企業(yè)形象戰(zhàn)課件

4.企業(yè)形象戰(zhàn)略4.企業(yè)形象戰(zhàn)略4.1企業(yè)形象概述4.1.1企業(yè)形象的概念企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。（張德、吳劍平）將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系或者團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。（臺(tái)灣·林磐聳）4.1企業(yè)形象概述4.1.1企業(yè)形象的概念歷史上的幾種有代表意義的CIS觀

CIS是一種“經(jīng)營(yíng)技法”。CIS就是通過(guò)設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的識(shí)別系統(tǒng)，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)的一種經(jīng)營(yíng)技法。（這種觀點(diǎn)主要流行于歐美。）

CIS是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”。日本索尼公司董事、宣傳部長(zhǎng)黑木靖夫認(rèn)為，CIS就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方針，制定企業(yè)獨(dú)特、鮮明的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。歷史上的幾種有代表意義的CIS觀CIS是一種“經(jīng)營(yíng)技法”。歷史上的幾種CIS觀（續(xù)一）CIS是企業(yè)革新。日本CIS專家中西元男提出，CIS就是有目的地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過(guò)革新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方針，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的視覺(jué)識(shí)別，自創(chuàng)有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內(nèi)、外最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。CIS是信息傳播戰(zhàn)略。CIS就是運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人、與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象，用完美的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明確化、有育化，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，使信息傳播更為迅速有效，產(chǎn)生較大的影響力，給人留下強(qiáng)烈的印象，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動(dòng)。（這是流行于臺(tái)灣的一種觀點(diǎn)。）歷史上的幾種CIS觀（續(xù)一）CIS是企業(yè)革新。日本CIS專歷史上的幾種CIS觀（續(xù)二）

上述定義，大多側(cè)重于從某一方面來(lái)描述CIS?？偨Y(jié)中我國(guó)企業(yè)多年來(lái)的CIS實(shí)踐，事實(shí)上CIS沒(méi)有固定的、適用一切的模式，也不會(huì)一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。

CIS具有組織改善體質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏觀性作用，它的適用領(lǐng)域已經(jīng)大大超越了單純的“企業(yè)”的范疇，各政府組織，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)（如西湖正在征集LOGO)、社會(huì)活動(dòng)，甚至學(xué)校等，通過(guò)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，同樣能產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。歷史上的幾種CIS觀（續(xù)二）上述定義，大歷史上的幾種CIS觀（續(xù)三）

綜上所述，所謂CIS，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，以全面市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，避免組織內(nèi)耗，并運(yùn)用統(tǒng)一、鮮明的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)組織精神，強(qiáng)化組織個(gè)性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。歷史上的幾種CIS觀（續(xù)三）綜上所述，所謂4.1.2企業(yè)形象的內(nèi)涵4.1.2.1理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）―企業(yè)之心

它是CIS戰(zhàn)略動(dòng)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立。理念識(shí)別包括經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語(yǔ)、方針政策等。MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂4.1.2企業(yè)形象的內(nèi)涵4.1.2.1理念識(shí)別系統(tǒng)（MI企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MindIdentitySystem，是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺(jué)實(shí)踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。

企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MindIdentitySystem理念識(shí)別（MI），包含以下三個(gè)基本點(diǎn)：1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的實(shí)力，提升企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并贏得勝利。2．企業(yè)理念識(shí)別的基本特點(diǎn)，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。3．企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。理念識(shí)別（MI），包含以下三個(gè)基本點(diǎn)：1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）設(shè)計(jì)的依據(jù)和內(nèi)容企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)的理論依據(jù)：辯證唯物主義理論與語(yǔ)言美學(xué)理論。企業(yè)設(shè)計(jì)理念識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)踐依據(jù)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)方向；經(jīng)營(yíng)思想；經(jīng)營(yíng)道德；經(jīng)營(yíng)作風(fēng)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）設(shè)計(jì)的依據(jù)和內(nèi)容企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)的理論4.1.2.2行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）―企業(yè)之手BI（behaviouridentity）,是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是CIS的基礎(chǔ)和行為方式，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。

對(duì)內(nèi)的活動(dòng)包括：?jiǎn)T工教育、工作環(huán)境等。

對(duì)外活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告宣傳等、社會(huì)事件和公益文化活動(dòng)。

4.1.2.2行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）―企業(yè)之手BI（be第四章--企業(yè)形象戰(zhàn)課件4.1.2.3視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）―企業(yè)之臉

是理念識(shí)別的具體化和視覺(jué)化。它是通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)表達(dá)形式來(lái)傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等，并把它應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等處。VI是CI系統(tǒng)的外表形象4.1.2.3視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）―企業(yè)之臉

是理念識(shí)別的

視覺(jué)識(shí)別是CI的靜態(tài)識(shí)別部分。它通過(guò)一切可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息。在CI系統(tǒng)中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。它能夠?qū)⑵髽I(yè)識(shí)別的基本精神及其差異性充分的表達(dá)出來(lái)，以使消費(fèi)公眾識(shí)別并認(rèn)知。視覺(jué)識(shí)別是CI的靜態(tài)識(shí)別部分。它通過(guò)一切VI是借助經(jīng)過(guò)特定審美設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，形成一個(gè)整合的統(tǒng)一而又富有個(gè)性的視覺(jué)形象。形象地表述企業(yè)的個(gè)性、突出企業(yè)精神，從而使社會(huì)大眾和企業(yè)員工產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。心理學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)對(duì)外界的感知有80%是由視覺(jué)完成，因此只有充分運(yùn)用經(jīng)過(guò)特定審美設(shè)計(jì)的反映企業(yè)精神的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，采取一切有效的視覺(jué)傳達(dá)形式，才能最有效、最快捷的提升企業(yè)知名度，塑造鮮明的企業(yè)形象。VI是借助經(jīng)過(guò)特定審美設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)以上三者的關(guān)系通俗表示為：CI=MI+BI+VI以上三者的關(guān)系通俗表示為：CI=MI+BI+VI例：海爾集團(tuán)理念：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字吉祥物海爾集團(tuán)2011年最新企業(yè)宣傳片-320x240.Flv例：海爾集團(tuán)理念：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)4.2CIS的歷史

CIS作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識(shí)別戰(zhàn)略，是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，時(shí)常激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下逐漸形成的。其歷史不長(zhǎng)，但我們?nèi)绻选癈IS”廣義的理解為一種組織形象的塑造，那么可以說(shuō)它由來(lái)久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。4.2CIS的歷史CIS作為現(xiàn)代企業(yè)

CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教，有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等，共同形成極其鮮明的宗教識(shí)別體系，因而推動(dòng)了佛教的廣泛傳播。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛

自古以來(lái)運(yùn)用CIS思想塑造組織形象，運(yùn)用的最好也最為廣泛的首先是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起保證作用，而且有一套明顯的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。自古以來(lái)運(yùn)用CIS思想塑造組織形象，運(yùn)用的最

利用CIS思想塑造國(guó)家組織形象，戰(zhàn)爭(zhēng)狂人希特勒的納粹組織是一個(gè)反面教材，作為一個(gè)業(yè)余畫(huà)家他深深的知道視覺(jué)形象的力量，故而請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)其軍事帝國(guó)的各個(gè)部門(mén)從徽標(biāo)、旗幟、服裝、兵器等進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，從而形成了咄咄逼人的令人膽戰(zhàn)心驚的視覺(jué)威懾力。利用CIS思想塑造國(guó)家組織形象，戰(zhàn)爭(zhēng)狂人希特企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，世界營(yíng)銷(xiāo)策略的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：4.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)代（二戰(zhàn)后至50年代）基于賣(mài)方的市場(chǎng)形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，只要有產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的問(wèn)題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過(guò)程，這是生產(chǎn)導(dǎo)向性時(shí)代的基本特征。企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，世界營(yíng)銷(xiāo)4.2.2推銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（50-60年代）

市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)賣(mài)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，而不重視推銷(xiāo)，采用各種推銷(xiāo)手段以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的思想基礎(chǔ)。4.2.2推銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（50-60年代）4.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（60年代以后）

以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)，按其需要來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者新的需要，誰(shuí)能優(yōu)先把握市場(chǎng)需要并組織生產(chǎn)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理，企業(yè)變成了消費(fèi)導(dǎo)向企業(yè)。4.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（60年代以后）4.2.4形象戰(zhàn)略時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上，更加注重提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的促銷(xiāo)活動(dòng)，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。CI進(jìn)入我國(guó)是在80年代的中期，最初是由設(shè)計(jì)界引入的。當(dāng)時(shí)被作為美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)的一個(gè)課程項(xiàng)目。4.2.4形象戰(zhàn)略時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的資源也發(fā)生

1988，廣東“太陽(yáng)神口服液”集團(tuán)不惜重金打造企業(yè)品牌，在全國(guó)掀起了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的颶風(fēng)，為我國(guó)的CI策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1988，廣東“太陽(yáng)神口服液”集團(tuán)不惜重金打

而在此前，我們國(guó)家的老百姓對(duì)CI并不陌生，如鐵路、民航、人民銀行以及一些高級(jí)賓館、酒店，在一定程度上實(shí)施了CI。而在此前，我們國(guó)家的老百姓對(duì)CI并不陌生，如4.3企業(yè)形象與企業(yè)文化4.3企業(yè)形象與企業(yè)文化案例：杉杉集團(tuán)有限公司ＣＩ導(dǎo)入案例一、背景：調(diào)查與啟動(dòng)從１９８９年杉杉（當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠）電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到１９９３年，杉杉西服銷(xiāo)售額達(dá)到２.５４億元，五年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)西服名牌。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)發(fā)展的相對(duì)高峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動(dòng)力，如何以這個(gè)相對(duì)高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來(lái)的成功？怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展？杉杉的決策層一直關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。案例：杉杉集團(tuán)有限公司ＣＩ導(dǎo)入案例一、背景：調(diào)查與啟動(dòng)

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場(chǎng)的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、４０％以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說(shuō)明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足。２、被調(diào)查者對(duì)杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺(tái)灣。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)３、對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，９５％以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類(lèi)則所知更少。４、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)或明確表示購(gòu)買(mǎi)意向的不足５％。５、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒(méi)有強(qiáng)烈的號(hào)召力，尚未造成公眾的偏愛(ài)或認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)心理。從競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)看，國(guó)外如皮爾·卡丹、金利來(lái)、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無(wú)論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國(guó)市場(chǎng)上搶占了較大份額。而國(guó)內(nèi)的一些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，尚處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。３、對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，９５％以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杉杉找到了一家資深策劃公司臺(tái)灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時(shí)，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國(guó)寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)ＣＩ，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動(dòng)力的過(guò)程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開(kāi)始潛心研究推廣中國(guó)式的ＣＩ模式，即本土化、本質(zhì)化的ＣＩ模式。艾肯的ＣＩ模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入ＣＩ。１９９４年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入ＣＩ的計(jì)劃，由總裁鄭永剛作ＣＩ決策委員會(huì)召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長(zhǎng)王仁定擔(dān)任此計(jì)劃關(guān)鍵人總干事。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杉杉找到了一家資深策劃公司臺(tái)灣艾肯形象策略公經(jīng)過(guò)艾肯公司和杉杉ＣＩ委員會(huì)的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入ＣＩ的目標(biāo)確定為：（１）定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)。（２）創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。（３）提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門(mén)向更多的領(lǐng)域發(fā)展。至此，杉杉集團(tuán)斥資２００萬(wàn)人民幣，整體導(dǎo)入ＣＩ，也開(kāi)始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。經(jīng)過(guò)艾肯公司和杉杉ＣＩ委員會(huì)的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入ＣＩ的目標(biāo)二、導(dǎo)入ＣＩ：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立《大不列顛百科全書(shū)》中“杉”的條目注：杉科常綠球果類(lèi)喬木，原產(chǎn)于東亞。樹(shù)高可達(dá)５０米，樹(shù)圍可達(dá)５米左右，是很好的材用樹(shù)種。杉樹(shù)，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來(lái)的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來(lái)的精神內(nèi)核和諧一致。而面對(duì)世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營(yíng)造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營(yíng)集約化、市場(chǎng)國(guó)際化、資本社會(huì)化的現(xiàn)代化國(guó)際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更重在企業(yè)形象”。二、導(dǎo)入ＣＩ：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立

據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間”的品牌宗旨；確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一對(duì)外訴求標(biāo)語(yǔ)。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣２１世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類(lèi)生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會(huì)中的位置和宣傳定位。據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國(guó)特有杉樹(shù)“CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，以“Ｓ”字體象征有如流水般生生不息，杉樹(shù)則有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺(jué)上令人耳目一新、生動(dòng)有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無(wú)止境。結(jié)構(gòu)上以兩個(gè)Ｓ作陰陽(yáng)曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹(shù)圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計(jì)制訂了杉杉集團(tuán)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國(guó)特有杉樹(shù)“C三、執(zhí)行：杉杉ＣＩ的推廣和深化１、經(jīng)過(guò)ＣＩ整合后的杉杉集團(tuán)１９９４年６月２８日，

杉杉正式成立集團(tuán)公司，

并召開(kāi)了盛大的杉杉集團(tuán)ＣＩ標(biāo)志發(fā)表會(huì)，向社會(huì)公眾廣泛告知新的集團(tuán)標(biāo)志。同時(shí)，通過(guò)建立ＣＩ走廊和全體員工累計(jì)平均８小時(shí)的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的高峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來(lái)。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略,因?yàn)橛辛耍茫晒こ滔到y(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。三、執(zhí)行：杉杉ＣＩ的推廣和深化１９９４年６月２８日也是一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時(shí)間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語(yǔ)，專賣(mài)店（廳）外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過(guò)重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動(dòng)。在杉杉吉祥物命名過(guò)程中，在全國(guó)杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會(huì)各界的熱情回應(yīng)，共收到３０余萬(wàn)封回信。這種巨大的熱情除了公眾對(duì)成長(zhǎng)的杉杉一向關(guān)注，對(duì)杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對(duì)導(dǎo)入ＣＩ之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。１９９４年６月２８日也是一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面在銷(xiāo)售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以《專賣(mài)店手冊(cè)》來(lái)要求各地的專賣(mài)店服務(wù)，從顧客走進(jìn)店門(mén)到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營(yíng)業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國(guó)各地的消費(fèi)者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在銷(xiāo)售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以《專賣(mài)店手冊(cè)》２、ＢＩ行動(dòng)的開(kāi)展杉杉集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)ＶＩ視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的推廣后，在１９９５年展開(kāi)了在ＭＩ整合統(tǒng)籌下的ＢＩ運(yùn)作通過(guò)一系列有杉杉特色的公益活動(dòng)，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度和品牌形象張力。１９９５年３月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)環(huán)節(jié)組成的ＢＩ行動(dòng)。首先，３月１１日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)的早晨同行”為主題的ＣＩ發(fā)表會(huì)，全面大規(guī)模地向公眾推介ＣＩ開(kāi)展的成果，同時(shí)還進(jìn)行了體現(xiàn)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時(shí)裝表演。第二個(gè)環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團(tuán)和中央電視臺(tái)聯(lián)袂推出’９５植樹(shù)節(jié)大型文藝晚會(huì)“我愛(ài)這綠色家園”，從而緊扣２１世紀(jì)的人類(lèi)危機(jī)問(wèn)題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類(lèi)生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。２、ＢＩ行動(dòng)的開(kāi)展第三個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國(guó)性海報(bào)張貼，贈(zèng)送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動(dòng)。第四個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時(shí)推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動(dòng)，涉及全國(guó)２９個(gè)省、市、自治區(qū)，從而把此次ＢＩ行動(dòng)推向高潮，讓更多的人來(lái)關(guān)心綠化環(huán)保問(wèn)題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。第三個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國(guó)性海報(bào)張貼，贈(zèng)在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個(gè)性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市場(chǎng)、社會(huì)保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會(huì)落伍。杉杉運(yùn)用ＣＩ戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨(dú)特的行為做到了這點(diǎn)，于是“我們與世界的早晨同行”、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”、“奉獻(xiàn)摯愛(ài)、瀟灑人間”等企業(yè)口號(hào)在潛移默化中得以深入公眾心田。緊接著，杉杉“綠葉情深”萬(wàn)人簽名等北京行動(dòng)，在長(zhǎng)沙等幾個(gè)城市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。１９９５年１０月，’９５國(guó)際Ｆ１摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了避免在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資５０萬(wàn)元成立“西湖綠化環(huán)?；稹?。號(hào)召全社會(huì)都來(lái)關(guān)心、愛(ài)護(hù)西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團(tuán)的社會(huì)美譽(yù)，贏得了廣泛良好的口碑。在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個(gè)性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市３、導(dǎo)入ＣＩ，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團(tuán)和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場(chǎng)，已從１９９４年初的５０％上升至１９９５年末的９２％；

在華北和東北市場(chǎng)，

從１９９４年初的６％迅速上升至１９９５年末的２３％左右；使這兩大原本薄弱的市場(chǎng)得以迅速開(kāi)辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場(chǎng)，從而使杉杉品牌作為全國(guó)性品牌的地位進(jìn)一步確立。與此同時(shí)，杉杉集團(tuán)的銷(xiāo)售額從１９９３年末的２.５４億元上升至１９９４年末的４.５億元和１９９５年末的８.４９億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉ＣＩ的巨大功效。３、導(dǎo)入ＣＩ，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資１９９５年１０月２５日，在北京舉行的“２１世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化新設(shè)計(jì)”暨’９５北京國(guó)際ＣＩ大會(huì)上，來(lái)自亞洲各國(guó)各地區(qū)的ＣＩ專家薈萃北京。

作為與會(huì)的三家中國(guó)企業(yè)代表之一，

杉杉集團(tuán)就ＣＩ導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會(huì)各國(guó)各地區(qū)ＣＩ領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長(zhǎng)、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國(guó)際主席柯林弗貝期先生這樣評(píng)價(jià)杉杉之ＣＩ：“作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了ＶＩ設(shè)計(jì)的同時(shí)，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的ＢＩ個(gè)性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在ＣＩ領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性?！?/p>

１９９５年１０月２５日，在北京舉行的“２１世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營(yíng)五糧液企業(yè)歌曲鵬程萬(wàn)里.flv五糧液企業(yè)歌曲鵬程萬(wàn)里.flv4.企業(yè)形象戰(zhàn)略4.企業(yè)形象戰(zhàn)略4.1企業(yè)形象概述4.1.1企業(yè)形象的概念企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。（張德、吳劍平）將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系或者團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。（臺(tái)灣·林磐聳）4.1企業(yè)形象概述4.1.1企業(yè)形象的概念歷史上的幾種有代表意義的CIS觀

CIS是一種“經(jīng)營(yíng)技法”。CIS就是通過(guò)設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力的識(shí)別系統(tǒng)，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)的一種經(jīng)營(yíng)技法。（這種觀點(diǎn)主要流行于歐美。）

CIS是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”。日本索尼公司董事、宣傳部長(zhǎng)黑木靖夫認(rèn)為，CIS就是根據(jù)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方針，制定企業(yè)獨(dú)特、鮮明的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。歷史上的幾種有代表意義的CIS觀CIS是一種“經(jīng)營(yíng)技法”。歷史上的幾種CIS觀（續(xù)一）CIS是企業(yè)革新。日本CIS專家中西元男提出，CIS就是有目的地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，通過(guò)革新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方針，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的視覺(jué)識(shí)別，自創(chuàng)有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內(nèi)、外最好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。CIS是信息傳播戰(zhàn)略。CIS就是運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人、與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象，用完美的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明確化、有育化，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，使信息傳播更為迅速有效，產(chǎn)生較大的影響力，給人留下強(qiáng)烈的印象，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動(dòng)。（這是流行于臺(tái)灣的一種觀點(diǎn)。）歷史上的幾種CIS觀（續(xù)一）CIS是企業(yè)革新。日本CIS專歷史上的幾種CIS觀（續(xù)二）

上述定義，大多側(cè)重于從某一方面來(lái)描述CIS?？偨Y(jié)中我國(guó)企業(yè)多年來(lái)的CIS實(shí)踐，事實(shí)上CIS沒(méi)有固定的、適用一切的模式，也不會(huì)一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。

CIS具有組織改善體質(zhì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏觀性作用，它的適用領(lǐng)域已經(jīng)大大超越了單純的“企業(yè)”的范疇，各政府組織，各類(lèi)經(jīng)濟(jì)區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)（如西湖正在征集LOGO)、社會(huì)活動(dòng)，甚至學(xué)校等，通過(guò)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，同樣能產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。歷史上的幾種CIS觀（續(xù)二）上述定義，大歷史上的幾種CIS觀（續(xù)三）

綜上所述，所謂CIS，就是立足組織的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，以全面市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，提煉和升華組織獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，避免組織內(nèi)耗，并運(yùn)用統(tǒng)一、鮮明的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)組織精神，強(qiáng)化組織個(gè)性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。歷史上的幾種CIS觀（續(xù)三）綜上所述，所謂4.1.2企業(yè)形象的內(nèi)涵4.1.2.1理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）―企業(yè)之心

它是CIS戰(zhàn)略動(dòng)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，也是屬于企業(yè)的最高決策層次。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立。理念識(shí)別包括經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語(yǔ)、方針政策等。MI是CI系統(tǒng)的大腦和靈魂4.1.2企業(yè)形象的內(nèi)涵4.1.2.1理念識(shí)別系統(tǒng)（MI企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MindIdentitySystem，是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺(jué)實(shí)踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。

企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)即MindIdentitySystem理念識(shí)別（MI），包含以下三個(gè)基本點(diǎn)：1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的實(shí)力，提升企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并贏得勝利。2．企業(yè)理念識(shí)別的基本特點(diǎn)，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。3．企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。理念識(shí)別（MI），包含以下三個(gè)基本點(diǎn)：1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）設(shè)計(jì)的依據(jù)和內(nèi)容企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)的理論依據(jù)：辯證唯物主義理論與語(yǔ)言美學(xué)理論。企業(yè)設(shè)計(jì)理念識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)踐依據(jù)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)方向；經(jīng)營(yíng)思想；經(jīng)營(yíng)道德；經(jīng)營(yíng)作風(fēng)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）設(shè)計(jì)的依據(jù)和內(nèi)容企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)的理論4.1.2.2行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）―企業(yè)之手BI（behaviouridentity）,是CI系統(tǒng)的骨骼和肌肉行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是CIS的基礎(chǔ)和行為方式，它規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的管理、教育以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。

對(duì)內(nèi)的活動(dòng)包括：?jiǎn)T工教育、工作環(huán)境等。

對(duì)外活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告宣傳等、社會(huì)事件和公益文化活動(dòng)。

4.1.2.2行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）―企業(yè)之手BI（be第四章--企業(yè)形象戰(zhàn)課件4.1.2.3視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）―企業(yè)之臉

是理念識(shí)別的具體化和視覺(jué)化。它是通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)表達(dá)形式來(lái)傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息。它的基本要素有企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等，并把它應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等處。VI是CI系統(tǒng)的外表形象4.1.2.3視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）―企業(yè)之臉

是理念識(shí)別的

視覺(jué)識(shí)別是CI的靜態(tài)識(shí)別部分。它通過(guò)一切可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息。在CI系統(tǒng)中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。它能夠?qū)⑵髽I(yè)識(shí)別的基本精神及其差異性充分的表達(dá)出來(lái)，以使消費(fèi)公眾識(shí)別并認(rèn)知。視覺(jué)識(shí)別是CI的靜態(tài)識(shí)別部分。它通過(guò)一切VI是借助經(jīng)過(guò)特定審美設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，形成一個(gè)整合的統(tǒng)一而又富有個(gè)性的視覺(jué)形象。形象地表述企業(yè)的個(gè)性、突出企業(yè)精神，從而使社會(huì)大眾和企業(yè)員工產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。心理學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)對(duì)外界的感知有80%是由視覺(jué)完成，因此只有充分運(yùn)用經(jīng)過(guò)特定審美設(shè)計(jì)的反映企業(yè)精神的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，采取一切有效的視覺(jué)傳達(dá)形式，才能最有效、最快捷的提升企業(yè)知名度，塑造鮮明的企業(yè)形象。VI是借助經(jīng)過(guò)特定審美設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)以上三者的關(guān)系通俗表示為：CI=MI+BI+VI以上三者的關(guān)系通俗表示為：CI=MI+BI+VI例：海爾集團(tuán)理念：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字吉祥物海爾集團(tuán)2011年最新企業(yè)宣傳片-320x240.Flv例：海爾集團(tuán)理念：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)4.2CIS的歷史

CIS作為現(xiàn)代企業(yè)的形象識(shí)別戰(zhàn)略，是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，時(shí)常激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下逐漸形成的。其歷史不長(zhǎng)，但我們?nèi)绻选癈IS”廣義的理解為一種組織形象的塑造，那么可以說(shuō)它由來(lái)久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。4.2CIS的歷史CIS作為現(xiàn)代企業(yè)

CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛教，有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經(jīng)、戒殺生；統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等，共同形成極其鮮明的宗教識(shí)別體系，因而推動(dòng)了佛教的廣泛傳播。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀(jì)產(chǎn)生的佛

自古以來(lái)運(yùn)用CIS思想塑造組織形象，運(yùn)用的最好也最為廣泛的首先是軍隊(duì)，為了強(qiáng)化軍隊(duì)作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)起保證作用，而且有一套明顯的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此軍隊(duì)對(duì)軍旗、軍服、軍號(hào)、軍歌等易于識(shí)別的外在系統(tǒng)一般都進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定與設(shè)計(jì)，從而保證了軍隊(duì)的統(tǒng)一行動(dòng)。自古以來(lái)運(yùn)用CIS思想塑造組織形象，運(yùn)用的最

利用CIS思想塑造國(guó)家組織形象，戰(zhàn)爭(zhēng)狂人希特勒的納粹組織是一個(gè)反面教材，作為一個(gè)業(yè)余畫(huà)家他深深的知道視覺(jué)形象的力量，故而請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師對(duì)其軍事帝國(guó)的各個(gè)部門(mén)從徽標(biāo)、旗幟、服裝、兵器等進(jìn)行了統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，從而形成了咄咄逼人的令人膽戰(zhàn)心驚的視覺(jué)威懾力。利用CIS思想塑造國(guó)家組織形象，戰(zhàn)爭(zhēng)狂人希特企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，世界營(yíng)銷(xiāo)策略的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：4.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)代（二戰(zhàn)后至50年代）基于賣(mài)方的市場(chǎng)形成、以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量，只要有產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，關(guān)心的問(wèn)題是協(xié)調(diào)和管理生產(chǎn)過(guò)程，這是生產(chǎn)導(dǎo)向性時(shí)代的基本特征。企業(yè)形象戰(zhàn)略的產(chǎn)生與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，世界營(yíng)銷(xiāo)4.2.2推銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（50-60年代）

市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)賣(mài)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)已不能只重視生產(chǎn)，而不重視推銷(xiāo)，采用各種推銷(xiāo)手段以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的思想基礎(chǔ)。4.2.2推銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（50-60年代）4.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（60年代以后）

以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)，按其需要來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)生存的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)消費(fèi)者新的需要，誰(shuí)能優(yōu)先把握市場(chǎng)需要并組織生產(chǎn)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理，企業(yè)變成了消費(fèi)導(dǎo)向企業(yè)。4.2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)代（60年代以后）4.2.4形象戰(zhàn)略時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上，更加注重提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的促銷(xiāo)活動(dòng)，形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。CI進(jìn)入我國(guó)是在80年代的中期，最初是由設(shè)計(jì)界引入的。當(dāng)時(shí)被作為美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)的一個(gè)課程項(xiàng)目。4.2.4形象戰(zhàn)略時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的資源也發(fā)生

1988，廣東“太陽(yáng)神口服液”集團(tuán)不惜重金打造企業(yè)品牌，在全國(guó)掀起了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的颶風(fēng)，為我國(guó)的CI策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1988，廣東“太陽(yáng)神口服液”集團(tuán)不惜重金打

而在此前，我們國(guó)家的老百姓對(duì)CI并不陌生，如鐵路、民航、人民銀行以及一些高級(jí)賓館、酒店，在一定程度上實(shí)施了CI。而在此前，我們國(guó)家的老百姓對(duì)CI并不陌生，如4.3企業(yè)形象與企業(yè)文化4.3企業(yè)形象與企業(yè)文化案例：杉杉集團(tuán)有限公司ＣＩ導(dǎo)入案例一、背景：調(diào)查與啟動(dòng)從１９８９年杉杉（當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠）電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到１９９３年，杉杉西服銷(xiāo)售額達(dá)到２.５４億元，五年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)西服名牌。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)發(fā)展的相對(duì)高峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動(dòng)力，如何以這個(gè)相對(duì)高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來(lái)的成功？怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展？杉杉的決策層一直關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。案例：杉杉集團(tuán)有限公司ＣＩ導(dǎo)入案例一、背景：調(diào)查與啟動(dòng)

與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場(chǎng)的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1、４０％以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說(shuō)明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足。２、被調(diào)查者對(duì)杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺(tái)灣。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)３、對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，９５％以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類(lèi)則所知更少。４、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)或明確表示購(gòu)買(mǎi)意向的不足５％。５、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒(méi)有強(qiáng)烈的號(hào)召力，尚未造成公眾的偏愛(ài)或認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)心理。從競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)看，國(guó)外如皮爾·卡丹、金利來(lái)、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無(wú)論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國(guó)市場(chǎng)上搶占了較大份額。而國(guó)內(nèi)的一些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，尚處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。３、對(duì)杉杉集團(tuán)的概念，９５％以上的人聞所未聞，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、企一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杉杉找到了一家資深策劃公司臺(tái)灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時(shí)，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國(guó)寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)ＣＩ，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動(dòng)力的過(guò)程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開(kāi)始潛心研究推廣中國(guó)式的ＣＩ模式，即本土化、本質(zhì)化的ＣＩ模式。艾肯的ＣＩ模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入ＣＩ。１９９４年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入ＣＩ的計(jì)劃，由總裁鄭永剛作ＣＩ決策委員會(huì)召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長(zhǎng)王仁定擔(dān)任此計(jì)劃關(guān)鍵人總干事。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杉杉找到了一家資深策劃公司臺(tái)灣艾肯形象策略公經(jīng)過(guò)艾肯公司和杉杉ＣＩ委員會(huì)的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入ＣＩ的目標(biāo)確定為：（１）定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化系統(tǒng)。（２）創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。（３）提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門(mén)向更多的領(lǐng)域發(fā)展。至此，杉杉集團(tuán)斥資２００萬(wàn)人民幣，整體導(dǎo)入ＣＩ，也開(kāi)始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。經(jīng)過(guò)艾肯公司和杉杉ＣＩ委員會(huì)的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入ＣＩ的目標(biāo)二、導(dǎo)入ＣＩ：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立《大不列顛百科全書(shū)》中“杉”的條目注：杉科常綠球果類(lèi)喬木，原產(chǎn)于東亞。樹(shù)高可達(dá)５０米，樹(shù)圍可達(dá)５米左右，是很好的材用樹(shù)種。杉樹(shù)，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來(lái)的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來(lái)的精神內(nèi)核和諧一致。而面對(duì)世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營(yíng)造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營(yíng)集約化、市場(chǎng)國(guó)際化、資本社會(huì)化的現(xiàn)代化國(guó)際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更重在企業(yè)形象”。二、導(dǎo)入ＣＩ：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立

據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛(ài)，瀟灑人間”的品牌宗旨；確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一對(duì)外訴求標(biāo)語(yǔ)。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣２１世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類(lèi)生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會(huì)中的位置和宣傳定位。據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國(guó)特有杉樹(shù)“CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，以“Ｓ”字體象征有如流水般生生不息，杉樹(shù)則有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺(jué)上令人耳目一新、生動(dòng)有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無(wú)止境。結(jié)構(gòu)上以兩個(gè)Ｓ作陰陽(yáng)曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹(shù)圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國(guó)一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計(jì)制訂了杉杉集團(tuán)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國(guó)特有杉樹(shù)“C三、執(zhí)行：杉杉ＣＩ的推廣和深化１、經(jīng)過(guò)ＣＩ整合后的杉杉集團(tuán)１９９４年６月２８日，

杉杉正式成立集團(tuán)公司，

并召開(kāi)了盛大的杉杉集團(tuán)ＣＩ標(biāo)志發(fā)表會(huì)，向社會(huì)公眾廣泛告知新的集團(tuán)標(biāo)志。同時(shí)，通過(guò)建立ＣＩ走廊和全體員工累計(jì)平均８小時(shí)的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的高峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來(lái)。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略,因?yàn)橛辛耍茫晒こ滔到y(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。三、執(zhí)行：杉杉ＣＩ的推廣和深化１９９４年６月２８日也是一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時(shí)間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語(yǔ)，專賣(mài)店（廳）外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過(guò)重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動(dòng)。在杉杉吉祥物命名過(guò)程中，在全國(guó)杉杉分公司地區(qū)刊登征