（看透了）則乏味；而過于復(fù)雜了大腦無法識別也會被解讀成乏味。所以，對任何泛內(nèi)容產(chǎn)品而言，理論上，只要我們的內(nèi)容“蛹變速度”能夠持續(xù)跟上粉絲“認(rèn)知升級”的節(jié)奏，我們就能無限延長這些粉絲的生命周期！順帶一提，哪怕用戶認(rèn)知本身沒有劇烈升級，但隨著外部環(huán)境的變化，社會意識形態(tài)的潛移默化，我們的內(nèi)容也必須階段性“蛹變”。這里說的“蛹變”，不是指內(nèi)容層面的修修補(bǔ)補(bǔ)、換湯不換藥，比如：排版風(fēng)格美化，語言措辭生動活潑（所謂人格化）等等，而是“思想內(nèi)核”的升級。以「少加點(diǎn)班」為例，如果你是老讀者，只要細(xì)心觀察，應(yīng)能注意到經(jīng)歷了五個階段的“蛹變”：階段一：隨性的經(jīng)驗分享階段二：實(shí)用主義的技巧分