拂林園管理推廣策劃方案

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場(chǎng)分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴1

2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴23、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴34、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★★觀念就是機(jī)會(huì)

天合衫廣告整合行銷好伙伴45、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意識(shí)全無，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴5

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀

其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴6天合衫廣告整合行銷好伙伴7（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額天合衫廣告整合行銷好伙伴8（3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——天合衫廣告整合行銷好伙伴9第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于“現(xiàn)房”的想法相必越來越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴10（4））供供求求嚴(yán)嚴(yán)重重失失衡衡，，空空置置面面積積更更多多，，一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)不不動(dòng)動(dòng)，，二二級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)不不熱熱A、、北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)供供求求嚴(yán)嚴(yán)重重失失衡衡的的局局面面已已見見雛雛形形,今今明明兩兩年年房房屋屋空空置置面面積積必必然然會(huì)會(huì)再創(chuàng)創(chuàng)新新高高。。個(gè)個(gè)人人購(gòu)購(gòu)買買比比率率盡盡管管不不斷斷上上升升，，但但在在相相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的的一一段段時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)只只僅僅僅僅能能部分分彌彌補(bǔ)補(bǔ)集集團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買買力力推推出出所所造造成成的的缺缺口口，說說明明市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量仍仍會(huì)會(huì)————徘徘徊徊不不前前。。B、、公房房上上市市以以來來，，二手房買賣的的障礙與上市市量不足，都都顯示其對(duì)商商品房銷量不不會(huì)有預(yù)期之很很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴11（5）按揭周周期長(zhǎng)，首付付比例低，未未能起到銷售售““強(qiáng)心劑劑”作用C、盡管按揭周期越來來越長(zhǎng)，首付付比例也在逐逐漸減少少，所帶來的促促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來，，但相對(duì)于北京人較落伍伍的投資置業(yè)業(yè)觀念和社會(huì)會(huì)保障系統(tǒng)的的瓦解給人們帶來來的隱憂以及及財(cái)富占有比比例的濃縮現(xiàn)現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)結(jié)果必然是杯水水車薪。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴12（6）經(jīng)濟(jì)適適用房以價(jià)格格擠壓商品房房天通苑和北北苑北小區(qū)對(duì)對(duì)我們構(gòu)成重重大威脅D、經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)對(duì)商品房的擠擠壓使開發(fā)商商的處境更加加窘迫，尤其是針對(duì)綠色家園來來說，天通苑和即將開工的的北苑北小區(qū)所帶來的巨大沖擊力是比不可避避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴13三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的壓力（1）同質(zhì)化化、低水平的的競(jìng)爭(zhēng)激烈，，各項(xiàng)指標(biāo)趨趨同同質(zhì)化的，低低水平下的高高度競(jìng)爭(zhēng)愈演演愈烈。無論位置、、價(jià)格還是其他硬件件設(shè)施與服務(wù)務(wù)逐漸趨同。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴14（2）促銷手手段必須創(chuàng)新新項(xiàng)目開盤較晚晚，所以一般般性的促銷手段已被別人用““爛”，因此必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴15（3）4000左右多對(duì)對(duì)手，價(jià)格策策略行不通均價(jià)4000左右的項(xiàng)目目繁多，“低成本+低低價(jià)格=順利利銷售”的公式很難成成立。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴16（4）惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，，降人氣部分開發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩秩序，靠虛假假承諾招攬客客源，使買方信心長(zhǎng)期期處于低水平平。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴17（四）定位分分析（1）原有定定位精準(zhǔn)嗎？？原有定位：綠綠色、智能化化消費(fèi)者購(gòu)房買買的是夢(mèng)想，，付出的是認(rèn)認(rèn)同，如何做做到在萬花叢中獨(dú)樹一幟幟，倍受消費(fèi)費(fèi)者青睞？調(diào)研出真知，，重新再定位位A、調(diào)研目的：a、關(guān)于消費(fèi)者選選擇樓盤首選選因素的前六六項(xiàng)排名。b、在價(jià)格相同的的條件下首選選因素的前六六項(xiàng)排名。c、對(duì)北辰綠色家家園拂林園的的認(rèn)知度☆、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)貿(mào)中心房地地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)?！睢⒄{(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日———12月26日?！睢⒄{(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪訪問法、問卷卷法、并贈(zèng)送送精美小禮品品?！?、調(diào)研人次：1026人次次，有效人次次828人次次。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴18天合衫廣告整合行銷好伙伙伴19天合衫廣告整合行銷好伙伙伴20天合衫廣告整合行銷好伙伙伴21B、調(diào)研目的：分別考察與拂拂林園在價(jià)格格、功能、位位置、特色（（或功能或綠綠化）相近的樓盤，，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)據(jù)?！睢⒄{(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤銷銷售地點(diǎn)或樓樓盤現(xiàn)場(chǎng)?！?、調(diào)研時(shí)間間：2000年1月10日至至1月15日日?！睢⒄{(diào)研方法法：訪問法、觀察察法。☆、調(diào)研樓盤盤數(shù)量：26個(gè)，有效數(shù)量量15個(gè)。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴22天合衫廣告整合行銷好伙伙伴23天合衫廣告整合行銷好伙伙伴24天合衫廣告整合行銷好伙伙伴25天合衫廣告整合行銷好伙伙伴26結(jié)論：價(jià)格第第一，地段第第二，戶型第第三，性價(jià)比比第四C、A部分表一的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果表明，目前前影響本市購(gòu)房房者選擇樓盤盤的第一因素素就是價(jià)格，占52.8%。這正同本市的房?jī)r(jià)在在全國(guó)名列前前茅相“吻合”。而北京城區(qū)區(qū)面積基數(shù)很很大，加之市市政建設(shè)的不不斷投入和私私家車的不斷斷普及，使““位置”因素并并不十分搶眼眼，占15.1%。而“戶型”和和“性能能價(jià)格比”對(duì)對(duì)于消費(fèi)者的的影響越來越越大，基本與與“位置”持持平，分別占占12.7%和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伙伴27“綠色智能化化”非購(gòu)房首首選因素定位位超前A部分表二的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果果則進(jìn)一步證證明了這個(gè)結(jié)結(jié)果。在價(jià)格相同的的條件下“位位置”，“戶戶型”，“性性能價(jià)格比””已經(jīng)難分仲仲伯。而包括拂林林園在內(nèi)，一一些項(xiàng)目力推推的綠色環(huán)境境，智能化，，因?yàn)閷?duì)居住住質(zhì)量無直觀觀影響和購(gòu)房房者消費(fèi)意識(shí)識(shí)滯后等原因因，從而均未未能擠身因素素的前六項(xiàng)排排名。這也是拂林園園在開盤后，，雖然廣告投投入很大，但但認(rèn)知度較低低（14.4%）的根本本原因。因此，拂林園園的原有定位位：“綠色、、智能化”存存在重大疑點(diǎn)點(diǎn)。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴28SWOT分析：拂林園5大優(yōu)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、、功能、戶型型、特色、綠綠化1、優(yōu)勢(shì)：在對(duì)同價(jià)格格，同功能、、戶型，同位位置，同特色色項(xiàng)目的分析析中可以得出出，拂林園在在同價(jià)格樓房房中，在功能、戶型型、特色、綠綠化占優(yōu)；在同功能、、戶型樓盤中中，價(jià)格占優(yōu)；在同位置的的樓盤中，價(jià)價(jià)格占優(yōu)，特特點(diǎn)明顯；在在同特色樓盤盤的對(duì)比中仍仍是價(jià)格占優(yōu)，功能、戶型仍仍然保持強(qiáng)勁勁競(jìng)爭(zhēng)力。2、劣勢(shì)：開盤不利，人人氣不足，位位置競(jìng)爭(zhēng)力不不足，樓盤周周圍配套設(shè)施施匱乏，短期期內(nèi)無法根本本扭轉(zhuǎn)。盡管是亞運(yùn)運(yùn)村商圈北延延的第一社區(qū)區(qū)，距離、規(guī)規(guī)模、設(shè)施出出眾。但運(yùn)作作周期長(zhǎng)，因因此，在前期期位置競(jìng)爭(zhēng)力力不足，容易易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴293、難點(diǎn)：從從我的優(yōu)勢(shì)過過渡到消費(fèi)者者心中的優(yōu)勢(shì)勢(shì)樓盤自我的特特點(diǎn)向“賣點(diǎn)點(diǎn)”（即從消費(fèi)者需求求出發(fā)）轉(zhuǎn)化，以及新新舊推廣方式式的銜接，和和迅速營(yíng)造有有利于“以快打慢慢”的銷售氛氛圍。困難對(duì)北辰而而言，只意味味著被克服，，被轉(zhuǎn)化及利用。需要引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者用發(fā)展的的眼光來審視視北辰綠色家園，審視拂拂林園。需要要使消費(fèi)者與與我們達(dá)成諸諸多高度共識(shí)。以位置而言，，應(yīng)共識(shí)為：：在短短幾年年內(nèi)，遠(yuǎn)在綠綠色家園建設(shè)完完成之前，其其位置就必將將被購(gòu)房者、、被社會(huì)所高度認(rèn)可可。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴30（4）機(jī)會(huì)：：突突出自自我優(yōu)勢(shì)，整整合營(yíng)銷手段段，培育市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)，力推推性能，價(jià)格格，位置三大大優(yōu)勢(shì)第一，牢牢抓住項(xiàng)目目的自我優(yōu)勢(shì)勢(shì)——戶型、功功能優(yōu)勢(shì)和價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)；第二，營(yíng)銷觀觀念的滯后和和促銷手段的的落伍與保守守，是大多數(shù)數(shù)開發(fā)商的的通病，要要借鑒其它樓盤盤和其他行業(yè)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、周密、務(wù)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃，利用2——3個(gè)月的時(shí)間間強(qiáng)化“綠色色家園”在購(gòu)購(gòu)房者中的品品牌意識(shí)，大大幅提升“綠綠色家園”的的認(rèn)知度與親親和力，之后后重拳推出““熱點(diǎn)”、““焦點(diǎn)”性的的促銷手段，，從而打開市市場(chǎng)缺口，使使銷售業(yè)績(jī)與與銷售速度驟驟然大幅攀升升。當(dāng)然，前提是是我們堅(jiān)持正正確的市場(chǎng)定定位，超前的戶型功功能，誘人的的價(jià)格，出色色的位置。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴31鎖定購(gòu)房群，，加強(qiáng)針對(duì)性性戰(zhàn)術(shù)A、市場(chǎng)細(xì)分策略略——在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，不僅要對(duì)自己己所售的商品品有一個(gè)清晰晰準(zhǔn)確的定位位，更要對(duì)商商品的消費(fèi)者者有一個(gè)同樣樣清晰準(zhǔn)確的的定位。實(shí)踐表明，，越是標(biāo)榜老老少皆宜的商商品競(jìng)爭(zhēng)力越越弱，而恰恰恰是明確告之之只為單一、、某一部分人人群服務(wù)的商商品，其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力和滲透力力越強(qiáng)。而且且，我們的目標(biāo)受受眾越明晰，，根據(jù)他們的的需求、接受受習(xí)慣和判斷斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的的廣告和促銷銷活動(dòng)的針對(duì)對(duì)性、準(zhǔn)確性性就越強(qiáng)，誘誘導(dǎo)效益也就就越發(fā)明顯。。尤其是當(dāng)我們們實(shí)施強(qiáng)力推推廣手段時(shí)，，他們就會(huì)成成為我們期待待的羊群效應(yīng)應(yīng)中的“領(lǐng)路羊”。同時(shí)，準(zhǔn)確的目標(biāo)受受眾還會(huì)減少少我們公關(guān)推推廣的盲目性性，從而節(jié)省省廣告經(jīng)費(fèi)和和推廣成本。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴32擴(kuò)大目標(biāo)群，，全面搶占份份額B、因此，綠色家家園拂林園原原有的目標(biāo)受受眾只是簡(jiǎn)單單的定為“白領(lǐng)階層”，這也是開開盤不利的一一個(gè)原因之一一。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴33目標(biāo)對(duì)象都是是誰？C、市場(chǎng)調(diào)研：☆調(diào)研目的：細(xì)分拂林園園的消費(fèi)構(gòu)成成以及了解他他們的購(gòu)房隱憂和和他們對(duì)促銷銷行為的看法法?！钫{(diào)研地點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中心房房展交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心房展展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)☆調(diào)研時(shí)間：1999年年１2月21日——26日2000年1月6日———1月10日日?！钫{(diào)研方法：訪問法、問問卷法、并贈(zèng)贈(zèng)送精美禮品品一份?！钫{(diào)研人次：1283人次次，有效人次次813人次次。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴34天合衫廣告整合行銷好伙伙伴35天合衫廣告整合行銷好伙伙伴36天合衫廣告整合行銷好伙伙伴37目標(biāo)受眾：高高文化，各行行業(yè)中堅(jiān)力量量D、以上數(shù)據(jù)表明明，對(duì)拂林園園來說，目標(biāo)受眾從年年齡上集中于于36—45歲之間，占占51.2%。從文化程程度上集中于于大專學(xué)歷，，占53.6%。從職業(yè)業(yè)上看出了私私營(yíng)企業(yè)主和和管理人員（（分別占25.4%、21.1%））教師、科技技、醫(yī)生等若若干職業(yè)人群群（三者之和和占28%））共同構(gòu)成了了又一新興主主力消費(fèi)群體體。F、對(duì)于促銷與廣廣告工作來說說，下列心態(tài)態(tài)應(yīng)引起我們們高度重視：：第一、使他們?cè)谫?gòu)房房選擇猶豫不不前的首要因因素是房屋質(zhì)質(zhì)量與如期交交付，（占62.2%））；“醫(yī)療保保障”，“付付款壓力”，，“撫養(yǎng)子女女”三個(gè)因素素基本持平，，各均10%強(qiáng)；第二、、對(duì)促銷銷行為為，認(rèn)認(rèn)為““值就就感興興趣””的人人群占占有絕絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，為40.8%。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴38定價(jià)法法：撇撇油式式、滲滲透式式、成成本加加利潤(rùn)潤(rùn)式通常，，價(jià)格格制定定的方方法有有三種種：撇油式式定價(jià)法法，滲滲透式式定價(jià)價(jià)法和和成本本加利利潤(rùn)定定價(jià)法法。綠色家家園———拂拂林園園4660元元的起起價(jià)應(yīng)是最最后一種。。但行行業(yè)的的特殊殊性決決定了了：簡(jiǎn)簡(jiǎn)單制制定以以上任何何一種種辦法法都不不能適適應(yīng)紛紛繁復(fù)復(fù)雜的的市場(chǎng)場(chǎng)變化。。因此此，拂林園園的價(jià)價(jià)格策策略存存在著著嚴(yán)重重疑問。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴39天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴40購(gòu)房者者買漲漲不買買落其次，，購(gòu)房者者最初初購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)形成成時(shí)往往往都都已決決定了了一個(gè)個(gè)心理理承受受價(jià)格格上限限，此上限限原則則很難難通過過外界界因素素得到到改變變。但但是，，在選選擇兩兩個(gè)以以上心心理承承受價(jià)價(jià)格上上限以以里的的樓盤盤時(shí)，，購(gòu)房者者往往往存在在著明明顯的的“買買漲不不買落落”傾傾向。再次，，在最初初的購(gòu)購(gòu)買詢?cè)兛匆庖庀蛐涡纬芍?，由價(jià)格格所引引發(fā)的的選擇擇心態(tài)態(tài)和排排斥心心態(tài)作作用十十分明明顯。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴41均價(jià)5000元元難如如愿，，兩頭頭都不不占因此，，不難看看出拂拂林園園5000元的的均價(jià)價(jià)正好好處于于均價(jià)價(jià)4000元和和6000元兩兩個(gè)臨臨界狀狀態(tài)之之中。造成成的結(jié)結(jié)果是是選擇4000元元均價(jià)價(jià)的購(gòu)購(gòu)買者者認(rèn)為為沒有有考慮慮余地地；而又難以以充分分吸引引選擇擇6000元均均價(jià)的的購(gòu)買買者。因?yàn)闉樗麄儌兺ǔ３＞邆鋫湟欢ǘǖ南M(fèi)能能力，，當(dāng)然然，被認(rèn)可可欲望望很強(qiáng)強(qiáng)烈，，攀比比心理理明顯顯。加之之均價(jià)價(jià)6000元的的樓盤盤大多多在三三、四四環(huán)之之間，，南部部甚至至在二二環(huán)附附近，，由它它們所所造成成的輿輿論向向?qū)б惨沧匀蝗皇?000元元價(jià)格格的房房子應(yīng)應(yīng)在““城里里”。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴42價(jià)格與與價(jià)值值相比比偏低低，影影響銷銷售結(jié)果，，拂林林園優(yōu)優(yōu)越的的戶型型、功功能優(yōu)優(yōu)勢(shì)還還未來來得及及發(fā)揮揮效應(yīng)應(yīng)；卻卻如前前面所所講，，誘人的的價(jià)格格被曲曲解成成偏低低的價(jià)價(jià)格，，定是是作為為對(duì)位位置缺缺憾的的補(bǔ)償償，再再看戶戶型、、功能能也沒沒用了了興趣趣。所以，，不論論是4660元元的起起價(jià)，，還是是5000的均均價(jià)，，在信信息傳傳達(dá)之之初，，就已已經(jīng)造成了了大量量潛在在的客客源的的流失失。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴43解決之之道——提升升500元元，搶搶6000元購(gòu)購(gòu)房群群，拉拉人人氣、、壯士士氣如果，，我們們把價(jià)價(jià)格提提高到到起價(jià)價(jià)5060元，，均價(jià)價(jià)5500元，，使得得信息息準(zhǔn)確確的傳傳達(dá)給給選擇擇6000元均均價(jià)的的購(gòu)房房者，，形成成500元元價(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)恰好好吸引引他仔仔細(xì)訊訊看我我們的的戶型型、功功能等等硬件件條件件，而而且滿滿足了了他的的被認(rèn)認(rèn)可欲欲望和和攀比比心理理。那那么，，我們們?cè)趹魬粜?、、功能能上的的?yōu)越越性就就會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為更多多的勝勝算籌籌碼，，位置置上的的不足足，也也就不不足痛痛癢了了。同時(shí)，，價(jià)格格的提提高有有助于于提升升潛在在客源源，已已有業(yè)主主公司司員工工將多多方面面的士士氣，，而且且為營(yíng)營(yíng)銷廣廣告工作作提供供了一一個(gè)巨巨大的的拓展展空間間。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴44A、提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的有有效手手段——?jiǎng)?chuàng)造造品牌牌價(jià)值值在現(xiàn)代代商業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，，品牌牌價(jià)值值即使使企業(yè)業(yè)的生生命力力與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力它的的作用用絕是是不僅僅僅““作為為一個(gè)個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)推出出，或或宣傳傳企業(yè)業(yè)知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度的的一個(gè)個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)形式式。而直接接意味味著：：加快快銷售售速度度、提提高市市場(chǎng)占占有率率、增增加產(chǎn)產(chǎn)品附附加值值?！薄碧旌仙郎缽V告告整合行行銷好好伙伴伴45綜合各各種方方式建建立品品牌價(jià)價(jià)值北辰綠綠色家家園作作為99年年北京京市唯唯一的的新盤盤面積積超越越百萬萬平方方米的的商品品住宅宅項(xiàng)目目，當(dāng)當(dāng)然急急需建建造自自己的的品牌牌價(jià)值值工程程，但但它的的建造造需要要高度度重視視品牌牌建造造的基基礎(chǔ)工工作和和一個(gè)個(gè)務(wù)實(shí)實(shí)的過過程。。要想建建立品品牌價(jià)價(jià)值，，企業(yè)業(yè)必須須在實(shí)實(shí)踐中中不斷斷的探探索實(shí)實(shí)際有有效的的管理理手段段，并并與專專業(yè)公公司共共同制制訂科科學(xué)的的管理理工具具。如如CI系統(tǒng)。。尤其其是理理念識(shí)識(shí)別、、行為為識(shí)別別，之之后設(shè)設(shè)定視視覺識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)。。同時(shí)時(shí)，在在新產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)、市市場(chǎng)銷銷售中中不斷斷進(jìn)取取，并并投入入大量量成功功、實(shí)實(shí)效的的廣告告信息息，最最終獲獲取經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的的持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，才才能夠夠稱之之為建建立品品牌價(jià)價(jià)值。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴46B、賣點(diǎn)與與定位位：銷銷售成成敗之之關(guān)鍵鍵賣點(diǎn)與與定位位的區(qū)區(qū)別在在于：：定位：：從廣廣告出出發(fā)““請(qǐng)消消費(fèi)者者注意意“賣點(diǎn)：：從消消費(fèi)者者出發(fā)發(fā)“請(qǐng)請(qǐng)注意意消費(fèi)費(fèi)者””賣點(diǎn)的的獲取取一方方面來來自于于將自自己的的突出出特點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)化化為從從消費(fèi)費(fèi)者需需求出出發(fā)，，讓消消費(fèi)者者自覺覺自愿愿接受受的信信息；；另一一方面面來自自于深深層挖挖掘消消費(fèi)者者的潛潛在需需求，，排選選其中中最強(qiáng)強(qiáng)烈的的但并并非自自己獨(dú)獨(dú)有的的條件件予以以滿足足。并并第一一個(gè)公公開承承諾，，使之之同樣樣具有有鮮明明的個(gè)個(gè)性化化并在在消費(fèi)費(fèi)者中中建立立起廣廣泛的的認(rèn)知知度和和強(qiáng)列列潘鄖閬閬頡天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴47提高高品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，強(qiáng)強(qiáng)化化第第一一賣賣點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)優(yōu)越越的的性性能能價(jià)價(jià)格格比比出色色的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)通通過過增增強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的雙雙向向互互動(dòng)動(dòng)性性、、交交流流性性功功能能，，以以次次使使廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容質(zhì)質(zhì)量量始始終終保保持持著著理理想想水水平平，，在在直直接接帶帶動(dòng)動(dòng)銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)?cè)鲈龃蟠蟆?。的的同同時(shí)時(shí)，，還還會(huì)會(huì)帶帶來來巨巨大大的的邊邊際際效效益益————提提高高品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。C、、北辰辰綠綠色色家家園園原原有有的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)與與定定位位混混淆淆，，并并未未能能從從消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求出出發(fā)發(fā)（（綠綠色色智智能能化化））。。因因此此，，根根據(jù)據(jù)前前文文的的論論述述，，我我們們的的項(xiàng)項(xiàng)目目的的最最大大的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力是是超超前前的的功功能能、、戶戶型型，，誘誘人人的的價(jià)價(jià)格格，，誘誘人人的的位位置置。。將它它轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為第第一一賣賣點(diǎn)點(diǎn)““優(yōu)越越的的性性能能價(jià)價(jià)格格比比”。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴48凸顯顯北北辰辰品品牌牌打打出出““無無風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)購(gòu)購(gòu)房房””第第二二牌牌購(gòu)房者購(gòu)購(gòu)房時(shí)最最大的隱隱憂是擔(dān)擔(dān)心房屋屋的質(zhì)量量與是否否能夠準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)交付付。而這這一點(diǎn)正正是北辰辰房地產(chǎn)產(chǎn)公司的的先天優(yōu)優(yōu)勢(shì)。因而轉(zhuǎn)化化為第二二賣點(diǎn)““無風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴49癥結(jié)之一一———原有有推廣工工作來整整合綠色家園園——拂拂林園原原有推廣廣工作未未能得到到充分的的重視，，加之目目標(biāo)受眾眾定位和和促銷行行為動(dòng)機(jī)機(jī)十分模模糊，可可以說是是忽略了了促銷活活動(dòng)的作作用與必必要性，，從而也也未能做做到廣告告與促銷銷的有機(jī)機(jī)整合。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴50癥結(jié)之二二———重視視促銷活活動(dòng)不足足促銷活動(dòng)動(dòng)與廣告告投放二二者是營(yíng)營(yíng)銷工作作中不可可分割的的要素。促銷活活動(dòng)可以以為廣告告投放提提供目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，，量化周周期，使使廣告訴訴求特色色鮮明；；廣告可可以為促促銷活動(dòng)動(dòng)制造輿輿論氣氛氛和購(gòu)買買導(dǎo)向，，最大限限度地將將信息廣廣泛傳達(dá)達(dá)、滲透透。而且且促銷活動(dòng)動(dòng)還為我們們的營(yíng)銷銷工作提供了一一個(gè)借鑒鑒其他行行業(yè)成功功經(jīng)驗(yàn)的的有效途途徑。同時(shí)，，它們同形象廣廣告、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售售、公關(guān)關(guān)活動(dòng)等等共同構(gòu)構(gòu)成完整整的營(yíng)銷銷體系。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴51為了使廣廣告與促促銷的整整合效益益最大，，

還須須同時(shí)滿滿足以下下三個(gè)條條件：第一、強(qiáng)強(qiáng)化廣告告與促銷銷的整合合性應(yīng)清醒的的認(rèn)識(shí)到到二者的作作用不可可相互替替代。在房地產(chǎn)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)如此慘慘烈的今今天，僅僅憑一、、二則好好廣告創(chuàng)意意或簡(jiǎn)單單的執(zhí)行行一個(gè)促促銷活動(dòng)動(dòng)，都是是不可能能成功的。。只有將它們同同時(shí)實(shí)施施，使之之相互依依托，各各負(fù)其責(zé)，，才能產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的合力力。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴52第二、培培養(yǎng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)之之對(duì)象目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的培養(yǎng)養(yǎng)工作是是決定成成敗的關(guān)關(guān)鍵因素素，在一個(gè)完完整有效效的營(yíng)銷銷計(jì)劃中中，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的培養(yǎng)工工作是指指為了給下下一階斷斷的核心心營(yíng)銷廣廣告活動(dòng)動(dòng)搭建一一個(gè)充分分的平臺(tái)臺(tái)，必須要提提前一個(gè)個(gè)周期實(shí)實(shí)施周密密的基礎(chǔ)礎(chǔ)推廣行行為，達(dá)達(dá)到使目目標(biāo)受眾眾對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)知知度與好好感度連連續(xù)提升升，最大大限度的的消除他他們對(duì)廣廣告主的的抵觸心心理，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)的親和和力。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴53第三、集集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)力打殲殲忍戰(zhàn)——集中投投放，大大力推廣廣平鋪直敘敘，費(fèi)用用均攤的的模式必必須摒棄棄。有限的的推廣經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算和供求求嚴(yán)重共共衡的市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀同時(shí)要要求我們們的營(yíng)銷銷行為必須集中中優(yōu)勢(shì)兵兵力，在在一定的的時(shí)空范范疇內(nèi)形形成以多多打少，，以快打打慢的有有利局面面，才能能保證順順利的完完成推廣廣工作。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴54A、綠色家園園原有廣廣告活動(dòng)動(dòng)綜述第一、廣廣告投入入動(dòng)機(jī)模模糊這是直接接導(dǎo)致廣廣告效益益低下的的根本原原因。廣告作為為高投入入、高回回報(bào)，同同時(shí)高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域域，在當(dāng)當(dāng)今廣告告市場(chǎng)總量量，尤其其是房地產(chǎn)廣廣告總量量不斷攀攀升，總體廣告告市場(chǎng)廣廣告水平平日新月異異的今天，，早已不不是投入入就有產(chǎn)產(chǎn)出。投投入的唯唯一動(dòng)機(jī)機(jī)必須明明確定義為“獲取當(dāng)當(dāng)期利益益和長(zhǎng)期期利益回回報(bào)，甚甚至是超超額回報(bào)報(bào)”。除此之外外的任何動(dòng)動(dòng)機(jī)都會(huì)會(huì)使衡量量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生重大大偏差，，從而對(duì)對(duì)銷售工工作帶來來不可估量的負(fù)負(fù)面影響響。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴55第二、沒沒有明確確的廣告告目標(biāo)因此，對(duì)對(duì)于廣告告實(shí)施中中的一切切問題都都將難以以把握。。要想具有有真實(shí)、、動(dòng)力強(qiáng)強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)標(biāo)，還必須把它同銷售目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)一制定定并考核核，這樣才能使它更具針對(duì)對(duì)性、可可行性。同時(shí)，，廣告投入入量才能能控制在在務(wù)實(shí)、、理性的的水平，，才能使廣廣告效益益最大化化。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴56第三、媒媒介投放放點(diǎn)的選選擇感性性化傾向向明顯，，從眾心心理嚴(yán)重重，單一一、羅列列，沒有有科學(xué)的的專業(yè)的的評(píng)估手手段和投投放依據(jù)據(jù)像前文所所述，由由于廣告告目標(biāo)等等一系列列問題出出現(xiàn)偏差差，所以以導(dǎo)致媒媒介投放放點(diǎn)選擇擇這樣的的終端行行為無章章可循。。對(duì)專業(yè)業(yè)投放理理論的匱匱乏不但但使廣告告在投放放前無據(jù)據(jù)可依、、重復(fù)、、浪費(fèi)或或簡(jiǎn)單的的一告了了之，而而且在投投放后也也無法評(píng)評(píng)估廣告告效益，，從而完完善改進(jìn)進(jìn)工作質(zhì)質(zhì)量。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴57第四、放放棄其他他傳播手手段，傳傳播面過過窄尤其令人人遺憾的的是，在在資金、、時(shí)間充充分的前前提下，，放棄