競爭性營銷戰(zhàn)略課件

第七章競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容提要第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略03-Jan-231學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。03-Jan-232第一節(jié)競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式03-Jan-233從故事看營銷：

從報(bào)童身上學(xué)競爭戰(zhàn)略

營銷啟示：

先入為主，先占市場競爭就是搶占先機(jī)，先占有市場，再享受市場

欲取先予贏市場?！凹匆詾槿思河?，己以予人己愈多”引例：吉列公司二戰(zhàn)期間免費(fèi)向前線軍人發(fā)放剃刀；柯達(dá)宣布放棄自動(dòng)照相機(jī)的專利，專心生產(chǎn)膠卷。03-Jan-234鯰魚效應(yīng)挪威人捕沙丁魚的秘訣啟示：競爭才有活力，競爭是優(yōu)勝劣汰的基本途徑。03-Jan-235競爭是自然界的普遍規(guī)律競爭從小培養(yǎng)競爭無處不在03-Jan-236小豬吃奶也是競爭03-Jan-237非洲草原的早晨動(dòng)物媽媽的第一堂課03-Jan-238一、識(shí)別競爭者誰是我們的競爭對手？03-Jan-239（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)。所有生產(chǎn)能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)。所有彼此爭奪顧客手中鈔票的企業(yè)。03-Jan-2310太原開通通動(dòng)車組組后。。。。正點(diǎn)率達(dá)達(dá)99％％每天9趟趟動(dòng)車組組時(shí)速250公里里票價(jià)157元25-Dec-2211（二）從從行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)識(shí)別別競爭者者行業(yè)是一組提提供一種種或一類類密切替替代產(chǎn)品品的相互互競爭的的企業(yè)群群。25-Dec-2212根據(jù)銷銷售商商數(shù)量量和產(chǎn)產(chǎn)品差差異程程度劃劃分分的行行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭25-Dec-2213二、判判定競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群群體指在某某特定定行業(yè)業(yè)內(nèi)推推行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的一組組公司司。特點(diǎn)：：1.同同一一戰(zhàn)略略群體體內(nèi)的的競爭爭最為為激烈烈。2.不不同戰(zhàn)戰(zhàn)略群群體之之間存存在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或或潛在的競競爭。。3.不不同同戰(zhàn)略略群體體的進(jìn)進(jìn)入與與流動(dòng)動(dòng)障礙礙不同同。25-Dec-2214企業(yè)可可以采采取的的三種種基本本競爭爭戰(zhàn)略略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略25-Dec-2215思考：：企業(yè)市市場競競爭的的戰(zhàn)略略原則則有哪哪些？？1．創(chuàng)創(chuàng)新制制勝2．優(yōu)優(yōu)質(zhì)制制勝3．廉廉價(jià)制制勝4．技技術(shù)制制勝5．服服務(wù)制制勝6．速速度制制勝25-Dec-2216英特特爾爾————?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新新制制勝勝摩爾爾定定律律：：1、、集集成成電電路路芯芯片片上上所所集集成成的的電電路路的的數(shù)數(shù)目目，，每每隔隔18個(gè)個(gè)月月就就翻翻一一番番。。2、、微微處處理理器器的的性性能能每每隔隔18個(gè)個(gè)月月提提高高一一倍倍，，而而價(jià)價(jià)格格下下降降一一倍倍。。3、、用用一一個(gè)個(gè)美美元元所所能能買買到到的的電電腦腦性性能能，，每每隔隔18個(gè)個(gè)月月翻翻兩兩番番。。25-Dec-2217阿爾迪超超市———廉價(jià)制制勝便宜便便宜再再便宜中檔質(zhì)量量低檔檔價(jià)格批量訂貨貨壓縮縮成本控制種類類擴(kuò)大大銷量自創(chuàng)品牌牌不做做廣告慎重?fù)裰分穳旱偷统杀靖咝渌退图涌炜熘苻D(zhuǎn)25-Dec-2218新加坡航航空———服務(wù)制制勝1、嚴(yán)格格選拔和和招聘員員工；2、在員員工培訓(xùn)訓(xùn)和再培培訓(xùn)方面面大量投投資；3、塑造造成功的的服務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)；4、授權(quán)權(quán)一線員員工；5、激勵(lì)勵(lì)員工。。25-Dec-2219企業(yè)，你你屬于哪哪一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略群體體？25-Dec-2220三、分析析競爭者者的目標(biāo)標(biāo)識(shí)別出主主要競爭爭者后，，還需進(jìn)進(jìn)一步判判斷：1.每每一個(gè)競競爭者在在市場上上追求的的目標(biāo)是是什么？？2.每每一個(gè)競競爭者的的行為推推動(dòng)力是是什么？？3.競競爭者是是否有進(jìn)進(jìn)攻新的的細(xì)分市市場或開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的意圖？？25-Dec-2221四、評估估競爭者者的優(yōu)勢勢與劣勢勢收集信息息分析評價(jià)價(jià)定點(diǎn)超越越25-Dec-2222五、預(yù)測競競爭者的反反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者25-Dec-2223競爭者的四四種反映模模式從容型競爭爭者:他們對某某些特定的的攻擊沒有有迅速或強(qiáng)烈的反映映選擇型競爭爭者:他們只對某某些攻擊作作出反映兇狠型競爭爭者:他們對所有有的攻擊行行為都會(huì)有有強(qiáng)烈的反映映隨機(jī)型競爭者者:對競爭攻擊的的反映有隨機(jī)機(jī)性,有無反映難以以預(yù)測.25-Dec-2224思考：企業(yè)對競爭者者分析的內(nèi)容容應(yīng)該包括哪哪些？產(chǎn)品研究與開開發(fā)產(chǎn)品制造過程程采購市場銷售渠道服務(wù)財(cái)務(wù)管理個(gè)性和文化等等25-Dec-2225第二節(jié)競爭爭性地位的分分析與與競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略一、競爭性地地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨隨者戰(zhàn)略五、市場補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略25-Dec-2226一、競爭性地地位的分析根據(jù)企業(yè)的在在目標(biāo)市場上上所起的作用，可將企業(yè)競競爭性地位劃劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者：：指在相關(guān)產(chǎn)品品的市場上占占有率最高的的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者：：指在相關(guān)產(chǎn)品品市場上處于于次要地位但但又具備向市市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動(dòng)全面或局局部攻擊的企企業(yè)。25-Dec-22273.市場跟隨者：：指在相關(guān)產(chǎn)品品市場上處于于中間狀態(tài)，，并力圖保持持其市場占有有率不至于下下降的企業(yè)。。4.市場補(bǔ)缺者：：指專心關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)品市場場上大企業(yè)不不感興趣的某某些細(xì)小部分分的小企業(yè)。。25-Dec-2228假設(shè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額25-Dec-2229注意：1、市場競爭爭地位的劃分分是針對地區(qū)區(qū)而言、市場場而言、產(chǎn)品品而言、行業(yè)業(yè)而言。2、同一企業(yè)業(yè)的不同產(chǎn)品品，在不同的的市場，競爭爭定位可能不不同。3、同一地位位的企業(yè)可能能是一個(gè)，也也可能是多個(gè)個(gè)。4、競爭定位位的劃分主要要根據(jù)市場份份額，同同時(shí)也得考慮慮利潤率，品品牌知名度等等。25-Dec-2230思考：在中國市場，，手機(jī)行業(yè)的的版圖是如何何劃分的？汽車產(chǎn)品呢？？筆記本市場場呢？方便面面市場呢？果果汁飲料市場場呢？等等。。他們的戰(zhàn)略略是怎樣的？？25-Dec-2231二、、市市場場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略擴(kuò)大大總總需需求求開發(fā)發(fā)新新用用戶戶尋找找新新用用途途增加加使使用用量量保護(hù)護(hù)市市場場份份額額陣地地防防御御側(cè)翼翼防防御御以攻為守守反擊防御御機(jī)動(dòng)防御御收縮防御御擴(kuò)大市場場份額經(jīng)營成本本營銷組合合反壟斷法法25-Dec-2232保護(hù)市場場份額：：陣地防御御：單純防防御、靜靜態(tài)防御御，一般般無效。。側(cè)翼防御御：守衛(wèi)自自己的領(lǐng)領(lǐng)土的同同時(shí)，還還建立一一些側(cè)翼翼陣地以以保護(hù)其其空虛的的前沿。。以攻為守守：先發(fā)制制人，預(yù)預(yù)防勝于于治療。。不斷改改進(jìn)產(chǎn)品品、提高高員工素素質(zhì)和服服務(wù)水平平。25-Dec-2233防守反擊擊：迎接對方方的正面面進(jìn)攻，，迂回攻攻擊其側(cè)側(cè)翼。最最有效的的辦法是是圍魏救救趙。機(jī)動(dòng)防御御：保護(hù)現(xiàn)現(xiàn)存領(lǐng)土土，并向向有潛力力的領(lǐng)域域擴(kuò)展。。常用的的方法是是市場擴(kuò)擴(kuò)展和多多角化經(jīng)經(jīng)營，從從而提高高回旋余余地。收縮防防御：放棄棄薄弱弱領(lǐng)域域，集集中資資源于于優(yōu)勢勢領(lǐng)域域。主主要是是縮小小經(jīng)營營范圍圍。25-Dec-2234三、市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)與與競爭爭對手手選擇市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略25-Dec-2235確定戰(zhàn)略目目標(biāo)與競爭爭對手1.攻擊擊市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。2.攻擊擊規(guī)模相同同但經(jīng)營不不佳、資金金不足的公公司。3.攻擊擊規(guī)模較小小、經(jīng)營不不善、資金金缺乏的公公司。25-Dec-2236挑戰(zhàn)戰(zhàn)永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)繼繼續(xù)續(xù)，，只只是是形形式式不不同同25-Dec-2237騰訊訊VS360，，誰誰能能笑笑到到最最后后？？25-Dec-2238市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略選擇擇挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)遵遵循循““密密集集原原則則””，，即即把把優(yōu)優(yōu)勢勢兵兵力力集集中中在在關(guān)關(guān)鍵鍵的的時(shí)時(shí)刻刻和和地地點(diǎn)點(diǎn)。。25-Dec-2239麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)肯肯德基中國市市場24小時(shí)餐廳廳（2005.7）汽車餐廳麥樂送25-Dec-2240百事可樂的側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻情系新一代音樂營銷好戲戲連臺(tái)足球營銷勢頭頭正勁玩的就是酷25-Dec-2241特侖蘇VS金金典25-Dec-2242四、市市場追追隨者者戰(zhàn)略略選擇跟跟隨距離跟跟隨緊密跟跟隨25-Dec-2243從蒙牛VS伊利利看企業(yè)業(yè)跟隨戰(zhàn)戰(zhàn)略25-Dec-2244五、市場場補(bǔ)缺者者戰(zhàn)略理想補(bǔ)缺缺市場的的特征市場補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略略25-Dec-2245理想補(bǔ)缺缺市場的的特征1.具具有一定定的規(guī)模模和購買買力，能能夠盈利利。2.具具備發(fā)展展?jié)摿?。?.強(qiáng)強(qiáng)大的公公司對這這一市場場不感興興趣。4.本本公司具具備向這這一市場場提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的資源源和能力力。5.本本公司在在顧客中中建立了了良好的的聲譽(yù)，，能夠抵抵御競爭爭者入侵侵。25-Dec-2246羅技———拾遺補(bǔ)補(bǔ)缺贏市市場專注=專專業(yè)鍵盤鼠標(biāo)雖小小，羅技市場猶大大。25-Dec-2247浙江泰隆商商業(yè)銀行：：

做大銀銀行不愿做做的小企業(yè)業(yè)客戶三品三表老客戶貸款款3小時(shí)解解決，新客客戶3天解解決25-Dec-2248市場補(bǔ)缺者者戰(zhàn)略最終用戶專專業(yè)化垂直專業(yè)