廣電媒體直播帶貨遭遇的瓶頸與創(chuàng)新策略,廣播電視論文

廣電媒體直播帶貨遭遇的瓶頸與創(chuàng)新策略,廣播電視論文摘要：本文對廣電媒體2020年4月以來開展直播帶貨的情況進行梳理，并回溯了近年來廣電媒體入局直播電商的歷程，從學理和實踐層面對于廣電媒體直播帶貨的類型、特點、問題及將來發(fā)展方向進行了探析。本文關鍵詞語：廣播電視;直播帶貨;媒體融合;電商業(yè)態(tài);2020年4月，國內新冠肺炎疫情得到有效控制以來，全國各級主流媒體為助力湖北經(jīng)濟復蘇、服務本土經(jīng)濟發(fā)展推出了一系列電商直播活動，廣電業(yè)也掀起了一股直播帶貨熱潮，從廣電總臺到地方臺紛紛推出形式多樣的直播帶貨活動，在直播電商領域呈現(xiàn)出一道靚麗的廣電風景。一、廣電直播帶貨的品類譜系直播帶貨是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、運用視頻直播方式賣貨的一種電商形式。各級廣電媒體開展直播帶貨活動，一開場主要是與電商合作的節(jié)目帶貨形式，本質上是宣傳式硬廣告和植入式軟廣告的變種。真正意義上的廣電媒體直播帶貨始于2020年4月全國抗疫防疫期間，在廣電業(yè)內掀起了一股直播帶貨熱潮，如今已從為抗疫防疫服務的公益行動向商業(yè)帶貨轉變。相對于一般的直播電商而言，廣電系直播帶貨愈加多樣化。根據(jù)廣電媒體開展直播帶貨的載體、內容、平臺等方面的差異性，廣電直播帶貨大致上可分為三大類：(一)依托傳統(tǒng)廣電節(jié)目IP的節(jié)目直播帶貨形式節(jié)目直播帶貨形式是指電臺、電視臺以晚會、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目欄目等傳統(tǒng)節(jié)目IP為內容載體，與電商平臺合作，同步在新媒體端播出，實現(xiàn)大屏看看看+小屏買買買的直播帶貨形式。本質上是以傳統(tǒng)廣電節(jié)目內容及品牌影響力吸引受眾，充當電商平臺的引流和導流工具，為廣告客戶拓展新的銷售渠道，讓受眾通過新媒體端與帶貨人(主持人、明星)互動而促成購買行為。最有代表性的是天貓雙11狂歡夜(下面簡稱貓晚)和一些綜藝直播帶貨節(jié)目。2020年6月以來，湖南、江蘇、東方等各大衛(wèi)視通過舉辦購物節(jié)直播晚會，或在大型活動、老牌綜藝IP中植入帶貨主播、直播電商、品牌廠商等要素，探尋求索電視綜藝+電商+直播+全場景互動的帶貨形式。(二)廣電媒體入駐電商平臺的T2O直播帶貨形式T2O(廣電+電商)直播帶貨形式是指頻道頻率、品牌節(jié)目欄目及廣電新媒體機構等主體在淘寶、抖音、快手等平臺開設直播賬號，開展直播帶貨業(yè)務的電商形式。該形式是各級廣電機構以單位身份參加直播電商行列的組織行為，以廣電主流平臺強大的公信力權威性為直播帶貨提供背書，把廣電媒體的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉化力、銷售力結合在一起，往往比一般的直播帶貨更能獲得消費者認同。當前已有包括電視購物頻道在內的多家電視平臺入駐淘寶直播平臺，湖南、江蘇、浙江、東方等十余家省級衛(wèi)視已開設直播官方賬號。除此之外，湖南娛樂、中廣天擇、山東廣電LightningTV、黑龍江廣電龍視頻、濟南廣電鵲華、浙江廣電布嚕文化等地方臺打造的MCN機構，還有各級臺大量的節(jié)目組、新媒體、工作室在淘寶、抖音、快手等平臺開設直播賬號，構成了蔚為壯觀的廣電系直播電商群落。如：2020年4月以來，央視新聞在快手開通小店，多位央視主持人化身主播帶貨，售賣湖北商品，帶貨首秀賣貨達6100萬元。1(三)打造廣電融媒內容IP的融媒直播帶貨形式融媒直播帶貨形式是指各級廣電機構通過研發(fā)推出全新的融媒直播產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電平臺與網(wǎng)絡臺、新媒體聯(lián)動來開展直播帶貨業(yè)務的形式。該形式是廣電媒體與新媒體深度融合中向電商轉型的嘗試，其載體形式主要是一些專業(yè)化融媒直播帶貨節(jié)目、主題類融媒直播帶貨活動，如：央視新聞謝謝你為湖北拼單、央視頻搭把手，為愛買買買、黑龍江廣電和濟南廣電廣電嚴選嘉年華、山東衛(wèi)視的周播融媒直播節(jié)目(家鄉(xiāng)好物〕等。對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，融媒直播帶貨是傳統(tǒng)廣電公共平臺與產(chǎn)業(yè)形態(tài)向融媒新業(yè)態(tài)的拓展；對于電商而言，融媒直播帶貨是一種非常有效的新興廣告商業(yè)形式，廣電內容制作能為融媒直播經(jīng)過增加更多環(huán)節(jié)設置，豐富可看性，知足電商需求，實現(xiàn)雙向破圈、互惠共贏。二、廣電給直播帶貨注入新元素廣電直播帶貨本質上是傳統(tǒng)音視頻與網(wǎng)絡視頻直播融合的新電商形式，除了具有方便快速、集成性、安全性、市場全球化、交易虛擬化、交易透明、成本低廉、可擴展性等一般直播電商的特點，還為直播電商注入了鮮明的廣電元素。(一)全要素聚集，創(chuàng)造新體驗廣電媒體入局電商直播，將主流媒體的政治優(yōu)勢、社會優(yōu)勢、文化優(yōu)勢引入直播電商業(yè)，與人、貨、場要素資源充分結合，提升了直播帶貨的價值檔次和社會品質，也為電商直播帶來了新元素新體驗。人包括帶貨主播、買貨的消費者和受邀嘉賓等所有在場的人。如今，越來越多的廣電主播和主持人、影視明星參加帶貨主播行列。央視和各大衛(wèi)視開展的直播帶貨活動，發(fā)揮國臉名嘴的名人效應，放大其吸睛、導流能力及轉化率。貨是指商品，是帶貨直播活動后端供給鏈資源閉環(huán)的核心，商品的種類豐富、質量過硬、價格優(yōu)惠及售后服務保障體系完善是直播帶貨成功及可持續(xù)發(fā)展的根本保障。當前直播帶貨活動中最吸引人的是全網(wǎng)最低價，廣電媒體主辦或介入的公益性直播帶貨活動，以主流平臺的公信力影響力為貨的質量及其背后的廠商品牌背書，并為用戶爭取到優(yōu)惠的價格，有效縮短了供需鏈條。場是直播活動所營造的供需對接場景，通常是各種平臺要素聚合而構成的虛擬性空間，包括：為廠商或個人提供網(wǎng)上交易洽商的電商平臺，具有推廣、導流、互動功能的社交媒體平臺，以及進行直播內容輸出供用戶觀看的直播平臺。廣電媒體入局直播帶貨，將廣電品牌節(jié)目內容、形式、主持人等優(yōu)勢資源引入直播帶貨活動，在內容上提高了直播帶貨的娛樂性、觀賞性，豐富了直播帶貨的場景要素，給用戶消費帶來了新體驗。(二)電商媒體化，表示出融媒化廣電媒體搞直播帶貨，一方面為一些傳統(tǒng)平臺、節(jié)目欄目主體向媒體電商轉型、為廣電融媒體主體市場化生存、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開拓了新切口和新賽道，另一方面也為傳統(tǒng)電商媒體化轉型或升級提供了途徑及范本。廣電媒體直播帶貨一定程度上實現(xiàn)了信息(新聞)、娛樂與消費的結合，其融媒業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢主要具體表現(xiàn)出為：一是傳統(tǒng)平臺、渠道與新媒體端的交互性越來越強。以網(wǎng)絡端和頻道頻率雙平臺為中介，強化主播與用戶的實時互動溝通、情感溝通，并基于電商平臺價格的透明化和直播鏡頭對產(chǎn)品進行多角度、全方位、立體式展示，為用戶的產(chǎn)品選擇、價格會談、買到質優(yōu)價廉的商品提供方便。二是傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢資源與直播網(wǎng)紅、電商平臺等網(wǎng)絡資源的雙向整合和融合向縱深發(fā)展。主要具體表現(xiàn)出在：各大衛(wèi)視在現(xiàn)有的綜藝節(jié)目中融入直播帶貨元素；一些廣電名主持人不斷介入直播帶貨活動；頭部網(wǎng)紅主播跨界頻繁介入各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目，甚至出現(xiàn)了專門為頭部網(wǎng)紅主播定制的綜藝性直播帶貨節(jié)目(如(來自手機的你〕(奈娃家族的上學日記〕)；很多電視臺高價引進知名帶貨主播等。三是推進廣電融媒電商，由內容電商服務電商升級為數(shù)據(jù)電商。即以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺為中介，以大數(shù)據(jù)、云計算等新技術為手段，打通不同行業(yè)和渠道，連接和挖掘用戶需求，以互動式精準化方式實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，通過信息流、商業(yè)流、用戶流、貨物流以及數(shù)據(jù)流實現(xiàn)價值變現(xiàn)。(三)運營專業(yè)化，生態(tài)成閉環(huán)廣電直播帶貨節(jié)目則在內容樣式、運營形式等方面推動了直播電商朝專業(yè)化方向發(fā)展。主要具體表現(xiàn)出為：一是已初步構成產(chǎn)業(yè)鏈完好、商業(yè)形式漸趨成熟的新業(yè)態(tài)。直播帶貨催化直播平臺和電商代運營、MCN等相關服務行業(yè)茁壯成長，從將來發(fā)展趨勢來看，只要具備一定軟硬件能力、較為成熟的服務形式和大量品牌商用戶的電商代運營機構，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲備、專業(yè)內容創(chuàng)作能力、優(yōu)質品牌及供給鏈資源、各平臺資源整合能力和較強資金實力的MCN機構，才能在競爭中活下來并脫穎而出。二是運營方面構成了一套專業(yè)化流程和套路。當前活潑踴躍在直播帶貨一線的頂級主播和頭部主播，都是電商平臺、網(wǎng)紅孵化公司傾力進行培養(yǎng)和商業(yè)包裝而打造出的人格化IP，大都經(jīng)過五年以上的商業(yè)實踐以及資本、客戶等多重考驗，每個網(wǎng)紅主播背后都有一支專業(yè)化運營團隊。業(yè)界經(jīng)過大量的案例積累、數(shù)據(jù)積累，在直播+品牌主播+產(chǎn)品折扣+直播直播+短視頻等結合方式、網(wǎng)紅+廣播電視主持人+明星+CEO組合構造、影響銷售轉化率的核心因素、平臺投放、KOL+素人(全員)搭配、平臺與玩法整合、自媒體整合等方面梳理出一套規(guī)律性的具有較強指導性的操作指南或教程。三是在政策引導下已初步構成了直播電商行業(yè)標準、規(guī)范。2022年雙11前夕，國家廣電總局發(fā)出通知，對網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理在內容、用語、鏡頭等方面提出明確要求。2020年7月，國家人力資源和社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了一批新職業(yè)，直播帶貨主播被正式命名為直播銷售員，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷師當中的新工種之一。三、廣電直播帶貨遭遇的瓶頸(一)廣電媒體的功能定位、主業(yè)構造與發(fā)展直播電商業(yè)務有一定沖突各級臺必須堅守新聞宣傳主業(yè)，主頻道頻率和主要新聞節(jié)目欄目不可頻繁開展商業(yè)性直播帶貨活動，各類節(jié)目和播出端也不適宜無差異不同地引入直播帶貨業(yè)務，央視的國臉們和省市臺的新聞主播們不可變成職業(yè)帶貨人。從各級臺內部的業(yè)務鏈來看，大約只要三個方面合適發(fā)展直播電商業(yè)務：一是娛樂性綜藝類節(jié)目；二是一開場就被定位為產(chǎn)業(yè)的廣電新媒體端和融媒體業(yè)務；三是專業(yè)化頻道頻率的若干垂直領域，在融媒體轉型中以融媒產(chǎn)品及平臺為依托開展融媒直播帶貨業(yè)務。(二)各廣電機構內部的資源條件與廣電直播帶貨常態(tài)化運營不匹配當前各級廣電媒體參與直播電商行業(yè)所依恃的核心資源還是體制資源、行政資源和主流平臺、背景等，與市場上生存的直播電商企業(yè)競爭完全不在同一水平線上。幫助湖北愛心助農(nóng)助力扶貧攻堅等一系列公益性主題，是主流媒體社會責任的具體表現(xiàn)出，也使廣電媒體占據(jù)了政治、道義的制高點，并賦予其強勢整合各種社會、市場資源的權威性及號召力，雖容易吸引受眾和聚合流量，但并不可持續(xù)。這些公益性直播帶貨活動可算是廣電媒體進入直播電商行業(yè)的預熱宣傳和牛刀小試，在為直播帶貨熱升溫的同時，也在一定程度上擾亂了不規(guī)范的直播電商市場秩序，同時也在快速消耗廣電媒體多年累積的公信力影響力及資源優(yōu)勢。當廣電媒體直播帶貨不打公益性招牌，完全進入商業(yè)化直播帶貨市場賽道，面對面地與電商平臺企業(yè)、直播企業(yè)、MCN機構比拼，其實并沒什么優(yōu)勢。而在人貨場要素構造、供給鏈資源閉環(huán)、網(wǎng)紅主播孵化、專業(yè)化運營、售后服務管理等方面甚至處于劣勢，廣電媒體的節(jié)目制作、播出平臺、名新聞主播、名主持人等優(yōu)勢都是在傳統(tǒng)媒體語境下相對而言，固然能夠在直播活動中發(fā)揮引流作用，但并不能直接轉化為商業(yè)流量和觀眾的購買行為。四、廣電媒體直播帶貨怎樣行穩(wěn)致遠廣電直播帶貨要健康發(fā)展、行穩(wěn)致遠，必須結合廣電實際，突出廣電特質，從運營戰(zhàn)略、直播業(yè)態(tài)、帶貨載體、商業(yè)形式等各方面進行創(chuàng)新。(一)加強宏觀統(tǒng)籌，重構廣電+電商產(chǎn)業(yè)體系廣電媒體內部不可能一窩蜂無差異不同地去開展直播帶貨業(yè)務，各級廣電媒體必須確立中長線思維，根據(jù)內部各工作單元、單位的屬性、定位和特點，明確適宜電商化轉型的領域，實行分類運營和管理，并制定鼓勵和扶持政策，培育直播帶貨主體，著力構建廣電+電商產(chǎn)業(yè)新體系。廣電媒體直播帶貨的完善應從三個方面著力：一是新媒體業(yè)務領域。鼓勵新媒體、融媒體運營單元在垂直領域以多種方式開展直播帶貨業(yè)務。選擇具有優(yōu)勢條件、發(fā)展前途的工作室、節(jié)目組、團隊進行重點扶持，將其培育、打造成為獨立經(jīng)營、完全市場化的廣電直播電商主體。與社會上有實力的MCN機構合作孵化自個的網(wǎng)紅主播，通過市場歷練培養(yǎng)直播電商運營人才。新媒體業(yè)務領域的廣電直播電商主體要做到去廣電化，不管理念、內容、樣態(tài)、運營、管理方式完全根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維、電商業(yè)的規(guī)矩慣例和優(yōu)勝劣汰的市場法則來要求，介入市場競爭。二是傳統(tǒng)業(yè)務領域。設置一定的門檻，制定嚴格的考核評價標準，引導和鼓勵品牌綜藝節(jié)目、專業(yè)地面頻道頻率及其內部的節(jié)目欄目組、工作室等主體進行電商化轉型，打通頻道頻率與新媒體端、大屏與小屏、受眾與用戶、收視與流量等方面的界線，探尋求索具有廣電特質的直播帶貨形式。三是臺級層面。結合臺內的綜合資源狀況、本土經(jīng)濟特點和受眾用戶偏好，打造一兩檔常態(tài)化的集綜藝晚會、品牌推廣、購物消費于一體的大型直播帶貨活動。堅持公益性，充分具體表現(xiàn)出廣電主流媒體職責責任，樹立主流媒體形象；選擇與商業(yè)形式成熟、有實力、信譽好的電商平臺、直播平臺和廠商合作，從業(yè)務、產(chǎn)業(yè)鏈、資本等多個層面構成戰(zhàn)略合作伙伴和利益共同體關系；著力將直播帶貨活動打造成具有廣泛影響力公信力的區(qū)域性綜合平臺及活動品牌，將臺屬各種直播帶貨主體納入其旗下集中亮相，吸引社會上信譽好、服務優(yōu)的直播電商企業(yè)介入或加盟。(二)推進媒體融合，打造廣電直播帶貨生態(tài)圈廣電媒體直播帶貨本質上是一種跨媒、跨屏、跨界的融媒業(yè)態(tài)，推進廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度融合是開展廣電媒體直播電商業(yè)務的基本前提。要從兩個維度不斷推進廣電直播帶貨業(yè)務。一是不斷打造各種廣電融媒新業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)是以行業(yè)的經(jīng)營形態(tài)為中心來區(qū)分的，廣電融媒業(yè)態(tài)是廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)及其他行業(yè)通過要素整合、技術融合、業(yè)務組合和企業(yè)內部價值鏈、外部產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分化、融合而構成的新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)及商業(yè)形式。廣電媒體應通過跨媒、跨屏、跨界發(fā)展向產(chǎn)業(yè)鏈上下方和各個垂直領域延伸，不斷豐富完善融媒價值鏈，構成更多的智能化、差異化融媒新業(yè)態(tài)，拓展直播電商業(yè)務發(fā)展的空間。二是不斷拓展融媒直播電商生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務體系內部，通過廣電內容IP和主流平臺IP帶動廣電平臺、渠道、產(chǎn)業(yè)、團隊與新媒體全面深度融合，整合內容制作、名主持人、名主播、藝人經(jīng)紀、游戲電競、廣告主、受眾用戶等資源，構成臺網(wǎng)聯(lián)合、多媒互動、多屏聯(lián)動的廣電融媒生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務體系外部，廣電媒體通過入駐、合作、資源分享等多種方式，與電商平臺、直播平臺深度融合；通過業(yè)務合作、投資與各行各業(yè)全面深度融合，將觸角跨界延伸到體育、音樂、金融、文旅等多個行業(yè)領域，構成價值鏈完好、優(yōu)勢互補、資源分享、利益捆綁的廣電融媒電商共生體。在自主平臺建設方面，地方廣電媒體應充分發(fā)揮省級云平臺、各級融媒體中心的功能優(yōu)勢及作用，十分是省級云平臺在構建新聞+政務+商務+服務綜合性移動新媒體平臺經(jīng)過中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維和成熟電商平臺的運營形式，打造自主電商平臺，通過健全完善開展直播電商業(yè)務的服務體系，不僅將其作為本土廣電直播電商的聚集地，還要吸引實體企業(yè)、零售業(yè)的直播電商入駐，構成具有廣電特質的融媒電商生態(tài)圈。(三)整合內外資源，完善廣電直播帶貨商業(yè)形式融屏趨勢下，廣電媒體應主動向網(wǎng)絡潮流靠攏，創(chuàng)始衍生品牌直播新玩法，一是延續(xù)特色內容的品類優(yōu)勢，深耕社交類綜藝，開拓垂直品類綜藝疆域，找到內容產(chǎn)品與電商結合的更佳方式，拓展社交綜藝IP的表示出外殼，通過打造原創(chuàng)廣電綜藝IP，開發(fā)更多創(chuàng)意性直播帶貨商業(yè)形式。如：江蘇衛(wèi)視打造的聚劃算99劃算盛典55選擇之夜天貓618超級晚快手一千零一夜等跨屏晚會矩陣，聯(lián)動線上線下、貫穿大屏小屏，讓電視媒體帶貨融屏、破圈，實現(xiàn)