消費者態(tài)度(2010)課件

第七講

消費者態(tài)度的形成與改變第七講

消費者態(tài)度的形成與改變如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關注的一些屬性上，你的品牌表現如何？與你的競爭對手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現的？—態(tài)度的測量測試到了讓人欣慰的消費者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？—態(tài)度與行為的關系態(tài)度測試顯示你的品牌消費者態(tài)度弱于Adidas，除了產品本身的改進，還可以如何影響消費者？

—態(tài)度的改變如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關注的一、消費者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：消費者在經驗和學習基礎上形成并在較長時期內保持的對某人、某物或某種觀念的好惡傾向態(tài)度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。態(tài)度的一致性與可變性：態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性人們對任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度與信念、行為密切相關。價值是態(tài)度的基礎要素。一、消費者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：（二）態(tài)度的構成：一元論：態(tài)度僅內心對外界刺激感受的反應態(tài)度主要是情感的表現三元論態(tài)度是情感和認知的統一感情是態(tài)度的構成核心。感情要素意向要素認知要素（二）態(tài)度的構成：認知要素（三）態(tài)度的功能適應或功利功能(utilitarian)知識或認識功能(knowledgefunction)價值表現功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)（三）態(tài)度的功能適應或功利功能(utilitarian)（四）態(tài)度與行為的關系行為可以影響甚至改變態(tài)度態(tài)度可以影響行為行為和態(tài)度可以不一致（四）態(tài)度與行為的關系行為可以影響甚至改變態(tài)度（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力態(tài)度強度情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行為上的延滯（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力二、態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導行為的條件：容易獲?。ㄍㄟ^有目的地思考、自我意識、經常的使用等）與行為相匹配使決策變得容易行為是可控的二、態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為什么情況下消費者態(tài)度能預測行為？購買介入程度對產品或品牌的知識與體驗態(tài)度的可接近性：指態(tài)度被意識到的程度，越容易被意識到的態(tài)度，可接近性就越大。對自我態(tài)度的信心態(tài)度的具體性情境因素（時間、資源限制等）規(guī)范性因素個性因素（認知需求、自我監(jiān)控）什么情況下消費者態(tài)度能預測行為？購買介入程度三、態(tài)度的改變在態(tài)度的自我知覺上，認為在沒有外界環(huán)境壓力時，通常認為我們的行為是表達真實態(tài)度的。當存在著明顯的外部壓力時，會認為我們的行為是由于外部原因的。在動機的自我知覺上，由于高獎賞而從事某種活動，導致把行為原因歸之于外部，由于低獎賞而從事某種活動，導致把行為原因歸之于內部。這就是說，對于從事某種活動給予過分的肯定，將破壞對這個活動的內在興趣。三、態(tài)度的改變在態(tài)度的自我知覺上，認為在沒有外如何改變態(tài)度（一）行為合理化基于個人對自我或他人行為合理程度的認知，來影響或改變態(tài)度如何改變態(tài)度（一）行為合理化（二）登門檻技術（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術。條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）（二）登門檻技術（foot-in-the-doortech（三）留面子技術先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求，后者被答應的可能性大大提高（三）留面子技術先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求四、消費者態(tài)度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時需要測量消費者對“耐克”和“銳步”的態(tài)度？四、消費者態(tài)度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大1、一般性測量請在1—7級量表上打分，表明你對如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運動鞋嗎？非常不喜歡1234567非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運動鞋？

吸引力小1234567吸引力大1、一般性測量請在1—7級量表上打分，表明你對如下問題的看法2、多屬性態(tài)度模型三個要素態(tài)度對象的屬性（Ao)如耐用性關于態(tài)度對象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性權重耐用性在選擇運動鞋時的重要程度2、多屬性態(tài)度模型三個要素通過多屬性模型來預測消費者態(tài)度

n1、特定對象的態(tài)度模型：A=Σbiei(i=1,2,……)i=1式中，A=對對象的總體態(tài)度；

bi=對象具有特殊屬性i的可能性（權重）；

ei=對屬性i的優(yōu)劣的評價；

n=屬性的數量。通過多屬性模型來預測消費者態(tài)度例子：對運動鞋的態(tài)度5個屬性（通過深度訪談）舒適性耐用性式樣價格號碼可選性兩個品牌耐克與銳步例子：對運動鞋的態(tài)度5個屬性（通過深度訪談）對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述屬性上的看法：耐克運動鞋價格很高不可能-3-2-10123很可能耐克運動鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述測量所有的ei（-3到+3）請在7級量表上表明你對下面問題的看法：對運動鞋而言，高價格：Undesirable-3-2-10123Desirable對運動鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable測量所有的ei（-3到+3）請在7級量表上表明你對下面問題突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價格3-2-6號碼可選性2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測量：耐克突出信念信念強度評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性32突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價格2-2-4號碼可選性-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測量：銳步突出信念信念強度評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性32基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調整1、充分利用相對優(yōu)勢2、強化可察覺的產品/屬性的關聯性3、增加新屬性4、影響競爭對手的評價5、溝通者可以試圖去改變消費者對某個屬性的認知評價。6、通過特定對象來改變消費者對某個對象具有的特殊屬性的信念。7、通過特定行為的結果認知來改變消費者行為8、增大參考群體的影響程度基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調整1、充分利用相對優(yōu)勢3、態(tài)度ABC模型認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)3、態(tài)度ABC模型認知情感行為意向ABC三個成份的測量認知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可樂（語義差別對信念測量）價格低－－－－－－－價格高口味強烈－－－－－－－口味溫和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高ABC三個成份的測量認知成分:(Likert,SemanABC三個成份的測量情感成分（Likert5級)

很同意同意不確定不同意很不同意我喜歡健怡可樂的口味－－－－－喝健怡可樂感覺很舒服－－－－－ABC三個成份的測量情感成分（Likert5級)ABC三個成份的測量行為成分最近一次我買的可樂型飲料是——我通常喝的可樂型飲料是——下一次買飲料時，買健怡可樂的可能性有多大？肯定會買可能會買不確定可能不會買肯定不會買ABC三個成份的測量行為成分ABC三種成份的關系相互影響對不同性質產品有不同側重點順序關系認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)ABC三種成份的關系相互影響認知情感行為意向ABC三種成份的順序關系ABC三種成份的順序關系四、消費者態(tài)度形成與改變相關理論學習論認知反應模型預期價值模型認知失調論自我知覺理論加工可能性模型四、消費者態(tài)度形成與改變相關理論學習論1、學習論：經典性條件反射與操作性條件反射

UCSCSUCR（非條件反射）CR（條件反射）（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）1、學習論：經典性條件反射與操作性條件反射UCSCSUCR態(tài)度學習的3個階段順從——認同——內化“順從”是表面上接受他人的意見或觀點“認同”是在認識和情感上主動接受他人的影響，比順從深入了一層?！皟然笔窃谒枷胗^點上與他人的思想觀點一致，將自己所認同的思想和自己原有觀點、信念融為一體，構成一個完整的價值體系。態(tài)度學習的3個階段順從——認同——內化2、認知反應模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應影響其態(tài)度。認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。2、認知反應模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應影響

該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認知反應會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎。該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）：

同意或不同意廣告的邏輯推理或內容贊同或懷疑廣告的結論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。認知反應對態(tài)度改變的影響取決于認知反應的實質，支持意見的數量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關系，反對意見的數量與態(tài)度改變存在著消極的關系。這一預言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結論：要改變受眾的態(tài)度，應該設法增加支持意見，減少反對意見。受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意營銷啟示認知反應模式的啟示

廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產品的真正使用者。廣告的情境要讓人有真實感。廣告中說明產品優(yōu)點的論據一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。營銷啟示認知反應模式的啟示平衡理論

通過平衡狀態(tài)和非平衡狀態(tài)分析，判斷廣告或其它促銷的效果觀察者代言人對象情感鏈接情感鏈接單元關系+或—+或—+或—平衡理論觀察者代言人對象情感鏈接情感鏈接單元關系+或—+或平衡理論的平衡結構本人代言對象－－+本人代言對象－++本人代言對象＋++本人代言對象－+－平衡理論的平衡結構本人代言對象－－+本人代言對象－++本人代你能畫出非均衡結構么？本人代言對象本人代言對象本人代言對象本人代言對象+—你能畫出非均衡結構么？本人代言對象本人代言對象本人代言對象本3、預期價值模型---TheoryofReasonedAction對行為結果的信心對行為結果的估計信心標準（其它人對此問題的看法參照其它人的行為動機對行為的態(tài)度趨向有多少消費者實際上受他人的影響行動的決心Behavior3、預期價值模型---TheoryofReasoned營銷啟示消費者現有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略改變信念改變評價增加新的信念營銷啟示消費者現有態(tài)度的診斷4、費斯廷格認知失調論（CognitiveDissonanceTheory）認知失調理論（LeonFestinger,1957）當人們意識到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時，會產生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認知失調。Festinger認為只要有不一致就會引起失調，但后來的研究者認為只有重要的、自我關聯性高的不一致才會引起失調。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導致態(tài)度改變。撒謊試驗（1959）營銷含義購后強化4、費斯廷格認知失調論（CognitiveDissonan費斯廷格實驗他們要求受試者做一件無趣的工作，結束后告訴他們實驗的目的在于「對于工作有趣與否的預期，是否會影響之后的工作效率？」而這些人士屬于「無預期組」，并請他們告知下一位受試者這個實驗很有趣，以形成他們的預期。在這些受試者中有些被給予1美元，有些給予20美元，并被問到這件工作是否有趣？這個研究想要了解的是：事后所給予的酬金，會不會減少認知失調（一件無趣的工作，卻被要求告訴別人這是有趣的工作）的沖突，而認為這件事是有趣的。研究結果出人意料，得到1美元的人之中，較多人認為工作是有趣的，根據解釋：在那些得到20美元的人之中，他們會認為是因為20美元，而有合理的借口說謊；而得到1美元的人，只能改變自己的想法，告訴自己這個工作是有趣的，以減少認知失調的情形。費斯廷格實驗他們要求受試者做一件無趣的工作，結束后告訴他們實認知失調的產生和緩解過程——撒謊試驗任務很乏味我告訴別人這個任務很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉變態(tài)度：我并未撒謊！這個任務確實有趣認知失調得到緩解真實情況矛盾行為出現認知失調結果認知失調的產生和緩解過程——撒謊試驗任務很乏味我告訴別人這個認知失調導致態(tài)度改變必須經過四個步驟個體必須認識到與態(tài)度不一致的行為具有負面效果。個體必須對這一行為負有個人責任。個體必須體驗到該負面效果的心理或生理影響。個體必須將該負面影響歸因為是該行為引起的。認知失調導致態(tài)度改變必須經過四個步驟個體必須認識到與態(tài)度不一自我知覺理論(self-perceptiontheory

）由D.J.比姆（D.J.Bem）在1972年提出主要闡釋行為是否影響態(tài)度。當問一個人關于某事物的態(tài)度時，個體首先回憶他們與這種事物有關的行為，然后根據過去的行為推斷出對該事物的態(tài)度。自我知覺理論認為態(tài)度是在事實發(fā)生之后，用來使已經發(fā)生的東西產生意義的工具，而不是在活動之前指導行動的工具。5、自我知覺理論自我知覺理論(self-perceptiontheory對“撒謊試驗”的另一種解釋適應條件態(tài)度模糊新的態(tài)度對象態(tài)度對象與個體關系不甚密切營銷含義過度正當性效果在廣告上的應用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。第7講消費者態(tài)度(2010)課件6、加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）營銷信息高介入低介入高度關注核心屬性、產品相關的特性與事實有意識的思考、大量的評價活動信念改變導致態(tài)度和行為改變對邊緣的、與產品無關的屬性給予關注低的和非有意識的信息處理、低的評價活動經由經典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導致態(tài)度和行為改變中心路徑邊緣路徑6、加工可能性模型（ElaborationLikeliho該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據，而是將該對像同諸多線索聯系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。ELM模型的基本原則是：課后思考：請一群青年學生閱讀四篇關于癌癥治療、武裝力量規(guī)模、月球探測器和三維電源的勸說材料。其中一部分學生在閱讀休息時可得到一些可樂和花生，而另一些學生則不提供他們食物和飲料。等閱讀完畢之后，請被試對材料內容發(fā)表支持或反對的意見。結果，享用過食品和飲料的人對材料內容持肯定態(tài)度的比另一部分人多。怎么會有這樣的結果呢？難道可樂和花生會影響人的判斷力嗎？是否有相關的態(tài)度理論可以解釋？課后思考：第7講消費者態(tài)度(2010)課件第7講消費者態(tài)度(2010)課件第7講消費者態(tài)度(2010)課件第7講消費者態(tài)度(2010)課件第七講

消費者態(tài)度的形成與改變第七講

消費者態(tài)度的形成與改變如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關注的一些屬性上，你的品牌表現如何？與你的競爭對手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現的？—態(tài)度的測量測試到了讓人欣慰的消費者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？—態(tài)度與行為的關系態(tài)度測試顯示你的品牌消費者態(tài)度弱于Adidas，除了產品本身的改進，還可以如何影響消費者？

—態(tài)度的改變如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關注的一、消費者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：消費者在經驗和學習基礎上形成并在較長時期內保持的對某人、某物或某種觀念的好惡傾向態(tài)度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。態(tài)度的一致性與可變性：態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性人們對任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度與信念、行為密切相關。價值是態(tài)度的基礎要素。一、消費者態(tài)度概述（一）態(tài)度的含義：（二）態(tài)度的構成：一元論：態(tài)度僅內心對外界刺激感受的反應態(tài)度主要是情感的表現三元論態(tài)度是情感和認知的統一感情是態(tài)度的構成核心。感情要素意向要素認知要素（二）態(tài)度的構成：認知要素（三）態(tài)度的功能適應或功利功能(utilitarian)知識或認識功能(knowledgefunction)價值表現功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)（三）態(tài)度的功能適應或功利功能(utilitarian)（四）態(tài)度與行為的關系行為可以影響甚至改變態(tài)度態(tài)度可以影響行為行為和態(tài)度可以不一致（四）態(tài)度與行為的關系行為可以影響甚至改變態(tài)度（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力態(tài)度強度情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行為上的延滯（五）行為與態(tài)度為什么不一致?購買能力二、態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導行為的條件：容易獲?。ㄍㄟ^有目的地思考、自我意識、經常的使用等）與行為相匹配使決策變得容易行為是可控的二、態(tài)度對行為的影響態(tài)度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為什么情況下消費者態(tài)度能預測行為？購買介入程度對產品或品牌的知識與體驗態(tài)度的可接近性：指態(tài)度被意識到的程度，越容易被意識到的態(tài)度，可接近性就越大。對自我態(tài)度的信心態(tài)度的具體性情境因素（時間、資源限制等）規(guī)范性因素個性因素（認知需求、自我監(jiān)控）什么情況下消費者態(tài)度能預測行為？購買介入程度三、態(tài)度的改變在態(tài)度的自我知覺上，認為在沒有外界環(huán)境壓力時，通常認為我們的行為是表達真實態(tài)度的。當存在著明顯的外部壓力時，會認為我們的行為是由于外部原因的。在動機的自我知覺上，由于高獎賞而從事某種活動，導致把行為原因歸之于外部，由于低獎賞而從事某種活動，導致把行為原因歸之于內部。這就是說，對于從事某種活動給予過分的肯定，將破壞對這個活動的內在興趣。三、態(tài)度的改變在態(tài)度的自我知覺上，認為在沒有外如何改變態(tài)度（一）行為合理化基于個人對自我或他人行為合理程度的認知，來影響或改變態(tài)度如何改變態(tài)度（一）行為合理化（二）登門檻技術（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術。條件：初始的小需求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）（二）登門檻技術（foot-in-the-doortech（三）留面子技術先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求，后者被答應的可能性大大提高（三）留面子技術先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求四、消費者態(tài)度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時需要測量消費者對“耐克”和“銳步”的態(tài)度？四、消費者態(tài)度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大1、一般性測量請在1—7級量表上打分，表明你對如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運動鞋嗎？非常不喜歡1234567非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運動鞋？

吸引力小1234567吸引力大1、一般性測量請在1—7級量表上打分，表明你對如下問題的看法2、多屬性態(tài)度模型三個要素態(tài)度對象的屬性（Ao)如耐用性關于態(tài)度對象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性權重耐用性在選擇運動鞋時的重要程度2、多屬性態(tài)度模型三個要素通過多屬性模型來預測消費者態(tài)度

n1、特定對象的態(tài)度模型：A=Σbiei(i=1,2,……)i=1式中，A=對對象的總體態(tài)度；

bi=對象具有特殊屬性i的可能性（權重）；

ei=對屬性i的優(yōu)劣的評價；

n=屬性的數量。通過多屬性模型來預測消費者態(tài)度例子：對運動鞋的態(tài)度5個屬性（通過深度訪談）舒適性耐用性式樣價格號碼可選性兩個品牌耐克與銳步例子：對運動鞋的態(tài)度5個屬性（通過深度訪談）對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述屬性上的看法：耐克運動鞋價格很高不可能-3-2-10123很可能耐克運動鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述測量所有的ei（-3到+3）請在7級量表上表明你對下面問題的看法：對運動鞋而言，高價格：Undesirable-3-2-10123Desirable對運動鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable測量所有的ei（-3到+3）請在7級量表上表明你對下面問題突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價格3-2-6號碼可選性2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測量：耐克突出信念信念強度評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性32突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價格2-2-4號碼可選性-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測量：銳步突出信念信念強度評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性32基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調整1、充分利用相對優(yōu)勢2、強化可察覺的產品/屬性的關聯性3、增加新屬性4、影響競爭對手的評價5、溝通者可以試圖去改變消費者對某個屬性的認知評價。6、通過特定對象來改變消費者對某個對象具有的特殊屬性的信念。7、通過特定行為的結果認知來改變消費者行為8、增大參考群體的影響程度基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調整1、充分利用相對優(yōu)勢3、態(tài)度ABC模型認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)3、態(tài)度ABC模型認知情感行為意向ABC三個成份的測量認知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可樂（語義差別對信念測量）價格低－－－－－－－價格高口味強烈－－－－－－－口味溫和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高ABC三個成份的測量認知成分:(Likert,SemanABC三個成份的測量情感成分（Likert5級)

很同意同意不確定不同意很不同意我喜歡健怡可樂的口味－－－－－喝健怡可樂感覺很舒服－－－－－ABC三個成份的測量情感成分（Likert5級)ABC三個成份的測量行為成分最近一次我買的可樂型飲料是——我通常喝的可樂型飲料是——下一次買飲料時，買健怡可樂的可能性有多大？肯定會買可能會買不確定可能不會買肯定不會買ABC三個成份的測量行為成分ABC三種成份的關系相互影響對不同性質產品有不同側重點順序關系認知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)ABC三種成份的關系相互影響認知情感行為意向ABC三種成份的順序關系ABC三種成份的順序關系四、消費者態(tài)度形成與改變相關理論學習論認知反應模型預期價值模型認知失調論自我知覺理論加工可能性模型四、消費者態(tài)度形成與改變相關理論學習論1、學習論：經典性條件反射與操作性條件反射

UCSCSUCR（非條件反射）CR（條件反射）（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）1、學習論：經典性條件反射與操作性條件反射UCSCSUCR態(tài)度學習的3個階段順從——認同——內化“順從”是表面上接受他人的意見或觀點“認同”是在認識和情感上主動接受他人的影響，比順從深入了一層?！皟然笔窃谒枷胗^點上與他人的思想觀點一致，將自己所認同的思想和自己原有觀點、信念融為一體，構成一個完整的價值體系。態(tài)度學習的3個階段順從——認同——內化2、認知反應模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應影響其態(tài)度。認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。2、認知反應模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應影響

該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認知反應會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎。該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）：

同意或不同意廣告的邏輯推理或內容贊同或懷疑廣告的結論。相信或懷疑廣告的情境。相信或懷疑廣告的信息來源。認知反應對態(tài)度改變的影響取決于認知反應的實質，支持意見的數量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關系，反對意見的數量與態(tài)度改變存在著消極的關系。這一預言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結論：要改變受眾的態(tài)度，應該設法增加支持意見，減少反對意見。受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意營銷啟示認知反應模式的啟示

廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產品的真正使用者。廣告的情境要讓人有真實感。廣告中說明產品優(yōu)點的論據一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強。營銷啟示認知反應模式的啟示平衡理論

通過平衡狀態(tài)和非平衡狀態(tài)分析，判斷廣告或其它促銷的效果觀察者代言人對象情感鏈接情感鏈接單元關系+或—+或—+或—平衡理論觀察者代言人對象情感鏈接情感鏈接單元關系+或—+或平衡理論的平衡結構本人代言對象－－+本人代言對象－++本人代言對象＋++本人代言對象－+－平衡理論的平衡結構本人代言對象－－+本人代言對象－++本人代你能畫出非均衡結構么？本人代言對象本人代言對象本人代言對象本人代言對象+—你能畫出非均衡結構么？本人代言對象本人代言對象本人代言對象本3、預期價值模型---TheoryofReasonedAction對行為結果的信心對行為結果的估計信心標準（其它人對此問題的看法參照其它人的行為動機對行為的態(tài)度趨向有多少消費者實際上受他人的影響行動的決心Behavior3、預期價值模型---TheoryofReasoned營銷啟示消費者現有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略改變信念改變評價增加新的信念營銷啟示消費者現有態(tài)度的診斷4、費斯廷格認知失調論（CognitiveDissonanceTheory）認知失調理論（LeonFestinger,1957）當人們意識到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時，會產生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認知失調。Festinger認為只要有不一致就會引起失調，但后來的研究者認為只有重要的、自我關聯性高的不一致才會引起失調。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導致態(tài)度改變。撒謊試驗（1959）營銷含義購后強化4、費斯廷格認知失調論（CognitiveDissonan費斯廷格實驗他們要求受試者做一件無趣的工作，結束后告訴他們實驗的目的在于「對于工作有趣與否的預期，是否會影響之后的工作效率？」而這些人士屬于「無預期組」，并請他們告知下一位受試者這個實驗很有趣，以形成他們的預期。在這些受試者中有些被給予1美元，有些給予20美元，并被問到這件工作是否有趣？這個研究想要了解的是：事后所給予的酬金，會不會減少認知失調（一件無趣的工作，卻被要求告訴別人這是有趣的工作）的沖突，而認為這件事是有趣的。研究結果出人意料，得到1