第三章客戶的選擇參考課件

第三章客戶的選擇第三章客戶的選擇1客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和基礎(chǔ)。農(nóng)諺種瓜得瓜，種豆得豆客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則2第3章客戶的選擇導(dǎo)入案例3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想案例馬來(lái)西亞亞洲航空公司對(duì)客戶的選擇第3章客戶的選擇導(dǎo)入案例3導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)·導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)·4導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國(guó)美召開(kāi)發(fā)布會(huì)，通告成都當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商，將執(zhí)行國(guó)美電器“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，并明確表示國(guó)美將出資200萬(wàn)元用于這次活動(dòng)。隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。對(duì)這一舉動(dòng)，格力方面立即做出反應(yīng)，認(rèn)為這極大地傷害了格力的利益，損害了格力的品牌形象。在與國(guó)美談判未果后，做出不再向成都國(guó)美供貨的“報(bào)復(fù)性”行動(dòng)。導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國(guó)美召開(kāi)發(fā)布5導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國(guó)美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”。通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。對(duì)國(guó)美的這一舉動(dòng)，格力于3月中旬對(duì)外宣布，將聯(lián)合大中在北京市場(chǎng)銷售7萬(wàn)到8萬(wàn)合格力空調(diào)，實(shí)現(xiàn)銷售額1.8億元，并同時(shí)加強(qiáng)與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作。至此，國(guó)美與格力的矛盾到了白熱化的程度。導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國(guó)美總部向各地分公司下63.1為什么要選擇客戶？請(qǐng)大家思考這個(gè)問(wèn)題：賣方市場(chǎng)條件下——企業(yè)可以選擇客戶買方市場(chǎng)可以嗎？買方市場(chǎng)——客戶是上帝——企業(yè)同樣可以選擇3.1為什么要選擇客戶？請(qǐng)大家思考這個(gè)問(wèn)題：73.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶→每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的客戶購(gòu)買不同的產(chǎn)品?！髽I(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做?！?jìng)爭(zhēng)的存在決定任何一個(gè)企業(yè)不可能通吃。3.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶83.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶如何甄別企業(yè)的非客戶？提問(wèn)“在已有的客戶中，誰(shuí)不應(yīng)該成為客戶？為什么？”案例高露潔轉(zhuǎn)讓小客戶群3.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶9所有的航線大概是33.校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一?！翱蛻艟褪巧系邸?，并不意味著每位客戶都值得保留企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下這讓亞洲航空公司能讓飛機(jī)在同一天來(lái)回。起初，廣告主說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭”。后來(lái)有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。3）小客戶有可能是好客戶客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Triaminic藥品的幾乎無(wú)一例外都是年幼孩子的媽媽。馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇案例Zipcar的客戶選擇更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠(chéng)度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。3）小客戶有可能是好客戶1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來(lái)衡量2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)隆和吉隆坡之間的直航，開(kāi)創(chuàng)了萬(wàn)隆航空業(yè)的新紀(jì)元。(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？如何甄別企業(yè)的非客戶？他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。80/20/30法則——威廉·謝登不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋棄偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一。偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽所有的航線大概是33.不要因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。3.1為什么要選擇客戶？2）不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益“客戶就是上帝”，并不意味著每位客戶都值得保留優(yōu)質(zhì)客戶帶來(lái)大價(jià)值，普通客戶帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)客戶帶來(lái)負(fù)價(jià)值，甚至還可能給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⑵髽I(yè)拖垮所有的航線大概是33.2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只103.1為什么要選擇客戶？案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)花旗銀行在上海設(shè)分支以后，對(duì)五千元美元以下的賬戶收費(fèi)，4月初左右媒體上吵得非常厲害，因?yàn)檫@在中國(guó)基本上是第一次說(shuō)只要你存款低于一定限制，就要對(duì)你進(jìn)行收費(fèi)。特別是上海，媒體炒得更厲害。因?yàn)閷?duì)很多存戶來(lái)講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個(gè)月要被收六塊錢的手續(xù)費(fèi)，如果放在這兒不動(dòng)，本來(lái)存款是應(yīng)該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？后來(lái)有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。3.1為什么要選擇客戶？案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)11最后花旗銀行為了適合中國(guó)國(guó)情做了一些調(diào)整，沒(méi)有硬堅(jiān)持他在美國(guó)或者其他國(guó)家的一些做法?；ㄆ焓录?，同年5月底工商銀行的負(fù)責(zé)人出來(lái)宣布說(shuō)，我們中資銀行大家一起醞釀也要對(duì)100元以下的帳戶收費(fèi).負(fù)責(zé)人解釋收費(fèi)的原因時(shí)說(shuō)，我們有一億個(gè)個(gè)人帳戶，有四十萬(wàn)的公司帳戶，其中100元以下帳戶有兩千多萬(wàn)個(gè)，而且平均存款只有13元，所以銀行管理100元以下帳戶和管理一個(gè)100萬(wàn)帳戶是成本是一樣的。※傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)最后花旗銀行為了適合中國(guó)國(guó)情做了一些調(diào)整，沒(méi)有硬堅(jiān)持他在美國(guó)121為什么要選擇客戶？所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。目前已經(jīng)在美國(guó)、加拿大以及英國(guó)累積了25萬(wàn)名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略至此，國(guó)美與格力的矛盾到了白熱化的程度。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。3）小客戶有可能是好客戶在與國(guó)美談判未果后，做出不再向成都國(guó)美供貨的“報(bào)復(fù)性”行動(dòng)。所有對(duì)各項(xiàng)污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。后來(lái)有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。80/20/30法則——威廉·謝登誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)2選擇什么樣的客戶亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價(jià)”149澳門幣（約140元人民幣）推出澳門曼谷單程機(jī)票，五個(gè)小時(shí)即售出5000張機(jī)票，初步讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到廉價(jià)航班的吸引力。對(duì)大客戶和小客戶的理解過(guò)于狹隘現(xiàn)共有超過(guò)105條的航線覆蓋并連接了整個(gè)東南亞和南中國(guó)。策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)3.1為什么要選擇客戶？80/20/30法則——威廉·謝登

在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被底部的30%非贏利客戶消耗掉了?！蛻魯?shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標(biāo)，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否定了客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。1為什么要選擇客戶？3.1為什么要選擇客戶？80/20/133.1為什么要選擇客戶？3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提→要做成一件事，首先要做正確的事選錯(cuò)客戶→開(kāi)發(fā)難度大→維持成本高→顧客不領(lǐng)情選對(duì)客戶→實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)可能性就大→客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)更關(guān)注于新客戶的篩選3.1為什么要選擇客戶？3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客14案例廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣告主說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭”。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項(xiàng)調(diào)研基礎(chǔ)上的。這項(xiàng)調(diào)研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點(diǎn)的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Triaminic藥品的幾乎無(wú)一例外都是年幼孩子的媽媽。而家庭的其他成員之所以使用這個(gè)藥品，是因?yàn)樗麄兏忻盎蚩人缘臅r(shí)候，這個(gè)藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽修正了其核心顧客的定義，將之確定為誰(shuí)一位生怕給自己得了感冒的年幼孩子用藥過(guò)量的媽媽。把你的“誰(shuí)”定義為有著特殊需求、關(guān)切和愿望的一個(gè)人。案例廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣153.1為什么要選擇客戶？4）沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象企業(yè)如果不選擇客戶（1）不能為確定的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。（2）形形色色的客戶共存于一個(gè)企業(yè)，也可能會(huì)造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。主動(dòng)選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)3.1為什么要選擇客戶？4）沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的161）什么樣的客戶是好客戶(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大

(特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量多)(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低(4)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景(5)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系3.2選擇什么樣的客戶？1）什么樣的客戶是好客戶(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大3.2172）大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個(gè)誤區(qū)把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶把需求量大的重復(fù)消費(fèi)的客戶作為大客戶對(duì)大客戶和小客戶的理解過(guò)于狹隘不要因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則不要因?yàn)榭蛻簟靶　保兔つ繏仐?）大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個(gè)誤區(qū)182）大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問(wèn)題(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)(2)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等方面的額外要求(3)管理風(fēng)險(xiǎn)大擾亂市場(chǎng)秩序，如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等(4)流失風(fēng)險(xiǎn)大眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象(5)常常另起爐灶2）大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問(wèn)題193）小客戶有可能是好客戶好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來(lái)衡量→小客戶不等于劣等客戶，過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，其結(jié)果有可能會(huì)忽視客戶將來(lái)的合作潛力?！饬靠蛻魧?duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)判斷?！С挚蛻艟褪侵С制髽I(yè)自己。3）小客戶有可能是好客戶好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來(lái)衡量20案例Zipcar的客戶選擇總部位于美國(guó)的Zipcar公司成立于1999年，它以小時(shí)或天計(jì)算提供汽車的隨取即用租賃服務(wù)。目前已經(jīng)在美國(guó)、加拿大以及英國(guó)累積了25萬(wàn)名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。Zipcar甚至被《財(cái)富》雜志評(píng)為可能改變世界的15家公司之一。案例Zipcar的客戶選擇總部位于美國(guó)的Zipcar公司成立21案例Zipcar的客戶選擇案例Zipcar的客戶選擇22案例Zipcar的客戶選擇案例Zipcar的客戶選擇23案例Zipcar的客戶選擇案例Zipcar的客戶選擇24案例Zipcar的客戶選擇找準(zhǔn)同盟者Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享”理念，而且堅(jiān)信通過(guò)努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民停車受限的城市市長(zhǎng)、議員和警察偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生希望為學(xué)生建立汽車共享服務(wù)的大學(xué)管理者想要將汽車共享服務(wù)作為員工福利的業(yè)務(wù)經(jīng)理所有對(duì)各項(xiàng)污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。案例Zipcar的客戶選擇找準(zhǔn)同盟者25案例Zipcar的客戶選擇為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。但Zipcar卻不這么看，他們與一些大學(xué)合作，把大學(xué)生良好的行車記錄拿給保險(xiǎn)公司過(guò)目，爭(zhēng)取到了較低的保險(xiǎn)費(fèi)率。然后陸續(xù)拿下更多學(xué)校，并與保險(xiǎn)公司簽約，最終這項(xiàng)優(yōu)惠政策擴(kuò)展到35所學(xué)校。校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一。此外，學(xué)校讓Zipcar在校內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷，并提供廉價(jià)車庫(kù)，甚至組織專人負(fù)責(zé)車輛清潔與維護(hù)，這樣就抵消了較高的保險(xiǎn)費(fèi)。更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠(chéng)度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。案例Zipcar的客戶選擇為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)263.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶27

企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？雙向選擇企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買等客戶的無(wú)形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值等企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本客戶為企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等

企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？雙向選擇28企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？同時(shí)，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即考慮自身的實(shí)力能夠滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、物力和管理能力等。尋找客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)，最好是尋找那些客戶綜合價(jià)值高，而企業(yè)對(duì)其的綜合能力也高的客戶作為目標(biāo)客戶，也就是，將價(jià)值足夠大，值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)和維護(hù)的，同時(shí)企業(yè)也有能力去開(kāi)發(fā)和維護(hù)的客戶，作為企業(yè)的目標(biāo)客戶。企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？同時(shí)，企業(yè)必須衡量一下自29→要做成一件事，首先要做正確的事1為什么要選擇客戶？如何甄別企業(yè)的非客戶？所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。2004年1月，亞航與泰國(guó)西瓦那集團(tuán)合伙，在泰國(guó)發(fā)展廉價(jià)航空運(yùn)輸，成為亞航歷史上的里程碑。1為什么要選擇客戶？亞航也致力于使旅行變得更簡(jiǎn)單、方便、有趣。3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生因?yàn)閷?duì)很多存戶來(lái)講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個(gè)月要被收六塊錢的手續(xù)費(fèi)，如果放在這兒不動(dòng)，本來(lái)存款是應(yīng)該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下選對(duì)客戶→實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)可能性就大把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶目標(biāo)客戶選擇矩陣圖C消極選擇A重點(diǎn)選擇D放棄選擇B 擇機(jī)選擇優(yōu)中劣中優(yōu)企業(yè)綜合能力分析客戶綜合價(jià)值分析→要做成一件事，首先要做正確的事目標(biāo)客戶選擇矩陣圖CAD30案例：馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇案例：31亞航公司簡(jiǎn)介亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?總

結(jié)亞航目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)亞航公司簡(jiǎn)介亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?總結(jié)32第三章客戶的選擇參考課件33馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介亞航網(wǎng)站亞航于2001年成立，引入廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的理念。2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過(guò)手機(jī)預(yù)訂座位、查詢航班時(shí)間表、獲得最新的亞航促銷信息。2004年1月，亞航與泰國(guó)西瓦那集團(tuán)合伙，在泰國(guó)發(fā)展廉價(jià)航空運(yùn)輸，成為亞航歷史上的里程碑。馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介亞航網(wǎng)站342004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)隆和吉隆坡之間的直航，開(kāi)創(chuàng)了萬(wàn)隆航空業(yè)的新紀(jì)元。2006年3月23日，亞航公司成功采用了新型的廉價(jià)航空候機(jī)樓（LCCT）。作為世界上第一個(gè)專門用于的廉價(jià)航空公司運(yùn)營(yíng)的候機(jī)樓。馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)35馬來(lái)西亞廉價(jià)航空候機(jī)樓（LCCT）馬來(lái)西亞廉價(jià)航空候機(jī)樓（LCCT）362008年9月12日，亞航獲得了由網(wǎng)絡(luò)旅游雜志主辦的“2008BestinTravelPoll”（2008最佳旅游品牌民意調(diào)查）活動(dòng)中，被評(píng)為“2008亞洲最佳低成本航空公司”。經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。亞航也致力于使旅行變得更簡(jiǎn)單、方便、有趣。馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介37飛機(jī)類型飛機(jī)類型381、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的人士

。2．客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學(xué)生，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員為主。3、

在過(guò)去4年多的時(shí)間里，亞洲航空一共接待了4300萬(wàn)人次的客人，他們中有70%~80%從來(lái)沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，然而亞洲航空改變了他們的生活習(xí)慣。

亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。主要是針對(duì)收入低39為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？如何甄別企業(yè)的非客戶？(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低1為什么要選擇客戶有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。1為什么要選擇客戶？目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)往返馬來(lái)西亞的普通旅客和留學(xué)生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋?）什么樣的客戶是好客戶選錯(cuò)客戶→開(kāi)發(fā)難度大→維持成本高→顧客不領(lǐng)情許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對(duì)這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便。4．能夠?yàn)榭蛻籼峁┎煌倪x擇，因?yàn)榭蛻羰且圆煌瑑r(jià)格的消費(fèi)，來(lái)選擇不同的服務(wù)性質(zhì)。5．兒童（211歲）按成人費(fèi)用的75%費(fèi)用，另加適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用、稅金和附加費(fèi)。需要年齡證明材料。不占用座位的2歲以下嬰兒支付適用成人票價(jià)的10%，另加相應(yīng)的費(fèi)用、稅金和附加費(fèi)。亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。40主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的中低市場(chǎng)；因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，具有很大的潛在市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)往返馬來(lái)西亞的普通旅客和留學(xué)生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。同時(shí)也吸引更多的中國(guó)人能在07年“馬來(lái)西亞旅游年”期間赴馬旅游。

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的中低市場(chǎng)；因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有41

對(duì)熱衷于東南亞各國(guó)旅游的上海游客，廉價(jià)機(jī)票對(duì)他們有很大的吸引力。

亞航航空對(duì)市場(chǎng)的定位明確，作為低成本航空公司很清楚的知道以提供低成本的機(jī)票和服務(wù)在中低檔的消費(fèi)群。有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)熱衷于東南亞各國(guó)旅游的上海游客，廉價(jià)機(jī)票對(duì)他們有很大42策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)亞航的費(fèi)用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對(duì)這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。乘客到機(jī)場(chǎng)的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己排隊(duì)，上了飛機(jī)后自己找座位。亞航不提供免費(fèi)飲料和用餐。機(jī)票只在網(wǎng)上用信用卡購(gòu)買，無(wú)代理商（亞航最近開(kāi)設(shè)了門店，可以售票）針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略43策略2高頻班次

亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便。航班的回航時(shí)間為25分鐘，在該地區(qū)是最短的。所有的航線大概是33.5小時(shí).這讓亞洲航空公司能讓飛機(jī)在同一天來(lái)回。同時(shí)可以在同一個(gè)來(lái)回地點(diǎn),也多載一批客戶，也不用增加服務(wù)人員的成本。飛機(jī)利用更高效，成本更低，航線和服務(wù)人員效率更高。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略策略2高頻班次針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略44亞航“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)案例Zipcar的客戶選擇亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略2選擇什么樣的客戶3）小客戶有可能是好客戶針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過(guò)手機(jī)預(yù)訂座位、查詢航班時(shí)間表、獲得最新的亞航促銷信息。較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生(5)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系1為什么要選擇客戶？如何甄別企業(yè)的非客戶？他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等方面的額外要求企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？策略3飛行路線多樣化文萊中國(guó)香港印度尼西亞日本老撾馬來(lái)西亞緬甸菲律賓韓國(guó)新加坡泰國(guó)越南澳大利亞等12個(gè)亞太國(guó)家。現(xiàn)共有超過(guò)105條的航線覆蓋并連接了整個(gè)東南亞和南中國(guó)。機(jī)隊(duì)擴(kuò)展到了69架飛機(jī)，總計(jì)運(yùn)送了4300萬(wàn)名旅客。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略亞航“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。策略3飛行路線多樣化45策略4票價(jià)靈活因?yàn)閬喼藓娇展静粌H向旅客提供最低價(jià)格的機(jī)票。亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價(jià)”149澳門幣（約140元人民幣）推出澳門曼谷單程機(jī)票，五個(gè)小時(shí)即售出5000張機(jī)票，初步讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到廉價(jià)航班的吸引力。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略策略4票價(jià)靈活針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略46策略5準(zhǔn)點(diǎn)保證新近推出的航班“準(zhǔn)點(diǎn)保證”，也是亞洲航空公司向旅客和公眾作出的莊重承諾。因自身原因而造成航班延誤超過(guò)三小時(shí)，亞洲航空公司將向旅客支付價(jià)值55美金的電子禮券作為補(bǔ)償。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略策略5準(zhǔn)點(diǎn)保證針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略47如何甄別企業(yè)的非客戶？1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大※傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對(duì)這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。（1）不能為確定的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇→衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)判斷。2選擇什么樣的客戶亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價(jià)”149澳門幣（約140元人民幣）推出澳門曼谷單程機(jī)票，五個(gè)小時(shí)即售出5000張機(jī)票，初步讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到廉價(jià)航班的吸引力。1為什么要選擇客戶？亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航的費(fèi)用與其他航空公司相比極為低廉。1為什么要選擇客戶？2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)隆和吉隆坡之間的直航，開(kāi)創(chuàng)了萬(wàn)隆航空業(yè)的新紀(jì)元。企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶8億元，并同時(shí)加強(qiáng)與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作?？蛻魹槠髽I(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等2）大客戶不等于好客戶馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過(guò)手機(jī)預(yù)訂座位、查詢航班時(shí)間表、獲得最新的亞航促銷信息?？蛻粝蚱髽I(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額買方市場(chǎng)——客戶是上帝——企業(yè)同樣可以選擇→衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)判斷。如何甄別企業(yè)的非客戶？※傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶不要因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。目前已經(jīng)在美國(guó)、加拿大以及英國(guó)累積了25萬(wàn)名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇目前已經(jīng)在美國(guó)、加拿大以及英國(guó)累積了25萬(wàn)名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)→衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)判斷。更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠(chéng)度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。※傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量?；ㄆ焓录?，同年5月底工商銀行的負(fù)責(zé)人出來(lái)宣布說(shuō)，我們中資銀行大家一起醞釀也要對(duì)100元以下的帳戶收費(fèi).有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽花旗事件后，同年5月底工商銀行的負(fù)責(zé)人出來(lái)宣布說(shuō)，我們中資銀行大家一起醞釀也要對(duì)100元以下的帳戶收費(fèi).3）小客戶有可能是好客戶亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析2）大客戶不等于好客戶飛機(jī)利用更高效，成本更低，航線和服務(wù)人員效率更高。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略因?yàn)閬喼藓娇展静粌H向旅客提供最低價(jià)格的機(jī)票。許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對(duì)這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被底部的30%非贏利客戶消耗掉了。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。亞航航空對(duì)市場(chǎng)的定位明確，作為低成本航空公司很清楚的知道以提供低成本的機(jī)票和服務(wù)在中低檔的消費(fèi)群。策略6安全第一亞航“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。機(jī)隊(duì)包括30架波音737300飛機(jī)，全部符合國(guó)際航空安全標(biāo)準(zhǔn)，并由響譽(yù)國(guó)際的馬來(lái)西亞民航部管理。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略如何甄別企業(yè)的非客戶？企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？案48第三章客戶的選擇第三章客戶的選擇49客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和基礎(chǔ)。農(nóng)諺種瓜得瓜，種豆得豆客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則50第3章客戶的選擇導(dǎo)入案例3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想案例馬來(lái)西亞亞洲航空公司對(duì)客戶的選擇第3章客戶的選擇導(dǎo)入案例51導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)·導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)·52導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國(guó)美召開(kāi)發(fā)布會(huì)，通告成都當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商，將執(zhí)行國(guó)美電器“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，并明確表示國(guó)美將出資200萬(wàn)元用于這次活動(dòng)。隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。對(duì)這一舉動(dòng)，格力方面立即做出反應(yīng)，認(rèn)為這極大地傷害了格力的利益，損害了格力的品牌形象。在與國(guó)美談判未果后，做出不再向成都國(guó)美供貨的“報(bào)復(fù)性”行動(dòng)。導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國(guó)美召開(kāi)發(fā)布53導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國(guó)美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”。通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。對(duì)國(guó)美的這一舉動(dòng)，格力于3月中旬對(duì)外宣布，將聯(lián)合大中在北京市場(chǎng)銷售7萬(wàn)到8萬(wàn)合格力空調(diào)，實(shí)現(xiàn)銷售額1.8億元，并同時(shí)加強(qiáng)與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作。至此，國(guó)美與格力的矛盾到了白熱化的程度。導(dǎo)入案例國(guó)美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國(guó)美總部向各地分公司下543.1為什么要選擇客戶？請(qǐng)大家思考這個(gè)問(wèn)題：賣方市場(chǎng)條件下——企業(yè)可以選擇客戶買方市場(chǎng)可以嗎？買方市場(chǎng)——客戶是上帝——企業(yè)同樣可以選擇3.1為什么要選擇客戶？請(qǐng)大家思考這個(gè)問(wèn)題：553.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶→每個(gè)客戶都有不同的需求，需求的個(gè)性化決定不同的客戶購(gòu)買不同的產(chǎn)品?！髽I(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做?！?jìng)爭(zhēng)的存在決定任何一個(gè)企業(yè)不可能通吃。3.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶563.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶如何甄別企業(yè)的非客戶？提問(wèn)“在已有的客戶中，誰(shuí)不應(yīng)該成為客戶？為什么？”案例高露潔轉(zhuǎn)讓小客戶群3.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購(gòu)買者都是企業(yè)的客戶57所有的航線大概是33.校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一?！翱蛻艟褪巧系邸?，并不意味著每位客戶都值得保留企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下這讓亞洲航空公司能讓飛機(jī)在同一天來(lái)回。起初，廣告主說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭”。后來(lái)有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。3）小客戶有可能是好客戶客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Triaminic藥品的幾乎無(wú)一例外都是年幼孩子的媽媽。馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇案例Zipcar的客戶選擇更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠(chéng)度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。3）小客戶有可能是好客戶1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來(lái)衡量2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)隆和吉隆坡之間的直航，開(kāi)創(chuàng)了萬(wàn)隆航空業(yè)的新紀(jì)元。(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？如何甄別企業(yè)的非客戶？他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。80/20/30法則——威廉·謝登不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋棄偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一。偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽所有的航線大概是33.不要因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。3.1為什么要選擇客戶？2）不是所有的購(gòu)買者都能給企業(yè)帶來(lái)收益“客戶就是上帝”，并不意味著每位客戶都值得保留優(yōu)質(zhì)客戶帶來(lái)大價(jià)值，普通客戶帶來(lái)小價(jià)值，劣質(zhì)客戶帶來(lái)負(fù)價(jià)值，甚至還可能給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⑵髽I(yè)拖垮所有的航線大概是33.2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只583.1為什么要選擇客戶？案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)花旗銀行在上海設(shè)分支以后，對(duì)五千元美元以下的賬戶收費(fèi)，4月初左右媒體上吵得非常厲害，因?yàn)檫@在中國(guó)基本上是第一次說(shuō)只要你存款低于一定限制，就要對(duì)你進(jìn)行收費(fèi)。特別是上海，媒體炒得更厲害。因?yàn)閷?duì)很多存戶來(lái)講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個(gè)月要被收六塊錢的手續(xù)費(fèi)，如果放在這兒不動(dòng)，本來(lái)存款是應(yīng)該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？后來(lái)有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。3.1為什么要選擇客戶？案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)59最后花旗銀行為了適合中國(guó)國(guó)情做了一些調(diào)整，沒(méi)有硬堅(jiān)持他在美國(guó)或者其他國(guó)家的一些做法?；ㄆ焓录螅?月底工商銀行的負(fù)責(zé)人出來(lái)宣布說(shuō)，我們中資銀行大家一起醞釀也要對(duì)100元以下的帳戶收費(fèi).負(fù)責(zé)人解釋收費(fèi)的原因時(shí)說(shuō)，我們有一億個(gè)個(gè)人帳戶，有四十萬(wàn)的公司帳戶，其中100元以下帳戶有兩千多萬(wàn)個(gè)，而且平均存款只有13元，所以銀行管理100元以下帳戶和管理一個(gè)100萬(wàn)帳戶是成本是一樣的。※傳統(tǒng)觀念認(rèn)為登門的都是客，認(rèn)為所有客戶都重要，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)最后花旗銀行為了適合中國(guó)國(guó)情做了一些調(diào)整，沒(méi)有硬堅(jiān)持他在美國(guó)601為什么要選擇客戶？所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。目前已經(jīng)在美國(guó)、加拿大以及英國(guó)累積了25萬(wàn)名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略至此，國(guó)美與格力的矛盾到了白熱化的程度。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。3）小客戶有可能是好客戶在與國(guó)美談判未果后，做出不再向成都國(guó)美供貨的“報(bào)復(fù)性”行動(dòng)。所有對(duì)各項(xiàng)污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。后來(lái)有人打官司，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)不大理解。80/20/30法則——威廉·謝登誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)2選擇什么樣的客戶亞洲航空公司曾經(jīng)以“超低價(jià)”149澳門幣（約140元人民幣）推出澳門曼谷單程機(jī)票，五個(gè)小時(shí)即售出5000張機(jī)票，初步讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)到廉價(jià)航班的吸引力。對(duì)大客戶和小客戶的理解過(guò)于狹隘現(xiàn)共有超過(guò)105條的航線覆蓋并連接了整個(gè)東南亞和南中國(guó)。策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)3.1為什么要選擇客戶？80/20/30法則——威廉·謝登

在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)，但其中一半的利潤(rùn)被底部的30%非贏利客戶消耗掉了?！蛻魯?shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標(biāo)，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否定了客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。1為什么要選擇客戶？3.1為什么要選擇客戶？80/20/613.1為什么要選擇客戶？3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提→要做成一件事，首先要做正確的事選錯(cuò)客戶→開(kāi)發(fā)難度大→維持成本高→顧客不領(lǐng)情選對(duì)客戶→實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)可能性就大→客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)更關(guān)注于新客戶的篩選3.1為什么要選擇客戶？3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客62案例廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣告主說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品面向的是“整個(gè)家庭”。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項(xiàng)調(diào)研基礎(chǔ)上的。這項(xiàng)調(diào)研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點(diǎn)的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買Triaminic藥品的幾乎無(wú)一例外都是年幼孩子的媽媽。而家庭的其他成員之所以使用這個(gè)藥品，是因?yàn)樗麄兏忻盎蚩人缘臅r(shí)候，這個(gè)藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下誰(shuí)一位有年幼孩子的媽媽修正了其核心顧客的定義，將之確定為誰(shuí)一位生怕給自己得了感冒的年幼孩子用藥過(guò)量的媽媽。把你的“誰(shuí)”定義為有著特殊需求、關(guān)切和愿望的一個(gè)人。案例廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣633.1為什么要選擇客戶？4）沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象企業(yè)如果不選擇客戶（1）不能為確定的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。（2）形形色色的客戶共存于一個(gè)企業(yè)，也可能會(huì)造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。主動(dòng)選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)3.1為什么要選擇客戶？4）沒(méi)有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的641）什么樣的客戶是好客戶(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大

(特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量多)(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低(4)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景(5)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系3.2選擇什么樣的客戶？1）什么樣的客戶是好客戶(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大3.2652）大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個(gè)誤區(qū)把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶把需求量大的重復(fù)消費(fèi)的客戶作為大客戶對(duì)大客戶和小客戶的理解過(guò)于狹隘不要因?yàn)榭蛻簟按蟆保蛦适Ч芾碓瓌t不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋?）大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個(gè)誤區(qū)662）大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問(wèn)題(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)(2)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等方面的額外要求(3)管理風(fēng)險(xiǎn)大擾亂市場(chǎng)秩序，如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等(4)流失風(fēng)險(xiǎn)大眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象(5)常常另起爐灶2）大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問(wèn)題673）小客戶有可能是好客戶好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來(lái)衡量→小客戶不等于劣等客戶，過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，其結(jié)果有可能會(huì)忽視客戶將來(lái)的合作潛力?！饬靠蛻魧?duì)企業(yè)的價(jià)值要用動(dòng)態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)判斷?！С挚蛻艟褪侵С制髽I(yè)自己。3）小客戶有可能是好客戶好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從終身價(jià)值角度來(lái)衡量68案例Zipcar的客戶選擇總部位于美國(guó)的Zipcar公司成立于1999年，它以小時(shí)或天計(jì)算提供汽車的隨取即用租賃服務(wù)。目前已經(jīng)在美國(guó)、加拿大以及英國(guó)累積了25萬(wàn)名會(huì)員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個(gè)城市，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭向全球蔓延。Zipcar甚至被《財(cái)富》雜志評(píng)為可能改變世界的15家公司之一。案例Zipcar的客戶選擇總部位于美國(guó)的Zipcar公司成立69案例Zipcar的客戶選擇案例Zipcar的客戶選擇70案例Zipcar的客戶選擇案例Zipcar的客戶選擇71案例Zipcar的客戶選擇案例Zipcar的客戶選擇72案例Zipcar的客戶選擇找準(zhǔn)同盟者Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享”理念，而且堅(jiān)信通過(guò)努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民停車受限的城市市長(zhǎng)、議員和警察偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生希望為學(xué)生建立汽車共享服務(wù)的大學(xué)管理者想要將汽車共享服務(wù)作為員工福利的業(yè)務(wù)經(jīng)理所有對(duì)各項(xiàng)污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。案例Zipcar的客戶選擇找準(zhǔn)同盟者73案例Zipcar的客戶選擇為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。但Zipcar卻不這么看，他們與一些大學(xué)合作，把大學(xué)生良好的行車記錄拿給保險(xiǎn)公司過(guò)目，爭(zhēng)取到了較低的保險(xiǎn)費(fèi)率。然后陸續(xù)拿下更多學(xué)校，并與保險(xiǎn)公司簽約，最終這項(xiàng)優(yōu)惠政策擴(kuò)展到35所學(xué)校。校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一。此外，學(xué)校讓Zipcar在校內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷，并提供廉價(jià)車庫(kù)，甚至組織專人負(fù)責(zé)車輛清潔與維護(hù)，這樣就抵消了較高的保險(xiǎn)費(fèi)。更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠(chéng)度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。案例Zipcar的客戶選擇為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)743.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶3.3目標(biāo)客戶選擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶75

企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？雙向選擇企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析客戶向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的總金額客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買等客戶的無(wú)形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值等企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本客戶為企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等

企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？雙向選擇76企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？同時(shí)，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即考慮自身的實(shí)力能夠滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力、物力和管理能力等。尋找客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)，最好是尋找那些客戶綜合價(jià)值高，而企業(yè)對(duì)其的綜合能力也高的客戶作為目標(biāo)客戶，也就是，將價(jià)值足夠大，值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)和維護(hù)的，同時(shí)企業(yè)也有能力去開(kāi)發(fā)和維護(hù)的客戶，作為企業(yè)的目標(biāo)客戶。企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？同時(shí)，企業(yè)必須衡量一下自77→要做成一件事，首先要做正確的事1為什么要選擇客戶？如何甄別企業(yè)的非客戶？所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。2004年1月，亞航與泰國(guó)西瓦那集團(tuán)合伙，在泰國(guó)發(fā)展廉價(jià)航空運(yùn)輸，成為亞航歷史上的里程碑。1為什么要選擇客戶？亞航也致力于使旅行變得更簡(jiǎn)單、方便、有趣。3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生因?yàn)閷?duì)很多存戶來(lái)講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個(gè)月要被收六塊錢的手續(xù)費(fèi)，如果放在這兒不動(dòng)，本來(lái)存款是應(yīng)該越存越多，實(shí)際上哪兒越存越少的道理？(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來(lái)大的收益，這些可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析掌握了這個(gè)信息并取得客戶的認(rèn)可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下選對(duì)客戶→實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)可能性就大把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶目標(biāo)客戶選擇矩陣圖C消極選擇A重點(diǎn)選擇D放棄選擇B 擇機(jī)選擇優(yōu)中劣中優(yōu)企業(yè)綜合能力分析客戶綜合價(jià)值分析→要做成一件事，首先要做正確的事目標(biāo)客戶選擇矩陣圖CAD78案例：馬來(lái)西亞亞航公司對(duì)客戶的選擇案例：79亞航公司簡(jiǎn)介亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?總

結(jié)亞航目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)亞航公司簡(jiǎn)介亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析亞航怎樣選擇客戶?總結(jié)80第三章客戶的選擇參考課件81馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介亞航網(wǎng)站亞航于2001年成立，引入廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的理念。2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過(guò)手機(jī)預(yù)訂座位、查詢航班時(shí)間表、獲得最新的亞航促銷信息。2004年1月，亞航與泰國(guó)西瓦那集團(tuán)合伙，在泰國(guó)發(fā)展廉價(jià)航空運(yùn)輸，成為亞航歷史上的里程碑。馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介亞航網(wǎng)站822004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)隆和吉隆坡之間的直航，開(kāi)創(chuàng)了萬(wàn)隆航空業(yè)的新紀(jì)元。2006年3月23日，亞航公司成功采用了新型的廉價(jià)航空候機(jī)樓（LCCT）。作為世界上第一個(gè)專門用于的廉價(jià)航空公司運(yùn)營(yíng)的候機(jī)樓。馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介2004年4月亞航第一次以廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)83馬來(lái)西亞廉價(jià)航空候機(jī)樓（LCCT）馬來(lái)西亞廉價(jià)航空候機(jī)樓（LCCT）842008年9月12日，亞航獲得了由網(wǎng)絡(luò)旅游雜志主辦的“2008BestinTravelPoll”（2008最佳旅游品牌民意調(diào)查）活動(dòng)中，被評(píng)為“2008亞洲最佳低成本航空公司”。經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。亞航也致力于使旅行變得更簡(jiǎn)單、方便、有趣。馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介馬來(lái)西亞亞洲航空簡(jiǎn)介85飛機(jī)類型飛機(jī)類型861、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的人士

。2．客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學(xué)生，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員為主。3、

在過(guò)去4年多的時(shí)間里，亞洲航空一共接待了4300萬(wàn)人次的客人，他們中有70%~80%從來(lái)沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，然而亞洲航空改變了他們的生活習(xí)慣。

亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析1、亞航航空市場(chǎng)定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。主要是針對(duì)收入低87為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來(lái)源之一。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶呢？如何甄別企業(yè)的非客戶？(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低1為什么要選擇客戶有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。1為什么要選擇客戶？目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)往返馬來(lái)西亞的普通旅客和留學(xué)生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民經(jīng)營(yíng)理念，亞航的口號(hào)是“現(xiàn)在人人都能飛”，其“廉價(jià)”的理念旨在每個(gè)人都能夠支付得起機(jī)票。不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋?）什么樣的客戶是好客戶選錯(cuò)客戶→開(kāi)發(fā)難度大→維持成本高→顧客不領(lǐng)情許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對(duì)這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便。4．能夠?yàn)榭蛻籼峁┎煌倪x擇，因?yàn)榭蛻羰且圆煌瑑r(jià)格的消費(fèi)，來(lái)選擇不同的服務(wù)性質(zhì)。5．兒童（211歲）按成人費(fèi)用的75%費(fèi)用，另加適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用、稅金和附加費(fèi)。需要年齡證明材料。不占用座位的2歲以下嬰兒支付適用成人票價(jià)的10%，另加相應(yīng)的費(fèi)用、稅金和附加費(fèi)。亞航公司目標(biāo)客戶選擇分析為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。88主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的中低市場(chǎng)；因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，具有很大的潛在市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)主要是針對(duì)往返馬來(lái)西亞的普通旅客和留學(xué)生人群，以及中小型企業(yè)商務(wù)人員。同時(shí)也吸引更多的中國(guó)人能在07年“馬來(lái)西亞旅游年”期間赴馬旅游。

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要是針對(duì)收入低，消費(fèi)低的中低市場(chǎng)；因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有89

對(duì)熱衷于東南亞各國(guó)旅游的上海游客，廉價(jià)機(jī)票對(duì)他們有很大的吸引力。

亞航航空對(duì)市場(chǎng)的定位明確，作為低成本航空公司很清楚的知道以提供低成本的機(jī)票和服務(wù)在中低檔的消費(fèi)群。有許多人因?yàn)橐郧皟r(jià)格昂貴的機(jī)票從沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，但有了亞航的出現(xiàn)讓許多中低層的消費(fèi)者也坐得起飛機(jī)。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)熱衷于東南亞各國(guó)旅游的上海游客，廉價(jià)機(jī)票對(duì)他們有很大90策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)亞航的費(fèi)用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機(jī)上用餐、常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程或機(jī)場(chǎng)休閑，亞航的航空服務(wù)專門針對(duì)這一群體不提供不必要的服務(wù)，同業(yè)相比節(jié)省費(fèi)用高達(dá)80%。乘客到機(jī)場(chǎng)的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己排隊(duì)，上了飛機(jī)后自己找座位。亞航不提供免費(fèi)飲料和用餐。機(jī)票只在網(wǎng)上用信用卡購(gòu)買，無(wú)代理商（亞航最近開(kāi)設(shè)了門店，可以售票）針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略91策略2高頻班次

亞航的高效服務(wù)確保乘客更加方便。航班的回航時(shí)間為25分鐘，在該地區(qū)是最短的。所有的航線大概是33.5小時(shí).這讓亞洲航空公司能讓飛機(jī)在同一天來(lái)回。同時(shí)可以在同一個(gè)來(lái)回地點(diǎn),也多載一批客戶，也不用增加服務(wù)人員的成本。飛機(jī)利用更高效，成本更低，航線和服務(wù)人員效率更高。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略策略2高頻班次針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略92亞航“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略隨即，國(guó)美于2月20日對(duì)幾乎所有品牌空調(diào)進(jìn)行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達(dá)40%，為所有品牌空調(diào)降價(jià)之首。案例中外銀行存款賬戶要收費(fèi)案例Zipcar的客戶選擇亞航在進(jìn)入市場(chǎng)初期及平時(shí)提供促銷機(jī)票，另外顧客通過(guò)網(wǎng)上就可以買到優(yōu)惠的機(jī)票。針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略2選擇什么樣的客戶3）小客戶有可能是好客戶針對(duì)這目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略2003年8月，成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過(guò)手機(jī)預(yù)訂座位、查詢航班時(shí)間表、獲得最新的亞航促銷信息。較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)(1)購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低策略1廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生(5)希望和你一起成長(zhǎng)，愿意建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系1為什么要選擇客戶？如何甄別企業(yè)的非客戶？他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等方面的額外要求企業(yè)怎么樣尋找“門當(dāng)戶對(duì)”的客