國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第02章

第二章國(guó)際文化環(huán)境1.文化的含義及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位2.文化要素3.文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的商業(yè)習(xí)慣本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要介紹文化的含義、文化的要素、文化分析、文化適應(yīng)、文化變遷以及國(guó)際營(yíng)銷中的商業(yè)習(xí)慣等內(nèi)容，并闡明文化差異如何對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策發(fā)生影響，跨國(guó)企業(yè)如何適應(yīng)文化環(huán)境的變化等問題。開篇案例NBA聯(lián)盟市場(chǎng)戰(zhàn)略揭秘因姚明加盟打開中國(guó)市場(chǎng)２００３年，進(jìn)入ＮＢＡ不到一年的姚明曾到紐約拜訪聯(lián)盟總裁斯特恩，他開玩笑般地對(duì)總裁說(shuō)：“如果讓我問您一個(gè)問題的話，我想問的是，你會(huì)不會(huì)把ＮＢＡ做到月球上去？”斯特恩當(dāng)時(shí)如何回答的，我們不得而知，而我們知道的是，除南極洲外，ＮＢＡ的觸角已經(jīng)伸向了所有有人類居住的６個(gè)大洲，如姚明所說(shuō)，下一步開拓新市場(chǎng)，它也只能選擇走出地球了。但還是先讓我們說(shuō)說(shuō)地球上的事兒。在大本營(yíng)北美之外，ＮＢＡ的商業(yè)推廣最成功的地區(qū)就是亞洲，具體地說(shuō)，是世界人口最多的中國(guó)。從簡(jiǎn)單地售賣轉(zhuǎn)播權(quán)，到如今在中國(guó)全方位立體化的商業(yè)模式，這一切的背后，一個(gè)人的名字不可隱去：姚明。這位來(lái)自中國(guó)的巨人為ＮＢＡ推開了商業(yè)之門，最初或許只是一條門縫，但隨著姚明成長(zhǎng)為聯(lián)盟中的一流巨星，如今中國(guó)市場(chǎng)大門敞開，熙熙攘攘。ＮＢＡ讓姚明從ＣＢＡ的小明星成了ＮＢＡ的國(guó)際巨星，獲得億萬(wàn)身家，在福布斯中國(guó)名人榜上，姚明已經(jīng)連續(xù)６年蟬聯(lián)榜首，最近兩年的收入都接近４億元人民幣。但這一切與他給予ＮＢＡ的利益相比，卻顯得微不足道——因了姚明的加盟，ＮＢＡ在中國(guó)的球迷數(shù)激增百倍，如今數(shù)以億計(jì)，通過(guò)姚明，ＮＢＡ輕而易舉地吞下了全球最大的市場(chǎng)，美國(guó)其他３個(gè)體育聯(lián)盟（ＭＬＢ、ＮＦＬ、ＮＨＬ）在本土經(jīng)營(yíng)得再成功，也只有羨慕的份兒。ＮＢＡ在中國(guó)的成功是史無(wú)前例的，如果遍地開花的商業(yè)學(xué)院中有一門叫做“明星經(jīng)濟(jì)”的課程，那么ＮＢＡ在中國(guó)的擴(kuò)張就是最佳的案例文本，但這文本還是有一點(diǎn)特殊性——如果沒有那個(gè)叫姚明的超級(jí)球星，ＮＢＡ恐怕什么也干不成。

來(lái)源：搜狐體育思考：NBA是如何作為一種文化在全球擴(kuò)大其影響力的？一、文化的含義及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位什么是文化？

文化可以被定義為：文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會(huì)群體想、說(shuō)、做、行的方式，即這個(gè)社會(huì)群體的習(xí)慣、語(yǔ)言、物質(zhì)成就、共同的態(tài)度和感情體系等。文化的特征：文化是通過(guò)后天學(xué)習(xí)獲得的，而不是與生俱來(lái)的文化是某個(gè)社會(huì)中的成員所共有的文化是分成部分或要素的文化是不斷演進(jìn)的文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展跨界文化差異不僅僅存在于國(guó)與國(guó)之間,更多的體現(xiàn)在組織、機(jī)構(gòu)和公司內(nèi)部二、文化要素

語(yǔ)言語(yǔ)言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個(gè)要素。有人將它形容為“文化的鏡子”。要了解一種文化，首先應(yīng)了解該文化中的語(yǔ)言，因?yàn)檎Z(yǔ)言反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。語(yǔ)言對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：語(yǔ)言在很大程度上決定了信息溝通的效果語(yǔ)言為便捷地了解當(dāng)?shù)厍闆r提供了通道語(yǔ)言能力在公司溝通方面顯得越來(lái)越重要語(yǔ)言功能遠(yuǎn)不止溝通，也不單純是用以理解的手段宗教信仰宗教是文化中最敏感的要素。營(yíng)銷者若對(duì)宗教知之甚少或一竅不通，很容易冒犯教規(guī)和教徒。宗教對(duì)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)狀況的影響，在不同國(guó)家、不同地區(qū)有很大差別。以下宗教問題對(duì)國(guó)際營(yíng)銷有較大影響：宗教節(jié)日宗教的要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗

教育從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，受教育水平高低直接影響消費(fèi)者的生活態(tài)度、購(gòu)買行為特點(diǎn)、具體的消費(fèi)方式以及對(duì)商品的價(jià)值取向、對(duì)廣告促銷的反應(yīng)等諸多方面，因此教育水平是影響一個(gè)社會(huì)生活方式的決定因素。教育水平與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系緊密，二者間的聯(lián)系可從以下三個(gè)方面進(jìn)行闡述：教育水平在一定程度上制約著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展教育水平影響著人們的消費(fèi)行為，決定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求教育水平影響國(guó)際市場(chǎng)促銷策略和方式社會(huì)組織社會(huì)組織是指一個(gè)社會(huì)中個(gè)人和團(tuán)體所發(fā)揮的作用以及這些個(gè)人和組織之間的相互關(guān)系。家庭參考群體特殊利益集團(tuán)社會(huì)階層三、文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷文化分析美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利普?卡特奧拉（Philip?R.Cateroa)認(rèn)為，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員應(yīng)該具備市場(chǎng)文化的兩種知識(shí)：事實(shí)性文化知識(shí)和領(lǐng)悟性文化知識(shí)。認(rèn)識(shí)文化差異對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷而言至關(guān)重要。認(rèn)識(shí)文化差異可以建立在文化分析的基礎(chǔ)上。對(duì)文化差異的分析存在三種不同的觀念：民族中心觀念民族同化觀念東道國(guó)中心觀念恩格爾（JamesE.Engel)等人提出的消費(fèi)者行為跨文化分析綱要，大體上可分為六個(gè)步驟：確定與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的動(dòng)機(jī)確定行為模式的特征確定與產(chǎn)品有關(guān)的文化價(jià)值觀念確定決策模式的特征評(píng)估適合當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方式確定消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品分銷機(jī)構(gòu)文化適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化適應(yīng)（CultureAdaptation)是指，企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過(guò)程中不但不觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰等，而且能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品適應(yīng)機(jī)構(gòu)適應(yīng)個(gè)人適應(yīng)自我參照準(zhǔn)則（Self-ReferenceCriteria,SRC）——一種對(duì)自身文化價(jià)值的無(wú)意識(shí)參考，是國(guó)際商務(wù)產(chǎn)生問題的根源?？朔晕覅⒄諟?zhǔn)則影響的四個(gè)步驟：?確定本國(guó)文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題或目標(biāo)。?確定東道國(guó)文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題和目的，并做中性評(píng)價(jià)。?在問題研究中避開自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問題復(fù)雜化的。?在避開自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決問題，以達(dá)到最好的效果。文化變遷文化雖然是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的要素，但并不是靜止不變的。這帶給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的啟示是，文化適應(yīng)其實(shí)只是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)策略，改變文化、推動(dòng)文化變遷式的文化滲透也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段。而且從長(zhǎng)期看，這才是獲取利潤(rùn)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳手段。文化變遷的例子：環(huán)境保護(hù)觀念的興起東方人飲食結(jié)構(gòu)的變化美國(guó)價(jià)值觀的變化引導(dǎo)文化變遷通?？煞謨刹阶撸簻y(cè)定有哪些文化因素與創(chuàng)新相抵觸并形成阻力把這些阻礙因素變成促進(jìn)因素而剌激變化四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的商業(yè)習(xí)慣國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者在向外國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，需要經(jīng)過(guò)一條較長(zhǎng)的通道。因此，了解東道國(guó)商業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)態(tài)度，以及做生意的方法有助于排除通路上的障礙。商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系一方面，東道國(guó)的商業(yè)習(xí)俗和慣例受該國(guó)或地區(qū)文化的影響，這是基礎(chǔ)部分；另一方面，在當(dāng)今以商業(yè)為基本活動(dòng)內(nèi)容的世界中，商業(yè)活動(dòng)及商業(yè)習(xí)慣又在很大程度上豐富著各國(guó)的文化內(nèi)涵。就文化的要素而言，下面幾方面是影響商業(yè)習(xí)慣的重要組成部分：價(jià)值觀禮儀、交往方式圖案和顏色自然的展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)商業(yè)習(xí)慣的差異和變動(dòng)明顯地反映在各國(guó)企業(yè)結(jié)構(gòu)上。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)模式影響企業(yè)的決策和權(quán)力構(gòu)成，即影響企業(yè)決策與企業(yè)市場(chǎng)行為，其主要內(nèi)容包括：企業(yè)規(guī)模企業(yè)所有制企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)企業(yè)的各種公眾做生意的方式國(guó)際營(yíng)銷人員在理解了各種企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)后，開始真正做生意時(shí)仍會(huì)遇到一些始料不及的問題，例如：接觸層次交流方式禮節(jié)與效率談判重點(diǎn)企業(yè)道德商業(yè)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息是網(wǎng)下信息的延伸，因而企業(yè)在網(wǎng)下的商業(yè)習(xí)慣亦在網(wǎng)上體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不可能改變?nèi)藗冇米约旱恼Z(yǔ)言和文化來(lái)認(rèn)識(shí)事物。全球化與文化由西方主導(dǎo)的全球資本主義化，其實(shí)質(zhì)是資本主義生產(chǎn)方式及其文化價(jià)值觀的普遍化。全球化的內(nèi)涵由經(jīng)濟(jì)而政治而文化，這是必然趨勢(shì)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，還存在文化認(rèn)同的問題。文化認(rèn)同（culturalidentity）是指對(duì)某一特定文化欣然向往，擁有好感并有意追求、融入與實(shí)踐的程度，也就是對(duì)某特定文化的認(rèn)同感。習(xí)題1.解釋下列概念：文化物質(zhì)文化語(yǔ)言社會(huì)組織文化分析文化適應(yīng)文化變遷文化的民族中